关键词：自驾车；旅游市场；开发策略
1自驾车旅游的起源
自驾车旅游是当代差异化、复杂化和个性多样化的旅游市场需求催生的产物，最先出现在美国，当时旅游者使用的代步工具叫“旅游房车”，也称休闲露营车（RecreationVehicle），车内配置有卫浴设备、热水器、床铺、炉台、烤箱、微波炉、冰箱、衣物柜等，至少可容纳6个人躺卧休息，最多能达到10人。现在，它已成为风靡全球的自助旅游方式，以张扬个性、亲近自然、放松身心为目标，完全由旅游者自主选择和安排旅游活动，没有全程导游陪同，旅游者从中得到了极大的选择、参与和体验自由的伸缩空间。
2自驾车旅游在我国的发展
随着汽车消费市场的蓬勃发展，自驾车旅游市场正在我国兴起。据报道，2003年国庆黄金周自驾车到桂林市旅游的游客达3.28万人次，车辆数为5450辆次，2004年春节期间，约有5000辆“自驾旅游车”到海南岛观光、度假。根据对重庆市主城区、主城区外城镇和农村居民的调查，将2005年度和2007年度的数据进行对比。
自驾车旅游者占样本总量的比例从15%上升至23%，而在出游方式上，参加由旅行社组织旅游的旅游者的比例由48%下降到了32%，这说明旅游者对严重束缚其个性发展的标准化旅游产品的需求日益减弱，对自行安排的散客旅游，至少是对按自己的要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。近几年蓬勃兴起的特种旅游(包括自驾车旅游)呈快速发展之势，使得传统中短线旅游市场参团人数出现下降，给旅行社业务造成不小的冲击。
旅行社该如何应对这一旅游市场的新趋势，本文尝试以ASEB（Activity，Setting，Experience，Benefit，即活动、环境、体验与利益）栅格分析法对旅行社经营自驾车旅游产品进行分析，并在此基础上提出针对性的市场开发策略。
3ASEB栅格分析法
国际知名的管理学者史提勒（Steiner）将企业本身的优势（Strengths）、弱势（Weakness）和环境中的机遇(Opportunities)与威胁（Threats）组合起来，称之为SWOT模型，该模型可对项目开发等重大的投资决策进行系统的分析论证，但由于没有把顾客体验纳入分析体系，在某种程度上就忽略了战略的可操作性。ASEB是一种新型的以消费者为导向的管理手段，专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的SWOT分析方法的改进，有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，比SWOT分析方法更适合对体验性极强的自驾车旅游产品进行分析。
4深度开发自驾车旅游产品的策略
4.1选定自己的目标市场，集中资源开发
成本的高昂使得旅行社不可能将市场一网打尽，分析各目标市场的需求，可使旅行社以最小的成本达到旅游者最大满意的效果，也有利于在一开始就树立起自己的品牌优势。比如低档自驾市场的需求主要是观光旅游，中档市场对应的是度假、娱乐和休闲，高端市场则是自驾房车的度假旅游、自驾老爷车观光体验旅游、汽车拉力赛、自驾车沙漠探险等专项旅游活动。由于旅游者年龄、职业、兴趣等因素的不同，需求也呈现差异化的特征，旅行社在进行正确估计自身资源的基础上，可以有针对性的选定目标市场，全力为这一目标市场服务。
4.2合理的设计旅游线路
由于我国自驾车旅游刚刚开始起步，缺乏政府的引导机制，相应旅游信息和配套服务、设施仍然很缺乏，设施建设远远滞后于自驾车旅游的发展，比如交通和路况信息的、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志指示、汽车旅馆的建设、汽车维修以及紧急救援服务等方面。旅游者对线路选择、行程安排十分随意，旅行前缺乏必要的信息收集，在客观上使得旅行社专业化的旅游服务成为自驾车旅游者的一种需要。4.3发挥自身的服务优势
个性化和差异化的消费常常伴随高付出的代价，由于油价上调、高速路收费、旅游原料零散购买以及车辆的损耗等原因，旅游费用偏高，而且由于游程随意性大，使得景区购票、旅游投宿难度大，旅游者经常会遇到因饭店客满而不得不驱车在景区周围寻找留宿地的尴尬情景。这种信息的不对称和旅游者经验的有限造成自驾车旅游者花费不必要的时间、精力和经济成本。而旅行社正好充分发挥在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有较大优势，价格也比自驾车游客优惠的集中采购的优势，为旅游者提供更为实惠和方便的酒店、门票订购服务。通过集中批量购买，综合协调能力降低自驾车旅游者经济负担，同时提高旅游者整个旅行途中的快乐体验，当然也可降低节假日景区交通的无序性。
4.4与其他企业合作开发
旅行社若要开展自驾车旅游产品，可以考虑与汽车俱乐部、租赁公司进行合作。首先，汽车俱乐部拥有大量长期的会员，可间接地减少旅行社推广产品的营销成本。再次，在自驾车旅游的组织与安排方面是有着丰富经验的，可提高保障旅途救援、途中安全的能力，还可以弥补旅行社在汽车保养、维护、急救等专业方面的劣势，大多数参加自驾车旅游的旅游者缺乏山路驾驶和野外驾驶的经验，对路况也不熟悉，会开车又不懂修车，这些具有多年自驾游经验的企业的加盟使得开发成本进一步降低，整体投资减小，且更具操作性。
4.5传统营销与网络营销的结合
随着网络的发展，网络信息呈喷井式增长，但是目前网上旅游信息大多是景点的介绍、旅游线路和产品推广、票务预订以及驴友的自助游记，且更新速度慢，信息的准确性与时效性也无法保证。而自驾游旅游者大多为年轻的都市白领，在进行消费决策时，网络已成为其信息的主要来源，并对其最终的决定起到重要的作用。从两年的重庆居民出游信息渠道来源调查中可以发现网络在旅游者信息来源中的比重在增加，其他传统信息传递方式的作用在减弱。所以旅行社要针对自驾游旅游者的生活和旅游特点加大营销的力度，充分发挥网络营销个性化和交互性的优点，与传统营销方式结合起来。
5结语
尽管受到我国目前的经济发展水平、旅游业所处的发展阶段、人们所接受的消费观念和旅游模式的限制，自驾车旅游市场才刚刚起步，但是自驾车旅游在我国的发展有着巨大的前景。重庆市渝中区旅游局2007年12月出台我国首份《自驾车旅游服务合同》试行文本，最大程度地减少各种旅游纠纷的发生，确保自驾车旅游市场健康有序的发展。而有条件的景区也开始针对自驾游旅游者设计专门的、凸显景区不同特色的游道。黑龙江的伊春已经出现了国内第一条专门为自驾车旅游者设计的风景道，这一切都为自驾车旅游市场营造了良好的发展环境。可以肯定，随着自驾车旅游市场的进一步成熟，旅行社可以在满足旅游者需求的基础上实现旅行市场空间的分离和赢利空间的拓展。
参考文献
［1］翟向坤.中国发展自驾车旅游的战略思考［J］.北京第二外国语学院学报，2003，（5）.
［2］李琬琼，罗明春.旅行社自驾车产品开发研究［J］.考试周刊，2007，(5).
2011年10月,通过在天水和西安景区随机发放问卷的方式进行了调查,共发放问卷180份,天水周边景区发放110份,回收有效问卷97份,回收率为90%;在西安市景区发放问卷共70份,回收有效问卷共59份,回收率86%。问卷有效性统计如下表1所示。
2问卷汇总及数据分析
通过Spss统计软件分析问卷调查的结果,得出了以下结论:(1)消费倾向:中短线游客是天水旅游市场的主体在天水本地问卷调查中,超过六成的人喜欢短途旅行,在外地的问卷中,这个比重更大,比例占到了81.3%。由此可见,大多数人都喜欢短途游。通过问卷也可以分析出,喜欢短途旅游的原因主要是假期时间短、不累、方便、省钱等。选择短途游最重要的因素中安全排在首位45.6%,交通32.2%,价格是目标消费者依次考虑因素。(2)游客的构成:以周边城市为主。在游客的构成方面,分析天水本地的调查问卷发现,愿意在本地附近旅游的人数达61人,占62.9%,在外地的调查问卷中,这个比例占55.9%,综合来看,游客的构成以周边的城市为主。(3)旅游动机:大多数旅游以休闲为目的。以休闲为出行目的的占最多,为38人;其次为观光为目的,占34人;兼具观光和旅游的有2人,而回答说不上的仅有20人,可见大多数人旅游休闲为目的。(4)出游类型以及具体时间和支出:以家庭旅游的居多。经常家庭出游的占到36.2%,偶尔家庭式出游的占到28.7%。出游的季节集中在春夏季节,夏季是旺季出游比率在32.8%,春季出游在29.3。游客普遍愿意花费在单次旅游的支出的平均数是2010元。(5)影响旅游决策的因素:本地游客对交通现状的满意程度满意的占到39.6%,比较满意的占到35%、说明天水的交通本身是旅游的一大核心吸引力。交通和旅游决策之间的关系,交通是旅行决策的重要因素重要占到36.5%,比较重要的31.3%外地问卷中“从朋友那里了解天水”的占到34%这个比重大于从“媒体了解”的比例19%。调研分析表明:区域交通便捷促进城市发展,面对天水区域交通新形势,不断跟进消费者实际需求,研究消费心理与消费行为变化,根据调查报告结果,建议将天水游客消费群体分为三个层次,具体的消费群体按照地域半径和旅游目的及旅游类型可以做以下分类。如下表2所示。
3天水旅游市场SWOT方法分析
如果要对旅游市场进行战略地位,需要将市场调研分析结果与天水旅游市场的现状及环境进行分析。下面进行SWOT方法分析,如表3所示。根据SWOT分析方法,结合spss统计软件分析,结果如下:
(1)优势
旅游产品的品牌化营销目标明确,5大品牌寻根祭祖游、名城古韵游、百里石窟艺术走廊游、陇上江南游、温泉康体游均有一定基础。网络营销平台逐步完善,“天水旅游网”,关中天水经济区旅游联盟网实现了基本的信息服务。旅游业综合销售收入稳步上升;2012年春节黄金周期间,全市共接待游客46.2万人次,实现旅游综合收入2.5亿元,同比分别增长20.6%和21%,2012年中秋国庆双节"期间麦积区旅游总收入约2。3亿,同比增长27.9%和28.1%;通过访谈和问卷显示游客对天水地区交通及食宿较为满意。
(2)劣势
缺乏大型的休闲旅游项目和相应服务设施,针对休闲游和自驾游的旅游项目、服务项目较少,已有品牌但缺乏吸引力。旅游产品亟待丰富,旅游线路的设计缺乏有效的目标市场细分和客户分析,线路提供的一级旅游产品,不能针对性的满足客户的个性化需求。旅游商品的开发产业链不完整,购物便利程度不够;旅游企业的经营思路有瓶颈,建立旅游品牌之后缺乏对消费者的调研。对旅游产品的宣传未达到有效沟通和整体营销,推广平台,赶集等推广缺乏深度持续性合作,团购市场并未启动。旅游营销渠道亟待改善,旅游商品销售渠道缺乏市场化运作,包括乡村旅游,农家乐服务的渠道欠缺,缺乏有效的营销策略,缺乏事件营销、植入式营销等。
(3)机会
关中-天水经济区旅游联盟的成立带来全局营销机遇,从旅游联盟的建立到天水参与的携手世园会21城市联合优惠推广,“关中-天水经济区旅游联盟一卡通”等活动,达到优势互补资源共享的目的。政府高度重视旅游业的发展,2010年天水市出台的《关于加快发展旅游业的实施意见》,打造“全球华人寻根祭祖圣地”旅游品牌,包括网络推广和农家乐乡村旅游的建设都做了详细的部署,休闲旅游投资以5.37亿元的麦积马跑泉公园改造工程项目为标志。交通规划已初具雏形,辐射带动作用明显发挥,天水地区交通规划随着天定和天宝的开通已经初具雏形,正在建设中的市区高速过境段和二级公路以及铁路的建设都将给旅游业带来更多新的客源和发展。散客、家庭自驾游成为新宠,据主要景区现场统计,自驾游构成中亲朋好友相约、家庭举家出游、俱乐部形式的散客是游客的主体,占到游客的60%以上。2012年两节两相连,自助自驾游、探亲访友游、度假休闲游、宗教朝觐游等各种类型的旅游持续升温。
(4)威胁
天宝、天定过境段通车后,减少自驾游客户进入天水市区的机会。天宝天定在天水过境段修好之后游客可以畅通的不用经过天水市区就可以到达目的地,这样减少了一定数量的游客到天水停留的机会。资源相似性程度高,差异化营销难,天水周边地区旅游资源的相似度高,气候类似,宝鸡,汉中,西安的秦文化,三国文化,仰韶文化,祭祖文化等内容景点文化背景相同,自然风光差异小是目前差异化营销的主要困难。旅游市场竞争激烈,在关中一天水经济区的背景之下,旅游资源存在相似性,天水市在旅游投入上、基础设施建设、旅游开发理念等方面都和周边城市有差距,交通区位上比不上因路而生的宝鸡,文化资源无法和拥有世界奇迹之一“兵马俑”的西安相抗衡,在宣传和营销上的手段上与发展比较成熟的经济区内陕西城市相比竞争力明显不足。
关键词：自驾车；旅游市场；开发策略
1自驾车旅游的起源
自驾车旅游是当代差异化、复杂化和个性多样化的旅游市场需求催生的产物，最先出现在美国，当时旅游者使用的代步工具叫“旅游房车”，也称休闲露营车（recreationvehicle），车内配置有卫浴设备、热水器、床铺、炉台、烤箱、微波炉、冰箱、衣物柜等，至少可容纳6个人躺卧休息，最多能达到10人。现在，它已成为风靡全球的自助旅游方式，以张扬个性、亲近自然、放松身心为目标，完全由旅游者自主选择和安排旅游活动，没有全程导游陪同，旅游者从中得到了极大的选择、参与和体验自由的伸缩空间。
2自驾车旅游在我国的发展
随着汽车消费市场的蓬勃发展，自驾车旅游市场正在我国兴起。据报道，2003年国庆黄金周自驾车到桂林市旅游的游客达3.28万人次，车辆数为5450辆次，2004年春节期间，约有5000辆“自驾旅游车”到海南岛观光、度假。根据对重庆市主城区、主城区外城镇和农村居民的调查，将2005年度和2007年度的数据进行对比。
自驾车旅游者占样本总量的比例从15%上升至23%，而在出游方式上，参加由旅行社组织旅游的旅游者的比例由48%下降到了32%，这说明旅游者对严重束缚其个性发展的标准化旅游产品的需求日益减弱，对自行安排的散客旅游，至少是对按自己的要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。Www.133229.COm近几年蓬勃兴起的特种旅游(包括自驾车旅游)呈快速发展之势，使得传统中短线旅游市场参团人数出现下降，给旅行社业务造成不小的冲击。
旅行社该如何应对这一旅游市场的新趋势，本文尝试以aseb（activity，setting，experience，benefit，即活动、环境、体验与利益）栅格分析法对旅行社经营自驾车旅游产品进行分析，并在此基础上提出针对性的市场开发策略。
3aseb栅格分析法
国际知名的管理学者史提勒（steiner）将企业本身的优势（strengths）、弱势（weakness）和环境中的机遇(opportunities)与威胁（threats）组合起来，称之为swot模型，该模型可对项目开发等重大的投资决策进行系统的分析论证，但由于没有把顾客体验纳入分析体系，在某种程度上就忽略了战略的可操作性。aseb是一种新型的以消费者为导向的管理手段，专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的swot分析方法的改进，有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，比swot分析方法更适合对体验性极强的自驾车旅游产品进行分析。
4深度开发自驾车旅游产品的策略
4.1选定自己的目标市场，集中资源开发
成本的高昂使得旅行社不可能将市场一网打尽，分析各目标市场的需求，可使旅行社以最小的成本达到旅游者最大满意的效果，也有利于在一开始就树立起自己的品牌优势。比如低档自驾市场的需求主要是观光旅游，中档市场对应的是度假、娱乐和休闲，高端市场则是自驾房车的度假旅游、自驾老爷车观光体验旅游、汽车拉力赛、自驾车沙漠探险等专项旅游活动。由于旅游者年龄、职业、兴趣等因素的不同，需求也呈现差异化的特征，旅行社在进行正确估计自身资源的基础上，可以有针对性的选定目标市场，全力为这一目标市场服务。
4.2合理的设计旅游线路
由于我国自驾车旅游刚刚开始起步，缺乏政府的引导机制，相应旅游信息和配套服务、设施仍然很缺乏，设施建设远远滞后于自驾车旅游的发展，比如交通和路况信息的、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志指示、汽车旅馆的建设、汽车维修以及紧急救援服务等方面。旅游者对线路选择、行程安排十分随意，旅行前缺乏必要的信息收集，在客观上使得旅行社专业化的旅游服务成为自驾车旅游者的一种需要。
4.3发挥自身的服务优势
个性化和差异化的消费常常伴随高付出的代价，由于油价上调、高速路收费、旅游原料零散购买以及车辆的损耗等原因，旅游费用偏高，而且由于游程随意性大，使得景区购票、旅游投宿难度大，旅游者经常会遇到因饭店客满而不得不驱车在景区周围寻找留宿地的尴尬情景。这种信息的不对称和旅游者经验的有限造成自驾车旅游者花费不必要的时间、精力和经济成本。而旅行社正好充分发挥在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有较大优势，价格也比自驾车游客优惠的集中采购的优势，为旅游者提供更为实惠和方便的酒店、门票订购服务。通过集中批量购买，综合协调能力降低自驾车旅游者经济负担，同时提高旅游者整个旅行途中的快乐体验，当然也可降低节假日景区交通的无序性。
4.4与其他企业合作开发
旅行社若要开展自驾车旅游产品，可以考虑与汽车俱乐部、租赁公司进行合作。首先，汽车俱乐部拥有大量长期的会员，可间接地减少旅行社推广产品的营销成本。再次，在自驾车旅游的组织与安排方面是有着丰富经验的，可提高保障旅途救援、途中安全的能力，还可以弥补旅行社在汽车保养、维护、急救等专业方面的劣势，大多数参加自驾车旅游的旅游者缺乏山路驾驶和野外驾驶的经验，对路况也不熟悉，会开车又不懂修车，这些具有多年自驾游经验的企业的加盟使得开发成本进一步降低，整体投资减小，且更具操作性。
4.5传统营销与网络营销的结合
随着网络的发展，网络信息呈喷井式增长，但是目前网上旅游信息大多是景点的介绍、旅游线路和产品推广、票务预订以及驴友的自助游记，且更新速度慢，信息的准确性与时效性也无法保证。而自驾游旅游者大多为年轻的都市白领，在进行消费决策时，网络已成为其信息的主要来源，并对其最终的决定起到重要的作用。从两年的重庆居民出游信息渠道来源调查中可以发现网络在旅游者信息来源中的比重在增加，其他传统信息传递方式的作用在减弱。所以旅行社要针对自驾游旅游者的生活和旅游特点加大营销的力度，充分发挥网络营销个性化和交互性的优点，与传统营销方式结合起来。
5结语
尽管受到我国目前的经济发展水平、旅游业所处的发展阶段、人们所接受的消费观念和旅游模式的限制，自驾车旅游市场才刚刚起步，但是自驾车旅游在我国的发展有着巨大的前景。重庆市渝中区旅游局2007年12月出台我国首份《自驾车旅游服务合同》试行文本，最大程度地减少各种旅游纠纷的发生，确保自驾车旅游市场健康有序的发展。而有条件的景区也开始针对自驾游旅游者设计专门的、凸显景区不同特色的游道。黑龙江的伊春已经出现了国内第一条专门为自驾车旅游者设计的风景道，这一切都为自驾车旅游市场营造了良好的发展环境。可以肯定，随着自驾车旅游市场的进一步成熟，旅行社可以在满足旅游者需求的基础上实现旅行市场空间的分离和赢利空间的拓展。
参考文献
［1］翟向坤.中国发展自驾车旅游的战略思考［j］.北京第二外国语学院学报，2003，（5）.
［2］李琬琼，罗明春.旅行社自驾车产品开发研究［j］.考试周刊，2007，(5).
关键词：森林康养；伊春；SWOT分析；对策
中图分类号：F592.3文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2017）01-0158-03
一、森林康养
森林康养在当前学术界还没有一个较为清晰和科学的定义，但是就其产生历史和现实发展意义来看，要想发展森林康养必须具备一定的条件，其中包括舒适宜人的森林环境、缤纷多彩的森林景观、基础雄厚的森林文化和健康养生的森林食品，不仅如此，还要具备相应配套的休闲养生及医疗服务基础设施设备，开展度假、保健、疗养、森林游憩、养老养生等服务活动以达到修身养性、延缓衰老的目的。因此，可以给森林康养下一个初步的学术定义，森林康养就是借助森林天然资源的多维度功能，给予人们的健康功能并以此诞生的新产业链，具有强烈的生命意义和生态经济意义。
（一）国际上的森林康养
放眼国际，森林康养产业最先兴起于德国，20世纪80年代在德国叫“森林医疗”，主要研究康复医疗，后来渐渐成为了一项国策。当时德国的公务员强烈要求进行森林医疗治疗，最终得到的结果令人特别意外，在公费医疗方面的治疗费用下降30%，平均每年可以节约数百亿欧元的医疗费用，公务员的生理指标和健康状况也得到好转。当前，森林康养产业在日本和韩国也特别地成熟，日本的森林医学与德国相似，同样重点研究医学健康保健方面的问题。由此可见，森林康养这一新兴产业早已被人们所认可。
（二）我国的森林康养
森林是珍贵的天然旅游资源，也是人类在地球上生活的最后一块净土。不仅仅是因为它拥有强大的自然功能，更重要是因为它为人类提供了无可替代的、巨大的天然康养之地。如今发展森林经济也比较火爆，但是将森林与人类健康结合起来，则是一件新鲜又具有重大社会意义的事情。近年来，我国国家林业局积极与森林康养产业成熟的国家合作，进行了森林康养引进和推广的研究，进展得比较顺利。然而，当前我国的“森林康养”项目仍处于起步阶段，存在规模小、产业化程度低、经济效果不明显的问题。“森林康养”项目内容较为单一，仅限于森林休闲旅游与医疗试点试验、森林徒步、森林观光、森林游憩等。
二、伊春市森林康养旅游SWOT分析
运用SWOT系统分析法来分析伊春市森林康养旅游所处的各个因素，使伊春市森林康养旅游在其发展中能发挥自身的优势因素，克服劣势因素，利用其发展中获得的机遇，化解挑战因素，进而分析出伊春市森林康养旅游今后发展的对策。
（一）优势
《生态康养论》一书中总结并提出了影响康养发展的“六度”因素分别为：“温度、湿度、高度、洁净度、优产度、绿化度”。伊春市发展的森林康养进一步体现了“六度”理论。
1.生物景观多样
林都伊春覆盖率达86.5%的大森林孕育了1390多种植物，300多种野生动物，林地、独树、林间花卉及鸟类栖息地等资源类型均匀的分布在小兴安岭林海之中。
2.地文景^雄伟
小兴安岭地区地文景观雄伟，沉积了许多年代不同的地质古生物化石和形象怪异的象形山石。
3.水域风光秀丽
伊春市境内有700多条河流，水质清澈，水系发达，两岸水域风光秀丽，适合观光和游憩旅游。
4.气候景观宜人
由于森林特殊的气候调节作用，伊春市早晚温差较大，夏季平均气温在20度左右，空气清新，含有丰富的负氧离子，植物芳香气浓郁，因此被誉为“天然氧吧”。由此可见，伊春市不仅是绝佳的天然避暑旅游目的地，更是人们心中休闲度假、康体养生的理想之地。
5.冰雪景观奇特
伊春市年降雪量大、雪期长、雪质洁净，所以它的林海雪原景观尤为突出。森林雾淞是国内拥有一定知名度的景观。
6.人文景观绮丽
伊春市的人文景观绮丽，历史遗迹类景观和建筑与设施类景观分布广泛，其中最具代表性的有少数民族风情园、抗联遗址、资源馆、木雕园等。
（二）劣势
1.旅游产品缺少特色
发展森林康养的各个旅游地区的旅游产品类型相似，产品结构单一，当地特色突出不够明显。因此要充分利用伊春市当地旅游资源，结合实际，研究特色、挖掘特色、突出特色、创新旅游产品，打造具有当地特色的森林康养旅游品牌。
2.部分景区沟通性较差
伊春市部分旅游景区景点的道路依然存在各种问题，交通基础设施建设相对滞后，景区和景点之间距离较远，交通联系不紧密。随着游客对旅游需求的提高，这些问题都将会成为阻碍游客旅游的因素。
3.淡季与旺季的游客容量差异较大
伊春市的夏季旅游人数较多，但秋冬两个季节的旅游发展较缓慢，缺少具有核心竞争力的旅游产品，造成旺季较旺，淡季较淡的反差局面。
（三）机遇
1.旅游业未来发展前景可观
在“十三五”时期的大背景下，个性化、多样化渐渐成为人们消费的主流，旅游消费将进人大众消费阶段，成为居民消费的重要组成部分。城乡居民收入进一步的提高，有利于旅游消费水平的提高，提高人们对健康养生旅游模式的兴趣，为我国森林康养旅游持续较快发展提供了强大的市场基础。此外，伊春森林康养旅游的发展潜力巨大，市场前景广阔，符合二十一世纪人们回归自然、追求生命质量的心理。森林康养旅游的最大市场需求就在于此。
2.政府政策支持
2014年出台的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》，新型城镇化、工业4.0、“互联网+”等方面的发展都将推动旅游业的快速发展。黑龙江省实施的“五大规划”，以及推动省内资源型城市、森工林区转型等重要政策推力，都将为伊春市旅游业带来重大发展契机。
（四）挑战
1.旅游基本服务配套设施不完善
随着伊春市旅游的发展，伊春市周边村镇受影响较大，部分村镇被开发成了旅游景点，但是其住宿和交通却出现了私自承包、私自垄断的问题。在住宿方面，缺少可以接待大中型旅游团队的宾馆或酒店。私人旅馆较多，但没有统一的标准和规格，档次较低，分布不均，无法达到游客满意的程度。在交通方面，景区公共交通基础设施不完善，会给游客带来不便。
2.周边地区旅游产品的同质性
随着旅游业的迅速发展，各个地区相继推出旅游产品的同质性现象较为严重，相似的旅游产品之间的恶性竞争，成为了伊春市旅游业快速、稳定、可持续发展的阻碍。
三、伊春市森林康养旅游的发展对策
（一）创新升级森林康养旅游的产品和品牌
利用伊春市优秀的旅游资源，在现有的森林康养旅游产品上进行创新升级，丰富产品体系，推动旅游产品向观光游憩、休闲度假、健康养生并重发展。积极提升和完善森林康养旅游产品体系，开发可以满足不同层次旅游消费需求的多样化和特色化旅游产品，满足不同层次的旅游消费需求。创新以“森林康养”为品牌特色的旅游产品，并将其分类，其中观赏性的旅游产品有森林工艺品、森林动植物标本展览、森林蓝莓酒庄、森林文化长廊、森林博物馆等。参与性的旅游产品有森林虚拟世界模拟、森林山地自行车、森林索道、森林小火车、森林高空观览车、森林迷宫大冒险、森林越野行走等。体验性的旅游产品有森林养老院、森林影视基地、山上瑜伽、山上太极、山上高尔夫、森林情侣浪漫木屋、森林户外露营、森林浴场、森林spa、森林酒吧等。
（二）互联网+旅游+森林康养
依托伊春市当地资源优势，结合当前火爆的互联网旅游这个销售渠道，实现互联网旅游与森林康养的完美结合，进行线上线下的经营管理。制作一个可以全面介绍和了解伊春市森林康养的APP，其中包含森林康养的特色旅游产品和具体的报价等相关信息。注册微信公众号和微博账号，在其平台上进行伊春市森林康养品牌的宣传推广。制作伊春城市名片和伊春市森林康养旅游宣传片，进一步缩短伊春森市林康养旅游与人们心中的距离。推出网上支付、网上预订和网上分期付款的业务，方便和满足旅游者的旅游消费欲望。拓宽森林康养旅游销售渠道，进而宣传伊春市森林康养，打造与众不同的森林康养品牌。
（三）旅游+房地产
全域旅游这一发展模式的提出，既发挥了旅游业的带动作用，也调动了各行各业参与旅游业发展的积极性。根据伊春当地各个旅游景点景区的潜在旅游资源调查，还有当地的自然人文资源、交通条件、基础设施建设等特点，将旅游与房地产相结合，建设可供老年人居住的候鸟型养老住宅，还可为体验森林康养远道而来的游客提供养生度假居所，让游客真正体会到回归自然、亲近自然的特殊体验。
（四）遵循可持续发展理念
发挥伊春市在森林、生态、空气的资源优势，将森林资源的一部分开发利用，另一部分留下进一步繁殖生长，顺应它们的生长周期，使其新增加的部分足以弥补其利用的数量，达到“U”型平衡发展的效果。坚持绿色、低碳、节能、环保的发展理念，加强对生态旅游、绿色旅游的开发与建设，推动伊春市旅游向可持续方向发展。
（五）完善景区基础服务设施建设
部分旅游景区应加强对住宿与交通服务方面的建设和管理。制定关于管理部分村镇旅游景区景点服务配套设施的相关规定，统一家庭旅馆的接待规格和定价，提高旅游住宿质量，增加健身娱乐的基础设施，开办主题公园、夜间娱乐场所等。加强交通道路基础建设，交通运输工具的使用量可以使景点和景点的联系更紧密，游客前往目的地能够更加的便利。
[关键词]老年旅游市场；旅游行为；开发对策
[中图分类号]F590.7[文献标识码]A
SeniorTouristBehaviorAnalysisandtheDevelopmentofTourismMarketfortheAged
WANShaojuan，WUChuanbiao
Abstract：Travelingmotivationoftheagedincludesseekingforfitnessandknowledge，visitingfriendsandrelatives，religiouspurposeandself-valuerealization.Theelderlyalsohaveplentyoffreetime.Theyaremoreindependentindisposingtheirincome.Andtheirwillingnesstospendmoreontourisincreasing.Asaresult，thereisgreatpotentialforthegrowthofthetourismmarkettargetingontheoldpeople.However，thetourismproductsdesignedexactlyforthesepeoplearefarfromenough.Thehealthcareservicesforthemarenotcomplete.Andthemarketingstrategyissingle.Basedonthecharacteristicsoftheagedintermsofdecisionmaking，consumptionandpost-purchasebehavior，tourismenterprisesshouldcreatepropertourismproducts，offerpeople-orientedservicesandtakediversifiedmarketingstrategiesfortheagedtourismmarket.
Keywords：tourismmarketfortheaged，tourismbehavior，developmentstrategy
随着老年人口数量的快速增长，我国已经进入人口老龄化阶段。社会经济的快速发展提高了物质生活水平，老年人开始注重精神生活的丰富。因此，老年旅游飞速发展，老年旅游市场有着巨大的发展空间。但目前我国的旅游企业对老年旅游市场的关注还比较少，在这样的情况下，充分了解老年旅游者的旅游动机及其行为特征，认识到老年旅游市场中存在的问题，并据此提出几点相应的发展对策，希望能更好的发展我国的老年旅游。
一、老年旅游者的旅游动机
人的动机来源于需要，而旅游需要是复杂多样的，这就决定了人们的旅游动机也呈现出复杂性和多样性。旅游动机是在旅游需要的刺激下，直接促使人们外出旅游的内部驱动力，促使人们旅游行为的发生。由于人生经历与生活背景的差异，我国老年旅游者的旅游动机呈现出独特性。
（一）注重身体健康
老年旅游者上了年纪，由于身体系统各机能的退化，对自身健康最为关注。外出参加旅游活动的目的是为了舒展筋骨、散心娱乐、健康疗养等。老年旅游者通常选择的旅游目的地是风景优美、气候宜人的地方。
（二）追求知识文化
我国大部分老年人有自己的个人兴趣和爱好，他们出游的动机是为了增长见闻，开阔眼界，欣赏异地的民风民俗。活到老，学到老，老年人的兴趣爱好十分广泛，如有的老年人爱好历史、有的爱好摄影、有的爱好戏剧、有的爱好异地的民俗风情等。
（三）注重探亲访友
情感在老年人的生活中占有重要地位，人到老年，对物质的追求已经趋于平常，只要吃饱穿暖没病没灾已经是极大的满足，老年人怕寂寞，怕被社会及家人淡忘，开始变得失落、孤独、疑虑、抑郁和恐惧[1]。在这种情况下，他们出游的动机是为了探访远方的亲朋好友，维护社交网络，再续亲情、友情。
（四）追求
老年旅游者的人生经历独特，他们热衷于，以此为精神支柱。他们出游的动机是为了寻找心灵的寄托，瞻仰宗教圣地。据有关研究表明，老年人对宗教的热情随年龄的增长而愈发高涨。
（五）强调自我实现
对广大国内老年人来说，多年的生活经历和生活环境养成了他们平淡、悠闲的生活基调，一辈子忙忙碌碌到晚年是该享受或者休息了，对工作、人生价值的追求早已没有年轻时那么热切[2]。他们出游的动机是为了追寻业余爱好，实现自己的人生理想。
二、老年旅游者的行为分析
旅游者行为是指旅游者以旅游为目的的空间位移及发生的游乐活动和生活行为，在旅游过程中的吃住行游购娱行为均属于旅游者行为范畴。老年旅游者的行为特征主要表现在决策行为分析、消费行为分析和购后行为分析三个方面。
（一）老年旅游者的决策行为分析
旅游决策是指人们在外出旅游之前，收集各种有关信息，然后根据自己的主观偏好，做出决定的过程[3]。老年人的旅游决策行为特征主要体现在信息获取方式、旅游目的地、出游方式及出游季节等方面的选择上。
1.信息获取方式较为传统。旅游信息的获取是产生旅游动机以及旅游行为发生的前提条件。老年旅游者旅游信息的获取主要来自报刊杂志、电视广告、亲朋好友和同事的介绍，这与老年人的生活习惯有关，老年游客喜欢把自己的旅游经历告诉亲朋好友[4]。
2.对目的地有较强选择性。老年旅游者对旅游目的地有较强的选择性，对旅游目的地选择比较慎重，在出发前会尽量通过各种媒介，对旅游目的地的情况作详尽的了解，并会很早就计划出游，提前安排行程[5]。尽管出游的目的仍主要是观光游览，但由于身体机能等退化的原因，对健康疗养类和度假旅游类的旅游产品需求量较高。
3.出游方式多为结伴出游。在出游方式的选择上，首先，老年旅游者出于身体、安全等方面的考虑，老年人通常会参加单位组织的旅游或加入旅游团；在交通工具上，主要是乘坐汽车和火车。其次，大部分老年人害怕孤单寂寞与社会群体脱节，加上子女忙于工作等原因而无法陪伴其左右，所以老年旅游者通常选择结伴出游。
4.出游季节多为春秋季节。老年旅游者更多地选择在春秋季节出游，出游天数多为1-3天。老年旅游者对出游时间的选择与老年人身体条件有着密切的联系，一般选择在春秋季节出游，气候适宜，老年人不容易因天气而身体不适；出游天数少，老年人体力能完全支持，不会给其造成身体上的负担。
（二）老年旅游者的消费行为分析
老年旅游者的消费行为主要表现在消费频率、消费水平以及消费喜好等方面[6]。旅游消费频率主要指旅游者一年平均出游次数；消费水平指旅游者一次出游的平均花费；而消费喜好则是老年旅游者心理特征的体现。
1.消费频率相对较低。一般情况下，老年旅游者一年内出游次数多为1-2次。但随着收入水平的提高和生活观念的变化，老年旅游者出游的次数也在不断增加。
2.消费水平相对较低。大部分老年人是由单位组织旅游，旅行的费用自然降低；老年旅游者大多为新中国成立前后生长的一代人，生性节俭，对消费持谨慎态度[7]；此外，老年人坚持勤俭节约的美德，不奢侈不浪费，理性消费。总的来说，老年旅游者的消费水平低于一般旅游者。
3.消费偏好传统产品。老年旅游者偏好安全成熟、参与度弱的传统旅游产品；偏好精神体验丰富的旅游产品；偏好故地重游的旅游产品。老年旅游者最为偏爱的是自然美景类和历史文化类旅游产品。在旅途中，老年旅游者欣赏美丽的自然风光，追溯历史的痕迹，重温亲情友情革命情谊等，获得身心的满足。
（三）老年旅游者的购后行为分析
购后行为，指的是消费者在产品使用后对其感受如何及消费者的后续行为。其重要内容有顾客满意和购后行为。老年人旅游结束后对本次旅游的反馈将会影响到下次的旅游决策以及通过口碑效应影响到相关群体的旅游决策。老年旅游者的购后行为主要体现在购后自己的活动和影响他人的活动两方面。
1.高满意度产生重复购买行为。在旅游活动结束后，老年旅游者对旅游产品的满意度高，会使他们形成对该产品和该品牌的信赖感，从而使其产生重复的购买行为。
2.高满意度增加他人购买行为。在旅游活动结束后，老年旅游者的行为特征通常表现为在社区中与一起锻炼身体的同伴或亲朋好友交流旅游经历。老年旅游者通过口碑传播，增加了同伴或亲朋好友的购买行为。
三、老年旅游市场现状
（一）从旅行社的角度分析
1.缺少专门为老年旅游者设计的产品。老年人由于生理机能的退化，参加旅游活动不同于一般旅游者，而应专门对待，为老年旅游者设计具有特色、个性化的旅游产品。现在的旅游企业对老年市场比较忽视，没有针对性的旅游产品，住宿餐饮比较粗放，服务也不周到健全。此外，有的产品价格偏高，并非大部分老年人可以负担得起；有的产品时间安排恰好赶上黄金周，人满为患，交通堵塞，给老年旅游者的出行带来了极大的不便，降低了老年人旅游体验的质量。
2.老年旅游产品缺乏完善的医疗保障服务。老年人外出旅游承担着生理和心理的双重压力，对餐饮的清淡健康、住宿的舒适和交通的安全等有较高的要求。老年旅游者在旅游期间无随团医生陪伴，一旦老年人在旅游过程中突发疾病就无法得到及时有效的救助。有的老年旅游团队在行程安排上过于紧凑，老年人的身体状况承受不了，易导致老年人旧病复发。
3.老年旅游市场促销策略较为单一。在对老年旅游市场进行产品宣传促销时，目前我国旅游企业的促销策略较为单一，普遍采用的是降低价格招徕顾客，有的产品报价甚至低于成本价，这样导致老年旅游市场发展不规范。不仅不利于旅游企业利润的增加，也不利于我国老年旅游市场的健康发展，更会使旅游企业在公众心目中的形象受损。
（二）从老年旅游者的角度分析
1.老年人可以自由支配的时间充裕。老年人可自由支配的时间充裕，原因有二：一是“空巢家庭”的出现。自我国实行计划生育以来，家庭结构发生了明显的变化，出现了“空巢家庭”，即家里只剩两个老人，子孙都在外工作求学，只有在节假日才能团聚在一起，共享家庭之乐。二是现代人教育观念的变化。年轻的家长们为了要给孩子良好的成长教育环境，都不再愿意把孩子给老人带。故在大部分时间，留守在家的老年人是孤单寂寞的，而外出旅游恰是散心娱乐的最佳方式。
2.老年人在收入支配方面比较自由。大多数老年人已上无赡养父母的责任，下无抚养子女的义务，因而可以倾其所有来满足自己的需求，使老年人将相对有限的经济收入最大限度地转化为现实购买力[8]。老年人的子女为开拓老年人的眼界，丰富老年人的晚年生活，他们在旅行社为老年人购买旅游产品，由旅行社的导游、领队等代替自己陪伴老年人外出进行旅游活动，以此来表示自己对老年人的孝心[9]。总体来说，老年人在金钱上比较富余，在收入支配上比较自由。
3.老年人的消费观念发生变化。社会经济的发展带来了人们物质生活水平的提高，老年人的消费观念也随之更新，体现在消费层次和结构上。他们不再仅仅满足于物质层面，而是更加注重精神生活的丰富以及文化素质的提高。通过参与旅游活动，老年人领略了祖国的大好河山、开阔了眼界、增长了知识、益智健体及愉悦身心等等，从而获得生活的满足感。
四、老年旅游市场的开发对策
（一）定制老年旅游产品
老年人有着特殊的生理和心理特点，在开发旅游产品时要注重对老年人的适用性[10]。未来的老年旅游产品在线路设计上要坚持“特色鲜明”、“内涵丰富”的原则，根据老年人的心理需求安排适合老年群体参与的旅游项目。如“夕阳红旅游专列”、“金婚游”和“快乐老人专线”等老年旅游产品。
（二）提供人性化的服务
为确保高质量、个性化的服务，老年团队的导游不仅要具备高度的责任感和良好的职业道德，还要掌握老年人常见病的急救方法，旅游全程应有专职医疗保健人员陪同。旅行社整个行程安排要轻松适宜，旅游活动节奏要适中，随时根据整个老年团队的身体状况进行灵活调整，为老年旅游者提供人性化的服务。
（三）采用多样化的促销组合策略
在对老年旅游市场促销时，应采用多样化的促销策略。在价格上，旅游企业应在保持产品质量的基础上制定较低的价格，最好是采取包价旅游的形式，另外，应根据旅游的淡旺季对旅游产品实行浮动有竞争力的价格。在渠道上，旅游企业可以加强与老年机构或其他旅行社等的合作，形成规模，从而给予一定的优惠。在促销方式和产品上，可以在一些像父亲节、母亲节等节日里，向子女们推销“家庭旅游套餐”这样的旅游产品。
总之，老年旅游者是旅游市场的重要组成部分，伴随着老龄化社会的到来，老年旅游市场呈现出广阔的发展空间和潜力，正成为新的旅游经济增长点。我们应该从考虑老年人的物质及精神需求出发，深刻分析他们的旅游动机及其行为特征，提倡“旅游生活化”的消费理念，定制符合老年人身心特点的旅游产品，提升老年旅游者旅游体验的质量和满意度，采取有针对性的、行之有效的营销方式，使这个潜力巨大的市场焕发蓬勃生机。
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