旅游业既要为供给侧结构性改革作贡献，又要在改革发展中调自身的结构，也只有自身结构优化了，才能真正实现旅游业的转型发展，进而更好适应国家层面供给侧结构性改革的要求。我们要有针对性地进行旅游业供给侧结构性改革，从提高供给质量出发，用改革的办法推进旅游结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高旅游供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好地满足广大人民群众对各类旅游产品的需求，促进经济社会持续健康发展。
针对人民群众把旅游作为常态化生活方式的需求，推进旅游市场结构调整。加大力度研究市场需求的变化，重点是旅游需求结构、旅游供给结构以及旅游供求协调结构等方面，改进我省旅游市场结构。从供给角度看，应该大力发展国内旅游和省内旅游市场。辽宁值得看、值得品味的历史文化很丰富，秀美的资源也很多，要根据不同的客源需求，有针对性地推出我省的旅游产品，盘活旅游资源，要下大力气把旅游形象宣传和产品推广有机地结合起来，提高市场营销成果的转化率；要适应国内旅游的新趋势和新特点，完善传统旅游产品，开发新兴旅游产品。目前，大众旅游依然是旅游业发展的主体，在发展好大众化旅游产品的同时，也不能忽视中高端旅游，如商务、会展、亲子、探险旅游等对整个旅游市场具有的引领和示范作用，因此积极稳妥地发展中高端旅游产品是当下旅游行业更为迫切的任务。
针对人民群众对旅游口味多样化的需求，推进旅游产品结构调整。促进旅游业的转型发展，需要将存量旅游资源进行有效的开发利用，形成增量的旅游产品。要改变以观光旅游为主体的旅游产品供给体系，形成以观光旅游、专题旅游、休闲和度假旅游为主体的旅游产品体系，满足不同消费层次的需求，在产品组织上，要多增加参与和体验方面的内容。除了观光、度假等旅游产品外，结合我省资源优势，还可以大力发展以“旅游市场+特定资源”构成的旅游产品，如森林旅游、海洋旅游、健康养生旅游等。
一、自然地理环境与旅游资源禀赋
自然地理环境及其在此基础上产生的旅游资源是旅游产业形成和发展的基础性条件，同时也是构成旅游产业创新能力的物质基础。首先，不同的旅游资源类型、数量、分布、品味、组合状况等基础条件会形成不同的旅游产品类型和旅游区域格局，这在较大程度上规定了区域内旅游产业创新的基本方向和重点内容。如上海正朝着国际性都市旅游和商务会展旅游目的地的方向发展；西安着力于突出其深厚的文化积淀，构建具有国际吸引力的文化旅游产品体系；而成都和杭州则大力开发建设都市休闲旅游，这都与其独特的旅游资源禀赋条件密切相关。其次，不同的旅游资源具有不同的市场吸引向性和强度，它与区域特定的区位条件、交通状况等因素相结合，会形成针对特定旅游目的地的不同旅游客源市场结构，从而影响旅游产品和旅游市场的创新。旅游产业创新更多体现在对区域内资源对目标市场吸引向性与强度的重新审视与理性回归，对主要目标市场的科学定位与合理分析，以及在此基础上制定的更为有效的市场推广策略。最后，不同的资源状况会形成不同的产业部门和产业链，这将为旅游产业的延伸和范围的拓展以及产业间的整合提供现实的条件，而旅游产业也正是在不断融合和渗透其他产业的过程中得到壮大和扩张的。如云南省罗平县凭借油菜花种植所开发的油菜花海系列旅游产品；北京首钢集团和四川五粮液集团根据各自特色所开发的工业旅游产品等。旅游产业创新的重点就在于如何通过产品开发、线路设计、配套建设等措施实现旅游活动与这些一般意义上产业的有机融合，不断提升这些产业的附加值，提高游客的感知质量。
二、社会物质基础条件
这是旅游产业创新活动得以顺利开展并取得成效的重要基础和保障。从旅游产业发展和旅游产业创新的角度看，这些条件主要包括四个方面的内容：
第一，社会财富积累。从社会财富分配的三个领域看，政府（这里主要指地方政府）、企业（包括旅游企业和非旅游企业）和个人（包括旅游从业人员和旅游者）所拥有财富的总量以及相互之间的比例关系会对旅游产业的创新产生直接或间接的影响。政府需要通过直接投资或引导投资的方式构建有利于创新活动开展的基础设施设备，也需要运用货币政策、财政政策或产业政策等政策性支出刺激创新活动的出现，引导创新的方向。旅游企业实力的强弱直接关系到对其企业内部所开展创新研究（在传统企业中用R&D指标表示）的投入多少；而非旅游企业实力的强弱则会影响到其向旅游产业延伸和融合过程中进行产品创新、技术创新和市场创新的能力和速度。个人所拥有的财富总量通过个人的学历、知识构成、社会阶层、旅游见闻、信息获取途径与习惯等方面影响个人的信息占有量和创新能力，从而对旅游产业的创新活动与绩效产生影响。同时，社会财富的多少还会通过弥补创新尝试所必须付出的成本的形式影响产业创新允许失败的次数和能够持续的时间。
第二，交通运输条件。一般来说，一个地区连通外界的交通运输方式种类越丰富、数量越多、档次质量越高，则有可能进入该区域的物资和游客数量也会越多，这将会扩大当地的旅游市场规模，放大旅游产业发展对当地社会经济的影响，导致新的潜在收益不断涌现，新的问题接踵而至，从而有助于提高各相关利益群体对旅游产业的重视程度，打破原有已经形成的、相对平衡的利益格局，在市场的驱动下产生产业创新的动力和行为。同时，伴随着物流和人流的增加，资金流、信息流、技术流等旅游流的其他构成要素，在流量和流速方面都有了较大改善，必然转变相关利益群体的传统观念，增加其知识储备，提高进行产业创新的能力，改善产业创新的条件，从而推动产业创新活动的顺利进行。
第三，信息传播条件。从某种意义上说，创新能力是创新主体信息占有量的函数。一方面，信息传播渠道的数量以及通畅程度直接影响着创新主体所占有的信息量，从而对产业创新活动产生影响。可以说，在现代社会，谁拥有更多的信息，谁就能够形成更强的创新能力，谁就能够取得更佳的市场先机，谁也就可能拥有更多的竞争优势。旅游业综合性的产业特点以及创新层次多、创新门槛低、创新技术要求不高的创新特征，决定了更多信息在更多旅游从业人员和旅游利益相关者（这些都可能成为旅游产业的创新主体）中的占有水平以及由此所形成的要素整合能力的提升，较之传统产业而言，能够产生更强的创新能力和更高的产业发展绩效。另一方面，创新主体占有信息的结构、时间顺序以及整合方式等又会影响旅游产业创新的模式和产业创新发展的路径。大量信息的获得并不一定导致有效创新活动的产生，有效的信息才是创新能力提升的必要条件。这依赖于创新主体对海量信息的接触、筛选、接受和利用过程从而影响到创新主体的关注点、价值认知以及创新水平等方面会有所差异，进而通过创新主体的推动而形成不同的创新路径。
第四，教育与科研条件。创新活动的开展需要依托具有专业化水平的科研机构，而创新活动在更广泛领域和更持续时间内不断地涌现依赖于高素质的教育对创新信息与创新能力的总结与传承。因此，教育和科研机构在旅游产业创新过程中发挥着传承者、传播者、咨询者和智囊团的角色。由于旅游产业的广阔性和综合性，这里的教育与科研机构并不专指旅游院校、旅游研究所、旅游培训机构等专门为狭义旅游产业提供智力支持的组织，更应该扩展到农业、水利、环保、规划、地质勘探、园林绿化、景观设计、工艺品加工、文艺演出、文化研究、金融保险、电信、医疗、紧急救援等与游客的旅游活动产生直接或间接联系的组织或部门。这些机构的数量及分布状况，从事研究和教育工作的人员数量、学历层次结构等因素，直接影响到创新成果的数量、速度和水平；而不同类型的教育与研究机构之间的协调与沟通程度同样影响着信息在旅游产业内部的通畅程度和旅游产业整体的协调性。
三、市场发育程度
成熟和完善的市场体系能够培育更多具有创新能力的企业家，能够为企业发现和获取有利于创新的外部潜在收益（即产生创新需求）创造有利的条件，同时也能够为这些外部潜在收益的内部化（即提供创新供给，开展创新活动并实现创新绩效）提供坚实的保障。即使是在市场机制不健全或市场失灵较为明显的领域，政府在某种程度上充当最重要创新主体的情况下，政府创新需求的产生以及创新目的的实现同样在很大程度上依赖于市场及其相关要素的组合状况。因此，旅游产业创新活动的开展及其创新能力的培育与市场因素及其市场发育程度有着紧密的联系。
市场因素对旅游产业创新的推动作用主要是通过价格机制以及与此相关联的利益分配机制而实现的。具有熊彼特意义上的企业家的出现以及企业家追求企业利润最大化和个人价值最大化的欲望和行为，在市场机制（即不存在过度的行政干预、垄断等非市场手段影响而造成价格扭曲）条件下，能够产生实施创新的动力。而作为以追求义理性最大化的目的政府，为获得更多垄断租金（包括政治性收益和经济性收益），同样可能驱动着政府产生产业创新的强烈需求。
政府和企业这两个进行产业创新的重要主体在市场发育的不同程度阶段所发挥的功能和发生作用的形式是有所差异的。一般来说，政府在市场发展初期会在产业创新中发挥更为积极的作用，而企业的创新活动会较为微弱；而随着市场的健全和企业的成熟，企业的创新活动会变得更为频繁和活跃，政府和企业在创新过程中的分工也会更为明确。同时，对于传统意义上的产业而言，随着政府对市场干预的手段由直接向间接转变、干预的重点由微观计划向宏观调控和环境营造转变，企业事实上承担了具体的产品创新和技术研发工作。而对于旅游产业而言，即使是在政府职能已经发生转换的条件下，出于提供公共产品和组织旅游目的地建设的考虑，政府除了开展在传统产业中类似的创新环境营造活动外，仍然需要在旅游产品创新方面发挥积极的作用。这同样是由旅游产业的综合性特征所决定的，是旅游产业与其他产业的重要区别之一。
四、制度环境
制度环境中对旅游产业的创新具有较大影响的因素主要有党的政策与国家法律体系、社会文化环境以及利益集团的利益博弈三个方面。
党的相关政策和国家的各项法律规范规定了旅游产业创新活动开展的范围、形式、程度以及影响的边界，符合政策导向和法律约束的产业创新行为将拥有更为良好的实施平台和优越的外部环境；反之，则可能面临巨大的政治风险、社会风险、经济风险和环境破坏力。在当前全国各地期望通过跨越式发展以迅速扩大旅游产业规模的>中动与各种刚性生产要素投入不足之间的矛盾日趋尖锐的条件下，旅游产业创新不仅须要严格限定在法律框架内，以保证各种不可再生资源的持续利用与生态多样性的维持，更需要寻求解决矛盾的有效途径，促进产业的发展、社会的繁荣和人民生活水平的提高。
一、相关概念分析
（一）旅游业的概念分析
旅游业从广义上来说，是指通过一定组织和规划的旅游活动，以及在活动中对旅游消费者提供吃，住，游，行，购等方面服务的产业聚合。具体来说就是为消费者提供产品和服务的多个产业的综合。而休闲体育旅游业是通过把体育资源和旅游协同一起，共同发展的新兴产业形势，具有多样性和独特性。在新时期新阶段，随着我国社会经济的快速向前发展，精神文明、物质文明的不断提高，人们也尽可能的去追求健康文明的生活方式，而科学、健康的休闲体育业边很快占据了人们娱乐休闲方式的重要方面，随着人们日常生活余暇时间的不断增多，对于休闲体育的价值和功能的不断深入了解，其健康的生活方式已成为现在不可或缺的。
（二）休闲体育旅游业
体育休闲旅游产业将旅游与休闲体育比较合适的地结合起来，将旅游的范畴大大的扩展开来，同时也不断延伸了体育的内涵。体育休闲旅游主要指人们通过空余时间来提高身体素质、增加生活趣味和为了完善自我为目的而进行的一种休闲方式和运动方法。目前来看，休闲体育旅游目前成为了人们的一种享受生活的方式。人们生活品质的逐渐提高也使体育旅游前景大大提升，同时在促进社会主义文明建设中起到了重要的作用。
二、基于scp范式框架四川休闲体育旅游业分析
通过scp范式来分析四川省体育休闲旅游业（scpstructure-conduct-performance，结构―行为―绩效）模型是美国哈弗大学贝恩、谢勒等学者建立的，该范式成为传统产业组织理论分析行业者竞争行为与市场绩效的分析工具，旨在提供能够进行深入分析且具有严密逻辑性的市场结构―市场行为―市场绩效的产业分析框架。
1、市场结构指在某一个同样的行业中拥有相同影响的企业部门在份额、数量和规模上的相应关系，而休闲体育市场旅游业的市场结构是指四川省内休闲体育旅游企业数量和规模以及该旅游市场的发展规模与成长趋势以及潜在的发展潜力。具体可体现为四川省休闲体育旅游企业机构的数量和规模、旅游市场的进出壁垒、旅游产品的差异性表现。
2、市场行为是指针对外部冲击和内部结构变化的影响，市场结构和市场经济绩效的联系纽带，企业通过策略应对市场结构变化，以适应时展需要。休闲体育旅游市场行为和其市场结构之间交互影响，一则市场结构决定市场行为，再则随着市场结构的时代化发展趋变，市场行为也作用于市场结构的变化。然则这一变化说明了休闲体育旅游市场受市场结构制约，又作用于其自身改变。
3、市场绩效意为在一个特定的市场结构之下，通过具体行业企业使某一产业在价格、成本、利润、产量等方面达到的规定的运营效率。具体是表现为消费者满意度等等。而游客的满意度作为检验城市旅游和旅游企业核心竞争力的最关键因素，是稳定旅游市场份额的关键。通过政府的监督和企业自身的不断进步和提高，可以使消费者满意度逐步上升，投诉率也应该逐年下降。可是在此过程中旅游产品的个性化、人性化服务欠缺。消费者长期信赖的全国性品牌产品也是比较缺失的。
（1）从经济效益宏观上看，目前我国旅游业产业体系和市场规模增长十分迅速，而从微观上来看，国内旅游企业的扩张是大于旅游市场的需求扩张的，企业的竞争相当激烈，导致为了谋取市场份额和利润空间，各个企业间的价格战十分横行，这使企业的利润空间骤降，同时服务质量和产品的进步创新也会停滞不前。所以我国旅游企业应该以长远的战略和眼光来稳步提升企业的经济效益。
（2）我国旅游企业的管理和运营效率在逐步提高。同时取得了较大的进步。同时我们也要认识到要想在激烈的竞争下获得快速发展，必须进一步注意现代企业制度的完善以及科学管理机制本土化，特色化，利用高素质人力资源，增加运营效率和管理效率。
一、业态与旅游业态创新
（一）旅游业态的概念
业态一词来源于日本，大约出现在20世纪60年代，最早应用于零售业。有学者将业态一词的英语翻译为“TypeofOperation”。按照2004年实施的零售业态分类新标准(GB/T18106-2004)的定义，零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。旅游业作为综合性的服务性行业有和零售业的共性，即面向广大消费者并参与激烈的市场竞争。伴随着我国旅游业的持续和深入发展以及旅游消费所呈现出的出游动机多元化、出行方式多样化、出游时间分散化等特征，在旅游业内部不断涌现出适应市场需求的新型竞争方式，由于对这些不断出现的新型竞争方式难以用传统的概念进行描述，因此，旅游学界将描述零售业的“业态”一词引入旅游业。
旅游业态及相关理论的研究在我国尚属起步阶段。对旅游业态概念没有比较权威和统一的界定，国内不同学者有不同的理解。比较有代表性的有：杨玲玲、魏小安认为：旅游业态即指旅游企业及相关部门，根据旅游市场的发展趋势，以及旅游者的多元化消费需求，提供特色的旅游产品和服务的各种营业形态的总和。邹再进认为：旅游业态是对旅游行(企)业的组织形式、经营方式、经营特色和经济效率等的一种综合描述。张文建认为：旅游业态是指旅游组织为适应市场需求变化进行要素组合而引致的经营形式。
根据零售业“业态”的含义，综合已有的研究，结合旅游业的产业特性，笔者认为旅游业态是指旅游行（企）业以创新为主要手段，为满足不同的旅游消费需求而进行的相应要素组合而形成的不同经营形态的综合。
（二）旅游业态创新
旅游业态创新是旅游业应对不断增长的大众化、多元化消费需求以及日益激烈的市场竞争的必然结果。从旅游业态的内涵中可以看出，旅游业态概念本身就包含着创新的理念和思想。根据熊彼特关于创新的定义，旅游业态创新是把一种从没有过的关于生产要素的“新组合”引入旅游产业生产体系中。以提高资源配置效率和获得超额利润的过程。这种“新组合”包括新产品的开发、新市场的开拓、新生产要素的发现、新的生产经营过程的引入以及新组织形式的实施。旅游业态创新是在传统旅游产业“六大要素”的基础上，以旅游产品、经营方式和产业组织形式的创新为主线，重新组合资源和要素，引入新技术、推出新产品、开辟新市场的过程。旅游业态创新意味着把原来的单一、粗放型的低端业态转变重组为复合、集约型的高端业态。旅游业态创新为我国旅游业的发展注入了新的活力，对于我国实现旅游产业的优化升级，提升中国旅游业整体素质和竞争能力有着重要意义。
二、旅游业态创新体系的构成要素
旅游业态创新体系的构成要素是指那些参与、影响旅游业态创新活动的要素主体，它们通过不同方式对旅游业态创新体系的运行产生作用。
（一）旅游企业
在旅游业态创新体系中，唯有旅游企业是以满足旅游市场需求为根本目的的。旅游企业是旅游业态创新的决策主体、投入主体、实施主体、收益主体和承担风险主体，因而也是业态创新中最活跃的要素。旅游企业的创新理念、创新能力直接决定了旅游业态创新体系的创新绩效。
（二）大学与研究机构
大学和科研机构是创新的知识库，它们是从事科学研究、知识创新、技术开发及传播知识的主体，在旅游业态创新体系中扮演着重要的角色。作为专业的研究机构，他们有着一整套严谨、科学的方法和对国内外旅游业发展趋势的深刻认识，他们对于引领旅游行业的发展和提高旅游新产品开发的成功率起着重要作用。
（三）顾客
顾客不仅仅是旅游业态创新成果的使用者，也是旅游业态创新思想的信息来源，在顾客与旅游企业的交互过程中，他们可以帮助企业发现市场机会、形成创意。与此同时，顾客的价值维度、需求特征也是推动旅游企业进行业态创新的重要动力源，因此顾客也是旅游业态创新活动重要的影响力量。
（四）中介组织
创新是一个多主体参与、相互作用的复杂过程。旅游企业在创新过程中，会遇到自身难以解决的问题，需要有社会化的技术与经济服务体系为其提供支持与帮助，这就离不开专门从事中介服务的中介机构。中介服务组织对于提高各要素之间的协作能力和效率起着重要作用。
（五）政府
市场在激励创新方面具有自我组织、自我加强的作用，但市场并不是总能有效地配置资源以激励旅游业态创新，这就需要政府从整个区域的角度，制定相关创新政策来协调体系内的旅游业态创新活动，引导旅游业态创新活动的有效开展。
三、旅游业态创新体系的动力机制
旅游业态创新过程是一个复杂的过程，其中交织着多种动力，旅游业态创新行为的产生是外部动力和内部动力共同作用的结果。
（一）内部动力
1.对利润的追求
在市场经济条件下，旅游企业作为独立经营主体，其业态创新的动力首先来自对利润的追求，来自创新价值的实现，获得创新的实际效益。旅游企业对利润最大化的追求是维持旅游企业的长期生存和不断发展的动力源泉。
2.企业文化
企业文化的内涵非常丰富，价值观及行为模式是其核心内容。创新价值观是企业价值观体系中的一个重要内容，是对创新目标、效果及行为方式的认识，创新价值观在旅游企业创新行为构成中起到一种判定和筛选创新欲望的作用。因此，企业文化的创新价值观对于旅游企业的创新具有重要的引导作用和推动作用。创新是否成为企业的核心价值观，创新理念是否得到普遍认同是旅游企业进行业态创新的重要影响因素。
3.员工
员工是旅游企业进行业态创新的重要内部驱动力。员工在提供服务并与顾客的交互过程中，最能了解顾客需求，对服务流程中存在的问题和不足有着最直接的感受，这些都是产生创新思想和概念的重要来源。同时旅游业态创新的具体实施也离不开员工的参与和支持。因此，员工在旅游业态创新的过程中起着关键的作用。员工的观念、能力和素质以及满意程度直接影响到旅游企业的创新活动的成效。
（二）外部动力
1.顾客需求
顾客需求是业态产生的基础。为了适应和满足顾客多样化、个性化以及不断变化的旅游需求，旅游企业必须不断做出调整，因此旅游新业态的产生，实际上就是旅游企业不断研究游客新需求，不断开辟产品、细分市场的过程。顾客需求的变化与发展是推动旅游业态创新的最重要的外部驱动力。此外，在服务交互过程中，顾客的真诚建议、顾客抱怨和投诉以及“自我设计”等常常是旅游企业进行业态创新的创新概念和信息来源。
2.市场竞争
由于旅游业相对而言技术壁垒较低，因而投资者进入的门槛也较低。同时由于大多数旅游产品不容易取得专利权，竞争者可以轻易地复制、模仿市场上的旅游产品，使旅游企业更容易陷入同质化的低层次竞争之中。因此，在市场经济环境下，优胜劣汰、适者生存这一铁的法则迫使旅游企业不断从事创新，以获得持续的竞争优势战胜竞争对手。
3.科学技术的发展
回顾近现代旅游产业的兴起和发展，我们能够清晰地看出技术进步对旅游产业发展的推动作用。尤其是信息技术的发展和网络经济的兴起，在给人们的生活方式带来了重大的变化的同时，也不断催生着新的旅游业态的产生。毋庸置疑，科学技术的不断进步与创新是推动旅游业态创新的重要外部力量，随着现代科技的不断发展，新型旅游业态还将不断涌现。
4.知识、技术供应商的推动
旅游企业的供应商尤其是知识、技术供应商对旅游业态的创新活动也起着重要的推动作用。旅游业态创新最终能否成功，推出来的新产品能否符合市场需求，是相关投资方最为关心的问题，如果仅仅靠从业者的经验或市场自发形成新业态，显然要承受相当大的风险。而知识、技术供应商（如旅游智力企业与咨询机构、酒店管理软件供应商）可凭借其专业技术和专业知识帮助旅游企业具体实施旅游业态创新活动，提高业态创新的成功率。同时他们也是旅游企业获得创新思想和概念的重要渠道。
四、结语
关于旅游业态理论的研究，目前学界主要集中于旅游业态的概念、特征及其一些特定新型业态的探讨，而对于旅游业态创新体系的构成要素及其动力机制分析的研究则比较少。旅游业态创新体系是区域创新体系的一个子系统。本文借助区域创新理论对旅游业态的创新体系的构成及其动力机制进行了初步探讨，以期丰富旅游业态的理论研究领域。限于本次研究的不足，希望后期和其他学者的研究中，在旅游业态创新体系的基本结构及运行机制、旅游业态创新的鼓励政策等方面给予完善。
参考文献
[1]杨玲玲，魏小安.旅游新业态的“新”意探析[J].资源与产业，2009(06):
135-138.
[2]邹再进.区域旅游业态理论研究[J].地理与地理信息科学，2007(09)：100-102.
关键词：阴影区；核心形象；氛围形象；外溢形象
随着经济的发展，旅游地的开发经历了由资源导向、市场导向、产品导向再到形象导向的转变。面对海量信息，旅游地形象愈加成为旅游者进行旅游决策的关键影响因素。随着旅游地竞争的日益加剧，旅游地的开发成功与否，旅游地形象起到了越来越重要的作用，尤其对于新兴的旅游地，如何在众多已经成功旅游目的地中凸显自己的形象，进入潜在旅游者的决策范围，最后成为旅游者的最终选择，成为一个亟待解决的问题。
王衍用在研究孟子故里开发时首先提出了旅游阴影区的理论[1]，近年来，众多学者进行了卓有成效的研究，提出了各自的理论。作者在对旅游地形象的研究中发现一种特殊的旅游地，它们同时处于两个高级别旅游地（光环区）之间，是潜在旅游者形象识别的谷地甚至是盲区，双重形象遮蔽使得这些旅游地本身极有特色的旅游资源长期以来不为旅游者所知，旅游业停滞不前，形成了双核阴影区。此类旅游的旅游形象开发研究对于这些地区的旅游业冲破阴影有着巨大的现实意义。京津之间的廊坊市、京石（石家庄）之间的涿州市、广深之间的东莞市、沪宁之间的无锡市都是处于双核阴影区内的典型地区。
一、理论基础
长久以来，人们习惯于要求一个具备多重功能的旅游形象，希望利用一个形象就满足旅游过程中各个利益群体的需求。WWW.133229.coM然而，“形象往往是一种心理感知的抽象之物，与人们的感受有关，不同的人，由于其文化背景的不同，对同一种事物的看法会得出截然相反的结论”[2]。虽然目前单一形象模式为多数旅游地所采用，尚未显现出明显的缺陷，但随着旅游业的不断发展，单一旅游形象承担的多维诉求对象之间的矛盾必然会日益凸显，尤其是对于处于阴影区的旅游地，面对已经十分狭隘、分散的市场，单一形象模式显然难以适应旅游地的开发。对于这类地区而言，旅游形象不仅要起到市场推广作用，也是为当地管理者和居民树立信心、确定目标、提供前景、把握开发方向的精神指引，甚至可以说对于处于阴影区旅游地而言，内部的推动力更为重要。因此，形象的策划所针对的市场不仅是外部的游客市场也包括内部市场。探讨基于双核阴影区旅游地独特情况认识基础上的新型形象策划体系有巨大现实意义。
旅游地的形象可分为三个层次：内核形象、氛围形象和外溢形象。内核形象即旅游地基本形象，是旅游地的核心定位和确立其他形象的根本依据，内核形象的确定应基于正确的资源、市场以及替代性形象分析。氛围形象是旅游地给予旅游者的感受形象，是旅游者对旅游地形象最直接的体验，也是旅游者评价一个旅游地的直接依据。外溢形象则是旅游地通过各种渠道，借助传播媒介向潜在旅游者发出的形象信息，对于旅游者而言外溢形象是其接触的有关旅游地最初形象和是否到该旅游地开展旅游活动的决策依据。本文分别论述三个层次形象的构建理论。
二、内核形象
内核形象是对旅游地资源开发策略、产品定位、发展方向和前景目标的高度概括，对于阴影区旅游地而言是旅游开发的指引性形象，是旅游地独特的经营哲学、宗旨、目标、精神、道德、作风等的体现[3]，能够激发旅游目的地活力，推进旅游目的地管理与服务的团体精神和行为规程。为当地管理者、旅游企业和当地居民提供旅游目的地价值观、经营目的、经营方针，是旅游目的地一切行为的准则和出发点。它指示着旅游地的发展和未来，提供行为导向，以共同的价值观激励旅游地成员，规范其行为、凝聚情感力量。
1．基础性分析
改变以往仅仅把基础性分析重点放在本地现状分析的模式，将资源、市场、形象的分析放在同两个光环区的资源、市场、形象的比较中，找出旅游地发展的空隙所在，即“三空隙分析”法。
（1）资源空隙分析。许多阴影区旅游地本身可开发资源数量丰富、品位较高，然而长久以来对资源的评价多是根据国家标准，依据资源的等级、知名度等对资源进行评价分类，对于多数旅游地来说这种方法是可行的。然而，阴影区旅游地高品位的旅游资源一旦与光环区相类似，相对来说仍然是低档次的。应寻找与光环区迥异的自然和历史文化特征或者有可能开发出区别光环区凸显地方特色的资源。因此，提出资源空隙分析，根据与形象光环区的资源差异性对资源进行分析评价，寻找具有最大差异性的资源，再根据可开发潜力和市场前景确定地区重点开发的资源类型。
（2）市场空隙分析。不可否认两个光环区旅游地抢占了绝大多数的市场空间，客观上构成了阴影区市场开发的阻碍。然而，根据旅游业的特性，任何旅游地的差异都可能成为人们心中新的潜在旅游目的地。同时，游客对旅游地形象的忠实度较低，人们总是希望不断获得新奇的感受，希望在有限的时间内游览尽可能多的高品位景点，因此，游客不会拒绝目的地周边的充满新鲜感的高品位旅游资源，为阴影区寻找市场空隙提供了条件。只要对市场作深入分析，就一定能够找出两个核心旅游市场所没有开发的市场，从而利用这些被光环区旅游地遗漏的旅游市场角落来塑造自己旅游产品的市场形象。如河南辉县郭亮村，借助拍摄电影的契机，以洁净的山泉水、清新的空气、干净卫生的住房条件，用低廉的价格去占领附近城市周末游市场和美术院校校外写生市场，取得了成功。
（3）形象空隙分析。形象必须与光环区旅游地形象相区别，突显自身特色，才可能使得潜在游客进行决策时突破阴影。旅游地的个性化形象定位，应主动避免与光环区的主导形象相冲突，采取避实就虚、力争互补的策略。如成都、重庆两市是全国乃至世界著名的生态旅游和历史文化旅游胜地，现有的旅游形象以传统静态休闲和历史悠久为主，而处于成渝两地阴影区内的遂宁，若要打破阴影就应该突出现代时尚动感、高端休闲度假为主的形象，弥补两地传统静态有余而现代时尚动感不足，休闲有余但档次不足，高端休闲度假产品匮乏的情况。
2．潜在市场定位
旅游地开发和旅游形象构建中市场的重要性已不需赘述，尤其是当进行市场空隙分析后，面对阴影双核留下的市场空间，如何选择适合本地的潜在市场成为核心形象设计的关键问题。由于处在双核阴影区中的客观劣势，潜在市场就必须选准选对，才能在形象竞争中有效突围。对于多数阴影区旅游地而言，周边高档次旅游地城镇居民出游需求的巨大市场是最有利的潜在市场。通过对潜在客源市场地域文化和旅游者素质、欣赏习惯、个性特征等的识别，确定可能形成的消费群，划分出一二三级客源市场。
3．形象定位
依据旅游市场变化的需求分析，目前，我国休闲旅游成为人们外出休闲的主要趋势。美国旅游地理专家马特勒指出，两个特大城市之间的中间城市往往成为最佳休闲旅游胜地。因而多数双核阴影区内旅游地可以借助两个高档次目的地居民出游市场，定位于光环区的休闲度假旅游地，同时，争取共享两地的接待市场，采取与光环区旅游地相辅相成的形象定位策略，既能够形成针对光环区的独特旅游形象和吸引力，最大程度的争取潜在市场，又能够和光环区形成组合式的区域整体旅游目的地形象。
4．核心形象的稳定性原则
核心形象是旅游地发展最具指导性的思想和原则，其形成是一个不断深化的过程，但一旦成型就应该保持一段较长时间的相对连贯和稳定，避免造成不必要的混乱和降低游客的意识程度，使地区在旅游设施建设、氛围营造、人才培养等各个方面有统一的指引，使得旅游地形象顺利定向、定型，使人们形成旅游资源与目的地之间在深层意识上的组合。
三、氛围形象
旅游者在旅游地居留的时间短暂，对旅游地形象的感知更依赖于具有较强可感知性的旅游意象要素的刺激，所以，旅游地氛围形象成为旅游者形成对旅游地良好印象的最直接与最有效的途径。
旅游者在旅游地寻找的是心理预期的印证、一种前所未有的经历和生命的体验，最终形成难忘的记忆，对旅游地旅游满意度综合评价的标准是特色、差异和不虚此行[4]。这就要求氛围形象构成要素的物质表现形式的空间组合和表意要符合旅游者的心理需求，并体现出强烈的个性化色彩，这样才会给旅游者以鲜明、生动的印象。
1．感官形象构建
将旅游理念、文化特质、服务内容、企业规范等抽象概念转化为具体符号，通过游客的感官感受传递给游客。
（1）视觉形象。视觉形象是旅游形象系统中与游客接触最多的部分，随着旅游的发展，其作用将日益重要。旅游视觉识别系统包括两部分内容：基本要素（旅游地标识、标准字体、标准色、吉祥物、户外广告等）和应用要素（旅游纪念品、指示系统、办公及公关用品、服务人员服饰用品等）。通过建筑小品、特色雕塑、灯光装饰、色彩美学设计等手段营造出人工景观与自然景观的完美结合，给游客的视觉带来冲击和享受。
（2）听觉形象。对旅游地而言令人愉悦的声音具有营造旅游气氛的特殊功能。听觉形象既包括鸟鸣声、流水声等自然声音也包括背景音乐、当地小调等人为声音。通过减少噪音，充分挖掘地方特色的语言、民歌、地方戏曲，强化自然声音效果等手段构建听觉形象，增强游客放松休闲的旅游体验。
（3）味觉形象。新奇的食品和美味佳肴成为游客心目中的吸引物之一，也是游客形成旅游地直接印象的重要途径，借助特色美食强调其味觉享受，发挥当地饮食文化，构建味觉形象。
（4）嗅觉形象。避免对旅游形象产生损害的异味，突出林木气息、花香、果香、清新空气等自然气息，营造清新宜人的嗅觉形象，给予游客更深的感官印象。
2．意境形象构建
意境形象的体验是人们在感知的基础上通过情感、想象、理解等审美活动获得的内在美[5]。它的具体体现是旅游者在旅游活动中获得精神和情感的愉悦和满足。氛围形象是一种聚合多种旅游形象要素的有机整体，贯穿了整个游览活动的始末。意境形象以当地人文内涵为基础，通过各种体现旅游地个性的特色景观的设计、活动的开展，创造出独具魅力的旅游地意境。
通过各种现代化手段营造气氛，使得游客在游览过程中融入景区，达到情景交融，人在景中、景在心中，使游客也成为旅游区的一部分，从中获得不同以往的享受和愉悦。丰富游客的感受层次。使得旅游者在整个游览过程中都能体味到与文化主题相融合的气氛，将旅游地独特的文化渗透到吃、住、行、游、购、娱各方面。
同时，利用节庆、民俗等活动，营造一个鲜活新奇的文化氛围，集表演性、民俗性、群众性、参与性于一体，将区域的旅游文化主题动态地展示给游客。营造与平常迥异而浓厚的旅游气氛，将旅游地各种要素组织、协调和发展起来[6]。使游客感受到人格化了的旅游地。
3．线路形象构建
将阴影区内最能体现区域风格特色的重点旅游资源组合起来，根据其文化内涵的相似性及资源的互补性原则，以线路的形式推出，并设计出形象口号，以性格化的线路展示并带动区域内的精品旅游资源。同时，积极和光环区高知名度资源相结合，组建、串联旅游线路，将阴影区资源和光环区资源整合起来，构成具有统一风格的线路形象，提升阴影区旅游开发层次。
四、外溢形象
潜在游客对阴影区旅游地的感知多是模糊不清的，外溢形象构建就是借助市场传播学的原理从心理感知的层面打动潜在游客，形成潜在游客对旅游地的形象知觉。外溢形象不同于传统的形象营销，不仅仅是旅游形象在市场中的推广促销，更是形象系统构建的重要组成部分，不仅是市场学的范畴更多的是旅游形象设计范围内的工作，它通过反馈作用对旅游地形象规划和设计提供指导。
1．背景借代
人们对事物的认知总有从高级别事物到低级别事物的过渡，即认知链条。处于阴影区内的旅游地，在被人们所认知时，总是被置于大的环境背景中进行识别。从这个角度分析，目标旅游地所处的双重阴影同时也成为该旅游地的双层光环。即潜在游客会不自觉地认为目标旅游地应该具备其所在区域的基本特色，两个光环区旅游地的风格会体现在目标旅游地上。因而在形象策划中，突出目标旅游地的区域大背景，通过对背景的借代进行对游客的心理暗示成为处于双核阴影区内旅游地的独特优势。
2．文脉提升
文化是影响人的欲望（消费需求欲望）、行为（消费行为、购买行为）的基本因素之一。文脉是旅游者在目的地游览过程中对客观吸引物以外的形而上的文化精神的体验。现代旅游者对旅游目的地要求日益提高，虽然优美的环境在游客吸引中仍然有着无可替代的作用，但游客早已经不满足于单纯的风光游览，而是要在旅游中体味文化，获得更高层次的精神体验。这就要求旅游地形象设计中注重文脉的挖掘和提升，成为外溢形象构建的基础。
对旅游地的文化体系进行梳理，突出地方性的文化，找到旅游地的精神主线，积极迎合游客的文化心态，满足游客对当地的人文内涵、传统风俗和新的文化形式的体验要求，将旅游地的形象人为地赋予相应的文化内涵，并通过生动的文字和语言进行表达与传递，使旅游地形象能与其他旅游地形成差异性的特征，在旅游者的脑海中留下深刻的印象，刺激和激发旅游者旅游的冲动和欲望。
3．地区旅游形象整饰
“我们看不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界”（居延安）。通过形象整饰有意控制潜在旅游者对目的地的印象。改变传统的形象设计思想，树立灵活、动态的形象设计观念，将众多的形象要素进行选择性塑造、结构优化，迎合市场进行创新，找到并突出能够代表旅游地特征同时有利于旅游地发展的、有市场潜力的各种优势形象。
形象设计中有意识放大符合旅游者心理需求的形象，避免或者模糊与旅游者心理期待不相协调的形象要素，通过形象整饰为潜在游客提供一个他们所向往的旅游地形象，将现实的旅游地改造成为潜在游客心中理想的旅游地。
（1）形象排除。选择与核心形象相吻合的美好的形象要素而省略不协调的要素，以营造一个美丽的目的地形象。如果某一旅游地主题形象为现代化的娱乐旅游地，对于其本身静态、沉重的形象要素便要予以省略。
（2）形象放大。对于代表了浪漫、理想、阳光等能够满足旅游者潜在心理预期的形象，如大片的紫藤园、幽静的小庭院等充满了浪漫气息的形象符号，要予以适当的放大，加大宣传的力度，使其在旅游地形象体系中凸显出来。
4．品牌化战略
随着市场经济的发展，消费者的品牌意识愈加深入，很大程度上影响着消费者的消费决策。在如今品牌竞争的时代，一切旅游策划和营销策略的实施，其根本目的就是为了打造独具魅力的强势旅游品牌。这种品牌必须是知名度、美誉度和忠诚度，形象力、竞争力、文化力、联想力、亲和力和吸引力的完美统一[7]。品牌化战略要使旅游地表现出独有的属性以增加旅游地的价值内涵，使之具备游客希望的体现身份价值的要求。品牌能缩短目标顾客购买决策的过程，能很快将旅游消费投向意向景区。
品牌策划中要对消费者的内在需求作综合分析，根据形象整饰结果，寻找最具吸引力的旅游资源形象。强化品牌意识、推进品牌战略、制订品牌规划、加强品牌宣传、创新品牌管理、提升品牌价值，最终达到打造旅游目的地强势品牌形象、增强品牌整体竞争实力的目的。
找准品牌开发的主体，根据当前我国旅游地的发展阶段和阴影区旅游地的现状，政府应该成为品牌构建和传播的主导力量，集中地区的优势资源整合形象，整体推出，联合营销，重点打造，以品牌带动产品，实现地区的整体利益。
5．人脉集聚策略
旅游经济根本上是注意力经济和吸引力经济，只有聚集足够的人气才能发挥出旅游业的经济促进作用，因而吸引游客、提升人脉是形象设计的根本目的，也是外溢形象构建的基本要求。根据主要市场的潜在游客心理需求和心理预期，采取各种手段，吸引眼球，设计人脉集聚方案。
由于产品、形象和市场差异化，因而要求营销手段的差异化，对于当地和周边市场，以提高知名度、吸引直接游客为主。采取举办街头活动、旅游地吉祥物游行、商场推广等形式，使旅游地在主要市场成为谈论的话题，形成口碑效应，争取短线游客。
对于有能力开拓的外地市场，以举办大型推介活动、承办有影响力的公益活动为主、借助或者制造震撼人心的重大事件等形式，制造社会舆论，争取有效的注意力，以提高知名度吸引长线游客。
6．形象维护
形象的构建和传播只是目的地形象策划的开始阶段，后期的维护和提升才是保障旅游地持续发展和延长形象周期的关键，尤其是对于处在双核阴影区内的旅游地，其作用更为显著。所谓形象维护包括三层涵义，一是不断加强旅游地形象对潜在游客的刺激，使形象在公众记忆链条中占据优势地位；二是形象更新，不断更新形象，保持形象的新奇感，使得旅游地形象进入潜在游客的决策范围；三是维持形象的管理保障[8]。
（1）旅游地形象构建后，如果不重视维护和加强形象，旅游形象就有可能从公众记忆系统中逐渐淡化，前一阶段设计工作的成果就会消失。要注重运用各种形象宣传推广的方法来维系已有的旅游形象，借助旅游形象广告、旅游形象促销活动、公关活动等不断向公众传递旅游地的形象信息以及避免危机事件对旅游地的负面影响。通过形象维护在游客心理形象序列中确定并巩固自己的独特位置，从而使形象为游客所识别，达到沟通说服的效果。
（2）形象更新是在保证核心形象稳定的基础上不断提升附加形象，丰富旅游地形象内涵。根据游客感受和观念的变动调整形象策略，及时推出适合当前市场的创意形象，保持旅游形象对不同群体游客的持续吸引，提高游客忠诚度，保障景区的持久吸引力，争取开创新的旅游地形象。
（3）在形象规划提出后，必须要制订科学的管理措施，从形象的推广，品牌的宣传，营销的策略，到客源的控制上，都要有专门人员进行监控和管理。以保证设计意图得到完全的执行，避免设计和现实脱节的情况。
阴影区旅游地形象策划的层次外推模式总流程如下图所示，首先对阴影区进行资源市场形象的三空隙分析，确定区域的开发方向和重点，凝练核心形象；以核心形象为指导，通过感官形象、意境形象和线路形象设计打造游客体验的氛围形象；在此基础上通过背景借代、文脉提升、旅游形象整饰、品牌化战略、人脉集聚策略和形象维护六个步骤，构建阴影区的外溢形象。形成核心形象氛围形象外溢形象由内而外的形象层次外推模式。最终构成由一个指导核心，多个外溢形象的阴影区旅游地形象体系。对于游客来说对旅游地形象的感受则是由外溢形象氛围形象核心形象的从外及内的过程。
参考文献：
[1]王衍用．孟子故里旅游开发战略研究[j]．地理学与国土研究，1993，（13）．
[2]刘锋．区域旅游形象设计研究——以宁夏回族自治区为例[j]．经济地理，1999，（3）．
[3]尹隽，等．旅游目的地形象策划[m]．北京：人民邮电出版社，2006：206－207．
[4]李瑞．城市旅游意象及其构成要素分析[j]．西北大学学报，2004，（8）．
[5]陈鑫峰，王雁．森林美剖析——主论森林植物的形式美[j]．林业科学，2001，（2）．
[6]陈航，王跃伟．浅论我国海岛旅游文化资源及其开发[j]．海洋开发与管理，2005，（5）．