网络视听新业务往往不同于往常既有形态，其中蕴含大量不确定性风险，这就决定了针对其开展的上线评估是一个复杂的系统工程，必须建立起一套科学完备的工作体系，如图1所示，以确保风险总体安全可控。
1.1工作依据
根据《中共中央关于深化党和国家机构改革的决定》《深化党和国家机构改革方案》《国务院机构改革方案》制定的《国家广播电视总局职能配置、内设机构和人员编制规定》《国家广播电视总局关于印发机关司局职能配置、内设机构和人员编制规定的通知》，广电总局承担“组织网络视听新产品、新业务上线评估”职责，为开展网络视听新业务上线评估提供了基本政策依据。自2019年起，国家广播电视总局正式启动网络视听新业务上线评估工作，探索建立网络视听新业务上线评估工作制度，明确了评估对象、评估流程、评估内容、评估要素、评估会、评估结论，并根据新情况新问题不断规范完善，初步形成了较为健全的评估规范体系。此外，相关部门出台的一些制度文件也作为重要参考形成有效补充，主要有国务院办公厅印发的《关于促进平台经济规范健康发展的指导意见》，工业和信息化部的《互联网新业务安全评估管理办法（征求意见稿）》，国家互联网信息办公室印发的《互联网新闻信息服务新技术新应用安全评估管理规定》《具有舆论属性或社会动员能力的互联网信息服务安全评估规定》等。
1.2范围对象
在当前评估工作实践中，所称网络视听新业务既包括网络视听机构试办的、未列入《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》的新型网络视听业务，也包括其拟开展的不同于平台现有视听业务定位，在内容管理模式、审核机制、业务功能或用户习惯等方面发生较大变化，可能超出本平台现有管理经验或存在较大内容安全风险的业务。基于上述评估对象，当前网络视听新业务上线评估范围主要包括两个方面：一是针对新业务本身，重点对其中蕴含的风险进行综合性、穿透式、全流程评估，确保业务本身安全可控；二是针对开办主体，重点对网络视听节目服务机构开展全面评估，确保其整体实力、资源配备、风控能力、制度规范等能够有效覆盖开展新业务所带来的潜在风险。
1.3评估要素
在多年管理实践基础上，结合评估对象的一般性特征，梳理形成了针对新业务本身和开办主体的评估要素基本框架。1.3.1业务安全风险评估要素业务安全风险评估主要包括六个要素：一是形式要素，主要考察该业务具体基本类型、呈现形式、投放渠道、运行流程等；二是价值要素，主要考察该业务是否为用户精神文化生活带来实际便利和明显收益；三是政策要素，主要考察该业务与现行管理政策的适配性；四是内容要素，主要考察内容生产、制作、播出全流程是否符合管理要求；五是支撑要素，主要考察该业务资源配备是否充分、技术方案是否可行、基础设施是否可靠、风险控制是否到位、应急预案是否有效等；六是外部要素，如果该业务存在外部合作方，还需要考察其资质属性及合作模式是否符合相关法律法规和管理要求。1.3.2机构安全保障能力评估要素机构安全保障能力评估主要包括四个要素：一是合规要素，主要考察该机构既往落实主体责任和社会责任情况、日常落实网络视听宣传管理、内容管理和主体管理等各项要求的情况、导向关内容关人员关落实情况等；二是内控要素，主要考察机构企业性质、股权结构等情况以及是否建立起一套相对完备的内部控制体系；三是经营要素，主要考察机构运转是否良好、财务状况是否健康、能否有效覆盖潜在风险等；四是人员要素，主要考察机构高级管理、内容审核、专业技术人员政治素质、从业经验、专业能力等是否合格、规模结构是否合理。
1.4组织实施
网络视听新业务上线包含机构自评估、省级广电主管部门初步评估、总局综合评估等步骤，如图2所示，视不同情况具体可采取以下方法。（1）材料评估。基于机构提供的自评估报告，对照评估要素逐项查看情况，存在内容缺漏或不详的，请机构提供补充材料，并综合研判后续评估工作中需要重点关注的方面。（2）访谈演示。针对关注重点和评估疑点，请机构业务相关负责人进行详细说明并形成工作记录，必要时请其进行模拟演示，对新业务形成直观体验和认识。（3）实地调研。必要时，现场查看拟开展新业务的工作场所、硬件设施、后台系统、人员队伍、操作流程、应急处置等，验证风险控制措施是否科学有效。（4）专家评审。对于技术性、专业性、复杂性、创新性较强的新业务，邀请行业资深专家开展会商，给出评审建议。（5）集体研讨。组织召开新业务上线评估工作会议，综合网络视听宣传管理、内容管理、机构管理、属地管理等部门意见建议，研究提出评估结论。
1.5结果反馈
根据新业务上线评估工作会议精神形成评估报告发省级广电主管部门，报告一般包括以下内容：上线新业务基本情况；各方评估意见；评估结论；管理要求和工作建议。同时，请省级广电主管部门对有关要求建议落实情况和新业务上线后运行情况跟踪问效。
2网络视听新业务上线评估的基本原则
网络视听新业务上线评估工作性质和对象，决定了其不是静止的、机械的，而是运动的、联系的过程，必须善于运用辩证思维、把握好时度效。结合近年来实践，梳理出评估工作中需坚持以下基本原则，正确认识和把握好四对关系。
2.1把握好创新和规范的关系
创新是实现网络视听行业高质量发展的必由之路。规范是为了促进更好地创新，而在创新中又将不断形成新的规范。必须始终坚持规范管理和鼓励创新相结合，推动新业务在规范中发展、发展中规范。比如，随着技术的发展和媒体融合的深入，互联网电视行业呈现出一些新业态，短视频内容开始从移动端流向电视屏，在丰富大屏生态的同时，其带来的安全风险不容忽视。在充分认识和评估短视频领域存在的突出问题和安全风险后，为将风险减小至可控范围内，必须确保新业务在当前管理规范框架内开展，即互联网电视短视频业务的开办主体必须是互联网电视集成平台方，所有的短视频内容的集成播控必须由集成平台方掌握。互联网电视集成平台方与第三方内容提供商的合作模式，也必须限于广电总局《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》的要求框架内。严守监管红线的同时，应充分引导互联网短视频业务适应大屏生态，按照广播电视标准引导短视频精品创作，勇攀创作高线，实现“弘扬主旋律、传播正能量”的引领价值。
2.2把握好供给和需求的关系
在评估工作中，要充分评估新业务的创新价值和成长性，确保新业务“供给”的质量和效率，使其能够在当前及未来一段时期适应民众精神文化“需求”结构的变化，在供给侧和需求侧得以合理匹配，保持可持续发展势头。因此，一方面，我们鼓励的新业务必须是人民需要的业务，必须始终坚持以人民为中心的创作导向，充分满足人民群众对美好生活的向往，让广大用户真正增强获得感、幸福感；另一方面，充分评估新业务的社会效益和价值引领，引导鼓励新业务持续推进网络视听主旋律、正能量优质内容供给，确保有用、好用，能“为我所用”。
2.3把握好当下和长远的关系
评估工作中，不能将目光局限于一事一域，而要放眼长远，既要关注业务的创新性，又要关注业务的成长性；既要注重有针对性地提出管理建议，又要注重形成规律性认识，进行前瞻设计谋划。比如，当下针对短视频、直播、网络微短剧等新业态，根据评估工作、跟踪研究和日常管理中发现的突出风险点，广电总局有针对性地出台了《关于加强互联网电视短视频业务管理的通知》《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《国家广播电视总局办公厅关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知》等多个规范性文件。这充分体现了坚持监管规范和鼓励创新的管理思路，但并不是终点，未来还应立足法律法规和政策制度建设，不断完善新业务评估和监管体制机制，提升科学化治理水平，使网络视听领域新业务更好地服务我国数字经济发展。
2.4把握好管理和服务的关系
评估工作中，发现问题不是目的，而是通过识别防范化解新业务风险，推动机构健康发展。实践中，必须寓管理于服务，以服务促管理，实现二者良性互动、有机统一。科学把握包容审慎监管原则，在严监管的同时，引导帮助机构不断完善企业制度规范、建立长效管理机制，提高政治站位、增强把关能力，提升风险自治能力，从源头上做好新业态风险管控。同时，以深化“放管服”改革为重要抓手，建设服务型政府为目标，改善和优化营商环境，强化对机构的正面激励和扶持，进一步激发网络视听主体创新活力，有效促进行业持续繁荣发展。
3进一步优化上线评估工作的几点思考
广电总局和各级广电主管部门自开展网络视听新业务上线评估工作以来，思想认识不断深化、管理经验不断积淀、方法手段不断丰富、制度机制不断完善，有力促进了业务创新、激发了机构活力、保障了行业健康发展。但从目前短期的管理实践看，评估工作还存在一些不足：评估工作的立法支撑仍显单薄，除部门明确的“三定”规定的职责，尚无其他相关的法律法规依据；相比大平台而言，小平台的评估工作仍是薄弱环节，其管理水平、风险意识、内控能力普遍跟不上；自评估工作无论规模还是质量均不够理想，部分平台存在新业务评估意识缺位、评估制度未建立的情况；新业务经过评估后，个别机构或未按照当时评估申报的情形开展，或擅自变更业务名称、合作方式或底层设置，使得评估工作提出的管理要求未得到有效落实。针对工作中存在的上述有待进一步完善之处，提出以下建议。
3.1强化顶层设计，不断完善上线评估工作体制机制
上线评估绝不是“一锤子买卖”，应加快建立全方位、多层次、立体化评估体系，实现事前事中事后全链条管理。应着眼全面风险管理，科学谋划、规范实施，探索构建新业务潜在风险精准识别体系，借鉴最佳实务有针对性地提出风险管理措施，科学评估企业安全保障能力，确保能够有效覆盖剩余风险。应进一步建立健全上下联动、左右配合、内外协同的评估工作机制，不断完善行业管理，压紧压实属地责任，落实落细主体责任，积极推进协同共治，形成齐抓共管的生动局面。应完善新业务上线前充分评估、上线时持续跟进、上线后定期核查工作链条，通过日常检查、问题通报、绩效考核、教育培训等方式形成闭环，实现评估效能最大化、长期化。
3.2积极探索创新，着力提升评估和监管科学化水平
一、短视频的发展现状
第一，短视频始终处在高速发展状态。智能手机等移动终端的发展和普及，给短视频平台的普及和发展带来了新的契机，截至到2018年12月，我国短视频平台使用超过五亿人次，基本达到我国总人口的1/2，基本2-3个人当中就有一个人使用短视频APP，并每天在某个时间段内运行了该APP；而从时间角度来说，用户的日均使用时间已经超过了一个小时。不难发现，我国的短视频仍处在高速发展期。第二，短视频用户画像概念越来越清晰。在用户画像这一概念出现以后，短视频对用户的定位和判断更加准确，能够根据大数据分析结果明确用户的性别比例和年龄结构等，目前我国短视频使用群体当中男女比例接近1:1，而年龄结构整体偏向年轻化，二三线城市的年轻人是短视频的主要受众，其用户特征与电子商务的营销目标人群不谋而合。第三，短视频行业特点比较鲜明。目前我国的短视频平台已经比较稳定且完善，以游戏直播等为代表的平台也逐渐推出短视频功能，抖音、秒拍、火山、西瓜、快手等短视频平台还逐渐开拓了社交功能，受到越来越多的欢迎和关注。在这种情况下，其在电子商务营销方面的功能也越来越完善，很多宣传语都具有群体针对性，比如说快手以“拥抱每一种生活”为宣传理念、抖音则以“记录美好生活”为宣传重点，这样的宣传方式让人们快速接受并沉溺其中，每个人都可以成为记录生活、拍摄生活的主体，再配上简单的背景音乐和特效，每个人又都可以成为短视频的制作者，这就决定了短视频行业的快速发展和普及。目前，第五代通信技术已经开始投入商用，相信在不久的将来这种更加高速的信息传输手段，又会进一步带动短视频行业的发展和进步，人们得以在短视频平台上和展示自己的生活，自然也就会在短视频平台上观看别人的生活，如果能以此为契机开展电子商务营销活动，必然能取得突破性进展。
二、短视频对电子商务营销的影响
和过去营销常用的文字、图片比较起来，短视频显然具有信息更加清晰的特点，消费者能够从短视频当中直接观察商品的各方面特点，因此在实际应用过程中，以短视频为手段进行电子商务营销，往往能取得更加可观的营销效果。另外，短视频的内容往往比较具有趣味性和观赏性，很能吸引消费者的注意力，这也是其独具营销效果的原因之一。根据目前短视频及电子商务营销的结合情况来看，短视频对电子商务营销的影响主要可以分成以下三方面。
（一）优化了营销信息传递方式
根据现阶段短视频的创作情况来看，其特征比较鲜明。首先，创作者可通过短视频将音频和图像合而为一，利用更短的时间向消费者投送更多的信息，这有效地解决了快生活节奏下人们不愿意花费时间观看长视频的问题，提升了消费者对商品信息的了解欲望。其次，短视频是一种更加适合快节奏社会的信息传输手段，它能够利用人们碎片化的时间完成营销，消费者也能够在忙碌的工作和学习间隙，查看自己感兴趣的商品信息，而不用大费周章地翻阅广告。第三，很多社交软件都开发了短视频功能，比如说微信就在新更新的版本当中推出了“看一看”和“视频号”功能，而微博更是早就推出了短视频连续推送的功能，在这种情况下，不使用抖音、快手等专业短视频APP的群体也会接收到短视频信息，这又为利用短视频进行电子商务营销提供了有力支持。第四，短视频的制作难度比较低，它不像传统的宣传海报需要用到专业的PS软件和绘图软件，也不像文字广告需要一定的文学功底，创作者只需要按照制作软件的提示逐步操作，就能制作出精美的短视频，这极大地降低了利用短视频进行电子商务营销的门槛。更何况，传统电子商务营销手段无非是利用图片文字宣传商品特点，其实际应用效果并不好，而一些以长视频进行营销的尝试最终也以失败告终，这主要是因为图片和文字不具有吸引力，阅读或观看比较枯燥，消费者也无法从中获得商品的细节特点。而长视频虽然能仔细展示商品特性，却存在时间过长、不易被消费者接受的问题，很多消费者看到长视频推广会产生抵触心理，因此利用长视频进行电子商务营销很可能起到反作用。短视频则与上述两种信息传输手段有所不同，比如短视频的入门创作难度比较低、一经完成就具有极佳的宣传效果，另外短视频还能直截了当地给消费者展示商品的细节，与消费者进行互动和交流，显然比图文更具有吸引力。从另一个角度来说，目前各大电商都开始利用短视频进行营销，过去的图片文字营销模式开始退出人们的视野，这也从一定程度上证明了短视频能够优化营销信息传递方式。
（二）推动了电商营销方向的变革
短视频可以围绕某一个主题进行创作，因此在利用短视频进行电子商务营销的过程中，可以带上商品的话题、活动的话题等，对商品或活动感兴趣的人自然会进入话题专区了解具体情况，创作者可以围绕商品的特点等制作短视频，并很容易吸引目标群体的注意，这有助于电商加强品牌建设，从某种程度上，电商的品牌印象就会在消费者群体当中普及开来，最终形成一定的品牌效益。除此之外，现在很多大品牌还在电子商务营销当中与明星、网红进行合作，形成了一种新的产品营销模式，即“网络带货”，越来越多的年轻人开始通过这种方式“种草”自己感兴趣的商品，并在电商平台上进行购买，形成了一种与传统购物截然不同的新模式，这验证了短视频始终在带动电商营销方向的变革。
（三）促进了企业品牌发展与打造
除了上文中提到的两方面影响之外，短视频在电子商务营销当中的应用，还促进了企业品牌发展与打造。目前互联网平台上最常见的品牌营销方式是共情营销，即通过情感带入、角色代入的方式，让消费者产生“卖家在为我着想”的感受，最终实现产品营销目标，而能够做到这一点的电商逐渐会收获越来越多的消费者认可，直至形成稳定的企业品牌。结合有关数据来看，2023年短视频广告利润是前年同比利润的10倍左右，而在2023年全球范围内的短视频流量将占据网络总流量的八成以上，从中不难发现，短视频为基础的电子商务营销模式已经拥有、并将持续获得不可动摇的营销地位。目前已经有越来越多的广告商开始利用电子商务营销手段打开市场，比如最开始的时候，淘宝商品详情页显示的都是商品的图片和文字注释，而从2019年开始，淘宝商品详情页开始出现短视频，商家通过短视频给消费者展示商品的实际效果，使商品的吸引力得到进一步提升。同时，还有一些商家引导和鼓励买家上传自己的体验短视频，这样一来尚未入手的消费者就能获得最真实的商品使用体验，同时他们用于观看商品详情的时间也会更长，更容易出现消费欲望，这使得电商整体营销效果较之前更加明显。除了淘宝之外，越来越多的电商平台开始意识到利用短视频进行营销的重要性，比如说拼多多、京东、唯品会等，也都逐渐引入了这种短视频营销模式，确实取得了一定的营销成果。更重要的是，相比于传统的图片文字，短视频这种营销形式显然更符合新时代年轻人的趣味取向，能够给他们留下更加深刻的印象，即使无法促成商品销售，反复投送的短视频也会使消费者对产品、品牌等产生了解，最终达到促进企业品牌发展的目标。
三、结语
高新科技的发展和进步，改变着社会生活模式，也革新了信息传播的手段，在短视频平台如同雨后春笋般纷纷涌现、各类电商平台营销手段越来越新颖的今天，借助短视频开展电子商务营销显然是不二之选。短视频在电子商务营销当中的应用，不仅仅促进了企业品牌发展与打造，更有效地推动了电商营销方向的变革，并从根本上优化了营销信息传递方式。在今后，营销人员必须要充分考虑短视频电子商务营销的方法和策略，以便于把握住技术发展带来的契机，使营销效果更上一层楼。
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作为2012年国际奥委会TOP赞助商的三星正是完美实现奥运系统营销的卓越品牌之一。深刻理解多终端时代视频营销的传播机会，三星从今年2月份开始便选择视频领域最具体育营销实力和经验的PPTV网络电视展开“SEM体育娱乐营销（SportsEntertainmentMarketing）”，选择其优势体育赛事资源英超和CBA展开一连串的推广活动，作为奥运营销大餐的开胃菜。
三星与PPTV网络电视合作的主推产品为2011年9月上市的GalaxyNote智能手机，该款手机拥有全面主流的整体配置，4999元的官方报价决定了它的目标人群指向中高端市场，其产品的目标消费群定位于商务人士、精英、白领等人群，而PPTV网络电视的用户群体在收入、学历等方面恰好与之匹配，二者用户群的契合程度是三星选择PPTV网络电视作为推广平台的最关键因素。
丰富的体育赛事资源则是三星牵手PPTV网络电视的另一重要因素。PPTV网络电视的体育资源十分丰富，拥有囊括足球、篮球、网球、F1、斯诺克等项目在内的全部体育内容，三星选择了其中的英超联赛和CBA两档重磅体育赛事作为载体进行产品的推广。
营销第一击：“英超煲球蟹皇粥”独家直播
PPTV网络电视是英超联赛的独家网络电视直播平台，并且专门推出直播栏目“英超煲球蟹皇粥”，由前国脚谢晖、主持人黄健翔和周亮三人组担任解说。三星GalaxyNote通过硬广加演播室背景板、口播等形式在该节目中进行植入，在“蟹皇粥”的客户端、网页端缓冲，客户端、网页端暂停，网页端背景、IPAD焦点图，英超专区头图等方面也有品牌露出。
DCCI针对英超赛事的一份调查数据显示，超过80%的观众使用过PPTV观看英超比赛，其中60%观众把PPTV当作观看赛事的首选。
据PPTV网络电视提供的数据显示，在2012年2月10日至3月31日期间的投放，三星GalaxyNote总曝光量达到4.8亿次，总点击量为75万次。
营销第二击：CBA赛事直播vs林书豪专题
CBA赛事直播是PPTV网络电视的又一优势资源，三星以GalaxyNote大屏为创意原点，结合篮球节目设计了一组投篮创意广告。时值NBA球星林书豪崛起，PPTV网络电视抓住这一热点定制了三星Note林书豪专题，有效地增加了产品的曝光度，同时推荐了直播页面Crazy广告，并在手机端焦点图给予了充分展现。
组合的营销策略也带来了意想不到的营销效果，在2012.3.23-3.31的CBA赛事直播中，三星GalaxyNote获得了8900万的总曝光量和6.5万的总点击量。
营销第三击：微电影多终端覆盖