关键字：VR技术；应用领域；发展前景
0引言
作为新一代的信息交互技术，虚拟现实（VirtualReality，简称VR）已经逐渐发展成熟并迅速在各行行业中实现了应用，改善并提升着人们的知觉体验。VR技术的基本特征就是利用计算机仿真、智能传感器与图形显示等多种科学技术的综合运用，构建与人类真实世界感知方式完全相同的虚拟空间，从而给使用者以沉浸式的体验。特别是随着终端设备技术的不断进步，应用门槛不断降低，体验效果更逼真、更舒适、更灵活，VR技术不仅在计算机图像领域应用发展迅猛，更与网络技术、分布计算技术相结合，更是在影视传媒、工业设计、电子商务、教育、游戏、旅游等领域不断拓展应用。特别是2015年，不少上市公司开始涉足VR行业，一年内涌现出上百个初创团队，2015年也被认为是中国虚拟现实的“元年”。2016年8月26日印发的《关于请组织申报“互联网+”领域创新能力建设专项的通知》中提出：未来2-3年，要建成一批“互联网+”领域创新平台，为“互联网+”领域相关技术创新提供支撑和服务[1]。通知别提及虚拟现实、增强现实技术及应用为国家工程实验室的专项建设内容。
1VR技术的发展
VR技术的概念最早起源于上世纪50年代的美国，而且世界上第一个具有VR特征的原型机“TheSwordofDamocles”，是由被誉为计算机图形学之父和虚拟现实之父的著名计算机科学家IvanSutherland设计的。VR技术的分类也主要是根据人机交互终端设备的发展和体验效果来划分的，见下表1。
在终端体验产品的发展上，目前VR眼镜盒子已经在市面上大量销售，特别是智能手机嵌合镜片方式的推出，更是推动着VR应用的快速普及，相应地的移动开发环境已经非常成熟且活跃。虽然VR眼镜的沉浸感较差、体验适度并不是很好，但年轻人对该技术人热情使得其迅速成为当前可穿载设备的主流形态；VR头盔的出现，实现了体验环境的较好封闭，特别是可感知手套的出现对触感的补充，取代了传统的鼠标和操控杆等方式，拥有更好的体验感和舒服度，正受到了VR技术发烧友的拥泵。随着头盔的硬件价格和应用的开发成本的下降，未来将有望成为企业级市场的主流；VR一体机是为适应网络分布式应用而推出的高端设备，目前正处于技术发展阶段，由于_发与应用成本均较为巨大，需要未来VR消费级市场的形成以后才能得到普及。
当前制约VR技术普及的另一个因素就是内容资源的缺乏，现有的内容的质量也不高。市面上的VR体验内容还主要集中在UGC、PGC的短片、风景和广告，用于秀场、体育直播的VR录像，与影院发展相配套的VR动漫、电影、电视剧，以及服务小众需求的VR游戏等，由于技术开发周期较长、市场起步较晚，从量的丰富到质的提高都需要市场的不断培育。
2VR技术的领域应用
VR技术作为信息科学领域中的新兴技术，其深厚的技术内涵和宽阔的应用前景，已经引起各个学科领域学者的高度关注，并不断涌现出新的应用案例和成果，而且各类应用的溢出效应也极为明显。
（1）军事领域
VR技术的发展最早的推动力来自于航空航天和军工部门的需求。VR系统由于具有良好的高效性、可控性、安全性、无破坏性、使用灵活性、易于修改、不受气候影响、不受空间和场地的限制、可多次重复使用及系统运转费用低等特点，已经成为21世纪军事科技发展的重要依赖技术之一[2]。VR技术将为武器装备从确定需求、产品设计、制作样机、批量生产，到开展部队的模拟训练、开展战备，到制定合成作战条令和应急作战计划，为战后评估及战史分析等几乎全部军事活动提供一种一体化的模拟。VR技术以全息的显示和超前的训练方式使未来的部队能在和平时期进行有效备战和评估，在战前进行实战演练和科学预判，进而掌握战争的主动。VR技术对各种军事活动的影响将是极为深远的，有着极为广泛的军事应用前景。
（2）影像记录领域
VR技术走进大众的视野是从影视动漫等切入的，因为其最能直观反映VR技术与传统信息交互方式的不同。传统影像记录的目的就是最大限度地再现真实，而VR纪录片恰恰扩展了影像记录中视觉、听觉的范围，让观看者更加直观的是，再现了完整的场景，没有了令人怀疑的景别变化和剪辑。最大限度地通过VR技术保证了现实场景的完整性，让影像记录与真实世界自然过渡，从而提升了临场感、增强了真实感[3]。由于VR电影是360度无死角的呈现方式，且可以通过终端设备进行观众视野与感观的场景植入，配合以感观发生装置（如味觉、嗅觉、听觉等），如5D电影一样，让体验身临其境且印象深刻。甚至可以同剧情融合，通过声音、手势等手法引导观众与角色互动。VR技术已经在推动着电影电视行业的新发展，并推动了影视产业衍生产品（如电影场景体验、同名游戏、电影角色扮演等）的不断丰富。
（3）旅游产业
在地理信息系统的集成和融合之下，VR技术与GIS技术相互融合和集成可达到真实化的数字旅游可视化效果。通过创设出虚拟的旅游场景，为旅游者提供虚拟的旅游体验和实现，让人们足不出户感觉世界各地的旅游景点[4]。特别是对一些残障人士和高端或极限的旅游者，而虚拟旅游可以最大程度上满足这些特殊人群的旅游需求。对一些旅游业较发达的地区，像部级的博物馆、古民居、考古现场、大型博览会等，可以通过开发虚拟旅游系统，提升旅游服务能力，提供浸入式先验感受，提高品的形象和知名度。不仅方便与游客提前规划旅游线路，明确相关服务资源，让出行更安全、有序、顺畅，同时也有利于以更便捷、宽渠道地宣传旅游产品，吸引更多的游客。
（4）文物保护领域
将VR技术应用于文物的保护上，借由网络，既有利于资源的共享，又有效拓宽了民众的文物知识[5]。相关应用主要包括：一是考古现场的复现和文物的修复。考古挖掘不可避免会带来一定程度上的文物破坏，通过全息录像技术可以完整保留现场的所有图像和挖掘的全过程。将考古现场制作成VR影像产品，通过附加的专业讲解，让观众近距离的感觉考古的魅力，而且这种观众的参与不会带来任何的破坏。二是考古文物的真实复现。文物在展出时所需的保护措施，会对文物的欣赏带来一定的不便，只有在虚拟空间中才能实现360度的真实展示，且支持实时的细节的放大观察角度调整。三是文物的修复上。大量的易损文物，像秦兵马俑、敦煌石窟、寺庙佛像、古籍残片等，可利用VR技术，进行修复后的效果图制作，便于检验修复计划的可行性，提高修复的成功率，便于科研的开展。
（5）文化教育领域
VR技术是继多媒体、计算机网络之后，在教育领域内最具有应用前景的一项技，基于VR技术构建在线的实验仿真系统已经在一些高校开始得到应用。通过VR进行学习和教育，不光可以减少现实空间中开展实验与实训时的困难和危险，硬件的建设成本更低且可方便支持二次升级和实验内容的更新调整[6]。在虚拟的学习环境中，学生可以更清晰地观察体验实验设备的工作的原理、操作过程和运行状态等。通过网络互联，学校可以打破实验室的地理和空间制约，选择合适的时间段与课程进行学习，并借助网络与指导老师进行沟通交流。老师也可以通过记录回查，监督检查学生的学习进度和效果。
3云服务公共平台建设是发展基础
VR技术成长需要应用的不断丰富，而市场培育的重点在于o用户更便捷、更舒适的体验和更多更丰富的VR内容。考虑到VR技术本身对计算机技术、传感技术和成像技术的极高依赖性，实现VR应用的大众普及的首要就是降低成本，包括终端设备的制造成本和使用成本。
终端设备价格的下降已经极为明显，智能手机、PAD等电子产品的极大普及和穿戴设备价格的不断下降已经解决了硬件门槛问题。而使用成本的居高不下，则主要来源于VR内容制作的巨大投入。云平台的发展可为解决这一问题提供了解决方案。在云平台上，产品投资方可以通过研发任务来吸引大量的VR发烧友参与到项目制作中来；大量具有VR技术研发能力的创客可以在参与中实现收益，这些创客将既是研发者，又是推广者，更是未来的用户；开发完的产品可以通过云端访问的方式进行营销，将整体的成本分担到终端的计次可计时消费，从而降低了使用的门槛。在这一支持VR应用的云平台上，蕴含着大量的电子商务机遇。
参考文献
[1]陶梦E，王甫.VR技术：虚拟现实带来的真实挑战.当代电视，2016年11月
[2]蒋庆全.国外VR技术发展综述.飞航导弹，2002年第1期
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[4]许红云.VR技术在虚拟旅游的应用研究.电脑与电信，2016年07期
[5]张毅.VR与文艺服务产业融合发展现状分析.艺术科技，2016年10期
[6]刘园.VR技术在教育领域的研究与应用.电脑知识与技术，2016年12期
作者简介
韩志宏（1975-），男，副教授，就职于景德镇陶瓷大学。
王上辉（1995-），男，本科生，就读于景德镇陶瓷大学。
常振国（1994-），男，本科生，就读于景德镇陶瓷大学。
黄飞（1994-），男，本科生，就读于景德镇陶瓷大学。
关键词:企业危机；危机管理对策；旅游企业
入世一方面改变了企业的游戏规则，另一方面却使企业面临前所未有的生存压力和经营风险，企业组织结构设置、运行规则制定、管理理念正在经受空前的洗礼。在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时无刻不威胁着我们的企业，就连一些看上去非常强大的企业，如果没有处理好所遭遇的危机，都可能如多米诺骨牌一样，使灾难在与该企业相关的各个领域出现连锁反应，垮得一发不可收拾。人们不得不承认：危机管理与企业正常时期的营运管理已成为企业经营的两大重点，犹如鸟之双翼、车之双轨、缺一不可。
旅游企业同样摆脱不了危机的影响，“亚洲金融危机”、“03非典”、“08雪灾”等均对中国旅游企业造成不同程度的负面影响。然而我国旅游企业危机管理发展得非常缓慢，其危机管理研究与旅游企业快速发展的状况不相适应，无法满足旅游企业的长期健康发展，因而，加强旅游企业危机管理研究可谓迫在眉睫、任重而道远。
一、我国旅游企业的危机现状
目前，我国旅游企业危机主要有以下几方面：
1.产品与价格危机方面
我国旅游企业普遍规模较小，对产品的开发、营销与推广下功夫少、投资不力，往往出现一家开发大家搭车的现象。产品质量标准化程度低、产品重复利用、压价竞争严重，造成产品质量参差不齐甚至产品质量低劣等，致使旅游产品危机四伏。
价格危机一般源于旅游企业内部和外部两个方面。在外部主要是由于政府的调整，新的竞争对手的出现以及低价策略的应用等；在内部主要是受本身条件、实力、规模的限制，使产品价格居高不下。再就是在定价策略上，低估了竞争对手的能力或高估了顾客的接受能力等等。以上这些因素都会造成价格策略失误，从而使产品滞销、市场占有率下降。近年来，由于部分旅游企业者以低标准、低价格恶意压价，使整个行业面临价格危机。
2.信誉与人才危机方面
近年来旅游投诉事件一路攀升，黑社黑店超范围经营，非法、变相转让许可证，零团费和负团费，虚假广告，黑车，野导，回扣等现象丛出不穷，信誉危机严重，殃及到整个旅游企业。
人才危机主要是指由于某种原因，掌握核心客源、商业秘密的人员以及外联、营销方面的骨干突然流失，给旅游企业者的经营活动带来的困难。
3.财务危机方面
按照财务管理理论，反映企业短期偿债能力的指标主要有三个：流动比率、速动比率1和流动负债率2。我国旅游企业因投资于景点、景区及宾馆、酒店等硬件设施的资金较多，固定资产等长期资产占总资产的比重较大，所以一般认为旅游企业的流动比率为1.5、速动比率为1时，就具备了偿还短期负债的能力。如果比率过高，表示企业流动资金呆滞，影响资金利用效果。流动负债率可反映一个公司依赖短期债权人的程度。该比率越高，说明公司对短期资金的依赖性越强，公司偿债的流动性压力越大，风险也越大。因此，为维持资本结构的安全，该比率不能过高，应保持在一个较低的水平上。遗憾的是我国旅游上市公司的流动负债比率普遍偏高，有的甚至达到或接近100％，对公司所有者而言，如果公司不会遇到因短期债务到期不能还本付息的情况，公司保持较高的流动负债率，可使所有者获得财务杠杆利益。有的公司靠举新债、偿还旧债维持长期资产占用来获得财务杠杆利益，但这必须以公司不会遇到偿债风险为条件。可见，我国旅游企业存在很大的财务风险。
4.突发危机方面
“亚洲金融危机”、“9?11事件”、“美伊战争”、“国际恐怖袭击”、“08雪灾”等对中国旅游企业均造成了不同程度的负面影响。尤其是2003年的“非典”，给中国旅游企业造成旅游总收入减少2768亿元的巨大损失。旅游企业在应对突发危机方面问题严峻、亟待解决。
二、我国旅游企业危机管理对策
面对我国旅游企业的危机管理现状，我国旅游业者不仅要有竞争意识,更要有危机意识。只有企业管理人员把危机、风险管理的概念与内容融入到日常的职责和行动中去，才能在企业或自身工作面临危机时从容应对，赢得生存的空间和机会。
旅游企业借鉴危机管理理论，可以从静态对策、动态对策两方面入手应对危机。
1.静态对策
静态对策是指在组织没有发生变化或保持稳定的情况下，采取的一系列应对旅游企业危机的对策。主要包括：深化危机教育、增强危机意识，采用危机公关小组，建立危机预警系统，危机总结等。
在市场经济中，面对竞争和各种风险，企业发生危机是常有的事，企业领导者必须深化对自身及员工的危机教育，培养员工的危机意识和临危应变救护能力。
微软公司就提出，“微软公司距离破产只有十个月”，小天鹅公司实施末日管理，其目的都是为了强化危机意识。企业内部危机管理小组要十分关注与企业经营相关的宏观与微观因素的变化，及时发现危机前兆，超前决策，争取主动，尽可能将危机消除在潜伏期。
企业危机的前兆主要表现在：管理行为方面，如不信任部下、猜疑心强、固执己见、使员工无法发挥能力、一意孤行等；经营策略方面，如计划不周，在市场变化或政策调整等发生变化时无应变能力等；经营环境方面，如市场发生巨变、出现强有力竞争对手、价格下降等；内部管理方面，如员工情绪低落、生产计划需要调整、规章制度失效、有章不依等；经营财务方面，如亏损增加、过度负债、技术设备更新缓慢等。
英国公关专家迈克尔?里杰斯特在《危机公关》中提出以危机管理小组来应对企业危机。危机管理小组由公关部成员和高层领导直接组成，其对危机的出现、企业声誉的恢复具有重要作用。
危机管理小组的重要作用还体现在危机预警、员工危机意识训练上。危机预警使企业能保持生产经营的健康心态，认认真真对待公众，从而在危机时刻保持主动，不致手忙脚乱、顾此失彼；危机训练让员工充分感受危机公关氛围，认识危机对企业的强大杀伤力，容易培养起员工的危机管理意识，形成人人为企业着想的良好氛围，维护企业形象。
应建立起高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析处理，根据捕捉到的危机征兆，制定对策，把危机隐患消灭在萌芽之中。定期或不定期开展企业自我诊断，分析经营状况，客观评价企业形象，找出薄弱环节，以便采取必要纠错措施。应使预警系统制度化，把危机管理纳入旅游企业管理的核心内容，建立由企业主要负责人亲自领导，由企业公关部、市场部、企管办和信息中心组成的危机预警组织，定期开展危机预测工作，分析危机信号，制定危机预防措施。
危机总结是旅游企业危机管理的最后环节，不容忽视。危机总结一般可分为三个步骤：第一，调查。对危机发生的原因和相关预防和处理的全部措施进行系统调查。第二，对危机管理工作进行全面评价。包括对预警系统的组织工作内容、危机应变计划、危机决策和处理等各方面的评价，要详尽地列出危机管理工作中存在的各种问题。第三，对危机管理中存在的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。
如果每个旅游企业都能强化危机意识，引进并切实实施危机管理，就可以最大限度地避免危机，从危机中顺利走出，在危机中找到机会，迅速恢复生产，不断发展壮大。
2.动态对策
旅游企业的动态对策是指在组织发生变化或不稳定的情况下所采取的危机应对措施。这里主要介绍建立虚拟组织应对危机。
旅游企业危机的原因和结果往往是行业性的，发生在某个企业的危机其传播和影响也常常具有行业性特征，一个企业的危机有可能迅速扩散和蔓延到其他企业。因此，危机的应对也必须是联合的力量，需要相关旅游企业和单位的密切配合与协作。
虚拟组织是为了把握市场机遇，迅速向市场提品或服务，通过信息网络将拥有实现机遇所需资源的若干企业的相应资源集成起来形成的网络化、分布式动态组织。它随市场机遇的产生而产生，随市场机遇的实现而结束。
虚拟组织具有以下三个方面的优势：①组织结构扁平化，可实现快速反应。②柔性化生产，改变了传统的物流程序，使创新低成本。③企业界限模糊，有助于成员企业相互学习。
目前虚拟组织的运用领域主要有三种：第一是企业和企业联合组成虚拟企业，如美国宾州的灵捷网公司；第二是虚拟组织被运用到政府行政管理方面，如美国总统克林顿的新经济委员会；第三是技术社区方面的，如硅谷的技术社区网络。这些成功的案例对指导旅游企业应对危机很有借鉴意义。
在对旅游企业危机的组织管理中，组织向虚拟化方向发展具有必然性和紧迫性。虚拟组织可使组织中的众多旅游企业风雨同舟、危险共担，一旦虚拟组织中的某个旅游企业发生危机，其他企业便可“一方有难，八方支援”，使企业摆脱危机，走出困境。
三、结语
由于旅游业的波动性和脆弱性，使旅游企业要经常面对各种突发事件，如何更好地对旅游危机进行管理是摆在很多旅游企业面前的一个难题。不难看出，危机就等于“危险+机会”，危机总是与机遇并存，如何发现、拯救、培育，以便收获这个潜在的成功机会，便是危机管理的精髓；如何化危机为转机，便成为危机管理的最高境界，这的确是个不小的挑战。
作者单位：青岛酒店管理职业技术学院
参考文献:
[1]邹淑珍.旅游企业如何建立危机预警系统[J].职业时空,2006,14：67-68.
[2]张云波,武振业.虚拟企业的生命周期理论及其管理要点[J].科技进步与对策,2004,5：8-10.
注释:
嗯，实际上，这是可以实现的。
如今，这个合适的装备可能是一些简单的东西，如智能手机，平板电脑或家用电脑。如果你再粗略的想象一下，你会发现虚拟现实头盔就可以让你足不出户却游览天下。
随着技术创新对虚拟现实能力和推广媒介带来巨大的推动力，虚拟旅游已变得越来越普遍。您可以坐在沙发上，使用VR技术逛或参观博物馆；您可以坐在最喜爱的躺椅上，参观红岩峡谷；您也可以一边洗澡一边体验巴斯之旅，(只是你要确保一件事：无论你佩戴的什么设备，注意不要让它掉落)。
虚拟现实之旅体验如此出色，可以让您足不出户就能获得身临其境的体验。如此，也引出一个问题：人们会在旅行前打开虚拟设备先来一场虚拟体验之旅而不是先预订旅游，制定实际的现实之旅吗？
根据人们，尤其是那些支持和体验过VR旅游的人的看法，虚拟现实会带动现实旅游产业。
使用VR搞活现实旅游产业
虚拟现实是现在最惊人的技术之一，但与现实相比仍然相形见绌-尤其是现实旅行可以使人获得回忆这个方面，VR旅游显然难以望其项背。
当你在旅行或度假时，你可以一天24小时在您的目的地亲身感受，其感官体验丰富而独特。
“然而在虚拟现实中，你不能复制这种体验，你只能在人们亲自去体验前给人们提供一个预览和大致了解，”YouVisit的联合创始人兼首席执行官AbiMandelbaum说。YouVisit是一家专门从事VR旅游的组织。
Mandelbaum认为虚拟旅游无论是现在或者是将来都会对现实旅游产业带来积极的影响。YouVisit对此进行了数据统计。从该组织的分析中发现，在制定现实之旅计划的过程中，超过13%的用户在使用虚拟旅游体验之后，都对即将前往的旅游地兴趣浓厚，就是说他们要么预订旅行或积极行动起来，去了解现实之旅的相关信息。
根据在拉斯维加斯会议和旅游局(LVCVA)品牌战略副总裁CarolineCoyle的意见，研究表明，约三分之二的美国游客说，他们深受VR体验的影响。
Joostschreve对VR旅游对现实旅游产业而带来的积极影响和电视对旅游业的影响进行了对比研究。一家致力于连接游客与当地专家的旅游规划服务机构kimkim的创始人说当电视开始兴起时，人们会说，以后没有必要专门到某个地方去旅行了，因为他们可以坐在自己的沙发上看这些景点。
“但这样的事情并没有发生，”他说。电视实际上使人们更有旅行的欲望。”
虚拟现实旅游在出行规划中的积极作用
虚拟现实旅游不仅能吸引人们去参观一个地区，而且在帮助他们对将要做的事情做出合理规划，以及到达目的地后如何度过他们的时间。
想象一下，你有一个为期一周的假期，或为期三天的行程。不管是哪种旅行方案，你都会想着能把大部分时间花在最吸引你和你的家人，朋友或同事的事情上。
将虚拟旅游与规划过程相结合可谓好处多多。这是一个超级棒的技术，你可以在下决心前往目的地之前先虚拟体验一把，是不是颇有“先试后买”的感觉？
Wemersive的创始人兼首席执行官RichardBroo说：“虚拟之旅只是缺乏点真实的东西”。Wemersive是一家与广告公司、品牌、电影制片厂和制作公司携手为人们带来独特的移动VR体验的公司。“它可以让你快速体验或许需要数周才能体验的东西......这有点像是一种瞬移到目的地进行快速体验，是一种缩短您行程的好方法。”
“成功的旅行经验就是，人们回来后可以告诉他们的家人和朋友说，这次旅游太棒了。”
mendelbaum说。”虚拟旅游让游客可以获得更好的体验。因此当他们到达目的地时就可以获得更好的体验，回来就可以对周围的人大肆炫耀。”
他还补充说，如果你使用虚拟现实先体验的话会让你的规划过程更有趣。
“你不用浏览大量的网站来制定旅行攻略。使用虚拟现实设备，仅仅花费10分钟左右的时间，你就可以对目的地来一次完全身临其境的体验。”他说。
案例分析：虚拟拉斯维加斯
作为积极利用VR旅游来吸引游客且支持游客参观的旅游目的地之一，拉斯维加斯最近推出了一款被称为VegasVR的虚拟现实配套应用程序。LVCVA联手Wemersive制作了GeoVegas，这是一款支持沉浸式桌面体验的应用程序，还能够提供关于旅游景点、酒店及其他更多地方的360度视频。
“虚拟现实是假期规划的未来，”LVCVA高级营销副总裁CathyTull说道。“用户能够探索拉斯维加斯所提供的虚拟设置，虚拟之旅带来的兴奋之感使得游客想要预定拉斯维加斯冒险之旅亲自体验一番。”
对于像拉斯维加斯这样的旅游目的地——拥有大量不同选择的目的地——虚拟现实为游客提供了一个机会，让他们策划一场适合自己的旅行方式和期待的旅行。它甚至还为美食爱好者、首次来此旅行者或更多其他类型的游客提供了定制的行程。通过创建一个探索中心，拉斯维加斯吸引了那些可能本来并未考虑预定该城市的游客，同时也便于再次来此旅行的游客制作旅行计划。
“我们认为VegasVR应用程序对于现有的粉丝和未来的客户而言是下一步科技的演变，”Coyle说道。“这给他们提供了一个观看最新和最好的东西的好机会。”
关键词：景区依托型乡村旅游；满意度；发展模式
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）14－0105－02
一、理论背景分析
20世纪80年代末期以来，国内乡村旅游呈现出蓬勃发展之势，其巨大的发展前景，使得学者们对乡村旅游模式的研究日渐成为热点。综合前人对乡村旅游模式的研究，我们提出，适合乡村旅游发展的模式必须要从4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。在这里，我们只针对乡村旅游类型中的景区依托型乡村旅游的发展模式进行探讨研究。景区依托型主要是指著名景区周边的乡村旅游依托这些名胜景观带动其旅游发展，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的观光客，特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户群，是典型的观光旅游。下面以杭州桐庐的乡村旅游为景观依托型乡村旅游的代表进行实践研究。
二、杭州桐庐乡村旅游满意度研究
（一）研究方法
调查采用的方法是人员现场发放问卷采样。本次问卷调查共发放3000份问卷，回收2995份，有效问卷2989份，问卷回收率为99.83%，回收问卷有效率为99.79%。问卷发放地点包括瑶琳仙境、严子陵钓台、大奇山等主要景区人流密集点、县城人流密集的广场、百货商场及超市等地，调查对象包括外地游客、外来人员、本地游客、学生等。然后，将采样数据输入SPSS16.0统计软件进行统计分析，得到所需的统计结果，在问卷统计的基础上，运用主成分分析法进行探索性因子分析，确定总体满意度的主因子。运用单因素方差分析法，确定游客满意度市场细分变量，并以此构建虚变量，对总体满意度进行多元回归，通过对回归系数的比较分析判别不同细分市场的满意度差异。
1.主成分分析法进行探索性因子分析
笔者对7个游客服务满意度评价变量（景区服务、导游服务、餐饮服务、住宿服务、休闲娱乐、购物及其他）进行缩减，KMO值为0.900，并通过球形检验（p
2.游客满意度细分变量的确定
为了判别总体满意度评价差异的旅游行为变量（见表1），以满意度作为因变量，以游客旅游行为变量作为因素变量，进行单因素方差分析（见表2）。结果表明，旅游行为变量中旅游次数和旅游花费的不同因子水平上旅游者的总体满意度差异显著。因此，把旅游次数和旅游花费作为满意度细分变量。
3.基于旅游者行为变量的满意度模型的构建
首先进行虚拟变量确定，采用虚拟自变量回归分析法逐一对每个因子进行分析。
根据对主成分分析法所得的景区服务（x1）的得分值，1～2次为constant，500～999元为constant即参照组，以3～4次（x2）、5次以上（x3）、500元以下（x4）、1000～1499（x5）、1500元以上（x6）为虚拟变量，构建2个虚拟多元回归方程：Y=1.107+0.468x1+0.141x2-0.238x3
Y=1.068+0.452x1+0.186x4+0.289x5-0.131x6
（二）研究结论
以上两个回归方程表示游客对桐庐总体评价较好，平均满意度高于1。从游客行为方面看，游客旅游1～2次满意度最高。花费在500～999元满意度最高。1～2次平均满意度为1.12比3～4次、5次分别高出0.98、0.88。500～999元平均满意度为1.07比500元以下、1000～1499元、1500元以上高出0.88、0.78、0.94。
三、杭州桐庐旅游发展模式研究
从上述分析可知，桐庐的核心吸引力表现为景区要素，游客的满意度主要是来自景区服务质量。游客初游率较高，重游率较低，游客随着时间延长满意度有所下降。为了提高景区服务质量，增加游客满意度，提高重游率，有利于乡村旅游的发展，针对其核心吸引力即景区要素，以4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。这里管理模式主要采用双头鹰式管理模式。双头鹰式管理模式是指一头看政府、一头看市场，一头看国内的乡村管理文化、一头看国外的先进管理模式，有利于取长补短。桐庐的乡村旅游也是采取政府主导、市场运作的模式，但随着外部市场机制发育的不断完善，乡村各种专业组织形成规模时，就要逐步采用市场参与，间接调节，取代部分政府职能的模式。目前，桐庐的乡村旅游仍是一个过路市场。游客在此停留的时间很短，旅游花费也较低，要想增加驻留天数，提高重游率，就要在产品发展和资源开发模式中改进桐庐乡村旅游项目规模小、基础设施薄弱、布局分散、产品单一雷同、资源利用保护与旅游开发不协调的缺点。实行产品多样化发展，形成以丰富的山水景观为主题的旅游产品，开发出囊括行、游、住、食、购、娱旅游六大要素的旅游产品。围绕山水主题可以形成农家生活体验、户外拓展、乡村田园风情等乡村旅游系列产品，促进乡村旅游市场和消费的良性循环以及凝成一条龙或一体化的乡村旅游生产和服务，从而必将推动桐庐旅游业向更高水平发展。同时，要加强景区间的联动合作，发展深度旅游，注重生态保护，向休闲养生度假旅游目的地转型。在营销方面，桐庐没有形成整体营销网络，农户的自我销售意识不强，与周边大城市的旅行社、附近的知名景区（点）联系不密切，致使乡村旅游营销乏力，因此，桐庐的营销模式应该借助网络进行推广。比如2010年刚刚开始的新型旅游营销方式――秒杀、团购，很适合运作不成熟有待发展的旅游线路和产品，有利于提高知名度，各大旅游电子商务平台已经逐步开始了对旅游产品推出秒杀、团购牌来吸引游客。桐庐可以与各大电子商务平合实行秒杀营销手段，借此推广自己的知名度和品牌影响力，在进行营销时一定要注意信息准确透明，对活动参与流程把控严格，注意细节设计和危机预防。
参考文献：
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Researchonthedevelopmentmodeloftheruraltourismdependingonthescenicspot
――TakingtheruraltourismoftheTonglucounty,Hangzhoucity,Zhejiangprovinceasanexample
LIUXin-yan
(Tourandcitymanagementcollege,Zhejiangindustryandcommerceuniversity,Hangzhou310018,China)
[关键词]目的地品牌旅游业对策
随着我国城市经济的发展，城市间竞争的越来越激烈。其中旅游业越来越成为国民经济增长的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，西安要找到合适的途径发展旅游产业，才能在城市经济发展中可持续发展。
一、旅游业在西安经济发展的关键作用
旅游业在西安经济发展中起着举足轻重的作用，具体为:
1.动力产业作用，旅游业是动力产业，其具有综合性高、关联度大、辐射面广、带动力强等特点，其中旅行社、景区和饭店是其核心部分，直接带动交通、商贸、餐饮等行业，辐射通讯、印刷等产业。大力发展旅游经济，可创造更多数量、更多层次的就业岗位，缓减就业压力。全面促进地方经济社会发展。
2.结构优化作用，旅游是无烟工业，其产品多是美景、美色，旅游业是促进经济增长方式转变和产业结构战略性调整的优势产业。发展旅游业不仅可保护现有景区还可提高人们的环保意识。
3.先导产业作用，促进地区协调发展中旅游是先导产业，可以带动吃、住、行、购、娱等后续产业快速发展。通过大力发展旅游，引导广大城市市民到进周边地区游览、消费，可从思想认识、思维方式等多种渠道引领协调发展，促进区域和谐。
4.形象提升作用，旅游业的健康发展可以提高企业和市民素质，传播和交流先进文化，促进人与自然协调发展。就西安而言，如果把丰富的人文旅游资源充分变成产业资本，大力发展旅游产业，不仅可加快西安地区经济快速发展，而且可促进当地文明进步，实现区域协调发展。通过人流带动商流、文化流等。提升城市整体形象。
因此充分发挥旅游产业的综合功能是促进经济社会全面、协调、快速发展的非常有效的途径。如何能有效地充分地把握西安旅游发展的机遇、利用优势、避开劣势、远离威胁，是发展西安旅游业的现实任务，目的地品牌营销战略即是一个现实选择。
二、选择目的地品牌战略的理论依据
旅游目的地品牌是一个比较宽泛的概念，就西安而言，就是指以西安作为旅游内容的提供者，从中筛选出合适的外在载体，突出其形象宣传、塑造主吸引物，以吸引潜在群体的注意力，产生形象获知与认同，进而诱发其对西安内容的想象和向往，萌生购买冲动，进行旅游消费。
旅游业的竞争就是旅游目的地间的博弈，旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。比如,香港旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，说到底，就是建立了目的地品牌。西安作为一个特定的旅游区域，SWOT战略分析法显示选择目的地品牌战略很有必要：
表SWOT分析法分析西安旅游
可见西安旅游产业发展的重点发展目的地品牌营销战略可以使西安充分地把握机遇、利用优势、避开劣势、远离威胁，是SWOT分析的结果。
三、发展目的地品牌战略的对策与建议
1.充分认识塑造西安旅游目的地整体品牌是政府，行业间的共同任务。塑造西安旅游目的地整体品牌战略，必须以西安旅游产业为核心，将西安作为一个整体来看待，具体而言就是把握‘机遇、优势’，‘抓’旅游行业。
政府，行业（众多旅游企业之和），品牌（众多企业品牌）在该战略中的关系是循环推进为主，互相促进为辅：政府推动行业（众多企业），进一步使行业推动品牌，而好的品牌又有利于政府形象，更有利于开展指导行业方面的工作。如图1所示：
政府，旅游行业要充分认识塑西安旅游整体品牌是大家的共同任务。和企业自主招徕要有机结合起来，政府既不能包办，也不能无为而治，需要找到切合点和有效平台，各出其力、各负其责、各享其利。例如，法国开展目的地品牌营销，执行新的旅游品牌“法国欢迎您”时，具体落实部门是“法兰西之家”，法国航空公司、HERTZ租车公司、雅高饭店集团等均是首批确定参加此项活动的大型企业。目的地品牌营销不仅要求要重视有形的、看得见摸得着的物化部分,同时也要表现出长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神，它要求旅游企业的对自身的主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的有严格的要求,使公众对旅游企业的整体特点有了解和情感倾向。
图政府和旅游行业在塑西安旅游目的地整体品牌中的关系