[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加由外交部主管、《国际公关》主办的第71期品质沙龙，本期沙龙我们讨论的主题是“直播营销的价值思考”。
直播营销在当下可谓如火如荼，势头正猛。在里约奥运会上，其中有两个最为典型的引爆直播的案例，相信大家也是耳熟能详、记忆犹新。一个是傅园慧的表情包，在被电视台采访之后，映客拿到了傅园慧的网络直播权，开播半小时粉丝量就达到了800万，直播结束时，围观人数、粉丝数突破了1066万。二是中国女排在小组赛艰难出线后，过五关斩六将，逆袭世界多支强队，最终为中国体育代表团在里约奥运会上划上了圆满的句号。仅以新浪体育直播数据为例，女排决赛图文直播室同时在线最高峰值突破2626万人，互动量高达115万余条，女排战报发出后仅半小时留言量就超过12万。可以说当天女排夺冠彻底引爆话题，掀起了舆论的高潮。另据NBC数据显示，本届里约奥运会开幕式的电视收看人数较上届减少了35%，而在网络平台和直播平台的收视数字却提升了48%。这些数字充分显现了直播平台的魅力之大和影响之深。
现如今，也有越来越多的企业、组织和机构运用直播这种形式达到宣传的目的，或进行针对性销售。我们身边也涌现出很多普通人开通直播，达到被人关注、粉丝增加、收益倍增的目的。首先我们请杂志的老朋友徐总跟大家聊聊对直播营销的理解。直播营销现阶段为何突然受热捧？它与其他的营销方式（文字、图片、视频等）相比，突出的优势是什么？
徐茂利：说到直播，其实十几年前我就做过网络直播，是邀请一些嘉宾谈论一些话题，在网站上直播。现在的直播如此火爆，与那个时候的直播在本质上有什么不同呢？我想有几方面原因。第一，随着移动互联时代平台环境的成熟，资费、流量、终端都越来越平民化，门槛越来越低，培养了良好的受众土壤，这一基础很重要。第二，90后、00后新人类异军突起，他们需要属于自己的社群平台，需要找到自己的社交归属，直播这一传播样式，契合了他们的需求。第三，随着数字营销全面的发展，无论是营销机构还是广告主，都在寻找新的突破平台。可以说这三方原因的集合，促成了移动直播营销的大发展，而与传统的文字、图片和视频的营销方式相比，直播最本质、最有影响、最突出的一点就是，它具有极强的互动性，受众可以参与到内容的生产和构造中，并且能够获得较强的参与感，这与传统的电视直播、早期的网络直播就有了本质的不同，同时这种互动能够促成新内容的产生，并在更多的社交平台中得到更大的传播。这也是直播营销的优势所在。
李晓虎：说到直播营销，我想先抛开营销，从传播模型上去解读直播这件事。从这个角度出发，最简单的传播从数学模型开始，就是没有反馈，后来在传播上加入了反馈，反馈再逐层地增加在传播中的比重。此前，传统媒体的反馈不是及时的，但反馈在逐步地及时起来，到了直播以后，直接成了及时的反馈，而且参与到内容生产当中，这就是一个巨大的进步。也就是说，在传播的角度上，直播这种手段是把反馈向前推进了一步，达成了更进一步的及时反馈，满足了受众的反馈欲。我们的观察是受众越缺乏表达权，反馈欲越强。我们来比较一下传统电视直播和网络直播，就能看出差别。电视直播在很早以前就已经出现了，转播车之类的，但是并没有井喷式的火爆起来，就是因为反馈环节出了问题。那么接下来我们思考，直播是不是一种革命性的传播手段？从公关的理解来看，格鲁尼格很早就指出公共关系学的四种模式，其中第四个模式是双向对称模式，国内将其称为双向沟通模式，格鲁尼格认为这是公共关系的最佳模式、理想模式，而直播比其他传播手段更好地执行了双向传播的职能。我想讨论直播营销，基于公关的出发点，先从宏观上思考和理解，会更加透彻，这是我的一个观点。
张贤民：刚刚大家也都谈到了传统的媒体互动少，或者互动的频次比较低。直播为何能“脱颖而出”，值得我们真正地去分析一下。像徐总很早就直播过了，那个时候为什么直播没有火，其中核心的问题到底在哪儿，难道是因为有了手机我们才认识到这样一个窗口吗，才让那么多人都关注它吗？我认为不是的。
首先，核心的问题就是利益问题。我们知道国外也有直播平台，但是互动性不强，而且最重要的是没有打赏的机制，而国内所有的直播平台都有自己的打赏机制，所以从核心意义上说存在成长必然的基础。第二，我们之前所有的传播都是非常正能量的，而直播让我们看到了灰暗的一面，发掘了个人内心的欲望。一些直播平台上的主播，既不会唱歌也不会跳舞，但就直播睡觉，都能吸引好几万的人围观，这无疑是内心好奇欲的促使。另外，直播的兴起还与资本市场的繁荣有很大关系。前两年，互联网创业业态繁荣，资本大热，造成大量的资本涌入到创业投资上，投资者更乐于将资金投入到新兴的、朝阳的产业上。
沈健：我非常同意刚才几位嘉宾的观点，徐总谈到的互动性，确实是一个重要的原因；张总提到的观点，我也特别同意，同时再提炼一下。回归到人的本性，人是有窥私欲的，尤其是近场景的窥秘欲――我看到表面的你，更想看到你背后的样子――这就是人性，而且任何人都有窥私欲。直播就满足了这个欲望。再说打赏机制。现在很多超过一百万观看的主播都是普通人，观看者参与到直播中，就可以拉近与主播间的距离，还可以通过弹幕增强互动，如果给予主播打赏，就可以直接和主播对话互动，这就是近场景的互动。比如明星姚晨直播，你不仅能看见她本人，还有可能直接看到她的家是什么样子的。这导致观看直播人数的大量增加，也促使主播的人数骤增，加之资金的大量涌入，技术上4G、WiFi、智能手机的普及，最终导致直播突然井喷式的迸发。而最初，直播并不是出于营销的目的来做的，观众看直播不是为了看营销，是出于人性的角度，看的人多了以后，营销机构觉得这是可利用的渠道，所以营销才加进了直播。
唐风：要说我对直播的理解，没有发言权，但也有发言权。没有发言权是因为在实际操作中还没有真正执行过。现在客户对于直播营销有强烈的需求，抱有很大的热情，也想跟着热潮火一把，但要做方案的时候，又十分谨慎，担心呈现效果俗套，达不到预期效果等等。说到有发言权是因为我身边有一位老看直播的人，所以我对直播也有一定的了解。
那么，直播是一种短暂的现象还是会成为长期的重要传播手段，这很值得我们思考。为什么以前电视直播的时候现场交互感不强，为什么现在直播这么火爆？我认为要从三个层面来分析。第一是技术优势的变革。技术变革是驱动一切变革的根本，是核心动力，没有技术的变革一切都免谈。第二是在技术变革后，消费人群和时间的聚集。一个好的品牌在直播平台上进行营销，要有大量的人群关注才行，这与当下我国经济发展的阶段性有很大关系。当中国人口系数不断下降，人们不再为衣食而发愁时，就有大把的闲暇时间去消费，我把它定义为“轻一代的消费”，他们的决策更加感性，没有生存的压力，变成了“轻飘飘”的一代人。而互联网的变革使得时间愈加碎片化，人们可以利用任何一个间隙的时间参与到直播中。第三最最重要的一个核心是来自于社会心理学的原因，那就是个体的窥探欲，是内心一种释放的需求。这种需求极大化地强化了互动，任何人在直播中都能寻求到满足。
曹志新：刚才各位嘉宾都阐述了对直播和直播营销的看法，那么当直播营销服务企业时，主要展现的模式有哪些？我们认为当下较为主流的两种方式是，“品牌+明星+直播”和“品牌+会+直播”，除此之外，还有其他模式吗？
沈健：现在常见的直播营销方式有几种。一种是明星直播营销，像Angelababy这种是比较典型的，还有一种就是会直播营销。当然，一些新形式的直播营销也在逐渐出现。比如，购车直播营销，把直接去4S店购车的过程全程直播；在汽车行业最近发生的拆车直播，也吸引了大量人围观，这是一种分解式的直播。还有特别强调互动的，比如澳大利亚旅游局曾在两个普通游客的头上安装摄像头，每到一个新的城市，他们所看到的东西就自然的进行了现场直播，网友可以通过Youtube告诉他们某些著名的景点、有趣的餐厅，让他们代替网友去体验和感受，这种强互动式直播现在也比较流行。再有素人直播，比如美的曾经做过一个关于电饭煲的推广，事先征集100个素人，也就是会做饭的普通人，这100个人同时用新的电饭煲做一个菜，这个过程全程直播。另外就是找当地的网红在实体店直播，聚集人气，让更多的人认识这家店，推动实际的销售。可以说，直播营销的形式是越来越丰富，大家都在进行诸多的尝试。
张贤民：刚才沈总讲了很多直播形式上的变化，除了这类，还有一类是除了内容的合作，将直播和营销与平台合作。比如电影《愤怒的小鸟》上映后，与多个直播平台合作，将直播打赏机制中的送游艇、送汽车等改成了刷小鸟。所以我想说直播营销的模式一个是活动内容的优化，另一个是与平台的合作，不单纯做内容优化，且开发一些不同的产品。
徐茂利：从观看直播的受众来分类，直播还可以分为“2C”和“2B”两种模式。“2C”直接链接每一个个体普通观众，可以实现直接的销售转化。“2B”则以企业传播为主，产品会、商务路演等等。直播还可以分为所谓的秀场模式，即主播局限在某一个场景内展示才艺或其他活动，如睡觉等等，主播是内容的唯一生成渠道；另一种是场景模式，以主播的视角来主导直播，看到的内容就是输出的内容，比如抢救被洪水围困的猪等等。所有模式都取决于直播者的判断――对谁，说什么，展现什么，如何吸引受众……但这些模式都还没有成型，还有很大的提升空间。事实上，直播这一模式才刚刚爆发，如果说是从2015年开始，那2016年才算是直播元年，远没有到成型时期，更没有说已经掌握了一套成熟规律可以完全套用。
李晓虎：我来说说我的理解。对于直播，我把它看成一种新的调料，因为它很流行，所以加入到菜品中，至于怎么把它做得好吃，我们还在研究中。或者说，试验的时间太短了，我们还不能判定它到底是不是好吃的。
曹志新：好。下面我们请张总分享一下，直播营销怎样更好地变现，才能避免精心准备的直播活动流于形式、浮于表面？
张贤民：作为公关从业者，我做过一些直播营销的实际案例，作为投资人，我也投资过一些直播相关的公司，所以从实践和思考出发，跟大家分享一下我的观点。现在很多客户都想玩转直播，拉近与用户之间的距离。我们作为内容生产商及解决方案的提供商，如果只按照主播的粉丝数量为客户报价，这种方案是十分欠妥的。直播营销如何更好地变现，第一步就是选择，这包括对平台和主播的选择。我们会根据客户的格调筛选直播平台，但不建议客户只在一个平台上做直播营销，因为不同的平台有不同的定位和调性，吸引的是不同的受众，比如映客讲究的是全民直播，商业化效果弱一些。这里还可以形成“组合拳”，可能为客户筛选的平台第一阶段是高大上的，产品进入到市场后，就会选择更为普遍的平台去推广。对于主播的选择，一定要深入地研究是否适合产品，绝不是只看粉丝数量就可以了，一定要符合品牌调性，否则不当的直播就是对品牌的损害。第二步是重组的问题，平台和主播，各自负责的内容是什么，只有恰当的组合才能将直播的内容实现极大丰富化，才能实现预期的营销目标。
沈健：正如张总所说，实际应用中我们就是这么做的。在主播的选择上，我举个例子。我们刚刚做了首个4S店的购车直播，这其实是一个很大的挑战，做的不好很容易像广告，商业化气息太重，吸引不了观众，所以在主播的选择上，一定是有故事性的人物。比如找到直播平台上的十大人气主播之一，是个富二代要买车的故事；再找一位懂车的专业主播，在与观众互动时，他等同于参谋指导的角色，车况的优劣都可以讲得清楚；最后再找美女，负责整个购车过程的人气聚集以及试驾过程的展示等等。可以看出不同的主播是有不同的分工的，当时在线观看的真实数据是52万人。直播也是要有设计的。也有比较失败的直播营销案例，比如某新车，请了100多个网红美女，但并没有将车的话题很好地和美女结合，最终大家记住的只有美女，车和品牌完全没印象。这也从侧面说明，在整个直播过程中，最难的是融入产品点，直播过程既要让人觉得有趣，又要包含产品信息。
李晓虎：直播可以是品牌告知，也可以是品牌忠诚度，或者在直播中产生购买行为。从我们的实验来看，转化率并不是很高，但客户对直播的理解是直接带来转化率。同时我们也在思考，低单值的产品转化率是否高一些，而一些高单值的产品，购买决策时间较长，直播手段如何实现良好的转化。
唐风：我把直播看成整合营销传播中的一个部分，它不可能把一个单纯的事件当成企业，还是要围绕产品自身的定位去整体考量。因此直播内容怎么做，可以借鉴直播的整体传播，还是要一起来做，这样也不会背离品牌建设的规律。
曹志新：借沈总的观点，对直播主播的选择，除了挖掘与产品的契合点之外，对主播是否也要有一个统一的规范制度进行约束，以避免其个人的不良言辞对产品或者品牌造成损害？
张贤民：其实现在的直播平台对主播和播报形式已经有了一定的要求和约束，而且还在逐渐形成。主播不良的言辞实际上是可控的，就像沈总说的那样，直播前的沟通和演练是必不可少的，公关公司、主播、品牌之间要相互尊重。
沈健：主播的规范问题其实是两个层面，在品牌方面会提出一些要求，当然，这个无法统一设定，只能根据每一次直播的内容来要求；另一方面，要有底线，不要触及国家的底线。公安部就明确有规定只要涉及黄色、暴力等不健康的内容，一律关停。此前Facebook出现警察打死黑人的直播，就给Facebook带来很大的困扰和声誉损害。
曹志新：最后，我们大家来聊聊直播营销的发展趋势。8月9日，浙江广电中国蓝TV上线一周年之际公布视频APP直播平台“蓝魅”上线，并2016年下半年战略为：开启蓝魅直播，发力原创内容。与此同时，中国蓝TV携手浙江广电20位优秀主持人正式入驻“蓝魅”直播平台。再比如，央视女主持金小鱼5月份空降虎牙直播，首播几首自弹自唱歌曲，与线上网友聊天，疯狂获赞337万。这些现象显现出直播势不可挡的劲头，专业主持与草根网红共存给直播生态更是平添生机。各位嘉宾认为直播营销未来发展的趋势是什么？直播营销是否会给营销市场、媒体形态、公关领域等带来新的格局？
唐风：我觉得直播营销会一直存在，但革命性有多强未必谈得上。它依然不会背离社会心理学的基本理论――有料的，会长期发展下去；空洞乏味的，只能是一时兴起。所以直播营销的发展要有充实的内容，同时我们对价值的理解观念也需要更新，不能只以利益点为核心，而是要更多的分享内容，体现内容，趋向于单个个体的心理价值释放，这可能是直播营销未来发展的前景。
徐茂利：这是一个很宏大的问题，我从其中一个切入点来说。在直播这个链条上，主播是内容生产最重要的一个环节。周鸿t曾说未来的趋势是，将有大量的电视人转到直播平台上。我倒不这么认为，因为目前直播平台上最稀缺的不是内容的表达多么熟练，而是对受众心理需要有深刻洞察和把握的人，这类人将是直播平台的希望所在，我们要找到这样的人，包装这样的人。
李晓虎：对直播营销的未来，我从两点来说。第一，假设未来直播的终极判断是有几家平台存活下来，那么对公关业来说采购成本会急剧升高。如果如此，我们是否要提前布局，这值得我们去思考。第二，当少数直播平台存活后，要深入挖掘后台的大数据，并进行精准地用户匹配，这才是直播与营销的有机结合和巨大发展。
张贤民：我认为所有的行业都是一个生态圈，未来的趋势是所有的东西会越来越垂直和细分，而后可能会被一些巨头吞并，也可以看成是回归。从产业链的角度看，直播垂直细分的不单纯是平台，还有内容提供商。产业链的完整丰富对公关公司而言是一种挑战，因为已经有解读平台和主播的专业公司出现了，他们在某种程度上担负了公关行业新媒介的一些使命，后期可能会有很多这样的公司出现。
第一种形式：搜索引擎营销
搜索引擎营销是目前最主要的网站推广营销手段之一，尤其基于搜索结果的搜索引擎推广，因为很多是免费的，因此受到众多中小网站的重视，搜索引擎营销方法也成为网络营销方法体系的主要组成部分。
搜索引擎营销主要方法包括：竞价排名、分类目录、搜索引擎登录、付费搜索引擎广告、关键词广告、搜索引擎优化(搜索引擎自然排名)、地址栏搜索、网站链接策略等。个人可以把搜索引擎与自己所建立的网络门户，如博客，微薄等相互关联，以增加访问量，知名度和关注度。
第二种形式：即时通讯营销
即时通讯营销又叫IM营销，是通过即时工具帮助企业推广产品和品牌的一种手段，常用的主要有两种情况：
第一：网络在线交流，营销员自己建立网店或者保险公司建立网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的营销员或者保险公司服务人员联系。
第二：保险公司可以通过IM营销通讯工具，一些产品信息、促销信息，或者品牌理念等等。
第三种形式：病毒式营销
病毒式营销名字听起来挺吓人，但其实是一种常用的网络营销方法，常用于网站推广、品牌推广等，病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒式营销是一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，几乎不需要费用。
很多品牌也会利用转发产品信息，即可获得礼品或者**机会，以达到让更多人了解和关注产品的目的。比如2008年北京奥运会期间，可口可乐公司推出了火炬在线传递活动，这个活动堪称经典的病毒性营销案例。如果你争取到了火炬在线传递的资格，将获得“火炬大使”的称号，头像处将出现一枚未点亮的图标，之后就可以向你的一个好友发送邀请了。
第四种形式：BBS营销
BBS营销又称论坛营销，就是利用论坛这种网络交流平台，通过文字、图片、视频等方式传播保险公司的品牌、产品和服务信息，从而让目标客户更加深刻地了解保险公司的产品和服务，最终达到宣传公司保险品牌、产品和服务，加深保险市场认知度的效果。
BBS营销就是利用论坛的人气，通过专业的策划、撰写、发放、答疑、监测、汇报等流程，在论坛空间利用论坛强大的聚众能力实施高效传播，包括各种置顶帖、普通帖、连环帖、论战帖、多图帖、视频帖等方式。还可以利用论坛作为平台举办各类踩楼、灌水、帖图、视频，征文等活动，调动网友与品牌之间的互动，达到保险品牌传播和产品销售的目的。
第五种形式：博客营销
博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播保险理念和产品信息的营销活动。
博客营销通过原创专业化内容进行知识分享，争夺话语权，建立起个人品牌，树立自己“意见领袖”的身份，进而影响读者和消费者的思维和购买行为。
第六种形式：聊天群组营销
聊天群组营销是即时通讯工具的延伸，是利用各种即时聊天软件中的群功能展开的保险营销，目前的群有qq群、msn群、旺旺群、新浪聊天吧等等。
聊天群组营销时借用即时通讯工具成本低、具备即时效果和互动效果强的特点，广为保险公司和保险营销员采用。它是通过一些文字、图片、保险计划书等方式传播保险公司品牌、产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务，最终达到宣传公司的品牌、产品和服务的目的，是加深保险市场认知度的网络营销活动。保险营销员可以直接建立自己保险营销的Q群，来销售自己公司的保险产品。
第七种形式：网络保险知识性营销
网络保险知识性营销是利用百度(微博)的“知道”、“百科”、新浪的“爱问”或保险公司网站自建的疑问解答板块等平台，通过与广大客户之间提问与解答的方式来传播公司的品牌、产品和服务的信息。网络保险知识性营销主要是因为扩展了客户的保险知识层面，让客户体验保险公司和营销员个人的专业水平和高质服务，从而对公司和个人的产生信赖和认可，最终达到了传播保险企业品牌、产品和服务的信息的目的。
第八种形式：网络事件营销
网络事件营销是保险公司通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造保险公司的良好的形象。目前保险公司在全国开展的客户节、寻找有缘人等等都属于成功的网络事件营销典型案例。
第九种形式：网络口碑营销
网络口碑营销是把传统的保险口碑营销与网络技术有机结合起来的新营销方式，应用互联网互动和便利的特点，通过客户或公司保险营销员以文字、图片、视频等口碑信息与目标客户之间进行互动沟通，两者对企业的品牌、产品、服务等相关信息进行讨论，从而加深目标客户的影响和印象，最终达到网络营销的目的。网络口碑营销是WEB2。0时代网络中最有效的传播模式。网络口碑营销在国际上已经盛行了很久，美国还有专门的协会来对此领域进行专门的权威探讨。
第十种形式：网络直复营销
网络直复营销是指保险公司通过网络，直接发展分销渠道或直接面对终端客户销售产品的营销方式。譬如：B2C，B2B等。网络直复营销是通过把传统的直销行为和网络有机结合，从而演变成了一种全新的，颠覆性的营销模式，很多保险营销员因为建立营销分部成本过大和自身实力太小等因素，纷纷采用网络直复营销，通过其成本少，收入多等特点达到以小博大的目的。
第十一种形式：网络视频营销
网络视频营销指的是保险公司或营销员将各种视频短片放到互联网上，宣传公司和自己个人品牌、产品以及服务信息的营销手段。网络视频广告的形式类似于电视视频短片，它具有电视短片的种种特征，例如感染力强、形式内容多样、创意性强、生动活泼等特点，又具有互联网营销的优势，例如互动性、主动传播性、传播速度快、成本低廉等等。可以说，网络视频营销，是将电视广告与互联网营销两者的优势集于一身的方式。
第十二种形式：网络图片营销
网络图片营销就是保险公司把设计好的有创意的保险图片，在各大论坛、空间、博客、和即时聊天等工具上进行传播或通过搜索引擎的自动抓取，最终达到宣传保险公司品牌、产品、服务等信息，来达到保险产品营销的目的。这种图文并茂的保险销售图片，说服力强、形象生动，客户容易接受。
第十三种形式：网络软文营销
网络软文保险营销，又叫网络新闻营销，通过门户网站或行业网站等平台传播一些具有专业性、新闻性和宣传性的文章，包括新闻通稿、深度报道、保险理赔案例分析等，把公司的品牌、人物、产品、服务、活动项目等相关信息以新闻报道的方式，及时、全面、有效的向社会公众广泛传播的新型营销方式。
第十四种形式：RSS营销
RSS营销又称网络电子订阅杂志营销。RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表的替代和补充。使用RSS的都是以行业业内人士居多，比如研发人员，财经人员，企业管理人员等，他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性网站，用邮件形式订阅保险公司的杂志和日志信息，而达到了解行业信息的需求。
第十五种形式：SNS营销