[关键词]旅游竞争力；旅游亲和力；旅游供给；培育；杭州
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002—5006(2012)05—0032—09
一“旅游竞争力”中的“旅游亲和力”
(一)值得注目的《旅游竞争力报告》
说起“旅游竞争力”，研究者们大多会联想到世界经济论坛(WEF)对全球旅游竞争力的分析。除了一些专家解读和相应研究外，这个分析主要体现在该组织多年的系列报告中。世界经济论坛《旅游竞争力报告》①是从2007年起开始的。在连续4次的报告中，中国旅游业的表现非同凡响，因为它着着实实地迈出了三大步——从2007年124个国家和地区比较中的第71名，一跃到了2008年130个国家和地区中的第62名，再到2009年133个国家和地区中的第47名，再到2011年139个国家和地区中的39名，从全球中等偏下位置上升到了中等偏上的前1／3的位置，所以也令世界震惊。就像2011年该报告的分析所述，“从旅游消费市场的主体来看，虽然在20世纪90年代西欧和北美市场仍旧继续发力，但是在最近10年，在中国一直保持着每年7.2％的令人佩服的增长势头的时候，北美却只有年均复合增长率1％的微弱增长，而西欧的年均复合增长率甚至是-0.7％”。
世界经济论坛《旅游竞争力报告》中的“旅游竞争力指数”(Travel&TourismCompetitivenessIndex)共有3级指标：第一级指标有3大板块，分别是“旅游监管架构”(T&Tregulatoryframework)、“旅游商业环境和基础设施”(T&Tbusinessenvironmentandinfrastructure)、“旅游人力、文化、自然资源”(T&Thuman，cultural，andnaturalresources)。第二级指标共有14根支柱，分属于前面的3大板块。第一板块“旅游监管架构”下共有二级指标5组，它们分别是“政策法规”、“环境的可持续发展”、“安全保障”、“健康和卫生”、“旅游的优先次序”。第二板块“旅游商业环境和基础设施”下也共有二级指标5组，它们分别是“空中交通基础设施”、“地面交通基础设施”、“旅游设施”、“资讯科技基础设施”、“行业的价格竞争力”。第三板块“旅游人力、文化、自然资源”下共有二级指标4组，它们分别是“人力资源”、“旅游亲和力”、“自然资源”、“文化资源”。二级指标下的第三级指标每年的数量并不完全一样，2011年共75个类项(2009年为73项，2008年为71项)。
从表1不仅可以看出《旅游竞争力报告》指标体系的结构，还可以看出在2011年与2009年旅游竞争力比较中，一级、二级指数变化反映出中国的发展与进步。
(二)中国“旅游亲和力”落在了全球百名之后
如果回溯“三级跳”之前的2007年，那时中国在该指标体系里低于全球中等水平的类项是很多的；而在“三级跳”之后的2011年，中国高于全球中等水平的类项明显增多(表1)。然而，在这可喜的发展中，中国在第二级指标里却仍然有个大项落在了全球的后面，表1反映的“14根支柱”的第12根“旅游亲和力”(12thpillar：AffinityforTravel&Tourism)，现在仍然排在全球的第124名(得分为4.1分)。
在《旅游竞争力报告》的二级指标“旅游亲和力”，实际是由3个子类项构成的：“12.03对旅游活动的扩展推荐”(extensionofbusinesstripsrecommended)，以“当国外企业高管们第一次为经营目的访问贵国时，你们如何推荐他们将其行程扩展为旅游休闲”作衡量标准(1=微乎其微；7=尽可能地推荐)，《旅游竞争力报告2011》中，中国得4.9分，全球排名第105。“12.02居民对外国游客的态度”(attitudeofpopulationtowardforeignvisitors)，以“在你的国家如何欢迎外国游客”作为衡量标准(1=非常不欢迎；7=非常欢迎)，中国得5.9分，全球排名第110。“12.01旅游的开明度”(tourismopenness)，以“旅游经费和收入占国内生产总值的比例”作衡量标准，中国得1.7分，全球排名第122名。
显然，这里所说的“旅游亲和力”就是国家和地区的居民对外来游客表现出的好客度，他们是不是能够给游客的旅游活动更多的帮助和指引；为了提高旅游服务质量，国家和地方是不是对旅游发展给以更多的投人；而旅游亲和力的发挥也就为国家和地方带来了更多的旅游收入。当然，世界经济论坛的《旅游竞争力报告》也许还有它的不完整或者不准确之处，但是绝不会有故意的不当操作。因为不仅报告中的有关数据大多来自中国或具有权威性的国际组织，而且报告中也列出了2011年中国的25个“优势项”(即超过该年本国或本地全球排名的类项)，甚至中国也有11个类项在全球排在了前10名(其中有3项全球第一，1项全球第二，1项全球第三)。
一、正确把握发展机遇
发展文化旅游业，会同正面临一系列千载难逢的机遇。一是当前国家十分重视文化产业和旅游业的发展。总书记在党的十七大报告中指出：“大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略；加强对各民族文化的挖掘和保护，重视文物和非物质文化遗产保护；加强中华优秀文化传统教育，运用现代科技手段开发利用民族文化丰厚资源。”总理强调：“要把旅游业培育成为中国国民经济的重要产业。”国家制定了保护、利用我国传统文化，发展文化旅游产业的一系列战略措施。当前，我国的文化旅游产业体系日臻完善，已经成为国民经济新的增长点，文化旅游业进入了发展的转型时期和重要战略提升期。世界旅游组织预测：到2023年，中国将成为世界第一旅游目的地和第四大客源市场。二是湖南文化旅游业正在蓬勃兴起。省委、省政府从实际出发，坚持实施政府主导型发展战略，大力挖掘湖湘文化内涵，全方位展示湖湘文化魅力，依托丰厚的历史人文资源优势，把旅游产业开发与历史、文化紧密结合起来。全省旅游总收入已连续11年保持20%的增幅，2006年达588.4亿元，占全省总产值的6.9%，占第三产业的19.4%，旅游总收入、接待国内游客数分别居全国第12位、10位。三是怀化“双中心”发展战略的实施。2007年以来，市委、市政府致力于建设以新型工业和现代农业等现代产业体系为支撑的区域性经济中心、以立体交通枢纽为依托的区域性现代物流中心，建造湘鄂渝黔桂五省（市区）周边区域性中心城市，一批重大产业建设和基础设施建设项目已经落户或即将落户怀化，正是会同用好机遇、抢占先机、主动参与区域合作和竞争的重要契机。四是会同区位特色和自身的发展基础。会同区位独特，交通便利。南通桂北，西依黔东南，是连接湘、黔、桂三省的“咽喉要冲”；209国道、焦柳铁路穿城而过；沅水一级支流渠水和巫水流经县境，通航里程达196.5公里。近年交通事业快速发展。连接会同的上瑞高速已经开通，贯穿县境的包茂高速即将动工；打造1小时经济圈取得显著成效，全县80%的乡镇通了柏油路或水泥路，已经形成“五纵三横”的公路格局。县城扩容提质成效显著。以举办粟裕大将诞辰100周年纪念活动为契机，开展了以交通秩序、环境卫生、市容市貌为重点的县城综合治理，推进绿化、美化、亮化、净化工程，城市面貌焕然一新；新建了一批商、居中心，有三星级标准酒店两家，市级绿色宾馆一家、花园式宾馆一家，床位500余张；另有休闲、家庭宾馆20余家，可供650人住宿。
二、充分挖掘独特的文化资源
一个地区的旅游吸引力主要来自其旅游资源的特色，而这种特色在很大程度上取决于旅游资源的文化内涵。会同早在新石器时代，就有先人在此繁衍生息，宋崇宁二年始名会同县，县名取自《周礼》：“时见曰会，殷见曰同”。会同是共和国第一大将粟裕的故乡，有被誉为“江南第一古村”的国家重点文物保护单位高椅古村，有堪称“中国南方生物基因库”的国家级自然保护区鹰嘴界，有“华夏同始祖、炎帝共连山”的炎帝故里。深厚的文化底蕴、秀美的自然风光，完全可以满足广大旅游观光者寻根、怀古、怡情等多方面的旅游要求。
（一）具有丰富的历史资源。会同现有县级以上文物保护单位9处，其中国家级1处、省级1处、市级1处、县级6处。有馆藏文物226件，其中一级以上3件，二级7件，三级42件。登记在册的流散文物2200余件，列入《中国文物地图集》的有56处文物单位，有省级非物质文化遗产保护项目2个，已探明古遗址15处。其中高椅古村系国家重点文物保护单位、国家aaa级旅游景区、国家历史文化名村、中国十佳古村和湖南四星级休闲农庄、湖南非物质文化遗产保护单位，是我省一处规模较大、保存较完整的明清时期民居建筑群，被有关专家誉为“古民居建筑活化石”、“古村落发展建筑史书”、“耕读文化完美典范”、“江南第一古村”等，有代表性古建筑红黑鱼池、关西门第、月光楼、清白堂、官式凉亭、古村第一宅、五通庙遗址等，被评为“百姓喜爱的湖南百景之一”。另有目前全国“炎帝学会”正在热烈讨论的“炎帝故里会同新说”。“新说”中炎帝故里会同连山，有记载中炎帝发明的“连山八卦”，考证证实会同连山有11座古庙和9座古庵，其中8座古庙和1座古庵与炎帝“连山八卦”有关；史载炎帝神农氏又称“连山氏”，会同古即有“连山”地名；《淮南子》、《白虎通》等书记载，炎帝有“火神”和“太阳神”之称，会同连山盆地又正好有“火神坡”和“太阳坪”两个古地名。据考据，会同境内尚有38处古地名具有原生炎帝文化特征。
（二）具有瞩目的人文资源。会同是共和国第一大将粟裕的故乡。粟裕同志是中国人民高级将领，杰出的军事家。他戎马一生，搏击沙场，雄才大略，战功显赫，为中国人民的解放事业建立了不朽功勋。粟裕在部队中享有很高的威望。人们通常把华东野战军、第三野战军称作陈粟大军。同志赞扬他“百战百胜，是最优秀的将领之一”，同志说：“粟裕将军的战役指挥，一贯保持其常胜纪录，愈出愈奇，愈打愈妙。”刘少奇说过“粟裕领导的新四军第一师，在抗战中建立了最大的功劳。在我军中以第一师作战最多、战绩最大。”称赞说“华东军是全国各地战绩最大的军队，淮海战役粟裕立下第一功。”与粟裕相关的文物景点有粟裕故居、粟裕纪念馆和粟裕纪念碑，成为湘西南和黔东南两省交界地带重要的红色旅游景点和德育教育基地。
（三）具有独特的文化艺术资源。会同县沙溪乡，以其独特的唢呐艺术，2003年被国家文化部誉为“全国唢呐艺术之乡”。沙溪唢呐是具有鲜明民族风格和地方特色的传统民间艺术，代代相衍，至今已有六百多年历史。与北方唢呐相比，作为南方唢呐分支的沙溪唢呐制作考究，声质洪亮、古朴、粗狂，曲调讲究、品牌繁多，流传的唢呐曲牌有200多个。沙溪唢呐在当地极为普及盛行，每逢嫁娶、生育、丧葬、立屋上梁、开张典礼、佳节喜庆等重大活动都有恭请唢呐乐队助兴、热闹的习惯。会同傩戏和竹编工艺均进入湖南省非物质文化遗产名录。傩戏又叫傩堂戏、扛菩萨，是一种起源于冲傩、还愿、消灾纳福的原始傩舞，广泛流传于高椅乡等地，是侗族世世代代身传口授流传下来的古老而朴素、神秘的民族民间原始艺术。每逢庆丰收、赶庙会时，侗族戏班便会头戴木雕脸壳，身着戏装，背插雉尾，连跳带唱，这就是被戏剧界称为“中国喜剧活化石”的傩戏。会同竹编工艺品以其古朴华美、技艺精湛蜚声海内外。竹编技术代代相传、不断发展，现已从编织传统的竹篮、竹席、斗笠、箩筐等用具发展到制作屏风、动物、人物、山水竹编画，竹编工艺美术品曾于1977年、1980年两次被选送参加了在法国、菲律宾等国家举办的“中国民间工艺美术品展览”，而后在北京和广交会展出，受到国内外专业人士的高度评价。1988年，会同竹编艺人李盛国作为“中国竹草编专家组”技师赴非洲传授竹编技艺。除此外，墨饭节、打鼓锄茶、板凳龙、罗汉戏狮、斗牛舞、花灯、木叶笛等民俗民艺文化也是各具特色，百花争艳。
（四）具有秀丽的自然风景资源。鹰嘴界国家级自然保护区物种丰富、景观奇特，有结构和功能保存完好的森林生态系统，分布有大量的珍贵树种和珍稀野生动物。区内群山连绵起伏，沟壑纵横，主峰鹰嘴岩终日云雾缭绕，姿态万千，令人神往，被有关专家誉为“小张家界”。九洞风景区得名于有九个象形天然潭洞，是典型的沉质岩地质构造，峭壁林立，瀑布飞溅，颇有“秀色天下绝，深闺人未识”的感觉。森林覆盖率高达98%，有10多种国家级珍稀保护树种和娃娃鱼、褐尾锦鸡等数十种国家二、三级野生保护动物。庐冲生态旅游区是一片未经开发的深山老林和原汁原味的自然景观处女地，其七龙潭峡谷有七潭八洞，每个景观都有一个美妙神奇的传说，景观文化异常深厚；还有满山遍野的千年古杜鹃，堪称一绝。
三、认真做好几项工作
（一）高起点进行规划，明确长远发展目标。要发展文化旅游业，必须有一个好的规划。选择怎样的规划呢？我认为，这个规划，必须既有明确的发展目标和方向，又有具体的工作内容和标准、实施步骤和要求、目标管理和职责等等；规划必须把文物保护与旅游有机地结合起来，符合我县的实际和发展趋势，必须是国家或省级有资质的单位和权威人士来做。必须以保护现有文物古迹为基础，以构建发展文化旅游产业为途径，以提高城市的现代旅游功能和文明程度，促进城市的经济发展与社会进步为目标。必须把这个规划与我县今后五年或更远时间的经济社会发展的目标结合起来，与景区的旅游规划结合起来，三位一体，目标一致。同时，要通过法律形式把它确定下来，避免工作上的盲目性、随意性和无序性。
（二）深化体制改革，整合文化旅游资源。我县的文化旅游资源十分丰富，但是这些资源尚未得到合理的优化整合，资源优势还得不到有效显现。比如，文化部门、文艺工作囿于原有领域，在事业上可谓兢兢业业、成绩不俗，但从未向产业领域拓展，从未将文化优势放到旅游市场加以发挥，没有把本县广阔的旅游市场作为发展文化事业和产业的平台；而旅游业也未将文化、文艺队伍作为发展、繁荣旅游产业的有生力量。存在这些问题，一方面是因为对“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的动力”的理解不到位，另一方面也是关键的一面是陈旧的体制造成的。在这方面，宝鸡炎帝陵、岳阳张古英村等地都有成功的做法。他们充分发挥专业、民间文艺人才和开发商的作用，把文化推向旅游市场，挖掘独特的文化资源，丰富旅游内涵，活跃旅游市场；同时也通过旅游市场的兴旺，拉动繁荣书画、摄影、表演等文化市场，给文化提供发展文化产业的平台。通过文化与旅游资源有效的整合，既凸现了资源优势，也形成文化业和旅游业互动共进的良性循环。当前，我县应整合各种资源，开辟一条科学合理的旅游线路。
（三）加强人才队伍建设，提高服务水平。要加强人才与业务管理，提高服务水平。一是搞好旅游景区管理。目前景区管理涉及到建设、文化、环保、交通、林业、农业、公安、旅游等部门，出现多头管理，缺乏协调的状态，给景区管理带来很大困难。因此，很有必要成立一个综合性的景区管理委员会，把各种职能统管或统协起来，加强目标管理，强化责任意识。同时加强景区内村民教育，增强保护观念。二是搞好旅游经营管理。一方面要明确经营范围，规范服务质量。要在旅游行业中开展诚信优质服务活动。另一方面要改善经营设施，提高业主和从业人员尤其是导游人员素质，提高服务质量。三是提高管理水平，优化服务质量。政府及旅游管理部门要改进工作作风，提高管理效能，要在项目管理、招商管理、景区管理、经营管理等方面发挥主导作用，只有良好的管理和服务，才能促进我县旅游业的快速健康发展。比如散客接待和管理问题。随着交通条件的改善和旅游观念的改变，旅游散客市场份额已达70%以上，并呈上升之势，已形成主流市场，散客市场竞争的成败，是一个地方旅游市场是否完善的标志。因此，我们必须从方便散客的角度去规划景区布局，添设旅游设施，改善旅游环境，以提高服务质量。