关键词：沈阳市；大学生；消费行为；旅游
中图分类号：F590文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）09-0198-02
大学生作为思想最活跃、接受新生事物能力最强的一个特殊群体，也融入了旅游的大潮中，旅游成为很多大学生生活的重要组成部分[1]。大学生旅游市场数量庞大，大学生旅游消费正在成为大学生的消费热点。随着大学生生活质量的不断提高，其旅游行为越来越受到旅游经营者和研究者的关注[2]。大学生作为特殊的消费群体，孕育着庞大的消费市场，其消费行为对整个社会有着强烈的示范作用[3]。
一、研究设计
本项研究采取实地问卷调查的方法。问卷设计共包括三部分：第一，样本的人口统计特征，它包括大学生的性别、来自地区和就读专业；第二，大学生的旅游需求认知和资料搜集；第三，大学生的旅游购买决策。调查时间为2011年9月，研究选取沈阳工程学院、沈阳师范大学、沈阳航空航天大学、辽宁大学、东北大学、沈阳医学院等沈阳市内的六所高校进行调查。调查方式是将300份问卷随机发放到大学生手中，现场填写、现场回收，共回收有效问卷234份，回收率78%。
二、研究结果及分析
（一）样本结构分析
本次调查的样本选取了沈阳市六所高校的部分大学生，该样本包括了不同性别（男43.6%、女56.4%）、不同专业（文法23.5%、理工38.5%、管理经济23.1%、医科生物5.1%、艺术及其他9.8%）和不同地区的大学生（城镇56.8%、农村43.2%），随机性较强，因而保证了分析结论的可靠性。
（二）不同细分市场条件下的消费行为差异分析
以列联表分析法检定，按照专业、性别和来自地区分组的大学生旅游消费行为有无显著差异，并分析其旅游消费行为差异的规律（下列分析中大部分为多选题，样本百分数之和大于100%）。
1.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为的显著差异分析。（1）动机。大学生的旅游动机主要集中于观光休闲（50.4%）、缓解压力（45.3%）和增长知识（37.6%）。但是，值得注意的是，男生选择探险（16.7%）、交友（18.8%）的比例也较高，而女性更倾向于观光休闲（59.5%）。从专业角度看，艺术体育（30.4%）、医科生物（33.3%）专业大学生选择探险的比例远远高于其他专业，可见这两个专业的学生更具有挑战意识。从地区角度看，农村地区（48.6%）大学生选择增长知识的比例高于城镇（33.6%），可见农村地区学生由于过去生活条件等因素的影响，求知欲更强。（2）获取信息。大学生获取信息的渠道主要集中于网络（48.7%）和亲朋好友的介绍（44.4%）。从性别角度看，男性大学生（7.6%、11.8%）选择电视电台和旅行社的比例低于女性（28.2%、19.8%），可见女性更喜欢和外界沟通。从专业看，文法和经管选择旅行社和电视电台比例远远高于其他专业，这主要源于文法和经管类学生女生偏多，同时也证明文科专业学生更喜欢和外界沟通。（3）出游方式。大学生出游方式主要集中于自主安排（54.1%）。从性别角度看，女性（28%）选择旅行社的比例要高于男性（10.8%）。从专业角度看，文法和经管选择旅行社比例远远高于其他专业，这同样源于文科专业学生女生偏多。（4）结伴方式。大学生结伴方式主要集中于同学朋友（52%），其次为家庭成员（30.3%）和情侣（29.9%）。从地区角度看，农村地区的学生（16.8%）选择家庭成员的比例大大低于城镇（40.6%），更倾向于选择同学、朋友（59.3%）和情侣（31.7%），这主要因为农村生活水平低于城镇，因而全家出游的可能性较低。从专业角度看，艺术体育专业大学生（17.4%）选择与家庭成员出游的比例远远低于其他专业，其他专业均在30%以上，可以看出该专业学生个性较强，不愿与家人同行。（5）交通方式。大学生出游所选择的交通方式主要集中于旅行团包车（47.4%）和利用公共交通自行安排（45.3%）。从性别角度看，男生（13.7%）徒步旅行的比例要远高于女孩（1.5%），这一方面是因为男孩体力更适合徒步旅行，另一方面是男孩的性格更喜欢挑战。（6）出游天数。大学生的出游时间集中于2～6天。从性别角度看，男性大学生（60.1%）选择出游时间在四天以上的比例高于女性（25.5%），“一日游”、“二日游”女生的出游率要高于男生。从来自地区看，城镇大学生（64.3%）选择出游时间在四天以上的比例高于农村（21.3%），这主要是因为农村大学生受经济条件的限制。（7）旅游项目。在出游项目的选择中，大学生的选择各有不同。从性别角度看，男性大学生选择爬山登高（63.1%）和野餐露营（46.7%）高于女性。从专业角度看，文法和经管专业学生比较喜欢风景类（60.3%），理工科学生喜欢爬山（58.1%）等运动性强、刺激性强的活动，这主要源于文法的学生大部分为女性。
2.基于人口统计变量细分的大学生旅游消费行为无显著差异分析。（1）出游范围。大学生的出游范围主要集中于省内（53%），其次省外游（32.9%），学校所在城市周边的出游比例仅占11.5%，国外游的比例则更低。可见，不是距离越近出游率越高，在条件允许的情况下，大学生更喜欢中长途旅游，到外地去走走看看，换一个全新的环境放松自己。（2）出游时间。大学生出游时间主要集中于暑假（53.8%）和“五一”、“十一”小假期（44.4%），周末占20.1%。主要原因在于暑假时间长，且气候适宜出游。“五一”、“十一”期间天气较好，适宜出游，且属于在校期间，方便结伴旅游。（3）餐饮类型。餐饮方面以经济实惠为主，大学生更倾向于选择地方美食（68.8%）和风味小吃（47.4）。可见，价格便宜是大学生追求之一，但是特色不能少，这体现了“90后”大学生是最有个性的一代。（4）住宿类型。住宿方面以经济实惠为主，其中旅馆、招待所占60.7%，星级酒店和宾馆占26.7%。这反映了大学生由于经济条件的限制对住宿要求并不高，但很向往舒适生活。（5）纪念品类型。大学生购买的纪念品主要集中于名优特产（50.2%）、工艺品（30.7）和风味食品（22.7%）。这和其他的消费群体差异较小，这三类纪念品是旅游者购买频率最高的，主要是因为它们经济实用。
三、开发沈阳市大学生旅游市场的营销策略
1.产品策略。调查表明，大学生的出游范围以省内为主，喜欢自行安排旅游行程。所以，在产品设计上，旅行社应从以下两方面着手：第一，以省内游为主，突出灵活性。调查显示沈阳市大学生出游范围以省内为主，而且喜欢自行安排旅游活动。因此，旅游企业在设计旅游线路时要以省内为主，同时为他们提供多样的产品组合供其选择，让学生亲自参与整个旅游行程的安排，适应大学生旅游需求个性化的发展趋势。第二，推出个性化旅游产品，树立个性化品牌。不同群体旅游行为特征的差异性决定了其各自在旅游活动中的偏好问题。当代大学生是崇尚个性、崇尚自由、崇尚独立的一代，喜欢表现出自己的特立独行。调查表明从大学生性别、专业和来自地区三个角度出发推出多元化、多层次、个性化旅游产品是非常必要的。
2.价格策略。调查表明，经济是限制学生旅游消费的较大因素。企业要在大学生旅游市场的上赢得优势，必须在保障旅游产品质量的同时，使产品的价格定位符合大学生的旅游需求。所以，旅行社应从以下两方面着手：第一，选择经济实惠的交通方式、住宿设施和餐饮类型。旅行社应尽量节省成本，使大学生花尽可能少的钱，享受超值的服务。如住宿可选择青年旅舍，设施齐备简朴，即可满足大学生的物质生活需求，还便于大学生之间交流[5]。第二，做好淡季旅游产品的低价格促销。寒暑假及非假日的空闲时间是学生们特有的时间，旅游企业应好好加以利用，推出优惠的旅游线路，刺激大学生购买，引导大学生消费，使旅行社和大学生双赢。
3.渠道策略。调查表明，大学生出游方式主要集中于自主安排，喜欢自己参与旅游行程的安排。所以，渠道安排方式应从以下两方面考虑：第一，设立校园。目前很多旅行社在各高校采用这种形式，但是大多数旅行社采取简单的低价策略，服务跟不上去，很多是“一锤子”买卖，旅行社应采取措施，留住客户群。一方面，赋予校园一定程度的决定权和自，让他们参与旅游项目的策划。另一方面，从长远的角度看待大学生旅游市场，在降低价格的同时，不能降低服务质量，企业重在培育市场，留住长期顾客群体[6]。第二，建构高校旅游网络。调查表明，大学生获取信息的渠道主要来自于网络。将来的旅游产品的预订方式将是手机、互联网、呼叫中心三者并存，但是手机和互联网将会占主导地位。鉴于大学生对网络资源的高利用率和高依赖性，旅行社应与高校合作建立旅游网站。
4.促销策略。调查表明大学生获取信息的渠道主要集中于网络和亲朋好友的介绍。因此，旅行社除了要建设好网站之外，还有注意在校园内做好宣传，通过同学间的口碑宣传，打开旅行社的知名度。具体方式如下：第一，消费者教育。旅行社可通过举办一些专门的培训和宣讲教育活动，让大学生了解更多的旅游消费知识、旅游常识和旅游意外事故的处理方法，增加他们对旅行社的好感，培养其忠诚度，提高旅行社的认知度。第二，赞助校园活动。旅行社可以赞助或举办校园内一些有新闻价值的活动来提高企业的知名度。第三，推出奖励旅游。奖励旅游的方式有两种：一种是旅行社可以每年可拿出一部分利润用来奖励表现突出的大学生，这种方式对于培养潜在顾客的偏好和忠诚度很有好处；另一种是赠送免费产品和服务，在淡季时提供一些免费的游览项目，促进大学生的重复购买。第四，差别化促销。调查表明女大学生选择电视电台和旅行社的来获取信息的比例也较高。
参考文献：
[1]邢昊.大学生旅游者旅游消费行为探析[J].企业技术开发，2009，（10）：68-69.
[2]陈顺明，王兆燕.大学生旅游行为特征分析及市场开发建议——以长沙市高校为例[J].桂林旅游高等专科学校学报，2006，（2）：141-144.
[3]胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究[J].心理科学，2003，（2）：297-300.
[4]柳静，赵敏燕.昆明市在校大学生旅游行为特征与开发研究[J].昆明大学学报，2006，（2）：67-71.
关键词:重庆;女性旅游;SWOT分析;对策与建议
1引言
重庆是一个美女辈出的大都市，在这个越来越都市化的城市里，旅游早已成为美女们追求生活品质的一种不可或缺的行为。重庆女性市场是一个具有代表性的市场，因此，研究重庆市女性的旅游消费行为，对整个女性旅游市场可以起到一定的启示作用。
2重庆女性旅游消费行为及特征分析
2.1重庆市都女性自身特征分析
(1)年龄段集中，大多集中在20-31岁之间。在被调查的女性中，有59.26%的女性是在20-30岁之间的，这表明年轻的女性愿意接受旅游相关调查，在涉及旅游的话题上比较有话可说。这潜在说明了青年女性的旅游需求相对来讲是很大的。
(2)受教育层次普遍较高，大多在本科学历以上。在被调查的重庆都市女性中，48.15%的女性属于本科学历，只有23%的女性学历在大专水平以下。这跟中国人民总体学历水平的上升是一致的，也表明了重庆女性也越来越和总体水平接轨，侧面表现出重庆的文明发展。
(3)收入水平呈中等上涨趋势。如今的重庆女性，在消费群体中占据了很大的比例，同时在收入上也不亚于很多男士。现在的重庆女性，没有自己独立经济来源的少之甚少。调查显示，51%以上的重庆女性的收入在2000-3000元左右，更是有7%以上的女性收入在5000元以上，属于重庆市较高收入的群体。这充分说明女性在重庆市的消费市场上足以占据极大的份额，相关企业绝对不能忽视。
2.2重庆市女性旅游消费行为特征
(1)出游频率呈逐年增高趋势。调查显示，10年前的重庆市女性，只有很少的有过出游经历，具有旅游需求的人也不足30%。而最近几年，她们的出游频率由几年一次到一年一次再到半年一次再到一个季度一次，甚至攀升到一个月一次，更有甚者，高达一个礼拜一次。这说明了重庆市经济的发展带动居民生活水平的提高，使得曾经只能为家庭牺牲自我的重庆市女性也有更多的时间和更好的经济条件为自己考虑，凸显了她们更多追求精神生活的特点。
(2)旅游消费行为偏理性。虽然重庆市女性的收入水平得到极大提升，但是，在调查中表明，有63%的人会选择重庆主城区旅游景点、周边城市旅游景点以及各区县旅游景点;在考虑旅游相关因素时，有37%的女性会把费用作为首先考虑的对象;而且一半以上的女性会把旅游费用控制在3000元以下。这些都说明了，尽管女性收入水平上升，女性可自由支配的钱增多，但是绝大多数女性在旅游消费中，是比较理智的。
(3)旅游期间花费在购物上的支出比例增大。较往年的数据相比较，现在的重庆女性在旅游中，购物欲望强，安全性高。无论是哪种类型的女性对购物都有着天然的偏好。购物是女性旅游消费最为显著的特征。在旅游六要素支出中，女性用于购物的支出占据的比例较以往要高得多。
3重庆女性旅游市场的SWOT分析
3.1优势
旅游市场女性人数比例高。据最新调查显示，在世界范围内，每年出游人数中女性的比例略高于男性，l998-2001年我国女性游客的数量呈增长趋势，并且一直超过男性。在重庆市的调查看来，往年公务出游的男性人数比女性高得多，但是在近期调查中明显发现这种比例趋于明显的平衡，女性人口在旅游市场中的比例越来越大，也就意味着对旅游产品的潜在需求量大，市场开发的潜力大。这就表明，在旅游市场的开发中，单独开发和挖掘女性旅游市场是具有很大的现实价值。
重庆女性的旅游需求越来越大。重庆都市女性大都肩负着“双份工作”，一方面承受着事业的压力;另一方面又周旋于家庭琐事，加上越来越快的生活节奏，正在不断加大着女性的精神压力，使女性在精神和心理上产生高度紧张和倦怠。为摆脱工作和生活带来的紧张与疲倦，女性常常希望借外出旅游暂时逃离现实，放松身心。据华坤女性调查中心完成的一项专门针对城市女性的以“有了余钱最愿往哪花”为内容的调查显示:选择“旅游”的比例最高，占28.23%，这充分说明了女性这个群体具有强烈的旅游需求即旅游欲望。
3.2劣势
开发投入资金不足。重庆地区女性旅游资金匮乏，导致当地旅游产品开发滞后，旅游精品打造难，旅游基础设施建设缓慢，条件改善不到位，也使许多资源目前难以大规模有效开发，尤其某些区县经济落后，经济结构单一，科技水平低，财政困难，对女性旅游开发启动投入资金不足，制约重庆地区女性旅游的整体发展。
基础设施不完善。重庆市女性旅游刚刚起步，还有相当部分基础设施薄弱，服务接待设施不齐。尤其是一些周边地区交通没有得到有效的改善，严重制约了客源的可进入性。少部分区县山高路远，交通不便，基础设施滞后，开发尚处于初级状态阶段。
3.3机会
重庆设立为直辖市以后，重庆市的整个旅游产业飞速发展。1997年，直辖后的重庆市第一届党代会和人代会，做出了把旅游业培育和发展成为重庆市支柱产业的重大决策，这一全新产业定位、明确了旅游经济在全市国民经济和社会发展中的地位和作用，旅游业开始迈入产业发展的新阶段。
3.4威胁
国内越来越重视女性旅游市场的开发，其他较发达地区，交通较方便地区的女性旅游市场的发展有可能会威胁到重庆市女性旅游的发展，一些更具吸引力的女性旅游产品可能会把重庆市的女性游客吸引出去，从而对重庆市的女性旅游市场的发展带来不利。
4重庆女性旅游市场开发的对策与建议
第一，针对不同的目标市场，制定不同的产品策略。
上述研究表明，重庆市女性旅游市场可以从不同的角度分为不同的目标市场。如:从年龄段不同可分为青年女性市场、中年女性市场、老年女性市场;从受教育层次的不同可以分为高学历女性市场和低学历女性市场;从收入水平可分为高收入、中等收入和低收入女性市场。所以，企业就应该针对这些不同的目标群体制定不同的产品策略，开发出适合各种人群的旅游产品。可以在重庆现有的旅游资源，比如:温泉旅游、生态旅游、饮食旅游。在这些现有的资源上进行各种有针对性地加工，使其成为适合具有不同特性的女性群体。
第二，加大广告宣传力度。
对重庆女性旅游市场而言，在大力发展本地旅游业的同时，也需要加大对外面城市旅游的宣传力度以及对外宣传重庆旅游的力度，要做到“让重庆女性了解世界，让世界女性走进重庆”。从而使得重庆本土旅行社的发展更上一层楼，也可以从在外归来的女性那里了解到她们的感受，更好的利用在发展重庆旅游市场上。
第三，扩宽旅游购物渠道。
购物时女性消费中永恒不变的话题，在旅游消费中也是如此。所以，随着旅游消费中购物支出比例的不断增加，企业也必须考虑各种吸引女性、方便女性的购物渠道，推出女性旅游购物街、购物店等等。把一些女性感兴趣的比如服装市场、饰品市场等融入到旅游行程中来。除此，还可以激发生产厂家制造出一系列吸引女性的商品，从而提高旅游带来的经济效益。
参考文献
[1]杨晓燕.中国女性消费行为理论解密[M].北京:中国对外经济贸易出版，2003，(5).
[2]马义爽，王春利.消费心理学[M].北京:首都经济贸易大学出版社，2001，(3).