【关键词】商业欺诈；消费者；博弈分析
随着市场竞争的加剧，零售商利用商业欺诈手段损害消费者权益的事件愈演愈烈，已成为当前市场监管的难点。研究商业欺诈行为的机理，强化对零售商和零售业的监管，对于提高零售业的公信力，保护消费者的合法权益，引导消费市场健康发展意义重大。
一、问题的提出
近年来，商业欺诈行为占消费者投诉的比例居高不下，已成为影响消费市场健康发展的难题。商业欺诈主要表现为价格欺诈、假冒仿冒、虚假宣传、虚假表示、合同欺诈等形式。2012年全国消费者协会组织共受理商业欺诈投诉385616起，占消费者投诉的70.97%。回顾5年前即2007年的消费市场，商业欺诈投诉案件占消费者投诉案的比例仅下降了5.82%，几乎没有显著变化。分析近年来商业欺诈的特点，合同欺诈案件数量持续上升，由2007年的35645起上升到2012年的57487起，上升了61.27%；假冒、仿冒和价格欺诈案件有所下降，6年间分别下降了42.15%和25.38%；虚假宣传案件除了2011年接近2万起外，其他年份一直在1万起左右波动，如图1所示。自2011年以来，国家进一步加大了打击商业欺诈的力度。2011年1月，国家发改委查处了家乐福、沃尔玛等外资零售巨头的部分连锁店虚构原价、低价标示高价结算、不履行价格承诺等误导性商业欺诈行为；随后，相关城市发改委相继对违规连锁店处以金额不等的罚款。当时，仅用了两周时间就查获了家乐福11家门店，共处罚款550万元。商业欺诈事件的接连发生，加剧了消费者对零售业信任度的下降。以家乐福为代表的外资零售业的“价签门”事件，更是给零售业带来了一场前所未有的舆论冲击与信任危机（李智，2011）。在这一背景下，国家职能部门强化了对商业欺诈的监管力度，但针对消费者的商业欺诈行为并没有得到根本扭转，商业欺诈案件仍然居高不下。这不仅严重损害了广大消费者的合法权益，使得消费者对整个消费市场的信任度下降，而且商业欺诈行为严重违背了诚实信用原则，破坏了市场经济秩序。对此，本文利用博弈模型对商业欺诈行为的机制进行剖析，并提出一些相应监管对策。
二、多方经济主体在商业欺诈中的博弈分析
纵观商业欺诈行为发生的过程，一般由零售商、消费者和监管部门三方参加博弈，商业欺诈发生的严重程度与监管部门职责履行的好坏直接相关，是博弈各方追求自身利益最大化的结果。
（一）零售商与零售商之间的博弈模型及其均衡分析
在本博弈中，博弈参与人为零售商1和零售商2，且参与人均为理性经济人，追求自身利益的最大化。假定每个参与人都是利己的，都不关心另一参与者的利益，且两个参与人都不愿意与对方共谋。为了分析的方便，假定某种商品市场总占有率为100%，假设市场中仅有零售商1和零售商2。如果双方都诚信经营，零售商1和零售商2各获得50%的市场占有率。但由于零售商具有天然的利己性，必然通过追求市场占有率的扩大，达到提高利润的目的，就会不惜违背诚信原则，直至违反国家法律、法规。这是由商人追求高额利润的天性所决定的。对此，卡尔·马克思有过精辟的论述：“只要有50%的利润，商家就会积极的冒险；有100%的利润，就会使人不顾一切法律；有300%的利润，就会使人不怕犯罪，甚至不怕绞首的危险。”当零售商中的一方率先违背诚信经营原则，进行商业欺诈时，他的市场占有率就可能达到80%，诚信经营的一方市场占有率就会减少，仅为20%；反之亦然。在这种情况下，诚信经营的一方为了维持自己的市场占有率，也只能选择商业欺诈，从而通过博弈逐渐达到市场占有率新的平衡。具体博弈收益矩阵如表1所示。
假如零售市场中缺乏职能部门的监管，各个零售商面对其他零售商的欺诈行为，如果坚持诚信经营，必然失去已有的市场占有率。为了维持自己的市场占有率，选择欺诈就成为最佳策略。
（二）零售商与消费者之间的博弈模型及其均衡分析
1.模型假设与构建
在本博弈中，博弈参与人为零售商和消费者，且参与人均为理性经济人，追求自身利益的最大化。假设零售商在不欺诈时可获得正常收益R1，其在进行商业欺诈时可获得额外收益R2，但其在发生商业欺诈行为后一旦被消费者投诉，就需向消费者赔偿P，且会被监管部门罚款F。零售商的选择策略有：欺诈或不欺诈两种。
消费者购买商品后会获得满足效应为U，但其若发现零售商存在商业欺诈行为，可依法向监管部门进行投诉，其投诉成本为C，一经核实，消费者依法可获得零售商额外收益R2的N倍赔偿额P（P=NR2）。在这种情况下，消费者可以选择的策略有：投诉或不投诉。
根据上述分析，得到零售商与消费者之间的收益矩阵。如表2所示。
2.模型分析
当零售商选择欺诈时，如果消费者向监管部门进行投诉，由于现实生活中投诉成本（时间成本、精神成本、交易成本）一般较高，而其投诉后获得的赔偿P一般较小，《中华人民共和国消费者权益保护法》第四十九条规定“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍”，即P一般仅为消费者购买商品价款的2倍（含消费者购买商品的成本）。假定P-C0，消费者通过投诉所获得的收益为正数，消费者在利益的驱动下就有可能选择投诉。
当零售商进行欺诈时，消费者如果选择投诉，零售商就有可能受到监管部门的处罚，罚款金额为F，而且还要对消费者进行赔偿，赔偿金额为P。理性的零售商在这种情况下的最佳策略就是不欺诈。当消费者选择不投诉时，零售商进行商业欺诈时就可多获得额外收益R2，其最优策略显然是欺诈。综合以上分析，如果消费者投诉成本过高，在零售商进行商业欺诈时，消费者就会放弃投诉，客观上纵容欺诈行为的发生。如果监管部门缺位，欺诈行为就会愈演愈烈。
（三）零售商与监管部门之间的博弈模型及其均衡分析
1.模型假设与构建
政府监管部门承担着对零售商的监管职责。监管的过程就是双方的博弈过程，而且双方都是理性经济人，追求自身利益的最大化。面对零售商的商业欺诈行为，监管部门的选择策略有：监管或不监管两种。如果监管部门忠于职守，认真履行监管职责，就可能维持市场秩序的稳定，监管部门社会声誉提高，取得收益R0，同时付出监管成本C1；如果监管部门不履行监管职责，就可能受到政府的批评，而且还会导致零售商欺诈行为的猖獗，从而造成消费者的严重不满，此时，政府监管部门必然社会声誉降低，其失职成本记为-R0。
根据上述分析，得到零售商与监管部门之间的收益矩阵，如表3所示。
2.模型分析
当政府监管部门严格监管时，由于零售商欺诈时的收益R1+R2-F-P0小于不欺诈时的收益R1，所以零售商的最佳策略是不欺诈；当监管部门不监管时，零售商一旦欺诈成功就会获得额外收益R2，而不需要花费额外的成本，所以此时零售商的最佳策略是欺诈。当零售商不欺诈时，监管部门不用付任何监管成本，便可获得较大收益R0，其最佳策略是不监管；当零售商进行商业欺诈时，监管部门的策略取决于R0+F-C1与-R0的比较。当监管成本较高，且监管部门失职的成本较低时，R0+F-C1
设零售商欺诈的概率为p，监管部门监管的概率为q，那么存在如下结果：给定q，监管部门监管的期望收益为U1（p，1），不监管的期望收益为U1（p，0）。
此时，若零售商欺诈的概率小于p，则监管部门的最优策略选择是实施不监管；若零售商欺诈的概率大于p，则监管部门的最优策略选择是实施监管；若零售商欺诈的概率等于p，则监管部门的最优策略选择是实施监管或不监管。
3.变量分析
在保持其他条件不变的情况下，若监管部门的监管成本C1增加，则零售商欺诈的概率p就会增加；若监管部门对零售商商业欺诈的罚款F增加，则零售商欺诈产生的代价就会增加，其欺诈的概率p就会减少，同时监管部门由于进行罚款，可能得到政府的奖励而获得收益增加，其行使监管权的概率q也会增加；若社会舆论对监管部门的影响R0增加，则监管部门履行自己职责的认真程度就会增加，此时零售商迫于政府职能部门严格监管的形势和强大的舆论压力，其欺诈的概率p就会减少。若零售商商业欺诈时获得的额外收益R2增加，则零售商获利空间增大，就更倾向于进行欺诈，此时监管部门进行监管的概率q也会随之增加；若零售商商业欺诈后对消费者的赔偿P0过大，则零售商对消费者的商业欺诈就会有所遏制，此时监管部门进行监管的概率q就会随之降低。
三、结论与建议
（一）基本结论
通过上述博弈分析可得出以下基本结论：
一是在零售商与零售商的博弈过程中，由于零售商之间没有稳定的信任基础，在政府职能部门监管缺位的情况下，他们为了求得市场占有率的平衡，追求短期利益最大化，必然会违反国家法律、法规和诚信经营的商业道德准则，选择对消费者进行欺诈。
二是在消费者与零售商的博弈过程中，消费者是否选择投诉，与投诉的成本有密切关系。如果投诉成本过高，当零售商进行商业欺诈时，消费者往往对其采取听之任之的态度，放弃投诉；当投诉成本低，投诉方便快捷，获得的收益高时，消费者才会选择投诉。
三是在零售商与监管部门的博弈过程中，零售商进行商业欺诈的概率p受多种因素的影响，主要取决于执法机关对零售商商业欺诈的处罚力度、监管部门的监管成本、失职成本三个因素。在现有条件下，政府职能部门监管收益有限，失职成本较低，政府职能部门失职渎职成为普遍现象，从而导致零售商商业欺诈愈演愈烈。
（二）政策建议
1.必须明确政府职能部门职责，强化市场监管打击力度
国家必须明确各职能部门职责的划分，加强对政府职能部门履行职责的监督检查，促进地方政府职能部门严格依法行政，加大对商业欺诈行为的打击和处罚力度，提高违法者的违法成本。政府职能部门必须认真履行各自的职责，对于多次实施商业欺诈涉嫌构成犯罪的，严格依照国务院310号令做好案件移送。同时，执法机关在执法中必须做到公平公正，严格依法实施行政处罚，提高执法的公信力，降低零售商逃脱处罚的饶幸心理，达到治理和预防的执法效果。
2.必须建立方便快捷的投诉渠道，鼓励市民参与监督投诉
行政执法机关必须树立切实维护消费者合法权益的理念，建立起快捷、高效的消费者投诉渠道，让消费者能在遭遇商业欺诈时以最方便、最快捷的方式进行投诉并获得赔偿。同时，要通过多种途径提高消费者的维权能力，指导消费者维权。要建立市民举报奖励制度，对举报商业欺诈行为的市民，一经查实，就给予适当物质奖励，鼓励全民参与市场监督。对于消费者投诉举报集中的经营者，通过立法授权消费者协会提起公益诉讼，以达到打击欺诈行为、保护消费者权益的目的。
3.必须加大媒体监督的力度，强化对执法部门的监督
要健全以社会舆论监督、群众广泛参与为主的社会监督体系，加大监管部门失职、渎职成本。赋予新闻、网络等媒体及广大人民群众在监督执法者方面更大的发言权，通过来自外部的广泛监督，促使执法机构和执法人员依法监管市场，提高监管水平。同时，国家监察机关必须加强对行政执法机关的监督，督促其认真履行职责。对于行政不作为的公务人员必须依法给予处分，直至清理出执法队伍。国家检察机关必须加强对行政执法机关的监督力度，对于失职渎职的机关和人员，必须依法追究其渎职责任。
【参考文献】
[1]李智.外资零售业“价签门”事件理论阐析——异质化信息条件下的逆向选择与三方博弈[J].商业经济与管理，2011（8）：23.
[2]马克思.资本论（第1卷）[M].北京：人民出版社，1958：839.
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[4]干婧.我国零售企业价格欺诈行为的法律规制[D].南昌：江西财经大学硕士学位论文，2012：36-37.
【关键词】项目化教学实践能力岗位职业能力创业能力
高等职业教育是一种以学生就业为导向的教育，这决定了它必须适应用人单位的就业需求，服务于特定职业岗位或技术领域，培养企业需要的高技能人才，而人才培养的核心在于课程建设，因此课程建设已成为高等职业教育课程改革的重点，目前基于工作过程的项目化教学正成为我国职业教育推崇的一种教学方法。项目化教学是以工作任务为中心，行为导向为方法，能力培养为目标，旨在将课堂教学与工作情境完美地结合起来，让学生融入更有意义的工作任务中，通过任务的完成，让学生自主学习、自我提高，实现知识的积累、能力的提高和素质的培养，不断提高教育教学质量，满足高等职业院校发展的需求。《零售经营与管理》是我院经贸管理系市场营销专业的核心课程，培养学生的实践能力、创新能力、合作能力、交际能力等已经成为本课程的教育教学任务，因而《零售经营与管理》课程教育教学改革迫在眉睫。本文根据高职高专《零售经营与管理》课程的特点，探索构建以工作过程为导向的项目化教学改革模式，进一步改革课程体系和教学内容，使学生掌握零售企业的经营管理技能，培养现代零售经营管理人才。
一、《零售经营与管理》实施项目化教学的必要性
《零售经营与管理》实施项目化教学有助于：
（一）调动学生的学习积极性
《零售经营与管理》实施项目化教学，可以使学生掌握零售企业的经营管理技能，培养新型零售经营管理人才，使课程具有直观性和开放性满足学生不同的学习方式，提高学习兴趣，使个性化学习成为可能，可从现在课堂学生被动接受、教师主导，考试侧重理论型教育方式，达到因材施教的职业教育目的。
（二）可以提高学生的综合素质
在竞争日趋激烈且日益规范化的市场面前，企业对零售经营管理人才的综合素质要求和期望值普遍较高。课程项目化将教学内容设计成技能训练的项目，可以使学生将系统的零售经营管理理论和企业的实践有机结合起来，在课程理论学习的基础上，配合岗位实训，熟悉零售企业经营管理工作的基本流程，有助于学生零售业经营管理岗位职业能力、实践能力和创新能力的培养，提高学生的综合素质。学生的职业综合能力培养需要通过具体的课程项目教学来完成，而课程项目化就是提高教学质量的重要途径。
（三）项目化教学可有效地促进学生的高质量就业
项目化教学的意义在于真正实现了学校与企业的零距离接轨，项目化教学是一项综合性的教学活动，它给了学生更多的自由发挥的时间和空间，在完成项目的过程中要求学生必须具有高度的自觉性和团队合作精神，这也是企业对员工的基本素质要求，通过校企合作，充分利用企业的资源优势，学生全程参与企业的经营管理，在岗位实战中学生的实际操作能力、动手能力得到了锻炼，使学生能够融“教、学、做”为一体，使学生真正能做到与企业的磨合期为零。
（四）有助于“双师型”教师队伍的建设
培养高素质营销人才的关键，在于建立一支高素质的“双师型”教师队伍，教师通过课程项目研究开发、项目教学才能做到与行业接轨，在课程项目化教学过程中与企业建立紧密型合作，不断提高教学水平。
（五）有助于培养学生的岗位职业能力和创业能力
目前苏州的零售业发展迅猛，大型零售企业纷纷落户苏州，因此需要大量的零售经营管理人才，且进入零售业的门槛较低，适合学生创业，通过本课程的学习，可以培养学生的岗位职业能力和创业能力。
二、传统《零售经营与管理》课程教学存在的问题
（一）课程目标不清楚
教师讲课主要是从《零售经营与管理》的学科体系来考虑课程目标，至于本课程在教学体系中要达到什么目标、与人才培养目标的关系以及在专业中的地位不明确。教师讲课只注重学生应知的内容，忽视学生岗位职业能力的培养。
（二）教学模式注重“传”与“受”的直接性
传统《零售经营与管理》采用“传递―接受”式的教学模式。即以教师、教材和课堂“三中心”为理论核心，以讲授零售经营与管理的系统知识、培养基本技能为目标，学生变成了“配角”和“观众”，学生缺少参与活动，其主要在于挖掘和培养学生的记忆能力、推理能力，达到以间接经验触类旁通的效果，让学生通过较短时间的学习掌握基础知识和基本技能。在课堂上，老师竭尽所能就是要把这些知识传授给学生，学生是被动地听讲。
（三）不利于发挥学生学习团队的作用
在零售经营管理中需要各个部门各种人才的团队配合，充分发挥团队的作用，传统教学模式扼制了学生对问题的发散性思维，在整个教与学的过程中，学生只是个被动的接受者，其发散性思维、逆向性思维被束缚，不利于创新思维和团队协作能力的培养。
三、《零售经营与管理》课程项目化教学的实施
由于《零售经营与管理》是一门专业性、实践性很强的核心课程，目的是使学生掌握零售企业的经营管理技能，培养新型零售经营管理人才，学会如何把系统的理论和零售企业的经营管理实践有机地结合起来，具备从事零售企业经营管理的素质和岗位职业能力，因此，在课程项目化教学的实施可从以下几方面考虑：
（一）工作任务分析与制定
《零售经营与管理》从职业岗位工作任务分析出发，依据职业岗位工作任务组建了一系列行动化的学习项目，教学计划、教学实施方案、教学保障、教师队伍都围绕完成该项目课程而建设，本课程分八个项目，配合岗位实训，熟悉零售企业经营管理工作的基本流程，熟练掌握零售的商品管理、销售服务管理、日常营业管理等基本技能，理论知识把握够用和适度，根据知识的内在联系，注重实际操作能力的训练，在课堂教学的同时，安排学生以组为单位到超市进行实训，学生在有目标的学习中积累实践知识、获取理论知识，提高学生解决实际问题的能力，培养学生的岗位职业能力和创业能力。
（二）按项目课程模式编写教材
项目化教材作为连接理论与实践的桥梁，所包含的信息应该是多方面的，既是知识的载体，同时也必须将教学组织、教学方法及教学环境等因素融入教材中，因此，项目化教材应是综合性的，教材编写的指导思想就是打破学科化的知识体系，从职业岗位工作任务分析出发，依据职业岗位工作任务组建了一系列行动化的学习项目。《零售经营与管理》课程主要项目模块基于项目化教学改革的思路，依据教学内容共分为八个项目模块，即“零售经营入门”、“零售商圈分析与门店开发”、“零售员工工作规范”、“零售商品管理”、“零售销售管理”、“零售服务管理”、“零售日常营业管理”和“零售理财”八个项目模块，其中每一个项目又拆分为若干个任务，从而将零售企业经营管理中所需的技能联结起来。使整个教学工作以这项目为驱动，把课程内容里的知识和能力融入其中，最后达到以项目来驱动教学的目的。
（三）利用校外实训基地，培养学生的岗位职业能力
为了使学生能更好地理论与实践相结合，根据知识的内在联系，注重实际操作能力的训练，在课堂教学的同时，安排学生以组为单位到上海华联超市国际教育园店，以组为单位每天分二班，由超市的经理和店长担任实习指导老师，学生全程参与超市的经营管理，在各个岗位上进行实训，实习结束提交个人和小组实习手册，做到实践知识和理论知识学习相互促进，从而使学生牢固树立服务理念，并具有良好的商业职业道德，掌握零售服务技能，适应现代零售企业对经营管理人才的需要，提高学生的岗位职业能力，真正能够融“教、学、做”为一体。
（四）教学过程充分发挥团队的作用
现代零售企业尤其关注员工的团队合作精神，在零售经营与管理项目化教学过程中，我们将培养学生的团队精神作为项目化教学的重要特征。从团队的组建、团队命名、到团队项目实施，让小组的每位成员都能够体验到在专业情境中团队合作的重要性，使学生在真实的情境中逐步提升技能水平。
（五）注重过程评价，促进学生发展
建立能激励学生学习兴趣和自主学习能力发展的评价体系。该评价体系由过程式评价和终结性评价构成。在课堂研讨和实习操作的教学过程中应以过程式评价为主，注重培养和激发学生学习的积极性和自信心。在模拟实验的教学过程中，以终结性评价为主，着重检测学生综合技能和应用能力，评价要有利于教学双方的提高，促进本课程的不断完善
参考文献
[1]教育部.关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见.教高[2006]16号.
无数的零售业研究者和决策者，都在苦苦寻找零售企业走出困境之道，然而收效甚微。其实“众里寻他千百度，那人却在灯火阑珊处”。“那人”，就是利维和韦茨俩人合作著述的《零售管理》（第6版）。2007年4月，我曾经访问美国佛罗里达大学，拜会了巴顿韦茨教授，他当时赠送给我了刚刚出版、还带着书香的《零售管理》（第6版）英文版，我粗略拜读，深切感受到，它是零售管理的百宝箱，对它爱不释手，至今仍然珍藏着，一直期待着中文版问世。
诸多流行的管理学著作“昙花一现”，但是利维和韦茨著述的《零售管理》一直被斯坦福大学、沃顿商学院、百森商学院等800余所高校选为教材，拥有领先的市场份额，我想至少有四个方面的原因。
一是该书清晰地描绘了零售管理的逻辑框架。这是解决一切零售管理问题的基础。两位作者认为，零售管理包括战略管理、商品管理和店面管理三大部分，全书按着这三大部分进行系统讨论。战略管理包括发展战略管理、财务战略管理、零售店址选择、人力资源管理、信息系统管理、供应链管理和客户关系管理等内容。商品管理包括商品分类管理、商品规划管理、商品采购管理、商品定价管理和零售促销管理等内容。店面管理包括门面管理、商店布局和陈列管理、顾客服务等内容。这些内容基本涵盖了零售管理的全部。目前中国面临困境的零售企业，一定是在上述某个管理环节出了问题，应该按着上述内容进行分析，找出原因，就容易悟出切实可行的解决方案。例如，一些零售公司网店销售业绩欠佳，一个重要原因就是没有按着零售店面的管理逻辑实施门面管理、布局设计和陈设展示，网店更需要做好这些要素。换句话说，一些网店之所以昙花一现，就是由于他们按着互联网思维而没有按着实体零售的基本逻辑进行管理。
二是该书不断吸纳最新的理论和实践成果。这是一本管理学著作青春永驻、受人欢迎的又一重要原因。仅以第6版为例，与其它版本相比，及时反映了全球零售业的三个重要变化：（1）推论技术和分析方法得到更多应用，零售业正逐渐发展成为一种高科技产业，因此提出多渠道零售设想，运用地理信息系统进行选址，实施顾客终生价值管理，通过信息技术改善供应链系统，通过购物篮分析进行促销活动等；（2）推论零售业全球化，零售业是一个全球性产业，因此提出实施全球化零售管理，关注各个国家和地区的文化差异，进行全球化采购等；（3）推论尊重道德和法律经营变得重要，零售公司必须承担一定的社会责任，这对于“假货充斥”、“赚钱高于一切”的中国市场环境下的零售商来说，具有重要的警示作用。中国今天濒临倒闭的零售公司，一定是在上述三个方面的某一个方面出了问题。零售公司的决策者，必须考虑上述三个方面的重要变化，进行适当决策，才能走出经营困境。当然，新版《零售管理》增补之处，不限于这三个方面，还有诸多细节，比如增加了客户关系管理、多渠道零售、品牌建设等章节。这些都是当今零售业发展的重大且过去被忽略的问题。
三是该书具有完备的教材使用体系。首先，在每一章的空白处都设计了零售的实例。这些实例文字凝练，却趣味十足，既包括基础数据、也包括有趣的冷门知识。例如：《零售管理》（第6版）第3章实例之一：“电子商务始于1994年8月11日NetMarket在互联网上出售斯汀的一张CD。”；第4章讲述顾客购买行为时的实例：“西方文化中成长的消费者比在东方文化中成长的消费者更容易进行冲动性消费。”和“在购买洗涤剂时，超市顾客一般只花15秒种，只看一种品牌。”其次，每章还提供了花边文字，称之为“销售视野”，选取读者耳熟能详的各大零售品牌，如沃尔玛、星巴克、梅西百货等，并用通俗语言讲述企业管理、销售策略，将课本所讲的概念与零售活动结合起来，将理论与学生的所见所闻和购物活动紧密融合，由此激发读者的学习热情。再次，在这一版内每一章开头，均有一位零售业经理人或专家的简单介绍，讲述了他们如何与零售业结缘，以及自己在零售业从业的经历和思考，是学习者了解行业的窗口。读者藉此可以近距离了解业内人士的观点，“告诉他们零售业的人在做什么，以及他们的回报和挑战。”最后，还设计了思考题，随书附赠的CD-ROM是为学习者准备的自学练习材料。
四是该书两位作者都是令人尊敬的零售学者。迈克尔利维博士是百林商学院著名营销学教授。从俄亥俄州立大学获得工商管理博士学位后，他先执教于南卫斯理大学，然后担任迈阿密大学营销学系的系主任和教授，有25年的零售管理教学经验。另一位作者巴顿韦茨教授是佛罗里达大学沃灵顿工商管理学院特聘管理学教授。韦茨教授还担任过美国市场营销协会的主席，全美零售联合会、全美零售基金会和美国市销协会的理事。二位学者在营销领域的学识与经历确保了本书作为教材的专业性、实用性和教学性。特别令人尊敬的是，韦茨教授年轻时高位截瘫，坐着轮椅，但他还能自己开车，乐观向上，克服人们难以想象的困难，孜孜不倦地进行零售方面研究，成为全球最受敬仰的学者之一，令人震惊的是还曾经跟随者我们登上了万里长城。他的精神会融进他们的著作当中，永远会激励零售业研究者和实践者。
令人欣喜的是，著名翻译家俞利军教授花费八年心血，完成该书中文翻译，2016年3月由人民邮电出版社出版发行。我一直认为，好书必须有好翻译。管理学类书籍的英文翻译中文，我偏爱俞利军教授的翻译，诸如《科特勒市场营销教程》、《从优秀到卓越》、《营销大未来》等，也喜欢读他的随笔集《上帝的木偶》。他本身中文好，又是国际营销学者，还是翻译家，办事情又有责任感和非常认真，这使他对该书的理论和概念有着准确的把握，行文非常流畅和具有可读性，体现出本书“学生友好型”的特点，最大程度地消除了学习过程中不必要的障碍。
[关键词]零售业;物流信息化;应用
我国加入WTO后,国外大型零售业加快进入我国市场的步伐,以收购、兼并、整合的方式进入中国的零售业。短时间内,我国的许多零售企业受到不同程度的影响,普遍出现年销售额和利润下降;少数零售企业更是陷入了经营困境,甚至因无法生存而遭淘汰。零售企业如何扭转目前令人堪忧的现状?根据我国加入WTO的承诺,在入世的第三年将全部取消零售业对外资特许经营的限制,国家为保护国内零售商业发展的缓冲期限已经逼近。如何迎接面临的机遇与挑战已经成为零售企业必须认真思考和解决的急迫课题。
为尽快地融入国际和国内电子商务的大环境,零售商可通过供货商的产品信息平台获得产品的最新信息,然后通过交易平台实现网络下单,明确采购商品的名称、型号、尺寸、花色、数量和价格等信息;生产商可以根据订单做到按需生产和发货。销售商的销售信息会通过网络很快反馈给生产商。监控供应链每一个细节的商业数据变化,是任何一个企业经营者都不能忽视的问题。可以说为了最大限度地满足消费者的需求,零售业必须构建一个庞大而又敏感的有机反应系统。基于这样的信息系统平台,生产上不仅能够做到零库存,还可以及时调整产品方向,适应市场的不断变化,以便能够给消费者提供最合适的商品。
一、物流信息化的涵义
物流信息化,是指利用电子信息手段,尤其是利用互联网技术完成物流全过程的协调、控制和管理,实现从网络前端到最终客户端的所有中间过程服务。具体地说,物流信息化是一个整合性物流管理平台,它将产、供、销各个环节中的信号、数据、消息、情况等通过信息技术,如条码技术、电子数据交换技术、全球定位系统、射频技术、地理信息系统等,进行系统的智能采集和分析处理,并配合决策支持技术,对企业物流系统中涉及的各个流通环节及部门进行有效的组织和协调,从而实现企业物流管理和决策的高效率和高质量,进而降低物流成本。
物流信息化主要表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据化和代码化、物流信息处理的电子化与计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化,开创了配送优化调度、动态监控、智能交通、仓储优化配置等新型的物流管理技术和物流模式。
随着我国大型连锁零售企业的规模化跨区域发展,信息技术的应用广度与深度不断扩大,经营者开始考虑这样的事情:如何与供应商共赢、如何培养忠实的消费群、如何用数据为企业的未来经营提出决策指导?在连锁经营的推动过程中如何建立可复制的经营模式?等等。因此零售业信息化已不再局限于企业内部的进销存管理,开始关注于影响它的两大客户:供应商及顾客。连锁化的推行更使这些业界的管理者们认识到信息化不仅仅是硬件与软件的集成,借助系统管理者们推动的是他们的管理模式,软件不仅仅给应用者带来效率,还承载着管理规范化的重任。这时的信息系统已不再是简单的MIS概念了,它代表的先进的管理思想,担负的流程标准化的重任,于是商业ERP(EnterpriseRe-soursePlanning)应运而生。高端商业ERP最大的价值是通过软件将管理流程及管理规定固定在系统中,对每一个应用者而言是一个可重复的、在受控操作下可达到处理全部工作流目标的智能工具。其需求表现主要在于:多业态、跨区域、非对称信息化的网络集成、产品集成和应用集成。
二、物流信息化在零售业的应用——沃尔玛全球采购中的信息管理
物流信息化提供了一套先进的、集成化的现代物流管理系统,通过对发货仓库和在途的库存量进行及时监控、对运输货物在途状况进行追踪查询、对物流运送各个环节实行自动报警机制并提高整个流程自动化程度,有效地实现系统之间、上下游企业之间以及资金流、物流、信息流之间的无缝连接;更好地协调生产与销售、运输、储存等各环节的联系;优化供货程序、缩短物流时间及降低库存,提高资金周转率。
在物流信息化的推动下,当今国际零售业不断扩大,尤其是连锁经营迅速发展,出现了流通广域化、店铺复数化、商店规模大型化以及商品构成多样化的现象。相应地,物流环节成为连锁经营能否成功的关键因素。各大零售企业构筑自己富有效率的物流系统从事商品的调达、分拣、加工、在库管理和进出货业务。在软件上,推进联网化、条形码标签的导入及账单等物流手续的标准化;在硬件配置上,推动分拣、检查业务过程的自动化与机械化,以实现商品配送的计划性与集约化,削减流通成本。
美国沃尔玛1996年进入中国,截止2001年底总投资达到11亿元人民币,在我国共开设了19家门店,平均每家门店1.4万平方米,2001年平均每店销售额约3亿元人民币,平均毛利率为21.2%。沃尔玛计划2003在中国再开设7家新店,使在中国的连锁店总数将达到35家;在以后5年内在中国开门店50家,每年在中国采购超过100亿美元的商品。
在沃尔玛全球采购中心,从第一次接触供应商到售后退货的处理完毕,一个完整的全球采购流程需要涉及多项针对供应商的考核和协作。从全球采购中心现行的信息管理系统可以发现,先进的信息技术在供应商的管理方面发挥了强大的功效。首先,沃尔玛全球采购中心收集了丰富的市场信息和产品信息,这样就使得供应商的选择更加具有目的性和针对性。在与沃尔玛全球采购中心合作之前,供应商需要提供一份供应商基本状况表给采购中心的数据库保存。这个表的信息为供应商的选择带来了方便。其次,供应商可以通过零售链接实时了解到自己的产品在沃尔玛各个商店的销售情况,达到供应商的自我管理。通过这个系统,供应商可以查询到自己的产品在每个商店、每个时段(最细可以查到日销售)、每个款式的销售情况,并且可以将这些情况定期生成报告传给供应商,甚至可以了解到其他供应商产品的相关信息。当供应商发现自己的商品快要缺货时,还可以向采购员发出提醒订货的通知,化被动为主动。这种宝贵的市场信息不仅可以帮助供应商有效控制库存和生产节奏,也给供应商开发新产品和调整产品战略提供了依据。再次,通过对供应商数据的跟踪和总结,沃尔玛全球采购中心可以方便地提取各个供应商的验厂报告、销售记录以及及时装船率等重要信息。综合这些宝贵的信息,可以对每一个供应商在各个项目上进行评分,从而为管理供应商提供了客观依据,也加强了与供应商的谈判能力。通过对供应商的评估体系,还可以挑选出合作顺利、服务优良、产品畅销的供应商作为公司的关键供应商;沃尔玛公司可以对这些高水平的供应商采取更宽松、简单的采购程序(比如:实行供应商质量自检),甚至推行VMI的管理模式。这种方式可以建立供应商与零售商新的合作模式,密切与供应商的关系,达到降低供应链综合成本的目的。
沃尔玛拥有世界上最强大的物流运输和分销系统,美国本土的物流分销系统使得沃尔玛能在配送环节比竞争对手节省1%～3%的产品成本。在全球采购业务中由于涉及远洋运输,沃尔玛采用了第三方物流的方式来完成产品从产销地到海外的传输——选择马士基公司作为海运的合作伙伴。信息技术的应用使得沃尔玛与第三方物流实现了无缝联接,使得整个全球采购的供应链条顺畅而紧凑。供应商可以事先依据零售链接的一个计算工具方便地计算出海上运输日期,为买家进行采购决策提供方便。这个计算工具是由马士基和沃尔玛共同开发的,这种改进方便了供应商制作报价单,减少了很多不必要的与马士基协商沟通过程。此外,在沃尔玛核对供应商的装船单、运输提单等重要文件时,由于沃尔玛和马士基系统的联网,船务协调员可以方便、快捷地核对文件。从而为货款结算的顺利、快捷进行提供了支持。
信息共享在全球采购中显得非常重要,而沃尔玛全球采购中心主要是通过强大的电子邮件系统和零售链接来实现信息的共享。首先,很多重要的电子邮件都需要抄送给相关的人员以实现信息共享;其次,有些特别有价值的采购活动可以在零售链接系统里的一个名叫“采购展览”的地方进行公布,这个栏目可以同时被所有从事采购业务的人员看到,这样的信息共享给全球各地的采购活动提供了极大便利。
中国企业必须寻求新的利润增长点。当像沃尔玛这样控制了美国消费品市场的大零售商需要订购某种商品时,可能有几十甚至几百家中国企业去争取这份订阅单,从而势必加剧中国企业之间的价格竞争。上游商家的垄断与下游加工企业的激烈竞争状态,使下游的边际利润越来越小。其结果可能是,上游商家以最低的价格获得最佳的商品。因此,中国企业依靠提升价格增加附加值或利润的余地越来越小,中国企业应把增长点逐步转向物流管理这一“第三利润源”。
三、沃尔玛全球采购中的信息化管理给我国零售业的启示
我国零售业的信息化现状正面临着信息化水平低、投入小以及缺乏统一的信息化标准和规范等主要问题,这主要是由于我国零售业的信息化管理意识薄弱、缺乏内在动力以及资金缺乏等因素造成的。参照沃尔玛全球采购成功实施信息化以推进沃尔玛零售帝国膨胀的经验,我国的零售业可以从中得到很大的启示。
1.解决实际、追求实效的信息化方针。在具体的信息系统设计方面,我国零售企业应该借鉴沃尔玛务实、追求实效的原则,抓住信息化的核心功能和主要环节,将有限的人力和资金投入到最需要的地方。目前我国零售企业在管理水平、企业规模、供应链管理和信息管理方面与国际巨头都存在着较大差距。如何正确地利用自身的优势,实施正确的信息化战略,不断确立企业竞争优势,将是我国零售企业无法回避的关键问题。沃尔玛全球采购中心的信息化发展历程给我国零售企业的信息化建设提供了很好的参考价值。
2.加快解决体制格局,对零售业实行“三跨”重组与业务流程再造。优化配置、壮大规模、以规模性整合达到规模性营销,是我国零售业应对跨国零售巨头挑战的根本出路之所在。国际零售企业组织结构的集中化,使得规模效益的优势得以显现。以现代物流为纽带,集中批量采购、统一配送,从而降低流通成本获得价格优惠,这就使它能以更低的价格吸引更多的消费者,并且能获取更高的利润。因此,通过连锁经营共享广告、信息、市场推广、统一配送、经营管理模式等资源,进而降低流通费用和进货成本,才能最终通过规模实现利润的增长。与国外大型零售企业相比,目前我国的条块分割、地方保护主义和隐性壁垒,违背了资源自由流动和合理配置的要求,阻碍了我国零售业加快市场化、提高资本集中度的步伐。“入世”之后先拆关,在赋予外商国民待遇的同时,不要忘记给予国内企业的国民待遇。应对商业资源实行“三跨重组”(即跨所有制、跨部门、跨行业),尽快形成规模巨大、实力强大、形象良好、连锁型的重量级零售企业集团,使之成为与国外大型零售企业竞争的中坚力量。
3.大力发展现代流通方式,借助现代信息技术改造传统企业。众所周知,电子商务正随着国际互联网络的延伸在世界范围内向纵深拓展,其扩展的速度是惊人的!2001年世界电子商务交易额约为3940亿美元,预计今后每年以100%的速度递增。在世界电子商务浪潮的推动下我国电子商务也得到了快速增长。2000年6月,经国务院批准,中国电子商务协会正式成立,架起了国内外电子商务发展的桥梁,加快了我国电子商务的发展步伐。
我们必须正确认识电子商务的本质特征,理解电子商务发展对国家竞争力的重要作用。美国商务部1999年报告将数字经济概括为两个方面:电子商务和使电子商务成为可能的信息技术产业。电子商务对经济的影响远远超过了它本身活动的价值。一方面包括零售业(BTOC模式)在内的企业利用电子商务,通过提供更透明的信息,增加商业机会,发展新型服务,简化销售过程,降低成本等活动,取得竞争优势;另一方面,在产业链中,正是由于电子商务的广泛应用,形成了对信息技术产业的强大需求和拉动力。就是说,电子商务成为了信息产业与整个新经济发展的发动机。
4.建立专门的信息化队伍。我国很多零售企业自身的信息化队伍不强,缺乏专业的信息化人才,所以造成领导拍脑袋的信息化决策大量存在。这很容易使企业陷入信息化方向上的错误,不仅浪费了资源,又不能达到信息化的整体提升。若能建立自身的信息化队伍,专门对企业的信息化发展进行战略设计和具体策略安排,就能解决信息化盲目建设的问题。当前,我国应充分发挥政府的宏观规划和指导作用,鼓励企业推进信息化与电子商务的应用,改善信息基础设施等电子商务的外部发展环境,建立和加强信息安全保障体系、认证体系、信用体系,促进电子商务在零售业中的应用。
5.以物流信息化为主导对我国零售业进行标准整合。应强调我国零售商在兼并、联合与重组过程中不能只进行简单的做大,而是要进行一种标准整合。所谓标准整合,输入的是一种规格和一种标准,用一方的标准整合另一方。根据国际零售业经验,标准整合有五个条件。首要的是物流信息化,包括组织物流管理的经验与流畅的物流运行,这是现代零售业的支柱。依靠物流渠道的畅通革新业务流程,削减无效中间环节,确保以低价格吸引消费者。第二是力量极强的销售团队,其作用是对销售机构成功控制并进行消费者意愿调查及市场预测分析,这需要长期培养。第三是销售机构,这包括怎样设计销售机构,怎样采购等一整套机构运转机制。第四是资金流的控制,国外大的销售商,其现金流是全世界流动的,经过银行的结算中心,采购流通的现金流非常好,资金的调拨运转非常清楚,资金的使用效率也非常高。而且大的经销商都有自己的银行联盟,所有资金结算都在它自己的战略联盟银行结算,可以大大节约资金流。第五是品牌优势,国外大的零售商都把最好、最前沿的产品展示给消费者,这些好的品牌对厂商有指导意义。目前,我国并不完全具备这五条优势,我国的零售业从经营理念到行为规范、思维模式、业务流程都有待规范。
主要参考文献
[1]顾国建.零售业:发展热点思辩[M].北京:中国商业出版社,1997.
[2]吕一林.美国沃尔玛:世界零售第一[M].北京:中国人民大学出版
社,2000.
[3]马士华,林勇陈,陈志祥.供应链管理[M].北京:机械出版社,2000.
零售业常常在特定空间范围内集聚。例如,北京王府井和上海南京路都在一个相对较小的空间范围内集聚了大量的商店和购物中心。英国牛津大街聚集了大量的百货商店,查令十字路则聚集了大量的书店,这种零售商店大量聚集在某一特定空间的倾向必然有其深刻的诱因。Berman和Evans(2009)将零售集聚分为两类:创造型零售集聚和发展型零售集聚。前者包括购物摩尔、工厂直营店等,后者包括城市购物中心、商业街、购物带、园林式购物中心等[1]。
Hotelling(1929)是首先解释这一现象的学者,他主要通过线性城市假定以及相互博弈竞争解释了多个无差异的商店如何聚集在一起[2]。在上个世纪三十年代,Christaller(1933)是首位研究商业企业(特别是零售企业)空间分布的学者,他通过描述商圈大小和到达距离,构建了消费者在单一商店中心下的购买理论模型。其他学者对此作出了修正,将单一商店中心变成了多商店的聚集组合中心以更符合实际[3]。Nelson(1958)利用累计吸引力和整理性理论刻画了零售活动的空间集聚现象,累计吸引力原理可以描述为,如果零售商店相互临近或聚集将取得更多的贸易机会,从而给区域内各家零售商店均带来好处[4]。
逐渐地,国外学术界主流主要从三种理论阐述零售商店空间关系。它们分别是土地使用理论、中心地理论以及第三产业理论。通过对美国CBD中零售商店进行研究,他们发现零售商店空间集聚现象符合中心地理论(Getis,1968)[5]。在这些区位理论中,Christaller的中心地理论和Hotelling的最小差异化原理都能为零售的空间集聚提供一定的解释(Eppli、Benjamin,1994)[6]。
在经过初期的对零售集聚的相对比较简略的解释后,国外学者陆续从经济学、一般均衡理论以及地理学视角对零售集聚成因进行了深入探讨。从经济学的角度出发,商店间外部性被视为零售集聚的重要成因。Gabszewicz和Thisse(1986)[7]、Dudey(1993)[8]和Pashigian和Gould(1998)[9]均将商店间外部性视为零售集聚的收益。根据这种观点,零售集聚降低了消费者搜寻商品的不确定性,从而降低了消费者在多中心购物过程中的成本,对消费者吸引力越大,零售集聚程度越高,竞争力越强,因此也提高了零售集聚的整体收益。除了外部性理论,经济学家研究零售集聚成因最为重要的理论就是空间竞争理论,通过将零售企业区位、市场价格以及零售企业进入策略作为战略变量考虑,解出各个零售企业间的纳什均衡,这样的话,集聚常常被认为是均衡结果的一种表现。当然在分析过程中,为了处理的简便以及结果的简洁,空间常常被考虑构建为地理空间(Eaton、Lipsey,1975)[10]。但这种方式不太适合研究零售集聚,一个重要原因是零售集聚中涉及数以千计的零售企业以及更多的消费者及商品,因此想要解出企业间的纳什均衡或者有意义的博弈论解释几乎是不可能的;另一个原因是因为上述模型往往将消费者区位视为给定,而这与零售集聚的现实不太符合,现实生活中消费者区位会随着各种因素的变化而移动,同时在模型中商店租金问题也被忽视了,这样零售集聚中外部性的结果就无法很好地体现。
上述经济学研究主要侧重从外部性和空间竞争等微观理论进行分析,与之略有不同的另一个研究视角是由Fujita和Ogawa(1982)开辟的,通过构建一般均衡模型分析企业集聚现象。他们通过系统仿真阐述了一个城市中企业和消费者的区位均衡。在模型中,每个企业在考虑价格、地租、消费者区位以及其他企业区位情况下选择区位,企业生产被假定为规模报酬不变,因此对单个企业而言集聚规模经济来自于集聚外部性。例如,与另一家企业地理接近会提高生产率,企业能向其他企业学习获得知识溢出效应,中间产品的低运输成本以及庞大的劳动力水池。企业主要是面临区位的高生产率和高租金的两难选择。每个消费者考虑价格、租金以及其他消费者区位情况下选择工作区位和生活区位两个区位,在生活区位中主要是考虑通勤成本和租金的两难选择,而在工作区位中则是工资和通勤成本的两难选择。当所有企业和消费者都实现均衡时达到模型的一般均衡,可能会存在中心地理式、混合区位以及三中心均衡等多种均衡模式[11]。
与经济学分析视角不同,地理学界通过很独特的视角和方法来研究零售集聚现象,Harris(1985)[12]完成了一个很精彩的论述,分析了一个城市或区域的零售活动的空间集中现象,地理学研究中主要有中心地理论、Lowry模型和空间交互理论(Wilson,1967)[13],但是这些分析没有考虑零售集聚经济,至少是没有精确地描述集聚经济。整个地理学界特别注重利用空间分析软件,例如GIS、Mapinfo等来实证或仿真在一定的商业规则下,零售集聚如何产生、发展及演化的,他们的研究方法及成果能为零售集聚的研究带来新的冲击力量。
国外的零售集聚研究日益呈现出多学科、交叉研究的特质,经济学、地理学乃至营销学都对零售集聚现象有较深入的研究。相对而言,经济学的研究更希望将零售集聚研究纳入到传统经济学分析范式当中,因此倾向于利用一般均衡理论以及CGE模型进行分析,但这样往往会出现为了构建模型的完美而忽视了零售的产业特性以及与现实的融合;地理学的研究则更加注重实际,各种空间分析工具的使用也增添了研究的精确性和实用性,但地理学的研究缺乏统一的理论模型指导,因此导致研究结构缺乏普适性。
二、零售集聚与需求外部性
国外学者研究零售集聚时常常有意识地缩小研究范围,特别注重从微观企业角度研究零售集聚现象,因此购物中心(摩尔)作为零售集聚现象最为典型的代表也成为研究的热点。购物中心(摩尔)可以定义为在一座或一组计划充分、设计和管理完善的建筑物内多种业态的零售商和商业服务商的空间集聚(ICSC,2002)[14]。在零售空间集聚中分析需求外部性问题一直是零售研究的热点。商店间正向外部性,通常也被称为需求外部性,是来自于一个或者更多的商店对于一个或者更多的商店产生的正向影响,而这种影响没有通过价格和市场补偿。在以前的研究中,经常可以将需求外部性等同于主力店产生的需求外溢效应(Gatzlaff,等,1994)[15]。这种外部性常常被认为是零售集聚的重要成因。通常,主力店由于能带来巨大的消费人流量,被视为商店间正向外部性的提供者,一般都能享受到租金的折扣(可以视为外部性的一种补偿)(Benjamin,等,1992)[16]。不过小型商店有时候也能为主力店带来一定的正向需求外部性。小型商店组合也能通过提供多样性和为整个购物中心提供支持性服务产生需求外部性(Wakefield、Baker,1998)[17]。Gould等(2005)特别指出,在美国之所以出现中心商业区的逐渐衰落,一个很重要的原因就是中心商业区在制定租户组合决策时无力将主力店带来的需求外部性内生化,因此主力店纷纷从商业区搬移到摩尔[18]。当然如果从更宽泛的角度下定义,商店间正向外部性应该包括商店间的整理性和互补性、消费者购物环境的改善以及由此产生的销售努力、购物基础设施和其他公共产品的提供等等(TonyShun-TeYou,等,2003)[19]。商场和购物中心的管理者通常都需准确估计商店间的外部性以计算最为经济和有效的商店组合模式。
现有文献已经广泛认识到了购物中心的商店间外部性。Brueckner(1993)[20]讨论了购物中心内商店间的外部性主要产生于百货商店给内嵌的零售商带来的消费者溢出效应。因此大型购物中心管理者应该通过内化这种外部性从而实现利润最大化。而许多学者解释这种商店间外部性的成因主要来自于消费者对百货商店的印象。Miceli和Sirman(1995)则认为商店组合中知名品牌商店和流行商店将为其他商店产生外部性,同时建立起整个购物中心的正面形象[21]。Keller(1993)[22]发现在零售商店的内嵌溢出效应的各种影响因素中,品牌名称是最为显着的,它强烈地影响到溢出效应的大小及实现。Sirmans和Guidry(1993)研究了影响大都市区域购物中心的租金价值的各种变量时发现,购物中心面积、时间和主力店作为消费者购物驱动力的变量,这些变量的增加将同时增加购物中心的吸引力以及租金价格[23]。类似的,Eppli和Shilling(1996)通过零售重力模型分析了竞争商场的规模大小和距离对于现有商场的效应。研究发现,一个购物中心会影响到其他购物中心的商店销售,这可称为竞争商场外部性,必须在商场决策中予以充分考虑[24]。构建一个购物中心以及招商引资均需花费时间以及金钱成本。因此在做商场空间分配以及商店组合决策前必须充分考虑竞争对手所带来的影响,这种影响是物质成本,更是由于品牌、形象等带来的无形成本。
Mejia和Eppli(2003)则精确区分了商店间外部性和购物中心间外部性,认为前者是正向的,有利于提升商店在购物中心里的销售,而购物中心间外部性则是负向的,会降低商店在购物中心里的销售。他们构建了一个非线性模型来估计购物中心间外部性,模型基本形式如下[25]:
尽管需求外部性很重要,但现有文献多是从商店供给方角度来间接测算外部性。Vitorino(2012)将外部性作为大型零售商是否进入摩尔决策中的重要影响因素[26]。Datta和Sudhir(2012)通过估计摩尔中主力店和小型商店间的租金差异来测算这种需求外部性[27]。当然这种测算隐含了一个前提,那就是商店对于这种外部性的规模以及相关决策都是完全信息的。BoudhayanSen等(2012)分析了当商店旁边修建了加油站之后会产生基于协同区位的需求外部性。通过对消费者支出的研究,在控制住相关变量基础上可以发现的确产生了明显的需求外部性。加油的家庭在商店的平均购物支出从7.7%增长到9.3%,商店的利润有130%~150%来自于加油站产生的外溢效应,而且深入研究发现,这种外溢效应受到了消费者对于商店的忠诚度以及商店销售商品种类的影响[28]。