高校食堂视频广告的优势
笔者调查发现，高校食堂视频广告的主要内容涉及培训、时尚用品和图书等多个方面。相对于校园内其他广告的传播媒介和传播方式（比如校报和其他校园官方媒体或学生自办媒体、海报栏张贴的海报以及对校园的活动赞助等）来讲，高校食堂视频广告投放的集中度高，绝大多数学生要到食堂就餐，因此，高校食堂视频广告凭借自身的传播优势而备受商家青睐。
相对于传统意义上把上班族作为受众的楼宇广告来讲，高校食堂视频广告具有自身的传播优势。传统的楼宇广告和食堂广告在内容上是有所不同的。如果说传统楼宇广告是一份麦当劳快餐，那么，食堂视频广告就是一桌具备复杂烹饪工序的中式佳肴。楼宇广告的传播方式如同连珠炮，一个接一个地播放广告；而高校食堂视频广告则更类似于普通的电视广告，广告多以插播的形式出现，前后各有一段相对精彩的节目。在商业场所，上班族们停留在电梯等公共空间的时间较短，广告只能以生硬的填鸭式手段一个接一个地播放，极易让受众心生厌恶；而在大学食堂中，学生就餐期间心情较为轻松愉快，就餐时间较长，这就与坐在家中收看电视具有一定程度的相似性。于是，广告公司就可以用心在节目内容上进行策划、编排和多样化制作，以降低节目和广告的商业化气息。
高校食堂视频广告的劣势
目前，学生对食堂视频广告的关注程度依然较低。从外部原因来看主要有以下几点：
1.就餐者数量少时起不到“广而告之”的效果，就餐者数量多时又容易听不清，传播效果差；2.结伴到食堂就餐的学生说说笑笑，对视频广告的关注度会有所削弱；3.随着大学生活节奏的加快，很多学生就餐较快，也削弱了对视频广告的关注；4.受传统楼宇广告的影响，部分学生本身对楼宇广告具有厌恶和抵触情绪；5.学校作为一个行政单位，其食堂的一些政策和规定也限制了节目和广告的播放。
从内部原因来看，与电视节目相比，高校食堂视频节目的重复率高，更换周期长。广告公司的注意力主要集中在广告投放上，其节目的专业制作力量相对薄弱。在此过程中，广告投放的效果、节目质量的好坏却显得并不那么重要了，因为商家并没有一个行之有效的高校食堂视频广告传播效果的反馈机制。
在调查和采访中，笔者听到这样一些声音：食堂视频广告使校园中的商业气息加重，不利于保持象牙塔的纯洁性，遭到了一些高校师生的反感。山东大学广告系副教授刘悦坦在讲课时曾说：“在美国，你看不到楼宇广告这种形式的广告。在美国人看来，人们的公共空间是不能因私人的赢利目的而被随便地占据和进行商业性开发。楼宇广告有强制公众在自己的公共空间内接受广告的嫌疑，是侵犯人权的行为，公共空间属于公众。”笔者通过同学的帮助，分别于北京师范大学、山东大学、兰州大学、云南大学等四所高校的食堂中对正在就餐的各30名学生进行了现场的问卷调查，（如下表）调查结果显示，有23.3%的接受调查的同学并不希望食堂在他们就餐期间播放广告。
相对于高校食堂的平面广告形式，高校食堂视频广告有以下劣势：
1.视频广告的广告费和广告成本相对较高；2.广告更换周期较平面广告短，重复次数较少，长期广告效果差；3.平面广告可以随时被来食堂就餐的学生看到，而视频广告只有在节目和广告播出的时刻才能被恰巧抬头的学生看到；4.液晶屏维护、保养、维修和管理难度大，成本大，需要专人负责，而平面广告只要贴到相应的广告位置即可。
在调查中还发现，高校食堂视频广告具有较强的行政性进入壁垒，进入成本较高，“在位媒介”竞争优势强，刚涉及到此类经营、但资本相对强大的企业要想进入，便不得不采取并购的形式。没有特殊原因，学校一般不愿意为改变食堂广告的合作伙伴而承担风险。并且，大学校园中，涉及到在食堂中播放广告的问题，宣传部、公安处、后勤部等各个部门都可以用各自手中的权力插一手，这就使得许多想要获得食堂广告经营管理权的公司不得不承担一笔数目相当可观的公关成本。因此，在与“在位媒介”竞争的过程中，“进入媒介”自然而然地处于劣势地位，要想扭转这种地位，“进入媒介”便要付出相当高的成本。
建议
高校食堂视频广告作为一种新兴的广告形式，应如何在方便学生生活、开拓学生思维、增长学生见识的同时，使其实现最佳传播效果？笔者运用实地采访、问卷调查和综合分析等方法，对高校食堂视频广告进行了全面的了解和分析后得出结论：高校食堂视频广告拥有其自身的优势和劣势，特殊性明显。广告公司在制作此类广告时，应根据受众特点，将广告的“商业性”蕴藏于“知识性”、“趣味性”和“教化功能”之中，只有这样，广告才能获得长久的生命力。笔者的具体建言如下：
1.加大公益广告的投放比例，以此树立自身的良好品牌和道德形象，提高自身品位，提高在受众中的美誉度，降低部分师生对食堂视频广告的厌恶感；2.尽可能多地在节目中介绍对大学生切实有用的信息（如就业、考研等）；3.举办特色活动吸引学生观看，如邀请名人做一些学生关注话题的讲座等；4.广告采用插播方式，或融入节目中。广告不应占据大部分的视频播放时间。
传统意义上的广告商业气息浓厚，多数广告可以形容为“包在华美外衣里的叫卖声”。高校食堂楼宇广告在广告的策划、制作和投放过程中，应该着重提高自身的质量。广告商在制作广告的过程中，应该重点考虑高校师生的知识面、心态、品位以及好恶倾向等，发展兼具趣味性、知识性、导向性、指导性和教化作用的广告模式，将广告巧妙地嵌入到知识背景中。做这一切的前提是：用一颗真诚的心为大学生服务。当受众群体属于“小众”时，广告的制作和投放理念就应该针对“小众”群体的特点而采取错位式的广告制作理念，只有这样才能寻找到适合自身发展的方向。
上海梵谋文化传媒有限公司就是以节目质量取胜而非依靠风险投资进行投融资和扩张取胜的。该公司始终强调“文化”一词，将自己与其他传媒公司放在差异化的定位位置，该公司以“专注于高校文化与社会文化开发交流的专业传媒机构”为立足点，定位于“上海高校的传媒专家”，秉承“立足青春的殿堂，传承文化的魅力；经营诚信的机构，打造专业的高校传媒”的宗旨，年营业额已经达到700万～1000万元人民币。
目前此行业处于垄断状态，未来的发展趋势必定是形成寡头市场或者垄断市场。在寡头市场下，几大寡头实力相当，相互制约，规范性和服务水平都会相对提高，有利于保证播出节目和广告的质量，提高内容的档次和品位，为食堂赢得更多的利润空间，从而减轻国家和学生的负担；而一家独大的局面则不利于此行业自身的健康发展。
参考文献：
①卜彦芳：《传媒经济学――理论与案例》，中国国际广播出版社，2008年1月版
[关键词]SWOT；网络电影产业；策略
基金项目：本文系2012年教育部人文社会科学研究青年基金课题“网络电影研究”研究成果（项目编号：12YJC760103）。
网络电影是伴随着网络的发展出现的一种新兴电影艺术形式，既具有网络传播特征，也具有电影艺术特征，是网民们自娱自乐的产物。网络电影形式多样，有微电影、系列剧、摄像头、静电影等形式。当前微电影的发展较好，生产数量较多，很多人甚至将微电影作为网络电影的统一称法。
由于网络电影满足了网民们自由创作和传播的需求，深受网民喜爱，在短时间内掀起了一场创作和观看网络电影的热潮。这一现象引起了以视频网站、广告主为代表的商业利益集团的注意，并且开始尝试参与创作网络电影，在他们的参与推动之下，网络电影的艺术品质得到了极大提升，出现了《4夜奇谭》《11度青春系列电影》等一批高品质的网络电影，网络电影的产业价值逐渐显现，据艾瑞报告数据显示，网络电影市场容量已远超100亿元。
在电影的发展历程中，我们逐渐认识到电影是一种艺术的同时也是一种生意，必须既重视艺术属性也要重视商业属性。本文将以SWOT分析法作为研究基础，在深入系统分析网络电影产业的优势（strengths）、劣势（weakness）、机会（opportunities）和威胁（threat）基础之上，提出有利于网络电影产业发展的相关策略。
网络电影产业发展的SWOT分析
（一）优势（strengths）
网络电影的产业优势是非常明显的，主要表现在生产成本低、发行放映不受限制、电影受众多等方面。
1.生产成本低
电影拍摄由于受到演员片酬、摄制、后期制作、广告宣传等费用的限制，拍摄成本居高不下，拍电影一直是电影爱好者可望不可及的梦想。网络电影的拍摄可以由一般普通拍摄设备完成，DV、手机、照相机、摄像头都可以，后期的制作主要依靠电脑编辑软件完成，没有演员片酬压力，也不需要广告宣传费用，所以拍摄成本非常低，几百元、几千元的拍摄费用是每个电影爱好者都可以承受的，电影拍摄不再成为一件奢侈的事情。例如，一部由高中学生李礼贤主创拍摄的网络电影《友爱》的制作成本一共才3000多元（包括配套道具和剧组人员的盒饭、报酬等费用在内），虽然拍摄成本只有3000多元，但是影响却不小，上传到优酷等网站之后点击总量已经超过60万次。
2.发行放映不受限制
在中国电影产业发展过程中，制片、发行、放映三方之间一直存在结构性矛盾。2012年中影、华谊、博纳、星美、光线等国内五大发行公司与万达院线、广州金逸珠江、北京新影联、广东大地、上海联合院线、上海大光明、世纪环球等13家院线的冲突就是这一结构性矛盾的反映。除了制片发行与院线放映之间分账比例的问题以外，电影上映还受到院线屏幕数量的限制。网络电影则完全不存在这样的问题，制作者可以随时随地将网络电影上传到各个网站，网民们可以随时随地进行观看，这给电影的传播提供了极其大的发展空间。
3.电影受众多
我国网络视频用户规模一直维持稳定扩大的态势，从2007年底的161亿逐步增长至2011年底的325亿，视频用户占网民比例由2010年底的621%提升至634%。这些数据可以从侧面反映出我国居民的视频收视习惯在不断转变，互联网已经成为影院、电视之外，居民收看视频的重要选择。①庞大的受众数量为网络电影产业发展奠定了坚实的基础。
（二）劣势（weakness）
任何事物都是一把双刃剑，网络电影的优势也是它的劣势，主要表现为网络电影质量良莠不齐、缺乏盈利模式、版权风险等。
1.质量良莠不齐
人人都可以参与创作，这样极低的创作门槛是网络电影质量良莠不齐的主要原因，网络上存在着大量拍摄手法粗糙，内容低俗的网络电影。质量低下的网络电影不仅会对受众产生不良的影响，而且与我国鼓励生产体现时代精神、弘扬真善美的优秀网络文化产品精神不相符。
2.缺乏盈利模式
我国影院电影的盈利模式主要有两种：一种是票房盈利；另一种是广告盈利。对于网络电影来说，付费下载是一种盈利手段。但是，中国网民们付费下载的意愿非常低，据中国互联网信息中心的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》数据显示，2011年中国网络视频用户中有过付费行为的占比仅为76%。所以，网络电影目前还不能靠付费下载的方式盈利。当前广告收入是网络电影惟一的盈利模式，广告主投资直接参与拍摄或者在电影中植入广告。广告投入虽然在短时期内解决了网络电影的盈利问题，但是，长期发展下去，网络电影创作必定会受到广告主的制约而走上艺术萎缩的道路。
3.版权风险
版权是文化产业的灵魂，版权的问题解决不好直接关系到文化产业发展的成败。网络电影的版权风险表现在两方面：一方面是网络电影创作者在创作过程中有侵权他人版权的可能；另一方面是网络电影在传播过程中可能会存在侵权行为。版权可能存在的风险是网络电影产业发展中的一大障碍。
（三）机会（opportunities）
随着移动互联网时代的到来，视频网站因为版权压力开始自制剧和广告主的积极参与，网络电影迎来了发展机遇。
影响发射台播出的主要因素除了机器故障，还有外电中断和信号源不正常等。而信号源不正常大多是因为雨衰引起的，特别是福建雨水多，特大暴雨的恶劣气候时有发生。近几年来,我台通过高压电双路改造及防雷改造,外电和机器故障造成的停播率己明显下降。雨衰是困扰安全优质播出的大敌。发射台如何防止雨衰，保证信号的安全优质传送是广大电视人员感到比较棘手的问题和需要不断探讨的课题。因为发射台大多建在崇山峻岭之上，其地理位置高、云遮雾绕，气候条件恶劣，所以雨衰对信号传输的影响不容忽视。我台调频广播及电视播出的信号源来自卫星接收和微波传送，均容易受雨衰影响造成劣播或停播。下面分别对卫星接收和微波传频两方面的雨衰影响和防护谈一点体会。
雨衰的形成
雨衰，是指电波进入雨层中引起的衰减。它包括雨粒吸收引起的衰减和雨粒散射引起的衰减。雨粒吸收引起的衰减是由于雨粒具有介质损耗引起的，雨粒散射引起的衰减是由于电波碰到雨粒时被雨粒反射而再发射引起的。这种二次发射的电波与入射波方向无关，而是四面八方发射的，这就是所谓的二次散射。由于二次散射，在原来的方向上入射的电波就被衰减了。雨衰的大小与雨滴直径与波长的比值有着可比性关系，而雨滴的半径则与降雨率有关。实测结果表明雨滴的半径约在0.025cm～0.3cm。C波段的电波波长在7.5cm左右，与雨滴半径相差较大，因此受降雨影响较小，一般小于2dB。Ku波段内电波的波长在2.5cm左右，故降雨对电波产生的影响比较明显，最大可达20dB。雨衰主要是吸收衰减，大部分表现为热损耗。当电波的波长可以和雨粒的几何尺寸相比拟时，将引起雨粒共振，则产生最大的衰减。但实际上雨粒有大有小，而作为介质，无论雨粒大小它都要吸收能量的。所以根据实测与统计的结果，雨粒的吸收衰减比散射衰减要大。
雨衰对发射台信号源的影响
1、雨衰对卫星接收信号的影响
一般来说，大雨（16mm/h）以下的雨量对C波段卫星信号不会产生明显的影响。大雨且雨区高度不超过10公里时，对一个仰角为40度的地面站，C波段卫星下行信号的衰耗约0.3dB;暴雨（100mm/h）时若雨区高度小于2公里，地面站仰角为40度时，C波段卫星下行信号的衰耗也约0.3dB。这种情况雨衰影响可以忽略，但遇到大暴雨或暴雨、雨区高度又超过2公里情况时,雨衰对C波段卫星信号的衰耗也会相当严重，可达6dB以上。
Ku波段的卫星信号，波长短，因雨、雪、云、雾引起的衰耗明显大于C波段。同样仰角和雨区高度，大雨时Ku波段下行链路衰耗可达到7.5dB以上；暴雨时衰耗超过10dB，龙岩地区暴雨时衰耗经常在15dB以上。
事实上，降雨不仅会衰减电磁波，还会产生极化作用。空气阻力会使雨滴变成略微扁平的形状，雨滴越大，变形越明显。极化面取向沿着雨滴长轴方向的电磁波因雨滴引起的衰减和相位移最大，而极化面取向沿着雨滴短轴方向的电磁波因雨滴引起的衰减和相位移最小，这种在两个轴向的衰减和相位之差，会降低正交极化复用信号的极化隔离度，导致干扰增加。
因为电波在穿过对流层的雨区时，有一部分能量被吸收或散射，使得接收系统C/N降低，对数字接收机而言就是Eb/No降低。这将使得接收机解调出的模拟信号出现雪花点，甚至图伴很弱，直至消失；数字信号出现马赛克，严重时图像完全消失。
2、雨衰对微波链路信号的影响
我台微波接收的省台信号从福州至双吉山机房采用8级微波接力传送，有10GHz微波和8GHz微波两条链路信号。因我省模拟微波电路路由在站址的选择上受高山等地理环境和经济条件因素制约，存在若干超站距离的站点，雨衰问题较突出。笔者在双吉山机房值班时常发现当进入雨季时微波信号出现衰弱，数字信号出现马赛克，严重时会中断，三路调频广播信号源断断续续，甚至中断。雨衰与电波频率和雨粒大小有关，其中10GHz微波信号的雨衰情况又较8GHz微波更为严重。
减小雨衰的防护对策
1、卫星电视接收方面
在接收设计中，C波段广播电视接收站，降雨余量和门限储备之和一般取3～6dB，Ku波段一般取5～12dB,具体数值需根据当地的气候条件（雨季长短，雨量大小等）及对接收系统的不同度的要求而定。发射台则需配备更大的储备量。根据接收经验，可从如下方面着手解决：
（1）卫星天线尺寸应大些，使其采集信号的面积加大，留有余量来弥补雨衰的影响，以保证信号接收的最低门限。实际应用中不应以吞食Ku波段的雨衰备余量为代价，一味减小Ku波段天线的口径。
（2）将天线的仰角与方位角、LNB的极化角都应精调到最佳位置，不能认为图声出来就算完事，可用寻星仪、场强仪等器材来显示天线的调试精度。
（3）选用低门限接收机，这个指标非常关键。本人试过多款接收机，在强信号时，表现都很好，但在收视弱信号时，质量的优劣就非常之明显了，同时也不能光相信说明书、广告之类的宣传，门限如何之低，还是要在使用中进行比较。
（4）将天线尽量装在防风防雨处，这一措施在防止雨衰时非常重要。也可在天线面上打蜡，使雨水不停留在天线面上，这样就能使收到的信号全部折射到LNB上，加上优质的器材，雨衰也能减小。
（5）LNB的优劣非常重要，应采用可靠的正宗名牌的LNB。优质的LNB在收视弱信号或遇到天气不好时，就能显示其优点，差的LNB则收不到信号，在更换LNB的实践中足以证明这一点。
（6）我们可以将干净的“可乐”塑料瓶（最好是无色透明的）的瓶口，剪得与高频头一样大小，然后将它套在高频头上，并在塑料瓶下沿打几个滴水孔，防止雨水倒流。这样，即使下大雨也溅不到高频头盖子上，信号便能正常接收和收看了。
（7）机房播出信号源一般采用C波段信号为主信号，Ku波段信号为备份，或互为备份进行切换，可有效防止雨衰。
2、微波链路方面
微波传输的路径和特点决定了可进行雨衰补偿的环节有收端，发端和解调端三方面：
（1）前端机房微波发信尽可能增大发射功率传输，保证收端入口电平留有一定余量，提高链路可靠性。
（2）微波天线方向尽量选无障碍物遮挡，点对点天线调到最佳，同时可根据实际加大收发两方面的天线口径，提高电路抗衰弱能力。
（3）模拟信号接收上，可采取模拟卫星接收机取代微波解调器，利用其低门限的优点有效防止雨衰；数字信号接收上，可精选用优质的70M/1G上变频器和低门限数字接收机来防止雨衰。
（4）减少高频传输线路的损耗是防雨衰的重要措施。尽量缩短收发信微波波导管的长度,定期对微波波导管进行防、放水处理，以保证收发信工作正常。尽量将收端和解调端放在一起,减少1GHz信号线的传输损耗,如我机房以低频的70M中频线(或音视频线)取代1GHz信号线后,雨衰现象明显减少。