摘要：度假旅游近年来发展比较迅速，但是业界很多人对度假旅游的相关概念的区分不是非常清楚，导致相关研究出现概念混淆不清、众口众词的现象。在参考大量相关资料的基础上，理清相关概念，以期对以后的相关研究作为参考。
关键词：度假；旅游；休闲
1度假、旅游、休闲的概念界定
1.1休闲的概念
目前国内外对“休闲”的定义主要可以分为两种，一种将休闲界定为时间，即“Timefreefromemployment”，一般指人们除去工作和必要的生理时间之外的可自由支配时间；另一种将休闲定义为“theantithesistowork”，意思是“人们除工作之外所拥有的时间或做的事情”。人们在闲暇时间所做的事情不仅是做家务活、上街购物、参加各种辅导班，也可以是在社区进行一些娱乐活动，或外出旅游。可见，旅游仅是人们进行休闲的一种形式，休闲概念的外延远大于旅游。
1.2旅游的概念
目前，关于旅游的定义有多种看法，作者在这里选取几种有代表性的观点，如下所示：
（1）法国的让·梅特森定义为：旅游是一种休闲的活动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休闲或丰富经历和文化教育。
（2）李天元的《旅游学概论》定义为：旅游是非定居者处于和平目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致在旅游地定居和就业。
（3）奥地利的HermanVonSchullard定义为：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。
（4）旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。
上面的这几个观点可以说是从旅游的社会属性、文化属性、经济属性几方面来阐述的，各有侧重。但总体上可以分析得出：人们追求休闲愉悦的旅游是发生在人们的闲暇时间之中，但人们由于工作等原因而进行的商务会议旅游等等却是人们在工作时间进行的，这样旅游的概念就同休闲的概念产生了交融，但旅游并不完全包括在休闲活动之中。
1.3度假的概念
在目前关于“度假”的概念中，所有的定义都是倾向于将度假作为旅游的一种形式来谈的。这主要有以下几点原因：①现在国家的旅游统计就是将度假作为旅游的一种目的来统计的；②度假必然引起时间空间的转移，这种特点恰恰符合判断是否属于旅游的几个条件（空间转移、和平目的、非经济）。以前对“度假”的种种解释如下：
（1）度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。
（2）度假旅游则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。度假旅游是相对于观光旅游而言的，由于人们需要的不同，文章作者将求体验的休闲活动称为观光旅游，而将求健康的休闲活动称为度假旅游。
（3）度假旅游是相对于观光旅游而言的旅游活动，是旅游者处于休息放松的目的到某一固定的目的地进行的较长时间逗留的旅游活动。
通过以上这些对度假旅游的定义，我们可以发现对度假旅游的认识有这样一些共性：度假旅游目的是求健康、求放松，求享受，对环境有更高要求，访问地相对固定，是一种旅游活动。
在分析以上这些定义的基础上，提出对度假旅游的概念界定：度假旅游是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间（至少一天以上或过夜）逗留的旅游活动。
1.4休闲、旅游、度假之间的联系
通过以上对“度假、旅游、休闲”三者概念的分析，我们可以得出这样的结论：休闲的含义最广，包括人们工作之外的一切活动；旅游只是人们休闲的一种可供选择的活动方式；度假是人们追求健康的旅游活动。但由于目前对旅游的定义多将商务旅行包含其中，旅游和休闲形成了一种奇妙的关系，既为其所包容，又跳出其之外。但可以肯定的是：随着我国人民生活水平的不断提高、城市化进程的不断加速、生活节奏的加快和竞争压力的加大，人们追求放松、逃避、解脱，即精神健康和情绪健康的愿望也会更加强烈，度假和旅游将会在人们休闲生活中的比重不断增大，这已在欧美国家得到明证。
2度假酒店、度假村、度假区的概念界定
2.1度假区的定义
“度假区”这个词应用广泛且用法多样。对于不同的人它有着不同的含义。对有些人度假区是一座城市，一座城市就是一个度假区；对于其他人度假区则可能是第二寓所、高尔夫社区、海边旅馆或滑雪场。总之度假区包含了许多这万面的含义，主要体现在以下三个方面：⑴通常由私营企业经营的经过规划和开发的房地产开发项目。⑵能提供接近或容易接近大自然、自然景观、人造景观或者具有参观吸引力的场所。⑶包括旅馆、分时制寓所和主寓所、第二寓所等。主要为旅游者、度假者、周末旅行者、季节性居民和寓所业主服务。另外，就度假地和度假区而言，度假地和旅游度假区其实意思是一致的。
在西方，由于国家是承认私有财产所有权的，度假区的开发主体有政府、私营企业主等，政府仅是其中的一种，有时甚至联合私人、外资等共同开发。然而在中国，土地是国家财产，任何个人都无法自己独立地按照自己的意愿对土地、对景点、景区、度假区进行开发。旅游度假区是国家划定一定的范围进行度假区开发。并且按照中国目前的经济水平和居民收入，度假只对一小部分的人来说是现实的，度假区的开发只能由政府引导而构不成一种市场行为。所以，按照我国目前旅游度假业发展的特点，旅游度假区的概念应该界定为：旅游度假区是经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立的，以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的自给自足的配套设施和服务项目，能满足度假者多方面需求的旅游区。
2.2度假村及与度假酒店的区别
（1）度假村是三种因素的结合：①能提供把客人吸引来的娱乐设施；②能为外出客人提供住宿、食品、饮料等服务；③能提供充实客人停留时间的活动。按照住宿设施和酒店组合分类，度假村可以分为不同的类别（表1-1），度假酒店是度假村最常见的形式。
（2）所谓旅游度假村是人们为接待以各种度假休闲为目的的游客的旅游开发形式。它是独立的经济实体，向旅游者提供成龙配套的全部旅游产品，并获得经济效益。
（3）世界旅游组织（WTO）将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。
在上述对旅游度假村的三个概念中，我们可以归纳出旅游度假村有这几个共同点：①以度假市场和会议市场为目标市场；其次坐落位置有所选择，必须满足度假需求；②提供全套的娱乐和服务设施。但这几点只能是反映了旅游度假村同旅游度假区的共性，但旅游度假村究竟是什么？是一个独立的经营单位，还是住宅群？作者在本文中倾向于将旅游度假村看作是为度假服务的住宿设施的集合。因为度假是度假者较长时间的行为，必然涉及到住宿。表1.1中清楚地表明旅游度假村包含了现在我们所知道的各种度假住宿设施，定义3中也说明了度假村是为度假服务的提供配套设施的住宅群，从这个意义上应该把住宿设施看作旅游度假村的关键特征。综合上面的分析，我们可以得出一个关于度假村的概念定义：旅游度假村是为度假和会议服务，坐落于自然景观优美并拥有完善娱乐和服务设施的住宿设施（住宅群）。
2.3度假酒店的概念界定及分析
（1）度假酒店是长期以度假市场为目标市场，现也强调招徕会议团体、公司团体和奖励旅游团体，一般坐落在受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿及其他风景地，这些选址通常都远离尘嚣、空间开阔，可以提供诸如滑雪、划船、网球、高尔夫球等娱乐设施。因为客人在度假酒店的平均逗留时间通常比在商务酒店长，这就对客房设计等方面提出较高特殊要求，度假酒店还必须提供消遣、娱乐、有地方特色的吸引物、购物、矿泉疗养、保健和健身中心以及其他使人生活舒适的特殊设施。
（2）度假酒店往往位于具有独特的自然或人文环境的地域，这要求度假酒店的投资者必须通过合适的规划与设计，充分利用自身的特性来满足并引导消费者的要求；度假酒店的住客大多以休闲为主，它在景观设计上经常要求注意这样几点：第一，酒店设计的外向性与其环境的一体化；第二，自然环境与地域特色在酒店内部环境的巧妙运用；第三，当地文化要在酒店的地域特色中得以反映；还有就是度假酒店的度假产品的户外化及品牌化。
从上分析可以看出，度假酒店的坐落地址十分重要，一般包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿和其他风景地。它以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的娱乐设施和服务项目的酒店住宿设施。并且我们可以这样对度假酒店下定义：度假酒店是以度假市场和会议市场为目标市场，坐落在受欢迎的景区，提供全套的娱乐和服务设施的酒店。按照这个定义，度假村是一个远比度假酒店广泛的概念，它包括度假酒店、分时度假所有权和“家外之家”开发，度假酒店是度假村的一种形式。
2.4三者之间的关系探讨
（1）度假区和度假村、度假酒店之间的关系。
首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为一谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假区的形成。
本文尝试对旅游度假区做这样的定义：度假区是一种地理区域划分，多是政府操作、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政府审批设立的度假区被认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施（如度假酒店、产权式酒店等等），只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外。
（2）度假酒店和度假村之间的关系。
表1-1中告诉我们：度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店（分时度假），第二公寓（家外之家）等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。
参考文献
关键词：度假；旅游；休闲
1度假、旅游、休闲的概念界定
1.1休闲的概念
目前国内外对“休闲”的定义主要可以分为两种，一种将休闲界定为时间，即“Timefreefromemployment”，一般指人们除去工作和必要的生理时间之外的可自由支配时间；另一种将休闲定义为“theantithesistowork”，意思是“人们除工作之外所拥有的时间或做的事情”。人们在闲暇时间所做的事情不仅是做家务活、上街购物、参加各种辅导班，也可以是在社区进行一些娱乐活动，或外出旅游。可见，旅游仅是人们进行休闲的一种形式，休闲概念的外延远大于旅游。
1.2旅游的概念
目前，关于旅游的定义有多种看法，作者在这里选取几种有代表性的观点，如下所示：
（1）法国的让·梅特森定义为：旅游是一种休闲的活动，它包括旅行或在离开定居地点较远的地方逗留。其目的在于消遣、休闲或丰富经历和文化教育。
（2）李天元的《旅游学概论》定义为：旅游是非定居者处于和平目的的旅行和逗留而引起的现象和关系的总和。这些人不会导致在旅游地定居和就业。
（3）奥地利的HermanVonSchullard定义为：旅游是外国或外地人口进入非定居地并在其中逗留和移动所引起的经济活动的总和。
（4）旅游是个人以前往异地寻求愉悦为主要目的而度过的一种具有社会、休闲和消费属性的短暂经历。
上面的这几个观点可以说是从旅游的社会属性、文化属性、经济属性几方面来阐述的，各有侧重。但总体上可以分析得出：人们追求休闲愉悦的旅游是发生在人们的闲暇时间之中，但人们由于工作等原因而进行的商务会议旅游等等却是人们在工作时间进行的，这样旅游的概念就同休闲的概念产生了交融，但旅游并不完全包括在休闲活动之中。
1.3度假的概念
在目前关于“度假”的概念中，所有的定义都是倾向于将度假作为旅游的一种形式来谈的。这主要有以下几点原因：①现在国家的旅游统计就是将度假作为旅游的一种目的来统计的；②度假必然引起时间空间的转移，这种特点恰恰符合判断是否属于旅游的几个条件（空间转移、和平目的、非经济）。以前对“度假”的种种解释如下：
（1）度假旅游是以休闲、健身、疗养及短期居住度假为目的的旅游活动。它随着带薪假期的增多而出现，与传统观光旅游相比，是高层次的旅游行为，更强调宁静优美的环境，丰富多彩的生活，能增进身心健康的休息和高质量的服务，以达到消闲健身的目的，使身心得到愉快的享受。
（2）度假旅游则是一种在常住地以外追求健康的休闲活动。度假旅游是相对于观光旅游而言的，由于人们需要的不同，文章作者将求体验的休闲活动称为观光旅游，而将求健康的休闲活动称为度假旅游。
（3）度假旅游是相对于观光旅游而言的旅游活动，是旅游者处于休息放松的目的到某一固定的目的地进行的较长时间逗留的旅游活动。
通过以上这些对度假旅游的定义，我们可以发现对度假旅游的认识有这样一些共性：度假旅游目的是求健康、求放松，求享受，对环境有更高要求，访问地相对固定，是一种旅游活动。
在分析以上这些定义的基础上，提出对度假旅游的概念界定：度假旅游是人们处于追求健康的心理而离开自己的常住地到另外的一处进行的较长时间（至少一天以上或过夜）逗留的旅游活动。
1.4休闲、旅游、度假之间的联系
通过以上对“度假、旅游、休闲”三者概念的分析，我们可以得出这样的结论：休闲的含义最广，包括人们工作之外的一切活动；旅游只是人们休闲的一种可供选择的活动方式；度假是人们追求健康的旅游活动。但由于目前对旅游的定义多将商务旅行包含其中，旅游和休闲形成了一种奇妙的关系，既为其所包容，又跳出其之外。但可以肯定的是：随着我国人民生活水平的不断提高、城市化进程的不断加速、生活节奏的加快和竞争压力的加大，人们追求放松、逃避、解脱，即精神健康和情绪健康的愿望也会更加强烈，度假和旅游将会在人们休闲生活中的比重不断增大，这已在欧美国家得到明证。
2度假酒店、度假村、度假区的概念界定
2.1度假区的定义
“度假区”这个词应用广泛且用法多样。对于不同的人它有着不同的含义。对有些人度假区是一座城市，一座城市就是一个度假区；对于其他人度假区则可能是第二寓所、高尔夫社区、海边旅馆或滑雪场。总之度假区包含了许多这万面的含义，主要体现在以下三个方面：⑴通常由私营企业经营的经过规划和开发的房地产开发项目。⑵能提供接近或容易接近大自然、自然景观、人造景观或者具有参观吸引力的场所。⑶包括旅馆、分时制寓所和主寓所、第二寓所等。主要为旅游者、度假者、周末旅行者、季节性居民和寓所业主服务。另外，就度假地和度假区而言，度假地和旅游度假区其实意思是一致的。
在西方，由于国家是承认私有财产所有权的，度假区的开发主体有政府、私营企业主等，政府仅是其中的一种，有时甚至联合私人、外资等共同开发。然而在中国，土地是国家财产，任何个人都无法自己独立地按照自己的意愿对土地、对景点、景区、度假区进行开发。旅游度假区是国家划定一定的范围进行度假区开发。并且按照中国目前的经济水平和居民收入，度假只对一小部分的人来说是现实的，度假区的开发只能由政府引导而构不成一种市场行为。所以，按照我国目前旅游度假业发展的特点，旅游度假区的概念应该界定为：旅游度假区是经县级以上（含县级）行政管理部门批准成立的，以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的自给自足的配套设施和服务项目，能满足度假者多方面需求的旅游区。
2.2度假村及与度假酒店的区别
（1）度假村是三种因素的结合：①能提供把客人吸引来的娱乐设施；②能为外出客人提供住宿、食品、饮料等服务；③能提供充实客人停留时间的活动。按照住宿设施和酒店组合分类，度假村可以分为不同的类别（表1-1），度假酒店是度假村最常见的形式。
（2）所谓旅游度假村是人们为接待以各种度假休闲为目的的游客的旅游开发形式。它是独立的经济实体，向旅游者提供成龙配套的全部旅游产品，并获得经济效益。
（3）世界旅游组织（WTO）将度假村定义为：度假村是为旅游者的较长时间的驻留而设计的住宅群。在它的全价中，除了住宿费外，还有公共设备、体育及娱乐设施的使用费。
在上述对旅游度假村的三个概念中，我们可以归纳出旅游度假村有这几个共同点：①以度假市场和会议市场为目标市场；其次坐落位置有所选择，必须满足度假需求；②提供全套的娱乐和服务设施。但这几点只能是反映了旅游度假村同旅游度假区的共性，但旅游度假村究竟是什么？是一个独立的经营单位，还是住宅群？作者在本文中倾向于将旅游度假村看作是为度假服务的住宿设施的集合。因为度假是度假者较长时间的行为，必然涉及到住宿。表1.1中清楚地表明旅游度假村包含了现在我们所知道的各种度假住宿设施，定义3中也说明了度假村是为度假服务的提供配套设施的住宅群，从这个意义上应该把住宿设施看作旅游度假村的关键特征。综合上面的分析，我们可以得出一个关于度假村的概念定义：旅游度假村是为度假和会议服务，坐落于自然景观优美并拥有完善娱乐和服务设施的住宿设施（住宅群）。
2.3度假酒店的概念界定及分析
（1）度假酒店是长期以度假市场为目标市场，现也强调招徕会议团体、公司团体和奖励旅游团体，一般坐落在受欢迎的选址包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿及其他风景地，这些选址通常都远离尘嚣、空间开阔，可以提供诸如滑雪、划船、网球、高尔夫球等娱乐设施。因为客人在度假酒店的平均逗留时间通常比在商务酒店长，这就对客房设计等方面提出较高特殊要求，度假酒店还必须提供消遣、娱乐、有地方特色的吸引物、购物、矿泉疗养、保健和健身中心以及其他使人生活舒适的特殊设施。
（2）度假酒店往往位于具有独特的自然或人文环境的地域，这要求度假酒店的投资者必须通过合适的规划与设计，充分利用自身的特性来满足并引导消费者的要求；度假酒店的住客大多以休闲为主，它在景观设计上经常要求注意这样几点：第一，酒店设计的外向性与其环境的一体化；第二，自然环境与地域特色在酒店内部环境的巧妙运用；第三，当地文化要在酒店的地域特色中得以反映；还有就是度假酒店的度假产品的户外化及品牌化。
从上分析可以看出，度假酒店的坐落地址十分重要，一般包括海滨、山岳、湖泊、沙漠、热带岛屿和其他风景地。它以度假市场和会议市场为目标市场，提供完善的娱乐设施和服务项目的酒店住宿设施。并且我们可以这样对度假酒店下定义：度假酒店是以度假市场和会议市场为目标市场，坐落在受欢迎的景区，提供全套的娱乐和服务设施的酒店。按照这个定义，度假村是一个远比度假酒店广泛的概念，它包括度假酒店、分时度假所有权和“家外之家”开发，度假酒店是度假村的一种形式。
2.4三者之间的关系探讨
（1）度假区和度假村、度假酒店之间的关系。
首先必须指出度假区和度假酒店是两种截然不同的存在，两者相互关联但又不能混为一谈。著名的度假区未必能导致度假酒店的成功开发，但成功的度假酒店的建设却可能加速一个受人欢迎的度假区的形成。
本文尝试对旅游度假区做这样的定义：度假区是一种地理区域划分，多是政府操作、扶持或引导，是政府施力而不是市场自然发育完善的结果。现在在我国只有那些经政府审批设立的度假区被认为是旅游度假区。而那些不在旅游度假区内建设的度假设施（如度假酒店、产权式酒店等等），只是单独的度假住宿设施性质，构不成一般意义上的度假区。简而言之，度假村和度假酒店可以坐落在旅游度假区之内，也可以坐落在旅游度假区之外。
（2）度假酒店和度假村之间的关系。
表1-1中告诉我们：度假酒店是度假村最常见的形式，而不是唯一的形式。度假村除包括度假酒店外，还包括产权式酒店（分时度假），第二公寓（家外之家）等。度假酒店仅是其中一种以出卖度假服务换取收入的赢利性企业而已。
参考文献
关键词：旅行社；高端旅游；市场定位；营销
中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673-291X（2012）24-0151-02
一、高端旅游的概念及市场特征
（一）高端旅游概念
伴随着中国旅游业不断地成长和完善、旅游者对旅游体验质量的要求越来越高，高端旅游逐渐成为人们关注的焦点。2011年，外国旅游局开始联合国内旅游商开拓高端旅游市场。国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论，取得了一些成果。杜海忆认为，高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式[1]；魏小安则认为，所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性[2]。此外，其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。其中，喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为：高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游[3]。
高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的，是指随着旅游市场的不断完善和成熟，旅游消费趋向理性，在更加关注旅游者旅游体验质量的基础上，由旅游产品生产者——旅行社、旅游目的地联合推出的高品位旅游产品。真正意义上的高端旅游，其核心价值并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。
（二）高端旅游的市场特征
1.价格敏感度低。相对于大众旅游市场而言，旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例相对较低。另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。
2.对旅游产品质量要求高。高端旅游市场的消费者旅游经验相对比较丰富，旅游消费比较理性，在选择旅游产品时会更加关注产品质量，所以旅行社在开发高端旅游产品时应将产品质量放在首位。
3.时间随机性强。高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠；另一方面是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。
4.动机层次高。旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。
二、旅行社拓展高端旅游市场的意义
目前，单纯的观光型旅游已经无法满足人们的需要，更不能在旅游市场上占据优势。面对日益竞争激烈的发展态势，面对多元市场和旅游者更高的需求，旅行社应该紧跟时代脉搏，引导旅游市场的健康发展，顺应目前及未来旅游发展趋势，还是从加快推进转型发展考虑，都应丢掉以往的一味追求数量接待增长型的量化发展目标，逐步向数量与质量并重型发展。
三、旅行社高端旅游市场的区域及群体
高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，并包含着以下的细分市场[4]：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场，就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。第二类是以商务旅游为主的市场，从高端的角度来说，要满足商务旅游者基本要求，就必须能够提供高效舒适的服务供应链。即高效、舒适、完整、配套。第三类是以休闲度假为主的市场，休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合，这才可以被称之为高端休闲度假旅游。第四类就是特种旅游市场，是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的高端旅游者。第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。
从现阶段看，中国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等，行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。高收入行业的旅游者构成了中国高端旅游市场的主力军。高端旅游消费群体的分布状况及变化是中国行业收入分配的晴雨表，某些行业或领域整体收入水平越高，高端旅游消费群体的所占比例也会越大。毫无疑问，经济发达地区的中高端消费人群是高端旅游的重要组成部分，旅游人数与各地区经济发达程度和居民收入水平呈一种正相关。高端旅游者更多地分布在高收入行业。
[摘要]近年来，红色旅游越来越受旅游者的青睐，成为旅游发展的新亮点。但桂西红色旅游开发还存在旅游市场定位不准、营销策略单调等诸多问题，文章在分析红色旅游客源市场开发定位的同时也提出了相应的营销对策，对推动当地红色旅游的发展具有一定的理论和现实意义。
[关键词]红色旅游客源市场开发定位营销对策桂西
桂西有着丰富的红色旅游资源，据统计，能够成为主要单体红色旅游资源的有70多处，著名景点有百色起义纪念馆、红七军部旧址（粤东会馆）等，这些为桂西发展红色旅游提供了良好的基础条件。但面对激烈的市场竞争，如何使桂西红色旅游得到健康可持续的发展是值得研究的问题，本文运用市场营销的基本原理，结合桂西红色旅游的实际情况，进行了红色旅游客源市场特征、市场细分、市场定位及营销对策的分析，以期为桂西红色旅游的发展提供针对性的意见和建议。
一、桂西红色旅游客源市场特征分析
1.旅游客源市场整体规模呈现稳步发展态势
2000年3月开始，广西以当年左、右江武装起义留下的革命文物和纪念馆为载体，开发了“邓小平足迹之旅”旅游产品，经过几年的发展，“邓小平足迹之旅”已成为广西的十大旅游精品之一，每年都吸引着成千上万的人前来这里纪念瞻仰，仅百色市主要的红色旅游景点百色起义纪念馆和粤东会馆从1978年至今，已经接待350多万人次，从下表可以看出红色旅游接待人数迅速增长，旅游客源市场整体规模呈稳步发展态势。
百色起义纪念馆和粤东会馆旅游接待人数一览表
2.旅游客源市场的地域分布格局
通过对桂西红色旅游景点接待量最多的百色起义纪念馆和粤东会馆问卷调查分析，桂西红色旅游客源市场的空间分布结构基本符合距离衰减规律，其中主要为国内游客，占99%左右，来源于广西境内及周边地区的省份较多；广西境内占82%，主要来自南宁、桂林、崇左、防城港以及北海等地，区外游客占18%，主要来自广东、云南、贵州、湖南等省。
二、客源市场细分
1.按旅游市场人口统计变量和心理变量细分
(1)根据旅游者年龄和收入状况细分。从问卷调查可知，桂西红色旅游客源年龄主要集中在15岁～24岁之间，占57.8%，大多是学生。其次是25岁～44岁之间，占25.6%，主要是团体旅游，45岁～59岁占8.6%，说明潜在游客主要由中青年旅游者构成。红色旅游游客平均月收入主要集中于801元～1500元，占总数的33%，其次是800元以下的占16%，再次是1501元～2500元的占15%，而2501元～3500元的则占7%，说明目前红色旅游的参与者主要以工薪阶层为主,其收入水平决定其消费水平不高。
(2)按职业和受教育程度细分。来红色景点参观的大都是政府机关、企事业单位人员和学生，在学历层次上，游客大多为中学生（含中专技校学生）和大专生，分别占38.8%和37.4%，大学以上高学历游客也占相当的比例，达到21.2%。
2.按旅游市场行为变量细分
(1)按购买动机和时间细分。为了缅怀老一辈革命家的革命精神，弘扬革命传统，很多单位尤其是学校组织广大青少年前来参观学习，使红色景区成为爱国主义教育基地。游客一般集中于周末、寒暑假、黄金周、一些特殊纪念日和重要会议前后，如7月1日建党节和8月1日建军节、邓小平同志诞辰日和百色起义纪念日等。
(2)按购买方式细分和消费结构细分。游客大都是团体组织通过旅行社购买，小部分是单位组织或散客直接到景区购买。通过前面收入状况细分了解到游客大部分是工薪阶层或学生，消费水平不高。且来红色景区本就是体验当时艰苦生活和奋斗精神的，对消费档次要求也不高。
三、桂西红色旅游市场开发定位
1.客源市场区域合作及竞争力分析
(1)区域合作分析。桂西红色资源较丰富，但只依靠一地的红色资源来招徕游客吸引力略显不足，应加强资源整合、宣传及区域合作。如广西和广东签署《两广红色旅游交流与合作协议书》中提出，两省将组织媒体及旅行社互相推介对方红色旅游精品线路。同时也可和桂东、桂南、桂北合作，实行区域联动和红色旅游资源共享、信息共用、利益共谋，增强红色旅游吸引力，使红色旅游带动交通、商业和地方工艺等相关产业的发展。
(2)竞争力分析。红色景点遍布全国，从广西周边来看，云南、贵州、广东、海南等省也不断地开辟红色旅游市场，抢占红色旅游市场份额。从广西境内来看，桂北、桂南、桂东等地也都纷纷推出自己的红色旅游线路，近邻省市和地区红色景点打造得愈出色，对桂西红色旅游造成替代性竞争力也愈强。
2.桂西红色旅游市场开发定位
(1)国际旅游市场。桂西所处位置及中国――东盟博览会在南宁召开的机遇，决定桂西红色旅游一级国际客源市场主要是一些东盟国家，尤其与广西西南接壤的越南客源相对多些。
(2)国内旅游市场。据实际调研和以上分析表明，桂西红色旅游景区一级客源市场是常住桂西境内的游客；二级客源市场为桂西周边的游客，主要是南宁、柳州、桂林、玉林、等城市的团体游客；三级客源市场则是广西周边各省市游客，主要是广东、云南、贵州、湖南等地游客，其中广东省游客较多。
四、桂西红色旅游客源市场营销对策
1.红色旅游设计与开发策略
(1)整合旅游产品。桂西红色景区由于分布分散，只凭红色景点很难吸引大量游客，更少有回头客。为了增强红色旅游的吸引力，必须与具有一定影响力和知名度的旅游产品进行整合，如红色旅游与“边关风情之旅”、“那坡民俗风情之旅”等线路紧密结合，通过各类资源综合开发以满足不同游客的需求，增强红色旅游的吸引力和感染力。
(2)推广红色精品线路。桂西应借以百色地区为重点的“左右江红色旅游区”被全国红色旅游发展规划纲要划定培育的12个“重点红色旅游区”之一的春风加大宣传力度，提高知名度，同时不断开发新的精品线路，给红色旅游注入新血液。
2.红色旅游营销策略
(1)红色旅游宣传促销手段。旅游景点产品一般需要在广告投入门票收入的10%或者更多，说明人们在做出参观景点的决策时，受广告的影响是较大的。在宣传促销上,可充分运用电视、电台、报刊、等多种新闻媒介进行总体宣传,如出版一些旅游手册、旅游图等介绍材料,举行和参加旅游推介会，或者将有关革命史迹拍摄成电影、电视剧，或争取有关革命斗争的电影、电视剧来桂西红色景区拍摄，以提高桂西的知名度。
(2)口碑营销及体验营销策略。许多游客出游前很注重了解曾到过旅游目的地游客的评价，其他人的体验对他们而言具有重要的参考价值。美国学者调查表明，每当企业有一名通过口头或书面直接投诉的顾客，就意味着约有26名感到不满意但保持沉默的顾客，这26名顾客每个人都可能会对另外10名亲朋好友造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33%的人会有可能再把这个消息传给另外的人。同样，旅游者在旅游结束返家后，都自觉地或不自觉地充当了地域旅游形象的宣传者，旅游者的亲身说教具有难以估量的影响。现在的游客已不满足于单纯的听和看，他们更希望参与到其中来，桂西应增加体验项目来吸引游客，如开辟一块模拟战场，让游客穿红军服、吃红军饭、玩战斗游戏、军事迷宫等。
(3)网络营销策略。电子商务的无边界性将打破现有旅游市场划分的壁垒，旅游客源市场将面临重组和再瓜分，最有实力的旅游电子商务供应将拥有最广泛的客源市场。现在大部分景区都采取此种营销策略，桂西红色景区也可建立自己的旅游网站，或联合几家景区合作建立共享网站，开发潜在客源。网站可以通过在线猜谜、红色旅游知识竞赛、专题活动题目有奖征集或有机地组合声音与图像等，使旅游产品更加有趣、真实、生动，吸引更多的浏览者。
参考文献：
[1]广西壮族自治区旅游局.广西旅游在线两广牵手做大红色旅游蛋糕[DB/OL].gxta.省略/raednews.asp?newid=2748
[2]刘伟平陈秋华:旅游市场营销学[M].北京:中国旅游出版社，2005.264
[3]禹贡胡丽芳:旅游景区景点营销[M].北京:旅游教育出版社，2005.184
究其原因来说，业内更多的人士直观的认为造成市场冷端主要原因是：6月份的高考和中考、汶川地震造成的消费市场心理压力和近期的旅游成本上升。而连续三个假期的旅游市场挫败的原因又是什么呢？
旅行社主题产品的缺乏
新假日制度的调整本意上是希望通过假期结构的变化，帮助旅游企业进行产品结构的改革和旅游市场的多元化发展。而就目前的结果来看，国内相当大的一部分旅游企业没有适应假期制度调整带来的市场氛围。从某种意义上讲，当消费者决定出游的时候的第一选择是旅行社的主题产品。而当旅游企业的主题产品所提供的服务，消费者发现完全可以个人实现的时候，对于旅行社来说设计的主题产品处于零价值状态。
对于类似于端午节这样的假期旅游消费市场，短期内更大的优势可能不会存在于传统旅游消费方式上。很直接的原因是，目前的旅游企业产品结构不能为当前的消费者提供被其认同的旅游产品。而另外一些潜在的消费者还没有完全的接受带薪休假、出游观念，改革的美好初衷还需要继续进行市场教育才能实现。
在线旅游企业的竞争
而在这个时候，旅游在线企业的优势瞬间凸显出来，这其中的旅游在线企业包括旅游垂直搜索引擎、机票酒店预订网站。而从消费客户的归属分析上不难发现，这一时期的旅游消费者多数为经常外出旅游的人或者我们称作旅游消费成熟人群。从更大的意义上讲，这部分人群对旅游消费有着成熟的认识，能够提前安排好自己的假期计划，对自己的假期主题有着明确的概念，不会盲从于旅行社。其实这类人群才是假期制度改革的受益者。
更多的消费者在设计好出游方案以后，开始自主的通过旅游垂直搜索引擎来搭配自己的出行产品，利用网络寻找机票、酒店预订、参考出行线路信息、甚至是签证办理业务。所以，从实质意义上来说，所谓的短期旅游市场冷淡，只是传统旅行社的市场冷淡。与此对应的是，某些和旅游垂直搜索引擎合作的旅行社反馈：在一定时间段内，通过垂直搜索引擎为旅行社带来不少的客源。企业原本制定的“3+带薪假期”的各种产品推广依然得到很高的市场反馈，而机票和酒店预订也并没有因为高考和地震遭遇大幅度的市场回落。