[关键词]旅游管理旅游伦理教育教学方法
[作者简介]刘中艳（1972-），女，湖南株洲人，湖南工业大学商学院，副教授，博士，硕士生导师，研究方向为旅游管理。（湖南株洲412008）
[课题项目]本文系湖南省2012年教育规划课题“基于胜任特征模型的工商管理本科应用人才培养模式的构建与实践研究”（项目编号：No.XJK012BGD038）的阶段性研究成果和湖南工业大学2011年教改重点项目“高校旅游管理专业伦理教育的研究与实践”（项目编号：2011B07）的终结性研究成果。
[中图分类号]G642[文献标识码]A[文章编号]1004-3985（2013）18-0101-02
随着旅游业的飞速发展，旅游业中的伦理问题日益凸显，旅游行业面临着生存和发展的瓶颈。旅游企业极端功利主义倾向严重，旅游景点过度开发，导游人员变导购私拿回扣，旅游者道德行为欠缺，旅游文化过度向商业化蜕变等伦理道德滑坡现象成了不可回避的主题。旅游伦理教育渐渐成为高校旅游教育的重要组成部分，对于培养高层次的旅游管理人才具有重要的意义。
一、旅游伦理教育的概念界定
旅游伦理学是以伦理学为基础，通过实践运用到旅游管理专业的一门新兴学科。旅游伦理是伦理学的应用学科，是关于旅游者和旅游利益相关者的道德学说，是近些年来旅游研究关注的一个焦点。旅游伦理的主体是旅游者和旅游利益相关者，其基本问题是旅游道德和旅游利益的关系问题，其基本理论框架包括旅游伦理关系、旅游伦理意识和旅游伦理实践三个方面。旅游伦理教育是指旅游行业或旅游组织为人们接受和遵守其合乎自己需要的道德规范的要求，自觉履行相应的道德义务，有目的、有计划、有组织地对人们施加系统的道德影响的活动。旅游伦理教育具有普遍教育、素质教育和文化教育的特征。
二、旅游伦理教育的研究综述
国外关于旅游伦理教育的研究比较早，在旅游伦理教育的内涵、旅游伦理教育的模式、途径及内容等四个方面取得了丰富的成果。20世纪80年代以后许多高校的旅游管理专业都开设了有关的伦理学课程，还出现了促进旅游业道德规范发展的专门机构，如国际伦理与旅游服务质量研究所IIQLIEST等。1999年世界旅游组织决议通过了《全球旅游伦理规范》，阐明了应遵循的基本原则并设立了旅游伦理委员会。在学者研究方面，JohnHultsman讨论了把伦理注入旅游教育的问题，认为旅游伦理教育的目的是解决旅游活动中的伦理问题。JohnTribe提出了道德的旅游行为教育模式，并提出了三种教育形式。DavidFennell明确指出旅游伦理教育需作为必修课开设，并认为旅游伦理教育存在的问题不仅仅是缺失问题，还包括教育目的和质量观问题。Zagonari认为应让学生扮演不同角色来平衡对学生的教育和实践。
目前国内对旅游伦理教育的研究多表现为针对旅游伦理所涉及的部分内容如旅游伦理教育的主要内容、具体对象、实现路径和教学反思等方面进行了有意义的探讨。在主要内容方面，韩玲认为旅游伦理教育内容可分为社会公德教育、职业道德教育、交往伦理教育、生态伦理教育和经济伦理教育。夏赞才把敬重自然，保护旅游环境、尊重历史，理解文化差异、关爱他人，关心社会发展和完善自我，培养高尚人格作为当前对旅游者进行旅游道德教育的重要内容。藤佳构建了“三位三联一体模式”教育体系。在具体对象方面，有三种不同的观点。第一种是将旅游从业人员作为旅游伦理教育的对象，提出了旅游从业人员的道德规范要求。第二种认为要重视旅游专业学生职业道德的培养，包括旅游职业学校的学生和本科学生等作为教育对象。第三种对象是旅游者，分析了旅游者旅游道德建设的必要性和紧迫性。在实现路径方面，韩玲则提出了学校教育、职业教育、社会教育和旅游教化四方面的有效路径。王屏阐明了旅游伦理精神培育的实现路径。蔡丽梅阐述了旅游伦理建设的操作路径。张希提出了伦理培养实现路径。在教学反思方面，夏赞才认为旅游伦理是旅游高等教育中的重大缺失。韩玲认为旅游伦理教育的研究是我国理论界的一个盲区。
从上述文献研究来看，当前旅游伦理教育的研究主要存在两方面的问题。一是过于强调职业道德教育。而旅游伦理教育不仅限于职业道德方面，还表现在旅游伦理意识和旅游伦理观念的培养等方面。二是缺少具体的可操作性的建议。一些研究者根据现实状况提出了不少加强旅游伦理教育的方法和措施，但是实证性分析少，建议较为空泛，缺乏可操作性。
三、高校旅游伦理教育的实证分析
本文试对湖南高校的旅游管理专业和酒店管理专业的学生进行问卷调查和访谈，旨在了解高校旅游伦理教育的现状和存在的问题，并提出相关建议和对策。一共发放问卷361份，回收346份，有效问卷326份，有效率达90.3%。问卷主要由基本伦理概念认知、基本旅游伦理态度、旅游伦理教育内容和旅游伦理教育途径四个大部分构成。
1.基本伦理概念认知。此部分设计了5道大学生对旅游伦理教育和旅游伦理规范紧密相关的词语、条例等概念的了解程度，以期评估现有的教学效果。针对以上5个常识性题目，只有旅游职业道德规范熟悉、了解的人稍多，这符合我国关于旅游伦理研究的现状，老师、教材在课堂上更多提到的是职业道德规范，因此学生对这一名词有具体的了解。而其他的诸如“全球旅游伦理规范”不清楚的比例高达94.2%，而对于“旅游伦理”和“旅游伦理教育”两个名词不清楚的比例也高达66.7%和71.3%。说明学生对旅游伦理和旅游伦理教育问题了解程度低，不论是外界客观条件还是学生自身主观条件，旅游伦理教育没得到充分的重视。
2.基本旅游伦理态度。本部分从学生对于旅游与利益、经济，人与自然，社会和谐三个角度进行了基本伦理态度的考察。81.2%的学生对于观点“旅游属于服务性行业，在旅游规划与开发中，人的利益是根本出发点。为了游客的旅游活动更加方便，可以稍微改变自然生态环境，而后再进行调节”持比较赞同和非常赞同的观点。32.6%的学生比较赞同“旅游业是一个综合型产业，它涉及人与自然与社会关系的方方面面，旅游规划要全方位兼顾每个不同利益个体，以达到动态平衡”的观点。94.7%的学生比较赞同和非常赞同“旅游是一种经济行为，经济发展是人类追求幸福的手段。因此通过巧妙的规划和开发，实现旅游的终极目的，即经济利益的最大化”。这种追求经济利益最大化，而忽视人、自然与社会和谐的基本观念和伦理态度，再次证明了加强高校伦理教育的紧迫性。
3.旅游伦理教育内容。在旅游伦理教育内容方面，学生们最熟悉了解的是旅游职业道德教育，熟悉率达85.84%；对于旅游生态伦理教育和旅游社会伦理教育的了解较低，仅达51.11%和42.28%；而旅游经济伦理教育和旅游交往伦理教育对于学生们来说则是很陌生的，了解比例仅达15.85%和12.92%。这说明在旅游伦理教育的过程中，教师和教材把重点放在了旅游职业道德教育上，这是片面的。高校在进行旅游伦理教育的过程中，既要强调旅游职业道德教育，又要加强旅游生态伦理教育、旅游经济伦理教育、旅游交往伦理教育和旅游社会伦理教育。只有如此，方能真正让学生受到旅游伦理教育。在旅游伦理教育内容与实践联系方面，53.8%的学生认为旅游职业道德教育在更大层面属于一种纯理论的教育，与实践关联不密切，缺乏实践性，在实际生活中缺乏操作性。这说明教师在进行旅游伦理教育时内容比较空洞、与现实脱节。
4.旅游伦理教育途径。在旅游伦理教育的途径和方法方面，85.9%的学生选择了没有开设专门的旅游伦理课程，仅12.1%的学生选择开设了此门课程，可见学校开设旅游伦理教育专业课程或选修课程的太少。4.7%、11.9%的学生认为学校或教师采用了专题讲座和社团活动的组织方式进行了旅游伦理教育。34.7%和42.3%的学生在角色扮演和校园宣传方面接受了旅游伦理教育。值得欣慰的是，61.2%的学生认为教师使用了案例研讨的教学途径。另外，在“教师在讲授专业课内容时有没有着重强调过与旅游伦理相关的内容”的调查中，选择“没有”和“不清楚”的比例分别为45.6%和23.4%，说明教师在讲授相关课程中，大部分并没有将其与旅游伦理联系起来，教师本身对于旅游伦理的意识不太强。由此可见，一些高校并未专门开设伦理教育课程，学校和教师也不重视旅游伦理教育，导致很多学生没有旅游伦理概念。
通过对326份问卷进行分析，目前高校的旅游伦理教育现状主要呈现以下六个特点：第一，大多数学生没有“旅游伦理”及“旅游伦理教育”概念，对旅游伦理的很多常识也知之甚少。第二，学生的旅游伦理态度更多的是站在个人利己主义角度，认为旅游是一种经济行为，其目的是追求经济利益最大化，可以牺牲人与自然、社会和谐相处的关系。第三，旅游伦理教育内容更多的是与我国目前研究重点（职业道德教育）方面相一致，其他诸如交往伦理教育、社会伦理教育、经济伦理教育，涉及很少。第四，学校未开设专门的旅游伦理教育课程，学生主要从教师课堂讲解和课外阅读了解旅游伦理问题。第五，教师教学方法古板，未采用生动有趣的案例讨论或角色扮演等教学方式。第六，学生自身素质较高，因此具备一定的旅游伦理素质。
四、高校旅游伦理教育的提升对策
旅游伦理教育的现状存在着一系列的问题，这是由多方面的因素造成的，归根到底还是社会、学校和教师的不重视。高校提升旅游伦理教育，可从加强旅游伦理意识和观念的培养、开设专门的旅游伦理教育课程、采用开放式旅游伦理教学方法、加大旅游伦理重视程度和宣传力度等四个方面着手。当然，改变高校旅游伦理教育的现状，还需加强教师的师德培养，将学校伦理教育与社会教育、家庭教育紧密联系等。
1.加强旅游伦理意识和观念的培养。当前的高校伦理教育过程中，学校和教师往往把旅游伦理教育看成是一系列伦理规范和准则的结合，是一系列必须遵守的规章制度和硬性指标，从而学生接受到的也是必须牢记的伦理规范。事实上，旅游伦理不仅仅是一些规范，更是一种意识，一种潜在的价值观；旅游伦理教育不仅仅是一种知识教育，更是一种价值观教育。对学生灌输伦理、伦理教育概念和旅游伦理规范都是一种强加的理论，得到的结果往往只是头脑中抽象的模糊的概念。在现实旅游活动中，这些理论的价值太小，因而不能形成新的伦理意识和价值。只有通过有效的方式对学生进行旅游伦理原理、规范教育，将其内化为一种价值观，才能在旅游活动中能悄无声息地影响着人们的伦理观念，进而达到改变人们实践活动。
2.开设专门的旅游伦理教育课程。作为专业课程或选修课程而专门设立的伦理教育课程可以使学生系统化地学习旅游伦理，从深层次上掌握和利用。大多数高校的旅游管理专业仅在公共课程里开设了“思想道德修养与法律基础”课程，而均未开设专门的旅游伦理教育课程。但是思想道德修养课中并未专门涉及与旅游管理专业相关的有针对性的教学内容，旅游专业的学生无法受到专门的伦理道德教育。若单独开设专门的伦理教育课程，更能将伦理思想和伦理意识根植于学生头脑中。
3.采用开放式旅游伦理教学方法。在教学方面，兼用传统教学方式和启发式、活动式的教学方法，如案例研讨法、角色扮演法等。传统教学方式具有传授知识快、接受对象数量大等优点，因此坚持采用传统式的教学方式是一种高效率的方式。但是传统教学只是把知识简单地塞给学生，很可能学生仅仅接受了理论，却没有将其转化为自己的观念。所以在坚持传统的教学方式上，还需采用开放式的，诸如案例分析、角色扮演、典型示范等教学方式，将理论与实际相结合，调动学生的主动性，大大提高学习效率，有效地将旅游伦理知识内化为学生的情感和价值观念。
4.加大旅游伦理重视程度和宣传力度。学校若重视旅游伦理教育，学生就会有更多的机会意识到旅游伦理的重要性。学校可以根据自己的实际情况，举办相关专题讲座，召开学术沙龙活动，开展系列社团活动，加大旅游伦理宣传力度，加强校园文化建设，潜移默化地改变和养成学生的旅游伦理观念，这将比课堂教学给学生带来的意识冲击更大更深刻。
旅游业的高速发展促进了地方经济的进步，同时也带来了日益严重的旅游伦理问题。加强旅游伦理教育，将能更好地引导旅游企业的合理开发利用、强化旅游从业人员的伦理意识、引导游客的旅游价值取向、规范旅游市场秩序，从而促进旅游业可持续发展，构建和谐社会。
[参考文献]
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关键词：康体游休闲度假开发思路
[中图分类号]F590.7[文献识别码]A[文章编号]1004-7069(2011)－02-0068-01
据某国权威人士预测，休闲、娱乐活动、旅游业将成为下一个经济大潮，并席卷世界各地。专门提供休闲的产业在2015年将会主导劳务市场。随着消费能力和闲暇时间的增多。人们已经不再满足于形式表面化的观光旅游消费，而希望在休闲度假中满足自己多方面的要求，比如个性化、多元化的需求。其中康体休闲度假产品正在成为旅游市场最具发展潜力的产品，受到国内外旅游者的青睐。
一、康体游
康体游是一种专项旅游产品，属于旅游范畴中的一大类。提出这个概念，是当代人开始注重生活质量、追求生活体验、改善人民身体素质和身心愉悦的结果。康体游的具体形式早在中国古代就存在，类似于远足等等。总体上说，这个新概念与其说早已经存在，不如说是与当代人生活质量、品质相联系的理念，它是各种相关活动复合于旅游上的一种新的旅游形式。
二、休闲度假旅游
1、休闲度假旅游
休闲已成为人的一种行为方式和生活方式。休闲就是逃离常规和充满压力感的环境以及寻求身心恢复之机会。休闲的直接存在物是闲暇时间。具体的休闲呈现物是表现人类生活方式的一种动态和过程，是人们体悟人生、自我完善、实现自由的需求。
休闲与度假(takeaholiday)是两个不同的概念。休闲是人们对闲暇时间的利用方式。休即休憩，闲即闲暇时间。度假是一种相对于消极休闲方式――日常生理休息的一种积极休闲方式。度假旅游是旅游的一种高级形态，是适应现代旅游者寻求松弛身心、调节生活节奏、欢度周末和假期的一种情趣性康体休闲活动。
2、休闲度假旅游的特点
与一般的外出旅游不同，体闲度假旅游具有自己的特点：
1)较高忠诚度
度假旅游具有一个显著的特点，就是游客对其认同的度假地具有持久的兴趣和稳定的忠诚度。有的游客一生中的度假地可能只有一个或几个地方。一个度假地一生中可能去很多次，因为游客对度假目的地带来的熟悉感、亲切感非常在意，很关注外出度假感觉和在家里生活感觉的内在联系。高忠诚度这一特点意味着度假目的地在经营方面须培育和保护游客的忠诚度，努力争取每一个“头回客”，促进游客对该度假区的品牌忠诚度，成为该康体度假休闲产品的终生客人。
2)高消费能力
从世界旅游发展规律来看，当人们在拥有满足生存需要的收入和足够的闲暇时间后，就会考虑旅游消费，观光旅游便应运而生。随着收入水平提高、闲暇时间增多、文化品味提升，休闲度假旅游在一些发达地区一些高收入人群中逐渐兴起。相对于观光旅游而言，在目的地停留的时间比较长，且会产生重复消费，是值得开发的市场。
3)多为自助方式出游
康体休闲度假和观光旅游的组团出行不同，休闲度假游更偏好于自助式旅游或半自助式旅游(仅通过旅行社安排机票、酒店)。在出游人群上，家庭朋友出游的比例明显增高。散客与家庭式的旅游在国际上是从70年代末、80年代初开始兴起的，目前在中国也逐步成为一个重要方式。
三、康体休闲度假的开发思路
逃离压力和现实是休闲产业发展的主要驱动力，休闲业发展的历程证实了这一论断。康体休闲度假产品的在开发时应注意以下问题：
1、产品形式多元化
因为休闲度假需求的产生本身就是市场发育到一定程度的结果，在休闲市场尚未成熟，特别是休闲文化还刚兴起之时，人们的休闲放松往往会集中于某些时髦的产品。随着休闲文化的完善，从众的休闲方式一定会被多元化体闲方式所取代，休闲产品的差异性将成为休闲产业的主要特色。
如腾冲热海风景区拥有独特的地热资源，人们利用热气、热泉建池沐浴，沐浴方法也别有风味：蒸浴和水浴相结合。景点大滚锅沸泉因沸点过高不能在该泉中洗澡，当地群众利用泉边的冒气孔，垫上稻草，蒸红薯、洋芋，还可以用来煮饭、炖肉。
2、市场转化多层次化
康体休闲度假产品要围绕高端、中端、低端同时展开。休闲度假活动虽然起于高端，但对于休闲文化的认同，一定会使休阔度假成为大众现象。如果因此而仅满足追求低端市场的大众化需求，也必然带来失败。对于相当一部分度假区来说，定位低端市场是可以的；但是对于一些投资较大的度假区，就需要调整模式，主要定位针对中、高端市场。这样会形成一个合理的市场层次，且在这个市场细分层次的驱使下，休闲旅游就会形成比较完善的分工。
参考文献：
[1]康体休闲度假游营销管理是关键[J]，生活新报网，2008-?-22
[2]罗冬波，陈杨，体闲旅游项目规划初探[N]，中国旅游报，2006-10-16