显然，新浪不打无准备之仗。提出这个计划之时，新浪视频的用户覆盖数已经借助微博的快速发展重新杀回中国视频网站的前三名。数据显示，借助微博上传视频功能，新浪视频的用户上传视频数在6个月内增长1倍，从微博带来的新浪视频流量最近10个月间已经增长了10倍。因此在定义“微视频”时，新浪的视频总监于超干脆将之概括为“时长短+微博传播”。
实际上，微视频早已有之，根据“短而精”这类不太严格的定义，当年轰动一时的《一个馒头引发的血案》就属于微视频范畴，只不过这些作品更多来自用户或实验或娱乐性质的改编，创作初期并无商业考虑。而如今新浪再提出微视频，除了本身微博的优势外，另一个更重要的动力则来自广告商。
看看从去年开始陆续投放互联网的一些微视频作品，如吴彦祖主演的《一触即发》、周迅、余文乐等联袂主演的《四夜奇谭》等，其之所以也被称为“微电影”的原因在于视频选用的都是全新的剧本、加盟的都是专业演员，甚至连导演也都是有名的电影导演。在投入的内容与性质上，这些微电影与一般影院里放的电影并没有太大差别；但在电影的主旨上，微电影强调的是品牌故事。这有点类似于鸡和蛋的关系，传统电影是先有剧本，再寻求企业的资金赞助，而微电影则是先有企业，企业再去找合适产品的剧本――说白了，微电影不过是一部更好看的广告片，就像歌手拍MTV是为了推广自己的歌曲，企业投资拍微电影也是为了推广自己的品牌。
广告商们纷纷转投网络，一方面在于电视广告的价格日益高不可攀。以央视1套为例，一般10秒的广告播放一次最低2万左右，如果选择晚间8点左右的黄金时段，则高达13万左右，连续播放1个月，1000万随之蒸发。即便如此，10秒钟的时间还因为实在太短，无法拍出广告深意。相比之下，1000万足以拍摄一部品质水准一流的微电影，甚至包括明星的加入。而对于一部平常的微电影来说，有导演称只需个把万元。如果再以口碑为主的微博传播，只要内容有吸引力，基本上传播成本可以忽略不计。
另一方面，电视收众的日益老龄化也成为广告商转换路径的一个重要原因。旧的电视观众是“沙发上的土豆”，看电视是集体的狂欢。但随着互联网的崛起，年轻受众越来越流向这些新媒体，留在电视机前的多是家中的老人。这也意味着相当一部分购买力无法以电视广告的形式获取。
除此之外，对于一直受制于版权而难以盈利的各大视频网站来说，微电影、自制剧等同样是一片蓝海。此前，据优酷网一位内部人士表示，自制剧和自制电影的成本远比购买版权要低。而从短视频本身来说，分管凤凰视频的凤凰网副总裁陈志华也认为，短视频带宽占用不是很高，版权成本也较低，比同样一个UV(独立用户)的版权和带宽成本要低，却同样收获相等的CPM(广告每展现千次收费)价值。
技术先锋赢得客户
暴风影音一直稳固保持行业龙头品牌的位置，并且在高清播放、在线视频点播等方面继续保持固有优势，今年8月最新了暴风影音5Beta版——以“更快了”为主打宣传点，全面提升了播放器的启动速度，下载及更新的用户数量节节攀升，这个新版本在带动暴风在线点播业务快速增长的同时，也吸引了更多的广告主在网络视频广告的投放上选择了暴风影音，他们相信：一个覆盖了60%以上网络用户的媒体一定会为企业带来效益。
精耕细作带来利润
暴风影音为什么能够实现盈利，除了其本身的独特的技术优势，庞大的用户群体支持和广告商青睐外，最重要的就是在广告营销领域采取了“精耕细作”的方式。保证用户完美体验，保证广告主产品展示效果最大化，这就需要大量的市场调研和方案推测，“精耕细作”的工作作风，为暴风带来了最大的回报。
在与沃尔沃S60的合作中，不仅为其制定了量身定做的独特方案，更注重用户的体验。广告太多太频繁，必定会影响到用户体验和用户心情，而如果产品的推广的节奏较低，广告的效果就不能得到充分体现。暴风影音从用户的角度出发，他们坚信用户的体验较好，产品推广效果才能更好。通过前期的一系列调查，暴风已经掌握用户在观看在线视频节目出现的三个特殊时期：“大脑空白期”“高度关注期”和“短暂停止期”，利用这三个时期将沃尔沃新品有节奏的推出，既获得了较高的关注度又最低程度影响用户体验，沃尔沃S60的产品部对于此次合作非常满意，他们评价说：“暴风影音是所有投放媒体中效果最好的，周围不少朋友甚至老外老板都说在暴风影音看到了我们的广告。”
关键词:短视频；内容营销；内容电商；抖音
近年来，短视频对用户、广告主及平台的吸引力与日俱增，短视频营销更是迎来了指数级增长。在这一背景下，抖音、美拍等代表性App成为各自细分群体中的佼佼者异军突起，通过独到的内容设计和推力，牢牢占据着目标用户的关注和时间。随着平台商业化的加速发展和用户注意力的不断聚焦，短视频营销市场规模也强势拓展。
一、短视频发展概况、营销优势及发展趋势
2018年短视频的高速发展，成为了最强的“时间杀手”。(一)短视频发展概况。1.高速发展：据统计，2018年短视频平台中的基本用户规模已经超过5亿，几乎为国内用户总数的一半。也就是说，基本上每两个互联网终端中就有一个运行了短视频，且日均使用时长超过60分钟。2.用户画像：男女性别比例基本持平；年龄结构偏年轻化；地域分布以二、三线城市为主，具有从沿海向内陆纵深的规律。3.行业特点：产业链竞合趋势明显，平台商业化进程提速；广告/营销、电商、游戏和直播打赏为短视频平台变现的四驾马车。抖音、快手、秒拍、火山、西瓜、美拍、微视、小咖秀等短视频交际软件鱼跃而出，“快手带你看世界”、“抖音记录美好生活”，从2017年开始，上至老年人，下至小学生，无一不沉溺于抖音、快手的世界。每个人随手掏出手机，拍个15秒的视频，经过BGM(背景音乐)参加和简易加工，就能轻松完结一个视频创作。特别是处于4G和5G年代的间隙，网速不断提升、流量资费不断下降，也催生了年轻一代自我展现的心境。(二)短视频营销优势。短视频营销具有适应性广、承载量大、传播力强的特征。据《中国网络版权产业发展报告(2018)》显示，有66.3%的受访者表示曾在网上过自己拍摄的短视频。比较于文字、图片、长视频等传统方式，短视频具有表达能力强、创作门槛低、互动和交际等多重特征，能够直观、立体地满足在用户间展示、共享及互动的诉求，可以说，短视频已经在平台对用户注意力的争夺中占据绝对主动，传统的图文网络社交媒介正快速让位于短视频。短视频特点是：1.声画结合，内容丰富，表现力强，深受用户喜欢；2.贴合用户碎片化时间的阅读习惯，更轻松，更随意；3.微博、微信及各大自媒体对于短视频的推广，加快了用户注意力的迁移；4.短视频本身易于制作，易于传播；5.自媒体从图文向视频迁移，创新了优质内容。(三)短视频发展趋势。趋势一：短视频营销地位进一步提升，将成为品牌营销第一发声源。趋势二：原生广告的强势增长将持续推动短视频创发的发展。趋势三：在短视频后流量时代，优胜劣汰的大环境下将助推KOL价值持续上涨。趋势四：智能化社交持续助推中长尾KOL的商业化价值崛起。趋势五：AI驱动短视频智慧营销时代来临。过载的短视频平台和自媒体分散日益碎片化，使品牌投放面临着选号难、执行难、评估难、优化难等诸多困扰。为此，应进一步完善短视频智能营销平台，依托人工智能技术一站式解决广告主投放前、中、后的各种难题。
二、短视频营销对企业发展品牌打造的促进
网络品牌营销，致力于用情感和角色来打动用户，从而让客户与品牌的产品或服务建立情感纽带。据推断，到2023年国内短视频带来的广告利润将达到2016年的十倍；而2023年全世界的短视频总量也将达到网络总流量的近80%。历数近几年营销趋势，互联网短视频内容营销独占鳌头，备受瞩目。(一)短视频平台商业趋势呈现变现模式多元化。短视频平台不但发展迅猛，其商业潜力也不断被发掘，且呈多元化发展趋势，在各个方面都表现出独特的优势。在当今市场中，短视频平台的主要变现模式有：广告/营销、电商、游戏和直播分成，呈现变现模式多元化。短视频营销变现的核心模式主要还是沿用社交平台，如粉丝头条、开屏广告、视频公众号等，随着平台自身提升完善和用户体验需求增加，肯定还有越来越多的变现形式被市场开发，目前新推出的站内定制活动、互动贴纸等，就是以平台、用户的多维互动，打通了线上和线下的有效链接；游戏发行和分发，又将是短视频平台突破收入瓶颈的一剂良药。分析短视频三大平台，美拍推出了“边看边买”功能的短视频平台，支持短视频和直播，定向邀请达人解锁，在无损用户体验的同时，加速达人的电商变现；快手推出了“我的小店”功能，旨在为用户构建一个更加便捷的网上购物场景，并与淘宝、有赞全面打通，方便商家、红人直接添加对应商品链接，对产品进行宣传、展示；抖音则推出橱窗功能，链接手淘，详情页功能支持外链到天猫。2018年10月，抖音蓝V生态大会，抖音官方提出了“移动综合体”营销方案，试图帮助品牌实现店面引流、用户互动以及消费转化等，并为品牌主们提供了一系列助推营销的功能产品，包括：POI、小程序、快闪店、购物车等。目前，依靠直播打赏分成仍然是当下短视频平台的标配。短视频平台的营销变现方式：一为广告类产品，如：粉丝头条、开屏、信息流、定制话题、视频浮窗等；二为自助化商业开放平台，如：主打内容价值的短视频账号(如：抖音蓝V企业号、快手商业号)和主打社交价值的KOL广告交易平台(如：抖音星图平台、快手快接单/快享计划、美拍计划等)。(二)“短视频+电商”迎合了移动端冲动性消费场景。电商广告短视频化成为新趋势，是由于电商广告主追求更好的效果转化。目前，手机淘宝产品介绍页已有将近70%的内容被短视频占据，“微淘”板块更是开设了“视频直播”内容，“淘宝头条”“每日好店”等板块基本上全都有短视频的存在。据调查，淘宝中有短视频介绍内容的电商比没有的电商成交率高出20%，京东了一份商品短视频数据报告同样显示，而超过四分之一的京东用户在下购买决心前会选择先看短视频介绍。短视频类内容在增加用户停留时长、潜在提升转化率等方面表现突出，因此抖音、快手等短视频平台的崛起正好成为电商平台导购的新的增量，年轻人群也注重品牌之外的个性与情感表达，“短视频+电商”迎合了移动端冲动性消费场景，任何优质的、有创新创意的、高能炫技的、正能量的内容都有可能得到平台的推荐，获得用户的点赞，从而制造爆款。(三)短视频平台，为企业提供了品牌营销的新阵地。在时间碎片化程度逐渐增强的社会背景下，生动直观的短视频正快速取代纯文字或者是传统图文内容，成为占据用户时间的主要抓手，这也成为原创短视频加速发展的直接原因，是科技平权带来的内容生产力大解放。原本拥有高门槛的视频制作工作，借由各种短视频平台及工具，变得极为容易。任何有表达欲的企业(个人)，都可以借由短视频，充分释放内容的创造力，短视频平台成为重要的广告投放新阵地，改变了营销的格局。短视频发展到现在已不再是仅供用户在娱乐休闲时打发时间的工具，好的短视频通过故事、场景、温度这三个维度，传播品牌或产品的核心价值观，从而构建出一个完整的品牌形象。
三、短视频推动电商营销方向的变革
移动互联网高速发展的现状下，短视频迅速“围剿”5亿人，成就了新的注意力江湖。如何把5亿人的注意力变成生意，成为了营销圈与创作者孜孜不倦的追求。(一)打造话题，引导用户进行互动。具有话题属性的短视频内容才能够吸引用户的注意，通过话题传播能够让客户充分参与到品牌的创意中，并且在创作视频的时候找到同伴。奥利奥和微视的代言人都是吴磊，奥利奥借此入驻微视，和代言人吴磊一起发起了“别抢我的奥利奥”挑战赛，借由短视频和用户进行有效沟通，不仅能够挖掘新用户还能够让品牌形象在用户心中更加深入。小米在美拍视频中就鼓励用户卖萌，用户关注小米的美拍官方账号发卖萌短视频并且添加话题就能够参与，通过用户互动创造内容来进行广泛的传播。(二)和KOL、流量达人合作，收获网红经济红利。KOL即关键意见领袖，是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL营销就是统称为“种草”营销，这是现代年轻人非常热衷的一种方式。据一份权威数据统计显示，2018年活跃于各大短视频APP的关键意见领袖总数接近20万之众。这些KOL占据这大量的流量，从而掌握着数量惊人的关注群体，这为品牌营销打下了民意基础，变现也就水到渠成。KOL依靠自身的影响力为品牌带货，最终取得不错的成绩。2019年6月6日圣罗兰就邀请了10位腾讯微视的KOL为新口红拍摄分享种草类短视频，这一举措加大了品牌的曝光，加深了用户对于品牌的信任度和好感，成为企业品牌营销的方向。(三)短视频平台与企业合作，共享平台红利。近年来，短视频平台加速升级，逐渐催生了“短视频+电商”的营销模式，短视频平台通过发起各种线上活动，从而建立了短视频与电商的链接。例如，抖音发起的“抖音市集”活动，曝光总量达到12亿，参加人数也超过了百万之巨，更是为电商企业带来了百万份订单；快手也举办过类似的卖货节活动，活动中开展“快手卖货王”比拼活动，成百上千的KOL通过短视频平台直接参与卖货，为企业赢得利润的同时自己也得到了分红。可以说，在营销过程中，企业如果加强同短视频平台之间的合作，将有广阔的创新拓展空间，比如广告、官方挑战赛、定制话题活动、视频浮窗等线上活动，都可以创造热点，从而提高品牌宣传效果。(四)创新营销模式，开通运营企业号，使企业在短视频营销中占得先机。开通运营企业号的关键是选准内容方向，即明确品牌设计。因为内容价值是企业号运营成功与否的决定性因素。在此基础上，还要潜心发掘培育真正有价值的种子客户，帮助实现客户的扩散与归集，同时完成商业效益转化。例：如新利用快闪店发起“生来如新”的抖音挑战赛，经过线上线下互动，在消费者面前打造充满活力的企业形象；三生由高管团队出镜代言，在短视频平台开展“素养季”活动，成功吸引众多潜在消费者参加；安利举办“XS抖音大赛”，有奖征集炫酷短视频，以此达到引流目标。