关键词：电视广告植入式广告营销模式
一、相关概念
植入式广告又称为是植入式营销，即把某些产品或其服务的显性特征融入电视节目中，在节目中通过某个场景来营造氛围，让产品或服务的品牌被民众所了解，以达到潜移默化的宣传效果。植入式广告被称为是嵌入式广告或软性广告。植入式营销模式在国外已有应用，如1951年美国由凯瑟琳·赫本和亨莱福·鲍嘉主演的《非洲皇后号》中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。1982年，美国导演史蒂芬·斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”的巧克力吸引外星人的画面已成为植入式广告的一座里程碑。在中国，植入式营销模式也得到了认可和推广。
二、电视广告植入营销模式产生的背景
植入式营销模式的兴起，有着其自身产生的背景，即与当前的社会环境有较大的关系，也是品牌管理的需要。究其缘由有：
1.由于当前可用媒介不断增多，使电视广告效益下降。以国内电视媒介的情况为例，1978年全国有32家电视台，2002年全国有330多家电视台、2200多个电视频道。电视受众可选择的范围增大。同时由于大多省地市的广电行业主要经营电视媒体业务，硬广告易出现广告拥堵局面。信息技术发展，催生新型媒体。如数字点播电视的出现，网络电视的出现及手机媒体广泛应用，让人们通过其他渠道也能接触到更多的信息。《广播电视广告播出管理办法》规定出台后，要求电视台不在节目中插播广告，限制广告量。在以上背景下，植入广告模式日益清晰。
2.电视广告植入营销模式下的广告投入更易被受众接受认可。采用硬广告的投入方式，往往受众已早有心理抵触。采用植入模式，广告变成隐形，人们于无形中接受产品信息，起到较好的广告效应。对于优秀的产品品牌要以隐性广告的形式引起受众的注意，提升产品在受众心目中的定位，从而提高产品的销售量。如《中国好声音》的赞助商加多宝花费6000万元拿到了冠名权。借力《中国好声音》，成功地让民众把关注点放在加多宝冠名该节目的内容上。浙江卫视与加多宝密切合作，优势互补，产生较好的影响力。广告语，“正宗凉茶、中国好声音”很快深入人心。
三、电视广告植入营销模式需要注意的问题
一是对于电视植入广告营销模式不适合做深度说服和大篇幅的介绍，也不适合做直接的理性诉求或功能诉求的介绍，通过采用形象画面展示的方式较为适宜。二是不是任何企业和产品都可以做植入式广告，一些知名度较低的品牌不适宜采用植入式广告营销方式。三是在电视广告植入营销模式运作中，品牌的诉求要与节目的内容有一定的相关性与匹配性，较好地融合在一起，以实现节目与产品品牌价值观、品牌诉求与产品目标消费者有一定的相通性，以实现电视植入广告营销模式的最佳效益。四是电视广告植入时，广告内容忌太过隐晦，信息表达不明确;五是在电视植入广告营销模式运作中要本着节目第一的原则，要提高节目质量，把节目质量放在首位，广告的植入要以不影响节目质量为首要前提。
四、电视广告植入营销模式的趋势分析
由于社会经济的发展，信息技术的革新催生了多种新型媒介，民众素质的提高，对于电视节目的要求也越来越了，在这些因素的影响下，企业在广告投放方面的费用也在逐年增加，电视植入广告营销模式以其独特创意的营销模式，被更多的企业所推崇。其传播优势也比较明显：广告的主动脉收视性强，亲和力强，能够较好地表达品牌的诉求，增强消费费的信心等。
美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪·开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。薛敏芝在《植入式广告的国际运营及国内发展趋势》中，从电视广告植入流程、模式、定价、效果等四个方面对植入式广告的操作进行阐述。
结语
电视媒体的现状决定了传统硬广告越来越难被观众所接受，植入式广告凭借独特的营梢模式，成为电视广告新的利润增加点，为媒介和企业双方提供了更好的选择方式。电视广告植入式营销模式是未来广电广告业务发展的必然趋势，这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。本文对植入式广告的特点、表现形式和效果评估，并总结植入式广告在使用时应该遵循的原则，以期能够达到最佳的广告效果。
参考文献：
[1]吕麟.《植入式广告的喜与忧》，新闻爱好者，2009（11），第52页
广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。
未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。
2.数字时代的电视广告优势
2.1数字电视广告针对性强
传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。
2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权
数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。
2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新
数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。
3.数字时代的电视广告形式
在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。
3.1显性的数字电视广告形式
常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。
贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。
专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。
3.2隐性的数字电视广告形式
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：
置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。
互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。
4.数字时代的电视广告挑战
在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：
第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。
第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。
第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。
第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。
随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。
5.数字时代电视的广告发展前景
数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。
那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与公司，另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV，以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。
综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。
参考文献
[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).
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[3]张刚.深入浅出数字电视[M].北京:电子工业出版社,2007.
[4]黎斌,蒋淑媛.中国电视广告经营模式创新研究[M].北京:中国传媒大学出版社,2005.
关键词公益广告；电视广告；主题；表现形式；香港
中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2016）158-0044-02
电视上经常能看到各式各样的香港公益广告。同一个中国下的香港，其电视公益广告形成了自己独特的风格，通俗易懂又朗朗上口的广告词常常能够直达人心。
公益广告与商业广告很明显的一点区别是，商业广告需要通过很多创意技巧和艺术手法让人忘记这是一个广告，而公益广告是不需要掩盖它的广告性质的，公益才是它的关键词。即使它是一个广告，只要它所展现的公益理念能传递到大众心里，那便是一个优秀的作品。香港公益广告对香港社会的建设产生过良好的效果，以下将从历史成因、主题内容以及表现手法3个方面对其进行分析。
1历史背景与现状成因
香港早期作为英国的殖民地，受资本主义经济和政治的影响，广告业很早便开始发展，1927年就有国际广告进入香港，20世纪中期广告业已相当发达，因此在内地公益广告发展伊始，香港的公益广告己然基本发展成熟。
香港是一个法治意识特别强的国际化大都市，政府有很明显的服务意识，因此香港的公益广告一直做得很出色，不仅广告涉及的层面广，而且形成了自己鲜明的风格特点。与台湾公益广告唯美含蓄而寓意深刻的风格不同，香港公益广告简单直白、通俗易懂，同时节奏紧凑，从不拖泥带水。虽然缺少浓烈的“中国味道”，但其朗朗上口的广告词却常常风靡一时。例如，足球少年的“生命满希望，前路由我创”，成龙的“驶出真功夫，方为大师傅”、周润发的“生命有taketwo，请小心演绎”等一直广为传播。
2主题方向与内容层次
香港的公益广告主题丰富，涵盖的范围很广，如环境保护、和谐社会、公民教育、资讯科技、家居安全、道路安全及运输、健康与卫生、权益维护等等主题皆有对应的电视公益广告为民服务。在如今电脑、手机大范围普及的情况下，资讯科技类公益广告也随之在香港出现。例如，“资讯安全要留心慎防网络被入侵”“做精明网友”等，强调了资讯安全与精神文明的重要性。传播学领域有一个“知沟理论”，它指出，由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。这也是影响社会公平的重要因素。此类关于网络健康的公益广告，也是为缩小“知沟”所做的一点努力。
与内地公益广告强调人的自身价值不同，香港公益广告的关注点不仅仅是人，还有身边的各种小生命，如“做个尽责的宠物主人”，便是呼吁爱护一直陪伴我们的宠物。近年里曾出现过多次虐待动物并且将虐待过程以视频形式公之于众的事件，此类公益广告将是政府和社会的表态，以防止相似的悲剧重演。
香港的公益广告主题还有很明显的一点，就是敢说。它不仅仅是倡导生活中的真善美，对于一些有违中国传统文化的社会痛点也敢直言不讳。例如“虐老”“家庭暴力”等，内地可能会通过一些暗示隐晦的平面广告表现，但是香港人敢毫不犹豫地将其拍成视频，放到桌面上讨论。
3风格特点与表现手法
香港公益广告看似通俗易懂，其实在广告的表现手法上有着丰富的形式。叙事性的广告风格是最常见的，例如“希望在明天”广告，从踢足球这个每个男孩都会经历的事情入手，通过天气的转折，从而点出了“生命满希望，前程由我创”这一励志主题。其次是对话式的广告风格，广告对白看起来像日常生活中的对话，其实广告词颇费了一番心思，句子简短精炼押韵，读起来朗朗上口，不论是用于宣传还是市民中互相调侃的形式，独特的广告词成为了广泛传播的关键。例如公民教育委员会推出的主题为“尊重不同价值包容不同声音”的公益广告，“声音，有些会触动心弦/我听到生命力/城市的脉搏/也有我不喜欢的噪音/放开怀抱/细意品味/聆听/你/可能有新的体会”。这样现代诗一般的句子，在很多会讲粤语的同学之间流传甚广。而纪录片风格的公益广告，只是截取了寥寥几个日常生活镜头，配上简单几句的画外音，却能达到“少即是多”的效果。此外还有内心独白形式，或者直接用一首歌谣让观众记忆深刻的。
4对内地电视公益广告的参考价值
内地电视公益广告起步相对较晚，20世纪80年代才正式起步。80年代初期，广东电视台曾以《立此存照》为题播出过公益广告，后来在1987年10月26曰央视推出了公益广告专栏《广而告之》，共播出广告844则，内地公益电视广告才逐步成型。虽然近年来内地的电视公益广告已经有了很大的进步，由濮存听、姚明、葛优等一众明星牵头的电视公益广告让我们看到这些公众人物的担当。但不可否认的是内地公益电视广告还有待加强。潘宏译曾指出过内地电视公益广告“远”“空”“浅”“粗”等缺点，也就是作品远离广大受众的现实生活，选题大而无当，缺乏深刻主题，制作粗糙等。而香港的广告作品正好能为内地公益广告的完善提供一些参考。
4.1丰富主题，扩大涵盖的内容和层次
内地公益广告的选题一般较为宏大，说教意味严重，主要分为以下3类：和谐社会类，也就是思想道德建设，如热爱祖国、热爱生命；传统价值观类，也就是弘扬民族精神，如尊老爱幼、自强不息、厚德载物等；和谐自然类，也就是节约资源，保护地球等。由此可见公益方向拘束于某一类政府宣传的主题，具有明显的政治色彩，体现的问题具有中国特色，但少了一点“人性化”的意味。公益广告一般坚持正面引导，催人向善，但并不表示不能触及矛盾。香港公益广告大胆奔放、直言不讳的主题风格值得我们参考。
4.2选择合理的形式.从广告时长到表现形式
内地的公益广告形式也曰渐丰富，其中好些广告也不乏巧思，例如姚明的“没有买卖就没有杀害”，濮存昕的“公益广告就像一盏灯”，白岩松的“不让一个孩子失学”等。小故事片是内地电视公益广告经常出现的形式，但是每当故事开始，广告便变得冗长，没有办法像香港公益广告那样二三十秒便能演绎一个故事并且有效传达价值观。笔者曾做过一个问卷调查，超过80%的人表示希望公益广告时长能够控制在30s以内。这是个注意力为王的时代，传播学者施拉姆说过，一条信息被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的报偿程度成正比，与人们获得它的代价程度成反比。广告要吸引受众注意力，除了提供高质量的、贴近受众生活的内容外，还应该让受众能够以一种较之一般水平更低廉的代价和更便捷的方式获得相应的传播信息。如果需要让受众花费很大耐心才能接收到一个公益理念，可能观众还没看完早已转台。毕竟每个人都不愿在广告上浪费时间，更不愿莫名其妙地被“教育”。
4.3态度真诚.让公益理念直达人心
虽然广告的技巧，出其不意的创意手法很吸引人，但是公益广告不同于商业广告，它不需要惊动消费者而是要打动受众，它最本质的特点是真诚，需要引起大众的情感共鸣。不加任何修饰的诚意才是最能打动读者的地方。内地公益广告有时容易被一些品牌捆绑。《妈妈洗脚》是让无数人印象深刻的一个广告，但是却很难将它归到公益广告范畴中，因为广告的结束画面出现了“哈尔滨制药厂”的名称，直接将一个暖心的公益广告转化成了商业广告。这个广告如果只是作为商业广告无可厚非，但若按照公益广告的标准来看，便显得十分不真诚了。观众刚被感动，却突然发现是制药厂想利用我们最纯朴的感情去增加销量。此类广告一旦处理不好很容易产生适得其反的效果。
同时，还需要考虑到公益的持续性。内地的公益广告具有一定的时期性，公益广告大量涌现的一个时期是北京奥运期间，从讲文明树新风到各种传统文化精神的传播，让人印象深刻。这也放映了中国公益广告为了配合政治宣传的需要的特点。
［关键词］导演融资模式；植入广告融资模式；版权抵押融资模式；版权信托融资模式
传统意义的电视剧融资包括影视机构融资、股权融资、银行贷款融资、政府融资、社会行业融资、海外融资等多种渠道和方式。电视剧无形资产融资是一种新兴的融资方式，并且在电视剧的融资比例中占据着越来越重要的地位。
无形资产是指企业拥有或者控制的没有实物形态的可辨认非货币性资产，电视剧的无形资产主要体现为电视剧版权、电视剧衍生产品开发权、电视剧品牌、电视剧从业人员的市场影响力等多种形式。电视剧制作机构可以利用这些无形资产进行社会融资，按照电视剧产业的市场价值规律来配置资源和获取资金支持。
随着中国电视剧产业市场化步伐的逐步推进，电视剧无形资产融资在最近几年涌现出一些新的模式，比如电视剧导演融资模式、植入广告融资模式、电视剧版权抵押融资模式、电视剧版权信托融资模式，等等。本文将着重探讨在这些新兴模式的推动下电视剧无形资产融资发展的几种主要模式和走向。
一、以电视剧导演融资为代表的电视剧市场影响力信用融资模式
一个电视剧制作机构如果拥有知名度很高的制作团队，比如著名的制片人、编剧、导演、演员等，就很容易吸引业内外的资本投资融入。高品质人才的市场号召力可以保障电视剧顺利地融资、发行、销售，由此产生的信誉和影响力可以有效地带动资本的良性循环，甚至可以优先取得银行贷款或者上市融资的机会。
（一）中国导演工作委员会与中国民生银行首创“电视剧导演融资新模式”
2009年12月18日在北京人民大会堂，中国民生银行与中国电视剧导演工作委员会联合举办的“中国电视剧导演集体授信签约暨新闻会”。在签约仪式上，张国立、李少红、杨亚洲等国内23名优秀电视剧导演获得了每人500万元的授信额度，共计1亿多元人民币，用于导演本人或其公司投资制作电视剧。此次对导演的批量授信为无抵押信用贷款，引入专业投资公司进行封闭式资金管理，保证专款专用。
导演工作委员会与民生银行联手首创了“电视剧导演融资模式”，用于导演本人或其公司投资制作电视剧，并且由此达成了长期的战略合作，试图在贷款形式、监管方式上摸索出更多的经验。电视剧导演群的影响力信用时代已经悄然来临。
（二）电视剧导演融资新模式对电视剧产业发展的意义
1.开创了以融资支持创作的精品化发展模式
作为世界电视剧生产大国和消费大国，中国电视观众人均每天收看电视的时间是179分钟，其中有52分钟是在收看电视剧，占总收看时长的30％，电视剧产业的兴衰关系着每个老百姓的喜怒哀乐。从产业规模来看，中国电视剧每年投资额可达50亿元，电视剧市场整体呈现供大于求的局面。但另外一方面，电视台的黄金档又会经常出现重播剧的现象，这就形成了电视剧在生产总量上供大于求，而精品电视剧求大于供的尴尬局面。数以亿计的电视剧观众希望能够获得更多反映时代反映生活的电视剧精品，众多的优秀导演也希望能够获得更多的资金支持。
此次导演集体授信使得我国优秀电视剧导演群直接获得了大额创作资金，成为精品电视剧的主要投资人和版权收益人。富有社会责任感的电视剧导演群能够掌控电视剧主流文化创作的主导权和话语权，成为电视剧创作市场的引领者，这样的融资模式所激发的创作热情必将使我国电视剧作品的品质得到大幅度的提升，为电视剧精品化发展铺就切实有效的市场途径。
2.开辟了金融产业与电视剧产业对接的崭新渠道
对于电视剧产业界而言，导演融资新模式带来的是一次产业模式的创新。以艺术价值吸引资本介入，以资本介入提升艺术价值，这是面对市场机遇双方共担风险、双赢互利的合作。资本的本性在于增值，资本方的授信不是一厢情愿的资助和扶持，而是要获得收益的投资，是资本增值领域的一种新的开拓。从这一理性的角度去理解授信，会让这种合作获得更加稳固的基础，从而得以持续发展。
优秀的电视剧导演的艺术造诣、社会影响力可以预支高额的金融价值，资本方率先满足了导演对于拍摄资金的需求。获得授信的导演由此可以赢得更加宽松的创作空间，拥有更强的话语权和更加雄厚的物质基础，不断提升电视剧作品的艺术水准和受市场欢迎的程度，创作出更多、更经典的电视剧精品服务广大民生进而回馈资本，让自己的创作使投资方的资本获益增值，从而吸引更多的资本投入电视剧生产。这样就形成了金融业与电视剧产业间战略合作、共同发展的良性循环。
尽管以往也不乏金融机构对电视剧产业的融资服务，但往往局限于传统的资产担保、抵押贷款模式，方式也多为针对某一电视剧项目或某一制作公司的点对点资金支持。而中国民生银行面向全国导演的批量授信从行业间合作的宏观高度着眼，用个人信用加专业公司封闭式资金管理模式取代了银行业多年以来传统的贷款操作方式，开创了金融产业与电视剧产业资本对接的新渠道。
二、以电视剧植入广告融资为代表的新型电视剧广告融资模式
如今广告在文化产业中占有相当大的份额，体现在电视剧产业也不例外。广告融资是电视剧产业外融资领域比较重要的一种融资方式，实际上是广告商希望在电视剧中播出自己的广告，电视剧的融资是由广告商来完成的，制片公司和广告商能够同时获得商业利益。
电视剧的无形影响力可以吸引很多业外企业对电视剧制作进行广告投资，例如片头贴片广告、植入式广告、隐形广告、电视剧片尾广告、电视剧特约播出等广告形式。
在电视剧中植入广告是制片公司与其他企业合作的主流方式之一，这种特殊形式的广告更易于整体性地利用电视剧的社会影响力来制造广告效应，效果非常显著。比如诺基亚、苹果等手机企业一度热衷于在青春偶像剧中植入广告，在这些剧中，作为青春时尚元素的手机得到了多角度全方位的展示，有的时候甚至还会出现非常详尽的功能阐释。
一部好的电视剧很容易吸引企业以植入广告的方式进行资助。企业在对电视剧进行广告投资的时候，往往要先考察制作公司的社会影响力。如果制作公司以往拍摄的电视剧作品创造过很好的热播效应，收视率高，市场影响力巨大，那么很多企业都非常愿意在电视剧中植入广告。
（一）植入广告渐成电视剧融资新模式
在西方，电视剧作品中插入植入式广告的做法已十分普遍。据调查显示，美国主流电视网的电视剧有约75％的拍摄资金来源于植入式广告融资。在我国，电视剧的植入广告融资是最近几年才开始的，并且迅猛发展，日趋成熟。
2008年，我国电视剧大量采用这种模式。比如，蒙牛在《乡村爱情2》中进行了大面积的广告植入。联合利华对《丑女无敌》的植入式广告营销投资高达1.3亿元，成为迄今为止中国电视剧产业中最大的一笔植入广告融资。安徽卫视投拍的《幸福一定强》凭借明星的收视号召力，在正式开拍之前就依靠植入广告收回了一半的投资成本。
2009年，电视剧《爱情公寓》凭借包袱迭出的搞笑台词、充满网络时代特色的幽默语言迅速走红，成为电视剧暑期档的一匹“黑马”。在第一季中，有百事、Acer、淘宝网等不少客户的植入式广告。电视剧热播后，又有大量广告客户纷纷找上门来，希望在第二季中以植入广告的方式投资，并且还不是普通意义的简单植入，而是一整套整合营销方案。
2010年由联合利华“清扬”洗发水独家冠名、以植入广告的方式投资的电视剧《无懈可击之美女如云》成功开启了植入广告融资独家定制剧的先河。所谓独家，就是除此品牌之外，绝不允许有其他品牌的介入。相当于这一家品牌的广告商承担了以往多个广告商共同支付的广告费用，这就把电视剧植入广告融资的规模和运作方式推到一个前所未有的垄断高度。
（二）植入广告融资模式的市场优势分析
1.植入广告的性价比优势吸引广告商投资
广告商热衷于在电视剧中做广告投放，最主要的原因是植入式广告的价格比直接购买电视台时段广告的价格要低很多。从市场营销的角度看，相对于其他形式的广告，电视剧植入广告有着非常好的性价比优势。植入广告的费用已经包括了所有的制作费用和演员出演的薪酬，植入广告的费用里也已经包括了购买播出时段的费用，相当于一次投资可以获得永久性的广告收益，无论电视剧重播多少次，广告赞助商都无需追加任何投入和费用。
根据电视剧的营销范围，植入广告不仅能迅速覆盖中国的受众市场，完全有可能打入海外市场，拓展更为广阔的广告增值空间。植入广告由于是和电视剧的特定场景、人物完全融合在一起的，在收视过程中带有极强的不可忽略性，这是一种柔性的强制，可以完全保证广告信息和理念对于目标受众的有效抵达。
2.植入广告的收视效果带动了广告商投资
电视剧植入广告融资近年来的蓬勃发展有着非常深刻的媒介环境背景。受众在长时期的传统方式广告的信息轰炸下表现出愈来愈强烈的逆反心理和离心倾向，面对大众传媒中的海量营销信息日益变得冷漠和无动于衷。对广告商而言，媒介环境日趋复杂和多元化，广告的媒体投放成本持续增加，而媒体广告对目标人群的吸引力和强制力却日渐流失，这就造成了大量的广告媒介投入浪费。
植入广告是媒介资源整合的一种传播类型，是广告营销的创新技巧，如果植入巧妙的话，收视效果比纯广告要好很多。电视剧的特定场景和人物塑造非常易于展示和确立品牌形象和产品特质，电视剧的人物关系和艺术定位能够精确地表现一个产品的主流用户群。比如高端房地产项目的客户定位关系，奢侈品的豪华产品特质都很适合通过电视剧的叙事艺术和场景刻画来细腻地有节奏地加以表现和诠释。比起平面媒体广告和单纯的电视广告，电视剧植入广告对受众的冲击力和感染力自然不可同日而语。
不论是普通的多商家联合广告植入，还是大客户的独家定制，电视剧植入广告融资目前正表现出广阔的市场前景。对电视剧制片方来说，这是一种很好的社会资金融资方式。对于抱有明确广告目的的品牌商而言，植入广告比普通广告更有征服观众的感染力和影响力。因此，只要把握好艺术的尺度和营销的技巧，电视剧植入广告融资必将成为一种真正双赢互利的电视剧融资模式而得到社会各方的认可。
三、以电视剧版权抵押、版权信托为代表的电视剧版权融资模式
电视剧版权融资是电视剧无形资产融资的一种重要形式。电视剧作为一种文化信息产品，它的本质是知识产权的创造，是拥有独立版权的文化商品。电视剧产业属于知识密集型行业，电视剧产业的市场化发展本质上就是电视剧知识产权的市场化经营。版权融资符合电视剧产业的自身规律，又促进了电视剧融资的多元化发展，电视剧版权应该按照电视剧的市场价值规律在产业融资中发挥至关重要的作用。
（一）版权抵押融资成为金融业与电视剧产业进行资本对接的有效途径
版权是电视剧产品的核心价值，电视剧制作公司握有电视剧播映权、发行权等大量版权无形资产，在当今这个知识经济的年代，完全可以通过版权抵押的方式向银行申请贷款融资，为电视剧产业的发展带来充足的制作资金。自我国振兴文化产业规划纲要出台后，各大商业银行纷纷出台了金融业支持影视文化产业发展的指导意见，电视剧版权抵押融资模式正在得到全面推广。
交通银行北京市分行于2007年10月31日在全国率先推出文化创意产业中小企业版权抵押贷款，与北京天星际影视文化传播公司的电视剧《宝莲灯前传》签订了一份以版权作为抵押的贷款合同,成为中国电视剧产业版权质押贷款融资的开山之作。
2008年5月14日，北京银行以版权质押方式为华谊兄弟提供1亿元的电视剧多个项目打包贷款，同时签署了综合化金融服务战略合作协议。这是迄今为止金融业为电视剧企业发放的最大金额的贷款，也是商业银行第一次以电视剧作品版权增信拓展的担保方式为电视剧制作企业提供的打包贷款，被电视剧产业界称为“版权打包抵押第一单”。
2010年6月6日，上影英皇文化发展有限公司用热播电视剧《神话》的播映权做抵押为新剧《金枝玉叶》进行银行贷款融资，向中国银行上海市分行、中国投资担保有限公司上海分公司、徐汇区财政局申请了450万元的贷款。播映权是电视剧版权的重要组成部分，此次融资成为全国首创的播映权质押融资模式，为中小型电视剧企业以版权抵押的方式获得商业银行的金融支持又开创了一个很好的先例。
2010年7月，东阳唐德影视制作有限公司以《金大班》等5部热播电视剧作品的版权和《永不消逝的电波》等6部电视剧作品的应收账款为抵押，通过“影视通宝”授信业务产品从中国银行浙江省分行获得了3910万元的授信融资。“影视通宝”业务是中国银行浙江省分行中小企业新产品线――“通宝系列”的新成果，是专门为影视企业打造的融资利器，允许企业拿影视作品的版权和应收账款质押向中国银行申请贷款。它对有一定发展潜力的电视剧企业进行整体评估和认定后综合授信，既解决了电视剧的融资难题，又盘活了企业的无形资产，可谓一举两得。
以往商业银行对于电视剧企业的贷款需要严格的资产抵押、担保，极大地增加了电视剧制作公司的财务负担，也不符合电视剧产业的发展规律。电视剧项目“版权质押”融资贷款用全新的“创意融资”模式破解了长期困扰电视剧产业发展的抵押担保难题，使这一国际上通行的影视行业融资模式在国内电视剧制作行业得以逐步推广。商业银行的版权抵押贷款为电视剧产业大规模地引入了外部融资，使制片公司的资金压力大大减轻，还可以用较少的资金投入带动比较大的电视剧项目，为金融业与电视剧产业的双赢合作、共同发展开辟了一条崭新的道路。
（二）版权信托――版权交易中心与信托公司共同打造的版权融资新模式
2009年5月，北京国际版权交易中心旗下的版权产业融资平台正式开通。北京版权产业融资平台由国家开发银行、中信信托、北京银行、北京东方文化资产经营公司共同投资建立，版权人可通过该交易系统转让版权，也可以借助版权信托的方式通过融资平台寻找资金。
该平台通过版权信托的融资创新模式为文化创意企业、影视版权企业提供获取资金的融资渠道，一期共准备了12亿元的授信额度，首批挂牌交易的项目总价值近1亿元，包括电视剧、电影、动漫、音乐等30个文化创意版权项目。这个融资平台为信托公司以版权信托的方式解决电视剧制作企业的融资问题提供了极大的支持和便利。
在版权信托融资模式中，电视剧制作公司把作品版权信托给信托公司，信托公司凭借专业化人才队伍对无形资产及其相关行业的长期了解和经验，通过国际整理的专业技术手段对版权项目进行市场商业价值评估，再以信托资产做抵押物协助其申请贷款。通过信托公司产业化运作的介入强化了商业银行对电视剧制作企业的融资监控。在资金一旦出现问题时，信托公司对信托资产有全权处置权，这样既降低了贷款的门槛，也降低了商业银行的资金风险。
多年以来，以无形资产经营为核心的影视企业长期存在融资难。在当前我国知识产权评估体系尚不健全的背景下，资金问题实质上反映出的是市场资源配置机制亟待转型的问题。通常情况下，无形资产的价值评估要比固定资产难度大得多，运用无形资产进行融资的经济从本质上说是一种信用经济，信用关系的正常运行是保障本金回流和价值增值的现实基础。电视剧产业要顺利获取金融业的支持，必须用强有力的手段解决信用保证的问题。由政府、银行、企业共同出资，组建对版权融资项目和版权企业进行资信评估和投资咨询的金融中介机构成为影视企业融资与金融服务体系有效结合的重中之重。版权交易中心在严格评估、筛选、辅导包装的基础上把面临资金紧张又具备良好发展潜力的优质影视企业挖掘出来，协助信托公司和银行审核企业背景，从机制上保证银行资金与版权项目之间的有效对接，起到了提升影视企业信用度的征信平台的作用。
电视剧是一种精神文化产品，它的产业化运作的核心主要体现为无形资产的经营与开发。随着市场化程度的不断加深，中国电视剧无形资产融资领域必然会出现更多的新型理念与新型模式来推动电视剧产业的腾飞。
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关键词：数字电视；EPG；广告
EPG指的是电视节目指南，其属于一种电子节目信息导航系统，其可以为用户提供想要了解的信息，同时它还具有实现快速检索与访问节目的功能。现阶段，EPG在数字电视中已经得到了广泛使用，并且是一项点击率高的业务。由于其具有诸多的优势特征，再给用户带去方便的同时，它也为广播电视节目运营商与网络运营商提供了一个非常好的广告搭载平台。数字电视运营商可以将广告插入到在EPG菜单中的基本服务与增值服务中，这样就可以形成诸多形式的广告模式。笔者主要对数字电视EPG广告模式及其具有的优势进行了分析与研究，以供参考。
1EPG广告模式
主要涵盖开机画面广告、主菜单形式广告、导视频道广告、VOD视频点播、收藏频道列表广告以及频道切换类型广告等多种广告模式。以下对这几种广告模式进行论述。
1.1开机画面广告
指的是数字视频变换盒开启时所显示的图形，播放的可以是广告，也可以是视频广告。为了不对用户造成影响，开机广告时间通常在五秒左右结束。别致的开机广告，不仅会获取到高额的广告收入，同时，还可以不断变换开机广告图片，使得数字电视的开机界面更加的丰富。开机画面广告具有的优势是，所有用户在观看电视时，都必须先开机，而在开机过程中就会看到开机画面广告，并且其画面较清晰，没有任何的干扰，因此，会给用户留下良好的第一印象。
1.2EPG主菜单广告
每个EPG上都会设置主菜单，以便于用户选择自己想要的节目，其在数字电视平台中占有重要位置。它可以帮助用户快速的访问所需的节目，EPG界面广告位置可以融入位图、静态图片、图像文件储存等诸多的格式图片，并且广告图片还可以自行进行切换，在几秒钟之类就变换一下广告图片，同时还应通过文字的方式介绍与其对应的广告图片。EPG主菜单广告具有的优势是，具有较强的主动性和较高的可接受率与广告露出频率。
1.3VOD视频点播广告
视频点播业务主要是根据需要的视频数据进行播放。有效的解决了用户为了观看某个节目而赶时间，他们可以通过视频点播业务，随时点播自己想要看到的节目。在打开视频点播画面后，呈现在用户面前的是一个比较典型的EPG画面，帮助用户选择所需的节目。我们应从用户的角度出发，在视频点播的主选菜单中加入一些别致的广告，服务于广大的用户，并以此获取一定的效益。可以插入多种模式的广告，如图片、文字和视频等。
1.4EPG频道列表广告
数字电视可以为用户提供诸多的电视频道数量，并且在EPG频道列表菜单中将这些频道一一的列出来，菜单中主要涵盖各种频道、之后所要播放的节目名称及预览。用户在选择电视节目时，可以通过EPG视频列表进行，这样不仅具有较强的目标性，收看节目的时间也较长。因此，我们可以按照用户利用EPG频道进行收视的习惯，插入和播放具有个性化的广告。
1.5频道导航条广告
用户可以在数字视频广播播放过程中，按遥控器上的频道加与频道减，这时在电视屏幕的下方就会出现现阶段频道的相关信息，选台结束后其在屏幕下方停留几秒钟然后消失。可以将一些广告信息融入至其中，形成了频道导航条广告。频道导航条广告和现阶段视频节目信息界面一同呈现出来，并且消失时间也相一致。尽管其停留在电视屏幕上的时间很短，仅有几秒钟，但是其出现的次数较高，拥有较大的受众群体。可以在频道信息界面的广告位置处加入一些位图、压缩图片、图像文件储存、静态图片等诸多的格式，并且广告图片可以自行进行切换，在几秒钟之类变换广告图片，同时还通过文字形式介绍相应的广告图片，只要点击广告图片，就会立即显示出相应的文字介绍，其优势是具有较高的收视频率。
1.6喜爱的频道列表广告
其主要是根据部分用户而特别设计的，与网络收藏夹的功能比较相似，把每位用户喜爱的多套节目放到收藏夹之中，这样，能够帮助用户及时的选择喜爱的节目，并且在收藏夹中的电视频道，具有较高的收视率。对于数字电视网络公司而言，对收藏夹进行合理的规划，很大程度上能够获取到良好的频道推广收益和巨大的页面广告收益。
1.7导视频道广告
导视频道EPG画面能够呈现出诸多的信息给用户，从用户的角度出发，将一些针对性强的广告融入至导视频道主选菜单中，对用户进行良好的服务，并获取一定的效益。导视频道广告在设计过程中，一般要求其界面具有较高的可视性、简洁、雅致。另外，还可以在其界面设置滚动式文字。
2数字电视EPG广告具有的优势
电子节目菜单（EPG）平台在数字电视中属于一项特有的产物；数字电视EPG广告具有安全、准确、完整的内容，播放格式比较简洁、雅致；电子节目菜单（EPG）平台具有以下几点优势，首先，覆盖范围广泛和较强的到达能力。其次，不管受众群体观看的是哪个频道，呈现出的广告内容可以完全一致。广告投放不再限制用户只有在看指定的频道时才能观看到相关广告的投放内容，其不仅不会让用户产生厌烦的心理，并且还能够帮助用户通过广告内容进行电视购物。另外，运营商可以通过电子节目（EPG）广告插入系统在国家广电总局要求范围内开展广告业务，提高运营效益，避免由于数字化进程不断加快而需要投入大量资金带来的压力。
3对指定受众群体进行控制
EPG广告技术可以结合收视率调查结果对指定受众群体进行定向广告，比如，从某一受众的收视数据中显示，近期点击率较高的是房产类资讯栏目，由此可以说明，该用户想了解房地产交易方面的事项，那么这时，我们就可以通过EPG广告的推送形式，将相关房地产方面的信息发送给指定的用户，以此接触到目标观众。同时，为了有效的防治部分用户对开展的广告业务的投诉，我们可以通过与其相应的录址机制，按照STBID等机顶盒仅有的一种标识信息，对某一用户广告的开启与关闭进行全面的控制，从而有效的控制广告播发，使其能够精确的传送到每位用户面前。
4结论
综上所述可知，数字电视EPG广告是一种新型的传播媒介，它的信息与广告形式诸多，这在很大程度上营造了良好的广告环境，提高了广告质量，从而获取到了最大的广告效益。可以说，不管是传统的电视广告主，还是提供电视内容的提供商，数字电视EPG广告的形成对于他们今后发展具有关键性的作用，并且其还会进一步拓宽电视行业的规模，获取较高的利润。
参考文献