关键词：修辞文本积极修辞辞格辞趣想象
一、引言
法国著名新闻工作者罗培尔・凯兰曾说：“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成的。”广告已充斥于我们的生活，发挥着重要的作用。广告语言是一则广告的核心，能否更好地传播广告信息是评判一则广告优劣的准绳。修辞的运用能够提高广告语言的表达效果，更好地达到“广而告之”的目的。房地产广告亦不例外。
宁波是长三角经济发展的重要引擎之一，其经济发展水平代表着长三角的总体经济实力。近几年，宁波市常住人口的不断增加，以及外来流动人口数量的增长进一步拉动了宁波市的住房消费需求。同其他一、二线城市一样，作为宁波经济发展动力之一的房地产行业，其发展速度依旧呈稳步前进之势。尽管楼盘价格令很多“无房一族”望而却步，但仍然改变不了广大购房者的购买热情。房地产商们为了保证消费者足不出户即可了解楼盘的基本情况，并产生购买欲望，在楼盘广告上投入了大量精力。
综观近几个月刊登于《宁波晚报》的房地产广告，我们发现，凡是成功的广告，无不得益于对修辞手段的有效运用，其独特的词语组合、搭配，赚足了阅读者的眼球。我们认为，这是同辞格、辞趣的运用，以及想象修辞心理机制的发挥是分不开的。结合具体的广告文本，我们从这三个方面逐一分析宁波房地产广告语言的修辞特色。
二、辞格的运用
所谓辞格，即是富有表现力的、在形式和意义上具有一定规律的言语美学现象。[1]辞格的恰当使用能够有效地增强修辞文本的美学效果，增加阅读者美的体验；另外，修辞文本的超常规形式也可以加深阅读者的印象，从而达到增强表达力的目的。宁波房地产广告修辞文本常见的辞格有双关、对偶、仿拟、反复等。
（一）双关
双关，是一种利用语音相同或相近条件，或是利用词语的多义性、叙说对象在特定语境中语义的多解性来营构一语而用表里双层语义的修辞文本模式。[2]双关赋予了修辞文本明暗双层语义，使文本所要表达的真正含义隐藏在词语中，扩大了读者的理解空间。恰当地运用双关，不仅可以丰富房地产广告修辞文本的内涵，达到言简意赅的效果，而且能产生语义距离感，给阅读者带来解读的乐趣。例如：
（1）大有明堂（维科・东院）
（2）首开3亿“心愿”正浓（维科・馨院）
（3）北山南湖法式宫廷艺墅（御景湾）
（4）迎马年马上住豪宅（荣安府）
例（1）～（3）使用的是谐音双关辞格。“大有明堂”一方面指楼盘住宅都很宽敞；另一方面，“明堂”同“名堂”谐音，让读者不禁想到“大有名堂”一词，进而联想到维科・东院楼盘所包含的优美的环境、人性化的后勤服务、完善的住房保障等丰富的可以提高业主生活质量的住宅元素。“首开3亿‘心愿’正浓”，“心愿”同“馨院”谐音双关。例（3）中的“艺墅”谐音双关“艺术”，不仅使读者联想到楼盘所具有的法国浪漫艺术气息以及宫廷豪华感，而且契合了买房者对居住环境的诉求。例（4）使用的是语义双关：“马上住豪宅”中的“马上”一方面有“立即”之义，迎合了读者的购房心理；由于马年的缘故，“马上”又有“在马年”之义，一语双关。
（二）对偶
综观宁波房地产广告文本，对偶辞格使用普遍。这同汉民族从古至今“以偶为佳”的心理有密切关系；且对偶格能够使上下两个语言单位造就出一种整齐平衡、对称和谐的听觉、视觉美感[3]，使得接受者能够在获得审美体验的同时，愉悦地接受广告信息，进而加深对楼盘的了解。例如：
（4）实景倾心价值倾城（上品院）
（5）实景品质年倾城别墅季（领袖熙城）
（6）定义智慧住宅新标创立国际人居典范（智慧城）
（7）有境・无界（合生国际城）
（8）资金有价资产无价（宏业・东城郡）
（9）三江易得一湖求（月湖花园）
（10）一城繁华半步湖山（锦海名园）
（11）生活有河繁华有岸（智慧城）
（12）品味老上海享受新外滩（新外滩1号）
以上广告修辞文本均使用了宽对修辞格，上下两联字数相等，结构相同或相似。如例（4）、（8）、（9）、（10）、（11）上下两联均为主谓结构，例（6）、（7）、（12）的上下两联均为动宾结构，例（5）比较特殊但仍符合宽对的要求。此外从内容上看，例（4）、（5）、（6）使用的对偶辞格为正对，前后两联内容相互补充，形成整体，如上品院的“实景倾心价值倾城”意在向读者表明该楼盘不仅有令人倾心的环境以及良好的投资价值，而且让住户的生活质量得以提升；智慧城的“定义智慧住宅新标创立国际人居典范”意在表明，智慧城楼盘的国际范以及高水平的住宅环境，而且从科技的角度向读者传达知识型的住宅理念。例（7）、（8）、（9）、（10）、（12）均使用了反对，前后两联意思相反，从而使得读者在前后的比较中获得较为真切的认识。如“资金有价资产无价”一有一无的比较，很容易让读者体会到房产潜在的价值远远超过其实体价格，从而不仅能够吸引读者的眼球，而且使读者在反复思考的同时，加深记忆；“三江易得一湖难求”，一易一难的对比道出了月湖花园楼盘傍湖而建的得天独厚的优势。
（三）仿拟
仿拟，是为了实现一定的辞效，适应特定的语境，故意模仿既有的词、语、句子或作品的格调，创造偶发性的语言成分或言语作品的一种修辞方式。[4]这种“旧瓶装新酒”的独特手法增强了修辞文本的新颖、生动的效果，也因熟悉的形式拉近了文本与接受者的距离。此外，广告文本因多仿熟语、名句，既增加了文本本身的艺术性，又收到了辞约义丰的表达效果。例如：
（13）一席定中心（宏业・东城郡）
（14）雍容阔境（维科・院）
（15）与城俱进因中心而不凡（维科馨院）
（16）数传世别墅还看御景湾（御景湾）
（17）俱往矣数风流人物还看新外滩（新外滩1号）
（18）一见倾心再顾倾城（首府）
例（13）～（15）分别仿用成语“一锤定音”“雍容华贵”和“与时俱进”。这三则房地产广告文本巧妙地模仿成语原有的形式而加入新的内容，让读者在感受文本独特魅力的同时，领略楼盘独一无二的价值――坐落于城市中心，拥有高档、豪华的居住空间。例（16）和例（17）同时仿用了《沁园春・雪》中的“数风流人物，还看今朝”这脍炙人口的词句。这两例对原句的仿用，一方面使读者能够产生耳目一新的感觉，另一方面利用原句的表达效果可以增加修辞文本的气势，使读者加深印象。例（18）仿用了《汉书・外戚传》中的“一顾倾人城，再顾倾人国”诗句，原句利用反衬的手法表现了女子倾城倾国的绝美容貌，给人以美的享受。首府的这则广告文本对此句的仿用，同样被赋予了美的效果，同时也进一步表现了楼盘所具备的独特吸引力。
（四）反复
一般来说，表达者在情绪激动，或想使接受者产生思想或情感共鸣时，常会建构反复修辞文本。[5]房地产广告对反复辞格的使用不仅可以增强文本的表达气势，而且可以起到强调突出的作用，从而实现广告宣传目的。例如：
（19）经验告诉我们
等等等等等等等……就没了（君雅苑）
（20）够透够亮够阔
77m2正三房，真的够了！（都市南山）
（21）大隐东城大墅传世（东海府）
（22）95m2更好好年华当住更好（万科・金域国际）
例（19）中，连续七个“等”形象地表达了买房者对房价的观望态度，然而创作者笔锋一转，用简简单单的“就没了”告诫买房者购房切不可犹豫，想买就要赶快行动，否则到最后就没有中意的房型了。例（20）多次重复“够”，意在向读者表明都市南山77m2房型的面积虽不大，但足以满足购房者的住房要求。例（21）利用“大隐”“大墅”从侧面表现了楼盘虽处繁华闹市，但户主依然可以拥有宽敞的住宅和宁谧的居住环境。例（22）中“更好”的反复使用，不仅强调万科95m2房型面积的适用性，更向读者传递这样一种住房观念――在美好的年华里就应该居住于万科的精品住宅。
三、辞趣的选择
辞趣是富有表现力的亚辞格的言语现象，是有助于提高表达效果的词语的音调或字形图符、书写款式所体现出来的情趣。[6]辞趣分为意趣、音趣和形趣，即利用字意、字音、字形的调整来增强修辞表达效果。宁波市房地产广告修辞文本对辞趣的选择表现在音趣和形趣两方面。
（一）音趣
1.音节整齐和谐之趣
在语言运用上，交际者的心理往往要求音节的对称和均衡。[7]郭绍虞说：“汉语的音乐性产生在单双问题上。”[8]双数音节词语以及成对的句子具有整齐和谐的特点，不仅体现了汉语的音乐性，而且同时满足了交际者的对称、均衡心理要求。
房地产广告修辞文本中整齐和谐的音节给读者在心理上带来平衡稳定感，读起来琅琅上口，呈现出别样的韵味。例如：
（23）都市庄园都市别墅（檀宫）
（24）大观海曙方显贵重（维科・馨苑）
（25）繁华尽出心归月湖（月湖花园）
（26）岁末感恩新年惠（银亿・上郡）
以上所举四个例子音节整齐对称，并且都是由两个四字短语组成，符合汉语音节音乐性的要求。此外各四字短语均以前后两个双音节为音顿，如“都市/庄园都市/别墅”“岁末/感恩新年/钜惠”，从而使整个修辞文本具有整齐的韵律美与节奏感。再看这一例：
（27）城中央繁华上非凡品（交通紫园）
这是一种比较特殊的音节安排，即鼎足对，是动态感和稳定感的统一。[9]这样的组合形式同阅读者的求对称的心理相悖，但正是这样的陌生化使得广告修辞文本产生出别样的修辞效果。
2.韵趣
韵趣，即押韵。押韵手法古已有之，历朝历代作品中不乏押韵语句的存在。押韵能收到念起来琅琅上口、听起来和谐悦耳、便于传颂和记忆的效果。[10]房地产广告修辞文本对押韵的使用，不仅能够达到修辞目的，而且增添了修辞文本轻快、流畅、自然的艺术特色。例如：
（28）性价比？打个电话来比一比！来访更多惊喜！（橡树湾）
（29）新市府旁・墅境洋房（缔壹城）
例（28）中“比”“喜”同韵母“i”，互相通押；例（29）“旁”“房”同韵母“ang”，互相通押。
（二）形趣
形趣，即利用汉字形体本身或各形体的组合来表达修辞趣味。形趣通过字形本身的调整使其具有一目了然的特点，能够达到视觉冲击的效果，接收者可以非常直观地感受修辞文本的特别之处。宁波市房地产广告修辞文本对形趣的使用表现在字形的参差组合、文字的花样排列以及巧用字体三方面，不仅使得文本形式展现出异彩纷呈的多样性，更突出了宣传内容。
1.字形参差组合
利用字号的大小来构成字形参差的样式，打破原有文字的呆板，增加文字形体组合的趣味性。这样的文字安排能够让消费者迅速获得主要信息，具有强调突出的作用。例如：
以上各例均通过改变字号来凸显文本主要信息。例（30）修辞文本将数字“19.8”和“42”的字号扩大，意在强调用较低的价格即可买到令人满意的住房面积。例（31）的修辞文本突出了数字“2”，强调消费者要抓紧时间选房、购房，机不可失，时不再来。例（32）有意改变“25”的字号，并重新排版了文本，使得消费者一眼就能抓住广告宣传的主要内容，修辞效果明显。例（33）广告修辞文本中的文字安排凸显出山水城的房价低廉，购房者在买房的同时，更有机会获赠价值不菲的“豪装”，而且广告文本以唯美的画面为背景，使得阅读者在享受美的过程中，自然而然地被激发出购买欲望。
2.文字的花样排列
广告商在房地产广告修辞文本中根据宣传效果的不同，对字群做出特殊的排列。一般以三到四行为准，最能够吸引消费者的文字排在最上方或中间，字号最大，其余按宣传效果依次排列。这样意在给阅读者带来新奇的体验，使得文本形式活泼、不失趣味性。例如：
3.巧用字体
购房者在买房时不仅关心居住的舒适度，更关心小区文化能否提高生活质量，以及能否通过所居住的环境提高社会地位。广告文本中的书法字体，或飘逸，或隽秀，或沉稳，增加了广告修辞文本的文化内涵，能够给阅读者留下良好的印象，即小区不仅宜居，更有深厚的文化内涵。这样的表现形式恰好同消费者的初衷相吻合，从而使得潜在的消费需求被激发了出来。例如：
四、房地产广告修辞文本构建心理机制――想象
宁波市房地产广告文本中除了上文谈到的特定修辞语言外，还存在大量的描述性词汇，如“鸟鸣、湖山、清新空气、花园”等。这些词语不仅为广告文本增色，而且能够为消费者呈现出赏心悦目的图景。如果说利用修辞是房地产商促进购买行为的“秘密武器”，那么这些描述性的词语对于促销楼盘的作用更是功不可没。这些特定的语言符号为消费者营造出唯美、怡情养性的居住环境，使得楼盘不再是砖瓦构成的冰冷建筑，而是被我们的“想象”赋予了美好的、诗意的栖居。美好的想象符合人们追求美好事物的的心理，能够使产品形象得到提升，诱使消费者产生购买动机。[11]从心理学的角度来看，利用特定的语言符号构建的修辞幻象正是对想象心理机制运用的结果。
想象，是利用原有的表象形成新形象的心理过程。是在外界刺激物的影响下，在人脑中对过去存储的若干表象进行加工改造而成。[12]根据他人语言、文字描述或图样、符号的示意，经过自己的加工、再造而再现出相应事物形象的想象即为再造性想象。[13]“经过自己的加工”意味着语言、文字所描述的同接收者的记忆相结合，再现出原有的画面，而这样的画面源于现实而又高于现实。
随着生活水平的提高，购房者对住房的要求不再仅仅满足于房子本身的质量，更关注生活环境。环境的优劣是是否实现消费行为的重要标准。房地产商抓住了消费者的心理，对广告文本作了大量的文字渲染，而消费者根据这些文字，并结合原有的经验想象出同文本所描述的相关的画面。姑且不论这画面是否就是房地产商提供的居住环境，仅仅从吸引的角度就可以达到房地产商的预期目标。例如：
（40）一城繁华半步湖山（锦海名园）
（41）品牌地产低密度全景观滨水豪宅。（世茂滨江府）
（42）龙湖香堤漫步，山湖景中的舒适居所。（龙湖香堤漫步）
（43）揽湖圣境，全画幅湖光城色，千年月湖入室来。
（44）生态大宅，会呼吸的房子。
以上广告文本中出现了“湖”“水”“山”“香堤”“生态”等字眼。近年来生态环境的破坏使得拥有高质量的生活环境成为奢求，而广告文本中出现的这些词语迎合了人们对美好居住环境的向往。阅读者根据以往经验，在“湖”“山”“香堤”等符号的刺激下，将脑海中存储的美丽景色经过大脑重新加工还原，并使之与住宅融为一体，进而呈现出打开窗户即可呼吸新鲜空气、欣赏灵动湖山美景的画面。经过一系列的想象，阅读者脑海中出现的具有湖光山色的居住环境，以及充满诗情画意的生态乐园，不仅使得内心愉悦，更有可能实现其潜在购买行为。
此外，宁波市房地产广告文本中除了这些可供阅读者想象的语言符号外，还配备了大量赏心悦目的背景图片。例如梅景苑楼盘的广告以蓝天白云为背景，其广告语为“呼吸新鲜空气”；珑悦楼盘的广告以蓝天、晚霞、粉色花瓣为背景，广告语为“踏春而来，院子里的东钱湖”。这些广告背景与广告文本所描述的对象交相呼应，更加激发了阅读者美妙的想象。
五、结语
以上我们从辞格、辞趣以及修辞心理机制的角度分析了宁波市房地产广告文本的语言特色。当然，广告文本中所运用的修辞手段远不止这些，我们仅从其中三个角度加以分析，以期大概掌握其中修辞手段使用的基本情况。随着宁波市房地产行业的发展，广告的宣传作用会更加凸显，地产商对广告宣传的依赖性会逐渐增强。从修辞的角度分析宁波当地的房地产广告语言，不仅可以为广告效果的获得发挥宣传作用，而且能够为广告文本的创制提供借鉴，进一步提高宁波市房地产广告的制作水平。
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中文电视商业广告语和预设
1广告语言的特点
广告就是广而告之，通过一定形式的媒体，向受众传递某种信息。在当今的信息社会一则广告能否吸引广告受众的注意是广告成败的关键。广告的语言朗朗上口，简洁精练，易于理解，便于记忆，在传递信息的同时，唤起读者兴趣。只有对广告有了充分的理解后才能引发广告受众的注意和兴趣，刺激他们的购买欲望，去购买广告所宣传的产品，从而达到广告的促销宣传目的。
2中文电视商业广告中预设的特点分析
广告中的预设属于语用范畴，笔者主要从语用预设的角度对广告语进行了分析。
中文电视商业广告中预设的单向性①“常备三精双黄连，流感季节别感冒。”（三精双黄连广告）在这则广告中，广告商和广告受众并没有交流信息的机会，只是广告商说三精双黄连口服液可以很好地预防和治疗感冒，而消费者只能选择接受还是不接受这种由广告商单方面做出的预设。
中文电视商业广告中预设的主观性广告的预设带有的强烈的主观性特点和断言性质的语境假设，给人以事实的感觉。②“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”（脑白金广告）③“杀菌治脚气，请用达克宁。”（达克宁广告）脑白金广告的预设是“脑白金是最有价值的，其他礼品都不如脑白金”；或“如果送礼，脑白金最合适，最讨对方的喜欢”。达克宁广告的预设是“治疗脚气，达克宁疗效最好”。从以上两则经典广告语中消费者虽然对这两种产品的销售情况无从考证，但是这种主观性的陈述方式给人以事实的感觉，很容易引起消费者的注意和兴趣，暗示消费者要买相关商品，就要先考虑他们的。
中文电视商业广告语言中预设的隐蔽性这里预设的隐蔽性主要是广告商将预设隐含在广告的话语之中，通过广告的特殊语言表达方式或语境对广告受众加以暗示，具有一定的“欺骗性”和“诱导性”（赵立无，2009:96）。④“海飞丝，干净肩膀，永远拥有。”（海飞丝广告）这则广告的预设为“用海飞丝洗发，不会出现头屑，使你肩膀永远干净”，广告的字面意思向广告受众做出了承诺，暗示消费者使用该产品可以摆脱以前的头屑烦恼，给消费者带来意想不到的惊喜，这样该广告在说明海飞丝去屑能力出众的同时，也唤起了消费者对该产品的兴趣，激发了消费者的购买欲。
结语
关键词：广告英语双关语运用
广告语言作为一种特殊的文体，不仅要充分传达产品信息，树立产品形象，还要契合消费者的心理需要和审美情趣，引起广大消费者对产品的浓厚兴趣，激发其强烈的购买欲望，直至最终产生购买行为。如何恰当地运用和理解英语广告的语言，达到广而告之的目的，是摆在广大广告创作者及众多消费者面前的一个现实问题。因此，广告设计者大量使用各种不同的修辞手段，达到新颖别致、生动形象和引人注目的效果。
双关作为一种常见的修辞手段，备受广告创作者的青睐。所谓双关，就是用一个词或一句话表达两层不同的含义，使语言生动、活泼、有趣；或者借题发挥、旁敲侧击，言此意彼，富有幽默感，达到令人回味的效果，使得产品的推广及销售达到事半功倍的效果。
1.广告英语中双关语的分类
1.1谐音双关。
谐音双关是在广告语中运用拼写、语义不同但读音相同或相近的词表达主题所要表达的意思。由于所涉及的两个事物在语音上相似，消费者在听到或看到A词时通过近似联想，把与之在语音上类似的B词联系在一起，达到双关效果。广告策划者巧妙地利用这种双关，创造出新颖别致、内涵丰富、俏皮滑稽的广告语，令人赏心悦目、过目难忘。
例如：Moresunandairforyoursonandheir.这是一则海滨浴场的广告。吸引度假者来海滨浴场是广告的目的，策划者巧妙运用了同音异义词sun（太阳）和son（儿子），air（空气）和heir（继承人），朗朗上口，极易使父母产生共鸣，携全家赴海滨度假。
又如：CatchtheRaincheetahandcheattherain.这是加拿大的一则雨衣广告。Raincheetah是雨衣的牌子，它与raincheater同音。Raincheater是从windcheater（防风上衣）衍生而来的。下半句又用了cheat这个同音动词，构成双关。
此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，读起来朗朗上口，增强了广告的说服力和感染力，给消费者留下了深刻的印象，达到了广而告之的目的。
1.2语义双关。
语义双关是利用单词一词多义的特点使词语或句子在特定环境下形成的双关，言在此而义在彼。它有两种情况：一是某词只出现一次，其字面意义与内涵不同；二是某词出现多次，因意境不同而词义不同。
例如：Spoilyourselfandnotyourfigure.这是Weight—Watcher减肥冰激凌的广告。广告中双关体现为“spoil”的使用。“spoiloneself”意为“尽兴”，“spoilone’sfigure”意为“破坏体形”。广告一语双关，使减肥者在轻松幽默的气氛中接受该广告传达的信息并产生购买欲望。
又如：Giveyourhairatouchofspring.这是一则洗发水的广告。“Spring”既可以理解为“春天”，使人联想到春天的勃勃生机，又可以理解为“泉水”，使人联想到长发如泉水般的垂顺。
再如：Thedriverissaferwhentheroadisdry.Theroadissaferwhenthedriverisdry.这则广告由两个整齐对称的句子构成。“Dry”有两个解释，一是“干燥”，即路面干燥不易打滑，二是“滴酒未沾”。两个分句中“dry”各表示一种意义，构成双关。这则广告语构思巧妙，体现了广告策划者的睿智，吸引了司机和行人的注意力，警示了司机不要喝酒开车，否则会导致危险发生。
此类双关表达含蓄、委婉、耐人寻味，能够激发消费者的好奇心，在思考过程中加深对广告的印象，产生购买欲望。
1.3语法双关。
语法双关是指由于语法关系，如省略结构或单词词性不同，引起某词或词组具有两种或两种以上语法功用而产生的双关。
例如：AskforMore.Iammoresatisfied.摩尔香烟，多而不烦。这里的“more”既指香烟品牌，又作比较级标志，修饰后面的形容词。
又如：Impossiblemadepossible.这是佳能打印机的广告。这则英语广告利用了省略结构。完整的表达应该是“Theimpossiblecanbemadepossible”。虽然该句在语法上几乎不成立，却能使消费者清楚地感受到“把不可能变为可能”的强大品牌信心。
再如：WhichLagercanclaimtobetrulyGerman？Thiscan.这是一则Larger牌啤酒的广告。第一句中“can”是情态动词，表示“能”；第二句中“can”是名词，表示“罐”，一语双关。
此类双关诙谐机智，富于文字情趣，能使商品连同广告词一起留给消费者留下深刻的印象。
1.4习语双关。
习语双关是根据需要将英语中已有的谚语、俗语、名言警句、常用句型等，进行微妙修改、替换形成双关。
例如：Wherethereisaway，thereisaToyota.有路必有丰田车。这则广告一看便能让人联想到那句有名的俗语：Wherethereisawill，thereisaway.有志者事竟成。通过对这句俗语的模仿，丰田车的广告不仅读起来十分流畅，而且文字简洁凝练，容易记住。
又如：Nobusinesstoosmall，noproblemtoobig.这是IBM公司的广告，是广告创作者根据谚语“Nopains，nogains.”（不劳无获）仿造出来的。既展示了IBM公司勤恳踏实的工作作风，又体现了顾客至上的经营理念，同时也暗含了IBM的产品质量上乘，技术过硬的品牌实力。
再如：Whenyoumakeagreatbeer，youdon’thavetomakeagreatfuss.这是Heineken啤酒的广告。“makeagreatfuss”是“大惊小怪”的意思。广告设计者利用这一习语的结构创造出“makeagreatbeer”。这两个词组字数相同，结构相同，突出Heineken啤酒的质量。
这些广告往往具有较强的文化内涵，可以对人们产生强大的视觉和听觉冲击，让人们牢牢记住某品牌。
1.5混合双关。
各类双关不是孤立存在的。广告创作者根据广告创作的需要，有时在一句广告语中运用两种或两种以上形式构成双关，即混合双关。其变化多样，更加巧妙，耐人寻味。
例如：Tryoursweetcorn，youwillsmilefromeartoear.这是一则玉米广告。广告语中运用语义双关和语音双关相结合的混合双关。“Ear”有“玉米穗”的意思，也有“耳朵”的意思，“ear”又与“year”谐音。
又如：Cokerefreshyoulikenoothercan.这是一则可口可乐的广告。这则广告既利用了省略结构，又利用了can的不同词性。完整的表达应该是“Cokerefreshesyoulikenoothercan（罐）can（能）refreshyou.”省略表达式广告语言简洁，能完整表达含义，引人深思。
再如：Wedoctorshoes，heelthem，attendtotheirdyeingneedsandsavetheirsoles.这是一家修鞋店广告牌上所写的。句中“doctor”的意思可以是“医治”也可以解释为“修复”，“heel”可解释为“治愈”也可以解释为“钉鞋跟”，属于语义双关。dyeing与dying同音，sole与soul同音，是谐音双关。这则广告的表面意思是：“我们提供修鞋、钉鞋跟、给鞋子染色、纳鞋底等服务。”它暗含的意思是为鞋子看病，治愈他们，满足他们切身需要，拯救他们的灵魂。把修理鞋子象征为像医生治疗病人、上帝拯救人类灵魂一样的崇高事业，形象生动地说明了他们服务的质量。整则广告充满幽默感，颇引人入胜。
2.广告英语中双关语的作用
作为广告，吸引顾客注意至关重要。为了达到这一目标，英语广告中的双关语是卓有成效的修辞手段之一。
2.1体现语言之美。
双关语言体现了语言的智慧和美。运用双关语的广告往往耐人寻味，激发人们对商品的兴趣。闻其声如见其物的艺术魅力跃然而出，而且言简意赅，念起来朗朗上口，富有乐感和诗韵，给人以余味不尽的语言美的享受。此外，广告通过语言美化产品，将它们描绘成消费者理想的产品，激发人们购买商品的欲望。
2.2引起消费者注意。
广告必须能将消费者的注意力吸引到其推广的产品上。双关语吸引消费者注意的一个重要因素就是其包含的幽默成分。使用幽默的双关语，广告为消费者提供了笑料，使消费者对产品产生了兴趣，赢得了他们更多的喜爱。
2.3出奇制胜，标新立异。
广告设计者为满足人们的好奇心，经常标新立异，别出心裁，有意识地使用双关语，以新奇取胜。人们往往对司空见惯的东西没有兴趣，而新鲜的事物则能使人产生新鲜感。广告运用双关语能给人新鲜感，让人很快记住商品的名称和特点，激起人们的购买动机甚至是购买行为。
2.4树立良好品牌。
现代广告的商业气息趋于淡化，逐渐成为一种“准艺术”，不仅突破了告知的层面，而且不再局限于促销的现实利益，把更多的眼光投向未来为企业或品牌树立良好的形象。消费者看了这样的广告词会产生信任感，从而使品牌树立了良好的形象。
3.结语
双关语在英文广告中的运用，大大增强了语言的表现力，使语言诙谐、幽默或耐人寻味。同时，英语广告在介绍商品的同时，借助双关语的语言特征和其包含的历史文化背景，使消费者产生丰富的联想，激发其消费动机，影响其消费观念，诱导其消费行为，从而起到吸引消费者注意力和宣传、推销产品的作用。
参考文献：
[1]蒋泓.谈英语双关的表现形式及应用[J].湖南冶金职业技术学院学报，2006，12：492-494.
一、平面广告设计中广告语的内容
1．广告语内容简明易记，提炼商品特点
广告语要在对其代言的商品有宣传品牌、加强记忆、促进购买的作用。内容要简明扼要，最好能用最简单的语句，或最合适的词组来归纳商品的特点或企业需要宣传的商品品质。如果内容繁多，不便于消费者记忆，记不住就没有达到宣传的效果，慵长的语句也不便于广泛流传。广告语是服务于商品的，因此它要把商品的特点告诉给消费者，要准确的叙述商品的特点，卖点或企业品质。商品的特征优点可能不只一个，但高度概括，集中体现一个方面，要明确诉求点，让消费者清楚企业宣传的是商品的哪个优点。找到商品的优点告诉消费者值得购买的原因，购买商品带来的好处，引起消费者购买的兴趣。比如，一款含维C果汁饮料的广告语是：“多C多漂亮！”五个字明确地表达了这款饮料的成分和优点，含有很多维生素C，能喝出漂亮，这样的广告语简单又抓住了商品的特点。
2.广告语内容与时俱进，新颖有趣
商品在不断的发展进步，广告设计也要不断的发展创新，广告语的内容也要随着时代的步伐与时俱进。在这个信息强大的时代，广告已深入到社会生活的各个领域，当下最时兴的，最流行的也是最容易引起大家关注的。新颖有趣的事物总是容易给人留下深刻的印象，幽默是最好的表达方式，因此广告语的内容如果富有情趣更能让消费者记住。在内容意思上也可以巧妙的结合一些词汇，用双关语来增加内容的趣味性，比如，某手机广告语：“勿失良机。”消费者在了解商品的同时看到有趣的广告语会心一笑，自然增加了对商品的好感度，更愿意进一步的去了解商品。3.广告语内容生活化，夸张适度平面广告设计中的广告语贴近生活，就能让商品更贴近我们的消费者。商品是服务于大众的，因此在选择广告语的时候，尽量语言大众化，浅显易懂。我们日常生活中容易说出来的语言更容易博得消费者商品的好感。比如，某巧克力的广告语：只给最爱的人。简单直白的一话，比很多华丽的语言更能打动人，更贴近生活，更容易在消费者的中广为流传。在广告中设计中适当的夸张是可以的，但是过度的夸张和不切实际会让消费者对商品产生质疑，反而降低对商品的认同感。
二、平面广告设计中广告语的设计
1．字体和颜色符合商品特性
平面广告会根据商品的用途，性质，使用对象等的不同在设计的时候选择不同的设计方案和风格。其中的文字也是一样，它的色彩和形式要和所表达的内容紧密结合，找到准确的定位，力求文字形象和商品的特点企业形象艺术风格相一致。消费群体的不同，审美观就体有所不同，要根据商品的消费群体的大众需求来进行设计。比如，女性商品的平面广告设计中可以选择比较娟秀的字体，色彩多用柔美的颜色，体现女性特征。儿童商品的多选用大方活泼的字体和色彩，表现孩子们的年龄特征。市场上一些大企业的品牌产品，他们的消费群体不固定，比较广泛，因此在平面设计中采用的字体比较稳重，颜色也多使用原色，视觉给人大方稳重的感觉，这样的视觉效果更容易让人产生信任感，直接传达的是企业的形象特点。
2.注意识别性和阅读顺序
平面广告设计中的文字，易识别是基本要求。尽量用简单的文字阐述内容，让人消费者易认易读易记，这样才能更好的发挥文字本身对商品的宣传作用。平面广告设计中文字，尽量避免生僻字，用字规范，不可随意的增加笔画、改字造字，这都会影响消费者对其代言商品的误解，产生不良影响。在设计版面中，文字的排序要遵循一般的阅读习惯，从左到右，从上到下，不要在版面位置上摆放不明确，文字大量过于倾斜，倒置等，让消费者对内容的阅读有所不便，或产生误读错解，这都可能影响商品的宣传和营销。
3.文字具有艺术设计感
身为一个中国人，我们应该热爱我们的母语——语文，语文是一种艺术，它融入了我们的历史和文化，所以我们一定要热爱它，而且它确实也特别可爱！现在有些学生认为语文十分的枯燥无味，对语文毫无兴趣，我以前也认为语文需要死记硬背，太没意思了，可是后来我终于认识到自己错了，语文是有趣的，生活中语文乐趣无穷！
打开电视，五彩缤纷的广告就不断映入眼帘，如果愿意仔细找找的话，可以找出许多蕴含深刻哲理的广告，这些广告一般都运用了语文当中的知识，令人回味无穷。“往前走，即使一小步，也有新高度”这句广告是我最喜欢的，它是著名人物王石为中国移动做的广告，表现了任何成绩都是靠自己的坚韧与耐力来实现的，要脚踏实地，一步一个脚印，集小的进步成为大的成就，这样才能表现了自己的人生价值。对于语文来说，就是要集腋成裘，聚沙成塔。无论是优点和成绩，还是缺点和挫折，都是生活的一部分，需要从容面对，坦然接受挑战，相信自己，相信未来，一秒一秒地去摆动自己的人生，一步一步地超越自我，让自己每天进步一点点，最终达到成功的顶峰。这句广告，让我津津乐道若干次，让我折服、钦佩，让我回味，让我深思······
不仅在广告中有语文的乐趣，在名言警句里也有引人深思的哲理：比如法兰西帝国的缔造者拿破仑说“困难要靠自己克服，障碍要靠自己冲破，在我们的字典里是没有“难”字的”。这句话告诉我们困难并不可怕，只要你有信心去克服它，就永远难不倒你，就如“世上无难事，只怕有心人”一样，每当我遇到困难的时候，都会想起拿破仑的这句名言，它鼓励我藐视困难，战胜困难。
语文是我最好的伙伴，时时刻刻与我相伴。它让我理解了生活的意义，和生活的乐趣，让我保持自己的个性，去迎接生活中的挑战！
生活中处处存在着语文，蕴含着的哲理数不胜数，每时每刻都在激励着我，让我奋发向上。我只想说：我爱你，语文！