[关键词]实体店；网上零售；经营模式
[中图分类号]F712[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）43-0060-03
1绪论
随着网络时代的到来，我国电子商务蓬勃发展，人们的消费方式正在逐渐改变，网络购物这种新的消费模式日益成为一种时尚。2013年，据阿里巴巴总部数据显示，其“双十一”交易额突破1亿元只用了55秒，达到10亿元用了6分7秒，11月11日总交易额高达35019亿元。电子商务如火如荼的发展，势必会对实体店产生影响。网上购物不受时空限制，商品价格相比实体店更具优势，选择网上购物的消费者越来越多，甚至有很多人在实体店体验商品，记下货号款号，然后到网上购买。面对网络购物的冲击，未来实体店应如何发展？其经营模式该如何创新和转变？这些成为我国实体店在网络时代下生存和发展所需要思考的问题。
信息技术的高速发展，互联网的日益普及，网络购物作为一种日益被接受的新的购物方式，将逐渐改变人们的消费观念和消费习惯。随着时间的推移和人口的再生，网络购物也许会成为未来的主要消费方式。目前，虽然实体零售仍然是市场的主导者，但是，很多实体店开始觉察到危机的来临，采取各种策略来应对。不少实体店开始转向线上，有的自建网站，有的利用第三方电子商务平台，有的采取自建和外包相结合的方式。与此同时，也有网上零售企业转向线下，开设实体店的现象。究其原因，可能要从实体店和网店各自的特征以及优劣势来分析。实体店在转向线上的过程中，一些企业仅仅把网店作为其营销渠道的一种扩展，大部分商品还是放在实体店销售，一些打折或者过季的尾货才放在网上低价促销。还有的企业在线上线下同时经营时，遇到了很多难题，如价格冲突、市场重叠等。对此，学者们进行了相关研究，对企业开展电子商务的策略，网络营销策略的研究较多，但是，对于未来实体店经营模式和发展方向的研究较少。而且，在实体店采取线上线下经营模式的研究中，学者们各有看法。实体零售和网络零售各自优劣势是什么？信息技术发展下，网络零售带给实体零售怎样的冲击？实体零售和网络零售未来在零售市场上将是谁主沉浮？实体店未来的经营模式和发展方向是怎样的？本文从实体店和网上零售的对比入手，进而分析了信息技术对两者的影响以及实体店所面临的冲击，从而得出网络时代背景下，实体店未来的经营模式和发展方向。
2实体零售与网络零售的比较
在电子商务产生之前，实体店是传统产品的销售终端，而在电子商务的快速发展之下，实体店面对着沉重的固定成本，越来越多的客户被分流到电子商务公司。方便快捷的支付方式和低廉的价格使得网店大幅抢夺实体店的市场份额，加上近两年租金和人工费的上涨，实体店经营备感压力。此外，由于网络购物的虚拟性以及我国电子商务安全相关立法的缺乏，使得消费者网络购物存在较大的感知风险。很多消费者倾向于在实体店里检查和比较产品后再到网上以低价购买，而他们却免费享受实体店提供的商品服务，实体店日益沦为商品的展示厅。面对电子商务的冲击，实体店应如何应对？
本文通过实体零售和网络零售的比较，找出其异同点和优劣势，从而探讨实体店未来的发展方向。营销学者开发了一个消费者购买决策过程的“阶段模型”，认为消费者会经历五个阶段：问题认知、信息搜寻、方案评估、购买决策和购后行为。本文在此模型的基础上，将实体店与网店进行了比较，归纳如下表所示。
实体店与网店的比较阶段变量实体店网店问题
认知消费体验真实性强真实性弱信息
搜寻商品种类和数量企业营销成本顾客搜寻成本由于店铺面积而受限制传统广告方式，费用高被动接收信息，受营销人员控制不受店铺面积限制网络媒体，成本低主动搜寻，成本高续表阶段变量实体店网店方案
评估商品价格支付方式营业时间交通成本较高现金或当场刷卡更安全，但较麻烦有限需到店购买，需承担交通费用较低网上或手机支付等更方便，但缺乏安全性24小时需承担物流费用购买
决策品牌影响力顾客信任度对周边顾客影响更大，品牌形象更切实较高相对较弱较低购后
行为顾客反馈退换货服务较难更方便，有保障较容易较麻烦，缺乏保障
不可否认，实体店和网店各有优劣：①在问题认知阶段，实体店可以提供真实的产品体验和服务体验，消费者可以通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉全方位地感受产品，可以享受销售人员面对面的个。网络商店则难以在嗅觉、味觉和触觉方面满足消费者的体验需求。因此，消费者在实体店更能够引发对产品的需求。②在信息搜寻阶段，实体店营业受时空限制，所经营的商品种类和数量也有限；而网络商店则不受时空限制，商品选择性广。传统实体店提供信息一般采用电视广告、报纸、促销活动等方式，营销费用较高；而网络商店利用微博、微信、论坛、网站广告等网络媒介，成本较低。传统实体店往往是被动地向消费者传播信息，产品信息往往受营销人员所控制，顾客搜寻信息受阻；而消费者网络购物一般是主动上网搜寻信息，但是面对海量的信息，消费者又面临着较高的信息搜索成本。③在方案评估阶段，消费者往往会考虑成本及便利性等因素。实体店由于店面租金和人工费等，运营成本比网络商店要高，而且实体店由于投入成本较大，所以预期利润也比网络商店高一些，导致其商品价格也高于网络商店。在支付方式上，消费者在实体店一般采用现金支付或者现场刷卡，这种一手交钱一手交货的方式让其更有安全感，但是较为麻烦，旺季往往需要排队等待。消费者在网上购物一般通过第三方支付平台交易，可以随时随地支付，方便快捷，但是存在一定的交易风险。营业时间上，实体店营业时间受限制，消费者想要去购买商品必须要事先安排好自己的时间；而网络商店可24小时营业，消费者无论在哪个时间段，只要想购买商品就可以网上购买。在交通成本上，消费者需要亲自到实体店才能进行交易，需要承担前往实体店的交通费用；而网上购物不需要消费者的亲临，免去了交通费用，但是消费者需要承担快递等物流费用。④在购买决策阶段，实体店通过有形展示，如店面装修，室内陈列等，能够营造更切实的品牌形象，对经常光顾实体店的消费者品牌影响力更大，这种品牌影响力有助于消费者制定购买决策。在顾客信任度方面，网络购物中存在的图片作假，网络欺诈等使得消费者不确定性强，感知风险较大，而实体店看得见摸得着，消费者对其信任度较高。⑤在购后行为阶段，在顾客反馈上，顾客可以在网上通过购买评价、发帖和留言等进行反馈，网络商店可以实时获取并收集分析数据。而实体店在获取顾客反馈时往往通过电话询问或者问卷调研，成本较高，周期也较长。在退换货服务上，实体店一般会有专业人员来进行妥善处理，服务周到并且有保障，但是消费者需要花费一定的交通费用和时间成本前往实体店内。网络商店由于商家的虚拟性，退换货难以保障，并且消费者等待时间较长，有时会承担运费风险。
由上面的分析可以看出：实体店在消费体验、退换货服务以及顾客信任方面具有明显优势，而这些也是网络商店存在的不足。网络商店的优势则反映在购买的便利性以及价格方面，当然也存在一些其他方面的不足。
3信息技术的发展对实体店和网络零售的影响
信息技术对实体零售和网络零售带来的影响，主要体现在以下几个方面：
（1）信息技术为实体店和网店提供了更加有效的信息传播途径。传统零售往往采用电视广告、报纸杂志、海报宣传等方式来向消费者传播有关的产品和品牌信息。而随着信息技术的发展，网络媒体越来越受到欢迎，企业可以在各大网站和论坛上信息，或者通过微信、微博等平台来传播信息。网络媒体和平台使企业的信息传播范围更广、速度更快、成本更低。
（2）信息技术带来了新的支付方式。在以往，消费者在实体店内购物往往是通过现金或者刷卡来进行支付。而现在，人们在网上购物可以利用网上银行或者各种网络支付平台，如支付宝、财付通等，而且随着移动商务的快速发展，手机支付开始盛行，人们可以通过手机随时随地进行支付。
（3）电子商务推动了物流业的进一步发展。实体店购物往往是一手交钱一手交货，消费者支付之后自己带着商品离开，而网络购物则需要把商品亲自发送给消费者，因此对物流的需求更大。现在，各种快递企业迅速发展，如申通、中通、圆通、韵达等，这些公司在相互竞争的同时也推动了快递服务的更加完善。另外，极具实力的电子商务企业开始自建物流配送系统，如京东、当当、易迅等，使消费者收到自己的快递的时间以及退换货周期都大大缩短。
（4）新技术如数据挖掘技术、云计算、个性化推荐技术以及物联网的发展将逐步完善网络零售，改进其在网络购物体验、售后服务，交易安全性和物流配送等方面的不足。因此，网络零售将会对实体零售带来巨大冲击，甚至会取代实体零售在零售市场中的主导地位。但是，对于实体店最大的优势，即消费体验方面，网络商店短期内也不能靠技术来弥补。实体店未来的主要功能将是提供商品展示和体验。
4实体店未来的经营模式与发展方向
通过前面的研究，可以看出，实体店和网络商店各有利弊，但是随着信息技术的发展，网络商店的弊端可以得到很大完善，日益完善的网上零售势必对实体店带来巨大冲击，为了应对网络商店带来的冲击，实体店转向网络商店，采取线上线下相结合的经营模式将是一个趋势。新技术也为实体店与网络商店相结合提供了技术支持。将实体店与网店相整合，让实体店和网店优势互补，两者相互促进，从而实现效益最大化。本文对未来实体店的发展方向，提出两点建议。
41实体店功能侧重于展示和提供体验及售后服务
实体店未来应更加注重提供商品展示及产品体验，并成为售后服务的指定地点。消费者可以在实体店尽情试穿、试吃、试用等，并且享受专业人员提供的热情咨询服务和退换货服务。实体店的销售功能将逐渐弱化，这样，可以节省商品库存。而实体店的利润则可以通过制造商让渡给其他经销商的利润来进行弥补。当然，任何事物的转变都需要一个过程，在进行功能转移的过渡期，实体店可以考虑在店内增加网络销售区，顾客在实体店选好产品后可以到网上以更低的价格购买，由于目前网络购物的消费群体比较集中，很多其他消费者由于固有消费习惯或者计算机使用水平等原因不会到网上购物，所以网络销售区可以成为这部分消费群体的学习平台，由实体店内的专业人员提供帮助。未来网购群体不断扩大，加上移动网络的发展，实体店的网络销售区将取消，实体店不再提供销售服务，而主要提供体验以及售后服务。因此，企业未来要更加注重提高服务人员的专业素质，加强对服务人员的产品知识培训，打造一支高水平的专业指导队伍。
42采取线上线下相整合的经营模式
企业可以从营销4P，即产品、价格、渠道以及促销这四个方面来对实体店铺及网上店铺进行线下线上的整合。在产品方面，实体店铺销售的产品可以在品种和数量上渐渐缩小，最后只销售部分高端品牌产品，而网络店铺销售的产品品种日益扩大，最后覆盖企业全部的产品线。在价格方面，实体店铺和网上店铺的价格可以适当采取差异化，但是同一产品的价格差异不能巨大。例如在拓展网络渠道的初期，可以让网络店铺部分商品的定价略低于实体店铺，从而起到“引流”的作用，把实体店的顾客资源吸引到网络店铺。但是，在网络店铺的顾客群形成后，实体店铺和网络店铺的同一产品的价格应该趋于一致。在促销方面，网络媒体的广告费用相对较低，而且传播迅速，实体店铺促销和网络店铺促销的结合可以起到很好的协同增效。实体店除了提供体验服务和售后服务外，可以展示网络店铺的促销信息；网络店铺在进行促销时也可以将实体店铺的促销信息传递给消费者。在渠道方面，实体渠道与网络渠道相结合，在实体店还存在部分销售功能的时期，可以销售企业的高端产品，这部分产品往往价格较高，消费者在网上购买时会有较大的感知风险，所以消费者往往倾向于到实体店体验后到网上购买或者直接到实体店购买。但是网络渠道最后应当成为企业的主要销售渠道。
通过本文的研究可以发现，网络零售将是未来的发展潮流，传统实体店需要开始逐步转型以应对这一趋势。实体店可以以平台型的B2C电子商务为依托，采用“线下体验，线上购买”的经营模式，将实体店与网络商店优势互补。消费者可以在网上方便快捷地搜索产品信息，进行产品比对，可以到就近的实体店进行全方位体验，最后通过网络购买。购后可以到就近的实体店内进行退换货服务。这一系列的过程都是通过线上线下有机地整合在一起的，最后构成了消费者的整个购买过程。但是，如何很好地进行线上线下的有机整合，这是目前困扰着很多电子商务企业以及实体企业的难题，未来还需要学者们进行大量的研究。
参考文献：
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关键词：商品力；店铺布局；综合信息网络；企业文化；人力资源
随着1978年改革开放的发展，我国人民的生活水平、生活质量都得到了极大的提高，同时，在我们身边，也出现了越来越多的带着国外色彩的服务机构，例如，韩国松体会馆，吉野家，星巴克，7-11等等。我们每天从门口有意或无意的经过，不可否认，他们的存在给我们的生活带来了很大的变化，同时，我们的生活习惯、消费理念也都随之改变。在人民大学东门和西门外都分布着7-11的便利店，每次去那里买东西都会因为购物的人太多而排队结帐，午餐和晚餐的食点更是如此。但即使这样，我们有很多同学，包括我在内，仍旧喜欢在那里购买自己的晚饭和零食，这仿佛成为了现代人生活中不可缺少的一个构成部分。以往的去菜场买菜，天天去学校的食堂排队买饭已经不是我们天天必须遵循的生活轨迹，我们的选择变得多样化起来。而我们的生活因为这些企业的进驻悄悄的发生着变化……
7-eleven便利店诞生于美国，前身是成立于1927年的“南大陆制冰公司”。最初店铺被称为“图腾店”，放在店铺旁边的图腾柱成为便利店的标志。由于店铺的营业时间是从早上7点开始到晚上11点结束，1946年南大陆公司正式将图腾店改名为7-eleven，从而真正的揭开了便利店时代的序幕。1975年，伊藤洋华堂凭借其在日本开拓市场的骄人成绩，入主美国总公司，拥有其70%的股份，成为7-11品牌的实际控制者。目前7-eleven店铺遍及全世界18个国家地区。至今为止，7-11成为世界上最大的连锁便利店，是零售业领域特许经营的典型代表。作为便利店概念的创始者，7-11已经在全球拥有þ000间的店面，每日为约3000万的顾客服务，其橘、红、绿相间的商标，深夜里闪耀于都市的招牌，以及特有的一站式便利购物的特有服务理念，都已经渗入到各个城市生活中。挖掘7-11在全球取得成功的原因，对于中国连锁零售业的发展有非常重要的意义。
一、7-11便利店取得成功的原因
随着人们生活水平的逐步提高，我们现在的消费已经不完全局限于生理的需要。7-11的会长铃木敏文认为，现代人的消费已经一部分进入了心理学的领域，现在的顾客需要什么样的商品，顾客认为什么样的商品才具有价值等等这些问题，都应该是在便利店的发展过程中最重要的内容。因此，7-11也形成了自己独特的经营理念和法则：
(一)商品开发
对日本7-11便利店做过研究的中国人民大学的宋华教授受到过一个有趣的现象，当其他便利店的经营者在谈论7-11的商品时，普遍都回认为7-11的商品力较强。所谓的商品力主要表现在三种能力，即商品开发能力，快速调配能力和店铺备货能力，其中商品开发能力是这三者中最难模仿一部分。例如，在中国，7-11就拥有很多其他的便利店并不具备的特色商品，比如深受学生一族喜爱的好炖，饭团，寿司组合，土豆沙拉，咖喱鸡饭，这些食品都是当天生产的新鲜商品，同时，7-11里还有很多现烧现卖的商品，比如一些家常菜，茶叶蛋等等，因此，晚饭时间，往往会看到很多年轻白领夫妇出入，来购买晚饭。这些商品在其他大型超市虽然也有卖，但是比起距离住宅较近，人流量较少的小型便利店来说，它们就有很多不便之处了。在7-11里，你可以购买到一天从早到晚的所有食物和所需的日常用品。拥有如此齐全的商品种类，同时还有自己的特色商品。正是商品的大众化与个性化兼备，使得7-11在人们的日常起居中都扮演了很重要的角色。
(二)店铺开发
7-11店铺的开发过程中最重的方面有5个，分别是：店址、时间、备货、便民和管理。7-11对店址的选择条件要求十分严格。首先，面积在120平方米以上，同时周围必须符合其250个条件，周边收入情况，居民户型结构等也在其选址的考虑范围之内。对店址的选择，7-11的出发点是便捷，即在消费者日常生活行动范围之内开设店铺，让其店铺在最具优势的地方扎根。例如有红绿灯的地方，有车站的地方等等。同时，其选址还尽量避免在道路狭窄的地方，小停车场和居民稀少的地方。其次是时间方面。7-11的便捷式购物承诺平均购物时间是1分55秒，即顾客从走进便利店到结帐为止所用时间是1分55秒。这得益于7-11拥有最先进的便利店营运系统，特别是在商品制造和物流方面，。第三是备货，7-11与共同经营的厂家和批发商密切协作，在密切协商和争得同意的基础上，以地区集中建店和信息网络为基础，根据从个中心收集的经营数据和信息，努力对厂商和批发商进行指导和援助，同时提供联机接受定货系统和自动分货系统。因此，尽管店面不大，却可以在里面看到3000-3500种不同的商品。第四是便民，在日本，7-11不仅仅是便利店，它还协助附近的社区收取水费、电费、煤气费、快递费、有线电视广播费等等，并且这种服务也是24小时全天候，给人们带来了极大的便利。第五是管理，7-11对加盟者的素质和个人条件要求也非常严格，同时还有便利店的内部杂志和员工的激励措施，这为店铺之间创造了良好的交流平台，有利于同时进步。
北京城区7-11便利店布局类型
类型主要特征
商业中心型位居传统或现代的商业中心或商业街等繁华地段，周边零售、娱乐、餐饮和休闲设施林立，便利店成为填充零售
交通节点型紧邻主要道路沿线，位居地铁站口，公交站点，天桥或地下通道等交通节点
写字楼底层型构成写字楼底层的一部分，成为辅助零售
居住区门户型位于高档居住区门户位置，或高档公寓、单身公寓底层
学校临近型临近中小学校和大专院校，主营面向学生的零食和文具
资料来源：《北京城区便利店的空间布局与居民利用特征》
(三)强化物流
7-11在建立之初并没有自己的物流系统，而是最大限度的利用批发商的资本、设备和条件，来开展物流活动。但是后来随着消费者对商品需求的多样化和商品差异化的加剧，使得7-11的商品数量大幅的增加，因此，经常会出现供货商无法将商品按时按量的送到每个7-11的便利店。因此，7-11在1976年正式与批发商和生产商共同开展了集约化的配送与进货，即共同配送体系。这个共同配送中心是由7-11和各个批发商和生产商共同出资组建的。由各地区的共同配送中心统一收集该地区各个厂家的同类商品，并向该地区进行统一配送，大大缩短了配送时间和配送距离，降低了费用，同时也提高了效率。其配送模式如下图所示：共同配送体系示意图：资料来源：《7-11物流供应体系》
(四)综合信息系统
根据业务经营和发展需要，7-11建立了一套高效的综合信息网络，通过这个网络，实现了系统整体化。综合信息网络在业务经营中起着举足轻重的作用，主要体现在：1.搜集商品的销售信息，包括产品识别，数量，购买时间等，并通过对这些信息的处理分析，决定向生产商和批发商的订货数量和订货时间。2.总部通过pos系统分析众多连锁店的订货信息，并将其及时传给各个批发商和生产商。3.生产商和批发商根据总部的订单来生产和筹集商品。4.共同配送中心通过pos系统接受总部的订单和生产上、批发商的商品明细列表，根据具体信息，对各连锁店的配送进行决策。强大的综合信息系统，实现了物流、销售的高效率，实现了业务处理的自动化。
二、中国便利连锁企业发展所需注意的问题
根据7-11的成功经验，我们不难看出中国连锁便利店和其存在的差距，因此在以后的发展中，就我个人，提出了以下一些应注意的问题。
（一）建立物流平台，提高配送效率
7-11的共同配送体系是建立在在一个地区密集开店，同时建立一个共同配送中心，统一管理本地区的商品订购和商品配送。中国的便利连锁店大部分是生产商和批发商根据便利连锁店的订单单独向便利店配送商品。因此，经常会出现在商品短缺的情况。由于7-11的店面比较密集，所以建立共同配送中心为某一地区配送商品可以节约很多时间，同时保证商品的充足。鉴于中国便利连锁企业，我认为除了像7-11这样，建立自己独立的共同配送中心外，另外再一些便利店的分布并不是很密集的地区，还可以和当地的另外一些小型零售商和个体商进行协商，如果其他的零售商同意选择本便利店的进货渠道，可以共同出资打造一个物流平台，建立一个配送中心，负责便利店和其他一些小型零售点配送商品，这样可以达到双赢的效果，同时二者的工作效率都得到了很大的提高。
（二）拓宽服务领域，增强服务创新
目前，日本的7-11的服务领域已经得到进一步的拓宽，除了以上已经提及的缴纳水电费、煤气费等方面的服务，又容纳了网上购物、预定旅店等多方面的服务。
《2007年中国零售百货市场调查及投资分析报告》显示2006年便利店行业无论是店铺数量还是销售额，与2005年相比增长速度均有所回落，但企业效益水平在几种主要零售业态中提升较为明显。尽管如此，仍有很大一部分便利店企业亏损，调查中有7家便利店企业认为目前主要困难是“缺乏新的盈利增长点”，这充分反映出目前便利店经营过程中的困境。就我国目前情况而言，大部分的连锁便利店只经营一般的零售业务，服务范围存在一定的局限性，因此，在现有的业务基础上，可以尝试着扩大自己的业务范围。例如，在便利店内经营一些代售业务，与距离较远的一些大的电影院，音乐厅等进行协商，代售其部分门票，如此一来，一方面可以加大便利店的人流量，加大了人们来此消费的可能性，从而带来一部分的附属消费。同时，一些便利店还可以根据自身周围的情况增添一些个性服务，例如在学校周围的便利店可以增添复印、打印、大学资料查询服务。在医院附近的便利店，可以开设鲜花的零售业务。因此，在发展连锁便利店的过程中，不必拘泥于现有的业务范畴，可以进行创新，根据周围顾客的实际需求，开设新的业务。
同时，在我国的大部分连锁便利店内，可以看到，商品除了价格有些不同以外，从外观到质量都是相同的，因此商品缺乏特色和个性，很难迎合现代消费者，尤其是年轻人的口味，同时也很难做到真正的便利。在一个小型连锁便利店内，可以经营一些熟食业务，增添一些现烧现卖的商品，使得人们更加便利的买到一些家常的饭菜，也将吸引更多的顾客。但是同时，我们一定要注意便利店内的卫生环境和购物氛围，只有二者完美的结合，才会起到良好的作用。人们都总是愿意在卫生、明亮、舒适的环境中购物。从而，购物的便捷性可以得到体现。如果一家便利店可以满足一个人一天的所有需求，那么，它就真正的做到了便捷。最好，在发展过程中，可以根据当地的风俗习惯、饮食传统和生活方式，开发一些特色商品，以吸引顾客。
（三）合理规划便利店的网点布局
便利连锁店的选址不仅直接可以体现出其是否将真实的满足顾客的需要作为核心经营理念，同时还关系到连锁加盟店的自身发展。因此在选址时一定要再三考量。就我国目前连锁便利店的选址情况来看，大部分的连锁便利店都建在人流量大，较繁华，周围环境因素较好的地方，以保证顾客的数量。另外随着我国新农村的建设以及农村经济的发展，我们应该以敏锐的眼光看到农村地区这一巨大的市场，可能大部分地区的农村生活水平并不是很高，但是在选址时，可以将便利店选在人流量较大的城镇和城乡结合处，慢慢改变人们的消费习惯，建立起便利店的一种特有文化，从而得到人们的认可。
（四）建立企业文化
作为一个便利连锁企业，应该建立一种企业文化，并且不断的随着外部环境的改变进行企业文化的创新。现代文化中最重要的是协作文化、速度文化、学习文化、形象文化、融合文化。对于便利连锁企业，协作文化是举足轻重的，从订购、配送一直到销售，每个环节都要求各个部门的配合与协作，只有彼此密切协作，才能提高运营效率。另外还要强调的是形象文化。良好的企业形象，对内可以提高工作人员的积极性和工作热情，提高企业的内聚力，对外可以优化企业的外部环境，提高企业的知名度和美誉度，赢得消费者的好感，增强企业的竞争力。
（五）注重人力资源的管理
搞好人才培养，尽快提高人员素质是发展连锁企业的先决条件。可以组织一些学习，考察活动，认真学习国内外成功连锁企业的经营模式和经营理念，从而改造自己，取得进步。同时，在一些同企业的便利店较密集的地区，可以举办一些经验交流会或学习协会，共同学习经验和汲取教训，在工作方式、工作态度方面取得一些改进。
参考文献：
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[关键词]旅游商品零售通路策略
一、旅游购物与旅游商品零售通路
旅游购物是旅游经济活动的重要组成部分，对繁荣旅游市场、增加旅游总收入起到了积极的促进作用。因此，促进旅游购物消费持续增长是旅游业发展面临的重要课题之一。目前，世界旅游购物消费占旅游总消费的平均比例是30%，西欧旅游发达国家甚至达到45%的比重。然而，目前我国旅游购物消费的平均比例停仅留在20%的水平，并呈现出长期徘徊不前的态势。其中，旅游商品零售通路是旅游购物增长的重要制约因素。
零售通路是指消费者获取产品和服务的一切渠道（Hawkins等，2000），包括了消费者从目录、邮件、印刷品、电视、广播或互联网等渠道看到或听到有关产品的介绍而进行购买。零售通路可以说是消费者与产品和服务接触的所有界面。笔者认为，旅游商品零售通路是指旅游者在旅游活动期间，获取旅游商品或服务的所有渠道形式，包括各类零售商店和无店铺零售。消费者行为学相关理论表明，便利的购物地点和良好的购物环境有利于诱发消费需求和促成购买行为。旅游商品购买离不开特定的购物设施，旅游商品与购物设施的不同组合给顾客完全不同的心理感受，可增加魅力，强化经历，促进产品销售（石美玉，2004）。可见，科学合理的旅游商品零售通路策略有利于传递旅游商品信息、营造购物氛围、开展宣传促销，拉动旅游商品消费。因此，就旅游商品零售通路进行系统深入研究，对促进旅游商品销售具有重大的理论价值和实践意义。
二、施华洛世奇旅游商品零售通路分析
欧洲旅游发达国家旅游商品营销渠道的成功经验值得我们学习借鉴。国际品牌施华洛世奇（Swarovski）于1895年在奥地利诞生，以出品工艺精湛、富有文化内涵的人造水晶闻名于世，其产品成为以原产地奥地利为代表的欧洲旅游目的地最受欢迎的旅游商品之一，具有较高的纪念价值、欣赏价值和收藏价值。旅游者在欧洲旅游过程中可以随时随地购买到货源正宗、款式新颖、种类齐全、价格优惠的施华洛世奇水晶。旅游购物便捷性是施华洛世奇作为旅游商品销售成功的重要原因，而零售通路的科学规划管理则是实现旅游购物便捷性的关键所在。
施华洛世奇旅游商品在欧洲旅游地的零售通路主要包括主题旗舰店、品牌专卖店、百货公司专柜、旅游免税店、机场专卖店、航班商品目录六种类型，其在选址、商品组合、定价与折扣、宣传促销、退税等方面各具特点，在不同的时间和地点更好地满足旅游者差异化的购物需求。
1.主题旗舰店
位于奥地利瓦腾斯镇的施华洛世奇多媒体声光水晶世界，于1995年为庆祝公司成立100周年建成，是施华洛世奇的主题旗舰店，也是一座精彩纷呈的水晶主题公园。水晶世界向旅游者展出并销售全球种类最全、最正宗的水晶饰品，非欧盟国家公民购物超过一定限额在出境时可在海关退税。作为旅游商品展示窗口和零售通路，水晶世界为旅游者提供了集观光、娱乐和购物于一体，极富高科技含量和深厚文化底蕴的精彩旅游体验。
2.品牌专卖店
品牌专卖店是施华洛世奇旅游商品及其重要的零售通路类型，位于欧洲各城市的旅游商业街区，如巴黎的香榭丽舍大街、罗马西班牙广场、威尼斯圣马可广场等。专卖店以蓝底白色“小天鹅”商标图案和“Swarovski”商标文字作为视觉识别，运用灯光、色彩等进行商品陈列，水晶系列齐全，店员服务热情专业。品牌专卖店结合节庆假日举行形式多样的促销活动，非欧盟国家旅游者购物超过一定限额可在海关退税。品牌专卖店适合以购物为主要旅游动机的自助型旅游者进行精挑细选。
3.百货公司专柜
百货公司专柜是施华洛世奇旅游商品另一重要的零售通路，往往是选择位于商业旺区、经营面积大、知名度高、信誉好的传统百货公司设立品牌专柜销售。法国巴黎的老佛爷百货公司（GALERIESLAFAYEETE）于1893年创办，经常以世界各地民俗风情为主题开展促销活动。其首层首饰区的施华洛世奇专柜，借助百货公司的百年声誉和优雅环境，以及由客户服务中心提供的现场退税服务、国外客人购物咨询服务等，为旅游者提供了尊贵的购物体验，增加了旅游商品的附加价值。
4.旅游免税店
旅游免税店（DutyFree）选址于商业中心或旅游景区附近，主要出售包括香水、化妆品、首饰、名表、皮具、巧克力等欧洲旅游商品，提供一定的销售折扣和便捷的直接退税服务等优惠，配备通晓中文、日语等多国语言的售货人员。大多数旅游免税店与旅行社和导游取得联系，主要以团队游客作为目标群体，满足旅游者一站式旅游商品采购的需求。但是，施华洛世奇水晶在旅游免税店商品组合中只占很少的比例，款式较少，销售服务水平也较低。
5.机场专卖店
机场专卖店是施华洛世奇旅游商品零售通路的必要补充，如位于罗马达芬奇机场、巴黎戴高乐机场的施华洛世奇专卖店等，行程较紧的旅游者可以利用离开欧洲旅游地前的最后时间，选购水晶或者增加购买数量。机场专卖店实行税后定价，价位一般高于其他零售通路，但旅游购物便捷性和紧迫性降低了旅游者对商品价格的敏感程度。
6.航班商品目录
在欧洲出发往世界各地的国际航班上，座椅靠背上往往放置有展示施华洛世奇水晶饰品在内的旅游商品目录。旅游者通过商品目录了解信息后可直接向航班工作人员购买旅游商品。航班商品目录是退税定价，但其提供的商品品种和数量都十分有限，缺乏导购咨询服务，但却是旅游商品零售通路的创新形式。
表施华洛世奇的旅游商品零售通路类型对比
三、旅游商品零售通路经验借鉴与策略建议
1.发展多样化零售通路组合，满足旅游商品差异化需求
在个人因素、心理因素、社会因素、文化因素的影响下，旅游者产生购买动机、购买力水平、价值取向等差别，使旅游商品需求呈现差异化的特点。从施华洛世奇旅游商品零售通路的分析可以得出，不同的零售通路类型组合有利于满足旅游商品的差异化需求。旅游商品零售通路包括有门店和无门店两类。门店零售包括旅游景区商店、集市流动摊位、旅游商品专卖店、超级市场、折扣商店、百货公司、步行街商店、大型购物中心等；无门店零售指旅游者通过电话、邮件、传真或互联网络直接向厂商订购旅游商品或服务。不同的零售通路在营业时间、购物环境、经营规模、商品组合、人员服务等方面表现各自的优势。因此，必须结合旅游者旅游时间、旅游路线、旅游购物动机、购买力水平等因素，发展多功能的旅游商品零售通路组合以满足旅游者多样化的购物需求。
2.实施连锁经营，拓宽旅游商品市场空间
连锁经营使施华洛世奇零售通路遍布欧洲各个旅游国家，提高了旅游商品的市场覆盖率，使旅游者突破旅游购物的时间和空间制约，节约选购旅游商品的时间成本和体力成本。可见，连锁经营代表了旅游商品零售通路的发展趋势。作为现代零售通路的新型组织形式，连锁经营在提高顾客价值、实现规模效益方面显示出强大的竞争优势。一方面，连锁经营通过单店复制把区域上相对分散的众多旅游商品零售通路深入旅游目的地，解决了旅游商品零售的集中性与旅游者地理位置分散性的矛盾，在不同的时间和空间满足更多旅游者的购物需求。另一方面，连锁经营以群体规模扩大替代单店规模的扩大，通过统一管理将分散化、小规模的旅游商品零售通路整合成庞大的零售系统，通过统一采购、统一配送、统一管理等流程使旅游商品实现规模经济效益，进一步增强旅游商品的市场渗透能力。
3.开展品牌营销，展示旅游商品整体形象
由于旅游商品集中体现旅游地风俗文化特色而导致在旅游商品市场上存在信息不对称，这在客观上要求旅游商品实施品牌营销，通过包括名称、术语、标记、符号或图案等要素在内的品牌识别系统，提供代表旅游商品质量的市场信号。施华洛世奇综合运用品牌识别工具，传递旅游商品整体形象，提升旅游商品的知名度和美誉度，为各类旅游商品零售通路的销售成功提供了有力保障。可见，品牌营销有利于解决旅游商品市场信息不对称，提升旅游商品的知名度和美誉度，促进旅游商品零售通路的发展。因此，必须引导旅游商品企业树立正确的品牌意识，做好旅游商品品牌战略规划；科学制定品牌营销策略，开展旅游商品品牌整合营销；同时，完善旅游商品品牌管理制度，做好旅游商品的登记注册和市场监管工作，为旅游商品品牌建设创造良好的外部市场环境。
4.创造购物体验，增加旅游商品附加价值
旅游者个人经常认为他们在旅途中购买的东西是他们最有价值的财产（Wallendorf，1988；Arnownd，1988）。施华洛世奇主题旗舰店运用先进科技在建筑、主题、产品等方面注入体验因素，集观光、娱乐和购物为一体，让旅游者在选购旅游商品的同时获得难忘的旅游经历，增加旅游商品的附加价值。可见，对于无论是以购物作为首要旅游动机的旅游者，还是通过购买旅游商品加深旅游印象或用于馈赠亲友的旅游者而言，高质量的旅游购物经历与旅游商品零售通路密不可分，零售通路为旅游者提供实效价值和精神价值。创造高质量的旅游购物经历可以从购物环境和人员服务两方面着手：首先，根据旅游者客流的空间模式和时间预算进行选址，使零售通路全面渗透在机场、车站、酒店、景区、城市商业中心等各个旅游路线站点中。其次，调动旅游地的文化因素，突出旅游购物主题，加强旅游商品的整合营销，将旅游购物打造成特色旅游资源，发挥购物和旅游的协同效应。再次，提高旅游商品零售人员的专业知识水平和销售服务技巧，为旅游购物创造人员价值和形象价值，提升旅游购物满意度。
5.系统规划，提供旅游商品零售通路支持保障
天通苑虽然远离市区，但交通方便，因此聚集了大量“北漂”一族，去年北京市的一项调查数字显示，该地区居民以年轻上班族为主，聚集了大量的年轻人和三口之家，但本地户籍人口不到1/9。
2012年，目标消费群体为中低收入阶层的天兰尾货天通苑社区店开业，经营体量1.5万平方米，引来了阿迪达斯、耐克、安踏、361°、花花公子、天伦天等品牌入驻。
北京华联购物中心的定位为社区型购物中心，目前在北京拥有8家社区型购物中心。2012年.陕时尚品牌H&M进驻华联天通苑购物中心，并开设了面积很大的旗舰店。
事实上，在一些消费阶层更为集中且人口较少的社区，商业地产无法进入之时，一些服装品牌往往直接开设专卖店。
早前，依文集团推出定制品牌凯文凯利之初，其首家店开在了北京丰台区的怡海花园，这也是依文在北京开设的第一家社区专卖店。之后，依文在北京现代城、光大花园、世纪城等高档社区都开设了凯文凯利男士服务中心。
2009年，报喜鸟旗下Bonotailor在北京、上海、深圳的商贸写字楼里相继开T4家男装定制店，其目标消费者就是在写字楼周边工作的白领，而且考虑到消费者利用休息时间购物，Bonotailor}～区定制店的营业时间和商场基本上是错时的。
2011年左右，服装品牌开始注意到社区商业的发展潜力，巴拉巴拉、恒源祥、利郎、九牧王等品牌开始尝试有选择地在目标社区开设店铺。其中利郎的社区专卖店以加盟连锁经营为主，2011年时利郎全国销售终端近3000家，商场终端仅占一成左右。从2009年到2011年，九牧王在重庆也开了7家社区直营店。
据相关机构统计，截至2012年，全国500户以上的社区约有5万个，约2500万户，人口7500万。若按照每人年均消费1000元计算，一年消费额为750亿元人民币。随着城镇化进程的加快带来的人口膨胀，社区人口的数量会进一步增加。
将店开到社区的好处是可以离消费者更近。依文集团董事长夏华在依文开出第一家社区店时曾表示，南于生活节奏日益加快，欧洲男士已逐渐退出百货商场，转而青睐社区专卖店。她把店开在消费者的身边和楼下，可以方便男士置装。
现在国内的情况也在向这个方向发展，在北上广等一线地区，开车两小时到核心商圈购物再花同样的时间返回的消费方式已经被越来越多的人抛弃。据一项调查显示，当被问到“逛街购物，最累的是什么？”时，近65%的北京市民选择路途上的“奔波劳累”。
越来越多的人会选择到就近的商场购物消费，这给社区商业带来了机会。
到社区开店也是服装品牌近几年渠道变革的一个方面。百货和购物中心渠道方的强势和高扣点让很多品牌越来越不堪重负，而传统商业区的商铺租金也居高不下，但是在社区，成本要低得多。
去年，取得了“中国驰名商标”称号的重庆梦之诗服饰从市内一家大型连锁商场撤柜转而开设社区店，原因之一即是不堪成本之压。且目前国内商场同质化严重，如果每个商场品牌都要进入，成本开销可想而知。
在日趋多元化的渠道建设当中，这种可以给消费者带来更多便利，让品牌目标消费更有针对性的“好邻居”式的开店模式，不仅节约成本，还能消除消费者的距离感，同时还大大节省了消费者的购物时间，给消费者提供了最便捷的购物服务和消费体验。
但不同的小区适合进驻的品牌是不同的。品牌的定位，要与所辐射社区的定位相符。在进驻社区前，品牌至少要从人口饱和度、商圈饱和度、交通饱和度、商业吸附力和业态互补性五个方面去考量。
“以人口饱和度为例，优质社区商铺所处区域内需要各大住宅项目入驻率能达到80%以上，同时一平方公里范围内，常住人口能达到3万人。”新港地产总经理张月说。
利郎在武汉的十几家家社区开设了社区店。这些社区都属于中高档社区，楼盘的售价基本在1万元/平方米以上。这些店铺的面积在100～300平方米之间，正价商品与特价商品的比例一般为7：3。
即使如此，品牌方也要做好人流量低的准备。
与商场终端相比，人气是社区直营店的最大问题。九牧王在重庆的都市风采小区门口开设了一家店铺，但最初的一段时间，受人流量限制，店里生意―直不够好，但销售人员认为“到社区店的顾客都是抱着认定你的心态去的，购买欲强。”
当地一家媒体曾针对50家社区服装店做过一项调查，结果显示经营成功的店铺只占了1/3左右，有1/3的店铺盈利一般，剩下的则正在考虑转让或转行。该媒体分析认为，南于主要依靠社区周围人流和固定客户，服务和口碑便成了营销成功与否的重要因素。社区店生存的关键便是想尽一切办法，用更具针对性、更为贴心、近距离的服务套牢新老顾客。
尽管现在凯文凯利已经入驻了世纪金源这样的大型购物中心，但社区店仍然是其重要的渠道之一。凯文凯利会为顾客提供“保姆式”全天候的免费洗涤及护理服务，哪怕是一双小小的袜子，也可以送去洗涤，保证拿到时干干净净。BonoTailor社区定制店致力于把消费者的购买过程打造成体验休闲服务的过程，高度重视服务细节，比如，为消费者免费熨烫衣物，开展服装租借业务，消费者在这里可以阅读时尚杂志、品茶聊天。
但社区商业强调的服务与传统商圈的服务并不完全相同，想要牢牢抓住社区的商业机会，品牌方甚至要提供与自身并不相关的服务。
小型超市和便利店遍布全国各个社区，其生存之道就是“熟人经济”，现在一些社区型超市甚至推出了帮助顾客照看老人和小孩等服务。
“那些开在社区的加盟店，由于店员长期固定，他们与街坊邻居已经形成了这样的默契。”上海福满家便利有限公司的服务商品部组长金若凡说，在开店前，全家便利店会为店长提供3到6个月的培训，其中的一项培训内容就是熟记老顾客，增强与他们的互动。
实际上，“社区”概念最早提出者是德国社会学家斐迪南-腾尼斯，是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体，特点是“关系亲密、守望相助、疾病相扶、富有人情味”。
理想状态的社区店是基于人际关系的连结，使社区店成为一个公共空间，成为社区居民联络感情的地方。
在社区，有好产品外，还要有好的营销策略，而一切经营销售策略都要从情感入手。
原银泰副总马其华在离职后的新身份是一个社区商业综合体的“教练”，他认为商业地产发展的最后一块奶酪就在社区里面。他运作的项目关注切实存在，而又未被满足的需求，比如托管接送服务，关注的就是幼儿园、小学4点放学之后，到家长7、8点下班的这段空白时间。
关键词:便利店营销策略
便利店通常指营业面积在50～150平方米左右,经营品种在2000种左右,靠近居民区,营业时间为15个小时以上甚至24小时的经营模式。便利店一般全年不休息,并且开店地点灵活,主要填补消费空隙,销售的商品主要以顾客日常的必需品为主。
便利店能够越来越被消费者所接受的原因是:随着文化水平的提高和收入水平的增长,生活节奏逐渐加快,日常消费品已集中在食品和部分非食品项目;由于门店的面积小、品种少、商品陈列有序、位置明显,顾客的购物时间及交易过程迅速,能解决生活急需;由于门店位置便利,顾客购物方便。
要经营好便利店,市场营销策略非常关键,必须针对便利店的特点及目标顾客群,制定适当的产品策略、分销渠道策略、价格策略。
便利店的产品策略
商品的选择和陈列是一门学问,如果做得好会给消费者带来便利,并有极佳的促销作用。在产品策略方面,便利店的经营者应注意以下问题:
提高门店的商品陈列利用率
目前,有些便利店门店商品数量和陈列空间的利用率存在严重不足现象,对其产品销售产生了非常大的负面影响。便利店一般是在城市的繁华地段,面积也通常在100平米以内,所以不能浪费门店的陈列空间。在商品的陈列方面,有些便利店存在某些商品的陈列面积过大的现象,有不少商品在3个排面以上,这样的陈列为门店的商品品种单调创造了借口,从而致使原本应当有1200种商品左右的门店,可能只有500多种的商品上架,其结果显然是不足以满足顾客的基本需求。
正确进行商品类型的选择
便利店的主打商品应在速冻食品、饮料及日常用品上,这些商品不求多、全,而应求精,即选择畅销的、质量高的、价格又适中的产品上架。在便利店中应避免出现整扎销售或者大包装的产品,既然便利店的定位是为应急的需求,量贩包装的商品是不属于便利店的销售范围,便利店销售商品的选择不是“韩信点兵,多多益善”。因为销售大包装商品,便利店的价格必然要高于大型综合性超市的价格,这种“鸡蛋碰石头,扬短避长”的行为将会导致顾客对便利店产生价格高、购物上当的心理。量贩商品陈列在便利店的货架上不仅不能获得良好的销售,还会浪费门店的有效陈列面,进而影响到门店的正常经营业绩及形象。所以,便利店所选择的商品类型应为品牌质量有保证、畅销的大众化商品。
避免货架存在大面积空位
货架大面积空位是门店的暂时性缺货或者其他问题,但是这种现象反映出的结果无非是:配送中心配送货物不及时,采购部商品采购的品种不足,理货人员补货不及时。这三种问题造成的这一后果必然影响门店销售和形象。一个货架空空的门店对于顾客的影响是什么?不仅仅是顾客此次购物无功而返,还可能使企业损失一批固定客户。
便利店的分销渠道策略
一间普通的连锁店一般只有100-200平方米大小,却要提供2000-3000种食品,不同的食品有可能来自不同的供应商,运送渠道和保存方式的要求也各有不同。每一种食品又不能短缺或过剩,而且还要根据顾客的不同需要随时调整货物品种,顾客的种种要求给连锁店的物流配送提出了很高的要求。便利店的成功,很大程度上取决于配送系统的成功。
一家成功的便利店背后一定有一个高效的物流配送系统,世界著名的便利店“7-11”配送系统,采用的就是在特定区域高密度集中开店的策略,在物流管理上也多采用集中的物流配送方案,这一方案每年大概能为“7-11”节约相当于商品原价10%的费用。
吸取“7-11”的经验,再根据我国便利店的实际情况,在渠道方面应进行改革的营销策略是:
建立网络配送系统,统一配送
鉴于目前国内便利店多数已有配送中心这一事实,现在重要的问题就是怎样提高配送中心的工作效率,尽量采取在特定区域高密度集中开店的策略。要充分发挥自设配送中心的优势,建立电脑网络配送系统,统一集货、统一配送,特别要发挥配送中心分别与供应商及各家店铺相连的电脑网络作用。为了保证不断货,配送中心一般应根据以往的经验保留3天左右的库存。同时,中心的电脑系统每天都会定期收到各个店铺发来的库存报告和要货报告,配送中心把这些报告集中分析,最后形成一张张向不同供应商发出的定单,由电脑网络传给供应商,而供应商则会在预定时间之内向中心派送货物。配送中心在收到所有货物后,对各个店铺所需要的货物分别打包,等待发送。
提高商品周转率,减少库存
由于门店面积小,又因地理位置多处于繁华地段,高额的房租不允许门店有大量的库存。货架商品的库存量应严格控制在最大库存量以内,这就要求配送中心将配送商品配准、配全,从而保证便利店的商品常进、常新,以减少库存,提高商品的周转率。为了完成门店商品的快速周转,对于配送商品的时效,包装应当仔细检查,以减少不必要的库存。通常将商品的库存定为3天左右,而对于像冰激凌、速冻食品类商品,供应商一天分早中晚3次直接送货到各个门店。
便利店的价格策略
便利店24小时全天候营业,作为都市人生活中一种难得的购物场所,不仅稀缺,而且还要负担24小时不间断的人力费用、营业费用以至于照明费、空调费等。如果要求企业提供的商品对消费者来说既便利,价格又便宜,对商家来说显然是不公平的,企业的利润也就无从谈起。因此,便利店要生存发展,就必须实现“否定低价、便利制胜”。
便利店在制定价格策略时,一方面,要尽量降低成本,以适合消费群体急需的品种大量采购,争取较低价格销售;另一方面,便利店的定价不能盲目追求低价,更不可与大型超市竞价,便利店的商品价格比大型超市高一些是正常现象,因为其吸引顾客的不是价格而是可以应急的服务。
除此之外,国内便利店营销方面的一个薄弱环节就是促销。与其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店的促销活动。促销是市场营销组合的一个重要因素,其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下,企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用,促销方式和手段主要包括人员推销、广告、营业推广和公共关系四个方面,作为零售业态比较适合的就是后三种。本文建议便利店在确立自己的市场定位后,在平时将商品信息通过各种媒体多与消费者沟通,利用促销的手段树立自己的形象。
目前,我国拥有100万以上人口的城市约200余座,按平均每3000人开一家便利店计算,每100万人口城市开设便利店至少300家,而200余座城市容纳便利店的数量可达6万余家,这一数额相当庞大。因此,只要掌握便利店的营销策略,其发展空间才会巨大。
参考文献:
1.刘华.24小时便利,中小超市能做吗.销售与市场,2002.9
2.肖瑞海.“7-11”,以小见大的典范.中国营销传播网,2003.4
3.刘登义.传统便利店的生存之道.中国营销传播网,2003.3