(一)市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
(1)整个产品市场的规模。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。
(4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
(6)各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
(7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
(8)各竞争品牌促销活动的比较分析。
(9)各竞争品牌公关活动的比较分析。
(10)各竞争品牌订价策略的比较分析。
(11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。
(12)公司过去5年的损益分析。
(二)策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
(1)公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节;
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
(2)销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基矗
(3)推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体各占多少比率广告的视听率与接触率有多少
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP(总视听率)与CPM(广告信息传达到每千人平均之成本)
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
(4)市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
(5)销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。
(6)损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
项目策划书（一）
石莲洞国家森林公园，位于皖、鄂、赣三省结合部的安徽省宿松县城的西南郊。东距“长江绝岛”小孤山、南至江西庐山，西到湖北省黄梅禅宗“天下祖庭”东山五祖寺，北往天柱山，这些距离都在30至80公里之间。总面积2.2万亩，森林覆盖率达97.6%，有植物67科、500余种，野生动物80多种。公园集自然风貌与人文景观于一身，旅游资源丰富，自古就是一处难得的天然旅游胜地。吴头楚尾区位好，雷水滋润万物新。这里曾是唐代诗人李白、大文豪罗隐栖游题咏的胜地，禅宗五祖弘忍建寺授法的仙境。这里曾出现过儒、道、佛三教和谐互融的盛世。
一、项目定位：打造中华和谐文化的新高地
二、项目目标：建设宿松县的文化家园，打造安徽省的文化地标，成就中华和谐文化的名片
三、项目宗旨：兼容世界各民族文化，创新中华传统文化
四、策划主题：和谐盛世
五、策划纲要：横空出世，聚焦眼球，整体规划，分步实施
六、策划理念：儒、道、佛三教是中国传统文化的三大支柱，在中华文明的历史上，每逢盛世，这三教便融合在一起，开创了所在时代的文化发展和文化繁荣的崭新局面
当今中国，政通人和，综合国力与日俱增，中国经济的发展模式已成为全球的聚焦。中国人所创造出来的奇迹令世界各国人们为之震惊。因此，在世界范围内正掀起一股热衷中华文化的热潮。孔子学院的成立架起了中华文化与世界各民族沟通的桥梁，世界各地的专家学者，莘莘学子们正在以潮水般的速度涌向神州大地，他们对中华文化追宗溯源，领略其中的神奇魅力。
从十六大以来，中央就提出了文化强国的战略，并制定了社会主义文化大发展大繁荣的方针政策。中国新一代领导们深知：实现中华民族的伟大复兴，经济是基础，关键在文化。唯有中华文化能焕发出新的生机和活力，才能够使中国社会趋向和谐，走向可持续发展的道路，才能使世界各国人民对中华发出由衷的喝彩，最终为建设和谐世界贡献自己的力量。
和谐是当今中国倡导的主旋律，从构建和谐社会到建设和谐世界，这是新世纪龙的宣言。和谐的理念源于中华，长期以来中华民族一直是和谐理念的践行者。早在唐代，我们的儒教，道教和佛教就曾经在宿松这片肥沃的土地上融合，留下了唐代大文豪罗隐在石莲洞受八仙指点而成为道教传人的传说；禅宗五祖弘忍法师见石莲洞周边环境优美而设立道场，广布佛法的史迹；儒家圣庙盛于宿松的佳话。
[关键词]签售图书营销《穿火车》
现代社会中，图书不仅作为传播知识、传承文化的工具而具有社会价值，更是一种能带来经济利益的文化商品。出版者前期辛苦编辑生产的图书如果不经市场交换而转换为利润回报，那么所有的工作都是徒劳的。因此从选题策划开始就应该把现代营销理念贯穿其中，根据图书性质、目标市场、读者对象而选择合情合理的营销策略。无论是从传统的市场营销学4Ps理论，还是从4Cs、4R理论来讲，营销都是一个系统而有机的整体，贯穿于企业生产经营的全过程，图书营销亦是如此。图书是一种特殊的商品，因而其营销有自身的独特性，因此更应该因时因地制宜。
环视现在的图书市场，靠自身的品质、知识点等原因而成为畅销品的几率已经微乎其微，而绝大多数的畅销品都是被精心策划的营销攻势打造出来的。想要打造一本成功的市场类图书，有两点是不可忽视的，一是宣传，二是铺货。多途径、大规模的宣传造势为的是吸引媒体和消费者的注意力，而多渠道铺货是为了使宣传计划能落到实处。不同内容、不同定位的图书应采取不同的营销宣传模式，如媒体、签售、演讲、专访、直销等方式，只有运用得恰当才能起到理想的效果。
图书签售是指作者或者一些知名人士在公共场合为售卖自己的作品而举行的现场签名活动。作者是图书营销重要的资源之一，随着图书市场竞争越来越激烈和职业作家的出现，越来越多的作者参与到图书营销活动过程中，出版社在打造畅销品牌的同时，也打造了一批品牌作家，如韩寒、郭敬明、郑渊洁、杨红樱等。知名作家是一面旗帜，具有很强的社会影响力和品牌效应，因此出版社也愿意花重金包装、打造这些知名作家，同时作家也越来越愿意扮演“开路先锋”的角色，参与作品一线市场推广。图书签售是最常见的一种互动推广方式，新作家可以借由签售让更多的读者了解自己，知名作家可以借由签售巩固自己的地位和荣誉。现以《穿火车——“三个80后傻瓜”14000公里摩行记》签售活动为例，与编辑同行分享下活动中的得与失，以期共勉。
1、找准图书的营销点
并不是所有的图书都可以采用签售方式来做促销宣传，只有图书的内容或作者或某一理念有特色冲击力的时候，才有可能吸引特定的目标顾客，且当签售各种资源具备时，才可以进行签售活动。这些特色冲击力一般包括新闻事件、社会热点活动、某种流行理念、名人等。通常情况下，“名人效应”是图书签售活动最得力的支撑点，而签售也以名人签售最为常见。其他还有如“事件效应”、“情感效应”等可利用的效果点，总之有要一个足够吸引人驻足停留的亮点。
《穿火车》一书讲述的是3个贵阳男孩15000公里的摩行游记，这是一本年轻人写给年轻人看的书，全书处处闪耀着青春、梦想、激情、冒险。本书选题策划之初，目标就定位于青春、有一定文化修养、有梦想的年轻读者。同时由于考虑到作者自身名气有限，但在网络上（如天涯论坛）有一定的人气和知名度，因此营销宣传的重点放在网络推广和活动策划上。再者考虑到本书的卖点定位于青春、梦想、冒险，目标读者定位于年轻读者，所以营销活动除了网络媒体和纸媒宣传外，还应策划读者交流和签售活动，以期能达到和读者互动交流、增进分享、扩大影响的目的。
2、做好前期宣传
由于考虑到本书的作者为贵阳人，市场资源、媒体资源、人脉资源都集中在贵阳，所以选定贵阳为图书签售的目标市场。其次选择了西西弗书店作为签售的合作伙伴，西西弗书店是贵州省最大的民营书店，其倡导的理念是“参与构成本地精神文化”，其曾参与并策划名人讲座、签售、沙龙活动较多，如蔡康永、蔡依林、方文山等，有很强的签售活动经验。此次作为贵州地方出版社和贵州地方书店的一次合作，实现了双方资源的优势互补，是一次图书营销活动的尝试之举。
为了扩大影响，使签售信息准确传达给读者，我们做了如下几项工作。
（1）纸媒宣传。利用和贵州各报社的业务关系，联系了《贵阳日报》《贵阳晚报》《贵州都市报》《黔中早报》《新报》等贵州地方媒体，采用软文、专访等形式，报道签售会活动信息。此外在签售活动开始一周前举行了媒体见面会，邀请各媒体单位与作者、出版社三方共同就图书及签售活动展开交流，充分利用媒体传达相关信息。
（2）电媒宣传。在媒体见面会上邀请贵州电视台做相关采访，在贵州电视台《百姓关注》栏目中播出。
（3）网络媒体。首先利用西西弗书店微博和贵州人民出版社微博，签售信息。再者，在人人网、天涯网、豆瓣网等平台相关信息。其次，利用贵州本地生活论坛、自行车运动论坛、摩托车运动论坛、户外论坛等签售活动信息。
（4）海报。由出版社提供素材，西西弗书店负责制作，张贴于西西弗书店各门店。
（5）人脉传播。利用作者、编辑等亲友关系，预约人员参与签售活动，一方面可以烘托气氛，令一方面可以防止冷场。
3、活动形式及现场控制
（1）主题。经过与作者和书店方面沟通，将签售会主题确定为“三个80后贵阳‘傻瓜’的理想主义”，地点选定在贵阳西西弗书店城文店3楼主题活动区。
（2）活动流程。活动采取“分享交流+签售”形式举行。首先，用准备好的视频、图片、PPT等素材，外加作者的介绍，直观简要介绍关于《穿火车》一书的基本内容；其次，邀请2至3名户外运动嘉宾上台和作者交流；再次，由读者提问参与互动，中间穿插紧扣主题的魔术活动活跃气氛；最后进行现场签售；签售后留出一定时间与读者进一步交流和合影留念。
（3）现场布置。现场布置主要包括会场布置、背景制作、音响设备调试、秩序维持等。
4、活动评估
对营销活动进行评估，是为了对营销活动进行监控、总结，以达到测定营销效果、总结经验的目的。此次签售活动的目的有二，其一是促进直接销售，其二是利用纸媒、网络媒体同步进行宣传，扩大影响。从此次签售活动的效果来看，有许多不足和需要改进的地方，如现场销售效果不是很理想，虽然经过各种媒体的报道取得了一定的宣传效果，但并未达到预计中的效果。总结起来，我们认为以下几点是此次签售会的不足之处：
（1）图书卖点不突出，作者知名度不高，整体效果欠佳。由于游记类型图书市场上较多，所以卖点不是特别强的图书很难吸引读者的注意。
（2）会场场地狭小，座位摆放不合理，导致会场拥挤，人流量不大。
（3）由于签售在书店3楼举行，散客仅限于书店内部的顾客，导致整体人流量不大，场面不火暴。
（4）活动持续时间短，售卖效果不理想。对于非知名作者的签售活动，可考虑增长签售时间，及在人流量大的地方，如书店门口、广场等开放场合，以吸引人群，增加场面效果。