关键词：网络剧；太子妃升职记；4C；4I；营销传播策略
互联网技术的发展为网络剧的诞生奠定了基础。上海戏剧学院的钱钰首先提出网络剧概念：“网剧是通过互联网传送、接收、实时、互动进行戏剧演出的新戏剧形式。”①题材贴近大众生活、娱乐互动性强、内容简短、成本低廉是网络剧的特色。随着网络剧行业的日趋成熟，网络剧的发展不得不面临来自市场竞争、政策规制等方面的考验。从竞争环境来说，网络剧制作成本小、周期短，行业准入壁垒较低，使得近几年网络剧的数量呈小批量态势涌入市场，产品间竞争也愈发激烈；从政策规定来看，网络剧作为影视的表达形式之一，属于文化娱乐产品，兼具大众传播和商品的双重属性，一方面它要符合国家广电总局的相关政策要求，既跳出低俗趣味发挥大众娱乐功能，又要向社会和观众传输正能量，另一方面它作为商品必须要为视频播放平台创造利润。在众多网络剧中，能够被大众津津乐道又实现自身商业价值的只有少数几部作品。大多“名利双收”的网络剧选择了两条道路：一是切实凭着精心制作、高品质内容打动观众的“内容为王”之路，观众的忠诚度越高收视率自然就越好；二是以“渠道为王”，精心制定营销计划和多渠道传播策略，不断吸引受众的好奇心从而黏住用户。《太子妃》是一部改编自网络小说、总成本2000万、耗时仅2个月就完成的网络自制剧。如果从这部剧的制作、题材方面评价，它与同类型影片相比并无十分突出的优势，反而可能因制作粗陋、情节跳跃而被市场淘汰，但若以最终的收视率为标准，它却惊艳于同时期播放的其他网络剧，当属其中的佼佼者。《太子妃》取得这样的成绩既出乎意料亦可喜可贺，这归功于《太子妃》团队借渠道优势进行的营销策略。
一、4C、4I理论基础
4C营销理论是在1990年进入大众视野的，彼时西方发达国家的各行各业囿于因生产过剩导致的困境之中，麦卡锡的4P理论已经不能有效地刺激消费者，大大小小的企业正致力从传统的规模化生产向差异化、多样化和个性化生产迈进。美国学者罗伯特•劳特朋在《4P退休，4C登场》一书中提出4C营销理论。4C分别代表顾客需求（Consumer）、消费成本（Cost）、双向沟通（Communication）和顾客获取的便利性（Convenience）。简单而言，4C营销理论的重点是把顾客放在首要位置，将有效服务消费者、考虑消费者的利益视为企业成长和发展的根本基石。在网络整合营销的基础上，学者刘明东进一步提出更适合社会化媒体营销的4I原则，即趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）和个性原则（Individuality）。②趣味原则有趣味、兴趣之意，是产品满足大众需求的重要指标之一，也为营销活动的顺利进行提供了一定的保障；利益原则阐释产品商品属性的同时整合联结了营销传播活动中的各资源，成为营销活动的终极目标；互动原则作为全媒体时代营销和传播的关键，是将消费者注意力转化为“利”的有效途径；个性原则强调创意、精准、焦点和差异，今天我们常常提到的小众、分众甚至“一对一”就是个性原则的表现。将4C营销理论和4I营销原则聚合成“CI”应用，是分析《太子妃》营销传播策略的重要理论基础。第一，传统市场生产产品要综合考虑成本、市场等诸多因素，而在传媒市场中传媒产品生产最重视的因素就是大众的需求，只有拥有受众的传媒文化产品才能持续生存。4C营销理论倡导的“以消费者为指南”理念恰如其分地回答了“该为谁生产、生产怎样的传媒产品”这一问题，《太子妃》团队秉持4C营销理论的顾客导向理念有的放矢，让观众通过简单的点击按键和浏览网站就获得了满足自己需要的网络剧作品。第二，移动互联时代信息爆炸式增长，多种网络传播渠道相互交织，能够最大化利用渠道将产品信息快速、有效地传播给特定受众成为一部网络剧作品迈向成功的必要条件。4I原则适应网络环境，整合社交媒体资源，能够有效指引网络剧的营销，《太子妃》团队把握4I原则的核心，以社交媒体为渠道支撑量身定制出来诸多营销传播策略。
二、《太子妃》营销传播策略
（一）《太子妃》的热播状况
《太子妃》剧情走的是“女儿身男儿心”的超常颠覆路线。现代花心男子张芃芃为逃避女友们的报复被迫跳入泳池逃跑，意外头部受到重伤，醒来时竟已变作女儿身---皇宫里的太子妃。此时的太子妃怀着“女儿身男人心”极其矛盾的心情，上演着如何对太子从厌恶到深爱，又如何在后宫的尔虞我诈中求得生存的系列故事。该剧采用会员每天更新2集和非会员每天更新1集的方式独家播放，自播放伊始一路高歌迅速走红，被网友和粉丝们称为“毒剧”。据乐视网官方数据显示，截至2016年1月15日，《太子妃》的点击量已达到20.2亿次，弹幕评论累计达114.8万条；该剧播出前并不知名的剧中各主角随着该剧的火爆也受到网友们的热烈追捧：男一号盛一伦的微博粉丝数量已达170万以上，女主角张天爱的微博粉丝数则已达226万之多；新浪微博中有关《太子妃》的热点讨论话题更是在播出期间直居榜首；该剧在评分严谨、苛刻的豆瓣影评里也斩获8.2的高分；社交媒体中的社区、贴吧、朋友圈都充满了对《太子妃》的讨论和评价，例如开播初期百度搜索指数就达27万；甚至现实生活中的朋友们也纷纷表示：“太子妃没看过？你太OUT了吧。”
（二）《太子妃》的营销策略
《太子妃》收视率的连续增长得益于适当的营销传播策略。乐视结合自身产品特点，灵活把握现有的网络渠道优势，把个性、趣味、利益、互动原则串联，拉开了传播营销活动的序幕。
1.基于个性原则的精准定位营销传播策略
据《2015年中国网络视听发展研究报告》指出，2009-2013年网络视频用户规模以15%-20%的速度稳步增长，近两年速度有所放缓，仍保持稳中上升。与整体网民相比，呈现年轻化、高学历、高收入等特征。③面对如此规模的用户群体，产品是否能准确投放到相应的消费市场成为首要问题。数据覆盖是当下网络时代新的生态环境，大数据技术的应用为营销活动的精准传播提供了可能性。维克托•迈尔-舍恩伯格说，“真正的革命不在于分析数据的机器，而在于数据本身和我们如何运用数据。”④网络视频用户本身就是数据源泉，《太子妃》团队根据个体在网络空间中留下的每个节点，通过大数据技术收集、分析定位了受众市场和内容走向。在市场方面，乐视相关负责人透露，制作团队以大数据分析结果为依据定位到90后受众市场；内容方面则是有重点地选取了年轻受众感兴趣的小说《太子妃》，在原版基础上结合90后乐于接收新事物、喜欢刺激冒险的特点进行大胆改编和包装。《太子妃》基于个性原则的精准定位营销传播策略为后续大量的、有针对性的营销活动指明了方向，同时为网络剧的营销传播向高效、规范的发展道路迈进提供了借鉴。
2.基于趣味原则的娱乐化营销传播策略
对网络剧作品而言，趣味指的是内容有趣，它带给观众快乐，引起观众共鸣，而对营销传播策略来说，趣味代表着充满乐趣的营销信息和生动活泼的营销形式。互联网带来了更丰富的资讯和多种类的节目，为大众生活增添了更多的趣味性，大众对趣味的消费需要也逐渐以娱乐化形式表现出来。基于趣味原则的娱乐化营销传播策略瞄准的就是大众的这种娱乐消费心理。传播内容娱乐化营销。《太子妃》制作方在创作初通过多次市场调研和会议研讨，把趣味和娱乐融为一体安排在诸多令人意想不到的情节中。例如《太子妃》第1集中，前女友为找到男主角进行报复，竟是在城市的柏油路上骑马来的，观众们看后不禁一片哑然；再如剧中一直提到“皇帝”这个角色，所以粉丝们苦苦等待皇帝的出场，没想到出品方至始至终根本没有安排“皇帝”出现……该剧的情节多以荒唐、幽默等戏剧化形式出现，不但未受到观众冷落，反而激发了他们的好奇和兴趣。营销形式娱乐化体现。《太子妃》采用多种简洁、有趣的推广方法制造相关热点。幕后花絮、笑点动态图是观众乐于接受的主要形式。幕后花絮经过后期剪辑再现拍摄现场让受众获得身临其境之感；笑点动态图把美好、悲伤、搞笑等一瞬间的表情动态化吸引了大量眼球。《太子妃》深谙消费者心理，通过对传播内容和营销形式趣味性的把握，将娱乐化营销传播策略潜移默化地渗透到大众生活中，而受众的注意力则衍变为强烈的影响力推动《太子妃》走向成功。
3.基于利益原则的协同效用营销传播策略
协同指企业从资源配置和经营范围的决策中寻求多方努力达到“1+12”的效果。以利益原则为主的协同式营销就是合作者在共赢的基础上实现各自的目标。《太子妃》的协同式营销传播策略主要体现在两个方面。一是制播一体化。《太子妃》由乐漾影视承制、乐视网发行，虽然两个公司非子母公司关系，但实际上版权本就属于乐视网，且两家公司关系密切，所以在制播上趋于一体化，相比视频平台在控制成本方面省去专门购买影视剧这一环节来说，已发挥了协同作用。二是跨界平台直播。《太子妃》不但在乐视全球云直播，同时在弹幕领先和拥有大规模年轻受众的斗鱼TV进行内容直播和主创见面会。乐视通过直播方式推出《太子妃》不但属于网络剧行业内创新的网络营销方式，还借助斗鱼平台俘获了一批本是动漫、游戏领域的观众。
4.基于互动原则的社交媒体营销传播策略
传播是传受双方通过信息传递和反馈进行的一种互动行为，任何营销传播活动都离不开沟通和互动，特别是在以社交、互动、开放为特性的移动互联时代。《太子妃》整合社交媒体进行议题设置，掀起全网讨论太子妃的信息潮流，成功地占领了舆论高地。基于互动原则的社交媒体营销传播一方面需要适当的营销方法，另一方面要具有渠道优势。《太子妃》互动原则的核心营销方法在于实时更新话题和保持宣传的连续性。从上映到结束，营销团队时刻保持有话题可谈，有热点爆料，例如在大结局时刻，官方微博“观众决定结局”的通知，受众通过投票能够决定最后的结局，这引起了粉丝们的强烈参与。在营销手段上微博和虚拟社区成为《太子妃》开展营销、引导舆论的主战场。微博营销。微博作为《太子妃》团队首先攻占的社交阵地，其开放、交互、弱关系的特点为商业性营销信息的裂变式传播提供便利。团队以官方微博、主创人员微博、演员微博等多方共同发起的有关《太子妃》的热点话题，构建议程，微博用户经过选择性理解和认知进而作出转发和讨论的行为。剧中演员微博传递的文字、剧照图片等信息不仅起到“意见领袖”的功能，同时发挥了“宣传氧气”的作用，即演员在抒感或吐槽剧情的同时，对《太子妃》也起到了间接宣传和暗示情节搞笑的作用。最明显的例子是太子妃饰演者张天爱通过微博的“剧组穷得榴莲壳用完要再贴回去”引发了微博粉丝的大规模转发和评论。网络社区营销。瑞格尔德最早定义网络社区为“一群主要媒介为计算机网络彼此沟通的人们，彼此有某种程度的认识、分享某种程度的知识和信息，相当程度上如同对待友人般彼此关怀所形成的团体，并具有某种规范的共识。”⑤概括而言，网络社区是一个“公共空间”，在这里人们可以交流兴趣爱好或者分享经验，如知乎定位于分享知识、经验和见解，而豆瓣更侧重文化、电影、娱乐。网络社区营销是借助社区的空间引起用户对自己的关注进而达到营销的目的。《太子妃》在知乎社区抛出的话题主要围绕“《太子妃》为什么如此火？”展开，开播后就有5000多的关注度，其中有132篇精华帖给出回答；在豆瓣小组中，《太子妃》团队更是根据每集剧情给出了大量分析《太子妃》看点的帖子，连续引起大家的评论，赢得关注度。
三、结语
基于《太子妃》的营销活动分析，我们看到，目标明确、形式恰当的营销传播策略为一部网络剧的脱颖而出提供了强有力的保障。虽然《太子妃》的内容存在零散、过渡性太强等问题，但它依然凭借出色的传播营销在众多网络自制剧中获得受众青睐。随着网络剧市场的规范和成熟，网络剧逐渐成为推动视频平台快速发展的中坚力量，未来网络剧更有成为影视剧后备军的潜质，输出到电视台进行播放。在这一趋势下，网络剧的营销传播还应关注两方面的内容。一是投放平台。尽管目前只有极少数网络剧通过电视渠道播放，但这种网络剧反向输出趋势日渐明显，投放平台不同，传播渠道的优势自然不同，这需要经营者以不变应万变，不变的是把握受众导向理念，万变的是发挥投放平台的优势进行传播营销。二是内容品质。网络剧的内容一向主打搞笑、幽默，但随着时间推移，网络剧难免落入低俗、同质化的窠臼，这就要求网络剧制作方不断提高内容品质，把网络剧发展引领到精品路线上来，同时为网络剧后续的发展提供强劲动力。
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一、整合营销传播的结构分析
关于整合营销传播,美国4A协会的经典概括为:一种营销传播计划,它要确认评估各种传播方法战略作用的综合增加价值(例如,一般的广告、直效回应、销售促进及公共关系),并且将之组合,通过对分散信息的无缝结合,提供清晰一致的信息,并发挥最大的传播效果。许多人据此将IMC理解为只是对各种传播工具的整合,认为IMC就是一种传播管理手段或传播工具的整合策略。其实,IMC不仅仅是“不同的乐器,必要时能够一起合奏,并且演奏出悦耳的和谐之音”;这种整合或组合的思想,在传统的营销理论中早已有之,并非IMC的创造。事实上,整合营销传播是从“营销”(M)这个中心自的出发,以消费者导向与建立顾客关系为出发点,通过“分众互动传播”为特征的双向沟通“传播”(c)手段,以内容广泛的“整合”(1)”为策略,来实现企业综合效益的最大化。从整合营销传播理论的内容实质与强调的重点来看,它包含M、I、C三个基本方面,是一个从M出发的,由M、I、C三部分内在结合而形成的整体:
1.消费者为核心的“营销”(Marketing——M):整合营销传播的核心。IMC理论提出的动因是改变以往由内向外的“生产导向”或“销售导向”,顺应市场的变化转变为“消费者导向”以“建立顾客关系这一营销最核心的目的”。关于整合营销传播与传统营销的区别,IMC理论的奠基人唐·E·舒尔茨教授用了一句非常生动的话来表述:前者是“请注意消费者”,后者是“消费者请注意”。在其奠基之作《整合营销传播》中,舒尔茨教授开门见山地说:“4P已成明日黄花,新的营销世界已转向4C”。可以说,自20世纪90年代以来,以消费者为核心的营销理论已成为整合营销传播理论的核心。
2.从内部职能部门到对外传播工具:内容广泛的整合(Integration——”。唐·E·舒尔茨认为,IMC应代表一个比传播管理手段或传播工具的整合策略更广泛的概念,是将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,或者说,是利用公司和品牌一切能接触到的信息源去吸引消费者。国际著名营销专家菲利浦·科特勒则提出,整合营销传播目口企业里所有部门都为了顾客利益而共同工作。这样看来,IMC中的整合有着广泛的含义:既要整合对外的传播工具与传播信息,以通过“一种声音’提供具有良好清晰度、连贯性的信息,建立公司对外统一的“品牌形象”;又要整合企业内部营销、生产、研发等各个部门协同行动建立完整的“信息源”,以使消费者在各种“信息接触点”都能获得良好感知。
3.从大众单向传播到分众互动传播:实质改变的传播(Communieation——C)
从“消费者导向”的营销理念出发必然带来传播方式的改变。唐·E·舒尔茨曾说“行销即传播”,意思是IMC看似针对传播,实是针对营销,要从营销出发策划传播。由于消费者群体的分化及个性化需求越来越强,传统的配合“大量销售”而进行的“大众单向传播”必然要随之改变。与此同时,网络等新型媒体的出现以及传播媒体的“零细化”、“分散化’也使得针对各类“分众”的互动传播成为可能。这种针对性很强的“分众传播”是以掌握分众的消费需求为前提的,是在由外向内基础上进行的由内到外的传播过程,即“外-内-外”模式,从实质上来说就是一种双向沟通模式。
二、整合营销传播实施中的难点所在
由上述分析可以看出,整合营销传播是从M出发的I+C,是M、I、C三部分内在地结合而形成的整体,其中,M(营销)是中心,c(传播)是手段,I(整合)是策略。这种整体结合对企业营销的方方面面产生了深刻影响,也正是从这个意义上,卢泰宏教授提出IMC的真谛是“创建新的营销架构’。联系我国市场的发育程度以及消费者的成熟程度,比较M、I、C这三个方面可以看出,各部分的实施难度和进展程度是不同的:c部分各种传播工具的选择组合与使用是精明的商家容易做到的;M部分对消费者的关注也已引起了商家的普遍注意,各类数据库的建立和运用也正在使商家逐渐摆脱洞察消费者内心的困扰;唯有I部分的整合,特别是企业内部各职能部门之间的整合,是一个实践中一时难以解决的问题。唐·E·舒尔茨教授说,阻碍整合营销传播的基本问题是组织结构障碍:“在现有大部分营销组织中,传播不受重视,而高瘦型的组织层次使营销经理远离市场,不同的营销职能部门的相互竞争也妨碍了组织内部的交流。”汤姆‘邓肯在分析整合营销传播无法普遍运用的原因时指出,问题在于“企业没有彻底改变它的体制和优先顺序。……它需要进行一个跨职能的整合过程包括企业目标的确定、薪金系统的建立、核心竞争力的培养,以及一个可以追踪顾客交易、品牌信息、策略一致性、任务营销和自主性营销企划的资料管理系统。”两相比较,可谓英雄所见略同。
1.1体育事件的传播度
体育赛事的级别、规模、影响力及体育项目种类等直接影响着体育事件的传播度。根据体育赛事的传播区域，体育赛事可以分为地方性体育赛事、地区性体育赛事、全国性体育赛事、国际性体育赛事、全球性体育赛事。体育赛事的传播区域越广，则体育赛事的影响力越大，对于品牌影响的提升越有益。如果是全球性的体育赛事，就会提高企业品牌在全球范围内的知名度，吸引全球范围内的消费者，从而进一步提高品牌资产。
1.2体育营销和品牌发展的匹配程度
企业品牌在进行体育营销时，品牌的内涵、形象一定要和体育的内涵、形象相符，也就是产品属性要和体育营销自然连接。此外，还要注意企业在进行体育营销规划时，一定要和和整个企业的品牌发展战略相协调，争取体育营销取得最大的成功。
1.3体育赛事的受众认知程度
体育赛事的受众包括体育赛事的参与者、观看赛事的现在观众及通过电视等观看体育赛事的观众。从理论角度来讲，体育赛事的观看者越多，他们和企业品牌的目标客户群越接近，则对于品牌价值的提升影响越大。在一些大型的体育赛事中，还存在很多的赛事旅游者，他们对衣、食、住、行等的口碑效应对企业的优化升级具有重要意义。他们的口碑效应可以对企业品牌进行宣传，提升企业的品牌形象，进而提升品牌资产。
1.4体育赛事的受众联想
体育赛事受众会对赛事相关的事情产生记忆，其中包括对体育赛事提供赞助的体育企业或者是体育品牌。体育赛事传播的主要是为了让受众通过体育事件产生正面或者是负面品牌联想。受众的品牌联想和体育赛事及企业的关联感知相关。为了提高企业的品牌资产就要利用体育营销让受众产生更多的正面品牌联想，发展更多的品牌潜在客户。
2基于体育营销的企业品牌资产提升策略研究
我国举办的大型国际体育赛事如2008年的奥运会，为中国企业利用体育营销提升品牌价值提供了良好的机会。通过对奥运会进行赞助，很多品牌借助奥运会的国际化传播进入了国际市场，并提高了“中国制造”在国际市场上的影响力，进一步提高了品牌价值。利用体育营销提高品牌知名度和影响力的方式较多，企业的品牌战略直接影响着体育营销方式的选择，并在一定程度上影响着其开展和执行的进度。只有在开展体育营销过程中严格遵照品牌资产的价值要素，才可以实现体育营销的价值，达到预期的企业营销目标。
2.1战略先导策略
任何营销的开展都是针对一定的产品或者是服务进行的，并且体育营销的开展目标要和企业的整体战略目标相一致。企业在制定战略目标时，一定要对企业内部的环境及外部的宏观环境进行详细分析，并对消费者的消费需求和竞争对手的产品、营销手段进行调研，细分体育市场，确定自己的目标市场。确定目标市场后，对体育营销方式进行选择，通常情况下，体育营销方式不是一种，而是多种方式的组合。通过对营销战略的评估，使企业将自己的产品和品牌理念高效传递给消费者。体育营销作为公司品牌推广战略的重要组成部分，它只有根据公司的要求开展体育营销活动，体育营销和品牌发展高度匹配，才能获得良好的体育营销效果，最大化的提升品牌资产。
2.2长期系统策略
企业的品牌推广是一个长期的过程，并且具有系统性。选择合理的体育营销方式，不断提高体育受众的口碑效应，一定可以提升企业的品牌价值，所以，企业选择体育营销的方式提升品牌价值，就要针对相关的体育事件制定科学的品牌战略、发展战略及市场战略，通过体育受众的长期口碑效应，扩大品牌的影响力。
2.3战术跟进策略
企业品牌采取体育营销的方式提升品牌在国际上的影响力，也要注意战术性和战略性的区别。从战术性的角度进行分析，采用体育赛事进行品牌传播时，和赛事相关的新闻、广告可以提升品牌人气，但是一定要选择和品牌的目标客户群体相差不多的传播平台，比如高收入群体、年轻消费群体等，只有平台正确才能实现传播效应的最大化，提升品牌资产，使企业获得更多利益，实现市场份额的最大化。从战略性的角度进行分析，企业在利用相关的体育事件开展体育营销时，一定要考虑自己的发展战略和市场战略是否和体育事件的传播理念相符，然后再对受众的文化背景、价值观念等进行分析，让他们逐渐接受品牌的价值理念，产生情感共鸣，从而促进品牌的传播。
2.险管理策略
任何决策都会存在失败的可能，采用体育营销方式提升品牌资产也一样，所以，需要企业在制定相关策略之前，对市场进行分析，根据自己的实际情况制定营销目标，量力而行。体育营销概念进入我国的时间较晚，所以我国企业开展体育营销的经验还不够丰富，很多企业将这当成一锤子买卖，只顾眼前利益，没有进行对决策进行风险管理。只有在体育营销中强化风险管理，不断增强受众的正面品牌联想，才能确实提高品牌资产。
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