关键词：西部卫星频道区域形象提升
策略研究
2011年3月14日，第十一届全国人民代表大会第四次会议审查通过了国务院提出的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（草案）》，3月16日由新华社授权。《纲要》的第十八章“实施区域发展总体战略”里明确指出：推进新一轮西部大开发，坚持把深入实施西部大开发战略放在区域发展总体战略的优先位置，给予特殊政策支持。
2011年是“十二五”规划的开局之年，也是新一轮西部大开发的起始之年，广播电视作为舆论阵地的重要组成部分，在新一轮西部大开发中，担负着十分重要的历史使命。
宣传区域形象,对于展现西部文化资源优势、西部大开发成果，吸引东部投资、吸引游客发展旅游业等都有重要作用，是推进西部大开发的重要组成部分。广播电视是宣传区域形象的一个重要方式，而广播电视中，省级卫星频道属于上星频道，接触的观众范围最广，属于宣传区域形象的重镇。
在人民网的《广电总局西部大开发10周年成就》的报道中这样写道：“截止2010年，国家发改委累计安排西部地区西新工程建设资金56.59亿元（占全国总投资额88.77%），财政部累计安排更新改造资金5.69亿元，运行维护资金75.23亿元（占全国总投资额80%）。2000年至2005年实施的西新工程前三期工程建设，共新建、扩建了977座短波、中波、调频、电视发射台，更新和新增2376部中波、短波、调频、电视发射机；配置了藏、维、哈、蒙、朝5种少数民族语言广播电影电视节目译制制作设备；新建扩建了西部5座广播电视监测台，53个遥控监测站、141个数据采集点；为边境少数民族地区的417个县各配备了1辆电影流动放映车。西新工程第四期工程，新建、扩建599座广播电视发射台，新增、更新1351部中波、短波、调频、电视发射机；新建西部2座监测台，137个国内广播遥控监测站、50个国内数据采集点、中短波信号跟踪与定位系统、重点边境口岸广播电视监测系统以及中短波广播实验监测调度系统；新建中央人民广播电台藏语、维语广播节目编辑部；购置柯语、蒙语、彝语、壮语、苗语、哈尼语、西傣语、傣语、景颇语、傈僳语、朝语等民族语广播电视节目译制制作设备。”［1］
我们从广电总局西部大开发10周年（2001年—2010年）的成就可以看出，前10年的成就主要集中在基础设施的建设方面。通过对广播电视基础设施建设的投入，加强了广播电视的覆盖能力，增强了广播影视节目的译制制作能力。但是我们查看近几年省级卫星频道的收视情况可以发现，西部省级卫星频道的收视率在全国省级卫星频道里排名较低。以2010年6月，央视索福瑞统计的全国省级卫星频道收视率排名为例（见附表），收视率前十名中没有西部省级卫星频道，10—20名中有3家西部省级卫星频道上榜，20—30名中有6家西部省级卫星频道上榜，30—40名中，有3家西部省级卫星频道上榜。从收视排名总情况来看，西部省级卫星频道居于省级卫星频道的中下游水平。已经历时10年的“西新工程”“村村通”等广播电视基础设施的建设保证了电视与受众的物理连接，但是在这么巨大的基础建设投资之后，在新一轮西部大开发的过程中，在收视率情况不佳的情况下，省级卫星频道该采用什么样的策略才能有效起到提升区域形象的作用呢？（见附表）
一、“欲济需舟楫”——省级卫视对于区域形象提升的意义阐述
我国西部地区，不乏瑰丽的人文和自然风景，特殊的自然条件形成了独特的地形地貌，少数民族的聚居使其文化变得多元，绚丽的人文遗址更使西部地区富有历史的厚重感。但是由于我国西部地区深居内陆，交通不便、自然条件较东部地区恶劣等原因，导致西部地区的经济发展情况较差。闭塞的交通和落后的经济发展状况，致使西部地区在外界的印象中颇具神秘色彩。
而在我国的主流媒体中，除了覆盖全国的央视系列频道，其他在全国收视率较高的电视媒体上，以西部地区为题材的影视剧、宣传西部的电视作品都较少。由于央视系列频道是国家媒体，所以制作的西部题材电视作品也有限，所以产生了全国电视观众对西部地区知晓度较低的情况。
美的称霸变频空调市场
空调巨头美的在2009冷冻年度的第一枪打向了变频市场，着实令所有空调企业大呼意外。短短1年时间，美的在变频市场上连续打出了“价格牌”、“服务牌”、“技术牌”、“产品牌”4张牌，最近挑落海信稳居变频空调市场销售第一。
美的在变频空调的成功，并非简单地依靠短期内在广告宣传、终端推广等环节上的资源集中性投入，而是依靠此前多年来对变频技术投入、产品研发、销售网络布局、市场推广执行力保障，成功让变频空调从工厂走向了千家万户。
如果说，海信长达10多年的坚持不懈，有效地推动了变频技术在空调领域的传播与普及，让更多的人知道并了解变频空调的优点，那今年初，美的发力变频空调，通过大规模采购、分销，集中性宣传推广促销，则是更让更多家庭用上了变频空调。
美的在变频空调上的成功与领先，会在短期内为行业后来者的发展提供一个蓝本，如何在短期内快速切入一个新的领域，除了依靠对市场的敏感度和控制力，还需要系统性的资源整合实力和产业把握能力。下乡挑头进城收尾
奥克斯系统发力价值营销
一改往年的“坏小孩子”形象，奥克斯空调成为市场上的绩优生。抛开了价格等单一竞争手段，苦练企业内功、瞅准政策机遇，成为今年国内空调产业家电政策的直接受益者。
先是牵手湖南卫视启动“一呼百应”娱乐营销大幕，向新生代消费群体展现奥克斯的年轻时尚的品牌新内涵。随后，提前布局销售渠道，与核心商家开启“一呼百应、清仓换货”的渠道策略，提前以三级能效的产品置换商家库存的5级能效空调，差价由厂家承担、帮助商家做好库存消化和市场销售。此外，配合“3级能效”的产品门槛策略，率先停止四五级空调生产销售，也再度为企业发力高能效产品市场埋下伏笔。
随着“家电下乡”、“高能效推广补贴”两大政策发力，奥克斯再次抢跑启动“下乡是国策、实惠是真理”农村市场主题营销活动，以三重补贴、三级能效、10年保修的立体式策略，抢占了农村市场的先机。随后，又在发动“我的团购我的团”城市主题促销，通过团购、多重优惠等措施，力推高能效产品的销售。
正是通过此前的3级能效门槛、渠道清仓换货，提前为奥克斯推动政策的市场执行挪出“时间与空间”。同样，也通过以点带面，以策略布点、以战略布局的横纵连动，成功推动了奥克斯在国内空调市场的逆市上扬，进一步推动了奥克斯从价格向价值营销的成功转型。
从价格战到价值战、从事件营销到夯实内功，在对市场的高度敏感和快速反应能力的前提下，进一步理顺市场策略与企业战略的清晰定位与发展方向，奥克斯空调正走在一条全新发展的快车道上。
志高借力高能效跳板
上市了却共同财富梦
志高上市，成就百名百万富翁、造就全球最大的空调生产基地，曾是多年前志高集团董事长李兴浩心头的一个梦想。今年，志高成功在香港上市、李兴浩兑现承诺向中高层员工送股，离全球最大的空调生产基地的梦想也只有“几步之遥”。
今年，志高的上市看似突然实质必然。就在今年7月国家“高能效推广补贴”政策启动之初，志高以入围高能效产品数量之最、率先打响高能效价格普及战第一枪，掀起国内高能效空调市场商战的新高潮。随后，志高空调以价格利器，一匹一级高能效空调的市场售价1280元的历史新低，加速了企业在规模化上的快速提升。
或许是受到了家电新政的刺激和拉动，向来不被香港资本市场所看好的单一空调业务，志高上市却获得了资本的青睐，上市定价超出预期，股价随之也大幅上涨。上市之初声称不缺钱、上市之后表示不为圈钱，李兴浩只想通过上市为志高搭建一个全球化的宣传展示平台，还要为志高在内部管理水平、外部产业链架构等方面带来全新的提升与发展。
2010年，《老男孩》这部以草根、怀旧、青春、人生、爱情、友情等为基调的网络剧自首映以来，让无数网友“飙泪”。2010年10月28日《老男孩》在优酷网独家首播，当天点击量高达30万次，次日达到70万次。截至2011年3月28日，《老男孩》播放频次达到3100万，日均播放20余万次，评论8万多条、6万多人次收藏。假设这是一部正式上线的电影，按一半的人购票观看计算(25元／张)，票房也应该接近8亿。这是截止到目前，任何一部票房冠军都无法企及的。《老男孩》为什么能走红，为什么能打动如此多的观众，为什么能让中国观众有如此高的热情持续关注?笔者带着这些疑问展开了对《老男孩》及网络剧营销的探究。
网络剧的成功要素
谈起网络剧，不得不从引发中国网络视频热潮的一部短片说起。2006年，一则搞笑和无厘头的视频――《一个馒头引发的血案》引起了众多网友的关注，成为当年热议的网络话题；进而到2008年9月，凤凰网推出了中国第一部网络剧《Y.E.A.H》之后，众多商业品牌、视频网站和电影集团纷纷涉足网络剧，随后陆续出现了一系列网络剧，如《老男孩》、《四夜奇谈》、《爱情公寓》等。
据一家国内知名公关公司的调查显示，受网友青睐TOP5的网络剧都有一些共通点：一、影片基调主打青春牌。主打15―35周岁之间的以70和80年代为主的人群；二、影片内容锁定“奋斗、青春、爱情、梦想和现实”。抓住这一代人在高房价、高物价压力下梦想与现实的差距，透过影片找寻现实生活中自己的身影，从而引起心灵上的共鸣和互动；三、表现手法短小、幽默。此类表现手法能让当下都市人群以快速、轻松的心态去减压。
那么，以《老男孩》为代表的TOP5的网络剧缘何能够走向成功，成功的同时又为企业及产品带来了怎样的提升呢?为此，笔者以《老男孩》为例，透过对《老男孩》传播期间的影响力、用户喜爱度等的深入发掘和探求，探析《老男孩》走向成功的秘诀，进而为关注网络剧营销的人士提供数据支持及策略依据。
笔者通过大量资料研究，得出《老男孩》成功主要取决于以下几个因素：
一是精准的人群定位。锁定了70和80年代的人群，通过影片内容深刻剖析这代人在理想与现实面前的差距和无奈，与众多定位人群产生精神共鸣。
二是形式多样的营销推广方式。从影片会、预热短片、花絮、明星采访视频、官网互动话题讨论／竞猜／新媒体影院模式、前9支短片的上映、媒体和网友看片会、微博营销、后期利用平面／电视媒体的营销宣传、口碑传播和每月热点话题炒作，都为《老男孩》的热播做了很好的铺垫。
三是循序渐进的营销推广节奏。从6月3日新闻会启动，一直到《11度青春系列》第一支短片上映的预热期，不断通过“病毒视频”进行预热；而在短片热映期，节奏更为紧凑，每周推出1支短片，周一周二是预告，周三周四是新媒体影院播放，周五才是公映，有效拉长和聚焦更多受众。此外在《老男孩》上映前更是举办了4场看片会，让媒体、网友和受众与短片相关人员进行互动、交流和表演，引爆受众关注热度；特别值得注意的是，在《老男孩》热播后期，口碑营销、电视媒体和平面媒体宣传，让更多不了解《老男孩》的人开始关注和收看，推高《老男孩》收视率和延长高潮的持续周期。《老男孩》的营销策略
下面笔者就通过具体资料来挖掘和剖析《老男孩》成功背后的策略。
《老男孩》是《11度青春系列》之一，要研究《老男孩》的成功秘诀，必须对《11度青春系列》进行全盘解析。
《11度青春系列》自2010年6月3日召开新闻会正式启动，到整个活动达到高潮(即《老男孩》推出半个多月)，经历了4个多月的时间。
传播节奏
从传播节奏来看，《11度青春系列》整个营销活动，共经历了四个主要时期。
启动期：2010年6月3日，以会的形式正式启动了《11度青春系列》的营销活动。
预热期：2010年6月3日一2010年8月19日，主要通过互联网对影片花絮、预告以及名人奋斗采访视频进行了传播。
传播期：2010年8月20日
2010年10月27日，主要以雪佛兰官网的互动活动、新媒体影院以及优酷视频传播相结合的方式进行。
收尾期：2010年10月28日以后，《老男孩》上映及后续病毒营销阶段。《老男孩》以媒体和观众看片会的形式上映，看片现场以微博营销的方式作为传播起始点，随后转入官网及优酷的联合传播。在《老男孩》收视热潮期，利用平面和电视媒体的采访和报道，吸引更多不了解该剧的人收看。一方面，前期线上、线下以及PR的有力推广，为《老男孩》的热播奠定了基础；另一方面，热播期间电视媒体采访、平面媒体宣传和网友口碑营销，助推《老男孩》的收视高潮和延长高潮持续周期。《老男孩》在成功的同时也将《11度青春系列》的收视推向了高潮。
营销手段
《11度青春系列》整个营销过程，主要采用了线上传播、线下活动、PR传播(电视采访宣传、平面宣传和口碑营销)相结合的方式。
线上传播。采用视频网站和企业官网相结合的方式，主要在预热期和传播期两个阶段发力。
首先是视频网站的传播。预热期主要将概念片、拍摄花絮、明星采访、观众交流等视频在优酷上进行有节奏的推广。据优酷统计，11度青春各阶段线上推广助势的13部视频总播放量高达1076万次。
其次是企业官网的传播。通过在官网设立互动活动、竞猜和新媒体电影模式，与网友进行交流和互动，调动了网友对网络剧的期待和关注，无论是对预热期还是对正式传播期都起到了积极的作用。
从传播策略来看，企业官网以连续十周，每周推出一部短片的节奏对《11度青春系列》短篇进行持续推广。首先，每部短片的节奏模式是：周一、周二推出预告片，周三、周四进入影院模式播放，每周五新片正式公映；其次，每部短片的预告片都通过人人网、开心网、QQ空间等SNS网站进行传播，以此吸引更多网友关注；再次，通过写影评、电影竞猜、话题PK、科鲁兹试驾和抽奖活动，增强网友与该剧的互动。
再看传播效果，据雪佛兰官网统计，2010年7月