[关键词]丝绸之路入境旅游旅游决策行为
为了更好地对丝绸之路地区远程国际旅游市场入境游客出游决策行为进行研究，笔者于2006年～2007年先后对西安、兰州、酒泉、敦煌、吐鲁番、乌鲁木齐、喀什和西宁、银川等丝路沿线几个重要节点旅游城市的入境游客进行了4次市场调查。本次共回收调查问卷1100余份，有效率为91%，获得了有效、真实的第一手资料。在统计分析的基础上对其结果进行研究和解释，其结果具有较好的代表性。
一、入境游客的结构特征
通过本次调查所得数据分析得知，丝绸之路入境游客中男性占55.3%（低于全国65.2%的比例），女性占44.7%；其他年龄结构的数据参见图1。通过分析有以下几个特征:入境游客中44岁以下所占的比例只有23.8%，远低于全国同段年龄60.4%的比例；45岁以上高达76%的特征说明，地理区位偏远、以文化遗产旅游为主的丝绸之路对中、高年龄游客具有很强的吸引力，而旅游基础设施相对落后、旅游空间距离大等客观因素造成对青少年的吸引力较弱；45岁以上的入境游客不论从经济状况还是知识、生活、社会阅历而言，都是丝绸之路地区的主要客源层。
从入境游客学历上来看，大学及大学以上学历占近60%。这充分说明社会的高度发展，各国高学历人已成为社会的中坚力量，他们地位高、工作好、收入高、见识广，再加上社会福利（带薪假期）带来的优厚条件，使他们成为出游率最高的阶层。同时也说明丝绸之路文化以及东西方文化的差异性和独特性对高学历人群的吸引力较大。
从职业所占比例特点来看，入境游客职业的主要构成是由公司商务人员、退休及家庭主妇和服务业人员组成（合计为77.9%）。
二、旅游动机及影响因素
对于旅游来说，由于其异地性，人们所处的居住地与旅游目的地距离越远，区域文化差异越大，就越会激发人们的好奇心理和主观想象，从而促发出游动机。
1.渴望来丝绸之路旅游程度分析
在来丝绸之路旅游的入境游客中，有4成多是来华旅游4次以上的，而有7成多是初次来丝绸之路旅游的（见图2）。通过对入境游客渴望来丝绸之路旅游程度的调研得知，渴望和非常渴望的人数占绝大多数，达到83.1%。充分说明了入境游客的渴望程度。
关于“您是否想通过新疆前往中亚等国进行丝绸之路跨国旅游”的调查所知，入境游客中有57.4%表示愿意或非常愿意去；并有50%的游客表示愿意或非常愿意贯穿丝绸之路旅游（见表1）。
2.影响来丝绸之路旅游因素分析
入境游客对影响来丝绸之路旅游的9个因素做了如下评价（见表2）。
通过以上评价数据分析得知，入境游客一方面受旅游目的地的旅游资源和旅游产品的结构等因素影响，另一方面也受到旅游者自身因素的影响。这充分说明了目的地旅游资源（景点）和目的地价格以及交通距离对游客的影响程度是非常大的，而时间和气候的因素对入境游客的影响也是不可忽视的。同时由于旅游服务质量的普遍提高、城市设施与自然环境的改善，使得入境游客对目的地服务、基础设施等因素的影响程度相对下降。
另外，虽然有57.4%和50%的入境游客表示愿意或非常愿意进行丝绸之路跨国旅游和“贯穿”丝绸之路旅游，但影响其完成这个愿望的最大影响因素是花费时间太长，如“贯穿”丝绸之路需要50天左右，与之紧密相关的就是高额费用和安全及交通状况等因素（见表3）。
三、旅游认知途径的分析
分析入境游客对我国丝绸之路旅游的认知途径，是我们了解入境游客旅游决策和选择市场拓展策略的重要依据。
1.入境游客获取旅游信息途径
在本次的调查中显示，入境游客获取旅游信息的方式主要是从旅游商(61.1%)和亲友介绍(23.8%)以及利用互联网络（18.5%）的渠道获得信息的。与我国情况不同的是，欧美旅游者从《旅游指南》中获得信息的比例高达近20%，而从报刊杂志广告中获得信息的比例还不到10%，而我国出境旅游者获得信息的主要途径，却是报刊杂志广告（43.7%）和亲友介绍（36.6%）。这说明我国出境旅游业的旅游商的作用还没有发挥出来，专业性强、普及率高的出境游《旅游指南》类书籍很缺乏，应引起我们的足够重视。但可喜的是入境游客和我国出境游客利用互联网络的途径获得信息的比例基本相同(见图3)。
2.入境游客认知的丝绸之路城市及旅游景点
入境游客对我国西安、敦煌、和新疆的乌鲁木齐、吐鲁番等旅游城市的知晓率很高（见表4）。从中可以看出两个特点：一是以旅游而闻名的小城市（敦煌、吐鲁番）知晓率远远超过一些大中城市；二是西宁、银川和兰州这些省会大城市的知晓率还不是很高，说明这些城市虽然在客观上没有闻名世界的旅游资源而受到影响，但在向国外旅游宣传推广上还需加大投入。但同时令人高兴的是新疆的库尔勒、库车、和田、哈密和甘肃的武威、张掖、酒泉、天水等城市都在入境游客的调查中提及。
另外，入境游客最喜爱的丝绸之路旅游城市是敦煌（41.2%）和西安（35.9%），其次是乌鲁木齐、吐鲁番、酒泉、喀什、库车和西宁等城市。
在入境游客对丝绸之路沿线旅游景点的知晓调查中，知晓率最高的是作为世界文化遗产的莫高窟(80.4%)和秦兵马俑(77.4%)，而其他的景点的知晓率相对较低，依次为西安的大雁塔、敦煌的鸣沙山月牙泉、新疆的天山天池、克孜尔千佛洞、青海的青海湖和宁夏的黄河等景点。而入境游客最喜爱的丝绸之路旅游景点也是敦煌莫高窟（36.8%）和西安秦兵马俑（28.9%），其次是敦煌的榆林窟、鸣沙山和乌鲁木齐的天池、吐鲁番高昌故城、克孜尔千佛洞、火焰山以及戈壁大漠等。像新疆的苏巴士故城、楼兰故城、柏孜克里克千佛洞、库木土拉千佛洞、喀什湖、甘肃的榆林窟、青海的门源和宁夏的沙坡头等都有游客提到。
3.入境游客停留天数和旅游消费
入境游客在丝绸之路停留天数以4天～7天（65.3%）和8天～14天（21.0%）两种为主，而且有70%入境游客的旅游大部集中在西安、敦煌两地，而且以日、韩游客为多。原因一是与近程市场的日、韩等国游客出游习惯和空间距离有关;二是被称为“小丝路”的西―敦―西线路越来越受到入境游客的喜爱；三是西安―敦煌间交通的改善，由原来需要几天的行程变为2天～3天即可往返。而在丝绸之路停留天数8天～14天或15天以上的游客大都是欧美游客或散客，这与欧美远程市场所处的空间地理位置和以休闲为主的旅游方式有着密切关系。
经济收入不但决定着一个人能否实现旅游愿望以及消费水平的高低，同时还会影响旅游消费的构成。来丝绸之路的游客花费以12000元人民币/人以上为主，占总比例的76%。另外，有35%游客填写了问卷中关于家庭收入的数据，根据计算并按实时汇率折算得知，平均家庭年收入为67万元人民币。从以上两点可以看出，一是长距离的交通费用和多于常规旅游天数的费用，来丝绸之路旅游花费远高于其他旅游城市；二是来丝绸之路旅游的游客家庭收入较高，为能到丝绸之路旅游起到一定作用。
四、入境游客旅游流空间分布和动态规律
丝绸之路旅游流东强西弱，集中于丝绸之路东部的陕西，并向甘肃、宁夏、青海和新疆等地辐射。丝绸之路入境游客旅游流主要集中在西安、敦煌和乌鲁木齐三个旅游发达区以及以西宁为起点的青藏线间流动。
丝绸之路入境游客根据旅游地形象导向模式进行旅游路线选择，受旅游宣传促销影响很大。传统的西―敦―西“小丝路”，西―乌―西、西―兰―敦―吐―乌等“大丝路”至今还是构成丝绸之路入境旅游流的主体框架。
入境游客旅游流既越来越向传统的旅游热点地区集中，也越来越向新兴的旅游热点地区分散。如除向西、兰、敦、乌等旅游热点城市集中外，也向新兴的西宁、银川等城市分流。
五、对策与建议
综上分析，首先，中外文化的差异是吸引入境游客的重要因素之一，旅游实质上是一种文化交互活动，入境游客有着强烈的客主交互愿望。目前提供给游客的旅游产品，文化内涵载负明显不足。没有充分利用旅游这种形式，去宣传和展示深邃的丝路文化。入境游客的文化交互期望和丝绸之路文化要走向世界的客观需要，要求丝绸之路沿线各省区能有效利用旅游这种文化交互通道，把真正具有文化内涵的旅游产品推介给外国旅游者。
其次，在市场开发上，还应挖掘潜在的客源市场，增强对35岁以下青少年市场的营销力度，这个市场文化交流的实质意义要远胜于经济利益。其主要目的是让外国市场的年青一代认知丝绸之路，体验东方文明，为今后的旅游市场打下一个良好的基础。
再次，要加强入境旅游市场促销的针对性。必须克服因时空等不利因素带来的负面影响，在竞争性、差异性和互补性旅游产品上下工夫。在做好日韩港澳台和东南亚等近程旅游市场的同时，加大欧美澳等远程旅游市场的营销力度，使丝绸之路的入境旅游市场得到进一步稳定和提高。
最后，切实提高旅游服务质量。入境游客对饭店、餐饮、旅行社的满意率较高，充分说明丝绸之路旅游正在逐步走向成熟，但对公路交通、景区厕所和旅游环境质量报怨较多。这种现象到现在虽有改观，但还没有彻底解决，这应引起旅游相关部门的高度重视。
参考文献：
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[3]刘阿英赵蔚:正在兴起的旅游新客源［J］.北京:北京第二外国语学院学报，1994(1):86～88
[关键词]职业；旅游需求；城郊旅游；长沙市
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号b002―5006(2006)07―0075―04
1研究意义与研究方法
1．1研究意义
市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题，研究比较深入。就旅游市场而言，市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。旅游学界比较注重市场细分的研究，特别是在旅游规划研究中，市场细分研究已经成为一项必须进行的任务，研究成果也很多。从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显，也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果特别多。还有从其他特殊视角审视细分市场的，例如：郭鲁芳等(1999)对残疾人旅游市场的研究，李永红(2004)对女性旅游市场的系统研究。在旅游市场研究中，依据职业类型进行分析，也有相应的成果，代表性工作是吴必虎等(1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场研究的成果也有报道，例如杨学燕(2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅(2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究。
尽管在市场营销领域中，存在专门针对市场需求的职业分异研究的成果，但在旅游市场研究中，尚未见专门针对旅游需求的职业分异研究成果的报道。从一般意义上讲，不同职业的人群，应该具有旅游需求方面的差异性，事实上旅游市场营销的各类著作都是将其作为一个结论来引述的，尚未见到国内基于比较深入的调查数据所形成的实证研究成果，这一工作具有重要意义。
1．2研究方法
基本研究思路是：以长沙市居民作为城市居民的代表，用抽样调查的方法获得基础数据，然后利用职业信息进行比较分析，通过实证方法得出结论。
长沙市是湖南省的省会，城市人口200万以上，属于大城市。长沙居民属于比较喜爱旅游消费的城市居民，从调查统计数据看，长沙市居民在2004年的休闲旅游频度较高，31．5甲。的居民出游1次，25％的居民出游2次，12％的居民出游3次，8．6％的居民出游达到5次以上。长沙市居民2004年的休闲旅游消费水平比较高，45％的居民旅游年消费水平为1000元以上，居民职业属性具有多样性特征。以长沙市居民作为调查对象研究城郊旅游需求的职业分异，具有代表性。
基础数据采用问卷调查的方法获得，具体采用区域控制方法，于2005年12月6日和12月7日在长沙市发放2000份调查问卷(五一广场、田家炳实验中学各300份，火车站、黄兴路步行街、东塘广场、烈士公园、汽车西站、体育场、望月湖区等7个地点各200份)，共收回1804份，回收率90．2％，经过复查确认，其中有效问卷1560份，有效率达到80％，问卷调查进展比较顺利，效果比较理想。统计发现：性别构成比较均衡，男性占52．4％，女性占47．6％；从年龄结构看，15―24岁的青年人最多，占53．35％，25―44岁的中年人占39．48％，45―64岁者占4．01％，65岁以上老年人占2．10％，小于14岁的孩子占1．05％。从文化程度看，大专以上学历的占59．56％，高中及中专学历占27．82％，初中学历占8．82％，小学学历占3．80％。从收入结构看，家庭月收入明显集中在1000―1999元层次，占样本总量的28．40％，2000―2999元的占25．03％，500―999元的占21．49％，3000元以上的占13．94％，有少量家庭收入500元以下家庭，其中大部分是学生。政府职员71份，企业事业职员209份，商务人员146份，服务人员97份，军人24份，专业技术人员149份，工人68份，教师76份，离退休人员36份，其他147份，学生537份，涵盖了我们要分析的所有职业类别。
2长沙市居民城郊旅游需求的职业分异特色
2．1城郊旅游目的职业分异表现
总体上，“观光旅游”和“休闲度假”是长沙市居民的主要旅游目的，有48．2％的居民把“观光旅游”作为旅游目的，有45．4％的居民把“休闲度假”作为旅游目的。按照职业分群统计数据表明，长沙市居民在城郊旅游目的方面的职业分异不明显，绝大多数职业群体的旅游目的表现出比较明显的同一性。具体有两个主类：政府职员、企业事业职员、专业技术人员、工人、学生、离退休人员、其他职业从业人员把“观光旅游”放在首位，而商务人员、服务人员、军人、教师把“休闲度假”放在首位。细致来看，军人选择“观光旅游”的比例在各职业类别中是最小的，只有33．3％。离退休人员选择“观光旅游”的比例突出，达到57．1％；选择“探亲访友”的比例也比较突出，达到21．4％；而选择“休闲度假”的比例相对较小，只有11。9％。以“谈恋爱”为旅游目的的职业人群以工人(5．5％)和学生(5．1％)占的比例最大。见表1。
2．2城郊旅游时间观念职业分异表现
在接受调查的人员当中，32．80％的长沙市居民愿意为近距离的旅游花费2天，27．31％的选择1天，12。21％的选择1天半，总体上表明一种周末出游的时间安排倾向。按照职业分群统计数据，长沙市居民的城郊旅游时间观念，存在一定的职业同一性，均以较大的比例表示愿意为城郊旅游花费2天时间，其中以教师为最，占42．7％的比例，政府职员愿意花费2天时间及大于2天时间的比例最小，为44．3％，而军人愿意花费2天及2天以上时间的比例最大，为83．3％。这中间有一个比较大的差距，军人有25％的愿意为城郊旅游花费3天时间，而教师只有3．6％的愿意花费3天时间，这中间也有一个比较大的差距。各职业群体愿意花费在城郊旅游中的时间与其工作性质所规定的工作时间安排是密切相关的。见表2。
2．3城郊旅游消费意愿的职业分异表现
总体上，城郊旅游以1―2日游为绝对优势，分别考察意向性消费水平发现，“一日游”旅游者意向消费水平明显集中在100―199元，有889名被调查者选择了该项；28．94％的・“二日游”旅游者意向消费水平超过了400元，只有9．52％的旅游者意向于199元以下。意向性消费水平的职业分异表现出这样的特点：就城郊“一日游”方式而言，除离退休人员和军人以外，其他所有职业人群均有50％以上的愿意消费100―199元；意向消费100元以上者，商务人员最突出，达88．4％，企事业职员也高达84．3％，比例最小的是工人(57．8％)和离退休人员(57．6％)。就城郊“二日游”方式而言，旅游消费意愿出现分散化特点，意向消费199元以下者以离退休人员最突出，在200―299元区间最突出的是工人，在300―399元区间最突出的是军人，在400―499元区间最突出的是商务人员，在500元以上最突出的是商务人员。统观较高消费意愿情况，意向消费300元以上的，依次排序为商务人员(78．4％)、政府职员(77．5％)、军人(75．0％)、企事业职员(71．1％)、专业技术人员(64．9％)、服务人员(60。8％)、其他职业人员(60．6甲o)、教师(58．9％)、学生(56．3％)、工人(45．8％)和离退休人员(39．4％)。见表3。
2．4城郊旅游交通方式偏好职业分异
城郊旅游的交通方式偏好，长沙市居民明显倾向于长途汽车(528票)、火车(476票)、自驾车(259票)。城郊旅游的交通方式偏好的职业分异色彩明显，长途汽车、火车是大众化交通的代表，工人(66．6％)、离退休人员(66．6％)和服务人员(63．3％)为主力；自驾车、自行车、摩托车方式是张扬个性而且时尚的代表，军人(35．5％)、学生(33．9％)、其他职业(29．6％)、商务人员(26．5％)和教师(25。5％)是大头；偏好单位车出游的是倾向于福利旅游的代表，以政府职员(22．5％)、教师(14。7％)、企事业职员(14．7％)和离退休人员(14．3％)为多。见表4。
2．5城郊旅游住宿需求职业分异表现
总体上考察，城郊旅游的过夜意向不强烈，统计数据表明：城市居民有37．9％不愿意在城郊旅游区过夜，只有17．0％明确表示愿意，还有45．1％则视情况而定，可见不确定是主流。在城郊旅游地过夜的意愿存在着比较明显的职业分异，明确表示愿意过夜的，按比例排序为离退休人员、专业技术人员、政府职员、商务人员、教师、企事业职员、其他职业人员、工人、学生、军人、服务人员。明确不在城郊旅游地过夜，最突出的是军人和学生。不确定态度最突出的是商务人员、工人、其他职业人员、服务人员、离退休人员、企事业职员、教师。
对城郊旅游地住宿场所的选择率，总体排序是宾馆(36。8％)、招待所(30．1％)、亲友家(17．4％)和农家(14．4％)。对住宿场所选择的职业分异不明显，宾馆和招待所属于商业色彩住宿场所，是城郊旅游住宿的选择主流，比较突出的是政府职员(80．3％)、企事业职员(79．4％)、离退休人员(79．2％)、专业技术人员(78．2％)。农家和亲友家是亲情风情体验型住宿方式，需求比较少，比较突出的是学生(37．5％)、服务人员(32．4％)、教师(29．6％)。主要差异体现在与消费水平重合的某些选择上。
愿意在城郊旅游地过夜的长沙市民，有62．2％要求住宿舒适方便。住宿要求的职业分异不是十分明显，追求舒适方便比较突出的是政府职员、教师、企事业职员、学生、商务人员、专业技术人员、其他职业人员、军人。追求豪华比较突出的是商务人员、其他职业人员、离退休人员。见表5。
3基本结论及研究局限
长沙市居民在城郊旅游目的方面的职业分异不明显，绝大多数职业群体的旅游目的表现出比较明显的同一性。在城郊旅游时间观念方面，存在一定的职业同一性，均以较大的比例表示愿意为城郊旅游花费2天时间。在意向性消费水平方面，就城郊“一日游”方式而言，商务人员和企事业职员最高，工人和离退休人员最低；就城郊“二日游”方式而言，旅游消费意愿出现分散化特点，意愿消费水平依次排序为商务人员、政府职员、军人、企事业职员、专业技术人员、服务人员、其他职业、教师、学生、工人和离退休人员。交通方式偏好的职业分异色彩明显，工人、离退休人员和服务人员倾向大众化交通，军人、学生、其他职业人员、商务人员和教师倾向于张扬个性而且时尚，政府职员、教师、企事业职员和离退休人员倾向于福利属性。在城郊旅游地过夜的意愿方面，存在着比较明显的职业分异，明确表示愿意过夜的，按比例排序为离退休人员、专业技术人员、政府职员、商务人员、教师、企事业职员、其他职业人员、工人、学生、军人、服务人员。住宿场所选择和住所环境要求的职业分异不明显。
[关键词]游客满意度；测评體系；实证研究
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006（2012）07—0074—07
1引言
随着改革开放的不断深化和经济社会的不断进步，中国已步入国民大众旅游时代，国家关于旅游业发展的政策和战略在不断调整中提升，中国旅游业定位已跃升到“国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，这是目前国内外国家层面关于旅游业的最高定位。建立覆盖城市整體环境、各涉旅行业、旅游公共服务的游客满意度调查评价體系，开展全国游客满意度调查，正是为实现“人民群众更加满意”而开展的中国旅游服务质量评价工程的重要工作之一。
游客满意度测评的理论依据是顾客满意度理论。20世纪80年代，格鲁诺斯（Gr6nroos）、帕拉苏拉曼（Parasuraman）、克罗宁（Cronin）等学者较早从理论层面界定服务质量概念和顾客满意度的基础模型_，此后，美国、欧洲等国家和地区较早从实践层面建立了较成熟的国家顾客满意度指数模型。目前，顾客满意度理论已成为许多国家诊断宏观与微观经济运行质量的管理體系。受质量管理和顾客满意理论驱动，国内外学者也广泛开展旅游领域的满意度研究。皮赞姆等学者较早认为游客期望和实际體验的比较结果决定游客满意度，科扎克（Kozak）总结了游客满意度的4种研究方法，通过韩国、新加坡、中国香港等地的案例研究，游客满意度与游客期望、游客实际感知、游客忠诚度等的因果关系也都分别得以证实。
当前，城市旅游竞争力等硬环境的评价體系已有系统研究，评价城市旅游服务质量软环境的研究主要集中在采用满意度理论的单一结构方程模型进行地区性小样本调研。本研究以游客为出发点，在传统的主流游客满意度理论基础之上，借鉴管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，同时考虑投诉与质监机制对中国旅游服务质量的重要性，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标。构建包括现场问卷调查、网络评论调查旅游投诉与质监调查3方面内容的游客满意度测评體系，同时以2010年全国50个城市的大规模调查数据为基础，较全面、系统地探讨中国游客满意度的总體及区域特征。
2游客满意度指标體系及测评方法
2.1指标體系
游客满意度指标體系由现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查3个层面构成（见表1），各分项指数的设置依据如下：①现场问卷调查的满意度指数依据主流的结构方程模型，主要参照美国行业满意度ASCI指数和3项中国国家与行业标准，包括商业服务业满意度指数测评规范（SB/T10409-2007）、顾客满意测评通则（GB/T19039-2009）、顾客满意测评模型和方法指南（GB/T19038-2009）；②网络评论调查的满意度指数主要依据当前管理学科较前沿的以案例研究法为基础的扎根理论，是以归纳法为基础，从游客网络评论中抽象出涉及城市旅游软环境评价的核心概念范畴，可对以演绎法为基础的主流结构方程模型进行有效补充和充分验证；③旅游投诉与质监调查满意度指数主要是根据旅游产业是关联性广的综合产业，旅游服务涉及“吃、住、行、游、购、娱”等产业和城市整體服务质量，游客不确定的主观评价使得旅游服务投诉难以避免，旅游投诉与质监机制的监测可成为当前提升旅游服务质量的有效工作手段。
3项一级指标的权重系数是根据德尔菲专家评分和层次分析法（Delphi—AHP统计构权法）副综合确定。AHP法是各类多指标综合评价法中最广且行之有效的主观权数构造方法，引入德尔菲思想中“群组扩展构权法”，能使所构权数更加符合多数人的主观预期，避免或削弱评价方案设计者个人意见的倾向性误差。本研究通过选取国家旅游局业务部门、中国旅游专家资料库、中国旅游研究院学术委员的专家进行问卷调查，较充分地代表了旅游主管部门和旅游学界等大多数人的观点，最终得到的3项一级指标权重系数依次为0.68、0.20和0.12。
2，2测评方法
第一，现场问卷调查指数。根据顾客满意度理论的结构方程模型，采用定点拦截的调查方法，在50个样本城市的景区、酒店、机场等地采集游客现场问卷调查的基础数据。问卷内容涉及游客个人信息、出游行为，以及关于吃、住、行、游、购、娱和公共服务等近百项问题，关于游客满意度的问题约80项。随后，选取城市旅游形象、游客预期、游客感知质量、游客感知价值、游客满意度、游客抱怨和游客忠诚7个变量20余项指标，构建游客满意度指数测量的结构方程模型，并采用偏最小二乘算法分别计算国内团队游客与散客、出境游客、入境游客的满意度。最后，根据近年国家统计局公布的各类游客比例确定相应权重，加权平均即得到全国和城市现场问卷调查的游客满意度指数。
第二，网络评论调查指数。根据扎根理论建立“开放性译码”和“主轴译码”的分析框架，从专业旅游网站、旅游预订网站、旅游企业网站、博客、贴吧等网站采集吃、住、行、游、购、娱各涉旅行业和样本城市的游客评论数据，同时，还从产业层面收集对具體饭店、景区、旅行社等旅游企业的游客评价，在此基础上，对各网络用户评论进行严格筛选。随后，根据与现场问卷调查基本一致的评价體系，对游客每条具體评论进行语义判断和归类分析等概念化和范畴化研究，建立包括交通、餐饮、住宿、景点、购物、休闲娱乐、旅行社、预订网络、旅游公共服务、回头率与推荐度、目的地旅游形象、当地居民态度、性价比、综合评价等14大类二级指标的概念體系。最后，根据正面评论数量占各二级指标的比例作为得分，采用二级指标评论数量占总评论的比例作为权重测算全国和城市网络评论调查指数。
第三，旅游投诉与质监调查指数。根据旅游产业发展实践和服务质量提升的需要，设置包括调查投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度、投诉数量等4方面内容9项指标的评价體系。随后，从国家旅游局、样本城市旅游局网站、政府门户网、地方旅游资讯网以及重要质量监督网站收集旅游投诉与质监相关信息，同时，还以匿名游客身份对各地旅游投诉及质量监督體系进行體验式调研。最后，根据德尔菲专家评分和层次分析法综合确定各二级、三级指标的权重，并计算得到全国和城市的旅游投诉与质监调查指数。
3全国游客满意度的总體特征
结合黄金周、小长假、世博会等旅游热点时间，本研究2010年各月度在国家旅游局《国内游客抽样调查资料》的样本城市与全国假日办重点监控城市开展调查。全年回收有效问卷30191份，游客评论41368条，游客投诉7363条。50个样本城市在空间分布上具有显著的聚集特征，包括东北城市群（沈阳、长春、哈尔滨、大连、吉林市）、华北城市群（北京、天津、石家庄、承德、秦皇岛、呼和浩特）、华东城市群（上海、南京、杭州、合肥、济南、福州、青岛、黄山、无锡、苏州、宁波、厦门）、华南城市群（广州、南宁、海口、深圳、珠海、桂林、三亚）、华中城市群（郑州、武汉、长沙、南昌、张家界、洛阳）、西南城市群（成都、重庆、昆明、贵阳、遵义、广安）、西北城市群（西安、太原、银川、兰州、西宁、乌鲁木齐、拉萨、延安）等7大旅游城市群。
3.1现场问卷调查指数
游客现场问卷调查指数高于网络评论调查、旅游投诉与质监调查指数，全年处于83.75的“满意水平”，同时呈现季节性的下降趋势，前三季度游客满意度水平均高于80，第四季度仅为78.82。从不同类型游客看，全年国内游客（包括国内团队和国内散客）和入境游客的满意度指数分别为83.55、85.57，其中，国内团队和国内散客的满意度指数分别为87.66、81.16，分别呈现波动式下降和持续下降的季节变动趋势，国内游客的满意度指数甚至高于入境游客，两者的满意度指数变动趋势呈现此消彼长的互补局面，可能原因之一是，国内旅游行业公共管理存在季度性的工作重点。
进一步观察各季度现场问卷调查指数主要指标得分，发现：除旅游价格因素外，各主要指标基本呈现春夏高（略高于70）、秋冬低（略低于70）的一致性、波动式下降的季节变动趋势。从全年平均情况看：游客总體满意度、对总體服务质量与旅游性价比的满意度达到“基本满意”水平，分别为70.37、70.74、70.07。从各涉旅行业服务看，景点和娱乐的满意度相对较高，旅游公共服务和旅行社服务的满意度处于中等水平，餐饮、交通、住宿、购物的满意度相对较低，此外，游客对旅游价格合理性的满意度亟须提升。从游客忠诚度看，游客未来重游和向他人推荐的可能性均接近于70。
3，2网络评论调查指数
网络评论调查指数与现场问卷调查指数基本持平，并呈现稳步上升趋势，2010年第二季度以后稳定地处于80以上的“满意水平”。各二级指标的得分有较大差异，且季节性波动较大，其中，目的地旅游形象、当地居民态度、预订网络、餐饮、住宿、购物、休闲娱乐、景点、回头蓦率/推荐度的游客网络评价得分较为稳定，预订网络、休闲娱乐、景点、回头率/推荐度呈现较稳定的上升趋势，交通、旅行社、旅游行业管理和性价比的游客网络评价存在较大的波动式下降趋势。
从全年平均情况看：游客对目的地旅游形象、当地居民态度、城市综合评价的满意度达到75以上的满意水平，分别为76.40、79.34、75.94。从各涉旅行业服务看，景点、网络预订服务、休闲娱乐的满意度相对较高，餐饮、住宿、购物的满意度处于中等水平，旅游行业管理、交通、旅行社的满意度相对较低，此外，网络评价指数中旅游性价比的满意度也亟须提升。从忠诚度看，游客回头率/推荐度的评价结果高于现场问卷调查结果，达到89.31。
3.3旅游投诉和质监调查指数
游客投诉与质监调查指数较低于现场问卷调查和网络评论调查指数，呈现随季节不断上升的逐步改善趋势，与其他两项指数及总體满意度指数的差距呈现不断减小的趋势，截至2010年第四季度，该项指数达到55，32，季度平均增长率达21，38%。全年投诉程序便捷程度、投诉制度完善程度、投诉结果公示程度、投诉数量调查指数分别为90.11、61.38、40.77、20.46。
从4项二级指标看：投诉处理便捷程度在全年均稳定处于较高水平，表明样本城市旅游投诉与质监的搜索便捷程度、政务网便捷程度、实际體验效果的整體水平均较高，游客的电话、网络投诉途径较为便捷，且投诉处理的服务质量较高。旅游投诉制度完善程度仅处于“合格”水平，质监所网站建设、制度与新闻数量的调查指数在全年呈现较大的下降趋势，主要原因之一是2010年国家旅游局在全国范围内推广“旅游服务质量提升年”活动，活动开展前两季度涉及旅游质监的新闻数量较丰富具體，后两季度的新闻频率存在下降趋势。投诉结果公示程度呈现不断提升的趋势，游客投诉公示频度、公示详细程度、旅游投诉处理的公示均有不同程度提升。投诉数量的调查指数相对较低，呈现波动式的“先下降后提升”趋势，结合各季度投诉比例（程度）和投诉处理满意程度观察，投诉程度和投诉处理的满意程度分别呈现波动式下降和上升的趋势，激发游客投诉的潜在抱怨比例仍较高，投诉处理的满意程度仅处于低于7的水平，使得全年投诉数量调查指数未能大幅提升。
3.4游客满意度综合指数
2010年全国游客满意度指数为78.95，处于“基本满意”水平。全年各季度满意度指数分别为80.09、80.05、77.80、77.85，呈现春夏高、秋冬低的季节性变动趋势。从3项分指标来看（见图1），全年现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查的满意度指数分别为83.75、82.49、45.01。其中，现场问卷调查指数相对较高，按季节呈现不断下降的趋势；网络评论调查、旅游投诉与质监调查指数呈现按季节不断上升的趋势，旅游投诉与质监调查指数相对较低。
进一步通过Peanon相关系数和因子分析法检验全国游客满意度指数的内部结构和拟合程度。研究发现：全国游客满意度综合指数与市场指数、网络指数、质监指数的Peanon相关系数分别为0.90、0.73、0.52，且各相关系数概率值均接近0，表明游客满意度综合指数与各分指数之间具有高度显著的相关性，其中，与市场指数的相关性较强。市场调研指数与网络评价指数、旅游投诉及质监调查指数在0.05的概率水平下也显著相关，相关系数分别为0.49、0.27，但网络评价指数与旅游质监调查指数的相关性并不显著；随后，利用因子分析法构建3项分指标的因子指数，发现全国游客满意度综合指数与因子指数的Pearson相关系数高达0.99，表明综合指数对3项分指数的拟合程度非常高。
4游客满意度指数的区域特征
4.1游客满意度的区域测评结果
根据游客满意度测评體系，进一步分析全国50个样本旅游城市和7个地区2010年游客满意度情况（见图2）。分城市看，游客满意度指数主要分布在（70.75）区间，共有27个城市，占样本城市的54%；游客满意度指数分布在（75.80）区间的共有12个城市，占比24%；满意度处于80以上的城市仅有5个，主要分布在华东地区，依次是南京、宁波、北京、上海、成都；满意度低于70的城市仍有6个，从低到高依次是延安、广安、南昌、兰州、郑州、石家庄。
分地区看，与全国游客满意度基本一致的是，各地区现场问卷调查的评价指数相对较高且比较稳定，网络评论调查指数次之，旅游投诉与质监调查指数相对较低且差异较大。具體看来，华东地区的现场问卷指数、网络评论指数、旅游投诉与质监指数、以及综合满意度指数均最高，西北地区的3项分指数和综合满意度指数均较低。此外，华北地区的旅游投诉与质监指数、综合满意度指数相对较高，东北地区的现场问卷指数、华南地区的网络评论指数也相对较高；华中地区的现场问卷指数、网络评论指数及综合满意度指数相对较低，西南地区的旅游投诉与质监指数相对较低。4，2游客满意度的区域差异性
采用方差分析方法（ANOVA），检验3项分指数和游客满意度综合指数的区域差异性，表达为F=（SSA/dfA）/（SSE/dfA），其中，SSA代表各地区间游客满意度综合指数的离差平方和，SSE代表各地区内部城市间的离差平方和，dfA和dfE分别代表地区间和地区内部的自由度。
观察发现，ANOVA分析得到的所有F统计量的概率统计值均小于5%，表明区域因素对各分项指数和综合指数均有显著影响，通过不同渠道调查游客满意度分项指数和综合指数在不同区域均有显著差异。其中，现场问卷和网络评论调查的满意度指数区域差异相对较大。进一步采用多重比较（Bonferroni）方法将各区域的满意度测算结果进行两两对比，发现除个别地区外，基本上所有地区问两两比较结果均具有显著的差异性。
结合2010年全国及区域分项及综合游客满意度指数的标准差结果（见图3），发现50个样本城市的旅游投诉与质监指数差异相对较大，其次是网络评价调查指数、现场问卷调查指数的差异相对较小。分地区看，西南、华北地区内部城市问的现场问卷调查指数差异较大，西北、东北地区内部城市间的网络评价调查指数差异较大，东北、华东地区内部城市间的旅游投诉与质监指数差异较大。进一步对全国游客满意度综合指数的区域差异进行分解，发现西南、华北地区内部城市满意度的差异占全国差异的较大比重，西北、华中、华南地区内部城市的差异所占比例相对较小。
4.3游客满意度的空间相关性
利用Moran’sI指数和Geoda软件测算全国50个城市和7个地区游客满意度的空间相关性（见图4）。全国50个城市的市场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查、游客满意度综合指数Moran’sI指数分别为0.30、0.21、0.23、0.41，概率p值分别为0.01、0.03、0.02、0.00，均小于5%的概率水平，表明样本城市游客满意度指数具有显著的正向空间相关性，也即游客满意度较高和较低的城市在统计意义分别存在显著的空间集聚现象。
以零作为正、负空间相关性的分界点，观察地区结果：华南地区的问卷调查指数和综合满意度指数具有较显著的正向空间相关性，华东地区的问卷调查指数和综合满意度指数、华中地区旅游投诉与质监指数也具有较细微的正向空间相关性。各地区其他满意度指标均具有负向空间相关性，华中地区内部城市游客满意度指数的负向空间相关性最为显著，东北地区的市场调查指数、旅游投诉与质监指数，以及西南地区游客满意度综合指数的负向空间相关性也较为显著。
从Moran’sI散点图的分布结果来看，第一象限代表游客满意度水平较高城市的“高值区”，主要是除成都、厦门、沈阳、呼和浩特以外的排名前20位的其他16个城市，且主要分布在以南京、宁波、上海、苏州为代表的华东地区；第二象限代表游客满意度水平远低于周边城市的“凹陷区”，包括南昌、长春、海口、秦皇岛、福州、遵义、合肥；第三象限代表游客满意度水平较低城市的“低值区”，主要是排名后25位的城市，尤其是以延安、兰州、西安、银川、西宁、乌鲁木齐、太原为代表的西北地区；第四象限代表满意度水平高于周边城市的“辐射区”，包括成都、厦门、沈阳、呼和浩特、武汉、吉林、哈尔滨、三亚、贵阳。
5结论与讨论
第一，基于顾客满意度理论、扎根理论以及中国旅游产业发展的实践需要，将游客被动表达、主动表达和不得已表达等一系列主观评价转化为可量化的综合性客观指标，构建了包含现场问卷调查、网络评论调查、旅游投诉与质监调查的游客满意度测评理论體系。2010年全国50个城市大样本调查数据的游客满意度测评结果与3项分指标具有高度显著的相关性，市场调研指数与网络评价指数、旅游投诉及质监指数的相关性也较强。这表明本测评體系具有理论方法和实证数据的双重支撑。
第二，利用2010年50个城市的30191份有效问卷、41368条游客评论、7363条游客投诉，测评全国游客满意度的总體趋势。研究发现，2010年全国整體处于78.95的“基本满意”水平，呈现春夏高、秋冬低的季节性变动趋势，现场问卷和网络评论调查指数处于“满意水平”，不同涉旅行业的满意度存在较大差异，旅游投诉与质监的满意度相对较低。游客满意度涉及城市整體环境和社会综合配套服务，建议推广“大旅游”的产业发展理念，完善景点、休闲娱乐等游客满意度高的行业服务，尽快提升旅游交通等游客满意度低的行业服务，尤其需要加强旅游投诉处理的公示程度和有效缓解游客投诉比例。
关键词：海南；乡村旅游；调研；分析
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）16-0263-02
海南乡村旅游由于起步较晚，发展不成熟，再加上目前乡村旅游的时间安排还是以双休日和国家法定节假日为主，闲暇时间仍然有限，海外游客一般还难得到一些正在开发或已开发但尚未成熟的边远山村或郊区进行旅游，入境旅游者成为中国乡村旅游的主要客源对象尚未完全具备。同时，考虑到保证必要的休息及交通工具、交通状况，乡村旅游消费者的最大活动范围为100～150公里，该范围内的大、中城市为主要吸引点。根据海南历年乡村旅游统计资料显示，到海南农家乐旅游的游客几乎都是国内游客，而且绝大多数是以海南本地及周边的都市居民为主。因此，笔者主要从海南乡村旅游者的人口特征、对乡村旅游的感受和对乡村旅游的前景预测等几个方面入手进行调查。
本次调查为了保证数据的可靠性，采取了无记名的抽样调查方法。抽样选取了海口琼山区、澄迈、三亚槟榔河等游客作为调查对象。调查的时间从2012年9月16日至2012年10月18日。为了保证问卷的质量，采取人盯人的调查方式，以便随时解决游客的问题。
本次调查共发放了230份，回收问卷212分，回收率达92.2%，其中有效问卷200份，有效率达到94.3%。调查结束后，采用Excel软件对这200份问卷分别进行了分类、统计、汇总，为下一步的数据统计分析工作准备了必要的数据库，并运用SPSS13.0对数据进行因子分析、差异性分析等处理。分析总结了海南乡村旅游市场的总体特征及存在的问题。
一、人口统计特征分析
本次调查的人口统计变量包括性别、年龄、职业、学历、人均收入等方面。
1.性别结构。在此次调查抽样中，性别比例比较均衡，其中参与本次调查的男性偏多，有117人，占58.5%。女性83人，占41.5%。
2.年龄结构。抽样调查结果显示，湄洲岛旅游者，年龄主要分布在26～60岁，占总数的86%；小孩和老人较少，分别占总数的9%和6%；26～40岁、41～60岁两个年龄段的旅游者基本持平，分别有92人和80人，分别占总数的46%和40%。
3.职业构成。从本次调查的结果来看，学生有39人，占总数的19.5%；机关/企业高级职员有54人，占27%；公务员31人，占15.5%；教师23人，占11.5%；工人15人，占7.5%；离退休人员有10人，占5%；其他36人，占13%；农民2人，占1%。
4.文化程度。此次调查结果显示，海南乡村旅游者的文化程度比较高，主要集中分布在高中及大学，有163个，占总调查人数的81.5%，其中高中，有78人，占39%；大学有85个，占42.5%；硕士及以上的有17个，占10.5%；初中及以下，占8%。
5.收入水平。从月收入情况来看，月收入在1000元以下的旅游者有24个，占总数的12%；月收入在1000元-3000之间的旅～游者有107个，占53.5%；月收入在3000元～4000元之间的旅游者有58个，占29%；月收入在4000元以上的旅游者有11个，占11%。
6.游客来源地。从调查结果来看，海南乡村旅游者主要来源于海南省的海口市和三亚市。具体为：三亚市的游客有81人，占40.5%；海口市的游客有62人，占31%；省内其他地市的游客占16.5%。总之，来自海南省内的游客占88%，而来自海南省外的占12%。由此可见，海南省内的游客是海南省乡村旅游的重要客源市场，而海南省内的又以三亚为目标市场，而福建省外的则以广东为主。
二、海南乡村旅游市场的旅游行为特征分析
行为特征是指旅游者在旅游活动当中所表现出来的行为，主要包括旅游者出游的信息来源、出游方式、出游使用的交通工具、出游的时间距离、进行乡村旅游的次数、住宿场所的选择、旅游购物等。
1.旅游目的。海南乡村地区既有独特的自然风光也有浓郁深厚的少数民族风情文化积淀，游客来海南乡村旅游时多重目的的一个综合体。首先，缓解压力的游客占总数的42.5%；体验乡村生活，占总数的34.5%；品尝农家特色美食，占总数的29%，以上三者是海南乡村旅游者出游的主要目的。其次是参与民俗活动，占到总数的24%；此外放松身心、锻炼身体和竞技，分别占总数的23.5%、19.5%和6.5%。总体而言，游客来海南乡村旅游的目的是多重的，差距悬殊不会太大，因而在开发乡村旅游产品时应该在类型多样的基础上突出游客个性化的需求。
2.出游的信息来源。旅游者在选择旅游目的地时一般事先要通过各种途径了解旅游目的地的情况，旅游者对信息渠道的选择，直接影响到旅游企业促销方式的选择。在本次调查中，大部分的旅游者是通过亲友介绍来了解乡村旅游目的地，其他途径的信息来源较少。其中通过旅行社获得信息来源的有87人，占44.5%，报纸杂志58人，占29%，亲友介绍157人，占79%，户外广告67人，占33.5%，电视85人，占42.5%，网络55人，占27.5%，其他40人，占20%。
3.出游方式。出游方式的选择影响到营销方式的选择。本次调查结果显示，旅游者出游方式主要是同家人一起和亲友结伴，单位组织、会议组织、一个人及其他的方式较少。其中通过单位组织的有10人，占5%，一个人的有11人，占5.5%，通过会议组织的有13人，占6.5%，亲友结伴的有45人，占25.5%，同家人一起的有80人，占40%，其他的有7人，占3.5%。
4.出游交通工具。“行”是旅游六大要素之一，“行”要通过交通工具来实现，另外，不同的交通工具，对基础设施的要求不同，对乡村旅游的发展具有重大影响。本次调查统计显示，大部分乡村旅游的交通工具是自家车与单位车，采用其他交通工具的较少，其中采用其他交通方式的有9人，占4.5%，自家车的有111人，占55.5%，公交车的有41人，占20.5%，随团跟车的有35人，占19.5%。
5.停留时间。游客在旅游目的地停留的时间的长短会影响其花费，一般来说，停留时间越长，花费就越多。本次调查结果显示，游客在海南省周边进行乡村旅游时，停留的时间较短，绝大部分在2日以内，大部分是1日返回。在被调查者中，1天的有81人，占40.5%，2天的有66人，占33%，3天的有32人，占15.5%，3天以上的有21人，占10.5%。
6.满意程度。（1）总体满意程度。游客的满意程度会影响其再次消费和其事后对该旅游目的地的口头宣传，因此，提高满意度对海南省乡村旅游目的地具有重要意义。本次调查结果显示，大部分游客对长沙市乡村旅游表示不满意，其中满意的有35人，占13.5%，满意的有67人，占37.5%，不满意的有106人，占53%。其中，不满意的原因主要集中在设施不健全、产品不够特色和服务质量差三个方面，这反映了未来海南乡村旅游开发需要不断培养所有服务人员的服务意识，真正做到主动服务，贴心服务，想顾客之所想，不断提高游客的满意度。
三、关于乡村旅游的前景预测调查
从调查的结果可以看出（如表1、表2所示），游客喜欢的乡村旅游类型是参与型和体验型，这要求海南乡村旅游产品的设计应注重游客的参与型和体验型，乡村旅游最重要的是淳朴的民风和多彩的文化，大部分游客很看好乡村旅游的未来。
［关键词］城市居民；近郊休闲旅游；偏好；南宁
1引言
近年来,近郊休闲旅游在全国大、中、小城市以及小城镇的居民休闲活动中越发活跃,且规模和影响力在不断壮大,日渐成为现代城市居民生活中不可或缺的组成部分。因此,对城市居民近郊休闲旅游的偏好进行研究,无疑是开展城市近郊休闲旅游、设计休闲旅游产品的重要基础。
2研究现状
都市周边旅游带的出现带有明显的中国特色。国外城市周边游憩地带的描述性研究起始于苏联普列奥布拉斯的工作,自此在欧美一些国家也出现了一些研究报道,总体上是以现象描述与成因的初步探讨为主。我国自周末双休日实行而导致相应的旅游现象出现后,相关研究成果开始产生,陈传康提出城市周边旅游带的概念并做出开发实证研究以后,吴必虎在北京大学的博士后研究课题中,提出了大城市环城游憩带概念,总结了学术界相关研究,并对其形成机制需求特征、投资偏好和政策导向、用地特征、空间特征进行了研究,从城市角度对旅游活动规律、目的地选择等进行了系统研究,与市场相关的内容主要是以客观市场事实作为对象,以市场抽样调查为主要方法进行研究的。
近年来国内有许多学者采用调查问卷形式,运用数理统计分析方法,分析城市居民的休闲旅游行为偏好和特征。许春晓(2004)通过长沙市客源市场的具体调查研究,得出长沙市居民对于其周边旅游地的客观需求和可接受消费水平的结论,并推导了都市居民近郊休闲旅游特征。顾兴全(2006)以杭州市为例,对城市居民体育休闲旅游的现状和意愿进行了比较分析,并对由此产生的城市居民体育休闲旅游行为及倾向特征进行了初步的研究和探讨。黄燕玲、黄震方(2007)运用数理统计分析方法,以南京为例探析对城市居民休闲度假旅游需求。由亚男(2009)对乌鲁木齐独特的城市休闲旅游消费文化倾向进行了探讨,并对消费结构升级和消费观念转变、经济发展和收入水平提高、闲暇时间增多、特殊的地理位置等主要影响因素进行了解析论证。粟路军(2010)通过抽样调查获取了丰富的基础数据,进而对城市居民近郊休闲场所风格偏好进行了系统分析。
3研究方法
本项研究采取现场访谈与问卷调查的方式收集原始资料,调查对象是南宁市居民,采用区域控制的方法进行了抽样调查,具体选择了朝阳广场、梦之岛商业区、广西民族博物馆和文物苑、南湖公园、民族广场、广西大学和火车站等多个地点分别发放调查问卷,总共300份问卷,回收300份问卷,其中有效问卷284份,有效率达到94.7%。采用统计分析软件spss17.0对所得数据进行各项统计分析,对于异常数据进行了必要的校正和剔除,对缺省的数据采用样本均值替代法进行处理,然后得出结论。
4数据分析
4.1受访者的人口统计学特征
从样本人口学特征(见表1)看,学生为样本主体,占35.5%,其次为教师及专业技术人员(14.1%)和企事业单位管理人员(13.7%)；相应地,游客年龄分布以17~25岁为主,占60.9%,这与学生样本主体对应,其次为26~45岁(27.8%)；无个人收入的占35%,无收入人群主要为学生,其次为月收入1000~2000元者占24.3%；最高教育程度以大专、本科为主,占48.9%。
4.2休闲消费特征
(1)资金消费水平
将休闲旅游的经济承受能力划分为双休日和长假出游两种情况。数据显示,双休日意向花费调查中以100~300元为主,占总样本量的47.1%,其次301~400元占14.7%；在2000元以上的占2.6%,1001~2000元的占7.9%,601~1000元的占8.4%,401~600元的占8.9%,100元以下的占9.4%。另外长假旅游意向花费调查中,选择501~1000元的比例最高,占24.1%,以此为中心分别向高低端消费水平递减,依次为201~500元、1001~2000元、2001~3000元、4001~6000元、200元以下、3001~4000元以及6000元以上,所占比例分别为22.5%、18.8%、12.6%、5.8%、5.8%、5.2%和2.1%。总体而言南宁市居民的旅游消费水平参差不齐,具有较为显著性的差异,这与南宁市居民收入水平相关。
(2)距离
距离影响着旅游者的旅游行为及态度。随着距离的增大,旅游的成本也增加了,旅游的可能性也随之变化。被调查者中选择休闲旅游目的地期望理想距离约为半小时车程内的比例为5.2%,半小时到1小时车程的占30.4%,选择1~2小时车程的占37.2%,2~3小时车程的占17.3%,选择超过3小时车程仅占5.2%。从中可以看出,2小时之内的车程,随着距离的增加,休闲旅游的出游期望值提高；在2小时以上的车程,随着距离的增加,休闲旅游的出游期望值降低,这恰恰符合南宁市的近郊旅游资源与市区的距离基本位于2小时之内车程的现状。
(3)频度
接受调查的居民在最近两年的外出旅游休闲频度,分为近郊短途(一日往返)旅游、远郊双休日游、省内中途旅游和省外长途旅游四种情况进行调查统计。从图1可以看出,随着距离的增加,旅游的频度相应地不断下降。居民休闲旅游以短途游和郊区游为主,对于近距离旅游尤其是近郊短途旅游保持较高的出游率。
4.3休闲旅游产品期望
(1)旅游休闲类型
在旅游休闲类型的意向强度调查中,采用单一样本t检验来对12个指标进行分析,结果显示被调查者的旅游休闲类型偏好存在非常显著性的差异(p=0.000<0.01)。其中,自然观光型旅游产品选择者最多,位居第一,频数为145次；居于第二位的休闲旅游产品,频数为103次；文物古迹产品为第三位,频数为72次；购物美食产品和娱乐产品分别排名第四和第五；生态农业、探险拓展、节庆民俗、体育竞技和康体健身类的旅游产品基本处在一个层次,频数分别为38次、37次、35次、29次和29次,而旅游房产类和会议会展类的选择频数最低,为16次和4次。这与南宁市乃至广西旅游资源状况相对应,即具有较为丰富的自然观光资源和民俗文化资源,同时也折射出目前南宁市单一观光型的旅游产品开发模式现状。
(2)具体休闲旅游目的地
根据近郊旅游资源状况,罗列可以开发的主要代表性旅游休闲目的地,形成调查项目。调查结果显示(如图2所示),南宁市居民的意向强度特征明显,选择频次最多的前十位休闲旅游目的地分别是南湖公园、人民公园、花花世界、青秀山公园、大明山保护区、武鸣壮族“三月三”歌圩、八桂田园、九曲湾、乡村大世界和绿水江漂流,其中属于观光型的目的地占据主导地位,这也验证了居民选择频数最多的旅游类型是自然观光型。
4.4影响因素分析
从选择目的地进行近郊旅游所考虑的因素上看,影响因素重要性高低的排列顺序为自然风景品质、交通便利、文化氛围、服务态度、娱乐项目、价格、休闲旅游产品、接待设施和可参与性,选择频次分别为29.53%、14.54%、12.61%、11.72%、8.90%、8.90%、7.42%、3.26%、3.12%。其中值得注意的是,选择休闲旅游产品的频次相对较低,这与目前南宁市乃至广西的休闲旅游发展不够成熟、休闲旅游产品不够丰富有一定关系。
将休闲旅游产品与其他影响因素进行相关分析(如表2所示),得出以下结论：偏好休闲旅游产品的居民选择休闲旅游目的地时将自然风景品质、娱乐项目和接待设施为主要考虑点,而与文化氛围和交通便利两个因素呈负相关。从中可以看出,南宁市休闲旅游者旨在渴望绿色以回归自然而不是特别地在意其是否具备浓厚的文化底蕴；重在考虑旅游目的地的接待设施水平,而不是过多的注重其交通是否便利；同时希望能够放松身心、消除疲劳,较为青睐旅游目的地丰富的娱乐活动。
5主要结论
5.1近郊休闲旅游行为
南宁市居民的旅游消费能力不高且参差不齐,偏好2小时之内车程的旅游目的地,对于近距离旅游休闲尤其是近郊短途旅游保持较高的出游率,近郊休闲旅游市场较为广阔。
5.2旅游休闲类型
南宁市居民对于旅游休闲的生态要求明显,风格上偏好自然生态景观,对于自然观光旅游产品和休闲旅游产品保持较高的热情度。从对具体旅游休闲目的地来看,目前更加偏好于自然观光型的旅游产品,如花花大世界、人民公园和青秀山公园等。
5.3影响因素
偏好休闲旅游产品的市民普遍希望旅游目的地具有较好的自然风景品质,能够享受到热情周到的旅游服务和较好的旅游接待设施,同时期望参与丰富多彩的娱乐性项目。
6建议
6.1注重不同档次的休闲旅游产品开发
一方面以中低档产品为主,发展多种类型的休闲旅游活动,满足大众要求；另一方面顺应时代潮流发展高档次产品,满足旅游者的高层次需求。
6.2项目开发应优先考虑环境品质较高的自然资源
偏好休闲旅游的市民青睐优良的自然生态环境,希望远离城市喧嚣,渴望绿色和自然。因此依托自然山水风光的各类景区景点应该充分利用自身良好的自然生态环境,以营造一个让人回归自然,自由享受自然、舒适、放松、惬意的氛围。
6.3加快开发休闲旅游产品,提供满足休闲需求的多层次旅游产品
南宁市近郊休闲旅游产品项目单一,而多层次的旅游休闲需求要求改变目前单一观光型旅游产品开发模式。应根据南宁的旅游资源状况,多元化地开发休闲旅游产品项目,以供不同层次旅游者的选择,如发展与休闲相关的乡村风情游、农业生态游、会展商务游等旅游新产品,重点发展参与性较高的娱乐项目,充分满足旅游者追求深度体验、增进身心健康的高层次、全方位、多样化的休闲旅游需求。
6.4完善旅游接待设施,提高旅游服务质量
目前南宁市旅游配套设施不够完善,旅游服务质量相对不高,已经成为制约休闲旅游发展的主要障碍,须加强旅游接待设施尤其是休闲设施的建设,培养和提高旅游从业人员的素质,实现旅游服务的标准化和规范化。
6.5加强自然生态景观的保护
现阶段南宁近郊旅游开发和利用资源的水平还较落后,对稀缺性旅游资源的利用和人造景点建设的模式,易造成文化内涵的低层次开发和旅游景点景区建设的低俗化趋势。然而,良好的自然生态环境是开展休闲旅游活动的重要物质基础,也是南宁市民休闲旅游行为决策的重要影响因素。在休闲旅游开发过程中要协调发展休闲旅游和生态环境保护之间的关系,促使两者产生良性互动。
参考文献：
［1］许春晓,周慧.都市居民的近郊休闲旅游意向特征研究［j］.北京第二外国语学院学报,2004(1)：101-104.
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