关键词：接受美学;家用电器;修辞手法;翻译方法
一、综述
接受美学作为整篇文章的核心理论，本文重点从接受美学理论角度出发，以家用电器广告翻译的一些例子作为考察研究对象。探讨在接受美学的影响下，家用电器广告翻译发展的方向。
家用电器广告翻译这一课题的研究非常有意义，它关系到这一产品是否能被中国消费者所认同，在广告翻译探讨之前必须考虑当地消费者的心理活动和文化审美情趣，在翻译中，不能丧失原文的表达情趣或者原文妙不可言之处。所以，这一课题的研究具有很大的意义。
二、接受美学
1.接受美学提出背景。接受美学是在20世纪60年代末德国出现的美学思潮下出现的。接受美学在两个哲学思想出现危机的形式下形成的，即资产阶级唯心主义美学史研究和形式主义批评方法。
2.接受美学主要定义。接受美学的理论依据是现象学，美学和阐释学。主要注重读者的中心地位来取代作者的中心地方。“以理论所要突出的是以艺术经验为主的历史审美经验，它在读者的接受和解释活动中表达出来”。
3.接受美学解决问题。接受美学给予了读者前所未有的地位，注重读者的心理作用和接受趋向，使读者对之前的阅读有所感悟，形成一种期待，将重点转移到读者身上。构建了一个作者，作品，和读者共同构成的思维模式，改变了传统以作品为核心的翻译观，为家用电器广告翻译提供了新的理论方法。
三、接受美学概念
1.期待视野。读者在阅读作品之前已经具有的意识思想以及理解能力，简而言之，就是读者的阅读基础，每个人的期待视野是不一样的，这是因为每个人的接受文化水平和生活方式是不一样的，从而形成了不同的期待视野，但是每一个人的期待视野也不是固定的，不会变化的，随着社会的发展和接受文化的程度不断变化，期待视野也会在一直变化。
2.空白点。不是每个作品都能在人们简单的阅读之下被人们理解的，许多作品都有自己的未知的意义单位，这就需要读者不断重复的阅读才能对这未知之处慢慢理解，读者对作品有多少的不理解就有多少空白点，空白点需要人们的具体化和确定化。
四、接受美学国内外研究
1.国内研究。乔国强（1988）研究了阅读在翻译中的作用，以及翻译对理论的影响。吴持哲（1989）利用美学思想，模糊学来说明了翻译就是重新创作，并指出了美学的重要意义。穆雷（1990）将接受美学理论运用到翻译领域中，注重文化差异对翻译的影响，运用大量实例加以佐证。
2.国外研究。姚斯提出接受美学理论，认为作品的价值是在读者的理解阅读中实现的，如果没有读者的阅读理解，作品就没有任何价值。伊瑟尔利用期待视野理论解决了作品理解和作者接受这一个理论思想难题。
五、家用电器广告修辞手法和翻译方法的分析
1.家用电器广告修辞手法
通过对家用电器广告的调查，我将家用电器广告运用的修辞手法分了类，主要有谐音、双关、拟人、押韵、夸张、对比。
1.1双关。双关是利用同音或者同义的特点使得一句话产生两个意思。
例如：（1）Thefameofchrysanthemumisblownout.（电风扇）
“blown”一词既指出电风扇的功能，暗指电风扇的名声“吹出来”。一语双关，令人回味无穷。
（2）hemisphere，hemisphere，thepursuitoftheag.（半球电器）
广告中的“hemisphere”使用了谐音双关修辞，强调公司名称，也表达了另一层意思“未来产品要霸占整个地球，占领国际市场”。
1.2拟人。拟人是英语广告中常用的修辞手法，它把所宣传的事物人格化，赋予商品人类的感情和生命，使顾客觉得既亲切又温暖。
（3）Applethinksdifferently.（苹果公司）
广告给予苹果电器人的思维，使广告语言更加生动，使人更加有亲切感。
1.3夸张。夸张具有提高表达效果的作用，由此吸引读者的注意力。
（4）TakeToshiba，taketheworld.（东芝电子）
这个广告语利用夸张的手法来表达事物拥有的价值，烘托气氛，引起读者的联想，夸张能引起读者丰富的想象和强烈的共鸣。
2.家用电器广告修翻译方法分析
接受美学对广告翻译有很大的启迪作用，同样对家用电器广告的翻译也起着重要作用。
1.直译。直译是在保留原文思想的前提下，又能保留原文的表达形式。
例：（6）Let’smakethingsbetter.（philips）让我们做的更好。
这则广告运用直译法翻译，既不丧失英语原文所传递的信息，有保留了原文的影响力和感染力。
（7）challengetolimits.（三星）挑战极限。
三星这则广告意思明确，所以运用直译法即可，但在有些广告中，直译就显得过于简单，缺乏新意使产品失去活力在翻译中必须结合当地的文化。
2.意译。意译是指保留原文思想内容，改变原文的表达形式的一种翻译方法。翻译时较为灵活。
（8）Minolta，finesttoputyoufinest（Minolta）
第一流的美表达，第一流的你
这句广告翻译没有拘泥于原文的表达形式，在没有改变原文意思的前提下，将他翻译的通俗易懂，没有阅读理解上的困难。
3.增译。增译是对原文进行补充发展，使译文更易被读者接受。
（17）what`sanewPanasonic.（松下）松下总有新点子。
此句翻译是根据原文引申发展的。”一个新的松下“不容易让读者理解。通过对原文的增译，更容易被读者理解，引起读者关注，吸引更多消费者。但是，有时在广告上的增译反而会使广告意图变味或难以理解，这种增译是不可取的，必须掌握原文中心思想，在这基础上加以修饰。
六、结语
本文主要是从接受美学观点出发来研究家用电器广告的修辞手法和翻译方法，通过逐一举例分析的方法来研究修辞手法和翻译方法的作用。在家用电器广告中，常见的修辞手法有双关、拟人、押韵、重复、夸张、对比等。
家用电器广告翻译手法有直译、意译、创译和增译。直译是翻译过程中保持原句句法和修辞特点的翻译方法，简单明了，但有时无法达到广告效果;意译是在直译无法达到广告问题的目的和效果的情况下产生的，原文信息基本保持，但有时也缺乏想象力，不易被读者接受;增译是在原文基础上引申和发展，使译文更符合汉语表达方式.缺点是容易出错，反而使广告语偏离主题。创译的优点是使广告新颖别致，耐人寻味，原因是在翻译中运用了想象力和创造力，但也不能过度的创造，需要集中广告主题和当地人的期待视野。增译可以使广告内容更易人们看懂，但对于翻译者来说掌握广告核心思想是必要的。（作者单位：江苏师范大学科文学院）
参考文献：
[1]王晓枫.接受美学译文集.编者前言[C].北京：三联书店，1989.
[2]杨全红.英汉商业名称翻译原则初探[J].上海科技翻译，1995（2）.
[3]乔国强（1988）运用接受美学理论，着重分析了阅读在翻译过程中的地位和翻译对文学进程的影响等问题;
关键词:儿童电视广告法律规制
电视上林林总总的儿童电视广告多以儿童为目标受众,或以形象直观的实物展示,或以隐含间接的方式对儿童介绍各种各样的商品｡面对这样一个客观存在的､如此巨大的､充满了诱惑的视觉冲击,分辨力较弱的儿童其思想言行势必受到儿童电视广告的影响与诱导｡儿童电视广告除了具有娱乐､丰富知识和审美教育功能之外,还可能会产生相当的负作用,众多家长､教育工作者､消费者组织等纷纷要求政府加强对儿童广告的规范和限制｡
我们生活的世界是一个由成人主宰的世界,儿童的利益时常处于被成人忽略的危险之中｡在发展市场经济的今天,逐利性也易使商业组织把公益性置于其次｡如何规制儿童电视广告的制作播放,使儿童远离不良广告的影响,拥有一个更加健康的休闲娱乐环境,至今未能妥善解决｡
不良儿童电视广告对儿童身心发展的消极影响
所谓不良儿童电视广告,是指那些在电视媒体上播放的,主要是面向儿童宣传或者是宣传与儿童有关及有儿童参加演出的商品及服务等的一类广告,这些广告的内容或者形式可能对儿童的成长产生消极影响｡频繁出现的不良儿童电视广告会使儿童产生莫名的困惑,甚至潜移默化地受到错误诱导｡
(一)不利于儿童形成良好的道德观､价值观
传统的道德价值观教育是培养孩子具有尊老爱幼､团结互让､文明礼貌､勤俭节约等美好品质｡可在一些电视广告长期播出后,反而会使孩子忽略了幼儿园､学校老师的教导｡有这么一个事例,某人应邀去朋友家做客,拿着一堆水果和礼盒,刚坐在沙发上,还没来得及和朋友说话,卧室里走出主人9岁的儿子｡“送爸妈不如送给我!”罗先生的朋友生气地让儿子回屋做功课｡“我们是未来,我们是希望,我们是全家的宝中宝,就得给我!”这下大人们都傻了,不知怎么回答,后来才知道原来小孩说的是一种儿童营养品的广告词｡广告宣扬的理念是:孩子是家中的“小皇帝”,理所当然应以孩子为中心｡这样的观点与我们的道德价值观教育背道而驰｡
(二)不利于儿童养成良好的生活习惯
儿童正处于生理发育期,他们本应有良好的饮食起居习惯｡不贪食､不挑食,按时起居,这样才能促进其健康成长｡然而,电视中的儿童食品广告多为高脂､高糖或高盐食品,而这些食品又通常以“营养食品”､“健康食品”等用语来包装｡电视食品广告和电视节目中大量涉及食品的节目内容,通过影响儿童少年对不同食品和不同饮食方式的态度,左右儿童对食物的选择,进而影响到儿童少年饮食行为的形成｡譬如广告中的大量膨化食品,从营养学的角度分析,是典型的“四高食品”,即“高糖分､高脂肪､高热量､高味精含量”,儿童长期食用,会引起肥胖和营养不良等症状｡而且,膨化食品入口后,遇到液体会膨胀,容易使人产生饱肚感,从而影响儿童的正常饮食｡调查结果也表明,平均每天看电视在5小时以上的女孩和每天看电视少于1小时的女孩相比,平均每天多摄入175千卡的能量;看电视时间长的儿童一边吃饭一边看电视的比例比较高;70%的6~8岁儿童认为快餐食品要比家庭烹制食品更有营养｡
(三)不利于儿童形成文明的生活交际方式
儿童尚处于身心健康发展的初期阶段,而种种成人化的电视广告常常会诱导儿童的早熟行为,它们非常容易导致儿童的语言早熟､形象早熟､行为早熟,过早地成人化｡如某小学学生回到家里,央求父母给班主任说说,给他调整在教室的位置,父母在一边合计如何才能和老师解释,孩子在一边不耐烦地说,“送礼呗｡‘送礼就送×××’”｡这种广告给儿童带来的恶劣示范影响,使父母顿时面面相觑｡
由此可见,儿童电视广告对儿童成长的消极影响不可回避,那么,如何让儿童远离那些不良的电视广告呢?家庭､社会､商家､政府都应该担当起保障儿童道德健康发展的共同责任｡商家要严格依法进行儿童电视广告活动,立法者则应建立完善有关儿童电视广告管理的法律法规｡
我国现行法规文件中有关儿童广告条款评析
在我国目前主要的法律法规中,涉及儿童电视广告的规定主要有:
《中华人民共和国广告法》第八条规定,“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康”｡《中华人民共和国未成年人保护法》第二十六条规定,“儿童食品､玩具､用具和游乐设施,不得有害于儿童的安全与健康｡”国家工商行政管理总局《广告活动道德规范》第十三条规定,“广告经营者在广告创意中使用妇女和儿童形象应当正确恰当,……,有利于维护未成年人的身心健康和培养儿童良好的思想品德｡”
国家工商行政管理总局《广告审查标准》中有更为明确的要求,包括:第十一条:广告不得损害未成年人的形象和利益,不得对其产生不良后果和影响｡第三十八条:儿童广告须有益于儿童的心理健康,有利于培养儿童优秀的思想品质和高尚道德｡第四十条:针对儿童宣传的广告,应当进行浅显的､能够为儿童正确理解的描述｡第四十一条:广告中出现的儿童或家长,应当为具有良好行为或态度的典范｡第四十二条:不得下列儿童广告:有损害儿童身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;影响儿童对长辈和他人的尊重或友善的;影响父母､长辈对儿童的言行进行正确教育的;以是否拥有某种商品使儿童产生优越感和自卑感的;儿童模特对所宣传商品的演示超过一般儿童的行为能力的;表现不应由儿童单独从事的某种活动的;可能引发儿童任何不良事故和行为的;利用超出儿童判断力的描述,使儿童误解,或者变相欺骗儿童等｡
国家广播电视总局《广播电视广告播放管理暂行办法》第九条规定:广播电视广告应当有利于青少年儿童的身心健康,不得含有可能引发青少年儿童不文明举止､不良行为或不利于父母､长辈对青少年儿童进行正确教育的内容｡
经过多年的法制建设,我国广告法律体系已经初步形成,但和西方的法律相比较,我国相关儿童电视广告的法律法规的不足显而易见｡首先,立法层次比较低,多为部门规章政策文件,影响力较小;其次,内容相对简单,过于笼统,缺乏可操作性,定量的限制较少｡即使是《广告法》,其中对广告活动的规范､广告标准的规范仍嫌缺乏,这样一来,往往由于立法技术的粗疏而导致事实上广告违法行为频频出现,却难以被及时有效惩处｡再者,对虚假不良广告法律责任的承担等方面的规定尚需细化和完善,原有法律责任规定的处罚力度不足,致使执法机关难以严格监督管理｡这也是我国不良儿童广告频繁出现于媒体的主要根源之一｡
国外规制儿童电视广告经验及启示
在西方国家,广告管理非常严厉,在完善相关法律规则的基础上,逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系｡
首先,西方发达国家除了有非常健全的广告法律制度外,还针对儿童广告具体作出约束规定｡
如美国最权威､最综合的广告管理机构——联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则｡这些规则包括:要在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间｡美国“全国广播工作者协会”制定《电视条例》,减少了儿童广告的数量,限定周末儿童电视节目广告不得超过9.5分钟,一周中的另外几天不得超过12分钟｡
英国对广告的管理主要是制定法律,比较重要的有《广告法》､《儿童与青年法》､《独立广播电台法规》等｡独立广播局专门制定了《广告标准与实践》,该法规专门制定了单项广告管理规定《广告与儿童》｡英国广告法规对儿童节目前后禁止播放的产品广告种类､广告中儿童形象的表现,不得出现儿童的场面等作了具体的规定｡
其次,是通过行业自律,注意对儿童身心的保护｡
国际广告协会为保护消费者利益,制定了相应的《国际广告从业准则》,该准则是一种国际电视广告业的约定｡准则的基本原则即明确:所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格,应特别注意其是否具有高尚道德水准,不触犯观众的尊严｡它还具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告｡也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心,作不正当之广告｡
在广告业非常发达的美国,全国性的广告业自律机构是全国广告审查理事会,下设全国广告部和全国广告审查委员会｡前者负责监督广告､受理申诉,后者则是在前者调解无效的情况下,负责仲裁经过全国广告部调查和调解的上诉案件｡若广告主对裁决不服,则把案件交与政府机关处理｡此外,还有地方的营业质量促进局监察广告,以及众多的行业协会,如美国广播事业协会制定《美国电视广告规范》,协会成员必须严格遵守该规范｡
综上所述,西方国家在儿童广告管理方面积累了丰富的经验,很多做法可供借鉴｡结合我国国情,建议不妨在以下方面作出努力:
首先,电视台与商家在制作播放儿童电视广告过程中,广告协会应加强业内规范｡中国广告协会曾经在2003年通过《广告宣传精神文明自律规则》中明确“广告应有利于儿童身心健康”,要求广告协会会员自觉遵守,但由于自律规则的强制约束力较弱,再兼中国目前诚信制度的不完善,完全依赖行业自律并非明智､有效之策｡
其次,国家应该时刻加强行政监管｡国家的各级管理机构､执法机关,应高度重视儿童电视广告的消极作用,应主动出击,加大管理力度｡
再次,更为重要的是,吸取外国有益的做法,制订专门的儿童电视广告管理法律法规,保证最大限度地让儿童接触到大量正面的､健康的广告｡
近期，国家工商行政管理总局、中央宣传部、国务院新闻办公室、工业和信息化部、国家卫生和计划生育委员会、国家新闻出版广电总局、国家食品药品监督管理总局、国家中医药管理局八个部委发文，决定于4月下旬至7月下旬，联合开展整治虚假违法医药广告专项行动。
《工商总局等八个部门关于开展整治虚假违法医药广告专项行动的通知》要求，各地各有关部门要对辖区内报纸、期刊、广播电台、电视台，以及大型门户类网站、搜索引擎类网站、医疗药品信息服务类网站、医药企业及医疗机构自设网站，的医疗、药品、医疗器械、保健食品广告以及宣称具有治疗作用的保健用品广告进行清理检查。该行动自启动后收效显著——全国31个省级卫视中绝大多数已清理整改了利用广告专题片和医疗资讯类节目变相医药广告的行为。
创收渠道匮乏
众所周知，此前违法医疗广告一直是荧屏上的重灾区，虽然国内关于打击虚假医药广告的立法已较完善，广告法、药品管理法、反不正当竞争法、消费者权益保护法也都有相关内容，但医药广告依然频现荧屏屡禁不止。
中国传媒大学广告系教授袁方解释，按照国家法律规定，在电视上播出的医药广告必须具备医疗部门和药监部门出具的批文。目前国家药监部门和工商部门不负责审核广告，审查的责任落在了播放广告的媒体身上。媒体本应按照国家法律，只对手续齐全的医药广告予以接收和播出。但是，中西部卫视、省级电视台地面频道和地市级、县级电视台创收有困难，为了赚钱，放松审查标准，对医药广告的态度是“只要给钱就播出”。
中西部卫视观众少，没有足够的收视率吸引广告商，必须依靠本地资源，找上门的广告商多是医院和药品。医药广告与媒体的合作通常也不与电视台的其他广告一起操作，而是私下商谈。相比中小卫视，地市级、县级电视台和省级电视台的地面频道广告资源更稀缺，正常渠道的广告收入不够，违法广告的空间也就越来越大。
袁方说，越是小媒体，违法医药广告越是非常重要的收入来源，所以此次整顿对中小电视台的打击更大，在地方调研时，他感受到地方电视台都很紧张。
中小电视台损失惨重
2007年前后，国家广电总局曾对电视台广告做了次摸底调查，地市以下电视台广告的违法率达到75%以上，医药广告在其中又占非常大的比重。这几年电视荧屏上卖假药的广告明显减少，但夸大其词的医院广告有所增多，既污染了观众眼球，也损害了媒体公信力。据袁方调研，在好一点的地市电视台，医药广告收入占电视台广告总体收入的20%-30%，而中西部地市电视台该比例可能高达70%-80%，“打掉了医药广告他们可能真的没饭吃了。”2008年打击违法广告时，内蒙古的一家小电视台停播医药广告后，全台只剩一条广告。据《综艺》记者了解，目前一些电视台的应对方法是停播医药广告，改播“收藏”“致富”等专题广告，以减少损失。
打击违法广告的活动每年都有，但被打掉的广告很快又会改头换面出现在电视上。目前还没有一个统一的广告审核部门。袁方表示，审核目前规模的电视广告需要建立一支庞大的队伍。即使政府审核完毕，媒体迫于生存压力还是会对审核不过的广告偷偷予以播放，电视荧屏的净化需要媒体加强自律。近几年，媒体马太效应显著，大电视台有资金做出好节目，吸引观众拉来广告，营收完全不依靠医药广告，荧屏干净，观众喜欢，良性循环；发展不好的电视台囿于经济压力做不出好节目，吸引不了观众，低收视率拉不来广告，只能依赖医药广告，医药广告充斥荧屏，电视愈发难看，观众更加分流。袁方说，净化电视荧屏，最根本的解决方法是电视台找到其他创收之路。
走服务、产业型道路
当下，很多小电视台即使资金不够，也盲目跟风“跟着大电视台跑，做电视剧和娱乐节目。”被此次行动打击到的中小电视台或许“可利用此次机会转型，摆脱对医药广告的依赖，走服务型和产业型道路。”袁方说，老百姓不只需要娱乐，服务也很重要。中小电视台现在的创新意识不够，没有为老百姓服务的觉悟。他强调，中小电视台对老百姓来说更具贴近性，观众有通过电视便捷获得知识的需求，做服务类节目其实非常有市场。
该份地方周五版报纸显示，国美电器整版彩版广告达3块，该公司旗下大中电器整版彩版同样达4块；苏宁电器则整版彩版广告2块，半版彩版广告2块；手机连锁零售霸主迪信通以及PC连锁零售霸主宏图三胞则各1块整版彩版广告。
广告铺天盖地
据其初步统计，全国30多个大中城市及600多个地级城市，按照每个城市约有3家地方强势报纸媒体以及3块整版/周/家测算，仅两大家电连锁巨头一年所的整版促销报纸广告即达5000多块。按照每块整版广告2万元测算，两大家电连锁巨头报纸广告一项投入即达10多亿元。
苏宁、国美财报资料则印证了该人士的判断，资料显示：仅苏宁电器2008年广告费列支即占总营业收入的1.12%之高，达5.58亿元。国美电器2008年度广告费列支金额尽管尚未公布，但业内人士判断应至少不低于其主要竞争对手苏宁电器的广告费开支水平。该业内人士判断两大家电连锁巨头在过去一年所“烧”的广告费，其中至少85％以上为报纸促销广告，约50％以上的广告费则打了“水漂”。
中国市场学会理事李德俊教授指出：10年前两大家电连锁巨头“出生”伊始，报纸广告即成为他们追求短期促销效果，借以拉动销售乐此不彼的手段。一方面反映出两大家电连锁巨头对其品牌不自信的“外强中干”心态；另一方面也是造成多年来每逢周末或重大节假日家电连锁卖场人头攒动，平常店内人迹罕至，冷冷清清，形成广告“羊癫疯现象”的根本原因。
李德俊教授表示，与国美、苏宁以及受其影响较大的地区中坚型家电连锁不同，百思买以及深圳顺电等消费类电子、电器、家电、家居连锁对报纸促销广告的依赖度明显小得多，并培养了一批对广告不敏感甚至反感的忠实及潜在顾客群体。同时，越来越多的消费者趋于理性，在此情况下，过于依赖报纸广告促销的弊端将逐步显现。随着百思买、深圳顺电等经营理念领先、运营手段先进的行业精英企业发展以及山田电机、梅迪亚家电超市等外资家电巨头的进入，家电连锁行业的广告依赖症患者们将遭遇更多的挑战和冲击，或将被迫改变落后的促销及广告思维模式，加入理性促销促进理性消费的正规军行列。
促销虚张声势
该份报纸广告资料显示，与迪信通力推话费礼包及充值送礼两大规则简单、表述清晰、直接促销的活动方式不同，国美、大中、苏宁、宏图三胞报纸促销广告则堪称“美轮美奂，声势浩大，震撼空前”。
该人士指出，尽管各商家促销报广版面设计、文字内容、图片等声势浩大，但对于消费者而言，无非是形成“谁的版面多谁的活动力度可能大”的印象性判断；促销报纸广告的消费指示意义和“广而告之”传播价值已经退居其次。另外，对于多年来饱受家电连锁广告轰炸的消费者们来说，早已对其夸张性连篇累牍的促销宣传手段产生“审美疲劳”。因此，相对于早期的促销报纸广告而言，如今的促销报纸广告“水分更大，猫儿腻更多”，但“效果更差，回报更少”。
该人士表示，依据《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等相关法规所制定的《零售商促销行为管理办法》明确规定了：“零售商开展促销活动宣传，其宣传内容应当真实、合法、清晰、明白，不得使用含糊的、易引起误解的语言或文字；凡有不参加促销活动的柜台或商品的，应当予以明示，不得以全场促销等名义进行宣传；零售商开展促销活动不得以格式合同、通知、声明、店堂告示等方式，或以保留最终解释权的名义损害消费者的合法权益，对消费者作出不公平、不合理的限定；零售商不得以虚假的清仓、拆迁、歇业、转行、破产等事由开展促销活动；零售商开展有奖销售活动，不得以虚构的奖品或赠品价值额、‘精美礼品’等含糊的语言文字误导消费者”等零售商必须遵循的诚信、规范、准确的促销行为准则。
但是从上述引述的资料以及零售商们日常的促销报纸广告和店堂广告来看，人为设置夸大性、误导性、限制性促销规则，促销陷阱等挑衅规则红线，“踩雷区”的现象仍比较严重，促销广告华而不实，涉嫌侵犯消费者知情权的问题亟待整饬。
李德俊教授则指出，家电连锁促销报纸广告“不禁查”的现象，根本原因在于家电连锁行业“来钱快”伪薄利多销促销机制，直接的原因则是少数家电连锁“领军”企业“诚信缺失”，过度依赖“不思进取型”烧钱广告，虚假促销的心态作祟。
让利有名无实
该人士指出，10年来家电连锁促销广告尚难以摆脱“来就送，买就赠；送豪礼，狂让利；重广告，轻促销”的促销三板斧，既体现了家电连锁巨头们在促销方面的“黔驴技穷”之困，同时也是导致家电连锁行业一直在低水平层次运营，行业严重落后于时代进步步伐与国际同行差距越来越大的根本原因。
《办法》公布后在各方面引起了较大反响。广播电视媒体已经在研究如何确保广告收入不减少的问题；其它媒体似乎看到了扩大广告市场份额的机会；老百姓则认为明年终于可以少看点广告了。更有甚者，为了不减少广告收入而将原计划明年播出的电视剧提前到了今年。《办法》真的有如此威力吗？广告真的会令行禁止吗？本文试图对《办法》做一些较深入的比较和剖析。
透视广播电视广告的新规矩
新瓶装旧酒
旧法穿新衣
《办法》属于部门规章。在此之前确实没有专门规范广播电视广告的规章，从这个意义上说《办法》是新的。但是，没有这方面的规章不等于没有这方面的规定。据笔者初步分析统计，《办法》总共30条，至少有18条内容是重复或基本重复原有法律、法规、规范性文件的旧有规定，这些法律、法规、规范性文件包括1995年《广告法》、1997年《广播电视管理条例》、1997年原广播电影电视部《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》等。
法律、行政法规的效力要高于规章，因此，规章重复表述法律、行政法规的已有内容是毫无意义的。但《办法》作为规章，《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》作为规范性文件，其在法律效力方面并没有实质上的高低区别。也就是说，从规范性文件到规章，改变的只是形式而已。符合法律要求的规范性文件，同样可以作为依法管理广播电视广告活动的依据。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中也明确要求，在《办法》正式实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告、在电视剧中任意插播广告等问题的治理力度。可见，群众反映比较强烈的广播电视广告现象并非是无法可依。
更多的合法广告
更短的黄金时段
《广播电视管理条例》规定：广播电台、电视台播放广告不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间。关于广播电台、电视台播放广告的时间，原广播电影电视部1997年《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》、现国家广电总局1999年《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》均明确规定：、广播电台、电视台每套节目播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的15%，18：00至22：00之间不得超过节目总量的12%.但是，在《办法》里面，允许播放广告的时间总量却被大大延长了，同时，应当少播广告的所谓黄金时间也被大大缩短了。《办法》规定：广播电台、电视台每套节目每天播放广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%.其中，广播电台在11：00至13：00之间、电视台在19：00至21：00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15％。两相对比，其差别是显而易见的，广告播出总量由15%增加到了20%，晚上黄金时间段由四小时缩短成了两小时。
需要说明的是，新规定与老规定都是符合法律要求并具备法律效力的，但根据“新法优于旧法”的法律适用原则，《办法》将于2004年1月1日起取代老规定而成为广播电视广告活动的新规矩。令人难以理解的是，在广告太多已经成为公众反映强烈的突出问题的情况下，为什么还要增加广告播出量？
开明令允许电视剧插播广告之先河
在电视剧中间插播广告是对观众的不尊重，也是对电视剧作品的不尊重。关于此问题，有关部门曾经多次发文予以明确。在1999年以前的相关文件中，均明确要求“不得中断节目播出广告”。1999年国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》、2001年国家工商行政管理局、国家广电总局、新闻出版署《关于进一步加强对大众传播媒介广告宣传管理的通知》仍然坚持“不得随意中断节目插播广告”之立场。
但《办法》却以制度的方式开了一个非常恶劣的先例，即明令允许在电视剧中间插播广告。《办法》第十八条规定：播放广播电视广告应当保持广播电视节目的完整性，除在节目自然段的间歇外，不得随意插播广告。除19：00至21：00以外，电视台播放一集影视剧可以插播一次广告。显而易见，《办法》的实施将使插播广告这一恶劣的现象变成合法的制度。更令人难理解的是，“可以插播一次广告”和“应当保持广播电视节目的完整性”居然规定在一起，既然可以插播广告，又如何保持电视节目的完整性？
拷问国家广电总局的新思维
管不住就让？
广播电视节目中广告太多已是不争的事实，公众对此意见极大，相关部门也三令五申予以规范和治理，但收效甚微。作为广播电视节目的主管部门、《办法》的制定者，国家广电总局对此问题也是心知肚明。国家广电总局为贯彻《办法》而发出的通知中明确指出：在《办法》实施前要根据现行有关规定加大对超时超量播放广告等问题的治理力度，争取在今年底之前使上述现象得到明显控制，社会有关批评性意见明显减少。
在广告本已太多、公众意见极大、三令五申不见成效的情况下，国家广电总局制定的《办法》却将广告播出的时间比例由15%延长到了20%.这是一种什么思维？这是退让思维！通过增加合法播出的广告来减少违法播出的广告，或者说，通过将违法广告合法化来消灭广告播出的违法现象，这难道不是在退让？对于媒体来说，合法的广告播出意味着合法的广告收入，但对于观众来说，无论是合法播出的广告还是违法播出的广告，都是同样的不受欢迎。
禁不了就放？
在电视剧中间插播广告是公众反映强烈的另一个突出问题。在某种情况下，公众甚至不是在看电视剧中间的广告，而是在看广告中间的电视剧，问题已经不是在酒里加水，而是在水里加酒。这绝不危言耸听。国家广电总局《关于坚决制止随意插播、超量播放电视广告的紧急通知》中明确指出：近来许多电视观众反映一些地区电视台随意插播广告，有的播放一集电视剧中断插播广告数十条，时间长达数十分钟，这严重违反了国家关于电视广告管理的规定，严重损害了广播电视作为党和政府喉舌的形象，严重侵害了广大电视观众的利益，必须坚决予以制止。
但是，就是这样一种“必须坚决予以制止”的现象，在《办法》里面却被明令允许。《办法》以规章的形式放纵了一种令人深恶痛绝的现象。以前，人们一直因为从不在电视剧中间插播广告而对中央电视台心存敬意。今后，在中央电视台播出的电视剧中间看见广告也只有忍气吞声。当恶劣成为制度，当非法变成合法，电视观众们还能说些什么呢？
文件不行靠规章？
如前所述，《办法》虽为规章，但其实质性内容的绝大部分都是在重复或基本重复以前的规定。也就是说，《办法》是以新的形式表述旧有的规定。那么，造成超量播放广告、随意插播广告等现象泛滥成灾的原因，真的是因为缺少一部规章吗？形式真的这么重要吗？
就超时超量播放广告的现象而言，《广播电视管理条例》明确规定：广播电台、电视台播放广告，不得超过国务院广播电视行政部门规定的时间；播放广告的时间超出规定的，由县级以上人民政府广播电视行政部门责令停止违法活动，给予警告，没收违法所得，可以并处罚款；情节严重的，由原批准机关吊销许可证。依照《广播电视管理条例》的规定，电台、电视台超时超量播放广告不仅毫无利益可言，甚至还要赔本。因为违法所得是要予以没收的，同时还可能被处以罚款。行政法规都解决不了的问题，怎么能寄希望于一部规章来解决？可见，问题的关键并不是缺少法律依据，也不是缺少规章。
反思加强广告监管的新措施
严格的政府责任制度
现代政府必须是权力与责任相统一的政府，政府在掌握一定权力的同时也必须要承担相应的责任，这是建设社会主义法治国家、发展社会主义政治文明的必然要求。在香港，仅仅是因为涉嫌避税，就足以使特区政府财政司司长辞职。在内地，卫生部部长在非典期间被免职也体现了责任政府的理念。还有最近发生的金华火腿事件，使得金华火腿从驰名中外的美味食品变成人人唾弃的有害垃圾，一个著名的民族品牌倾刻之间轰然倒塌，而这一切竟然是光天化日之下的公开秘密。难道不应该有政府部门或政府官员对此负责吗？
广播电视广告的问题也是这样。马克思曾经说过：为了利润，人们甚至敢冒上断头台的危险。电视台大量超时播出广告，无非是为了利益。但是，正如前面已经说过的，在现行法律框架下，在执法措施到位的情况下，电视台超时播放广告是毫无利益可言的，为什么这种现象还会屡禁不止呢？天下之事，难不在于立法，而在于法之必行。如此明显的违法行为，如此强烈的民众反映，却没有人对其负责，难怪其会大行其道。
规范的公众举报办法
毛泽东同志在与黄炎培先生谈话时曾说过一段意味深长的话：“只有让人民来监督政府，政府才不敢松懈。只有人人起来负责，才不会人亡政息。”这一治国理念是具有普遍意义的。在广告领域，建立规范的公众举报制度、调动社会公众的积极性来制止违法广告现象更具有特殊意义。因为其它的违法行为多具有隐蔽性，而广告即便是在违法的情况下也是公开的。
《办法》对这一问题有所涉及并提出要建立“公众投诉机制”，但却很不完善。一个完善的、规范的公众举报制度至少应当包括五个方面：明确具体的受理机关；方便快捷的举报方式；及时负责的结果反馈；适当必要的物质奖励；严格执行的保密措施。《国务院关于禁止在市场经济活动中实行地区封锁的规定》中已经确立了类似的举报制度，可以借鉴。
可诉的违法广告行为
罗伯斯比尔在《革命法制与审判》中曾经说过：“法律只能禁止对于社会有害的行为；它只能规定对于社会有益的行为”。违法广告既然违法，必然具有社会危害性，否则法律不应确定其违法。既然有社会危害性，就会有受到危害的人。人的权利受到了侵害，就应当允许其通过诉讼途径来寻求司法救济。至于违法广告侵害了人的什么权利，可依据《广告法》关于“广告内容应当有利于人民的身心健康”等原则来确定。因此，赋予广告受众对违法广告的起诉权，在法理上是可行的，在实践中是有益的。