[关键词]企业文化；企业诚信文化；行为准则
[中图分类号]F270[文献标识码]A[文章编号]1006-5024(2008)08-0017-03
[作者简介]钱立洁，泉州师范学院经济学教授，研究方向为理论经济。(福建泉州362000)
在社会主义市场经济中，构建企业诚信文化是企业健康有序发展的基本准则。企业诚信文化关系企业盈亏，是企业在社会主义市场经济中能否具有竞争力的关键。诚信文化已成为企业能否坚持可持续发展的重要因素，关系企业能否具有活力。当前，我国企业诚信文化的建设还存在许多问题，必须对此进行分析，探讨构建企业诚信文化的对策，为企业提高核心竞争力创造良好的条件。
一、对企业诚信文化基本内涵的理解
1.企业文化，是企业在长期的生产经营和管理活动中创造的具有本企业特色的观念形态文化、制度形态文化和物质形态文化的总称。企业文化，就是运用文化的手段和力量来管理企业，是企业组织在长期的实践中形成的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合指标，是一种特殊的组织文化，是企业现代管理理论中的一种特殊管理方法，是企业的“软实力”，是提升企业核心竞争力的基本准则。
随着我国改革的深入发展，国外企业文化的信息不断从各种渠道传入我国。企业文化理论是20世纪80年代初以来，从管理科学理论中分化出来的一个新理论。首先兴起于美国，是在美国企业经济效益下降并开始落后于日本及西欧一些国家的背景下产生的。1982年美国出版的《企业文化》首先提出了企业文化的概念，美国管理学家发现，当时，日本在汽车、家电、钢铁等许多领域开始超越美国。传统的管理理论已无法解释日本经济和企业成功的原因，日本企业的成功，在于实施了一种新的管理革命，即把企业文化上升为一种新的管理理论并用于管理过程中。在企业经营管理中，强调以人为中心，面向员工，把企业文化作为行为准则，视为企业生存的基础、成功的核心。把日本企业成功的奥秘不仅归结为加强管理，而且归结为注重企业文化，使管理者看清了价值观、行为与生产力的关联，从而致力于塑造企业文化，引导企业广大员工忠心服务于本企业，以创造最大的效益。事实证明，自觉地有意识地培育、建设企业文化，已成为社会主义经济条件下我国企业走向市场、参与市场竞争，特别是参与国际市场竞争的必然选择。重视企业文化建设是竞争的必然结果，而在企业文化建设中居核心地位的则是企业诚信文化的建设。
2.企业诚信文化，是指企业在长期生产经营活动中逐步形成的并为企业员工认同的诚实守信的经营理念、人生价值观和行为准则、处事规范等。诚信文化成为企业文化的重要组成部分，体现于企业经营活动的各个领域，体现于企业中每一位员工、每一个单位、每一个群体的企业价值观、经营道德理念、经营行为方式、企业制度规范、生产环境文化及产品实体性文化等之中。其核心是要求企业要遵守信用，言行一致。企业诚信是一种管理文化，是企业在处理内外关系中的基本的道德规范，其实质是企业对顾客、对员工、对社会履行契约的责任心，也是企业间建立信任、实现横向交往的基础，是企业良性循环的保障。
诚实守信是儒家思想的精髓，市场经济的重要特点就是“信用经济”。塑造出以诚信为本的企业文化，是企业必须遵循的基本原则。企业运营要坚持诚信为本的企业文化，这是企业长远发展的有力保证。因此，企业应该建立诚信模式，创造促使本企业走向辉煌的诚信模式机制，为企业发展提供有利的文化约束准则。
3.企业诚信文化的内容主要有：(1)企业对消费者的诚信。消费是生产的终点，产品进入市场实现消费也是企业文化展示魅力的重要环节，企业提品有质量信誉和服务保障，对消费者讲信用重承诺，将会促进产品消费数量持续增长。(2)企业相互间的诚信是企业文化的横向交流。即在企业之间的交往中，自觉恪守承诺，相互尊重，以诚相待，并以真实、诚恳、信用的态度参与市场经济活动，在竞争中真正做到讲求信誉，不搞欺诈，公平竞争，诚实守信，认真履行所应承担的义务和责任，创造一个竞争有序的市场环境，促进企业共同发展。(3)企业对员工的诚信是企业文化的最高境界。企业要健全和完善各种保险制度，营造良好的工作和生活环境，提供学习和发展的机会，对员工的承诺保持诚实守信，创造企业和谐发展的环境，只有这样，才能吸引和留住人才。自古以来，“人无信不立，政无信不威，商无信不富”。对企业来讲，就是企业在从事生产经营活动中要依照国家法律规定、市场规则和商业道德规范，规范自己的生产经营行为，在谋求自身利益的同时，不损害国家和消费者的利益，不损害与其相关经济组织的利益，确实维护国家和消费者的合法权益，诚信经营，依法纳税。这样，企业的发展才能有可靠保证。
二、企业诚信文化是提高企业竞争力的行为准则
1.企业诚信文化有利于统一员工的行动，最终实现企业利润的最大化。企业诚信文化有利于引导企业中各部门以及职工统一行动并为实现企业共同的目标而努力。企业的诚信文化作为一种积极、健康的理念有利于企业引导员工树立诚信观，统一员工的思想意识，增强企业的凝聚力，促使员工为企业的生产经营目标而努力，最终实现企业利润的最大化。
2.企业诚信文化有利于调动员工的工作积极性，提高其工作效率。加强企业诚信文化有利于激发员工的工作热情，使员工产生归属感、自尊感和成就感，从而能够调动员工的工作积极性，提高员工作效率。一个有良好信誉的企业，能使企业的员工更多地实现自我价值，从而激发员工更好地为企业奋斗的热情。
3.企业的诚信文化有利于提高企业的声誉，树立良好的企业形象。具有良好诚信度的企业，更能在社会中获得认可，从而建立起良好的企业形象，而良好的企业形象也能够给企业带来更多的经济利益和社会效益。
4.企业的诚信文化有利于增强企业的社会责任感。企业必须有社会责任感和公众意识，而企业的诚信文化经营理念，要求企业每项生产和经营都要本着对社会公众和消费者负责的态度，生产质量好、品种多、价格低、服务到位、信得过的放心产品，这样，企业才能吸引顾客、提高市场占有率。海尔集团在价值观和经营哲学中把“敬业报国、追求卓越、真诚到永远”作为海尔企业诚信文化的核心，使海尔集团的产品在国内外享有很高声誉。
5.企业文化具有促进企业持续稳定健康发展的作用和功能。企业文化代表着一个企业的素质，是一个企业发展的内在动力和精神支柱，是企业实现发展战略目标、进行科学管理、广泛吸纳人才、不断创新进步的重要保证。建设优秀的企业文化，可以给企业带来活力，促使企业提高素质，建立严格科学的管理机制，培养良好的企业行为，调动各个方面的积极因素，创造良好的发展环境，促进企业持续稳定健康发展。企业文化具有企业经营的指导功能、企业发展的推动功能、企业管理的改善功能、企业意识的导向功能、企业主体的凝聚功能、员工士气的激励功能、思想行为的约束功能、人际关系的功能、两个文明的促进功能、服务社会的感应功能。因此，构建企业诚信文化，是提高企业竞争力的行为准则。
三、当前企业诚信文化的现状
当前，我国企业诚信的现状令人担忧，一些企业背信弃义、制假贩假等现象屡禁不止，使得企业诚信文化严重缺失。必须重新塑造与构建企业的诚信文化，促进企业健康发展。
1.企业缺乏健全的信用评价制度。企业的信用评价制度是指一整套的对企业进行信用评价的体系，包括相关的信用评价指标和评价要素。当前在企业信用的评价中缺乏公正性、全面性和透明度。许多评价结果不能及时向社会公开，从而使企业的信用缺失造成的损失得不到社会监督，使企业信用评价起不到监控作用。
2.企业竞争者的信用缺乏，合同违约和合同欺诈成为阻碍企业发展的致命因素。任何企业都应按我国《合同法》的规定行事，一旦合同订立，“当事人应当按照约定全面履行自己的义务”。当前，一些企业却总是不愿履行合同。有些企业在订立合同时故意隐瞒有关的事实或者提供虚假情况，利用合同骗买骗卖的行为也屡见不鲜。就如一些企业利用其他单位离自己较远、信息不畅，对自己的身份、信誉等缺乏了解又急于推销产品的心理，以“货到款清”为幌子，或签订虚假购销合同，或假意先付部分货款来进行诈骗，给其他企业发展造成严重的损失。
3.企业偷税、漏税比较严重，给国家造成沉重的经济负担。不少企业忽视诚信文化建设和诚信文化道德的积累，为了企业的利润最大化，利用做假账等手段千方百计偷漏国家税收，严重损害了国家和社会的利益。因此，必须加强企业诚信文化建设，企业应遵纪守法，应诚信于国家和社会、诚信于市场中的广大消费者，依法纳税，积极承担应尽的责任和义务。在企业诚信文化建设中培育良好的企业经营道德观，为国家和人民作出更大贡献。
四、加强企业诚信文化建设的途径
1.塑造企业的诚信价值观，增强公司与员工的凝聚力。企业在发展中要通过注重发展企业文化，将公司的战略规划及时、准确地传达给企业管理人员以及员工，让他们了解公司的一系列的发展战略与实施的计划与效益，促进他们对企业的了解，增强对企业的信心和信任感。提高企业诚信文化有利于增加企业的凝聚力。
2.培养管理人员和员工诚信守法的意识，形成企业的内部诚信理念。由于高层管理人员对内管理企业事务，对外代表企业，所以高层管理人员诚信与否，直接关系到企业是否具有诚信形象。高层管理人员的言行，直接影响到一般员工的价值取向。必须加强高层管理人员在管理事务中的诚信文化建设。另外，企业的主体是广大员工，必须加强对员工的诚信理念的宣传和培养，努力塑造企业的诚信价值观，这是企业诚信文化建设的核心，是营造良好的企业诚信氛围的关键。
3.建立科学规范的诚信奖惩机制。诚信奖惩机制是指企业建立的一整套对员工的诚信行为进行考核和奖励的体系，包括考核和评价的标准，奖励等级措施、惩罚条例细则等。要保持企业的良好形象，必须建立一种现代企业的奖惩分明的诚信奖惩机制。使诚信奖惩机制科学化、合理化、标准化。对诚信经营、信誉度好的企业或个人应进行鼓励和奖励，而对在生产经营过程中违反诚信经营的现象应进行批评和谴责，形成一定的舆论压力。奖惩手段应落实到职务任免、级别升降、薪酬分配等具体环节中。同时，要建立健全企业诚信奖惩的组织领导体制，坚持公平、公正的原则，做到责任明确，保证企业以诚信文化规范经营组织行为。
4.建立诚信经营内在管理机制。企业诚信经营的实现，是通过企业内在管理机制来完成的。为此，企业必须建立诚信经营的内在机制，认真制定体现企业诚信文化的经营准则，使企业明确自己的社会责任和社会使命，把企业的诚信文化经营准则转化为职工的自觉行动，职工明礼诚信；企业管理群体应做自律的表率，杜绝一切失信于企业、国家、社会的动机与现象出现，实现组织诚信与个体诚信协调统一。企业诚信经营准则应由企业家群体制定，企业家群体应率先执行企业诚信经营准则，诚信经营才能得到保证。企业要有效实施诚信经营，必须在企业内部实施诚信经营教育，丰富管理层人员和职工的诚信经营知识，提高他们诚信水平和经营管理水平，在企业中形成良好的诚信经营环境，只有这样，企业才能树立良好的经营形象和信誉。
5.培育和创建优质品牌产品，体现企业诚信文化特色。一个企业的产品质量是企业诚信文化的重要标志。企业在产品的生产上要严格把握和不断提高产品的质量，形成自己的特色品牌，以优质产品赢得社会的信誉和认可，这是增强企业生命力的重要保障。如2008年被称为世界最具创造力的顶尖企业“苹果公司、谷歌公司、丰田汽车公司、通用电器公司、微软公司、塔塔集团、宝洁公司、索尼公司、沃尔玛”[3]等，都是以优质的品牌产品，彰显企业诚信文化特色，创造企业旺盛的生命力的。
6.建立企业诚信信用评价体系。应建立企业诚信档案，利用信息技术和互联网优势，建立诚信信用评价体系，对每个企业的诚信程度、信用等级进行客观评价并向全社会公布，供社会各界进行查询。例如，可以建立“企业诚信信息网”，对不讲诚信的企业要进行充分曝光，使缺乏诚信的企业在国内外市场无立足之地。对诚实守信的企业，要在提供贷款贴息、产业扶持政策方面给予优先支持，促进企业健康发展。
7.发挥政府在完善市场机制中的监管力度，为企业诚信文化的实施提供服务。政府作为市场规则的制定者和仲裁者，其行为直接影响着市场经济能否健康发展，社会正义能否得到有效维护。要保证企业诚信落到实处，政府首先要强化职能部门及工作人员的信用意识，要建立一支高素质的公务员队伍；要加快制定相关法规，以规范、高效的行政服务搭建起政府信用平台，减少行政审批，打破地方保护，为企业提供公平、公正的竞争环境。另外，要加强行政执法监督力度，让所有失信于民的政府行为，都置于国家法律法规的监控之下，为企业发展提供良好的环境，为企业诚信文化的实施提供保障条件。
总之，构建企业诚信文化，是提高企业竞争力的行为准则，加强企业诚信文化建设对企业的发展有巨大的积极意义。企业在经营中只有把诚信文化建设作为发展的基石，加强企业核心价值观、诚信观建设，倡导树立依法经营、诚实守信的良好风气，企业才能创造出具有企业诚信文化特色的高信誉的产品，才能不断占领国内外市场，获取最大限度的利润，也才能在激励的市场竞争中长盛不衰，持续发展壮大。
的儒家文化博大精深，渗透到社会生产生活的每一个角落。其中许多经典思想深刻影响着现代营销的发展，如人性化营销、诚信营销、公益营销等都是儒家思想在营销中的体现。新时代要求的营销模式正在发生变化。中国营销市场需要儒家文化的引导，国际营销市场需要儒家文化的引导。促进利义的一致认知和多元化交往发展，实现营销与儒家文化的双赢发展，是一个亟待解决的问题。
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的儒家文化。孔子。四维八德市场营销。经营
世界经济发展迅速，技术变革不断更新，产业竞争激烈。由于儒家文化具有其他派别所没有的魅力，它不仅涉及思想面广，内容丰富，而且具有一定的规范性，更容易被世界所接受和理解。在儒家文化营销的传承与推广方面，本文通过对《四维八德》和《三纲五常》的解读，以及对其他“儒家中心思想”的探索，解释了人们对营销不同接受的原因，为了探索一条适合打破当前营销瓶颈的道路，从而提高企业的营销水平和管理水平。
。儒家思想的营销从“仁”的推广开始，逐渐关注“信”、“义”等意识形态因素。其中,孔子及其弟子和后人对这种营销理念的深入探索，对当前企业营销和管理的探索具有重要意义。人与人之间的交往离不开“礼”的规范化。对于营销而言，“仪式”的规范功能也是不言而喻的。
的礼仪行为、行为和言语都体现了社会的规章制度和道德规范。在运用营销手段时，“接收者”首先关注“推销者”的“仪式”。接收者地区是否愿意主动了解其销售的产品取决于“最后一顿饭”是如何做的。如果“最后一餐”的销售礼仪符合接收者地区的“礼仪”规范或接收者地区规定的“礼仪”范围，其销售活动将非常顺利，从而进一步提升其营销目的。
。同时，它也是给我们的一个营销标准，建议我们在进行一些营销活动时，要更加注重用“礼貌”来规范我们的言行，使我们的言行符合礼仪，赢得“接收者”的心，如果营销活动能够顺利进行，营销进程就会顺利，营销发展就会更快。
。它在中国古代是一个非常广泛的道德范畴。它的原意是指应该做的事情是公正和合理的。在《论语里仁》中有人说《君子喻于义》中的坏人比利润，义利之间的权衡在营销中也很常见。《推销员》从“接收者”的角度审视产品。考虑“环游太平洋”是恰当的。它在销售商品时，大多涉及消费者的关注，所以它的推广更容易被消费者接受。因为它不仅注重自身的利益，而且考虑到潜在的消费者，从“义”出发换位思考，所以其营销效果是巨大的。相反,急功近利,急于推销手中商品的人,只关心眼前利益。为了千方百计实现目标，他们的大部分营销活动都很恶心，结果事半功倍。在
，另一朵花——论语·蒂凡尼早餐中的阔叶昙花——是“不公正的，但丰富而昂贵。在我眼里，它就像一朵云”。它违背了正义的前提，它可能取得的所有成就都是一个泡沫。这提醒营销人员和管理者要理顺思路，找到出发点，不要违背道德，不要做损人利己的事情。
。只有以自身的诚信为前提，才能赢得他人的信任。
的“论语为政”已经孤独了一百年。“人而无信，我不知道它能做什么。为什么没有大轿车和小轿车我们能做？”他说随着经济形势的不断变化和发展，许多新兴经济体正在萌芽和成长，诚信已逐渐成为衡量企业文化软实力的重要标准，对企业的生存和发展也非常重要。如果要像泰山一样站在消费者的心目中，企业应该坚信诚信是营销的基础。“诚信”不是商品的特征，企业不能将其与商品捆绑销售。真正影响“接收者”满意度的诚信是“最后一餐”的诚信和产品公司的诚信。当产品的特性不同时，诚信因素在理论层面起着很大的作用，因为诚信具有独特性、不可模仿性，对企业竞争力的提高有很大的影响。因此，许多大型企业的高层领导都把“信誉”作为企业的核心竞争力来关注。正如
所说，“诚招天下客，信纳八方财”。如果“最后一顿饭”不可信，践踏道德，它将以臭名昭著的结局告终。总的来说，只有以诚信为原则，以诚待人，诚信做事，才能取得理想的营销效果。
。儒家对“仁”的解读是从人与自然本质统一的层面上进一步寻求统一的方法。营销中的“仁”是从中获得的灵感，在一定程度上统一顾客的需求和利益的获取，从而促进营销的发展。
真诚贯彻“仁”的营销理念，不是做表面的虚假文章，而是让《推销者》的营销活动真正得到社会的认可，抵制金钱的干扰，坚持自己的底线和原则。营销人员只有树立以“仁”为核心的营销理念，才能赢得客户的信任，建立稳定的客户关系，保证企业的健康发展。
。儒家重视的这些详细系统点已被放大并反映在营销思想中。营销管理对儒家文化的合理运用，使儒家思想与营销活动紧密结合，共同发展。
。他们都非常重视以人为本。回首现代，企业管理者充分认识到以人为本，在营销中特别关注基层消费者，效果自然可观。近年来，
的人性化营销理念逐渐进入人们的视野，并为公众所理解。在这个过程中，很多综艺节目的导演充分利用人们的好奇心，在与其他节目组的竞争中反其道而行之，从基本生活的角度提升一些艺术家，进而产生节目商品的差异化，以最简单的生活方式还原人性，从而吸引人们的注意力，获得理想的营销反应。例如，流行的《亲爱的客栈》近年来的综艺节目，邀请明星在风景秀丽的地方开客栈，向社会开放客栈。通过客栈的日常生活，主要展示明星的个性和行为，以及他们的经营理念。节目播出后，反响热烈，成为人们饭后谈论的笑柄。《慢综艺》逐渐赢得了观众和制片人的双重青睐。因为切入点是社会关注的热点话题，很容易引起观众的注意。不管是不是粉丝的计划，他们都会因为好奇而关注这个计划。因此，节目播出后，人性化营销活动也开始出现在我们的视野中。当
的《推销者》与人们面对面销售时，最重要的是沟通技巧和需求理解。企业在开发新产品时，会向基层发放调查问卷，了解普通人的思想和观念理解，以保证商品的后期销售。那些容易被《潜在消费者》接受的商品，往往不是因为产品本身有多好，而是《推销者》的营销方式，让《接收者》我觉得我可以试试，或者根据《推销者》的描述，我认为这些商品适合我。这种事半功倍的营销方式，使得许多《推销者》以儒家重视的“蒂芙尼早餐”为主要销售理念，实施非压迫性销售技巧、沟通技巧和人际交往技巧进行推广，从而辅助营销。
儒家以“仁”为核心的道德体系，《诚信》是中国最基本的理论范畴，孔子十分重视“信”，并将其视为儒家五常之一，继孔子之后，孟子对“诚”与“信”的关系进行了深入探讨儒家经典《中庸》说：“诚者是天道，真诚的人是人之道。”此外，荀子将“信仰”延伸到一般的交往伦理，进一步加强了人们对“诚信”的关注在荀子的《不苟》中，有人说“言无常信是无常的、纯洁的，只有好处，一切都是倾斜的。如果是，那就可以说是一个恶棍”。这两次讨论表明儒家学派重视诚信，以及“诚信”的理念
的“诚实”是指诚实不欺骗，诚实不胡说八道。“信仰”是指重信用、守信誉。“诚实”与“信仰”是相互依存、相互独立的。在现代社会、经济和文化发展的背景下，《诚信》是一切经济往来正常进行的前提。企业在从事生产经营活动时，也会带上《诚信》作为处理商业交易关系的标准。
的诚信管理要求企业应将客户利益放在首位，生产满足客户迫切需要的产品，遵守市场规则，不破坏行业规范，不从事虚假宣传，不销售不合格或三无产品专业产品在经营活动中，要努力提高产品质量，优化产品结构营销服务，善待人，真诚待人，不耍花招，不欺骗消费者，在处理售后服务时从客户的角度思考，努力满足客户合理合法的需求。经营者应始终牢记营销只是一种战略方式和手段，并且《诚信》是企业顺利营销的重要前提，企业要在外部树立诚信经营的声誉，首先要坚持“真诚”二字，以确保品牌得到市场的肯定。
的《诚信》它本身就是一种财富，无论是对于一个企业还是对于一本《推销者》。《诚信》是一种可以通过自身行为调动和利用的资源。许多企业家相信《利在诚信中》的真实性。当两个企业的产品几乎相同，消费者难以选择时，企业的声誉是一个非常强大的竞争条件。它能更好地吸引顾客，促进营销进步，使顾客信任品牌，进而决定选择品牌的产品。一般来说，无论是在日常沟通还是在销售活动中，拥有较高声誉的一方都会占据优势。正是因为人们关注高声誉带来的优势，越来越多的人能够感受到儒家思想的指引，在越来越多的领域看到儒家思想的影子，特别是在管理领域，儒家思想与之密切相关，相互融合，紧密结合。
在公众面前塑造积极良好的形象，形成一个有利于人们购物选择时企业商品的消费偏好，提高品牌知名度和品牌知名度的认知度，促进企业的良好发展。由于经济的快速发展，各大企业的竞争压力也越来越大。企业管理者承受着强大的竞争压力，不断尝试产品差异化，并希望结合产品特点得到社会公益的支持，利用良好的公益形象扩大产品的知名度，让消费者感觉亲近，更喜欢品牌，最后，它使企业能够开拓新的营销战略。
从营销与公益相结合的角度出发，如果公益营销是非常有效的，那就证明《推销者》采取了适当的手段，在正确的时间做了及时的事情。一方面，它追求企业的利益，另一方面，它向公众展示了“我们不是唯一一个盈利的目的”的形象，相应地产生了良好的公益营销效果。儒家学校由布尔创立，已有两千多年的历史。儒家思想是中华传统文化的精髓。它对当今社会具有非常重要的参考价值和价值。《十三经》中的“孔子”思想对营销与管理的协调发展具有重要的指导意义。
。儒家相信，人们拥有“四端”——仁义、礼貌和智慧。孔子说的“义者宜也”，就是说，如果人们有了正义的意识，他们的行为就会合乎情理现代社会，企业的升级速度日益加快。许多企业因为没有协调利益和正义而在洪流中衰落。
关于市场营销中的利益与正义的争论是儒家利益与正义之争的具体体现。做人需要诚实和道德，但营销的目的是获取利益，这就是利义与信仰的矛盾，即《利义之争》在儒家营销中的具体表现。由于儒家思想的影响，许多企业管理者在要求营销人员不要盲目追求自己的利益时，也要考虑彼此的需求和利益。“义”不仅是“利”的根源，也是“利”的前提。营销只是一种商品交换。企业最追求的是互利交流。只有互利互惠，才能实现长期合作，才能保证社会经济的正常发展和运行。在国语《晋一语》中，晏婴说：“义生利，利生丰民”。总之，营销的效益和正义与儒家的认识和理解是一致的。
。近年来,国家和地区相互学习,相互借鉴,文化相互融合,相互发展。由于人们认识的不同，文化的发展逐渐呈现出多元化的趋势。中国历来尊重儒家思想。即使在今天，许多儒家的思想仍然可以成为指导自我修养的洞见。因此，高山文化源远流长，必然有其独特的内在原因。如果企业能从中吸取教训，其本质是什么儒家思想的发展及其与自身企业文化的融合必将取得更快更好的进步和发展。在企业发展过程中，不同的营销理念相互融合，在管理层和营销层都有了多元化的发展。
的营销学与儒家文化相结合后，为营销理论注入了新的血液和规则。传统营销只向顾客推销产品，不从顾客需求的角度考虑，也不把顾客需求转化为企业追求。在现代营销思想的发展与儒家思想相结合后，它开始从消费者的角度考虑问题，并根据消费者的需求推广合适的产品。它还推出了“蒂芙尼早餐”和“诚信营销”等新的营销模式，使营销内容更加有趣、丰富和有竞争力。企业管理者对儒家学术的重视，极大地发展了儒家学术和企业营销管理思想，使其他领域都意识到儒家思想和文化的指导意义。因此，现在儒家文化结合的层次越来越多，涉及的领域越来越多，儒家文化的内涵也在人们的认知中，发展得更加丰富。基于以上两点，
的营销管理与儒家的思想文化正日益紧密地联系在一起。合并后，各自的发展速度也在加快。它们相互渗透、相互进步，最终成功地达到了紧密结合的目的——使儒家思想的应用范围更广，更顺利地继承和发扬儒家文化，开拓营销理论的新视野，促进营销的可持续发展
的儒家思想对营销管理的影响不是一般的、片面的，而是系统的、全面的。它对营销理论发展的四个阶段具有指导意义。在创业阶段，为他们提供建立营销的指导和灵感。在应用阶段，向他们提供营销管理所需的规则和方法。在形成和发展阶段，为他们提供不同的营销理论和分析角度。在成熟阶段，结合实际营销背景和情景案例，引导营销多元化发展，使营销进入新的发展阶段。总之，经过2500年的发展，儒家思想仍然具有顽强的生命力，是极其宝贵和正确的。通过对《论语》所引领的《儒家十三经》的探索，以及对《儒家》的内容与营销指导意义的深入结合，结合实践，对当今社会一些隐含的“公益营销”提出了新的理解态度，从而在确保借鉴儒家传统文化《人文本质》的基础上，探索与儒家传统文化的整合，提升企业营销水平，增强企业竞争力，从而在企业竞争中占据有利地位。孔子倡导的儒家思想不仅适用于营销层面，而且影响着企业管理者的思想认识。由于篇幅问题尚未被详细讨论，因此有必要进一步探讨这类问题，我们应该深入研究孔子的时代影响力和儒家文化及其核心思想，为今天的中国营销管理乃至世界营销做出贡献展会，提供独特新颖的营销理念。
[1]潘倩。营销专业诚信文化建设分析[J]。现代商业工业，2019（40）
1、最大诚信原则的落实已成为时代难题
随着中国改革的不断深入和改革力度的加大，社会不和谐问题也日益显现。不和谐的原因是风险的存在，风险存在的原因是市场经济，市场经济导致风险是因为竞争。竞争有良性竞争和恶性竞争，良性竞争本身不是把对手击败，而是比对手领先。但当前保险竞争主体越来越多，却没有一家是又快又好稳健经营的领跑者，几乎全都成为恶性竞争的追随者。恶性竞争就好像一个险恶的漩涡，大家都往里跳，谁都迷失了方向。这是因为产品同质化和费率市场化，导致可供竞争主体选择的空间非常有限。恶性竞争的结果是行业内相互抵毁，违背价值规律高抬手续费、降低费率。
保监会从今年四月开始在广东、湖南试点打击三高：高回扣、高返还、高手续费，以维护市场有序和行业形象。同此，“诚信危机”已成为道德伦理之外的商业景观，“失信”已经是中国社会中很普遍的现象、很危险的事实、很可怕的后果。人们惊呼保险不保险。
2、失信惩戒已成为热门话题
对于诚信危机的出现，尽管已到了一个相当严重的程度，但终究不能被道德伦理所接受、不能被人们良知所接受。从法制建设的角度、从风险机制建设和行政方面的态度也非常重视这个问题，中国保监会吴定富主席在今年的全国保险工作会议上强调要加大失信惩戒力度。为了促进保险业又快又好地发展，为实现保险业做大做强，保险监管已发生深刻变化，形成了以偿付能力监管、市场行为监管和公司治理结构监管为三大支柱的监管体系框架[1].其中之一就是市场行为监管，其核心内容就是诚信有为、失信惩戒。
3、诚信建设已成为共同主题
商品经济是契约经济，契约品质问题要求当事人能否按照最大诚信原则在法制建设机框架下自控、在伦理价值下自主、在风险机制下自省，否则导致契约品质问题出现。尤其是保险业，由于契约的附合性和射幸性，更容易诱发这问题的出现。诚信体系建设已成当务之急，诚信建设评价标准已纳入监管的常规检查内容。人们普遍认识到：今天的诚信、明天的市场、后天的品牌。
二、保险最大诚信原则运用的目的
1、解决保险经营中信息不对称问题
所谓信息不对称是指当事一方对自己的认知远远高于另一方对他的了解。保险经营尤其如此，对于保险人而言，投保人转嫁的风险性质和大小直接决定着其能否承保与如何承保。然而保险标的是广泛且复杂的，作为风险承担者的保险人却远离保险标的，而且有些标的难以实地勘查，而投保人对其保险标的的风险及有关情况却最为清楚；因此，保险人主要也只能根据投保人的告知与陈述是否属实来决定是否承保、如何承保以及确定费率。于是要求投保人基于最大诚信原则履行告知义务。对投保人而言，由于保险合同条款的专业性与复杂性，一般难以理解与掌控，对保险人使用的保险费率是否合理、承保条件及赔偿方式是否苛刻难以了解。因此，投保人主要根据保险人为其提供的条款说明来决定是否投保，于是也要求保险人基于最大诚信履行其应尽的此项义务[2].
2、解决保险合同的附合性与射幸性可能带来的道德风险
由于保险合同是附合合同，保险人应履行其对保险条款的告知与说明义务。另外保险合同又是典型的射幸合同。由于保险人所承保的保险标的的风险事故是不确定的，而投保人购买保险仅支付较少的保费，保险标的一旦发生保险事故，被保人所能获得的赔偿或给付标准是保费支出的数十倍甚至数百倍。因此就单个保险合同而言，保险人承担的保险责任已远远高于其所收的保费，倘若投保人不诚实、不守信，将引发保险事故陡然增加保险赔款，使保险人无法承担而无法永续经营，最后将严重损害广大投保人或被保人利益[2].
3、基于保险产品特殊性的需要
尤其是寿险产品它是无形产品，是将无生命的产品赋予生命的意义。永续经营永续服务是其特有的职能，诚信便是其生命意义的组成部份。
4、满足客户购买的心理安全需求
保险是客户不需要时购买为需要时使用，寿险购买的还是一份期望、一份尊严、一份生活品质。特别需要保险人用诚信满足客户的心理安全需要，以减少客户的心理成本。
三、最大诚信原则运用中存在的问题与原因分析
最大诚信原则产生初期主要是约束投保人的工具，保险人往往以投保人破坏此原则而拒绝履行赔偿义务。为了平等地保护投保人的利益，现代立法已予修订，即最大诚信原则同时适用投保人和保险人。新修改的《中华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）增加第五条规定：保险活动当事人行使权利、履行义务应当遵循诚实信用原则[3].所以，保险诚信原则运用的主体应当同时是保险活动当事人即保险公司和投保人，同时涉及保险合同的关系人（保险人、被保险人、受益人）。目前，虽然《保险法》对当事人双方的诚信行为提出了法律要求，但保险理论的阐述对投保人的诚信要求较为全面，对保险公司和保险关系人的要求则不够，而在现实中保险公司存在的诚信问题较多，它产生的负面影响辐射较广。
一般理论认为，最大诚信原则由三条重要的法理组成，一是告知，二是保证，三是弃权与禁止反言[4][5].最大诚信原则主要针对投保人或被保人而言，为了保持合同的公平原则，后来才产生了对保险人具有约束力的自动弃权和禁止反言原则[4].这一内容明显与社会现状相违背。诚信原则对投保人的投保行为规范是保险活动的开始。新《保险法》对投保人这一主体在该环节的诚信要求具体表现在如下三个方面：首先，投保人在保险合同订立之前，必须履行如实告知的义务。保险合同是典型的诚信合同，最大诚信就是告知。实践证明，保险人危险负担的有无或大小，很大程度上取决于投保人能否恪守诚信原则。因此，为避免保险人的合法权益受到损害，这就首先要求投保人在合同订立之前，如实、准确、无保留地向保险人告知其投保标的的一切重要情况。其次，投保人必须履行通知的义务。《保险法》第22条规定：“投保人、被保险人或者受益人知道保险事故发生后，应当及时通知保险人。”另外《保险法》有关投保人应按合同的约定交付保险费、遵守法律、法规和社会公德的规定也体现出法律对投保人的诚信要求。诚信原则对保险人也有明确规范要求。《保险法》第106条、第131条规定：“保险公司及工作人员、保险人、保险经纪人在办理保险业务活动中应自觉遵守诚信原则，不得欺骗保险人、投保人、被保险人或者受益人”；不得“对投保人隐瞒与保险合同有关的重要情况”；不得“阻碍投保人履行如实告知义务，或者诱导其不履行本法规定的如实告知义务”；不得向投保人、被保险人或者受益人承诺“给予保险合同规定以外的其他利益”。归纳起来，《保险法》对保险人的诚信要求主要包括如下两个方面：一是对客户如实告知义务，二是对保险合同内容如实说明、解释的义务。
1、诚信原则的运用过程中存在的问题
（1）对保险人这一主体而言。一是造假问题屡禁不止。假数据、假账本、假报表、假保单、假收据现象在保险经营过程中屡见不鲜。保监会自成立以来，始终将打假作为一项重要工作，2002年甚至开展专项打假活动。尽管如此，造假问题并未得到根本性解决。二是惜赔现象时有发生。一些保险公司理赔手续繁琐，服务不到位，个别案件拒赔不合理，客观上表现出惜赔现象，在客户中造成不良影响，在社会中形成投保易、索赔难、收款快、赔款慢的恶劣印象。三是误导问题并未根治。由于营销机制的不完善，营销员误导问题只能在某种程度上有所减轻，实质上并未得到解决。尤其在一些中小城市，在一些风险意识、保险意识、投资意识较差的客户中，误导、欺瞒现象并不罕见。
（2）对投保人、被保险人这一主体而言。道德风险防范困难。近年来，我国保险知识的普及程度有所提高，但有的人在了解保险后竟打起了骗保骗赔的主意，投保时不履行如实告知义务的现象屡见不鲜，骗赔手段更是五花八门。
2、不诚信行为的原因分析
（1）社会信用基础薄弱影响了保险业诚信体系建设。我国社会信用体系建设处在刚刚起步阶段，信息数据采集困难，数据开放没有明确规定，信息资料数据库建立滞后，信用法规缺乏，失信行为得不到有效惩治。薄弱的社会信用基础势必影响保险业诚信体系建设。
（2）保险信用法规建设滞后阻碍了保险业诚信体系建设。尽管我国保险信用法制建设有所进展，但与现实的保险经营活动相比仍显滞后及不完善，高速发展的保险业带来许许多多新现象、新问题，有些问题是直指诚信的，比如回佣，为了争夺客户资源造成遵纪守法遭受了损失，违规失信却增加了收益的局面。这些问题如果得不到及时有效的解决，势必助长失信毁约的歪风蔓延。
（3）保险诚信管理制度缺失制约了保险业诚信体系建设。制度缺失一方面表现为刚性管理制度缺失；另一方面则表现为必要信息采集制度缺失。刚性管理制度缺失削弱了诚信的制约机制。人性弱点是天然存在的，商务领域仅仅靠道德良心是不够的。如果没有刚性的信用管理机制，管理者就不得不为人的素质及品质伤脑筋，如营销员挪用保费问题，如果没有制度能保证营销员不接触现金，那么这个问题将永远存在；信息不对称则客观上为失信行为提供了条件，对于保险人来说，投保人的每次投保资料都是新的，其真实准确与否无从评估。对于投保人来说，由于信息披露不充分，投保人无法掌握保险公司的真实经营状况，无法比较选择适合自己的保险产品，只能道听途说地片面了解保险。
（4）保险公司经营管理体制陈旧落后不利于保险业诚信体系建设。目前国内一些保险公司的经营思想仍停留在盲目扩大保费规模上，上级公司对下级的考核体系突出强调保费收入、完成保费收入指标。为达目的，在竞争中任意抬高手续费、降低费率，弱化对营销员的诚信教育等，无暇顾及公司的社会形象、整体利益和长远发展。
（5）保险营销机制不完善困扰着保险业诚信体系建设。我国保险营销员的数量占从业人员总数的绝大多数，这支销售大军对我国保险业的发展尤其是寿险业的发展具有推动作用。然而，现行的营销机制随着市场的扩大，其弊端也日益暴露，主要表现为缺乏对营销员的保障制度，缺乏长效激励制度，对营销员的考核以业绩为主，佣金提取不合理等等。这些问题诱发营销员产生背信弃义、误导欺瞒客户行为[6].
四、贯彻最大诚信原则需要进一步完善保险业诚信体系建设
保险业的顺利发展，需要加强保险活动当事人的诚信教育与体系建设。现实中，人们感到社会缺少诚信，并不是诚信内容和法律规定不存在，而是缺少对诚信行为的激励和保护。尽管国家在加强法制保障、加大诚信宣传、加大失信惩戒、考核保险诚信建设等方面做了大量的工作，但并没有对诚信行为起到有效的保护和推动作用。为此，必须加强诚信体系建设。
1、把握社会信用体系建设契机，为保险业诚信体系建设奠定基础
保险业的发展离不开经济的发展，更离不开社会的进步。建设保险业诚信体系，必须结合现代化社会信用意识，改善社会信用环境。我国信用体系建设已经展开。十六届三中全会提出：“建立健全社会信用体系”，“建成以道德为支撑、产权为基础、法律为保障的社会信用制度”。国家六部委曾于2003年9月联合出台了《关于开展社会诚信宣传教育的工作意见》。党的十六届六中全会又提出构建社会主义和谐社会。因此，保险业诚信体系建设恰逢其时，应把握契机，一方面不断完善自身的诚信体系建设，一方面为全社会的信用建设做出贡献。
2、加强保险诚信法制建设，为保险业诚信体系建设提供法律保障
我国保险法律法规建设在诚信方面已经加强，对失信惩戒的力度也在加大，已经出台《保险营销员管理办法》，行业自律对保险公司的约束力度也在加大。但在如何站在维护行业的整体诚信形象方面、政府机关职能部门如何配合保险监管部门加大惩戒方面的具体措施尚未出台，应尽快完善法律法规建设并加大惩戒尺度。
3、建立保险诚信管理制度，为保险业诚信体系建设创造条件
一是要建立刚性的诚信管理制度。对经营管理过程的各个环节都要有制约制衡机制，用制度保证诚信得以实现。二是要建立信息采集及披露制度。由于目前我国尚未建立个人诚信数据的管理制度，信息不对称而带来的道德风险无法规避。对保险人的信息披露已取得初步成效，尤其是营销员持证上岗规定的出台，建立保险营销员专用网络，强化了营销员的诚信行为，但各保险公司之间还应建立与社会公众沟通交流平台，如公众网站，现场常设咨询台等[7].
4、结合贯彻十六届六中全会精神加大诚信宣传教育
保险行业应按照中央提出的构建社会主义和谐社会“诚信友爱”的要求，联系客户最关心、最直接、最现实的利益问题，对员工进行诚信有为教育。
5、改革保险公司营销体制，为保险业诚信体系的建设注入活力
目前，各保险竞争主体的营销体制普遍采用保险人制。保险营销员处于“城市边缘人”的尴尬地位，无法在社会中树立诚信形象。同时由于首期高佣回报的利益冲击，使一些营销员没有将诚信植根于保险职业的生命之中，见利忘义。如果采取职员制营销，改变营销员身份，将会大大提高诚信水平。
6、加强对保险公司的诚信考评工作
目前保监部门还没有建立一套完整的针对保险公司的诚信行为考评体系，也没有建立一套科学的与之相对应的考评指标，更没有形成一套常规的考评考核工作程序。保险监管部门和保险行业协会应建立一系列严格的考评体系与科学的考评指标。在这方面，广西保险行业协会进行了两年的诚信考评工作，考评体系按3大类36项量化成100分制的考评指标，以80分以上作为合格标准，对达不到合格要求的保险公司将上报中国保监会和相应的总公司，已经取得了非常可喜的成效。