关键词：广告作品著作权第三次修改
中图分类号：D92341文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）14-0072-02
随着市场经济发展，广告日益成为现代经济生活中不可或缺的重要元素，无论是商家、广告创作从业人员，还是消费者，都依赖于广告。但是，在广告行业快速发展的同时，围绕广告发生的著作权纠纷也与日俱增，但我国现行的《著作权法》对广告作品存在立法规定的空白。基于广告对社会经济各个行业发展的重要影响，赋予广告作品著作权并加以保护已是十分迫切的任务。
对广告作品的著作权保护问题进行研究，是以明确什么是广告作品为前提的，所以对广告作品的定义就显得尤为重要。笔者认为，广告作品有广义和狭义之分，广义上的广告作品就如《中华人民共和国广告法》第2条第2款所言，是“商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。而“狭义上的广告作品是指由广告创作人员通过智力劳动创作的，具有独创性的广告物质实体”[1]。笔者认为，只有狭义上的广告作品才符合著作权意义上的作品。因此，本文仅对狭义上的广告作品予以探讨。
一、广告作品著作权保护的可能性
“著作权，又称版权，是指文学、艺术、科学作品的作者依法享有的权利”[2]。从定义中可以看出，著作权所保护的客体是作品，著作权人也是因为创作了作品才获得了著作权。那作品又是什么呢？在不同的历史时期，不同国家的法律对此问题有不同的答案。例如，《伯尔尼公约》第2条第1款认为：“文学艺术作品一语，包括文学、科学和艺术领域内的一切成果，而不问其表现形式或表现方式如何”；我国《著作权法实施条例》第2条则认为：“著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果。”虽然不同的法律中作品的概念存在差e，但根据大多数的法律我们可将作品所需的要件归纳为：其一，独创性；其二，属于文学、艺术和科学领域；其三，能以有形的形式进行复制。
讨论广告作品著作权保护的可能性，最关键的是讨论广告作品是否可以归入著作权意义上的作品。笔者认为，从广告作品本身的性质来看，广告作品具备了作品所应具有的特征，应该受到著作权法的保护。
（一）广告作品具有独创性
独创性是作品取得著作权法保护的实质要件，关于此问题，我国立法和司法解释均无明确规定。但从世界各国的实践来看，独创性的最低要求是“作品由作者独立创作完成”，最高标准则是“表达作者的独立个性”。笔者认为，狭义上的广告作品符合这两个标准。首先，作品是由作者独立创作而非抄袭的。一个广告作品要想激发消费者潜在的消费欲望，就必须对广告设计时的消费者心理加以精准把握。而消费者的心理是时时变化的，因此广告领域一般较少有人抄袭，而且抄袭的广告作品也一般较难获得成功。其次，作品体现了作者的个性。作者的个性表现为作者对事物的独特认知，而这种认知又来源于作者独一无二的人生经历、生活环境等。在广告创作中，创作者的个性反映到广告作品中，也会使该作品拥有与他人广告作品有所区别的特质，而这就是该广告作品的独创性所在。
因此，狭义的广告作品符合独创性这一要件。但需声明的是，认定抄袭不能仅以客观上的雷同与否作为标准。对于类似的商品，广告创作者们的灵感和创意或许相类似，并因此而创作出类似的广告作品。但我们对独创性的判断只能是该作品是否由作者独立创作并拥有一定的个性特征，而不能以与他人作品相类似便否定其独创性。
（二）广告作品可归入文学、艺术和科学领域
从我国著作权法的规定可知，小说、诗歌、散文、音乐、美术与摄影等著作权客体均是文化与精神层面的作品，与我们的精神生活、文化生活息息相关。而广告作品可分为广告文案、广告美术、广告音乐、广告摄影、广告戏剧、广告电影、广告曲艺、广告录像、广告录音等，故而，广告作品的表现形式也属于文学、艺术和科学领域。学界部分学者认为广告作品不能享有著作权，在他们看来，广告作品的本质特征是商业宣传，而大部分的广告作品仅仅是对商品的简要叙述，其表现手法并无艺术性或独创性，因此他们主张广告作品没有著作权。笔者认为，此种广告作品并非狭义上的广告作品，因此不能以此否定广告作品有著作权。
狭义上的广告作品，包含着创作者独特的创意，并使用艺术手段来展现商品的主要性能与特征，因此才能让受众对广告作品产生思想感情上的共鸣，才能让受众在享受艺术的同时激发其消费的欲望，从而达到广告促销的目的。所以，狭义的广告作品不仅传递商品信息，也传播艺术与美，它包含有精神创作的成分。综上所述，广告作品可归入文学、艺术和科学领域。
（三）广告作品具有可复制性
所谓可复制性，是指“作品的思想必须体现在某种有形物质载体上而被复制发行并为受众感知”[3]。如果广告作品不具备可复制性，那么广告创作者生产广告就无法获取经济利益；广告主广告就不能实现其促销的目的。这样也会导致广告行业没有存在的必要。广告作品的可复制性，主要体现为两点。其一，广告作品可以通过一定的载体并以一定的物质形态表现出来，为我们所感知。比如磁带是广告音乐的载体，纸张是广告文案的载体，广告摄影、广告录像均有它各自的物质载体。其二，广告作品可以通过印刷、复印、翻拍、录制等方式被复制为多份。广告文案可以印刷和复印、广告录像可以被翻拍、录制，其余广告作品也均可被复制。由此可知，广告作品具有可复制性。
二、广告作品著作权保护的重要性
之所以要在《著作权法》修改中对广告作品进行立法规定，不仅是因为广告作品可以归为著作权意义上的作品，而且对广告作品进行著作权保护具有多方面的重要意义。
（一）有利于维护市场经济的竞争秩序
众所周知，广告行业繁荣与否是衡量市场经济发展好坏与否的重要标志。“酒香不怕巷子深”早已成为历史，现今生活中，“酒香还得会吆喝”，消费者消费行为与广告宣传的好坏密切相关。因此，市场中的各商品经营者或服务提供者纷纷在广告宣传上下工夫，广告经营者也绞尽脑汁地创作广告作品。然而，在现实生活中，就有一些厂商抄袭、剽窃他人的广告作品，这极大地影响了市场经济中各主体的公平竞争和健康发展，也限制了广告经营者创作广告的积极性。
（二）有利于使广告和商标受到同等保护
商标作为商品的标志，其背后蕴藏着巨大的经济价值。为了保护商标专用权，维护商标信誉，世界上各个国家几乎都制定了《商标法》，而且《商标法》一般都作为知识产权法律体系的重要组成部分。但不少国家对广告作品却未给予足够的关注与保护。其实，很多商标之所以会驰名中外，就是因为其所做的广告取得了良好的宣传效果。面对商标的侵权行为，法律给予了全面的保护，而面对广告被抄袭、剽窃的现象，法律却不予保护，这是否符合法律的理念呢？
（三）有利于解决广告作品的著作权纠纷
伴随着市场经济的飞速发展，广告作品日益繁多，故而创作一个全新的广告作品愈发艰难。一些广告创作者便抄袭、剽窃他人广告作品；一些企业模仿他人广告借用他人产品的声誉，误导消费者。因此，广告作品的著作权纠纷与日俱增。面对这样的现实纠纷，法院在审理过程中却发现《著作权法》《侵权责任法》和《反不正当竞争法》等法律均没有明文规定，各地审理结果也多有差异。如对此类案件再不进行法律规制，势必会对法治的统一、市场经济的健康发展造成愈发恶劣的影响。
三、广告作品著作权保护的模式
正如本文副标题所言，《中华人民共和国著作权法》正在进行第三次修改，基于上述对广告作品著作权保护的可能性和重要性的分析，笔者认为应在本次修改中对广告作品的著作权予以明文规定，并构建相应的保护模式。
（一）增列广告作品作为一种单独的作品形式
如前所述，广告作品按照表F形式可以分属于文字作品、美术作品等。而这些作品均已在《著作权法》中有明文规定，但鉴于对广告作品进行《著作权法》保护的意义重大，有必要单独规定。这或许会造成作品划分的标准不统一，但无论我国现行《著作权法》还是国务院法制办公室公布的《著作权法》（修订草案送审稿），对作品的分类都存在标准不统一的问题。例如手绘地图很难说应该归入图形作品还是美术作品。而且，许多广告作品中包含多种表现形式的元素，将一个广告作品分成诸多要素分别予以保护，这显然对广告作品著作权的保护、转移等不利。因此，将广告作品单独列为一类作品是颇为可取的做法。此外，这种做法亦能彰显《著作权法》对广告作品的特殊保护，使广告作品获得与商标同等的地位。
（二）实行广告作品著作权登记对抗主义制度
虽然著作权从作品诞生时自动拥有，但由于广告作品在使用过程中，一般不会署上广告创作者的姓名，而是冠以广告主的名称，因此，《著作权法》第11条第4款将作品上署名的公民、法人或者其他组织视为作者的规定，不利于保护广告创作者的著作权。此外，部分广告作品是广告主通过有奖征集的方式获得的，此时广告作品的创作者很容易将关注的焦点放在广告主所提供的大额奖金，却遗忘了登记自己所创造的广告作品，征集广告的广告主为了节省开支一般也不会去和广告作品的创作者约定广告作品的著作权。然而，当征集来的广告作品取得良好的宣传效果时，双方往往会发生权属纠纷。这在现实生活中已有不少鲜活的案例，如刘毅诉广西壮族自治区南宁卷烟厂、南宁真龙伟业广告有限公司广告语著作权侵权纠纷案。如果在著作权法上建立广告作品著作权登记对抗主义制度，则可以减少类似案件的发生，为广告作品创作者提供制度保护。
（三）缩短广告作品的著作权保护期限
著作权的保护期限截止到作者死亡后第五十年的12月31日，这对于其他的作品而言或许很有必要，但对广告作品来说却是一种浪费。首先，广告作品需要时不时地更新，一个广告作品在一段时间内反复使用对于提高商品的认知度很有必要，但若连续几十年都不予以更换则会导致受众产生审美疲劳。其次，广告作品贵在精简，相同或相似领域内的广告作品之间极易发生趋同的情形，如若按照现行《著作权法》的规定将在很大程度上限制其他人创作广告作品。最后，保护期限过长将限制广告行业的发展，不利于激励广告创作者积极推陈出新、创作出更好的广告作品。
参考文献：
[1]孙书月.论商业广告的著作权保护[D].西南大学，2012.
[关键词]商务印书馆英文广告图书营销策略
[中图分类号]G237[文献标识码]A[文章编号]1009-5853（2016）06-0116-04
[Abstract]AsthemainimportantpublishinghouseduringmodernChinesehistory，inordertopromotebooksspreadingandmarketing，theCommercialPresshasadvertisedallkindsofitspublicationsondifferentperiodicalsandbooks.TherearemanyEnglishbooksadvertisementspublishedonTheChinaCriticfrom1928to1938，theformsoftheseadvertisementshasrepresentedthemarketingtacticsoftheCommercialPress.
[Keywords]TheCommercialPressEnglishadvertisementsBooksmarketing
商务印书馆早在发展初期便已设置“交通科”，1932年“一・二八事变”后改名为“推广科”，“体制上已设有专门负责推广的部门，反映出管理者很早已重视推广和宣传工作”[1]。商务印书馆不仅利用《图书汇报》《出版周刊》《西书月报》等内部出版物刊载图书广告，还在知名报刊《申报》《大公报》、TheChinaCritic（《中国评论周报》）等刊物上中英文广告宣传推广各类图书。1928至1938的10年间，商务印书馆在《中国评论周报》上持续大量英文广告，推介各类英文教材、文学经典、学术论著，为考察商务印书馆英文图书营销的历史概况提供了新颖丰富的文献史料。
1《中国评论周报》：颇具影响力的英文媒介
TheChinaCritic（《中国评论周报》）于1928年5月在上海创刊，1940年11月停刊，1945年8月复刊直至1946年6月终刊，是中国现代历史上存续时间最长的国人自办英文报刊。《中国评论周报》由现代留美回国知识分子及清华大学师生群体编辑出版，首任主编为张歆海，此后继任者为刘大钧、桂中枢；其编辑群体是以林语堂、钱锺书、吴经熊等为主的现代知名学者。该刊设有“EditorialParagraphs（时评）”“Editorials（社论）”“SpecialArticles（专论）”“TheLittleCritic（小评论）”“BookReview（新书介绍）”“PressComments（中外新闻评论）”以及“PublicForum（读者论坛）”等新闻时政与文化评论专栏。《中国评论周报》在一定程度上属于同人刊物，但创刊之初期有少量运营经费来源于财政部拨付的津贴[2]，此后其运营资金大部分来源于刊物广告收入。1945年8月《中国评论周报》复刊后，该刊广告负责人陆梅在《上海社会局填写报纸杂志通讯社申请登记表》“资金来源”一栏中，填写的内容是“全赖销售及广告收入，经济状况尚可”[3]。由此可见，《中国评论周报》编辑、出版及运营资金大部分来源于刊物销售及广告收入。作为现代商业周刊，《中国评论周报》刊物封内、封底及各个专栏前后都登载各种广告，其中包含大量中英文书刊广告。尤其在1934年以后，随着上海出版业走向顶峰，《中国评论周报》也迎来书刊广告的黄金时期，频繁刊载大报名刊及知名出版公司的书刊广告，如《申报》、TheChinaWeeklyReview（《密勒士评论周报》）、Asia（《亚洲》）等中英文报刊的宣传广告和商务印书馆、开明书店等出版公司的英文图书广告，成为出版业界引入注目的英文传媒。
《中国评论周报》在广告业的良好声誉来源于其在国内外知识界所具有的广泛影响力和庞大读者群体。该刊不仅是在华外国人了解研究中国的主要媒介，也是中国留学回国知识分子表达自我的有力平台，同时还是中国青年学生学习英语、关注中外时事与文化进展的有效载体。1929年12月12日《中国评论周报》刊登“启事”称：“本报出版至今已经有一年半时间，所刊文字皆精心结构之作，既合一般人士之披览，尤适宜于大学学生之约定，是以远近学子驰而订购者纷至沓来。本报为优待及便利学生订报起见，特定优待办法，于各著名大学分设经理处，藉免邮局汇款之周折，亦为同人所贡献于学生界之微意也。兹将已设经理处之各学校照录如下，凡未设经理处之大学可函报总经理处。”该启事还指出在复旦、大同、大夏、约翰等上海各个大学，中央大学、中央政治学校、金陵大学等南京各个大学，以及苏州东吴大学、杭州之江大学、山东齐鲁大学、安徽大学等国内各大学校设立经理处，便于学生就近订购《中国评论周报》。由此可见，业界的良好声誉、海内外的广泛影响以及庞大稳定的读者群体成就了《中国评论周报》在英文报刊界的主导地位，尤其是作为中国自主创办出版的知名英文报刊对中外读者更具吸引力。正是在此背景下，商务印书馆连续10年在《中国评论周报》刊登广告，体现出注重宣传效应的广告策略，即选择影响力大、读者广泛的报刊广告进行图书宣传推介。
2英文广告：商务印书馆多样化营销策略
作为老牌出版机构，商务印书馆能够顺应时展趋向，积极拓展出版空间，大量引进英文原版书进行销售，同时组织中外知识分子编撰英文图书，满足中国读者日益高涨的英语阅读需求。为促动英文图书的推介与营销，商务印书馆在各大英文报刊上刊登广告，其中包括国人自办知名英文报刊《中国评论周报》。商务印书馆运用疏密有致的投放频率、灵活整饬的设计风格、丰富多元的主题类型等广告形式，最广泛高效率进行英文图书推广，体现出独特而多样化的图书推广及营销策略。
2.1广告频率与设计风格
商务印书馆自1928年12月15日《中国评论周报》第1卷第25期以“RecentBooks”开始第一次刊登广告，至1938年10月21日第23卷第4期以“私立商务印书馆函授学校广告”结束，广告时间长达10年，约60余次，大部分是以全英文广告为主。以1934年为界，商务印书馆刊登英文广告的频率前后期有所不同，1934年前大约每年1至2次，此后登载频率不断提高，达到每年10余次。1935年“杂志年”到来之后，书刊出版业竞争日益增强，使得各个出版机构需要不断拓展推广渠道，扩大出版物宣传与营销。在此形势之下，商务印书馆不仅在内部刊物上图书广告，同时注重利用各种报刊推广中英文图书出版物。《中国评论周报》自1928年创刊后在知识界尤其青年学生中拥有稳定的读者群体，商务印书馆借助该刊发表英文图书广告，可以促进各种英文教材及英语学习类图书在青年学生中的阅读与销售。“书业广告的目的，从根本上说，就是通过种种手段，使潜在的可能读者，变成现实的实际购买者。因而在广告过程中，通过对书刊特点的把握，读者对象的选定，开展有针对性的广告宣传，是提高广告效率的不二法门”[4]。
商务印书馆在《中国评论周报》上的英文广告中，英文书籍广告占据主体地位，大多以一个整页码的形式刊登，显示大品牌的气势；往往以“RecentBooks”“NewEnglishPublication”“ClearanceSaleofImportedBooks”为标题进行宣传；或者直接以英文书名作为广告标题，如MyCountryandMyPeople（《吾国吾民》）、TheChineseYearBook（《中国年鉴》）等。广告标题以粗体大字号文字编排，凸显出广告的主要内容。广告正文则往往是以书目介绍、书籍内容简介、书籍相关评论及降价促销活动为主要内容。在广告下方同样以粗体大字号大写英文字母的形式显著和醒目地标明“THECOMMERCIALPRESS，LIMITED，PUBLISHERS”，使读者较为便捷把握商务印书馆的广告。尽管商务印书馆的英文广告在整体上保持相对统一的风格，即“广告标题+正文内容+出版公司名称”的形式，但针对不同的广告主题则采用了灵活多样的设计形式，如在促销广告中标示折扣率、在新书预售广告中标示优惠幅度等，用以激发读者的购买兴趣。商务印书馆通过设立推广科设计股，用以提供广告营销计划与设计方案。正是有了职能部门的有力支撑，商务印书馆的广告体现出既简洁整饬又灵活多样的风格。
进入20世纪20年代以后，商务印书馆建立了多样化的经营业务，形成了庞大的产业体系。正如1939年2月新第8期的《图书汇报》广告所言，商务印书馆作为“出版家、印刷家、教育用品制造家、铅字铸造家”，经营要目是“出版学校课本，发行图书杂志，纂辑字书年鉴，供给文具仪器，承接各种印件，附设函授学校”[5]。商务印书馆利用英文广告对其多样化业务进行宣传[6]，除去对少数衍生业务的宣传推广，商务印书馆大部分英文广告着力进行图书宣传与营销。根据正文内容的差异，商务印书馆的英文图书广告可分为以下几种类型。
2.2新书目录及内容推介广告
书目推介是商务印书馆图书广告的主要形式之一，主要以介绍书目为主，并在书名前列出作者，在书名后列出价格。广告内容非常简单，有利于读者及时掌握商务新近引进和出版的英文新书。如1934年6月21日第7卷第25期的《中国评论周报》上刊登的广告是“NEWIMPORTEDBOOKSonDIFFERENTSUBJECTS”，共介绍38种涵盖政治、经济、科技及文学等多学科门类的原版进口英文书。此外，在1935年1月10日第8卷第2期刊登“TheCommercialPressEnglishBooksPublishedin1934”介绍了商务自主出版的数十种英文书。《中国评论周报》上刊登的商务印书馆英文书目广告，不仅可以让读者追踪不同类型主题的英文图书的出版动态，也为后世研究者研究英文出版物提供了真实的史料。
如果说书目推介广告可以最大程度推送商务印书馆的出版动态信息，那么新书内容推介广告则在书目推介的基础上，进一步展开内容概述：介绍新书的作者身份、内容架构及相关评价等综合信息，更好向读者推介新书；再加上带有鼓动性的销售宣传语，吸引读者购书，带动并促进新书销售。如在1933年9月28日第6卷第39期的“NEWPUBLICATIONS（InEnglish）”广告，介绍了1932年8商务印书馆恢复因上海战事而中断业务以来新出版的英文书。该广告正文部分列出了3本书的内容简介和9本书的书目简介。其中TheNewGeographyofChina（《中国新地理》）一书的作者是C.G.Fuson，售价1.8美元。该书内容简介是：“本书的目的在于给高年级中学生提供英文文本，让他们对自己国家有清晰认识，也有助于学生在感受中国丰富物产的同时，把自己视为公民去解决现实问题。”1934年8月23日第7卷第34期的“NEWENGLISHPUBLICATIONS”广告中着重介绍了4本书的内容，其中关于OnChineseStudies（《中国学术研究》）的内容简介是：“该书作者近20年来一直致力于向外国学生介绍中国文化，许多著作都已经发表在欧美报刊上。该书包含40章，涉及中国文化研究的多个领域，不仅是对外国学生学习中国文化有帮助，也是中国教师和学生有价值的英语参考书。”
对于由政府部门编辑运作的英文主题书和知名作家的英文畅销书，商务印书馆都不遗余力进行重点推广。比如1935年前后，在蔡元培的推动下，在国民政府的支持下，《中国评论周报》主编桂中枢总领编辑的国人自办英文《中国年鉴》出版前后，商务在《中国评论周报》封内及封底连续运用整个页码多次刊登英文广告，集中介绍该书的出版概况及内容体例。1935年8月28日第10卷第9期的广告导语中写道：“这是中国唯一的英文年鉴，来源于50位中国专家的原始资料。第一期由专题论文和年鉴组成，包含多达1200页的数据和实例，从无数材料中精选细选出来，以完美形式呈现在总共50章的内容中。”广告正文是英文《中国年鉴》的内容体例，包含蔡元培撰写的前言和桂中枢撰写的序言，以及每个章节的作者名称及各自的身份头衔。广告下方是该书出版信息，即由中国年鉴出版公司赞助，商务印书馆出版发行，1935年9月中旬上市，可以提前预订。此后该广告连续3次刊登，为第一期《中国年鉴》的出版进行宣传造势。
商务印书馆还重点对林语堂的各种英文图书进行推介。林语堂作为登上美国畅销书榜单的英文作家，商务印书馆积极推动其英文图书在中国的出版与销售，先后对其英文著译MyCountryandMyPeople（《吾国吾民》）、TheImportanceofLiving（《生活的艺术》）、ConfuciusSawNancyandEssaysaboutNothing（《子见南子及英文小品文集》）进行持续频繁广告。这些广告大都引用欧美知名报刊和评论家的评语作为广告内容，以名家推荐的方式吸引读者的关注与兴趣。林语堂以英文写作赢得欧美知识界的青睐，因此商务印书馆出版销售林语堂的英文论著，以期在中国英文出版界获得良好的市场价值和业界声誉。
2.3新书预售广告
新书预售广告是商务印书馆经常使用的广告模式和策略，通过预先收取读者购书款、再按照预定时间如期有计划出版新书的形式，有效调配出版资金和出版物数量，更好节约出版资源，获得最大化的出版利润。商务印书馆多种著名中文丛书如《说部丛书》、《小学生文库》以及《万有文库》等都在《大公报》、《申报》上刊登预售广告进行促销。《中国评论周报》作为商务借重的英语广告报刊，也刊登多种新书预售广告。如1934年5月24日第7卷第21期的广告“PROVINCIALGAZETTEERSopenforadvancesubscription”对《中国地名词典》的预售信息进行了介绍。作为商务印书馆此前出版的《大清帝国全图》的后续图书，《中国地名词典》吸纳了大量各省地名，提供了相关省份不同行政区域的大量信息。该系列丛书首批6套公开预订，价格优惠；同时定2套优惠5%、定3套以上优惠10%；而且邮费全免，宣传单页可以免费索取。此外，商务印书馆在1934年2月1日第7卷第5期《中国评论周报》了有关《四库全书》、《四部丛刊》的预售广告。广告中注明预售订购截止时间，预售总体价格，其中《四部丛刊》还采取付清首付款之后，按照年度分期付款的形式进行预售。
2.4降价促销广告
良好的促销方式可以激发读者的购书兴趣，书刊促销广告不仅是一种出版物推广策略，也是一种营销方式。商务印书馆精心设计促销广告，以打折促销、清仓减价、节庆活动等形式，推动各种中英文图书及文化产品的销售。1930年6月26日第3卷第26期的广告是“StandardMacMillan（N.Y）EducationalPublications”，该广告指出商务印书馆精心组织引进出版美国知名出版公麦克米伦公司80余种教材，并将其进行本土化改造出版中国版本（“ChinaEdition”），即以和原版相同的纸张、版式装帧出版，换用新的封面。该系列图书包含80余种约20万册的各个学科不同年级的教科书。该广告在醒目位置标示“1/3Cheaper”、“tobesoldat1/3lessthantheprice”，即以低于原版1/3的价格出售。由于受银价下跌和汇率变化影响，中国的进口英文书价格居高不下，许多学校停止使用西方整理教材。商务印书馆以优惠的价格引进原版教科书，满足教育界对英文教材的需求。此外，这些促销广告还包括进行清仓促销，如1934年5月24日第7卷第21期的广告“ReductionsaleofIMPORTEDBOOKS”，表明商务印书馆从6月1日起开始为期一个月的清仓促销，图书种类包含大众读物、科技论著、教材课本等。此外，1935年5月9日第9卷第6期上的广告对新出版的英文书促销力度更大，优惠幅度达到40%至50%。该广告表明：“即刻购买1935年出版的新书，优惠40%至50%，促销时间为期2个月，到1935年6月30日截止。图书馆机构一次预付满100美元，优惠50%；满50美元，优惠40%。个人预购满30美元，优惠40%，在校学生预购满15美元，优惠40%”。由上述几则广告可以看出，商务印书馆依据英文图书不同的种类及读者群体采取了差异化的促销手段，既有效促动了英文图书的营销，也赢得读者群体的信任，维护了自身品牌形象。
3结语
《中国评论周报》上的英文广告不仅有助于解读商务印书馆图书推广及营销策略，也为探析商务印书馆的英文出版提供了新视域。从广告文本表征来看，这些英文广告体现了商务印书馆独特的图书广告营销策略：注重选择影响效力大的传媒持续刊登广告寻求优质广告效力，在广告设计风格上以简洁明快的文本形式传达丰富多样的广告内容，在图书营销过程中采取适度优惠的折扣激发读者的购买兴趣。这些广告营销策略不仅有效维护了大牌出版机构的品牌形象，也大力推动了各类英文书刊的销售，尤其是商务印书馆原版引进及自主编写的英文教材、文学名著，更是成为广受现代青年青睐的品牌图书。从广告内容来看，各种类型的英文图书广告也揭开了商务印书馆英文出版的历史面貌。按照出版形式的不同，商务印书馆出版销售的英文书[7]可以分成三种：一是原版引进的英文书，如各种教材及专著等；二是改版及销售的英文书，主要是各种教材及畅销英文图书；三是自主出版的英文书，包含年鉴、词典及文学译著、学术专著等。作为肇始于英语教材印刷出版的老牌出版机构，商务印书馆力图延续和承传自身出版优势，积极拓展英文出版产业空间并以此作为持续发展动力，不断夯实商务印书馆的资本基础，为其建构中国近现代出版巨擘提供了坚实的产业支撑。此外，通过英文图书的出版和营销，商务印书馆更为全面吸纳引进西方政治、经济、文学及教育等领域的现代文化，同时自主出版有关中国历史及文化的英文著译，推动中国文化向外传播，力图建立中西文化双向交流的英文出版传媒。综观20世纪80年代以来有关商务印书馆的研究热潮，探讨其英文出版成就的论著较为有限。因此，《中国评论周报》上的英文广告或能为开启商务印书馆的研究新路径提供崭新的启示与坚实的史料。
注释
[1]李家驹.商务印书馆与近代知识文化的传播[M].北京：商务印书馆，2005：285
[2]因出版津贴和广告费停发，《中国评论周报》重要支持者蔡元培在1931年2月19日致函李书华、陈布雷、孙科等人，请求给予《中国评论周报》经费资助。参见蔡元培.致李书华等函.蔡元培书信集[C].杭州：浙江教育出版社，2000：292
[3]上海社会局报纸杂志通讯社申请登记表.上海档案馆，档案号Q6-12-26
[4]吴永贵.民国时期书业广告的组织与运作.编辑之友[J]，2009（5）：74-80
[5]图书汇报[J]，1939（8）：12
[6]比如1934年4月12日第7卷第15期的广告“Identifyyourselfwithyourpenbyownsignature”，是关于派克钢笔以及其他各种文具盒办公用品的营销广告，免费提供钢笔和办公桌免费刻写亲笔签名的服务，以吸引更多顾客光临选购商务产品；1938年10月21日第23卷第4期刊载有“THECOMMERCIALPRESSCORRESPONDENCESCHOOLS”的广告，介绍了“MIDDLESCHOOL”所开设的国文、英语、日语、数学、自然科学等课程，以及“COLLEGE”在专家指导下开设15个系60个学科。
关键词:户外广告;规划;城市意象
Abstract:Withthedevelopmentofmoderncity,outdooradvertisementbecomesamoreandmoreimportantpartincityandtoworkoutoutdooradvertisementplanningbecomesoneoftheimportantsubjectsincityplanning.ThispapertakestheoutdooradvertisementplanninginQuanzhouasanexampletoindicatethenecessityofadvertisementplanning.Bytakingadvantageofthe“fivefactors”cityimagetheoryestablishedbyKevinLynch,theauthorthenanalyzesthecharacteristicsofoutdooradvertisementinQuanzhou.Intheend,thearticlealsolinksoutdooradvertisementwithsomeessentialofurbandesignsuchascolor,outline,lighting,etc.
Keywords:outdooradvertisement;planning;cityimage
中图分类号:X32文献标识码:A文章编号:1674-4144(2009)08-24(6)
作者简介:李东莞理工学院城市学院城市与环境科学系助教
李郇中山大学地理科学与规划学院教授博士生导师
1引言
户外广告指利用户外场所、空间、设施等的广告,包括电器招牌广告、涂饰广告、招贴广告、车船广告等。户外广告一般占据街道最为主要的位置,无论是色彩、形式,还是体量,都是街道中注意力和视觉吸引的所在,它成为“城市景观的代表”,是城市景观环境一个最为重要的组成部分,同时在城市形象建设中,户外广告与园林绿化、建筑风格、街区规划等要素具有同等重要的地位。
随着我国市场经济的发展,户外广告开始走进城市空间环境,部分学者和设计人员已注意到户外广告正在成为城市景观形象的构成因素之一(王军,1998;张金花,2002),并开始对户外广告设置规划的方法进行初步探讨(宋金民等,2000;陈仲林等,2002;黄渊,2006;邱晓红,2006)和有益的实践(黄敏恩等,2007;杨建军等,2007),但有关户外广告的理论与设计实践仍滞后于其发展速度,因此户外广告的设置规划应成为城市景观设计领域一个重点关注的课题。
城市意象主要着眼于城市景观表面的清晰或“可读性”,即容易认知城市各部分并形成一个凝聚形态的特征。根据凯文・林奇的理论,城市意象中物质形态研究的内容可以归纳为五种要素――道路、边界、区域、节点和标志物(凯文・林奇,1960)。户外广告作为城市景观和形象的重要组成部分,城市意象理论可为其分析和规划提供坚实的理论基础,因此,探讨和拓展城市意象理论在户外广告规划中的应用,在当前户外广告规划理论缺失的背景之下具有重要意义。
泉州户外广告设置规划始于2006年,历时近一年,包括泉州市户外广告总体研究以及重点地段和节点设计两大部分,此次规划首度尝试运用城市意象理论分析泉州市中心城区户外广告景观特色,并选取了泉州市15条道路和14个城市重要节点进行街道户外广告整治规划设计。本文以此为例,着重介绍“五要素”理论在户外广告特色景观方面的分析应用。
2泉州市户外广告的现状
2.1泉州户外广告主要特征
在空间分布上,泉州市的户外广告在道路交叉口、商业节点和城市门户等具有大人流量的区域是投放的热点地区。而带状的街道空间主要以店面招牌广告为主,商业性户外广告比较少。在广告形式上,主要以静态、平面看版式广告为主,形式较为单一,并且基本上以商业广告为主,公益广告凤毛麟角,一定程度上忽视了对公益广告的利用。通过现场调查,泉州市对户外广告设置的控制管理基本到位,并没有出现严重影响城市景观的广告布局。
2.2泉州市户外广告存在的主要问题
2.2.1户外广告比较传统、单调
泉州市户外广告本身从材质和制作方式上来说都比较传统。形式上多为平面面板式,缺少霓虹灯、立体式、创意式的户外广告。相对不同地段、不同对象,户外广告视觉景观效果基本相同,总体来说给人一种较为单调的感觉。设计制作水平有待提高,部分户外广告设计水平较低,制作工艺落后,大大削弱了广告效果。
2.2.2部分广告影响城市景观
一些户外广告无统一规划,随意设置,干扰交通和安全设施,城市景观风貌由于户外广告设置不规范、不合理而不同程度地受到负面影响:
・有的屋顶广告较为破旧,有的与建筑不协调,破坏建筑造型;
・大部分墙面广告设置位置不统一,破坏建筑立面形象;
・招牌广告设置不规范,设置位置、尺寸、色彩较为混乱;
・有的地区多种广告混合设置,互相争抢空间,破坏城市空间的整体性;
・有的广告体量过大,对城市景观和自然景观形成遮挡。
2.2.3安全措施不得力
对户外广告建筑结构施工安全较轻视。近年来户外广告的设置有向大型化、轻型结构、高层建筑物上发展的趋势,与此相适应的破损维修、安全性与维护管理方面没有配套完善。
3基于城市意象五要素的泉州户外广告景观规划分析
泉州市户外广告规划从城市总体规划的思路出发,构筑城市户外广告的空间景观体系,使户外广告成为景观系统的有机组成部分。在此,根据城市意象“五要素”理论,对泉州市户外广告景观规划进行分析,并重点探讨泉州市中心城区的户外广告景观。
3.1道路
道路是观察者习惯、偶然或是潜在的移动通道,它可能是机动车道、步行道、长途干线、隧道或是铁路线,对许多人来说,它是意象中的主导元素(凯文・林奇,1960)。道路两侧户外广告高度集中,往往会形成户外广告景观线。
景观线的户外广告容易受商业驱使,呈现出无序的状态,规划需将自发设置的户外广告纳入整体规划的范畴,使之形成丰富有序的整体效果。应强调尺度、材质的整体性,形成较强烈、有序的视觉印象,并根据建筑的形态特征和所处环境选择适当的户外广告形式,对其形式和位置作统一处理。
3.1.1车行景观路径
车行路径不仅连接市内主要的公共活动区、生活区和旅游景点,承担重要的交通任务,同时道路沿线的一系列公共建筑提供了多样的商业、文化生活及丰富的沿街景观界面。车行景观路径是户外广告景观体系的重要组成部分,是实现户外广告目标的主要载体。应根据沿线地区性质和特点设计不同的户外广告效果,主次分明,体现出节奏和韵律的变化,强化地域的可识别性和人文特征。
泉州市中心城区的车行景观路径主要有:
刺桐大道:是中心城区南北向的主要干道,贯穿新城区内行政、商务等组团,沿线有重要的交通、酒店、商业、体育和文化建筑。沿途商业发达,已形成了多个集中商业区。应根据不同路段、不同区域、不同建筑物特色,设置与之协调的商业城市户外广告整体形象。
新华路:新华路沿线区域集商业、文化、行政、医疗、娱乐、文化遗产、休闲住宅小区于一体,以历史文化为特色,旅游资源具有独特的优势,不仅有开元寺等重点文物保护历史建筑,还有西湖公园等公共开敞空间。
西街-东街-东湖街:该路在泉州的历史发展中起了重要作用,属于商业与文化并重的街区。西街、东街有浓厚的商业氛围,开元寺为本段标志性建筑,标志性极强,成为本路段景观的视觉焦点。东湖街,为古城向新城区扩展疏散的主要延伸通道之一,随着泉州中心城区的发展,从单一的交通功能转变成为交通、生活、商业功能并重的道路。本路段的户外广告景观应体现整洁有序的城市面貌。
除上述几条主要道路外,泉州市中心城区主要的观赏性车行路径还有丰泽路、湖心路324城区段(坪山路-宝洲路)、泉秀街-疏港路、新门街-涂门街-津淮路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.1.2步行景观路径
市民及游客步行活动的目的主要有休闲观光及购物娱乐两大类。泉州市中心城区的步行景观路径主要有:
江滨路:该道路位于晋江北岸,属于滨江休闲观光道路。公众休闲、锻炼、观光主要路径上的户外广告必须保持健康和整洁的形象。此外,该道路毗邻晋江,沿线应设置有一定范围的滨水控制公共绿化,结合跨江桥梁景观,构成晋江北岸景观区。
打锡街商业步行街:商业步行街是商业文明的窗口,以步行街为核心向周边地区辐射,并结合周围的文物古迹和滨水景观,发展为集购物、游览、休闲、观赏于一体的多功能商业区,体现完整的历史脉络和现代商业气息,重塑“海丝商都”形象。结合此定位,户外广告设计应重点突出该地区的文化历史特征,实现活泼的商业气氛与文化历史风貌和谐共生的局面。
除上述几条主要道路以外,泉州市中心城区主要的观赏性步行路径还有西湖北街、环城路等,这些道路沿线的户外广告设计均应达到较好的效果。
3.2边界
边界是线性要素,但观察者并没有把它与道路同等使用或对待,它是两个部分的边界线,是连续过程中的线性中断(凯文・林奇,1960)。
古城护城河:古代,泉州城为了防御的需要,构筑城墙,并在城墙外挖掘城壕,形成环城一周的护城河。现在,护城河与城内排水系统八卦沟的人工水系是泉州古城外貌的主要特征之一,勾勒出泉州古城鲤鱼形状的平面轮廓结构,护城河是泉州古城的范围边界。
护城河的部分河段是未来市民和游客观光游览的主要地段,户外广告的设置要严格控制尺度和数量,协调好自然、人文和历史的关系。
3.3区域
区域是城市内中等以上的分区,是二维平面,观察者从心理上有“进入”其中的感觉,因为具有某些共同的能够被识别的特征。这些特征通常从内部可以确认,从外部也能看到并可以用来作为参照(凯文・林奇,1960)。公众活动区中最活跃、景观效果最突出的地区,应以广告景观聚集的形态,形成整体统一的氛围。
东海――行政商贸区。该区是泉州古城保护的主要疏散区,行政办公与商业配套较完善,既包括丰泽商城等地标性建筑,又有东湖公园、丰泽广场等大面积开场空间和景观绿地,是目前泉州天际轮廓线的制高点,也是目前最能体现泉州现代化和建设水准的区域。地区户外广告整体定位为现代都市形象户外广告景观区。
行政商贸中心区的户外广告体现了泉州经济发展的雄厚实力和强劲活力。应具有较高的设计水平,强调统一与和谐,在环境构成中,户外广告的尺度、照明、动静应严格控制,营造城市的第一轮廓线与第二轮廓线。同时,由于该区地处古城向城市新区的过渡地带,广告除体现现代都市形象外,还要考虑与古城景观的过渡和协调。此外,由于地区的重要性,该地区应大力发展社会公益性广告,这需要政府在政策、资金等方面给予必要的支持。
鲤城――商业旅游区。即泉州鲤城区古城及丰泽区桃花山以西部分,该区商业娱乐区城市尺度、商业布局、商业层次均贴近市民阶层,人口密度大,交通较拥挤,是泉州商业活动最繁荣、生活气息最浓厚的地区,也是市民和游客活动最集中的区域。本区户外广告设置规划着重体现该地区以人为本的目标,表达传统泉州丰富的地方文化和活泼的城市商业氛围,地区户外广告整体定位为活泼的人文户外广告景观区。
晋江北岸――标志性城市人文景观区。上述的江滨路及滨水绿地构成晋江北岸景观区(带)。该景观区串联若干风貌区:起点古城景观区包括开元寺、清净寺、天后宫等重要建筑,是泉州城市的传统人文内涵高度集中区;古城东部平原的过渡景观区是古城的延伸拓展地区,其城市景观与古城景观相协调,又不乏现代气息;而终点的东海新区现代景观区则由新型的城市中心及现代住区构成,体现了二十一世纪城市景观风貌。目前晋江北岸户外广告控制尚未形成体系,广告制作质量不高。在未来的城市建设中,必须严格控制沿江路段户外广告的设置,通过拍卖、规划管理、公众监督等手段使这条城市标志性城市景观区的整体形象进一步提高,地区户外广告整体定位为近现代文脉户外广告景观区。
西湖公园-清源山――标志性城市自然风景区。自然风景区应该以生态功能、自然景观为主,应控制户外广告过多过大的设置;同时作为城市的标志性地区,除了主要的自然景观要素之外,应把户外广告景观同时考虑在内,例如严格控制商业营利性广告的尺度和数量,发展与自然风景区功能协调的环保、护林、提高公众爱国卫生意识等内容的社会公益性广告,不仅更好地体现城市形象,还为风景区营造一道靓丽的风景线。因此,地区户外广告整体定位为生态户外广告景观区。
3.4节点
节点是在城市中观察者能够由此进入的具有战略意义的点,是人们往来行程的集中焦点。它们首先是连接点,交通线路中的休息站,道路的交叉或汇集点,从一种结构向另一种结构的转换处,也可能只是简单的聚集点,由于是某些功能或物质特征的浓缩而显得十分重要(凯文・林奇,1960)。
户外广告景观点是能够代表城市或城市某个地区、某段历史的节点,或是在城市空间构成起到重要的引导、暗示、标志和指示方向作用,是城市户外广告中最引人注目的点,应进行重点设计,调动户外广告的各种设置手法,如创意、高科技、环境烘托、局部强化等加以突出。
景观点包括交通枢纽、城市出入口以及重要的公共活动节点等。本规划选择了泉州中心城区14个重要节点进行户外广告景观的城市设计,其中部分节点将成为泉州户外广告特色景观点。
3.5标志物
标志物是另一类型的点状参照物,观察者只是位于其外部,而并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体,常被用作确定身份或结构的线索(凯文・林奇,1960)。标志物在地区中往往具有单一性和独特性,受到人们的关注,因此,标志物的户外广告应重点设计,突出创新和强化,同样,某些户外广告也可能成为标志物。
泉州市与户外广告相关的地标性建(构)筑物大多也是泉州市内的地标,如泉州晚报大厦、泉州大酒店等。
4户外广告与其他城市景观要素
城市设计是对城市形体及三维空间环境的设计,传统的城市设计是要处理好城市空间形象,简单说来,就是要塑造良好的城市景观环境。凯文・林奇的城市意象“五要素”理论是城市景观设计最重要、最基本的理论之一,但随着技术的进步和人们对城市景观认识的不断深化,城市景观设计体系也出现了一些“城市意象说”没有涵盖的内容。本节着重分析“五要素”以外与户外广告相关的城市景观要素及其相关的户外广告设置要求,作为城市意象理论在户外广告规划中应用的拓展和补充。
4.1户外广告与城市色彩
色彩是最易识别的视觉元素之一,城市色彩是建筑物、道路、广场、广告、车辆等人工装饰色彩和山林、绿地、天空、水色等自然色彩的综合反映。从视觉的角度出发,人们在感知城市时,最先感受到的就是城市色彩的冲击。
色彩饱含着城市丰富动人的文化情怀,人们对色彩的喜爱往往与心理感受相关,在不同的环境下,人们对色彩感受和需求也是不同的,对色彩主题的确定和恰当运用,可以使城市既有整体美感又散发个性魅力,把城市渲染成高质量的艺术环境。如果一个城市长期以来没有自己的色彩理论体系,致使该城市与其他城市色彩趋同,难免会给人们造成历史文化的记忆断层。因此,在城市急速开发过程中加强对城市色彩的系统研究,加强对城市色彩的规划与控制,是塑造城市特色的必由之路(卢春霞等,2003)。
4.1.1泉州城市主色调的确定
在现状踏勘过程中,主要对泉州以下几个要素进行了色彩分析。首先是对比例最大的居住建筑的墙壁、屋顶、窗框进行测色;其次是对泉州特色的历史文物古迹进行色彩分析;再次就是对城市背景的天空、植物、土壤、石材、水体等元素的色彩分析。由此确定泉州城市整体“砖红”的颜色基调。
4.1.2户外广告设置的色彩要求
依据现状特点,在色彩运用上以“保护”和“延续”为重点。规划根据道路性质的不同,对户外广告的色彩提出不同的要求:交通性道路建议色彩以咖啡、黑白、暗红系列为主;生活性道路建议色彩为黑白、棕色系列;此外,重点商业街道的户外广告色彩上不做严格的限制,但以和谐连贯为主要原则。
4.2户外广告与第二轮廓线
日本建筑理论家芦原义信在所著的《街道美学》中对街道上的建筑物与各种标志物进行研究,他把决定建筑本来外观的形态称为建筑的“第一次轮廓线”,把建筑外墙凸出物和临时附加物所构成的形态称为“第二次轮廓线”。如果第二轮廓线无秩序、非结构化,就会像橡皮膏和绷带似的遮住脸上的美好表情,而整齐有韵律的凸出物可以组合到第一轮廓线中,融为建筑物的一部分,成为美丽协调的城市景观(王世福等,2004)。
城市标志系统是城市第二轮廓线的主体,健康有序的城市空间需要一套有序明确的标志系统,以简洁、易识、连续和多样为特点,并且标志与建筑、广场、绿地、公共场所以及设施有机结合,直接反映城市的品质。广告标志与标牌等标志物是城市指认系统的重要元素,是城市设计美学控制中较为复杂的部分,清晰的城市标志系统会给城市带来明确的指向性,充分体现城市环境与对人的尊重与关怀。城市环境中无序的标志牌、广告栏、霓虹灯会给人带来混乱的信息,而标志系统过于简单又会使城市环境变得单调无味,因此,城市标志系统的设计原则应强调丰富而不混乱、有序而不单调的总体原则。
城市轮廓线包含两个层次,对其进行美学控制并不意味着禁止建筑附加物,而是将可能杂乱的各个标志物组织成有序、美观的整体,成为街景的有机组成部分,通常要解决的问题是如何处理既有建筑物与标志,而非如何管制建筑物(王世福等,2004)。为突出泉州城市环境特征,避免视觉上的混乱,一般除商业广场之外禁止设大型的商业广告。广告设置不能破坏原有建筑空间感觉和建筑立面,沿街道两侧尽量不布置或少布置一些造型简单的广告牌,高层建筑霓虹灯广告应注重艺术气氛,小品广告可以结合建筑设计,小巧灵活,多样的展示城市空间,严禁杂乱布置广告。
4.3广告照明与城市夜景
城市夜景就是利用灯光将道路、建筑、广场、车站、名胜古迹、园林绿地、江河水面和广告标志等对象的景观加以重塑,并有机地组合成一个和谐优美并富有特色的夜景图画,以此来表现一个城市或地区的夜间形象。夜间灯光广告是城市夜景的重要组成部分,必须遵循夜景照明总体规划的要求,其设置总体上要服从泉州历史文化名城的格局,以霓虹灯、广告灯箱强调出城市轴线关系,道路沿途设置灯箱广告,以形成点线结合的夜间景观环境。
5结语
由于现代广告在市场经济建设与经济全球化进程中具有特殊的作用,广告经济获得长足发展,已经成为一种特殊的经济形态。从规划意义上来说,户外广告对城市的景观风貌产生了很大的影响。本文结合泉州市户外广告规划设计,重点探讨在城市意象“五要素”视角下的户外广告特色景观,兼论城市色彩、轮廓线、夜景等新城市景观要素与户外广告的结合问题,旨在为户外广告规划实际工作提供参考,具有一定的现实意义。
参考文献:
[1]陈仲林,翁季,扬春宇,等.城市户外广告设置规划方法[J].照明工程学报,2002,13(4):48-50.
[2]黄敏恩,程轶松.户外广告设置布局专项规划研究:以广州市为例[J].中山大学学报论丛,2007,27(1):153-158.
[3]黄渊.城市户外广告设置规划的方法体系[J].规划师,2006,22(10):38-40.
[4]凯文・林奇.城市意象[M].方益萍,何晓军译.北京:华夏出版社,2001:35-36.
[5]卢春霞,汤浩.城市设计中的色彩规划:以苏州古城街景城市设计为例[J].规划师,2003,19(12):90-92.
[6]邱晓红.城市户外广告设置规划初探[J].城市问题,2006,(6):70-74,78.
[7]宋金民,刘延民.城市户外广告规划初探[J].规划师,2000,16(3):96-97.
[8]王军.现代城市景观的新课题:户外广告设置规划[J].西安建筑科技大学学报,1998,30(1):13-15.
[9]王世福,薛颖.城市设计中的美学控制[J].新建筑,2004,(3):50-53.