旅游地客源市场结构在一定程度上反映了目的地旅游业发展现状，为旅游地进行正确的市场定位、有效的市场营销以及有针对性地开发旅游产品提供了重要依据。客源是旅游业赖以生存和发展的前提，特别是随着旅游业的快速发展，竞争愈演愈烈，稳定的客源市场是旅游目的地发展的关键。
西江千户苗寨位于贵州黔东南侗族苗族自治州雷山县西江镇，主体由平寨、也通、也东、羊排、东印、也薅、水寨、乌嘎八个自然村寨组成，是目前中国最大的苗族聚居村寨。截止2010年底，西江苗寨共有住户1276户，人口5682人，其中苗族人口占99.4%。
西江千户苗寨以少数民族风情文化为核心旅游资源，丰度及品位非常高，具有很强的吸引力。主要体现为绚丽的银饰服装、独特的少数民族饮食、鳞次栉比的吊脚楼、热情奔放的歌舞、神秘而独特的民族节庆、古老的民族风俗等等，构成了西江千户苗寨独具特色的少数民族文化旅游的基础。自然环境条件优越，属于亚热带季风气候，年均温15.4℃，降水量1400-1500mm，气候温暖，适宜开展旅游活动。
近年来，随着国家加大对西部地区及贵州省的支持力度以及国内旅游产业的大发展，西江千户苗寨的旅游开发取得了一定的成绩，知名度得到了很大的提高，吸引了大量的国内外游客到访，当地苗族群众迅速脱贫致富，地方经济快速发展。但是，当前民族旅游的主要问题是旅游产品同质化严重，管理模式照搬照抄，旅游小商品大同小异，西江千户苗寨也面临同样的问题，因此，如何从民族旅游审美疲劳的旅游市场中稳定现有的客源市场，开拓新的市场，在激烈的市场竞争中立足成为一个具有现实意义的课题。
一、西江千户苗寨国内旅游客源市场特征分析
为获取西江千户苗寨国内旅游客源市场特征的第一手的资料，本人设计了“旅游地客源市场抽样调查表”，本次调查主要采用实地抽样调查，以问卷调查的形式对前往西江千户苗寨的旅游者进行抽样调查，为使调查结果具有参考分析价值，选择不同类型的旅游者，共发放调查问卷400份，回收问卷392份，回收率为98%，其中有效问卷为380份，有效率为96.9%。
（一）西江千户苗寨国内游客基本特征分析
1、男性游客所占比重较高，男女性游客比例达到61：39，男女性游客在旅游中的比例差别较大，说明西江千户苗寨对男性游客的吸引力大于对女性游客。而女性游客在观光、休闲、购物等旅游项目上潜力巨大，应针对女性心理特点，加大力度开发女性市场。2、以中青年为主，游客集中于19-45岁年龄段，这一年龄段占全部游客的比例达到了83%，其中31-45岁年龄段最多，在游客比例中占到了47%。可见游客年龄结构呈现中间大、两头小且缩减的特征。可见，中青年是西江千户苗寨的主力，需要稳定该客源市场并不断拓展中青年人市场的市场宽度。61岁以上老年游客由于年龄和身体的原因，在安全、舒适等方面比其他年龄群有更高的要求，而西江千户苗寨的交通条件较差，同时千户苗寨里的台阶很多，在参观游览过程中攀爬动作较多。我国正逐步进入老龄化社会，老年人旅游市场潜力巨大，因此，西江千户苗寨要在开发老年旅游产品上下一番力气，开发适合老年人的旅游产品。3、以大专以上文化程度为主，占了总数的78%，这是由于西江千户苗寨以其深厚的文化内涵，独特的建筑和丰富多彩的民族文化，对具备相应文化素质的旅游者具有很强的吸引力。同时也说明学历高的群体可支配收入和闲暇时间相对较多，消费需求能力也比较强。4、以学生、企事业单位管理人员和公务员为主。由于调查在暑假，学生的比例最高，其消费水平较低，但出游欲望很强，因此西江千户苗寨旅游客源市场开拓中应当重视开发学生板块，开发出适合学生特点的旅游产品，对客源市场规模的扩张起到重要促进作用。企事业单位管理者、公务员和科教文卫占到52%，说明其收入稳定，有较多的闲暇时间，有较强的出游能力和较多的出游机会。贵州省及周边地区社会经济水平较低，工人、农民收入有限，闲暇时间少，出游率低，同时发达地区工人农民对西江千户苗寨的认知程度低，其客源市场开发不足。
5、以4999-2000元收入群为主，其比例达到51%，说明西江千户苗寨的游客以工薪阶层为主，也与职业情况相符合。同时假期学生放假，低收入的游客中以学生为主。
6、从表2可见，有58%的游客来自贵州本省以外的省、市、自治区。从总体看，外省游客所占比例大于本省游客所占比例，但两者之间差距很小，说明西江千户苗寨在客源市场结构中仍然以贵州本省为主，这主要是由于自驾车旅游的高速发展，省内游客对西江千户苗寨的认知程度较高。而外省游客占58%，主要以周边的四川、重庆、广西和湖南等省的自驾游客为主。其它地区的游客比重较低且分散，以中高收入水平的团队游客为主，符合“距离衰减规律”，即旅游客流量的大小距离影响力成反比例关系，客源地与旅游目的地之间的距离越大，旅游客流量越小。
（二）游客的旅游行为特征分析
1、旅游目的分析
从表3可以看出，游览观光是游客前往西江千户苗寨的主要目的，也是目前国内旅游产品市场上的主流产品。西江千户苗寨以其浓郁的少数民族风情作为其观光旅游吸引力主要因素。同时西江千户苗寨自然条件优越，风景优美，成为吸引人群休闲旅游的重要因素。
2、旅游信息来源分析
从表4来看，当前游客获取旅游信息的渠道多种多样，电视、报刊、广告和互联网等现代传媒方式总共占了37%，但仍然相对较低；亲友推荐占到了36%，说明西江千户苗寨口碑较好，旅游服务和旅游形象有很大的进步。总而言之，加强与旅行社的良好互动及合作，多利用互联网、微博等新媒体的作用，进一步提高在大众中的知名度，继续提升景区的旅游服务水准，树立优秀的旅游形象，保证让每一位旅游者能够乘兴而来、尽兴而归。
3、旅游组织方式分析
从表5来看，自助旅游成为西江千户苗寨的主流，亲朋好友结伴出行是最多的出游方式，国人注重亲情，加之自驾游蓬勃发展，亲朋好友之间自己组织外出旅游成为普遍的旅游组织方式。其次，同事之间结伴出行占25%，大多数是单位组织，部分为奖励旅游。同学结伴出行同样占25%，调查期间正值假期，学生外出旅游扩展视野，求知欲、好奇心强是其心理特点，所以其比重较高。而旅行社团队所占比重较低，仅为8%，这种情况在全国范围内属于普遍现象。随着国内经济的高速发展，居民可支配收入的增加，双休日、节假日及黄金周的实行，以自驾形式为主，以亲朋好友、同事为主的旅游组织形式会更多。
4、停留时间分析
从表6来看，不过夜游客比例占48%，这主要受到客源地域结构的影响，一方面在西江千户苗寨的游客，大部分是来自省内的短程游客，他们多是以早出晚归的形式出游，多数情况下都不会再西江过夜。另一方面的原因是团队游客受旅游团队约束，不得不跟随团队到周边城市住宿。过夜游客比例占到了52%，西江千户苗寨风景怡人，风格独特的苗家吊脚楼，独特的少数民族风情，特别是夜晚，千户苗家灯火通明，与白天迥然不同，因此部分游客选择在西江过夜。西江千户苗寨需要不断提高旅游服务水平，进一步改善住宿条件，加强夜间旅游产品的开发，留住更多的游客。
二、市场策略及开发建议
（一）目标市场的定位
1、客源目标市场是制定客源市场开发战略的重要依据。根据西江千户苗寨的现有客源状况，结合客源特征分析，进行市场定位“立足省内，辐射周边省份，积极拓展华东、华南市场”。
一级市场为省内游客及周边省份市场，即贵州、重庆、四川、湖南、广西等市场，这是重点开发的近距客源市场，随着这些省份经济的发展速度越来越快，收入水平也在不断地提高，距离也较近，潜力较大，是西江千户苗寨的主要客源市场。
二级市场为华东、华南地区，即江苏、上海、浙江、福建、广东等省，包括北京、天津，这些地区经济水平高，人均GDP高，可支配收入高，特别是广东省，是全国最大的客源市场，出游率高，加上贵广铁路及厦蓉高速公路的修建，拉近了贵州与华东及华南地区的距离，对西江千户苗寨来说是重大的机遇，市场前景十分广阔。
三级市场为上述地区以外的地区，也称为边缘市场，包括西北、东北、华北等，即陕西、甘肃、山西、河北、山东、河南、辽宁、黑龙江、内蒙等。这些市场空间距离远，经济实力不是特别强，所占市场份额也很低或者为零，加上国内同类民族旅游产品同质化，竞争比较激烈，在短期内不宜大规模开发，可选择个别城市重点开发，如西安、兰州、青岛、郑州、沈阳等城市，前提是做好前期市场调查研究再进行开发。
（二）根据旅游者特征定位
根据游客年龄特征确定的目标客源市场。西江千户苗寨以19-45年龄段的游客为主，在重点开发中青年客源市场的基础上，对景区进行适当的改造，修建无障碍设施，方便老年人，为开发老年人市场打下基础。根据游客性别确定的目标客源市场：总体上是以男性为主的市场，但女性客源市场也很重要。在景区的建设上应加大旅游购物和休闲设施的建设，在旅游小商品上多开发设计些女性喜爱的产品，提高旅游服务的水平，加强旅游服务质量监督，以此满足女性游客的需求，大力开发女性市场。按照游客目的确定目标客源市场。观光旅游是当前主要的旅游方式，而休闲旅游逐渐地成为主流，当前着重开发休闲旅游。前提是保护好自然环境，严格要求每家每户在修建住宅时保证与景区风格一致。
按照主要的客源职业确定目标客源市场。以企事业单位、公务员、科教文卫、学生等为主，他们的受教育程度较高，对于民族民俗文化等有一定的鉴赏能力，在旅游产品开发上突出神秘和民族两大特点，挖掘苗族民俗内核，提升景区的文化内涵。同时，以民族歌舞、饮食、休闲为吸引力因素，开发参与性、娱乐性和观赏性强的吸引其他职业的人群。
通过分析，西江千户苗寨停留时间较短；旅行社组织少，以自驾自助游为主；客源地集中性与分散性同时存在，还有很大的市场拓展空间。
三、旅游再开发建议
加强基础设施建设，扩建停车场，改善与外界的交通状况，多开景点间的班车；完善旅游接待设施，适当建设星级以上的宾馆，对河流进行改造，修建具有民族风情的休闲设施；加强消防设施的建设，防止火灾发生。
加强旅游宣传力度，坚持“贵州雷山、天下西江”这一品牌形象，进一步扩大知名度；加强与客源地旅行社的合作，加强与周边旅游景点间的区域合作；加强营销手段的创新，运用高科技，为民族旅游注入活力。
论文摘要：将情景规划的内容引入旅游区规划设计，运用商业分析和商业过程创造的方法，使其作为旅游规划设计的商业战略的一种手段，实际上就是对未来会产生什么结果进行思考，是对将来可能发生的情景的预测。规划设计者根据情景规划的预测为旅游者创造出适宜的旅游环境和旅游产品，最终达到提升项目和景区市场竞争力的目的。
情景规划是理清扑朔迷离的未来的一种重要方法。它要求先设计出几种未来可能发生的情形，接着再去想象会有哪些出人意料的事情发生。这种分析方法可以开展充分客观的讨论，使战略更具弹性。情景规划与其它传统的战略规划方法不同，它考虑到战略的模糊性与不确定性，使得规划从“毕其功于一役”的短期活动，转化为持续性的研究方案。将情景规划的理念引入到旅游规划设计中，能够突出市场的作用，使其发挥旅游规划商业战略分析的作用更为明显。
一、情景规划在旅游规划设计中的商业战略作用
情景规划的第一个作用是管理工具。壳牌石油公司运用它成功地预测到发生于1973年的石油危机，令情景规划第一次为世人所关注。当时传奇式的情景规划大师，法国人皮埃尔·瓦克领导着壳牌情景规划小组。该小组于1972年构建了一个名为"能源危机"的情景，他们想象，一旦西方的石油公司失去对世界石油供给的控制，将会发生什么，以及怎样应对。Www.133229.coM在1973年至1974年冬季opec(石油输出国组织)宣布石油禁运政策时，壳牌公司已有良好的准备，成为惟一一家能够抵挡这次危机的大石油公司。现在，从一定意义上说，情景规划已经成为大公司整理的分析工具之一。
情景规划的核心作用，就是改变一个组织的理念、思维方式、分析方式及研究方式。因为它是一套可以在高度不确定的环境中帮助决策者高瞻远瞩地进行分析的方法，所以不仅能帮助决策者进行一些特定的决策，同时也能使决策者对需要变革的信号更为敏感。情景规划如果不能影响决策者的心智模式，不能引导组织的变革，那么对组织来说，它也很难创造真正的价值。诚如皮埃尔·瓦克所言：“除非我们能够影响重要决策者对于实际状况所持的心智印象，否则我们对未来的各种看法就像是洒在石头上的水一般，四散而无法凝聚。”
情景规划的第三个作用是提供了一个预防机制，让管理者处变不惊。因为情景规划是在问题发生前假想可能发生的情景，并做出反应，所以当想象过的情景真正出现的时候，就能够从容和周密地加以应对。在旅游景区的规划设计中，我们经常会感到缺乏特色和个性，设计上追赶所谓的潮流，求大、求洋、求多、求全。而如果运用情景规划的方法，便能提前预测可能发生的资源浪费和不良的市场反应。因此，这对设计团队提出了很高的要求，需要更多地从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验。如果只从经营者自己的概念出发，就会天马行空地出现许多并不关注游客，但自我感觉很好，市场反应不尽理想的旅游产品。
情景规划可以推测出将来的市场价值取向、技术发展方向以及政府的政策等情景。所以这个工具有系统、科学的一面，但同时又必须发挥想象力，把复杂的决策过程感性化，使其能够被更好地把握。
二、情景规划如何使旅游规划设计创新
1.发挥市场的积极作用
运用市场情景规划的工具建立一个良好的市场导向方案，首先要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前，我们在旅游市场调查方面，即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。但这又带来一个问题：专家的感受和眼光实际上并不能代表旅游者的眼光。所以，在市场调查的基础上，应更多地考虑旅游者的感受，并研究市场的前瞻性。近二十年是
市场需要培育，特别是培育终身顾客和挖掘潜在需求。当前技术迅猛发展，消费取向千变万化，企业需要通过市场的前瞻来培育一个现实的市场。在我国，旅游是新兴的市场需求，如果能考虑到各年龄层的市场培育，尤其是孩子的市场，这样，从小培养起来的旅游消费者，往往以后就是终身旅游消费者。
2.差异与特色
旅游规划应该强化每个地方的特色。针对不同的特色资源，突出差异性、惟一性，提升其在市场上的竞争力，形成相对的垄断优势，才能占领市场、吸引游客。只有创造性地使自然及人工美汇于一处，发挥其特色，旅游产品才能真正地满足游客的需求，才能成为具有竞争力的旅游区域。
总之，要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落实到如何强化特色上来。情景规划正可以帮助规划者更准确地抓住每个地方的特色，并进行判断，从而推动规划设计中的创新。
三、最终目标
设计行业本身都有共同的特征，即设计的产品创新。创新需要创意，创意需要追求差异，差异产生特色，特色产生吸引力，吸引力提升竞争力。情景规划正是为设计者提供了一个预期的平台，使我们的想法和设计的创新得到更多的支持，这也是情景规划在旅游规划设计中的商业战略作用。情景规划的预测为旅游者创造出全身心的感受，追求差异、形成特色，最终达到提升项目和景区市场竞争力的目的。
关键词：自驾车；旅游市场；开发策略
1自驾车旅游的起源
自驾车旅游是当代差异化、复杂化和个性多样化的旅游市场需求催生的产物，最先出现在美国，当时旅游者使用的代步工具叫“旅游房车”，也称休闲露营车（recreationvehicle），车内配置有卫浴设备、热水器、床铺、炉台、烤箱、微波炉、冰箱、衣物柜等，至少可容纳6个人躺卧休息，最多能达到10人。现在，它已成为风靡全球的自助旅游方式，以张扬个性、亲近自然、放松身心为目标，完全由旅游者自主选择和安排旅游活动，没有全程导游陪同，旅游者从中得到了极大的选择、参与和体验自由的伸缩空间。
2自驾车旅游在我国的发展
随着汽车消费市场的蓬勃发展，自驾车旅游市场正在我国兴起。据报道，2003年国庆黄金周自驾车到桂林市旅游的游客达3.28万人次，车辆数为5450辆次，2004年春节期间，约有5000辆“自驾旅游车”到海南岛观光、度假。根据对重庆市主城区、主城区外城镇和农村居民的调查，将2005年度和2007年度的数据进行对比。
自驾车旅游者占样本总量的比例从15%上升至23%，而在出游方式上，参加由旅行社组织旅游的旅游者的比例由48%下降到了32%，这说明旅游者对严重束缚其个性发展的标准化旅游产品的需求日益减弱，对自行安排的散客旅游，至少是对按自己的要求而“定制”的旅游安排越来越感兴趣。Www.133229.COm近几年蓬勃兴起的特种旅游(包括自驾车旅游)呈快速发展之势，使得传统中短线旅游市场参团人数出现下降，给旅行社业务造成不小的冲击。
旅行社该如何应对这一旅游市场的新趋势，本文尝试以aseb（activity，setting，experience，benefit，即活动、环境、体验与利益）栅格分析法对旅行社经营自驾车旅游产品进行分析，并在此基础上提出针对性的市场开发策略。
3aseb栅格分析法
国际知名的管理学者史提勒（steiner）将企业本身的优势（strengths）、弱势（weakness）和环境中的机遇(opportunities)与威胁（threats）组合起来，称之为swot模型，该模型可对项目开发等重大的投资决策进行系统的分析论证，但由于没有把顾客体验纳入分析体系，在某种程度上就忽略了战略的可操作性。aseb是一种新型的以消费者为导向的管理手段，专门针对由体验型消费引发的问题而设计，是对传统的swot分析方法的改进，有利于在体验型产品开发中对消费者或者市场导向的产品进行开发与升级，比swot分析方法更适合对体验性极强的自驾车旅游产品进行分析。
4深度开发自驾车旅游产品的策略
4.1选定自己的目标市场，集中资源开发
成本的高昂使得旅行社不可能将市场一网打尽，分析各目标市场的需求，可使旅行社以最小的成本达到旅游者最大满意的效果，也有利于在一开始就树立起自己的品牌优势。比如低档自驾市场的需求主要是观光旅游，中档市场对应的是度假、娱乐和休闲，高端市场则是自驾房车的度假旅游、自驾老爷车观光体验旅游、汽车拉力赛、自驾车沙漠探险等专项旅游活动。由于旅游者年龄、职业、兴趣等因素的不同，需求也呈现差异化的特征，旅行社在进行正确估计自身资源的基础上，可以有针对性的选定目标市场，全力为这一目标市场服务。
4.2合理的设计旅游线路
由于我国自驾车旅游刚刚开始起步，缺乏政府的引导机制，相应旅游信息和配套服务、设施仍然很缺乏，设施建设远远滞后于自驾车旅游的发展，比如交通和路况信息的、明确的路标指示、加油站的合理布局与标志指示、汽车旅馆的建设、汽车维修以及紧急救援服务等方面。旅游者对线路选择、行程安排十分随意，旅行前缺乏必要的信息收集，在客观上使得旅行社专业化的旅游服务成为自驾车旅游者的一种需要。
4.3发挥自身的服务优势
个性化和差异化的消费常常伴随高付出的代价，由于油价上调、高速路收费、旅游原料零散购买以及车辆的损耗等原因，旅游费用偏高，而且由于游程随意性大，使得景区购票、旅游投宿难度大，旅游者经常会遇到因饭店客满而不得不驱车在景区周围寻找留宿地的尴尬情景。这种信息的不对称和旅游者经验的有限造成自驾车旅游者花费不必要的时间、精力和经济成本。而旅行社正好充分发挥在酒店、餐饮、景区门票预订方面具有较大优势，价格也比自驾车游客优惠的集中采购的优势，为旅游者提供更为实惠和方便的酒店、门票订购服务。通过集中批量购买，综合协调能力降低自驾车旅游者经济负担，同时提高旅游者整个旅行途中的快乐体验，当然也可降低节假日景区交通的无序性。
4.4与其他企业合作开发
旅行社若要开展自驾车旅游产品，可以考虑与汽车俱乐部、租赁公司进行合作。首先，汽车俱乐部拥有大量长期的会员，可间接地减少旅行社推广产品的营销成本。再次，在自驾车旅游的组织与安排方面是有着丰富经验的，可提高保障旅途救援、途中安全的能力，还可以弥补旅行社在汽车保养、维护、急救等专业方面的劣势，大多数参加自驾车旅游的旅游者缺乏山路驾驶和野外驾驶的经验，对路况也不熟悉，会开车又不懂修车，这些具有多年自驾游经验的企业的加盟使得开发成本进一步降低，整体投资减小，且更具操作性。
4.5传统营销与网络营销的结合
随着网络的发展，网络信息呈喷井式增长，但是目前网上旅游信息大多是景点的介绍、旅游线路和产品推广、票务预订以及驴友的自助游记，且更新速度慢，信息的准确性与时效性也无法保证。而自驾游旅游者大多为年轻的都市白领，在进行消费决策时，网络已成为其信息的主要来源，并对其最终的决定起到重要的作用。从两年的重庆居民出游信息渠道来源调查中可以发现网络在旅游者信息来源中的比重在增加，其他传统信息传递方式的作用在减弱。所以旅行社要针对自驾游旅游者的生活和旅游特点加大营销的力度，充分发挥网络营销个性化和交互性的优点，与传统营销方式结合起来。
5结语
尽管受到我国目前的经济发展水平、旅游业所处的发展阶段、人们所接受的消费观念和旅游模式的限制，自驾车旅游市场才刚刚起步，但是自驾车旅游在我国的发展有着巨大的前景。重庆市渝中区旅游局2007年12月出台我国首份《自驾车旅游服务合同》试行文本，最大程度地减少各种旅游纠纷的发生，确保自驾车旅游市场健康有序的发展。而有条件的景区也开始针对自驾游旅游者设计专门的、凸显景区不同特色的游道。黑龙江的伊春已经出现了国内第一条专门为自驾车旅游者设计的风景道，这一切都为自驾车旅游市场营造了良好的发展环境。可以肯定，随着自驾车旅游市场的进一步成熟，旅行社可以在满足旅游者需求的基础上实现旅行市场空间的分离和赢利空间的拓展。
参考文献
［1］翟向坤.中国发展自驾车旅游的战略思考［j］.北京第二外国语学院学报，2003，（5）.
［2］李琬琼，罗明春.旅行社自驾车产品开发研究［j］.考试周刊，2007，(5).
入境旅游作为旅游业的重要组成部分，是衡量一个国家和地区旅游综合发展水平的重要指标，是提高旅游效益，增加旅游收入的有效途径，也是扩大对外开放，促进对外合作交流的重要手段。
新疆的旅游业自1978年起步，入境旅游人数从88人次到2011年132万人次，国际旅游收入从4.6万美元到46519万美元。新疆的入境旅游呈现出良好的发展态势，因而对入境旅游客源市场的研究尤为重要。国内学者王力峰、汪德根、李景宜、马耀峰等运用亲景度和竞争态指标对桂林、苏州等地入境旅游客源市场进行了探讨。唐苏华（2008）定量分析新疆入境旅游客源市场亲景度和竞争态的时空演替特征，将旅游入境旅游市场定位为3类市场：基础市场、重点市场和拓展市场；栾福明通过SSM分析，认为新疆入境旅游客源市场总体发展缓慢，竞争力弱化趋势明显，俄罗斯、美国、日本、澳大利亚等客源市场重要度有所下降；刘亚军（2005）分析了独联体客源市场与游客地理集中指数的关系及游客平均停留天数和消费结构；周立学（2005）将波士顿矩阵法引入旅游市场的分析，建立了新疆境外游客市场竞争态模型；马燕（2011）通过聚类分析法和波士顿矩阵法，得出各市场在入境旅游竞争中所处的地位与态势；南宇（2012）对新疆入境旅游地理空间结构，旅游偏好亲景度和市场竞争态时空演替特征进行了研究。
一.理论基础
（一）客源市场亲景度
亲（疏）景度是反映某客源国对目的国某一旅游目的地的喜爱程度，可以反映客源国的游客对该旅游目的地的偏爱选择行为，亲（疏）景度P是某客源国在目的地国某一旅游目的地的市场份额与该客源国在目的地国的市场份额之比，其实质是偏爱指数。
公式中：P客源国亲景度指数；SD客源国到目的地国某一旅游目的地的游客人数；SC客源国到目的地国游客人数；OD目的地的外国游客人数；OC目的地国外国游客人数。根据亲景度指数的大小将客源市场分为：亲景客源国（P>1）和疏景客源国（P
（二）市场竞争态模型
市场竞争态是以客源市场在市场占有率和市场增长率双指标共同作用下所表现出来的特征，记为，其模型为：
公式中，是第i个市场第t年的旅游统计量。旅游指标可以采用入境旅游者数量（人次），也可以是国内旅游收入（万元），本文采用入境旅游人数。从市场统计学观点看，市场占有率反映的是市场竞争中所占的地位，增长率是反映激烈是市场竞争中的发展潜力，它们旅游市场竞争格局最直观、最简明的一对经济统计指标，二维空间中的双指标反映了市场的竞争态势。每个市场的竞争态在二维坐标中对应一点，这个点既能确定该市场在同类市场中的地位，又能反映市场未来发展趋势，是一个能够准确衡量市场竞争力大小的量。在坐标中以α=p，β=q为界限，根据各市场的占有率和增长率所圈定的4个象限内，表1和图1分别表示市场划分依据及对策。
如图1所示，每一象限代表了一种市场类型，表1是对旅游市场进行的量化对比分析。P与q是以市场占有率和市场增长率的平均值分别确定，再结合竞争态坐标图中点的分布特征对其修正。
二.新疆入境旅游市场的亲（疏）景度分析
本文选取20个客源国（由于数据缺失，独联体并未统计），根据1999-2010年相关数据，对亲景度指标计算得出图2。可以看出，p值最大的是3.93（瑞士2009），最小的是0（荷兰2004）；新疆入境旅游客源国亲景度年际变化较大，整体表现出下降趋势，一般来说，亲景度越大，其变化幅度越大，亲景度越小，其变化幅度越小。从平均值表现来看，瑞士的P值平均为2.0，但亲景度年际变动较大，表现不稳定。弱亲景客源国为法国（1.15）、意大利（1.00）；法国的P值在2005之前变化较大，2005年后保持稳定；意大利P值历年变化较大，且呈现出下降的趋势。弱疏景客源国为德国（0.84）、英国（0.67）、日本（0.68）、荷兰（0.53）、美国（0.51）、新西兰（0.56）、蒙古（0.50）。强疏景客源国为印度、印度尼西亚、泰国、加拿大、菲律宾、新加坡、瑞典、澳大利亚、马来西亚、韩国，其亲景度指数均低于0.5。
将2005-2010年新疆入境旅游客源国亲景度计算后归类，按P值大小排序，按年度整理成表2。从表2看出，瑞士属于强亲景客源市场，蒙古对新疆的偏好程度正逐年上升，2008年达到高峰，呈下降趋势的客源市场有日本、德国、意大利、美国、新西兰、澳大利亚等。比较稳定的客源市场有瑞士、法国、英国、东南亚国家等。部分客源市场由亲景客源国向疏景客源国转移，以日本和德国表现最为明显。部分客源市场有弱疏景客源国向强疏景客源国转移，如美国、加拿大、澳大利亚、日本（2007）。而以蒙古、瑞典和荷兰为代表的客源国呈现出不规则、不稳定变化，说明该市场对新疆的偏好还有待稳定和强化。
三.新疆入境旅游市场竞争态分析
入境旅游者包括外国人、华侨、港澳同胞和台湾同胞四大类别，本文只选取入境旅游外国人客流量进行竞争态分析，主要原因在于外国人入境旅游的目的比较单一，属于纯粹的游览观光。本文的基础数据来自于《新疆统计年鉴》，选取了1999-2011年外国人入境旅游人数，选取α=3.5%，β=36%（均值法），在SPSS17.0上计算并得到了图3。
从图3可以得出以下结论：（1）新疆入境旅游市场主要来自周边的国家，如独联体、日本、巴基斯坦、新加坡、蒙古、印度等国家。（2）独联体（40.0%，15.5%）、日本（11.3%，9.9%）和美国（3.87%，20.7%）市场占有率高增长率低，是典型的金牛市场，该类市场虽然增长速度放缓，但长期占有较大的市场比重，是构成新疆入境旅游市场的主体，保持其市场主体地位是保证新疆入境旅游客源市场稳定的前提，由于这些市场趋于成熟和饱和，应当采取适当的措施创造新的需求（3）蒙古（1.74%，99.5%）、印度（0.26%，98.3%）、新加坡（1.17%，90.5%）、巴基斯坦（2.78%，49.8%）、瑞典（0.24%，55.1%）、印尼（0.23%，44.9%）这几个国家市场虽然占有率较低但增长较快，是新疆入境旅游市场的新生力量，具有一定的发展潜力，是典型的幼童市场，这些市场目前市场规模较小，但增长速度快，应具体分析市场发展潜力和市场拓展方略，挑选重点进行培育，使其有可能转化为明星市场。（4）新西兰（0.22%，32.2%）、韩国（2.43%，29.4%）、英国（1.60%，24.5%）、加拿大（0.91%，25.9%）、马来西亚（0.98%，14.0%）、法国（1.93%，27.1%）、意大利（0.70%，20.3%）、澳大利亚（1.10%，17.5%）、德国（1.70%，11.0%）等国家（由于瘦狗市场过多，其中部分国家重合并未全部显示）市场占有率和增长率均比较低，属于瘦狗市场，大部分国家属于欧洲市场，受金融危机影响呈现出不稳定的特征。对待瘦狗市场要分析原因，有计划地予以淘汰，争取新的市场或努力将其潜力挖掘出来，提高其市场占有率和增长率。
四.新疆入境旅游市场亲景度与竞争态的相关性分析
将新疆入境旅游市场亲景度和市场竞争态进行连线后得到了关联图4。从图4中可以看出：（1）强亲景国瑞士在竞争态中属于瘦狗市场，表现出来极大的不稳定性；（2）弱亲景国当中除了蒙古在竞争态中属于幼童市场，其余三国均属于瘦狗市场，可见这些国家虽然对新疆偏好但是市场份额并不高，在开展市场营销时应强化对客源国的宣传；（3）弱疏景国当中日本属于金牛市场，说明虽然日本对新疆的喜爱程度逐年在下降，可是市场份额和增长率都保持良好的增长，对于该客源国我们要稳重求变，实现收益最大化；（4）强疏景国中的很多国家在竞争态中表现不差，大部分强疏景国都属于幼童市场，这说明这些客源国虽然对新疆的喜爱程度不稳定，但拥有较强的市场竞争力，对该客源国应加大宣传，发掘市场潜力，对有可能成为明星市场的要重点培育。从图4中还可以看出新疆入境旅游市场在亲景度上呈现出极大的不稳定性：市场竞争态势明显，亲景国在竞争态中多位于瘦狗市场，而金牛市场和幼童市场中大多来源于疏景国。
五.结论与建议
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
中图分类号：F592．1文献标志码：A文章编号：1673－291X（2007）12－0193－04
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。
参考文献：
[1]王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[J]．地理学与国土研究，1993，（13）．
[2]刘锋．区域旅游形象设计研究――以宁夏回族自治区为例[J]．经济地理，1999，（3）．
[3]尹隽，等．旅游目的地形象策划[M]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．
[4]李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[J]．西北大学学报，2004，（8）．
[5]陈鑫峰，王雁．森林美剖析――主论森林植物的形式美[J]．林业科学，2001，（2）．
[6]陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[J]．海洋开发与管理，2005，（5）．