关键词：滑雪旅游；现状分析；对策研究
中图分类号：F59
滑雪旅游是一项集观光、度假、运动、娱乐为一体的休闲体育运动，滑雪旅游与温泉旅游、高尔夫球旅游并称世界三大主题度假休闲旅游活动，又与跳伞、蹦极并称为世界三大落差运动，[1]已成为世界性的巨大产业。近年来，滑雪旅游已成为黑龙江省冬季旅游的主要产业，黑龙江省的滑雪旅游业虽然起步较晚，但发展速度非常快，2009年第28届世界大学生冬运会在哈尔滨的成功举办，为滑雪旅游的发展提供了一个良好契机，全面提升了黑龙江滑雪旅游的知名度，把黑龙江滑雪体育市场推向世界，把世界游客引向中国，引向黑龙江。本文对黑龙江省滑雪旅游发展现状进行分析，进而分析黑龙江省滑雪旅游业发展中存在的问题，提出对策建议，进而为黑龙江省滑雪旅游业的发展提供参考意见。
1研究对象
以黑龙江省（哈尔滨市周边）10家著名滑雪场（亚布力滑雪场，哈尔滨体育学院第二教学区，吉华滑雪场等，冰雪大世界，雪博会等景点调查对象
2研究方法
2.1文献资料法
收集和整理有关黑龙江省滑雪产业、滑雪运动、滑雪旅游的文献资料。
2.2访谈法
对黑龙江省滑雪旅游的发展历程及发展趋势进行访谈。访谈对象主要为：哈尔滨体育学院冰雪运动系专家及黑龙江省体育局冬季运动管理中心相关领导和黑龙江省较大规模滑雪场管理者。
2.3逻辑分析法
对所掌握的材料运用归纳、推理等方法进行深入剖析
3结果与分析
3.1黑龙江省滑雪旅游发展现状分析
一、黑龙江省开展滑雪旅游的资源优势
黑龙江省大部分区域处于中温带，属大陆性季风气候，冬季降雪量大，雪期长且雪质好，适于滑雪时间长达4个月。黑龙江省的地形地貌又为大力开发滑雪旅游提供了理想的地理环境，山体多为中、低山，海拔1000米以上的山峰达到了100余座，雪资源的利用则可长达120天，而且利用人工造雪技术还可以延长滑雪期[2]。目前，黑龙江省现有滑雪场近百家，通过对黑龙江省各大滑雪场进行问卷、实地考察、访谈的调查研究，在这100多家滑雪场中，其中亚布力滑雪场，哈尔滨体育学院第二教学区，二龙山滑雪场享誉海内外。
二、黑龙江省滑雪场的服务设施现状
黑龙江省的滑雪旅游业已改变了单一的靠滑雪为主的经营方式，目前具有代表性的冰雪大世界，雪博会，冰灯游园会，雪地温泉、雪乡旅游等多种大规模的，具有强大吸引力的活动已陆续推出，一些具有特色的冰雪食品，冰雪商品也已逐渐被开发出来，极大的吸引了来自国内外的大批游客。
三大众参与滑雪旅游群体逐渐扩大，动机类型不断增加。
目前，黑龙江省滑雪旅游的人群年龄结构不断扩大，从5岁的儿童到70岁老年滑雪旅游爱好者，其中以35-50岁滑雪旅游爱好者居多，他们更愿意在繁忙的工作之余，到雪场体验刺激，放松心情，享受滑雪旅游带来的。
按照滑雪旅游参与者的动机分为三类：
1运动型滑雪者：对滑雪活动的运动方面更感兴趣，比较年轻，对滑雪道比对度假地的景色更感兴趣
2思想型滑雪者：受户外富有美感的体验所吸引，年龄较大，对滑雪度假地的景色很感兴趣
3社交型滑雪者：滑雪主要是为了有机会和朋友，家人接触和交流。
从以上滑雪旅游者动机来看，滑雪旅游不仅可以达到强身健体的目的，还可以促进亲人朋友之间的交流与沟通。越来越受广大滑雪旅游爱好者的青睐。
3.2黑龙江省滑雪旅游发展存在的主要问题
一、冬、夏差别大，资源尚未合理利用
滑雪旅游特殊的资源依托，决定了“冬忙夏闲”的旅游淡旺季客观事实，世界各主要旅游接待地，如瑞士、德国、奥地利等均处于这种状态之下。这种状况要求滑雪旅游经营者制定相应的对策，除运用科技手段延长滑雪场的使用期外，旅游住宿设施、旅游餐饮设施、娱乐与购物设施的规模均应考虑到滑雪旅游的特殊性，合理开发出夏季旅游项目，还可推出避暑，攀岩、度假等等夏季旅游模式。此外在设施规模与员工的聘用方面找到最佳结合点。
二、科学技术尚未占主导力量
目前，国内市场上的滑雪用具，滑雪服装等都是国外品牌，如：所罗门（SALOMON），金鸡（ROSSIGNOL），海德（HEAD）等等洋品牌，而国内生产的产品往往也是打着国外某公司的招牌以假乱真，尚未独立成为品牌，缆车技术更是引进国外技术居多，出现了越是先进的技术越是引进别国的技术，造成了花高价引进设备的状况。如果，我们有自己的技术，自己的品牌，且在拥有本国庞大的消费群体的前提下，滑雪设备产业将是滑雪旅游经济发展的重要支柱之一。
三、打造冰雪运动品牌力度不足
目前黑龙江省仅有冰雪大世界是世界上唯一以冰雪命名的冰雪旅游景区，其他冰雪景点及旅游商品尚未形成独立品牌，尚不能够突出黑龙江省滑雪旅游的特色。而魅力独具的旅游精品、特色鲜明的旅游品牌，是增强旅游吸引力、扩大旅游市场、加快旅游发展的保证。
3.3黑龙江省发展滑雪旅游的对策分析
一、度假类型多元化
滑雪经营者要鼓励多样化旅游来努力维持消费者的滑雪需求，促进休闲度假市场的发展，不仅仅靠门票来获得收入，让游客把更大的消费重点放在其他副项上面，如：宾馆，餐饮，娱乐，购物等方面，加大对相关产业的投入与建设。更要冬、夏季旅游项目相结合，在合理利用资源的基础上，获得更多的效益。
二、加大对科技创新的投入
新技术的发明对滑雪旅游的发展起着至关重要的作用，滑雪缆车，高科技的滑雪用具，对滑雪运动中的安全性提供了更大的保证，也满足了滑雪爱好者对雪具的强烈追求，雪博会上各种新颖的设计，独特的构思，雪雕美景让游客流连忘返，雪地温泉推出的养生保健疗法，更让众多滑雪旅游和养生爱好者频频光顾。因此，黑龙江省要想发展滑雪旅游业，在科技创新必须加大投入，独树一帜，吸收与创新并进。
4结论与建议
4.1黑龙江省滑雪旅游发展迅速但对市场潜力等研究不足，在发展中存在的问题有：缺乏经营规范，综合开发利用不够，对市场长远研究不足，规模和质量有待于进一步提高。
4.2面对发展越来越快的滑雪旅游市场，应在可持续发展基础上，在保护环境，和以科学技术为导向的基础上，合理规划，不断创新，保持滑雪旅游市场健康、稳步、持续发展。
4.3滑雪旅游发展前景美好，黑龙江省应把握时代潮流，加强宣传，加强基础设施建设，培养专业人才，不仅要使滑雪旅游深入人心，同时为国家经济建设添砖加瓦。
【关键词】旅游地产市场定位；作用；步骤；策略
旅游地产是旅游与地产的联姻，资本与资源的对接，文化与建筑的对话，历史与现实的融合；旅游地产是以旅游开发为主导，建设相应配套设施，包括酒店、度假屋、公寓等，是旅游与地产的结合，是以旅游为前提条件的房地产开发与经营。随着社会经济的发展，居民生活水平的提高，物质生活的不断丰富，人们便更多的追求一种自然状态下的生存，渴望改善居住环境，强调居住空间，更强调居住的自然环境优越。远离喧嚣，逍遥山水，回归自然的千年梦想时刻萦绕在心灵深处时，旅游地产为人们送达心愿，郊外空气清新、环境优雅、交通便捷的第二居所，以供周末或节假日休闲度假之用。
一、旅游地产市场定位的目的与作用
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。简而言之就是，在客户心目中树立独特的形象。市场定位并不是企业对一件产品本身做些什么，而是企业在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。旅游地产市场定位，实际是对对潜在的与旅游相关的地产产品的预定位。要求企业必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。公司在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
二、旅游地产市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。这就要求企业采取一切努力在产品特色上下工夫。因此，企业市场定位的全过程可以通过以下四大步骤来完成：
（一）旅游地产市场细分
旅游地产是以旅游度假为目的，通过整合规划设计、开发建设、专业策划、市场营销、网络管理等各个环节，把旅游业与房地产业相结合的一个全新产业模式，是以旅游人群为目标，为最终消费者的物业形式。通常意义上，旅游地产划分为四个大类：
（1）旅游景点地产。主要是指在旅游区内为游客的旅游活动建造的各种观光、休闲、娱乐性质的、非住宿型的建筑物及关联空间。这种房地产的意义在于增加景区的游览内容，提高游客的游览兴趣，进而间接提升其它旅游地产的价值。如旅游景区主题休闲公园、运动村等。（2）旅游商务地产。主要指在旅游区内或旅游区旁边提供旅游服务的商店、餐馆、等建筑物及关联空间。以旅游接待为目的的自营式酒（饭）店以及与旅游相关的写字楼等均属此类。另外，旅游休闲培训中心等也与此相关，其客户群体主要针对于企业公司，作为商务会议、员工度假的去处，既可以作为固定资产投资，又为公司员工提供了经济方便的福利待遇。（3）旅游度假地产。又可称为“第二居所”，主要指为游客或度假者提供的、直接用于旅游休闲度假居住的各种度假型的建筑物及关联空间，如旅游宾馆、度假村、产权酒店、用于分时度假的时权酒店以及养老型酒店等等。休闲度假是此类房地产最大的特点，为旅游接待链条上重要的一环，多建在大中城市远郊或远离大中城市的著名风景区附近，或建在旅游资源突出的旅游目的地城市。既依托现有的优秀旅游资源旅游景区，又投入休闲度假设施设备的建设，大力营造旅游度假氛围。开发商以为异地置业者提供“第二居所”度假休闲为目的，业主以度假置业和投资置业为目的。（4）旅游住宅地产。主要是指与旅游区高度关联的各类住宅建筑物及关联空间。这类住宅以为本地置业者提供“第一居所”为主要目的，多建在旅游资源突出的大中型城市市内或市郊。通过依靠旅游资源(自然的、人文的或二者兼有的)条件，如优美的自然风光、主题突出的人文内涵、多种休闲娱乐设施，直接提升住宅的环境品质，增加休闲功能，提高居民生活质量。此类房地产又可分四类，即：直接靠近现有的旅游资源和旅游景区开发景区住宅；在自我营造的旅游景区附近开发景区住宅；与旅游景观开发二位一体的房产开发；以大盘形式出现的综合性旅游房地产开发。
（二）分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势
这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么？要回答这三个问题，企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。对于旅游地产企业市场定位来说，信息的收集很重要，主要包括宏观信息即整个市场竞争的情况，竞争对手的楼盘类型，销售定位；潜在目标人群的需求信息和企业内部信息。
【关键词】环城游憩带；旅游市场；游客特征
【中图分类号】F592.7【文献标识码】A【文章编号】1006-5024（2013）03-0125-04
【基金项目】江西科技师范大学校人文社会科学课题“南昌环城游憩带建立及开发研究”（批准号：ky2008sz03）；江西省高校人文一般项目“江西节庆旅游产品系统开发研究”（批准号：Glll01）
【作者简介】彭燕，江西科技师范大学旅游学院讲师，研究方向为旅游经济、旅游文化；（江西南昌330031）
王慧，江西城市学院讲师，硕士，研究方向企业管理、社会历史学、市场营销；（江西南昌330100）
汪恒倞，北京外国语学院硕士生，研究方向为旅游管理。（北京100101）
一、引言
1999年，吴必虎在研究上海郊区旅游开发的基础上给出了环城游憩带（Re-BAM）的概念。环城游憩带是指发生于大城市郊区，主要为城市居民光顾的游憩设施、场所和公共空间，特定情况下还包括位于城郊的外来旅游者经常光顾的各级旅游目的地，一并形成的环大都市游憩活动频发地带，简称为“环城游憩带”。环城游憩带实际上是一种特殊的城市郊区游憩活动空间。它是社会、经济与城市旅游发展到一定程度的产物。近年来，随着南昌城市化的发展及南昌居民日益追求的精神享受，南昌周边地区发展了众多的旅游产品。这些产品距市中心的距离大多在100km范围内，已渐渐成为南昌市民及周边地区居民的游憩之地。虽然南昌市环城游憩带逐渐形成，在满足南昌市民休闲游憩需要方面发挥着越来越大的作用，但整体发展趋势未必尽如人意。2012年7月中旬，中国旅游研究院权威公布了《2012年第二季度全国重点旅游城市游客满意度排名》，在60个样本城市中，南昌排名第55位，这与南昌大力发展环城游憩带的预期是不相符的。为此，本文以南昌市游客为研究对象，探讨南昌游客主要行为特征，以期为南昌环城游憩带的发展提供有益的帮助和指导。
二、南昌环城游憩带的空间分布状况
近年来，南昌居民在周末、假日以郊区为旅游目的地的短程旅游增长迅速，近郊旅游已经成为南昌居民出游的主体。2010-2011年，在了解南昌不同旅游市场的基础上，本课题组对南昌滕王阁、梅岭、八一广场等地进行了游客问卷调查。调查中实行控制、有选择地发放问卷，以确保被访者的代表性和典型性。课题组共发放问卷350份，收回问卷315份，回收率为90%，其中有效问卷278份，有效率为79%。同时咨询过有关部门，做了一定的调研工作，获取了翔实的一、二手资料。南昌环城游憩带空间范围主要由南昌城区外的近郊及部分远郊组成，行政地域范围主要是以南昌市中心城区为核心周边100公里范围的区域，包括南昌市中心城区、抚州市中心城区、南昌县、新建县、安义县、奉新县、高安市、丰城市、樟树市、进贤县、东乡县、余干县、永修等县，基本为一日游游憩地。根据南昌游憩带实际发展状况的分析，可将其分为：城市旅游带、近郊休闲活动带、乡村旅游带、偏远旅游带。（见表）。
三、南昌游客行为特征分析
（一）南昌市游客数量分析
从图1、图2可以看到，从2007年至2011年5年间，南昌接待游客数量及旅游收入各项统计数据逐年增加，南昌市旅游呈现上升趋势。虽然同沿海与中东部发达地区相比，南昌环城游憩带的开发起步较晚，但南昌属江西省会城市，目前常住人口总数为500多万人，属于省内特大城市，因此南昌环城游憩带的发展有着良好的客源市场背景。
（二）南昌市游客性别、年龄分析
1.年龄分析。从278份有效调查问卷进行年龄分级统计调查发现，南昌市游客以26～45岁的中青年组人数最多，占游客总数的60.84%；其次是19～25岁的青年人和大于46岁的准老年人和老年人占游客总数的17.47%，19岁以下的青少年市场只占4.22%。经过分析，南昌市旅游者以中青年游客为主，但少年、老年及儿童旅游市场发展空间很大。
2.性别分析。从游客的基本情况统计分析得出，南昌市男性游客占51.1%，女性游客占48.9%，男女性别比例为1.04：1，性别比趋于平衡。可能是由于男性相比女性有更多的外出机会和自由支配的空闲时间。女性以团队游为主，男性以散客为主。男性游客选择团体旅游者仅35.7%，女性选择团队旅游72.7%。
（三）南昌市游客职业与偏好出游时间分析
1.游客职业分析。游客职业不同，代表着收入、闲暇时间和教育程度不同，出游的倾向和需求也不一样。调查分析结果显示：到南昌市旅游的游客中以企事业公司职员、学生、教师及公务员为主，其中企事业公司职员最多，占样本总数的30.3%；其次是学生和教师，占样本总数的25.5%，再就是公务员，占16.5%。离退休人员占9.6%。工人占8.8%。从事其他职业的总人数占9.3%。如图3所示。
2.出游时间、季节分析。在调查中还显示，游客偏好出游时间的选择分别是国家规定长假、带薪假期、周末及其他自由时间，各占样本总数的31.4%，21.7%，40.4%，6.5%。偏好出游季节分别是7～10月，占46.80%；3～6月，占31.9%。黄金周占7.2%。
这与游客职业调查显示结果一致。企事业及公务员群体工作稳定，假期固定，福利政策都比较完善，因此经常选择周末及国家规定长假出游。学生及教师群体因为寒暑两假空闲时间充足，所以经常选择7～10月出游。离退休人员也占了一定的比例，也是不可忽视的人群。环城游憩带的建立一般主要针对周末群体，在调查中显示南昌游客偏好出游时间主要集中在周末，南昌环城游憩带的建立具备良好的市场环境。
（四）游客旅游目的地及动机分析
1.游客旅游目的地分析。此次调查过程中，主要选择了城市核心及近郊旅游带的景区，调查问卷中数据显示：游览过以八一南昌起义为代表的红色旅游景区的游客为87.2%；游览过以军山湖、梅岭为代表的山水旅游景区的游客为67.3%；游览过以山人、滕王阁、绳金塔为代表的园林建筑旅游景区的游客为85.6%；游览过以象山公园、天香园为代表的城市候鸟旅游市场的游客为23.3%；到过以许逊民间信仰为代表的万寿宫旅游宗教景区仅为14.3%。这说明游客仍然倾向于去有知名度的传统景点，这说明其他景点的宣传有待提升。
2.旅游动机分析。此次旅游动机调查结果如图4所示。其中观光游览游客占24.2%，休闲度假游客占27.1%，红色文化游客占13.3%，商务游客占6.8%，参加会议游客占5。O%，探亲访友游客占7.9%，宗教朝拜游客占1.0%，其他目的游客占5.9%。可见，目前南昌游客主要以休闲观光为主，丰富的旅游资源没有得到充分利用。
（五）南昌市游客来源分析
通过对调查问卷的分析得出：南昌市吸引客源的空间范围较为广阔，覆盖了全国的大多数省份，但主要还是以江西本省为主。在278份问卷中，有183份都是来自本省，市场份额达到了66%；其次为湖南、湖北、福建、广东、安徽、上海等相邻或相近省市。但游客在南昌停留的时间很短，基本上只有一天，甚至半天，这可能与南昌旅游资源“大分散、小集中”的特点有一定的关系。
南昌国内游客数量与收入增长较快，客源市场主要覆盖在华中、华东、华南等地区，以江西本省为主；男女比例趋于平衡；年龄分布以26～45岁的游客最多；职业主要以企事业人员、老师、学生居多；偏好出游季节为3～10月，尤其是在7～10月，主要选择周末及假期出游；游客中大多数以休闲、观光游览为目的；游览的地方以滕王阁、八一起义纪念馆、梅岭等老牌景区为主；游客一般为一日游。
四、基于游客特征的南昌环城游憩带的市场开发策略
（一）创新开发休闲旅游产品，丰富游憩带产品市场
环城游憩带游客偏好于自然景观，注重休闲体验，旅游动机相对单一。在实际游客调查中也显示，游客中大多数以休闲、观光游览为旅游目的，但游客对现有的旅游产品印象大都集中八一起义纪念馆、滕王阁、山人、梅岭等老牌产品上，大部分游客反映新型旅游产品稀少，缺乏特色项目，没有什么景点能够让游客停留很久。但是，南昌城市周边既有水乡渔村，又有乡野山村，发展休闲旅游产品的条件得天独厚。目前在南昌历年旅游人次中，乡村旅游占了1/3。除继续创新发展农业休闲旅游产品之外，还可根据据南昌资源状况，开发以都市休闲旅游产品、亲水休闲旅游产品、体育休闲旅游产品、工业休闲等旅游产品，以丰富南昌环城游憩带产品市场。
（二）整合资源，加大宣传，塑造南昌环城游憩形象
通过对游客满意度、旅游动机调查和旅游吸引物的分析，目前南昌在国内旅游市场上尚未建立非常清晰、鲜明的形象，游客对南昌现有的旅游产品印象大都集中在“革命历史悠久、文化底蕴深厚”上，对南昌环城游憩带的自然景观认知并不高。能否打造良好的游憩带形象，是环城旅游发展的重要前提。目前我国许多城市都在建设环城游憩带，以期推动当地旅游的发展。南昌环城游憩带的发展要取得实质性突破，就要不局限于南昌所属县区的旅游资源，还应该向周边辐射，进行资源整合，与周边城市联合，从更高层次上打造和建设南昌都市旅游圈。比如，近期开发南昌市近郊各区县旅游资源，中远期可与靖安、奉新、高安、丰城、樟树、新干等县区合作。与此同时，发挥媒体的强势效应，进行整体宣传，从大的区域范围来塑造南昌环城游憩带整体休闲形象，增强对游客的旅游吸引力。
（三）细分旅游客源市场，有针对性地开发女性及老年市场
通过对南昌市旅游的资料分析研究表明：南昌11～2月为出游淡季，全年1/3时间为淡季，淡旺季的出现制约了旅游活动，浪费了南昌的旅游资源。但是，环城游憩带市场特征之一就是没有淡旺季差别，因此可以通过对不同的客源群体进行分类，针对不同群体进行不同景点的推广宣传，以此方式来提高旅游客流量。目前南昌游客中离退休人员所占比例较少，女性游客比例逐步上升，偏好团队游。老年与女性游客有一个共同特点，就是存在“一拖N”现象。老年人旅游需要年轻人来陪，女人旅游需要亲友来陪。从2010年第六次全国人口普查数据显示，按照国际上划分人口类型的标准，南昌已经步入老龄化社会，因此开发老年及女性市场完全可能带动整个旅游市场的增长，促进环城游憩带的发展。此外，男性游客出游比较随意，追求个人空间，偏好散客游，目前城市私家车拥有量不断提升，针对这些特点，可以注重开发男性游客自驾车市场，促进旅游方式的多样化。
关键词：因子分析；细分市场；目的地选择
一、研究进展与研究意义
市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，gladwell[1]等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；reece[3]等（2004）提出了影响老年家居者（seniorhouseholds）和非老年家居者（non-seniorhouseholds）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；lee[3]等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。scott等[4]（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。
我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少年学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等[5](1999)、陈凯[6]（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红[7](2004)对女性旅游市场的系统研究，周?燕等[8]（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等[9](1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕[10](2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅[11](2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等[12]（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等[13]（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹[14]（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。
客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取其对旅游产品偏好作为类群划分的依据，进行细分市场的分层研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。
二、研究方法
怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具——李克特量表（likertscales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。特意设计一道旅游偏好属性的选择题，涉及自然风光、文物古迹、休闲度假等几个方面的偏好选择项，用于对人群进行类群划分。
基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10-15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。
笔者采用excel2000软件的分层方法对自然风光型、文物古迹型、休闲度假型旅游者进行比较研究，探讨了不同类型旅游者的属性特征及出游意向之间的差异；利用spss13.0软件采用因子分析法对目的地选择影响因素进行分析，探讨了不同旅游者选择目的地影响因素的差异。
三、结果与分析
（一）人口统计学特征
对不同市场类型的属性结构进行详细的比较分析，可以得出其特征。
自然风光型偏好者：女性比例为60.34%，远大于男性的比例37.97%，说明女性更偏好自然风光型的旅游目的地。从年龄上看，以中青年为主，45岁以上中老年比例高于文物古迹及休闲度假市场的比例。职业分布来看，自然风光型旅游者按比重由高到低依次为学生25.82%、公务员22.18%、服务或销售人员17.45%、专业技术人员15.64%，占了总人数的81.1%，其中农民、企事业管理人员、专业技术人员的比例高于其他类型；家庭人均收入比例依次为1000-1999元（47.16%）、500-999元（18.44%）、2000-2999元（13.12%）、3000元以上（12.41%），其中500-1999元的比例高于其他群体；文化程度上比例依次为大专或本科(55.93%)、中专或高中(30.91%)、初中8.47%、研究生3.73%、小学以下1.36%，其中初高中学历所占的比例高于其他群体；家庭结构方面的比例为三口之家6.84%、单身20%、两代同堂11.93%、三代同堂11.58%、两人世界10.88%。
文物古迹型偏好者：男性占45.28%，女性占51.28%；年龄方面的比例为25-44岁（49.04%）、15-24岁（40.38%）、45-65岁（9.62%）、65岁以上（0.96%）；职业分布方面比例为学生28.87%、公务员28.87%、服务销售人员18.56%、专业技术人员10.31%、工人4.12%、其他4.12%、企事业管理人员3.09%、离退休人员1.03%，其中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；收入方面比例依次为1000-1999（44%）、3000以上（21%）、500-999（13%），小于500（11%）、2000-2999（11%），其中小于499元的低收入及大于3000元的高收入比例大于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科67.92%、中专或高中25.47%、初中3.77%、研究生1.89%、小学以下0.94%；家庭结构方面比例为三口之家39.39%、单身21.21%、三代同堂13.13%、两人世界12.12%，两代同堂9.09%、其他5.05%，其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。
休闲度假型偏好者：男性占40.63%，女性占59.37%；15-44岁的比例高于其他群体，占了95%以上的比例。职业上看，公务员36.78%、学生22.99%、服务销售人员17.24%、专业技术工人11.49%、工人4.60%、教师2.30%、其他2.30%，其中公务员、教师的比例均高于其他群体；家庭人均收入方面比例依次为1000-1999（45.74%）、2000-2999（15.94%）、小于500（15.94%）、3000以上（13.83%）、500-999（8.51%），其中2000-2999元的比例高于其他群体；文化程度方面以高中以上的中高学历为主，比例依次为大专或本科65.63%、中专或高中27.08%、初中5.21%、研究生2.08%、小学以下0.00%；家庭结构方面比例为三口之家42.39%、单身22.83%、两代同堂13.04%、三代同堂9.78%、两人世界7.61%，其他4.35%，其中单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。
（二）出游偏好
1．信息渠道
居民对休闲信息渠道的偏好较高的有亲友传言、网络。比较三类人群，可以发现自然风光型更加注重亲友介绍，占25.90%；文物古迹型相对比较注重旅行社、旅游宣传册；休闲度假型最注重网络（22.50%），其次是亲友介绍（20.63%）。这表明亲友介绍在旅游者生活中发挥着重要的作用。自然旅游产品及文物古迹型产品宣传应重视口碑的作用，以良好的产品服务赢得良好的口碑；其次，网络在休闲度假型人群的生活中发挥着重要的作用，旅游产品宣传应重视网络的作用（见表1）。
2．出游方式
居民对出游方式偏好较高的为亲友结伴、同家人一起、单位组织、旅行社组织。相对而言，自然风光型更喜欢与家人一起出游，文物古迹型相对更偏好旅行社组织、一个人及单位组织；休闲度假型相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游（见表2）。
3．交通工具
居民出游偏好的交通工具仍以火车、长途汽车为主。比较三类人群，自然风光型旅游者相对其他类型更偏好火车、摩托车、公交车；文物古迹型相对更偏好自行车、长途汽车及单位车，休闲度假型更偏好自驾车、出租车（见表3）。
4．住宿
城市居民较偏好的是一般旅馆及星级宾馆。比较三类人群，自然风光型较其他类型更偏好居住在农家；文物古迹型最偏好一般旅馆及亲友家里；休闲度假型最偏好星级宾馆（见表4）。
5．出游季节
城市居民均认为春秋季节是最好的出游时节，其次是夏季。自然风光型最不喜欢冬季出游；文物古迹型最偏好秋季出游，比例为48.92%；休闲度假型最偏好春季出游，相对其他类型，夏季出游的偏好最高（见表5）。
6.旅游花费
可以看出，怀化居民的旅游花费多在2000元以下，水平较低。其中自然风光型旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高；文物古迹型4000-4999占的比例相对较高；休闲度假型花费高于5000元的比例在三类人群中最高（见表6）。
四、结论及讨论
（一）结论
自然风光型旅游者女性明显多于男性，中老年比例较高，信息渠道上更加注重亲友宣传，更喜欢与家人一起出游；相对其他类型在交通工具上更偏好火车、摩托车、公交车；居住在农家；最不喜欢冬季出游；旅游花费小于999元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、可进入性、旅游花费。
文物古迹型旅游者中学生、服务销售人员、离退休人员的比例高于其他人群；其中两人世界、三代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面相对其他类型更偏好旅行社组织；交通工具上倾向选择自行车、长途汽车及单位车；住在一般旅馆及亲友家里；最偏好秋季出游；旅游花费4000-4999元占的比例相对较高。影响目的地选择的因素主要是吃住与行游、娱购与个性、质量与安全、交通便捷性。
休闲度假型旅游者公务员、教师的比例均高于其他群体，单身、三口之家、两代同堂的比例高于其他群体。信息渠道方面最注重网络，其次是亲友介绍；相对其他人群更喜欢与亲友结伴出游，最不喜欢一个人出游；交通工具上更偏好自驾车、出租车；偏好住在星级宾馆；最喜欢春季出游，相对其他类型，夏季出游的比例最高；花费高于5000元的比例在三类人群中最高。影响目的地选择的因素主要是安全状况、形象感知、个性需要、景区服务。
旅游者都较重视安全因素，说明所有的旅游目的地在安全方面应加大管理力度，在营销手段上突出安全保障，吸引旅游者。交通便捷也是旅游者重视的因素，应当大力改善景区的可进入性；自然风光型旅游者旅游花费较低，相对其他旅游者较重视旅游费用，因此自然旅游景区应努力降低成本，为大众所接受。文物古迹型旅游地在旅游的食住行游购娱6要素方面要努力改善，为旅游者提供良好的旅游产品。休闲度假旅游者为高端市场，旅游花费较高，对景区形象质量及个性要求较高，因此休闲度假景区应努力打造高品质、高档次的特色产品。
（二）讨论
笔者研究的结论只能代表怀化这类城市居民选择旅游目的地影响因素的特征，而是否适应其他类型城市有待进一步实证研究。
参考文献：
[1]gladwell,nancy,bedini.insearchoflostleisure:theimpactofcaregivingonleisuretravel[j].tourismmanagement,2004,vol.25issue:number6p685-693.
[2]reece,williams.areseniorleisuretravelersdifferent?[j].journaloftravelresearch,august01,2004,vol.43issue:number1p11-18.
[3]lee,sunhee.understandingattitudestowardsleisuretravelandtheconstraintsfacedbyseniorkoreans[j].journalofvacationmarketing,july2005,vol.11issue:number3p249-263.
[4]scott,noel.lifestylesegmentationintourismandleisure[j].journalofqualityassuranceinhospitality&tourism;march2005,vol.5issue:number2-3p121-139.
[5]郭鲁芳,史之英.试论残疾人旅游市场的开发[j].商业经济与管理,1999(1):23-25.
[6]李永红.上海女性旅游消费研究[d].上海：华东师范大学硕士论文,2004.
[7]吴必虎,方芳,殷文娣,刘波.上海市民近程出游力与目的地选择评价研究[j].人文地理,1997(1):17-23.
[8]杨学燕.我国农民旅游市场的开发探讨[j].新疆师范大学学报(哲学社会科学版),2005,26(1):146-149.
[9]仲红梅.上海白领旅游消费偏好研究[d].上海：华东师范大学硕士论文,2004.
[10]许春晓，张欢，城市居民城郊旅游需求的职业分异研究——以长沙市为例[j]旅游学刊，2006（9）：75-78.
[11]陈凯，王莹，残疾人旅游市场-和谐社会中不容忽视的旅游细分市场[j].北京第二外国语学院学报，2006（01）：121-124.
[12]周?燕;李祝舜，我国农民旅游市场开发初探，旅游学刊，2004（4）：23-27.
关键词：休闲度假旅游；网络营销；模式
中图分类号：F59文献标识码：A
在绝大多数国人的眼中，旅游就是由导游带着一个旅游团出外游山玩水。其实，这种理解只是旅游给一般社会大众的表面观感，只是旅游业发展历程中的一个初级阶段――观光旅游阶段的表现形式。在发达国家，比观光旅游更高阶段的休闲旅游早已盛行，我国也将在经济高速发展后迎来休闲旅游产业的大发展。休闲旅游产业的发展离不开优秀营销方式的支撑，网络营销在这一新兴的旅游产业领域将发挥革命性的作用。
一、休闲度假旅游的概念与市场特点
（一）休闲度假旅游的概念。随着人们思想观念和社会形态发生的变化，全球旅游已经开始由20世纪传统的走马观花式的观光旅游向在一地的停留时间相对较长，更加强调放松、休息以增进身心健康为目的的休闲度假旅游转变。
休闲度假旅游是指消费者支配自己的“闲暇”时间用于度假旅游活动，以达到放松、体验、娱乐、健康和自我完善目的的行为和过程。
从定义上看，休闲度假旅游的主要目的就是为追求身心的某种“愉悦”，其目的有别于一般的观光旅游，其表现形式也更趋多元化。
休闲旅游是现代社会的产物，它发端于欧美，进入20世纪，随着科学技术的快速发展，与休闲相关的产业便逐渐地应运而生并快速发展。休闲度假旅游的发展对当前我国旅游业的转型与提升有着积极的意义。
（二）休闲度假旅游的市场特点。休闲度假旅游已逐渐成为世界旅游业发展的主流，我国的休闲度假旅游市场经过一段时间的成长，显现出了与一般观光旅游不同的独特的市场特点。（表1）
综合表1的各类属性进行对比，可以看出，休闲度假旅游具有游客层次高，每次出游时间虽然较短，但出游次数多，频率高。他们的出游动机与一般观光旅游的游客相比显得比较多元，因此属于小众化、个性化的旅游需求。
二、网络营销的作用与发展优势
旅游业一直被认为是对网络最敏感、最应该发展电子商务的行业。旅游业属于信息密集型产业，其发展高度依赖于信息化系统，是特别适合于网络运作形式的一个产业，旅游产品的网上营销比其他产品的网上营销更具有优势。通过对休闲度假旅游市场特点的分析，我们不难发现，这是一种特别适合用网络手段进行营销的产品。
（一）网络营销的作用。现代市场营销最重要的是供需双方的信息传播和交换，网络营销以超越时空的神奇功能将对旅游行业的发展发挥革命性的作用。
互联网可以超越时间和空间限制进行信息交换，并跨越时空达成交易。其多媒体功能使旅游网络营销可以集中图、文、声等各种媒体的传播形式，创造出立体化的传播旅游信息的环境。而互联网的交互式作用，使得旅游网络营销比其他营销方式更具有直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销等现代营销的特点。此外，网络营销具有的高效率和经济性，使得旅游业得网而如虎添翼。旅游网络营销也在世界范围内成为网络营销的典范。
（二）网络营销的发展优势。网络营销不仅对旅游业整体产生了革命性作用，从其作用方式来看，它更符合休闲度假旅游的市场特点，从而为休闲度假旅游的营销带来了前所未有的机遇。
1、广阔的客源市场。我国目前拥有1.3亿网民的数量，具有购买力的上网人群的文化程度一般都比较高，这些人收入水平比较高，工作压力比较大，思想也比较开放，工作之余努力地追求享受和放松，正是休闲度假产品的潜在消费者，因此具有广阔的客源市场。
2、个性化的需求。传统的观光旅游产品相对比较共性，而休闲度假产品的目的地相对来说比较分散和弱势，其客源也是相对分散地拥有个性化需求的小众客源。互联网为相对小众的休闲度假目的地带来了数字机遇，即它借助记者、摄影者和网络撰稿人这样的多元的社会力量，将信息大量地呈现在互联网上，从而满足更多旅游者对休闲度假产品的小众化、个性化需求。
3、多样化的表现形式。对于小众化、个性化需求的产品，互联网以其无限大的容量、多媒体的表现形式，以及通俗直白的视觉形象等特点，在传播时对产品内容往深处说理，并将一般受众难以掌握的产品信息通过多种表现形式呈现给受众，这样能更好地加深受众对于休闲度假产品的理解。
4、较低的成本。我们一直强调休闲度假产品的多样化、特色化是其发展的生命线，但特色化与需求量和营销成本是一对矛盾。网络营销克服了过去为获得信息与交流信息而需增加成本的缺点，为营销提供了一种以低廉成本获得多样信息与加强采购的渠道，从而大大提高了运作的效率，并降低了成本。
5、传播旅游形象。在旅游市场营销中，营销的主要诉求是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播于目标受众。而在所有的传播手段中，互联网的24小时不间歇、图文并茂、多媒体互动等传播优势，将会立体地、全面地、透彻地、鲜活地把一个休闲度假旅游的品牌形象推广到国内外广大的受众面前，使他们印象深刻。
三、休闲度假旅游网络营销对策研究
（一）休闲度假旅游的网络营销战略。旅游企业要进行休闲度假旅游的网络营销，首先要从确定战略方向和战略目标入手，预测、分析本企业所处的内部和外部环境的变化，评估自身的长处和短处，进而描绘出企业发展休闲度假旅游网络营销的蓝图，制定出具有指导意义的战略方案。
（二）休闲度假旅游的网络营销模式。休闲度假产品的网络营销要想取得好的效果，没有一个好的赢利模式是不行的。但是，每个企业有其不同的成长背景、发展愿景以及产品思考，不能一概而论。那么，如何确定一个好的赢利模式呢？赢利模式的影响因素主要包括以下几个方面的内容：
第一，客户群定位，即我们要为什么样的客户提供怎样的体验与乐趣？
第二，为客户什么样的实际效益服务：我们的网站对于客户有多重要？主要体现在那里？在为他们带去实际效益的基础上，我们的收益又从哪里实现？实现多少？
第三，这种模式是不是很容易操作？如果太过复杂是不是增加了我们的成本？是不是对于客户来说操作很麻烦？
第四，赢利模式的载体可以体现在网上，也可以通过线上线下结合的形式进行。
第五，休闲度假产品更多地体现了自主性、多样性，因此其模型的重点应该放在服务的支持上，而不是放在接待、组团上面。
第六，旅游行业是充分体现服务链经济的一种模式，因此在这个商业模式中，应该提供更为牢固的服务链经营形态。
（三）休闲度假旅游的网络营销策略。网络营销是以IT技术手段为基础，集传媒与交易场所于一身，利用互联网进行营销的活动，因而活用营销组合的策略才能够更全面地提升休闲度假旅游网络营销的绩效。
1、工具优化策略。要使休闲度假旅游网站从茫茫网海和众多的竞争者网站中脱颖而出，必须注重对网络营销工具的优化：第一，在网页的制作阶段就考虑当前重要的搜索引擎的排名规律，利用各种网页优化方式，力争搜索排名靠前或有特色，增强对网络推广的力度；第二，建立涉及到构成休闲度假产品几大要素的各种链接，通过点击可以浏览相关网站和资料，以整合本行业以及其他相关行业的资源，获得共赢的效果；第三，博客和公告版信息，及时地将自己的近期产品安排、促销活动等等信息向论坛和博客的版主进行提交，以确保信息的时效性；第四，运用各种聊天软件和工具，创办休闲度假旅游的网络社区和社区俱乐部，通过俱乐部凝聚更多的潜在消费者，使其成为现实的旅游者。
2、产品策略。在高度竞争的旅游行业，营销的主动权其实掌握在消费者手中。因此，休闲度假产品的营销理念应该转变为以顾客为导向，表现在产品策略上就是要以顾客为中心策划和调整产品。要注重运用互联网技术开展充分的市场调研，通过网络平台的即时记录、统计分析及数据挖掘技术，进行客源地分析、目的地分析、游客需求分析、产品反馈分析、信息分析、消费倾向分析、消费预测分析等，从而为休闲度假产品的策划提供市场监测与决策辅助。可以借助互联网络图文声像并茂的优势，与客户充分讨论其个性化需求，即时互动地进行休闲度假旅游产品的开发设计。利用互联网技术的关联性形成旅游资源共享，向游客提供完整的本地化的休闲度假旅游产品的服务链，以维护网上游客的忠诚度。
3、价格策略。旅游产品价格的特点是其成本模糊性和价格集合性，旅游者在购买旅游产品前总是要通过比较来判断其合理性。价格是旅游者在选购旅游产品过程中最重要的对比因素之一，也是现在旅游企业间竞争最为激烈的部分。因此，休闲度假产品的网络营销应充分利用这些特点，推行产品价格公示策略。当然，价格公示绝不是一味比低，而是要遵循价格与产品品质同时公示的策略，让旅游者在看到价格的同时，也能看到该产品与众不同的品质，这才是最为明智也最为有效的做法。
4、渠道策略。休闲度假产品的网络营销的发展，必须依赖分销体系的建立和分销渠道的拓宽。目前，一些大型的旅游企业已经拥有自己的分销系统，而构建一个合理有效的分销系统，需要强大资金和技术的支持，因此对于经营休闲度假产品的广大中小旅游企业来说独自构建分销系统的做法是不明智的。而依靠大型旅游网站的专业分销系统，可以极大地降低成本，有助于中小旅游企业发挥联合优势，提高利润率。
5、促销策略。举办一个好的促销活动、节事活动或公关活动，将带来巨大的眼前效益和长远的间接效益。休闲度假产品的营销如果能够在网上经常性地开展促销活动，通过在内容上、视觉效果上和传播途径上的精准做功，就将会以较小的代价取得更好的促销效果。目前，常用的促销策略有以下几种：活动策划促销、引爆流行促销、网络广告促销、虚拟网游促销、网络公关促销、明星效应促销、媒体炒作促销、用户织网促销等等。
6、整合策略。网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网的特性对传统营销方式产生了巨大的冲击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，在很长一段时间内网络营销与传统营销是处于相互影响和相互促进，最终实现融洽的内在统一。
休闲度假产品的网络营销与传统营销是相互促进和补充的，旅游企业在进行休闲度假产品的营销时应根据企业的经营目标和市场细分，整合运用网络营销和传统营销策略，以最低的成本达到最佳的营销目标。
7、品牌策略。世界已经进入了品牌营销时代，营销主导经济，品牌主宰世界。旅游企业要选择正确的休闲度假旅游的品牌营销之路，就应视企业形象为生命，把企业的综合形象宣传作为一项长期的工作目标。要以互联网为主要载体，广泛推介休闲度假旅游的产品和服务，通过各种网上营销活动逐步树立起具有鲜明特色的休闲度假旅游形象，打造出令消费者印象深刻的品牌。
休闲度假旅游属于小众化、个性化的旅游需求，网络营销的功能特性正好适合休闲度假旅游的市场特点，具有广泛的市场前景。只要我们制定出正确的营销战略，创建出优秀的营销模式，采取得当的策略组合，再加上注重细节，深入耕耘，休闲度假旅游的网络营销必定能够迎来美好的明天。
（作者单位：江汉大学商学院）
主要参考文献：
[1]马勇，周霄.WTO与中国旅游产业发展新论[M].科学出版社，2003.
[2]杰弗瑞・戈比.21世纪的休闲与休闲服务[M].昆明：云南人民出版社，2000.
[3]龚绍方.旅游网络营销战略[J].旅游科学，2006.5.