第一章我们讲到对于中国的中小企业而言，媒体的增多以及媒体费用的增加使企业在快速创建品牌时遇到挑战，如何在创建品牌时超越单纯广告，利用其他替代性的独特传播方式，减少投入资金，同时又能借助这种传播方式使品牌的价值得到提升、品牌的个性得到塑造，这对于快速塑造强势品牌具有非常重要的意义。
品牌宣传的做法已经日新月异，以下我们提供了五种独特的品牌传播方法，促销互动剧院：是促销的新方法，是与消费者形成互动，充分调动消费者参与促销活动、提升销售业绩的独特方法；赞助：一个新兴起的快速建立品牌、树立品牌个性提升品牌价值的传播方式；品牌声音管理：有效利用公共媒介、活动、赞助、服务等的可信度，帮助建立并维护品牌的突破性品牌传播管理理论”；品牌接触活化管理：一个品牌要想能是在消费者心中形成自己特有的品牌印象与联想，并形成牢固的消费者记忆的有效方式；超越大众媒介建立品牌：超越大众媒体广告，在不确定的竞争激烈的环境中建立一个强大的品牌的独特方法。这五种方法中国企业有的正在运用，且取得了显著的成效（如：赞助），有的方法还没有认识到它的奇效作用，也没有形成科学的操作步骤，以下我们将对他们进行详细论述。
生活中人们往往用“一相情愿”来比喻单方面的愿望或不考虑客观条件的主观意愿而进行思考和行动，你本来有房、有车、有钱，条件优越，但有时因为太主观，一相情愿以为会有大批追求者，最后可能无人理睬。为什么会出现这种结果：虽然你的条件非常优越，但人家还要看你长相如何？看你的脾气如何？看你是不是体贴？是不是真心爱她？只有满足更多的条件才能达成两相情愿的结果。其实对于企业进行促销也是这样，企业进行促销提供利益与优惠对于消费者本应该是好事，但有时却由于方法不对、利益不明，反而得不到消费者的认可，吃力不讨好不说，最后费时费力费钱，要想获得消费者的青睐并踊跃参加你的促销活动甚至自投怀抱关键一点便是要让消费者与品牌促销运动形成互动。
2001年7月，可口可乐在上海通过互联网宣布了一项精心策划的“可口可乐动感互联你我他”夏季促销行动方案，在全国推出7000台影音通电脑站，用于奖励可口可乐消费者中的幸运儿———他们只要集齐了“可口可乐”、“动感”、“互联”、“你我他”一套四个标识字样，就可以赢得这些方正电脑。促销运动持续了3个多月，此间在一次小型的针对目标群体的调查中有高达96％的人知道这次促销行动的细节。其中，61％的人表示愿意积极参与，广告作用和促销效果，也是显而易见的，这种促销活动组织严谨、步骤清晰，主题鲜明自然会令国内的商家十分羡慕。
2002年统一“鲜橙多”围绕着品牌的核心传播概念“多喝多漂亮”推出了一系列的促销组合活动，结合品牌定位与目标消费者的特点，开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动，以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等活动，极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度，促进了终端消费的形成，不但完成了销售促进，同时亦达到了品牌与消费者有效沟通，建立品牌忠诚的目的。
在2002年阿迪达斯的一场街头篮球挑战赛的促销宣传活动中，六个身穿着五颜六色的阿迪达斯运动裤，戴着阿迪达斯帽子，穿着阿迪达斯独特的，有着三条条纹的鞋子的参赛选手们在球场上你争我抢，动感十足。场上没有裁判，却有很多比参加比赛选手还要够热情的观众。现场的活动组织者一边照看着比赛，一边欢迎和鼓动围观的人们参战。因为，“重在参与”是阿迪达斯街头挑战赛的特色之一。在热卖区各具创意的陈列着各种款式的阿迪达斯的服装和运动鞋围观者众多。顾客们亲身的体验着阿迪达斯的品牌精神。在热烈的比赛中，阿迪达斯的品牌形象、品牌内涵等元素在潜移默化间传达到了顾客的心里深处。在充分的互动中产生了极好的品牌传播效力，使整场促销活动业绩斐然。
麦当劳也是典型的以互动式促销建设品牌的经典之作。有人说，麦当劳即是世界上最大的汉堡制造商，同时也是世界上最大的玩具制造商，其在不断销售汉堡的同时，也在想尽办法为汉堡附加一种文化，以便让汉堡更具有灵性，而采用的方式就是互动式促销方式，如史努比系列的推出，（事实上，史努比已成为人们追求精神愉悦的象征）在探寻品牌与人们精神深层次的沟通方面，发挥了巨大的作用，自然也在与消费者购买互动的基础上建立起了品牌理解与忠诚。
由以上的例子可以看出，在市场异常竞争激烈的今天，有时只用大众传播广告促使消费者采用购买行为已十分不易。因此，以大众广告作后盾，把握生产者在行销路径上各种场合之机会，一种具有深入消费者购买心理机能，所谓的新促销越来越重要。成为企业获取新顾客、导入新产品、短期提升绩效、对抗竞争对手等的必然选择的手段。
促销到底是什么？在新的市场环境下，促销到底扮演着一个什么样的角色？促销仅仅是降价、打折、赠品、返券、大抽奖吗？为什么打了折以后销量还是上不去，赠品没人领，烦券不理睬，抽奖无人踊跃参加呢？促销的真谛你完全参透了吗？
《三国演义》有一个典故——“周瑜一步三计，诸葛亮三步一计”，说得是周瑜比诸葛亮计谋多多，但最后计谋准确、赢得胜利的还是诸葛亮，为什么？因为诸葛亮考虑得更全面、更周到、更透彻，他完全参透了客观环境、计算了各种可能，懂得何时何地运用何种计谋，更懂得计谋对于行军打仗的实际作用？其实企业在进行促销运动也是一样！
很多商家甚至是专业促销人员，虽然频繁进行促销运动的操作，但现今反而对促销的理解与认识却越来越模糊，如何对促销进行重新定位与思考，已成为一个不得不解决的棘手的问题。也就是说，如何运作促销这一工具，重要性已不是方法的本身，而是促销到底能给我们解决什么问题？促销的真谛是什么？
促销不应该只是促进销售简单的原始作用，应该是在采取打折、降价、赠品等促销手法促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，因为在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新环境下的促销应该如何着手。
随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够单独承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应——这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。
即使是一次普通的价格促销，如果策略明确，主题鲜明，也可以组合出各种不同的组织方法，达到相应的促销目的，正像我们在文章开头所举的例子一样，可口可乐就将一个简单的有奖促销组织得有声有色，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。
找到独特性促销的手段以及有效的促销运动其实并不难，首先应该认清促销的真正作用，从“促销只不过是提供价格优惠及其他附加利益促进销售”的简单认知中跳脱出来，理解创新促销是品牌营销及品牌传播的润滑剂这一观念，并对创新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或可口可乐式的成功促销组合，就会变得相当轻松。
创新式科学促销的十大作用的描述：
主题鲜明
一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，而且能够传播品牌核心概念，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。
如:名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮；北京百盛购物一次刮刮卡促销活动（刮刮卡有“6”、“0”两个数字，刮开后可以进行组合拼合—如：66、60、0，根据组合进行奖励）的是“爱拼才会赢”等等。
主动沟通
应该主动与消费者沟通，告诉这个品牌促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，而不是仅仅利用促销的利益强拉消费者参与活动。
品牌推广
好的促销活动可以直接促进品牌的传播推广，形成鲜明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。如耐克、阿迪达斯每年所采取的街头球赛活动就是利用了促销互动活动拉进与消费者的关系，同时提供一种鲜活的消费体验，让消费者感受。
促进销售
促销根本性目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，当然在产品以及品牌发展的不同阶段，促进销售的目的也会不一样，如：产品上市进行促销活动所达成的销售，主要是让消费者更快认知产品；品牌发展阶段进行促销也许是为了增加业绩，也许为了扭转销售颓势，也许是为了抢占市场份额，也许是为了对抗竞争对手的冲击；产品衰退期是为了维持销量等等。
提升竞争
一个成熟产品的市场容量是可以测定的，一个好的促销策划与设计，不但在提升销售，促进品牌传播的同时还可以自然分流其他产品的销量，让更多的消费者认知我们的品牌，自然也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。
如:“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。
整合资源好的促销一定是一次资源整合的过程，如：名人在进行降价促销的同时调动了企业生产、技术、网络等诸多资源，同时这种影响力超强有对整个行业具有深远变革意义的运动也会得到新闻媒体的关注，从而大量报道，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。
促进传播
成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。
比如科龙空调的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。
维护忠诚
科学、系统、有新意的促销活动，可以帮助建立起品牌的忠诚度，避免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。
比如：麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如最近推出带有一定公益性质的为希望工程谋资所进行的儿童套餐促销活动），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在中国的各个角落扎根。
长期互动
其实在前一点我们也简单提到，好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，应该是一次完全的消费者体验，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。
比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。
创造潮流
好的创新式促销活动，不但可以提升销售，同时亦可借助活动形成一股新的潮流，同时用这种潮流来丰富整体品牌的内涵，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。
比如：2002年韩日足球世界杯前耐克所进行的“蝎斗三人足球赛”就是制造了一种运动的潮流，他让目标消费者趋之若骛去跟从这种潮流，由此丰富了品牌的内涵，创选一种运动文化品牌文化。
当然一次促销要达成以上十个作用，也是一种最理想的境界，有时虽然不可能全部涵盖，但一次有效的创新促销必须是相互渗透，也是可以不断创造出精彩的促销组合，能达成以上目标的促销活动应该是什么样的呢？促销的最高境界
正象我们上面所讲到的除了在认识上，需要对促销进行重新定位以外，到底如何运作促销，也存在着很多问题。固有的促销经验，在新的市场环境下，层次越来越低。如何寻找新的促销模式与促销组合，对促销进行重新运用，已越来越重要。
比如降价，可能是永远不会衰竭的促销武器，“没有比便宜2分钱能够抵消的品牌忠诚”，但即便是这样看似简单的促销手法，不同的商家运用都会产生不同的效果。比如名人掌上电脑进行促销时，推出的“普及风暴”的降价促销，就把降价推到了一个新的高度，宣传的宗旨就是让消费者用上“质量更高、价格更低”的掌上电脑，降价促销成了与消费者沟通与消费者互动并建立品牌理解与忠诚的重要工具，这样的运作手法已远远超出了恶性降价的低层次竞争。
与其说促销是营销的要素，不如把促销当作营销的技巧更为恰当。在旧营销环节中，促销只是一个单一而独立的工作点，是单纯的为促销而促销；为单纯的终极目标——促进销售量而促销。在商品紧缺时代或者商品的同质化不明显时代，这种单纯的促销形式有一定的威力。但现如今，随着商品的同质化加剧，随着消费者的理性消费以及品牌信息的爆炸，几乎所有的企业、所有的品牌都在把促销当成“常规武器”，这样一来，促销的“杀伤力”大为减弱，作用越来越小，单一的促销形式越加显得苍白无力。单一促销已经无法满足日益变化的消费者对商品的需求，单一促销已经无法吸引更多的消费者眼球或注意力。随着整合营销传播在品牌传播中的运用，促销的创新、促销的整合就应运而生，而这也是形成促销互动的基础。
促销的整合：促销的整合就是将多个过程目标不同而终极目标相同的单一促销形式整合在一起，形成合力，形成优势互补，增强促销能量。这是促销整合的定义。任何促销工作的终极目标都是一样的（这一点和整合营销传播的核心不谋而合），都是最终为了促进企业向客户提供的产品、服务的销售量。但是各个单一的促销又有其独立的目标，独立的过程。例如企业公关促销，其过程目标就是利用该促销活动取得当地市场的相关部门、机构及媒体的支持，为占领该市场开绿灯、行方便；企业的春季销售攻势，促销的目的是为了最大限度地销售产品，占有市场；又如产品生动化促销，就是利用卖场的产品生动化操作达成销售过程的完成，其终极目标同样是促进销量。促销的终极目标永远都是一致的，只是促销的手段、时机、方法以及所借助的媒介不同而已。因此，整合各种促销的手段、实际、方法和借助的媒介，所有的促销活动都准确无误地传播同样的信息，让信息不断强化消费者的记忆神经，让信息成为系统传播给消费者，这就是对促销的整合。
正是因为所有的促销形式都有同样的终极目标和不同的过程目标，所以促销才要整合，才要创新，这样才能使单一促销经过整合后发挥更大的功能，在快速创建强势品牌中成为品牌传播的重要手段。那么，如何对促销进行创新整合呢？
1、最简单的促销整合就是商品生动化促销与商品销售量促销的整合。如果商品只实行生动化促销，挂了很多的LOGO，精心准备了很多的宣传品，烘托了良好的卖场气氛，但是如果缺乏有说服力、有吸引力的购买理由，商品生动化也很难体现其生动化的优势，只能给消费者以视觉上和感觉上的冲击。而在这时配合商品销售量的促销，比如买二赠一、八折优惠、抽奖等以单纯促进销量的促销，就极易形成形成与消费者的互动，就会让客户产生购买行为的冲动。因为，作为视觉、感觉冲击的延续，商品销售量促销为消费者提供了诱人的购买理由，促销在这个时候也就变成了两厢情愿。
2、终端PR，企业形象促销与企业通路促销的整合。企业形象在企业通路中影响巨大，因而很多企业愿意掏很多钱在通路面前塑造良好的企业形象。企业形象其实不仅仅是通过这样那样的会来达到传播的，而是必须同通路促销结合起来，在企业实行通路促销政策的同时，把良好的企业形象传播给公众，使公众相信企业，从而引发对品牌的认知、消费和忠诚。很多企业在通路促销上吃了亏，好处给了通路成员一大堆，最后还要挨通路成员的骂，活生生的“赔了夫人又折兵”。原因就在于企业没有在恰当的时机恰当地传播形象，滋长了通路成员的私欲。
3、企业公关促销与企业媒体促销的整合。公关的意义在于间接地为销售服务，间接地为品牌服务——在这个时候，抓住公众对企业的好印象，“趁热打铁”，借助消费者与媒体的互动，充分利用媒体促销，将为品牌传播和销售创造良好时机。
4、商品售后促销与商品销量促销的整合。售后促销是很多企业忽视的问题，也是影响销售的一个重要因素，特别是在非日常易耗品消费中体现得特别明显。抓住售后促销的环节是销量促销的关键，因为这样一来，消费者买得安心，用得放心。这个时候，促销的真正杀伤力就充分地表现出来。比如：有些皮衣厂家在进行产品促销时将附带一年两次的皮衣护理这种服务作为促销利益吸引消费者，效果就会很显著。
通过促销整合，利用商品销售、品牌形象、企业形象等元素与消费者形成互动，从而成为长期受消费者、媒体、地方政府、各种社会团体关注的畅销品，这就是促销的最高境界。（至于怎样整合促销，怎样选择促销整合的时机，企业应该根据市场的实际情况，品牌的不同时期表现和不同的市场区域来决定。）“促销互动剧院”操作执行
正像我们上面所讲到的那样，对快速品牌创建来说，促销时就不仅考虑消费者买东西，还应考虑利用消费者的积极参与，及参与活动的心理。期望获得消费者的享受。其实质是激起行动，并利用消费者的积极参与，注意活动的心理，创造一个消费者买东西即可参与，不买东西也能引起注意和兴趣（即下次）的活动，换言之，就是刺激顾客使其有所反应。反应的具体表现，就是顾客打电话向厂商询问，并使顾客有兴趣进一步向其索取资料。我们称此种类型的促销称之为“互动剧院”，把这种促销叫做“促销互动剧院”，这也就是我们所说的促销的最高境界。
促销互动剧院，除了要达到上面我们所讲到的新促销的十个作用外，另外其研发及核定标准为：
主题必须鲜明，其单独存在时就能引发消费者参与及购买的兴趣，且必须强烈，具震撼力。
促销内容新奇、有效，不损害整体品牌形象，自始至终具拉动性，且能具长期效应。
参与活动的顾客也必须有针对性，可事先界定。
能形成自己永久的客户资料库，当你的客户资料一点一滴积累起来时，对客户背景行踪了若指掌，从这个资料库你可依照不同的行销目标，将它分为若干小群体。由于从资料库中可任意汇编成所需的特性对象，因而大大地增加了反应的可能性。
一、找准参与互动剧院演出的角色
既然促销要形成互动剧院，那肯定要有多个角色参与“演出”才能有效果，更热闹，要形成促销互动剧院必须要考虑以下角色：
（一）消费者
大部分的促销行为，其实都是针对消费者的促销，在短期内引起消费者的购买兴趣与购买热情，提高销售量。
因此，要对目标消费者进行认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。
比如前面提到的“麦当劳史努比促销”，目标消费者应该是儿童或女性等等，针对这部分人进行促销的设计与规划，效果要好很多。
万家乐举行的“小蜜蜂在行动”促销活动，在“3，15国际消费者权益保护日”例行的免费安检服务活动，就是直接针对目标消费者进行的一次服务促销活动，利用优质的服务实现与消费者零距离沟通。
真正把利益让到实处，消费者才会对产品及服务产生兴趣，形成互动，才不至于“对牛弹琴”，费力不讨好！
所以，任何一次促销行为，锁定消费者是非常重要的。锁定目标消费者，分析目标消费者的心态与消费行为，以便制定相应的策略，吸引他们来参与我们的促销活动。
锁定目标消费者，主要可以从以下几个方面着手进行：
1、目标消费者细分
对目标消费者绝对细分是不可能的，但不进行细分同时也会给促销带来盲目性。长期的促销过程当中，我们发现，对目标消费者进行粗略划分，有时却能取得意想不到的效果。
比如为掌上电脑进行促销的策划与设计时，应该就掌上电脑的高端产品、中端与低端产品进行了三个档次的粗略划分，高端产品目标消费者主要集中于高尚住宅区与办公区的高收入人士；低端产品可以是学生、上班族等等。进行粗略划分后，我们就可以根据不同产品促销的实际需要，进行目标消费者的划分与锁定。
2、目标消费者跟踪
在促销信息的传播过程当中，根据目标消费者的行为特点，作为促销信息的传播渠道，更有利于节省资源，提高效率。
比如儿童用品的促销活动，幼儿园就是一个非常重要的渠道。当我们把信息集中于幼儿园进行传播时，就能使促销活动达到低投入、高产出的效果。
3、目标消费者推动
促销的终极目的是拉动产品的销售，那么在促销活动过程当中，如何对目标消费者进行推动，刺激他们的购买欲望，便成了促销活动过程当中的一个重要环节。
4、目标消费者传播
促销行为在目标消费者之间的传播有时往往被商家忽视。如果一次连续性的促销活动，能引起消费者的广泛关注，并在同事与朋友之间传播，这对拉动促销活动的传播力来讲，是非常重要的。当消费者沉浸在一种完美的促销氛围时，往往更容易与促销活动沟通与互动，从而使促销活动更容易聚集人气。
（二）经销商
对经销商的促销核心纽带是利益，如何把利益让得巧妙，刺激经销商的进货热情及推销兴趣，对销售量提高起着至关重要的作用。
对经销商的市场推广策略、返款策略、积分策略、竞赛策略等等，都是比较好的促销方式。
宝洁公司的销售商在达到一定的积分后，赠送汽车，极大地激起了销售商的销售热情。
只要把利益落到实处，少一点花俏的招式，经销商自然会成为我们的经营伙伴。
（三）渠道
这一点也常常不被注意。其实，在整个销售渠道里，每一个环节，每一个网点，都可以根据实际情况，进行各种各样的促销活动，一方面保证促销的整体性，另一方面也使产品在渠道内更加畅通。
运输车张贴公司标志或产品标志，经销商的仓库、批发中心进行产品展示及现场演示讲解。只要在销售商的网络渠道当中，在多元化的品牌格局里，使终让自己的产品保持突出的形象，都可以进行大胆地尝试与实施。
（四）终端
销售终端、柜台、专卖店，促销小姐现场讲解、现场产品展示、散发宣传单、小礼品、小汽球、游戏、抽奖，都可以在终端配套进行，确保销售现场的热闹气氛。
联想电脑在各大电脑城及特约销售商门口进行的现场促销活动，（如“联想1＋1，缤纷送大礼”，“联想1+1，真情回馈每一天”）在一定程度上，促进了卖场销售量，增加了销售商的利润，更多消费者对联想电脑有了更深入的了解。
（五）竞争者
任何竞争者都会为了获得市场地位都会想尽办法，有针对性地进行各种各样的促销活动。通过价格策略、包装赠送等方式的促销活动，扩大市场占有率，提高销售量。
如何针对竞争者进行促销，成了促销策略中必不可少的一个内容。比如竞争者现在正在进行加量不加价、抽奖或奖金返还活动，我们都有必要进行分析与总结，制定相应的促销策略。
二、保证演出一场好剧
在选准演出对象，找准剧目促销方式，在此不予赘述，关键便是如何演好，在如何能够提高促销的执行力方面，可谓是仁者见仁，智者见智。笔者认为，加强促销活动的科学性与系统性，在提高促销活动的执行力度方面，可能为我们提供了一条比较好的解决之道。
（一）科学性促销程序，集结的力量
在促销同质化日益突出的市场，促销手段和方式的难以再创新是我们面临的最头疼的问题。“打折、赠品、抽奖、买一送一、路演”等等方式，似乎已把我们圈在了一个成形的促销定式里面，为促销策划力的提高，设置了重重障碍。
但要想使促销起到更好的效果必需谋求创新，创新不是简单的促销方式的创新，这种创新当然包括主题的创新、内容的创新，更包括执行的创新，一次促销活动肯定不会取得理想的效果，这是必然的结局。
在长期的传播实践与不断探索过程中，我们发现，提高促销活动的系统性与流程本身的科学性，为我们的创新性促销提供了又一个新平台。
在很多商家的心目中，促销行为往往是临时的、间断的，不连续的甚至盲目的。所以很多促销行为并没有从整合营销的整体进行考虑与布局，进而也就忽视了促销的科学性与系统性问题。
（二）提高促销程序的科学性
提高促销程序的科学性，其最主要的目的就是提高促销活动本身的品味与档次，塑造一个良好的促销氛围，给消费者信心，进而提高企业形象与品牌形象，在增加促销成功机会的同时，有效地通过促销活动本身的统一性，对企业形象与品牌形象进行传播。
（三）提高演示程序的科学性
前面我们提到，在现场促销过程当中，现场产品演示是很重要的，
当越来越多的消费者开始注重促销活动给给他们带来的潜在感觉，越来越在意促销活动本身的品味时，提高促销活动的科学性与系统性，就越来越重要了。
其实无论是现场促销，亦或是针对消费者或经销商等各类促销行为，提高活动本身的科学性与系统性都是我们临的同样的问题。
传统的销售理论认为：消费者购买决策的过程实际上是一个信息收集、品牌对比和评价，以及其它活动在内的长期、细致的过程。
我们认为，在促销活动的策划、设计与执行过程当中，适时有力地推动销售，应一直作为促销活动的主体因素，并围绕这一主体因素进行推广与延伸。
要使促销互动剧院拥有良好的热闹氛围及实效，必须考虑以下几大要素：
一、现场促销氛围突出
我们看到，一次完美与成功的现场促销活动，它所用的硬件设备，一般都离不开拱门、横幅、气球、甚至舞台、背景等等。事实上，所有这些设备的运用，都是在营造一个良好的促销氛围，从而使消费者进入一个良好的促销环境当中，把沟通与互动做到极尽完美。
二、针对消费者的促销要立体
所谓立体化促销，是指在信息传播与促销执行时，全方位多角度的与消费者沟通与互动，从而使促销形式更具立体化色彩。
在促销的形式上，设计了与新闻、媒体、社会、公关、同行业、非同行业、消费者等全方位、多角度的沟通、协调与互动的方案。
三、促销氛围要连续
【关键词】多元化促销策略
一、促销受企业亲睐的原因
（一）市场竞争压力的驱使
在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已成为企业生存与发展的关键因素，促销决策成为营销决策的重要内容。产品供给丰富化与多样化，消费者面临的产品选择越来越多，市场竞争也越来越激烈，具有交易倾向特征的消费者越来越多，这部分消费者主要根据市场上是否有促销活动以及促销能够给自己带来的金钱节省等利益有多大来进行购买决策。基于产品市场和消费市场的这些特征，以及营销者追求短期营销绩效方面的考虑，使用特定的促销策略就成了许多营销经理的必然选择。相反，如果营销者制定营销策略时忽视了促销，在短期内经营就极有可能失败，更不用说追求长期增长业绩。
（二）企业利润的追逐
促销对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递信息，刺激消费者的需求，激发消费者的购买欲望，达到扩大商品销售目的。促销策略是企业营销组合中的重要因素，它小仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润水平的高低。因此，可以说它是企业一切活动的基础。任何一个企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道，还需要有行之有效的促销手段。因此，无论从市场的宏观角度来讲，还是从企业的微观角度来讲，促销是现代企业社会中必小可少的因素。
（三）促销的优势
相对于广告等其它营销手段，促销所能够带来的利益比较容易测度，能够更好地体现品牌经理的业绩。促销的时间跨度小，费用也少，对于企业品牌、产品的推销比较快捷。品牌绩效增长的任务要求和压力，这迫使企业在有限的任期内优先选择能够迅速促进短期品牌绩效增长的促销这一营销手段。在美国，过去二十年的时间里营销预算出现了一个重要趋势，那就是从广告移向促销。近年来，美国企业促销费用保持了平均每年12%的年增长率，而与此相对应的是广告费用年增长率仅为7.6。
二、促销策略的选择
（一）不同促销策略内涵
人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。
广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。
公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。
销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。
（二）不同促销策略在企业营销的侧重点
广告是企业进入市场的入场券，销售推广是企业销售的开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响力;销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具有很强的诱惑力、吸引力;人员促销，以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活性;公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信任度，消除消费者戒备心理;直接促销主要是通过现代科学技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。总之，广告和公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的有利武器，直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销来完成，它们是促销活动的“五重奏”。
三、企业促销策略应用中的问题
（一）促销策略缺乏整合运行
企业在促销策略上没有做到有目的、有计划地把人员推销、广告、营业推广和公共关系等手段有机地结合起来并综合运用以取得最佳的促销效果。促销活动多数是花钱赚吆喝、图热闹。企业的促销活动中都能够看到的现象是促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来了一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地倾听促销的宣传，没有踊跃参与活动的热情，走的时候也没有带走热卖区的产品。在竞争日益激烈的市场，培育先进的消费文化，是增强企业聚客能力、推动企业上水平上台阶的重要保证。近年来，企业为了争得市场一席之地，打起各种各样的促销大战。促销实质是从文化的功能上培育商场良好形象，增强对消费者心理竞争力，藉此带动商品销售和经营发展的战略性举措。企业站在这个角度认识，商业企业促销文化只是几种文化功能的简单排列。这些文化功能的简单排列使商业企业缺乏应有的特色，企业没有形成核心竞争能力。
（二）促销成本颇高
企业认识到了促销预算的重要，也在积极地做好促销预算。但也有一些企业促销预算策划与实施缺乏系统的控制，促销预算缺乏科学的事前预算与事后评估。企业在促销预算上简单地采用销售额百分比法，促销预算方法单一，能结合自身条件，量力而行，但小能灵活运用，结果是由于企业销售额较低，达小到促销与有效竞争的目的。这样就致使提取的促销预算费用较低，促销力自然就小，很难使企业促销活动步入良性的循环，导致促销成本过高。
（三）促销缺乏对顾客的考量
我国企业在促销时常常只考虑自身的因素，如资金、产品特点等，想着这些银子够用哪种促销方式，没有思考目标消费者会不会理解促销的内涵。有些企业在选择明星代言时也不慎重，只在寻找哪个明星现在比较红。其实，当红明星的代言费一般比较贵，动辙几百万，上至一千万。比如，前几年我国国产手机有不少请港台明星代言，但效果并不理想，因为它的目标消费群体与代言人并不是同一个消费群体，所以没有说服力。
（四）促销团队素质不高
商业企业的售货员总是频繁地与顾客发生直接接触，其表现直接影响商业企业在顾客心目中的形象。售货员的服务水平是商业企业经营的关键因素。我国由于服务业发展尚未成熟，大多数商场对服务的认识还不够深刻，对员工缺乏应有的旨在提高其服务水平的培训。其一，对顾客经常有抱怨、不满的情绪。其二，对顾客缺乏信任与理解。其三，主客颠倒。其四，缺乏真正的热情。商业企业服务人员在开展服务工作时由于素质不高，致使促销缺乏活力。
四、企业合理促销策略应用建议
（一）推广整合促销理念
促销策略中的五种促销手段，不是单独使用的，需要整合的理念。这要求我们以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到促销传播和产品行销的目的。一项研究表明，单纯价格促销，仅使销售量增加15%;当它与广告宣传相结合时，销售量增加19%;当它与广告和售点陈列相结合时，销售量增加了24%。这说明，任何一种促销手段都具有其一定的局限性，在制定促销策略时，应具备整合促销的理念，以消费者为核心，充分认识所使用各种促销手段――广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点，并将之有机整合，保持一致的信息和统一的目标，发挥1+1>2的效应，以达到最佳的影响力和促销效果。
（二）合理预算降低促销成本
企业应力争用较少或一定数量的费用取得尽可能大的销售效果。降低促销成本要做好三方面工作：一是建立完善、规范的财务管理制度，并将这些制度贯彻下去。在促销活动中应明确要求促销人员提供详细、真实的活动记录，包括各种票据、具体销售数据，并对商家和消费者进行抽查，企业如果能确实做到这一步，促销成本失控的现象也会得到基本的控制。二是计算促销活动的投入与效益。这是控制促销成本中的最重要的一步，企业如果不考虑促销活动的投入与效益，盲目投资，企业促销成本就根本无法控制。三是严格防止预算外费用的发生。企业必须要求促销活动的执行者、一线销售人员严格防范、禁止预算外费用发生。
（三）网络团购促销手段应用
面对网络技术的发达与电子商务的快速发展，企业应抓住机会，实施网络促销――网络团购的方式。企业在开展网络团购活动时，对商品团购价格的折扣幅度应该有合理准确的把控。团购价格折扣幅度应该在同类商品中处于中等水平，一味地降低商品价格，以超低团购价格来吸引团购消费者的做法既不明智也不科学。一方面，团购商品价格折扣太大会使消费者产生感知质量差的联想，对产品质量和服务产生怀疑，不利于企业品牌的推广和宣传。另一方面，团购商品价格太低会加重企业自身的经济负担。企业之所以会越来越青睐于用团购活动，是因为团购可以通过网络信息迅速而准确地聚集潜在消费者，带给团购消费者实惠，从而快速锁定目标顾客，达成交易，使企业在短期内提高销量。然而，企业需要结合自身的经营成本和营运能力来制定团购商品价格折扣，以保证企业的团购活动既能盈利又能赢得消费者的良好口碑。此外，高端品牌不宜把网络团购的价格折扣幅度定得过高，低端品牌可以用较高的网络团购价格折扣量来吸引消费者、扩大品牌知名度。
（四）满足消费者心理需求
企业营销者在制订促销计划前，首先应该研究消费者市场和消费心理：公司的目标消费群是什么？什么样的促销计划可以吸引顾客？在促销产品的利益点中哪些是消费者的直接利益点？促销内容能否打动顾客？目标消费群对于促销的回应是什么？竞争对手的促销手段是什么？通过分析消费心理和行为的5W+1H，确定自身商品的目标消费群的主导心理态势。通过对主要心理态势及变动的研究和分析确定促销方针。同时，还应当研究消费潮流、剖析市场变化、抓住消费热点。通过对于市场和消费者潜在心理因素的精心研究，设计有购买诱因、有效炒作的引导型促销主题。激发潜在消费动机，引导消费者的心理因素向利于营销的方向发展，最终将潜在的市场需求转化为实际的购买力。任何一次促销活动都必须有一个正当的理由，不然会给顾客留下低价甩卖、产品销售不畅等错觉。一个良好的促销主题往往会产生较大的震撼效果，所以应针对整个促销内容拟订具有吸引力的促销主题。促销主题的选择应把握两个字：一是“新”，即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能在目标消费群体心理上产生效应;二是“实”，即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。
（五）加强员工培训，提升团队促销水平
商品的推销活动过程，就是推销人员运用各种推销术，说服顾客接受一定物品的过程。商业企业只有不断提高促销员工队伍素质，才能增强企业促销活力。商业企业促销人员素质的提高主要是做好以下几个方面的工作：一是提高员工的思想素质，培养员工具备强烈的事业心、高度的责任感，树立正确的推销观念，把满足顾客消费需求作为推销工作的起点，诚心诚意为顾客着想，全心全意为顾客服务。二是提高促销人员的文化素质。推销工作是一项极富创造性与挑战性的工作，因此，促销人员除具备过硬的思想素质外，也要求具有较高的文化素质。
事实上，无论是怎样的营销决策，都应该建立在对政策导向、市场需求、竞争态势、企业条件、产品特点等因素的综合分析之上，促销决策也是如此。
参考文献：
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