当然，方向是对的，苏宁的想法也是很好的，战略层面的东西具体到战术层面，关键还得具体去操作和执行，那究竟怎么做才能实现这一战略规划呢？笔者采访了武汉工贸家电的线上负责人熊艳军，熊总告诉记者，零售业做线上销售，目前主要有两大问题，一是产品的规划和定价，二是物流配送和服务。只要有效解决了这两个问题，融合、协同联动都容易实现。
一、做好产品规划，解决好线上销售对线下的冲击。
熊总告诉记者，以前，苏宁易购所销售的产品，也主要来自苏宁实体店，所以线上线下一直就是统一采购的。但问题就出现在线下实体店销售的价格至少要在产品价格增加10个点以上，才能保证卖场的盈亏平衡。而线上可以不受这个点位的限制。那么，如果线上的增长以牺牲线下的成交量，甚至线下终端的导购员会有意识的引导消费者去线上购物，何谈线上与线下的完美融合。因此，零售业做电子商务，解决线上对线下的冲击是要重点考虑的问题。
熊总告诉记者，如果不能保证线上与线下所有机型与线下完全差异化，至少要保证线上线下各自冲量的机型是差异化的，以免对品牌的销售造成冲击和影响。据了解，一些大的家电品牌与苏宁签协议时，会单独签订一个线上定制机型的协议例如现在京东销售的机型基本上都是定制的。当然，这也需要制造业有很强的管控能力，目前，海尔、美的等大企业已经做到了很好的规划。
作为区域性零售业武汉工贸近一年来也越来越重视线上销售。武汉全时空电子商务有限公司是武汉工贸有限公司旗下子公司。2013年元月份，工贸家电的电子商务部与全时空的人员已经合并，虽然是双品牌运营，但作为工贸的全资子公司，公司目前的导向就是集中力量把工贸官网和天猫的官方旗舰店做好。由专业的团队去重点负责运营，由此可见工贸对于线上销售的重视。熊总认为，此举是在避免线上线下价格冲突的前提下，依托武汉工贸家电强大的供应链能力和自配物流体系，以及工贸家电品牌在湖北的影响力做好线上销售。工贸在当地的销售要占60%以上，利用工贸在当地的影响力，吸引流量，大力发展线上销售业务，以最小的投入获得最大的收获。
熊总说，目前，网上产品定价与其它网站基本保持了持平的水平。并与品牌合作，每个品牌都有一到两款买断的包销买断机型，通过这些产品冲量。其实，为了取得渠道和终端的平衡，厂家有时也愿意将部分资源倾向于地方性连锁合作。因此，采购上，工贸家电直接与各品牌分公司合作，可以争取到较好的价格。如果确实没有价格优势，工贸家电的做法是让这个型号下架，而换上产品功能基本相同的其它具有价格优势的产品。
二、物流配送，因区域而更具竞争力。
消费者选择网上购物图的就是便利，一是价格偏宜，二是可送货上门，三是良好的顾客体验。目前，网上销售的差评主要是物流慢，送货人员态度不好，因此，物流服务非常重要。工贸的线上销售除了与工贸共享线下的物流外，线上还有专门的物流，以针对有特殊需求的顾客群体，如上午下单，下午就要求送货的顾客。目前，工贸家电的线上销售，在武汉可以实现货到付款，付款方式可以是现金，也可以刷卡。更为重要的是，工贸家电物流配送的人员，一个司机加上送货员，可以完成送货上门、开箱安装、调试的一条龙服务，节省了人力、物力资源，并极大的方便了消费者。
例如，一天晚上，武汉市的张女士家的冰箱突然坏了，她决定在网上选购一台冰箱。她先将冰箱的食物送到邻居家后，然后打开了电脑，并锁定了A冰箱。A冰箱是一款线上线下都有的产品，工贸实体店和工贸家电网的销售价格都是3000元，苏宁易购的销售价格是2700元。于是，张女士就在苏宁易购下单了。
第二天上午，苏宁易购客服通知张女士，武汉苏宁店不能提供此型号的配送，需要从北京出货，就需要张女士额外付出一笔物流费用。通过了解，张女士得知，物流费用为270元，相当于冰箱价格的10%。所以，2700元再加上270元的物流费用，价格基本上也和在武汉购买一样了，而且还需要漫长的等待。想着还在别人家寄放的食物，张女士决定在工贸家电网上购买。张女士试着要求工贸家电网的客服当天送到。因为工贸家电网有针对特殊需求顾客的物流配送服务，结果冰箱当天就送到张女士家了。
还有的顾客，15：00在线上下单买电饭煲，要求17：30-18：00送到，不耽误做晚饭。如果不是自有的物流是无法做到的。如果物流不能满足顾客对便利的需求，何来顾客良好的体验。而全时空做到了这一点，在武汉当地通过服务好，体验好的口碑影响力，增加了客户的粘度，扩大了消费群体。熊总告诉记者，我们在武汉具备这个能力和优势，那么就一定要发挥这个优势，通过最小的投入打造出最大的影响力。
三、专业、专注于区域性的家电线上销售。
目前，工贸家电高层非常重视线上销售，2013年，工贸线上的销售任务是5亿元。工贸家电定位于专业做的家电类销售，暂不涉及服装等其它品类。在家电业，工贸家电的线上销售产品品类、品牌比较齐全，给顾客的选择空间较大。
目前，网上销售是不谈利润的，尤其是像京东，前期就是打造平台的品牌价值。熊总告诉记者，网上销售电器产品本身就是微利的，各平台之间如果差3个点左右是正常的，再低的话，一定要想想是否是瑕疵品或样品了（有时各品牌是会在网上销售这种外观稍微有点损坏的商品）。所以，对于价格，不能再低时，那就要通过良好的顾客体验来抓住顾客。
关键词：零售企业；O2O营销；产品策略
基金项目：湖南省科技厅软科学项目：“湖南零售企业O2O发展现状及策略研究”（2015ZK3056）阶段性成果；主持人：吴琼
中图分类号：F7文献标识码：A
收录日期：2017年1月6日
随着竞争的加剧、消费者需求的变化，越来越多的零售企业通过开展线上与线下相结合的O2O营销，以期获得更多的成长机会，而在O2O发展过程中，如何充分发挥线上线下渠道的优势，合理分配商品，促进双线的协同发展，这是影响零售企业O2O经营成效的一重要方面。目前，多数实施O2O的零售企业，线上相对于线下产品种类还不够丰富，且缺乏特色；也有的零售企业线下实体店的产品种类、数量有限，而线上品类、品牌则较多；有的零售企业线上线下分别销售不同种类、品牌、档次的产品……如果双线营销中的产品策略失误，不仅会增加成本，还可能引发渠道冲突，损害企业形象，造成顾客的流失。
一、零售企业O2O营销中的产品策略类型
（一）双线产品同质化策略。双线产品同质化策略是指零售企业在线上和线下销售的产品在品牌、种类、质量、档次等方面具有一致性。实施该策略的主要原因：
1、线上线下品牌、品质一致更有利于发挥零售品牌优势，增强顾客信任。开展O2O的传统零售企业往往线上业绩欠佳，主要是因为顾客缺乏对线上产品的信任，而线上线下在品牌、品质上保持一致将使顾客对传统零售品牌的信任更能成功地移至线上，促进线上业务的发展。
顾客对线下实体店展示的商品通过体验，有更深入的了解，且线下零售商长期经营某些供应商品牌的商品，与一些供应商保持了稳定、紧密的关系，这些产品的品质一直是可以让顾客放心的。当零售企业开展线上业务，将线下商品搬到线上后，顾客对线下品牌的信任会自然延续到线上。但如果零售企业在线上销售更多新的品牌，则顾客对线下品牌建立的信任通常并不会转移到线上新接触的品牌上，顾客在线上仍倾向于购买较为熟悉的品牌。因而零售企业在线上销售的新品牌往往销售效果不太理想。
线上线下产品品质是否一致也是影响顾客信任的重要因素。如果零售企业线下销售高品质的商品，而线上商品品质则较低，那么顾客会逐渐失去对线上渠道的信任，购买行为转为向线下迁移。
2、成本的经济性。如果零售企业的顾客对商品的需求并无明显差异，只是在购物习惯上有所不同，有的习惯在实体店购物，追求购物的环境与服务，有的则习惯在网上购物，重视购物的便利性。在这种情况下，通过线上线下两种渠道销售同样的商品组合，能够在供应商的交易成本、物流配送成本、商品的宣传推广成本等方面获得经济性。同样的商品能以更低的成本带来销量的增长，进一步又能产生规模经济效益，使企业在价格上更具有竞争力。
（二）双线产品差异化策略。双线产品差异化策略是指零售企业线上和线下渠道相互独立，分别销售不同的产品组合。之所以实施该策略，主要原因有：
1、不同渠道的顾客需求存在差异。许多零售企业的线上与线下顾客有不同的需求，不仅购物习惯存在差异性，对产品的需求也有所不同。如线上购买的顾客多为年轻人，他们对时尚、个性化产品有更多需求，注重性价比及购物的便利性，而中老年顾客则倾向于购买成熟品牌的传统商品，注重购物体验及购买环境，风险意识较强。因此，线上线下针对不同的顾客提供不同的产品能更好地迎合顾客需求，提高顾客满意度。
2、不同渠道成本的差异性。线上产品展示成本较低且无库存限制，因此一些零售企业在线上重点销售中高档商品、进口商品以节约成本，同时满足少数顾客对这类产品的需求，这样有利于提高零售企业的市场渗透率，而线下则销售传统品牌的商品以满足原有顾客的需求。也有的零售商利用线上渠道的低成本优势，在网络销售渠道主打低价特惠商品，吸引对价格敏感的顾客。
3、减少渠道冲突。如果线上线下销售同样的产品，则由于线上成本更低、购买更方便，很容易对线下产品销售带来冲击，影响线下渠道商的经营效益及积极性。而双线产品差异化策略则可防止顾客对不同渠道的商品进行比价，通过市场区隔有效地避免了渠道冲突。
二、双线产品分配的影响因素
目前，在双线完全实施同质化或差异化策略的企业较少，企业决策的关键在于同质化程度更高还是差异化程度更高，在线上线下如何进行产品的合理分配，主要影响因素有：
（一）产品本身的特点。如果标准化程度高、配送方便、非即时需求且不需要现场体验的产品可以选择在线上销售。相反，则应以线下销售为主。例如，由于冷链物流的发展滞后，生鲜蔬菜、鲜活鱼禽类商品仍以传统线下销售为主。
（二）企业的战略目标。如果企业发展线上业务只是为了作为线下的补充，通过增加渠道以带动市场的扩大、整体销售的增长，那么往往其双线产品同质化程度较高。而企业如果希望线上能发展成一块独立盈利的业务，借助电子商务进入新的市场领域，则更倾向于实施产品差异化策略。
（三）顾客的需求情况。如果企业的目标顾客更追求便利性，而对价格不太敏感，可以在线上销售高档、进口商品满足其需求，而顾客如果更重视价格及购买的方便性，则线上可增加折扣特惠商品的销售。如果顾客风险意识较强，对产品品质、服务要求较高，则这类顾客所需的商品更多应在线下销售。例如婴儿奶粉、辅食，尽管网上销售较多，但顾客由于对线上商品品质存在顾虑，除海外代购外，更多的仍倾向于到实体店购买。
（四）成本与价值的比较。在实体店销售的商品需要房租、水电费、保管费、更高的人力成本，而网上销售的成本则较低。如果商品在实体店进行展示能够带来溢价，更能刺激购买欲望，促进销售量的增加，那么应当保持实体店的展示销售。而如果在实体店展示因为折旧越来越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周转滞销，则这些商品在实体店展示的数量要减少，或不再进行线下展示而转移至线上。
三、零售企IO2O产品营销策略实施应注意的事项
零售企业发展O2O的主要目的是为了使双线互相促进、协同发展，使企业整体经济效益得到提升，为了更好地达到这个目的，在实施双线产品策略时应注意：第一，线上线下业务应有一定的共享资源，如共享物流配送系统、共享售后服务体系、共享品牌声誉、共享稳定的供应商关系等。如果双线营销的品类差别太大，例如线下卖家电而线上卖食品，则资源共享困难，经营成功难度较大；第二，应注重商品特色，加大自营及自主品牌发展力度。在O2O模式下，顾客更方便对不同企业之间的商品进行比较，传统零售企业通过区域优势能吸引部分忠实顾客，而越来越多的零售企业开展线上业务后，传统零售企业这种优势会被众多线上竞争者冲淡，如果在商品上缺乏特色，对生产者品牌的商品又不能有效管控，则锁定顾客的能力会逐渐下降；第三，加大线上产品的宣传力度，注意双线宣传的一致性。线上产品因顾客不了解或缺乏信任，是其销售效果不佳的重要原因，因此企业应加大线上产品的宣传力度，通过线下渠道进行线上业务的宣传，借助各种新兴及传统媒体工具将更多的顾客吸引到线上购买。同时，不同渠道的产品宣传应协调一致，如果同样的产品在不同渠道的介绍、描述不同，顾客会降低渠道间的协同感知，影响对商品的信任度。
主要参考文献：
[1]李耀东，马清梅.区域连锁零售企业O2O模式选择和营销协调策略研究――以山西太原市本土超市为例[J].商业经济研究，2015.10.
[2]刘文纲，郭立海.传统零售商实体零售和网络零售业务协调发展模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2013.7.
以前，惠水人想要把百香果卖出去，需要采摘后装箱，经过长远路程运输到目标城市，再批发、零售。因为不了解外界市场需求，百香果大量囤积卖不出去，最后烂掉的情况时有发生。而今，他们再也不用为对接不上市场而忧心忡忡。
原本只能通过传统渠道销售的地方特色产品，通过快速发展的农村电子商务平台，以更加高效、便捷的方式进入消费市场；很多原本只是自产自用的小众产品，通过电商平台与市场实现“点对点”的精准对接。
“黔货出山”不再是一句空话。
“淘黔宝上线两年以来，特色农产品累计完成交易额达3000多万元，上线2500个贵州名优农产品。”贵州省农村综合经济信息中心发展合作部负责人说。
作为贵州农经网旗下的电子商务物平台，淘黔宝商城模式介于B2C与C2C之间，是区域性品牌经销商对个人之间的一种交易模式。通过线上宣传和线下联动运营，成倍地放大经济效益，线上成交1元可带动线下22元的交易额。
此外，通过电商平台，淘黔宝帮助分散在贵州各地的贫困农户，把手中的农特产品资源转换成实打实的收益。
农户的特色农产品从进入平台到最终完成交易，整个过程完全免费运营，淘黔宝不收取任何费用。
2016年，贵州农经网在惠水县建立了上百个大数据村域经济服务社站点和农业农村综合服务平台，配合大数据技术，通过淘黔宝平台，消除市场需求侧和供给侧之间的“隔离地带”，帮助“惠水牛肉红金钱橘”“雅水大米”“喵咕噜茶”等产品向外销售，销售金额达到38万元。因为需求量大，“喵咕噜茶”曾一售而空，一度断货。
在惠水县好花红镇好花红村，农业农村综合服务平台的服务主要定位在乡村旅游带动村级特色产业扶持上，通过平台的客源引流，每周给村里的农家乐带来1500多名游客，让村民尝到了电商平台带来的“甜头”。农业农村综合服务平系上游厂商，为村里直销10辆四人观光自行车。村民陈开菊算了一笔账：每辆车比在县里购买节省850元，每车每月可以创收7350元。仅租车一项，她家年收入达8.8万元。
大学期间学习电子信息专业的王鑫，大学毕业后没有选择进入企业当白领，而是在淘黔宝上看到了商机，他当机立断，回乡开展电子商务创业。利用淘黔宝电商平台和贵州农经网在家乡设置的电子商务服务站，王鑫走上创业之路。
“把家乡的特色产品卖出去，把外面的产品引进来。”这是王鑫的生意经，他把牛肉红金钱橘、惠水大米、米酒等产品放到淘黔宝等电商平台上，销往全国各地。2016年，王鑫实现营收18万元，盈利5万余元。利用从淘黔宝上淘来的第一桶金，现在王鑫开了一家农家乐，用电商思维发展乡村旅游，再次踏上创业之路。
英国鲍克市场研究公司（BowkerMarketResearchUK）公布的年度图书与消费者调查报告显示，2012年消费者网上购书量首次超过实体店的购书量。
据报告称，2012年英国电子书消费总额达1.25亿英镑，是2011年的两倍多。2012年英国图书销售共2.69亿册，销售额21.08亿英镑。
2012年电子书销售量占图书销售总量的11%，由于圣诞期间消费者多买印刷书作为礼物，因此，第四季度电子书销售量占比10%，比第三季度的12%有所下降。
2012年电子书占类的份额继续增加，第四季度时几乎占到1/5。电子书在青年读者市场的份额也在增加，第四季度时占比达11%。12岁以下的儿童电子书占比仍不足2%。成人非小说类电子书占该类图书比例不足7%。
2012年连锁店、独立书店和特价书店销售的电子书和印刷书总量仍超过网上图书零售商。但在书店印刷书销售领先的同时，网上电子书销售占整个电子书销售的份额达95%。
此外，消费者从网上购买的电子书也超过印刷书，这也表明消费者从印刷书转向电子书的同时，购书地点也从实体书店转向了网上书店。
但是，拥有平板电脑和电子书阅读器的消费者买的书仍是印刷书为主，大多数购书者也没有电子书阅读设备。
2012年电子书购买者中2/3的是女性，女读者购买了约2000万册电子书，男读者购买约1100万册。
图书购买者更多地利用网络媒体，调查中25%的人经常参与社交媒体而不是阅读报纸，相当多的图书购买是通过社交网站发现的书。
2012年，1/20的电子书主要是在智能手机上阅读，1/12的电子书是为了工作或学习，1/8的电子书是为了交通或旅行。
“2013年书商产业奖”提名出炉
“2013年书商产业奖”（TheBook-sellerIndustryAwards）提名出炉，培生/企鹅集团和阿歇特集团各有10本书获得提名。
企鹅和其兄弟公司多林・金德利（DorlingKindersley）直接竞争邦尼公司（Bonnier）赞助的“年度出版社奖”和“年度儿童图书出版社奖”。培生集团则将角逐年度学术、教育和职业图书出版社奖。
2013年书商行业奖是迄今最盛大的一年，共有19个奖项将在5月13日的颁奖仪式上发出，此外还有书商协会的“戴维斯图书销售终身成就奖”（GerryDaviesAward）。
阿歇特集团的霍德&斯托顿（Hodder&Stoughton）、猎户座出版社（Orion）、利特尔-布朗出版社、海德林出版社（Headline）分别有四、三、二、一项提名。猎户座出版社将角逐顶级出版社奖，其93岁高龄的GeorgeWeidenfeld被提名编辑类奖项，他也是书商行业奖迄今为止入围名单上，年龄最大的人。
兰登书屋入围七个奖项，包括“年度出版商奖”和“年度数字战略奖”，加上它有两个单独的个人奖入围：麦特・菲利普（MattPhillips）和塞琳娜・沃克（SelinaWalker）。哈珀・柯林斯出版社作为2012年的冠军，也有四项提名。
在零售方面，弗伊尔斯书店（Foyles），水石书店和布莱克威尔书店（Blackwell）都有三项提名。弗伊尔斯试图卫冕其“年度书商奖”。布莱克威尔的玛丽昂（MarionAkehurst）或将获得“年度经理人奖”。
社交媒体助出版社发掘新作者
兰登书屋数字出版人唐・富兰克林（DanFranklin）透露，推特已成为―个发掘作者的渠道。
富兰克林说，大多数和兰登书屋签约的短篇非小说作品都是通过社交媒体签约的。在伦敦书展的“数字化思维”会议上，富兰克林说，人们把推特当作一个交流渠道，事实上它也是一个签约渠道，因为在这上面很容易看到谁的追随者多、有多少粉丝、表达能力如何及个人兴趣和博客。
他说，他出版的大多数短篇非小说电子书的作者都是通过推特发掘的，一旦在社交网站上表明自己是个编辑，就会有很多机会，人们经常推荐一些作者。
开放对电子书和产品开发很重要。“媒介改变信息”，作品应该与他们的格式匹配，数字出版人不能被图书的概念所局限，应该重在叙事和文本，如果适合图书，那么电子书和有声图书也适合。
这次会议还探讨了编辑角色的变化及数字出版人的角色。现在，编辑是一个有全面能力的人，负责出版项目、编辑内容，还要同营销和推广部门合作。
世界图书之夜在利物浦举办主题活动
英国世界图书之夜今年的主题活动将在利物浦举办，此前世界图书之夜的旗舰活动都在伦敦举办。
作品入选2013世界图书之夜的作家菲利帕・格里高利（PhilippaGregory）、贾斯柏・弗德（JasperFforde）等将参加4月23日的庆典。作家们还将参加阅读活动和问答会。主题庆典活动主持人包括英国广播公司主播里德（SusannaReid），该活动门票免费。
该活动还标志着利物浦文学节的成立，自4月23日至5月19日，将举办350场文化活动。此外，世界图书之夜还将在伦敦举办晚会，众多作者参加。其他世界图书之夜的活动还有和“阅读协会”（TheReadingAgency）合办的在图书馆的活动。
今年是世界图书之夜的第三届，有20本共40万册书将在4月23日由志愿者免费发放，另有10万册书将送给无家可归者、监狱、医院和护理中心。
今年世界图书之夜的20本书包括《秘密手稿》（TheSecretScripture）、《井字游戏》（NoughtsandCrosses）和《破坏》（Damages）。
2012年美国儿童畅销书榜单揭晓
2012年最畅销的儿童图书无疑是《饥饿游戏》（HungerGame），该书销量远超过其他儿童和青少年图书，2012年共卖出2770万册，其中1500万册印刷版，1270万册电子版。印刷版中，精装书占880册。《饥饿游戏》原著共卖出1170万册。在儿童和成人读者中电子书销量都高的唯一一套书是《五十度灰》（FiftyShadesofGrey）系列，共卖出1400多万册。
在2012年3月狮门电影公司推出《饥饿游戏》电影前，该图书已经很畅销了。2010年，《饥饿游戏》卖出了430万册，2011年卖到了920万册，2012年这个数字翻了三倍，年销售增长率达201%。显然，它和《哈利・波特》系列一样，电影推动了图书的销售。
雷克・莱尔顿（RickRiordan）的书当前的销售并非受电影驱动（由他的书《波西与奥林匹亚英雄》系列改编的第一部电影《神之火盗》在2010年上映，《海怪之海》将在今年8月份上映）。莱尔顿的神话系列作品2012年卖出了560万册，其中252万册精装，179万册平装，127万册电子书，比2011年的总销量500万册有所增加，而2010年时这些书总销量达1000万册。
其他畅销书有：詹姆斯・帕特森（JamesPatterson）的文集系列共卖出270万册；雷切尔・蕾妮・罗素（RachelReneeRussell）的《日记》（DorkDiaries）210万册；薇若妮卡・罗斯（VeronicaRoth）的《分歧者》三部曲（Divergent），前两部卖出200万册；林肯・皮尔斯（LincolnPeirce）的《顽皮的奈特》（BigNate）卖出140万册。斯蒂芬・梅耶的《暮色》（Twilight）系列销量有所下滑，卖出110万册，其中近一半是电子书。《哈利・波特》系列从2012年畅销书榜单跌出。
兰登书屋主导了畅销书排行榜，企鹅出版社则主导了电子书排行榜。
美国：54%的美国儿童没有读过电子图书
2012年秋季，美国一家重要的儿童文学出版社Scholastic与伙伴HarrisonGroup就美国儿童的电子图书阅读状况进行了调查。调查选取6-17岁和他们的家长1048人进行。
调查结果显示，46%的儿童阅读电子图书，这一数字较2010年的25%有了十分可观的增长。不过，这也意味着，54%的儿童不使用电子阅读装置阅读图书。家长对电子阅读装置的使用也从2010年的14%增长到了41%。57%的女孩表示喜欢电子图书，而男孩只有46%。
在阅读电子图书的儿童中，使用最多的阅读设备还是上网本或者笔记本电脑，使用者占被调查者的22%；19%的被调查者使用电子图书阅读器，而2010年只有7%；12%的被调查者使用多功能平板电脑，而2010年只有3%。
49%的儿童表示对阅读电子图书很有兴趣，而2010年对阅读电子图书有兴趣的只有33%。
（徐永平）
拉加代尔出版公司赢利上升，阿歇特图书出版集团赢利下跌
据近日拉加代尔集团的年度报告，2012年，其下属的拉加代尔出版公司的毛收益小幅上升，从2.21亿欧元上升到2.23亿欧元。今年初，拉加代尔集团报告说，它的年收益达到了20.08亿欧元，上涨了1.9%。而拉加代尔集团的美国分公司――阿歇特图书出版集团（HBG）今年的赢利少于去年，其原因在于纸质书销量的下降和电子书低价令的冲击。今年2月，阿歇特图书集团报告，由于低价电子书的销量增加，去年的销售额总体下降了3.4%。
再来看看其他地区的收益。拉加代尔集团宣称它的英国分公司去年的业绩优异，归功于其大众文学出版部门和数字出版的销量上升。法国分公司则好坏参半，一方面是大众文学、儿童绘本和拉鲁斯百科全书的良好表现，另一方面是教育类书籍的收入不佳。西班牙的经济萧条则导致了西班牙分公司的收益下降。
2012年，拉加代尔出版公司数字出版的收入占全球总量的比例由2011年的6%上升到8%。它在美国和英国的电子书的销售表现最佳，占到总量的23%，再加上数字版听书的收入，则占到了26%。它在法国地区的电子书销售额则包含了图书部分的1.8%。
（詹雪美）
“Ozon.ru”：2012年俄罗斯互联网图书销售老大
根据《俄罗斯商业咨询日报》互联网图书市场研究报告称，2012年，网络书店“Ozon.ru”是俄罗斯互联网图书市场当之无愧的老大。
调查结果显示，63.8%的俄罗斯人选择了通过网络购买图书和印刷品。对Ozon最有威胁的竞争者是“迷宫”和“图书世界”两家，分别占到17.6%和15.9%购买者的份额。纸质图书销售额的下降在于电子图书已经形成了一定的市场规模，而且电子图书的普及在逐年增长这一不争的事实，使得互联网书店的市场环境更加复杂化。但是，“迷宫”和“图书世界”的业绩分流了依赖于互联网普及，以及互联网使用者购买意愿提升的逐步增长的市场份额。
关键词：肇源农场；稻米；市场营销渠道；整合策略
由于肇源农场稻米富含嫩江水灌溉附加值和土壤有机质含量附加值，但是在市场竞争中并没有体现出相应的优势，因此需要肇源农场采取相应的市场营销手段和策略，来开拓市场渠道以及提高品牌价值。基于肇源农场稻米当前的实际销售情况的研究分析，针对肇源农场稻米在市场竞争中的核心竞争力，包括品质、口感、绿色等，以此为基础进行市场宣传和推广，提出相应的网络营销渠道和传统营销渠道整合方案，形成完整的线上线下营销渠道网络，为肇源农场稻米线上线下营销渠道的整合起到了指导作用以及推广作用。
一、肇源农场稻米市场营销优势
肇源农场目前有水田面积5万余亩，年产水稻3.5余万吨，大米1.2余万吨，其中大部分由肇源农场控股的企业——嫩源米业公司负责生产和销售。嫩源米业公司2015年共计销售各品种稻米1万余吨，销售额超过了5000余万元。肇源农场是嫩江平原优质稻米的重要产区之一，嫩江水系也是目前我国少数没有受到任何工业污染的水系之一，并且肇源农场也有着肥沃的土壤，富含多种有益微量元素，肇源农场稻米在口感和质量方面均有着较好的优势。肇源农场主要的稻米品种为稻花香和长粒香，其中又以稻花香品质最好。肇源农场水稻种植土地为弱碱性土壤，属于盐渍化草甸土，是典型东北黑土地，也是目前世界仅有的三大黑土地平原之一，有着丰富的有机质含量，十分利于种植水稻，肇源农场出产的稻米之所以口感品质优良，同其丰富的土壤有机质含量也有着重要关系。在销售渠道方面，当前肇源农场的稻米销售主要有两种类型的销售渠道，分别是批发商渠道和零售商渠道，其中批发商销售渠道所占据的比例最高，达到了90%以上，其余为零售商渠道。
二、电商时代背景下肇源农场稻米市场营销机遇
近年来，随着电子商务和互联网的快速发展，电子商务时代已然来临，在电子商务时代的今天，肇源农场稻米在市场营销方面也迎来了新的机遇，借助于电子商务营销渠道，可以有效的实现营销渠道拓展，促进其稻米产品的销售。相较于传统市场营销渠道，电商营销渠道也有着相应的特点和优势，例如电商营销渠道能够极大的拓展市场营销范围，突破传统营销渠道的限制。同时，在电商营销渠道的建立过程中，也能够有效的推动肇源农场稻米品牌的宣传，提高其品牌知名度和影响力，这对于提升稻米销售价格也有着重要的作用。事实上，对于肇源农场稻米销售来说，当前其稻米产品销售困境，很大程度上也是由于市场营销渠道体系不完善所造成的。传统市场营销渠道已经固化，肇源农场大部分稻米并不是直接进入零售市场，中间商环节众多，这也在很大程度上降低了肇源农场稻米的利润空间。因而在这一背景下，积极开拓电商渠道，对于促进肇源农场稻米市场营销渠道体系的完善也有着重要的作用。
三、当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的问题
从当前肇源农场稻米市场营销渠道情况来看，还存在着一些较为突出的问题，如线上渠道与线下渠道存在冲突、线上渠道发展较为缓慢、线上渠道与线下渠道严重剥离、缺乏系统性的渠道管理体系等等。1.线上渠道与线下渠道存在冲突。近年来，肇源农场为了积极开拓电商营销渠道，加大了在电商渠道方面的投入力度，相关政府部门也推出了互联网+稻米营销的策略，一些企业开始入住电商平台。但是从效果来看，随着线上渠道的发展，线上渠道与线下渠道之间也出现了一定的冲突，这种冲突主要是反映在价格冲突方面。在肇源农场的稻米电视营销渠道发展中，由于电商营销渠道中间商环节较少，并且营销成本较低，因而在市场销售方面也就会有着一定的价格优势，相较于传统营销渠道而言，电商营销渠道的销售价格更低。这样一来，对于一些传统营销渠道的经销商和零售商就造成了一定的冲击，特别是在省外营销渠道方面，这种冲击更为显著。对于肇源农场稻米电商营销渠道的发展而言，利用价格优势来打开新市场渠道，是一种较为有效的策略。但是从当前肇源农场稻米市场营销情况来看，由于对传统营销渠道的依赖程度较大，如果不能较好的消除线上营销渠道和线下营销渠道的冲突，导致中间商之间出现矛盾，必然会严重损害肇源农场稻米的整体市场营销。2.渠道结构过长。从当前肇源农场稻米营销渠道结构情况来看，还存在着渠道结构过长的问题，肇源农场稻米的销售渠道体系中，绝大部分都是批发商渠道，零售商渠道所占据的比例较小，这样一来，就使得肇源农场的稻米营销渠道结构过长。企业采用长渠道的好处在于：渠道越长，产品覆盖面越大，越有利于生产企业通过控制中间商来增强自己的竞争优势。比如减轻仓储运输费用、销售人员费用和管理费用压力等。采用长渠道的不足之处在于：渠道越长，渠道成本越高，速度较慢。生产企业对产品最终零售价格的控制能力就越小，对产品流程和运输的控制能力也就越小。另外，渠道越长，就越容易出现服务水平参差不齐的现象，就越需要渠道成员之间的相互协调和合作，对生产企业管理水平的要求也就越高。从当前肇源农场嫩源米业公司的营销渠道结构情况来看，也就存在着这一方面的问题，其营销渠道结构过长，使得营销渠道成本市场营销过高，也降低了渠道效率。3.线上渠道与线下渠道严重剥离。从近年来我国电子商务的发展趋势来看，线上渠道与线下渠道的融合，是促进市场营销渠道体系完善的重要途径，通过这种线上渠道与线下渠道的融合，可以有效的弥补两种营销渠道的缺点，形成优势互补。在目前肇源农场稻米市场营销渠道发展情况来看，线上渠道和现象渠道还没有实现较好的融合，并且存在着严重剥离的问题。例如在经销商方面，肇源农场稻米的经销商主要为批发商，其主要的市场流通环节为：批发商——中间商——零售商。而在开拓电商渠道方面，批发商和经销商等中间商并没有开辟电商营销渠道的意愿，零售商虽然有开辟电商营销渠道意愿，但是同肇源农场稻米的生产商之间并没有直接关联。这样一来，在实际电商营销渠道开辟中，大多都是由肇源农场稻米生产商承担的，主要的目的也是为了开辟新的渠道，提高品牌知名度。在这一过程中，也就出现了线上渠道与线下渠道的剥离，如果完全由生产商来建立线上营销渠道，中间商、零售商等不参与，很难实现线上渠道与线下渠道的融合，这也是当前肇源农场稻米在市场营销渠道体系中出现的一个突出问题。4.缺乏系统性的渠道管理体系。缺乏系统性的渠道管理体系也是当前肇源农场稻米市场营销渠道体系中的一个重要问题，目前肇源农场稻米的主要生产商为嫩源米业公司，从嫩源米业公司的影响渠道管理情况，还缺乏较为完善的渠道管理体系，没有对线上渠道和现象渠道进行系统性的完善管理。系统性的渠道管理，是市场营销管理活动中的重要组成部分，对于提高渠道管理效率也有着重要的关系。然而当前嫩源米业公司在市场营销渠道管理方面，还缺乏较为系统性的措施，特别是对于线上渠道和线下渠道的整合管理方面，这也是导致其线上渠道和线下渠道冲突的一个重要原因。另一方面，从当前肇源农村稻米市场营销渠道效率来看，也存在着效率不高的问题，中间商环节众多，特别是一些省外营销渠道，过多的中间商环节不但降低了市场营销渠道效率，也在很大程度上降低了其市场销售的价格优势。
四、肇源农场稻米市场营销渠道整合策略
针对当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的一些问题，应当积极的采取相应的措施对稻米市场营销渠道进行整合。整合过程中，应当由嫩源米业公司承担这一主要职能。例如消除线上渠道与线下渠道的冲突，加快线上渠道发展，促进线上渠道与线下渠道融合，建立完善的渠道管理体系等等。1.消除线上渠道与线下渠道冲突。首先，就当前肇源农场稻米在市场营销渠道方面所面临的线上渠道和线下渠道冲突问题，嫩源米业公司应当积极采取相应的措施来消除这种渠道冲突。线上渠道和线下渠道冲突问题，本质上是一种不同渠道之间的销售价格冲突和利益冲突问题。由于线上渠道的中间商环节较少，并且在市场营销方面的营销成本也更低，因而能够在市场销售中体现出较好的价格优势，这样一来，在稻米价格销售中，也就会出现不同渠道之间的冲突问题。为了消除这种线上渠道和线下渠道的冲突问题，嫩源米业公司应当采取多方面的措施。例如嫩源米业公司在销售价格方面，对于线上渠道的销售价格进行严格的控制，实行统一售价策略，保持线上渠道和线下渠道冲突的一致，不允许线上渠道在销售价格方面对传统市场营销渠道造成重大的冲击，这对于消除线上渠道和现象渠道冲突有着重要的作用。另一方面，嫩源米业公司也可以通过经销商管理策略来消除这种渠道冲突，例如对于线上营销渠道经销商和线下营销渠道经销商进行统一管理，引导二者的利益重合，形成利益共同体。2.优化市场营销渠道结构。在市场营销渠道模式方面，对于肇源农场而言，所面临的最大选择便是在批发商渠道体系和零售商渠道体系方面进行较好的平衡。对于肇源农场稻米销售来说，批发商渠道的优势，在于能够快速的消化库存，并且显著的降低渠道成本费用，这也是肇源农场嫩源米业公司当前所选择的主要营销渠道模式。但是应当看到，如果过度依赖批发商，就会导致营销渠道结构过长，导致渠道效率降低和渠道成本增加，严重挤压肇源农场嫩源米业公司的销售利润，并且也难以在市场销售中进行较好的品牌建设，因为对于肇源农场嫩源米业公司来说，并不具备较好的渠道掌控力。因而在这一背景下，肇源农场就应当进行更为适宜的渠道模式选择，在批发商渠道和零售商渠道之间做出较好的平衡，例如就当前肇源农场的稻米销售渠道体系情况来看，应当适当的提升零售商销售渠道比例，降低批发商销售渠道比例，这对于肇源农场稻米销售渠道的长远发展有着重要的积极作用。3.促进不同营销渠道的融合。由于当前肇源农场嫩源米业公司稻米在市场营销渠道方面，存在着线上渠道和线下渠道严重剥离的问题，为了完善市场营销渠道体系，嫩源米业公司应当促进线上渠道和线下渠道的融合。线上渠道和线下渠道整合，是一种渠道优势互补策略，促进线上渠道与线下渠道的融合，也是从市场营销渠道体系全面发展的角度出发，来调整渠道策略。为了促进线上渠道和线下渠道的融合，嫩源米业公司应当从当前传统市场营销渠道体系中，引导部分经销商和零售商进入电商营销渠道领域。实现电商营销渠道和传统营销渠道经销商的重叠。从这一角度来说，通过采取这种经销商重合策略，能够较好的实现线上渠道和线下渠道的融合，并且也能够在很大程度上消除线上渠道和线下渠道的矛盾。另一方面，嫩源米业公司还应当充分利用线上渠道和线下渠道的优势，例如线下渠道在销售方面能够给消费者带来更好的体验，而线上渠道则能够提升营销范围，降低市场营销成本。4.建立完善的渠道管理体系。对于肇源农场稻米嫩源米业公司市场营销而言，应当建立起完善的渠道管理体系，对于线上渠道和线下的渠道的发展进行统筹管理，包括相应的供应链管理、市场营销管理等等。通过建立完善的渠道管理体系，可以有效的提升渠道效率，并且在渠道管理中，也应当注重对于渠道流通环节的优化。例如当前嫩源米业公司稻米在市场营销中，存在着中间商环节过多的问题，降低了渠道效率。针对这一问题，就应当在渠道管理中建立起扁平化的渠道供应链，消除一些不必要的中间环节，这对于促进肇源农场稻米市场营销的发展也有着重要的作用。
五、结语
通过对肇源农村稻米市场营销渠道发展现状进行分析，发现当前肇源农场稻米市场营销渠道情况来看，还存在着一些较为突出的问题，如线上渠道与线下渠道存在冲突、营销渠道结构过长、显示渠道与线下渠道严重剥离、缺乏系统性的渠道管理体系等等。针对当前肇源农场稻米市场营销渠道中存在的一些问题，嫩源米业公司应当积极的采取相应的措施对稻米市场营销渠道进行整合。例如消除线上渠道与线下渠道的冲突，营销渠道结构优化，促进其线上渠道与线下渠道融合，建立完善的渠道管理体系等等。通过采取这些措施，来提升其市场营销效果。
参考文献：
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