营销界有句俗话：“三流企业卖产品，二流企业卖技术，一流企业卖标准”。
对应到处方药营销，我们可以说它是三重境界：
药品的营销有三重境界：
三流境界：卖产品，依靠金钱、人情堆砌关系营销，这是既往国内企业产品同质化的主要手段；
二流境界：卖技术，产品技术含量高、疗效好，靠循证医学提供证据，吸引处方，这是目前众多拥有独家品种、专利品种的主流手段，多个我们耳熟能详的化学药、中药品牌靠此崛起；
一流境界：卖标准，营销善于打破故有治疗观念，制定基于自身产品作用机理、有效靶位、疗效特征新治疗观念和治疗标准，最终在目标医生群中，建立一种全新的治疗观念，争取到处方首选位置或优选位置。
对于沉湎于三流境界的企业，当前最紧要的是，用原始积累的钱，重视研发或并购新品种，改变既往的营销方式，逐步建立学术推广体系和品牌传播体系，向二流境界提升；
对于在二流境界的企业，则要善于百尺竿头更进一步，向一流境界提升，从跟随标准到制定标准，完成自我品牌的升级。
最高境界营销的四步
如何妥善实施一流境界的处方药营销，建立行业标准呢？
其流程和策略大体分为以下四步，并组成一个相互影响和促进的闭环系统。
1、建立观念，重塑标准：
深入研究目标治疗领域中所涉及到的传统观念，包括疾病认知、治疗措施、药物选择、处方习惯等。通过发现竞争产品软肋，评估自身产品优势，扬长避短，找到市场空隙、建立精准定位，提出基于产品特征的富有竞争力的临床治疗概念，重塑医生治疗观念。
其目标是：提出新的治疗方法，将其引导成一种“医学常识”。
乙肝药物贺普丁上市时，面临的传统治疗观念是：治疗乙肝以e抗原转阴率为标准，干扰素治疗转阴率达33%，而贺普丁转阴率仅17%，毫无竞争优势可言。但贺普丁的优势是：抑制乙肝病毒DNA疗效显著，2周使患者该指标下降97%。葛兰素史克扬长避短，重新提倡治疗观念：“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”，最终获得传染病专家和专科医生认同。
拜唐苹提出“餐后血糖”的治疗观念，也获得巨大成功。
2、临床实验，提供佐证：
通过具有一定规模和时间的临床实验，佐证治疗观念的科学性、有效性和安全性，为说服目标医生、打击竞品提供“武器”；
曾经的全球处方药销售冠军洛赛克，上市时，面临传统治疗观念的“阻挠”，当时医生治疗消化性溃疡和胃食管反流病，惯用治疗程序为“抗酸剂-H2受体拮抗剂-洛赛克”，洛赛克居于末位，销售自然大受影响。阿斯利康决定改变“治疗方案”，打破处方习惯排序，将治疗顺序180度大转弯，从开始治疗就用高剂量洛赛克，症状好转逐渐减量，再考虑H2受体拮抗剂。
观念领先，还必须通过临床实验证明。为此，阿斯利康以实验数据说话，证明该方案治愈率、治疗费用优于传统方案，最终获得认同。
3、学术营销，推广观念：
针对特定的处方医生群体特征，开展多维上市前的权威预热和上市后“学术营销”，如学术会议、论坛、临床实验、媒体传播、临床拜访、直邮期刊等，循序渐进改变医生故有的疾病观念和处方习惯，其策略一般是从高端向低端普及和渗入，完成临床概念的广度推广和深度认知。
这种观念的传播要分层级，从金字塔顶向底顺流而下：
首先是该领域权威的观念引导，即关键意见领袖（KOL），他们被医生所接受或信任，成为产品的最佳代言人和推介人；
然后是针对大型城市重点医院的专家，讲解疾病发病机理机制、疾病进城、作用机理问题；
其后则是学术研讨会、临床拜访等，实现对普通医生的信息传播。
4、入选法定纲领文件：
通过更为丰富的临床证据，入选疾病诊治纲要，并使之成为适合专科医师的共同性、指导性文件，成为“法定”用药。
如罗氏“派罗欣”，上市时，其联合利巴韦林治疗方案，已被《中国丙型肝炎防治指南》推荐为丙肝的首选用药方案。
贺普丁从1999开始的《拉米夫定临床应用专家共识》和《慢性乙肝防治指南》等
再看看当今的处方药霸主“他汀”，辉瑞立普妥（阿伐他汀）、默克舒降之(辛伐他汀)，连续数年，雄踞世界药品销售冠亚军，成为超级“重磅炸弹”。立普妥在2006年，美国市场的处方量高达7400万张。其成功，也是得益于重建治疗标准。
最关键的是提出观念
从上文我们可以知道，要想建立行业标准，关键是提出治疗观念，这种观念不是空穴来风，凭空捏造，而应该以产品、竞品、疾病、临床实践等信息为铁矿，以营销智慧和创意为火，千锤万凿出深山，百炼成钢；其后，再寻求证据，来支持这种观念。
我们认为，有两个关键点值得注意：
[关键词]新医改；处方药；产品创新；渠道整合
[DOI]1013939/jcnkizgsc201704076
《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》（中发〔2009〕6号）以及《医药卫生体制改革近期重点实施方案（2009―2011年）》（以下简称新医改方案）拉开了国内“新医改”的序幕，全民医保时代真正来临。在此背景下，处方药处方药是指凭执业医师和执业助理医师处方方可购买、调配和使用的药品，一般简称为RX。的营销策略也应有所调整，方能在市场竞争中确定竞争优势。
1通过产品创新，重塑产品品牌
新医改方案中提道，“推进基本医疗保障制度建设，将全体城乡居民纳入基本医疗保障制度，切实减轻群众个人支付的医药费用负担。建立国家基本药物制度。从2009年起，政府成立的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，其他各类医疗机构也都必须按规定使用基本药物”。这里包含了两个重要概念：一是“全民医保”，即“全体城乡居民纳入基本医疗保障制度”，也就是说，今后基本公共医疗卫生将回归其公益性本质，并重点突出基本、基础和农村。这意味着处方药的市场尤其是农村市场，随着更多病患乐于走入医院接受诊治而大大扩容；二是“基本药物制度”，“建立国家基本药物制度”并明确要求在规定范围内使用，这便预示着一个处方药只有进入了“基本药物目录”才能搭乘医改的顺风车。新医改，给处方药产品带来更大的市场，也提出了新的要求，那么企业从产品层面该采取何种对策呢？
11产品创新
突破仿制困局，以创新求发展。随着新医改中全民医保目标的逐步实施，以前许多看不起病买不起药的普通患者将不再止步于高昂的医疗负担面前，终于可以以较少的费用走入各级医疗机构接受医生的诊断和治疗了，在这种情况下，处方药的销售市场必将大大扩容，但是，放眼目前中国的处方药市场，完全是西风压倒了东风，外资企业占据了绝对优势，而没有创新，只有仿制则是症结所在。
如何创新？思路何在呢？其实新医改方案已指明了方向，“充分发挥中医药（民族医药）在疾病预防控制、应对突发公共卫生事件、医疗服务中的作用”。
处方药作为特殊的商品，其新产品的开发既要遵循一般商品的开发规律，又要关注其特殊的一面，药品是为了满足人们特殊的需求――生命健康，这决定了药品的研发比一般商品更慎重，投资更大，开发周期更长，风险更大。
首先，从传统民族医药中寻找突破口。鉴于西药在我国的发展历史不长，无论从经验还是实力来说，都不能苛求我国制药企业在短时间内研制出像美国辉瑞公司的立普妥那样的全球畅销品种，但是，对于老祖宗留下的有几千年历史的中药遗产，应加以继承发掘，从中寻找出疗效确切、剂型合理的新品种，这其实也是全球制药企业觊觎已久的一个领域，国内部分药企在这方面有着得天独厚的优势，如果擅加利用必能有所突破。实际上国内药企在中药的开发利用上已有不少斩获，例如在造成全球恐慌的甲型H1N1流感蔓延过程中，我国传统中药如板蓝根、双黄连等产品便大放异彩，不但疗效确切，副作用小，而且价格便宜，深受好评。由此可见，只要扬长避短，潜心钻研，完全可以开发出不逊于西方制药企业的新型药品。
其次，加强产学研的结合。2009年5月5日，国家“重大新药创制”科技专项在北京启动实施，科技部部长万钢在会上表示，“十一五”期间，新药专项将实现三大突破，其中之一便是初步建立由创新药物研发技术平台和创新药物孵化基地组成、产学研紧密结合的国家药物创新体系，全面提高中国新药创制的整体实力。可见，加强产学研的结合，实现创新突破已上升至国家战略层面了，作为企业来说应该抓住机遇，利用国家的相关扶持政策，申请课题，引导专家进入企业，与研究机构开展协作，以便以较快速度实现新品的研发和上市。
另外，在新品研发过程中要重视知识产权的保护，谨防为他人做嫁衣的情况出现。
12争取进入基本药物目录
新医改方案中提出，建立国家基本药物制度。并且明确要求城乡基层医疗卫生机构应全部配备、使用基本药物，其他各类医疗机构也要将基本药物作为首选药物并确定使用比例。也就是说，能不能进入基本药物目录，决定了该产品能不能分享医改扩容所衍生出来的机遇。从处方药生产企业的角度来讲，一方面要加强产品线的调整，对本企业已进入基本药物目录的产品进行完善，更新设备，提高质量，扩大产能；另一方面要联合同行业其他厂家，共同开展政府公关，争取更多现有产品进入基本药物目录。
13精简包装，降低成本
鉴于我国城乡医疗卫生保障程度的差异，新医改处方药市场的扩容主要体现在农村市场，在这一市场上，患者对低廉价格的重视远甚于对精美包装的要求，因此，在国家相关法规许可的范围内应尽可能简化包装，降低成本；减少单位包装数量，方便服用。
另外，考虑农村市场地域广阔，交通不发达的特点，包装要能够适应在低级别公路上长途运输的需要，要把一些不适应这一特点的包装内容加以更改。例如，国内生产某口服液的厂家一直强调“蓝瓶的”这一与疗效无关的广告诉求，此策略也许在城市市场还行得通，但对于新医改后猛然扩大的农村市场来说，“蓝瓶的”既贵又易碎，怎能以此吸引患者？还不如针对农村市场把“蓝瓶的”改为简易塑料瓶的，这样既可降低成本，又便于长途运输，还不影响疗效，必将深受农村市场的欢迎。
这种情况下，处方药的促销该向何处去呢？医药企业应借助医改的良机，让处方药的促销回归它的本质，不再用夸大宣传来误导患者，不再用利益诱惑来影响医生处方。
41人员推销重在沟通
第一，放弃过去只知道送回扣的做法，加强产品知识培训，熟知所推广产品的处方成分、功能主治、用法用量及不良反应禁忌等相关知识。让医药代表真正充当起药厂与医生之间的桥梁作用――就其所推广的药品向医生提供药学方面的专业讲解，使好的药品尽快用在患者身上；同时向厂家反映医生在临床使用过程中所发现的问题，以便对产品进行及时更新与完善。第二，加强患者管理，处方药不能对患者推广，但是不能挡住处方药生产企业对患者的关怀，对于每个使用过或正在使用本企业产品的患者，医药代表应该尽可能地建立起患者档案，对病患用药后的情况作出真实的记录，并作定期的回访，良好的售后服务，不仅可以赢得购药患者的好感，也可以通过他们对药品的亲身体验来影响医生的处方，从而提高本企业产品的处方率。
42召开学术推广会议
所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣，认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。当医药代表回归传统本质以后，经常性地组织学术推广会议将成为一项极为重要的工作，好的学术推V会议，不仅合乎法规，也因其提供了经验交流的平台而深受医生欢迎，医药代表通过组织科室内、医院内或地区性学术推广活动，在无形中赢得了医生对产品和企业的好感，从而提高本企业产品的处方率。
43广告刊登有的放矢
依据《药品管理法》和《广告法》的有关规定，处方药产品不得在大众传播媒介。也就是说，处方药广告只能刊登在医药专业媒介上，广告的对象也主要是医生或药师。目前，我国共有约五家医学药学专业刊物被批准可以刊登处方药广告，在这么多刊物的选择中，应根据产品特点，广告预算、媒体成本、受众的媒体习惯以及竞争者所采用的媒体等综合权衡，要做到有的放矢，量力而行。同时，广告定位要尽可能强调自己的疗效，并突出自己独特的个性；另外在广告时间决策上要尽可能采用固定频率、均衡时间策略，只有这样才能在潜移默化中影响那些挑剔的专业受众。
44重用公共关系
无论是新医改方案中基本药物目录的制定、药品招标采购的进行还是在处方药推广过程本身的需求，都需要企业重用巧用公共关系，为自己争得较有利的地位与资源。处方药生产企业应该真正重视公关部门的职能，经常利用新闻媒体、参加公益活动等方式传播企业和产品信息，树立良好社会形象。
总之，新医改为我国的医疗卫生事业带来了质的变化，对处方药营销的影响是巨大的，药企应该从产品、价格、促销和渠道这些最基本的营销要素出发，顺应形势，抓住机遇，以质优、价廉、疗效好的处方药产品，为实现医改目标，改善人民群众医疗环境，建设和谐社会做出自己应有的贡献。
参考文献：