常宁市旅游发展环境的SOWT分析。为了更好的分析宏微观市场对常宁旅游的影响，现运用SWOT分析法对常宁旅游进行分析。结合常宁旅游业的发展规划，明确常宁旅游面临的机遇和挑战，为常宁旅游下一步的营销做出进一步的决策和依据。
二、常宁市旅游发展的市场定位
通过充分的市场调研和市场细分可以了解常宁旅游客户群体的消费倾向和消费结构等旅游消费特征。做好调研工作能更好的确定目标群体，并提供有效的营销措施。在市场调研和市场细分中，主要采用定性专家调査方法和定量的问卷调査法进行分析。通过对相关调查问卷进行分析，可以看出衡阳旅游者大多进行旅游消费。旅游前会对旅游的景区进行初步的了解，旅游的消费人均在800元以下。旅游消费的决策者主要是以女性家长为主。旅游天数上主要是一日游和周边旅游为主。在出行方式上，主要是以自驾车和参团旅行社为主。在旅游地的选择上，主要还是在周边旅游为主。在出游时间上，多选择周末和法定休息日。在对景区的的具体了解上，网络和朋友介绍是主要的了解途径。在旅游的方式上，主要还是以单位组织和家人一起居多。在去是否选择常宁旅游上，更多的人是看情况，可见常宁的旅游目的地并不是很明显。充分了解客户的旅游习惯和旅游倾向，可以为常宁的营销作出可靠的营销依据。常宁旅游应从市场需求和资源禀赋的角度出发，以休闲度假、康体养生、文化感悟、乡村休闲、生态旅游、工业旅游为主要旅游产品，做响“文化休闲”旅游品牌。以立足大湘南、面向长株潭、拓展珠三角为市场目标，先近后远，先易后难，逐步发展。根据目标市场的需求动机，将目标人群分为以下几种：文化休闲人群、生态度假家庭、康体养生人群、文化感悟人群、户外探险人群、周边城市周末休闲人群。结合目标人群的分布，可将目标市场分为三类：（1）核心市场：周边城市及省内主要城市（长株潭、衡阳、郴州、永州、邵阳、娄底）、珠三角城市群、武汉都市群；（2）拓展市场：重庆、贵州、广西等地大中城市居民，长三角城市群、京津唐城市居民；（3）机会市场：到南岳等地旅游的游客，港澳台及海外游客，国内其他省市游客。
三、常宁市旅游发展的营销策略
1.常宁旅游发展的产品策略。根据“资源、市场”两极对应、“资源—市场—主题—产品”即RMTP四位一体的旅游产品开发理念，结合规划区旅游资源赋存、资源组合状况、产品转化途径和旅游市场需求等要素，确定常宁市旅游产品体系，主要包括休闲度假旅游产品（天堂山国家森林公园、大义山自然保护区、塔山瑶族村寨、天堂湖）、观光旅游产品（天堂山风光、大义山竹海、印山石林、万亩油茶林、西江峡谷）和专项旅游产品（庙前古民居、中国印山、瑶寨风情、天堂山、大义山、西江漂流）等三大类旅游产品。
2.常宁旅游发展的价格策略。（1）产品组合定价策略。根据产品组合策略建立相应的产品组合定价策略，产品组合定价主要针对旅游者进行的一站式旅游服务，面对的客户是常宁旅游直通车客户群体。常宁旅游直通车提供固定的班车接送、一站式旅游服务。在这个过程中，旅行者只要给定额的旅游费用就能够享受一站式的旅游服务。对旅游直通车做好产品组合定价，为常宁旅游业绩提升提供重要的保障。直通车产品组合定价包含来回交通费用、门票费用、游船费用、导游费用和保险费用。（2）单个产品的差价策略。针对不同的客户群体对产品的需求量不同，常宁旅游景区对某些旅游项目进行差别定价措施。以门票为例，一般散客旅游者的价格比团队旅游者的价格要略高。团队旅游的门票根据旅游团队的人数和消费项目可以进行差别定价。（3）折扣与折让策略。折扣和折让策略，主要是对衡阳旅行社和淡旺季采取的措施。对旅游社的差别定价是鼓励旅行社积极推动团队客户来常宁湖旅游的重要环节之一，调整好旅行社和团队客户的定价是保证旅行社客源的重要因素。为促进旅游消费者的旅游消费，可制定淡旺季的定价消费策略，分为周日至周四价格体系，周五和周六价格体系（节假日除外）两个体系价格，一般来说周日至周四价格体系比周五和周六价格体系要优惠10%-20%。
3.常宁旅游发展的渠道策略。常宁旅游的营销渠道主要指能给常宁提供客源的服务机构，主要是衡阳的旅行社和相关的渠道机构，例如拓展公司、会议公司、旅游团购网、相关论坛网站等。在现实的营销渠道选择中，主要是以旅游社为主，其他渠道为辅。在近期，主要是建立广泛、系统的分销渠道体系，具体包括在核心客源市场设立旅游办事处，直接进行促销；委托中间商旅游产品；与旅行社共同开发特色旅游，并共同销售；与专业团体联系，直接对其进行特色旅游的促销等。中期依靠广告宣传将旅游者推向常宁，远期则争取实现由旅行社销售推广到网络销售推广的转变。
关键词：区域体育旅游市场演变发展战略“环―扇”模型
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1004-5643（2013）09-0017-04
体育旅游作为一种经济和文化现象，在我国已经开始引起人们的注意，我国政府做了很多努力，目前也取得了一些成绩，但是同世界上发达国家相比，我国的体育旅游业和市场开发起步较晚，相应的研究也比较薄弱。
因此，在社会主义市场经济条件下如何把握体育旅游市场的脉搏，掌握体育旅游市场的演化规律，制定体育旅游市场开发与管理的系统模式，把体育旅游市场做大做好，已成为体育界和旅游界共同面对的课题。
1区域体育旅游市场的概念及特征
1.1区域体育旅游市场的概念
关于区域体育旅游的概念，目前尚未形成统一的认识。笔者认为，区域体育旅游是在体育旅游资源分布相对一致的空间内，以中心城市为依托，依据自然地域、历史联系和一定的经济、社会条件，根据体育旅游者的需要，经过人工的开发和建设，形成具有结构和层次的体育旅游空间，即多个不同等级又相互联系的体育旅游区有机组合在一起，形成的非均质空间范围内的所有体育旅游现象的总和。
从经济地理学的角度看，可以将区域体育旅游市场理解为：区域内、外的相关体育旅游企业与游客之间的经济现象和经济关系的地域综合。
1.2区域体育旅游市场的特征
1.2.1开放性
区域体育旅游市场形成和发展演化受着区域外部政治、经济和文化等方面的影响和制约，并且不断地与区域外部进行着联系。
区域体育旅游市场的扩大过程一方面是区域内部内涵式发展，另一方面是区域外部转变为区域的一部分。从这个角度看，区域体育旅游市场是个开放的系统，并不断与外界相互渗透和相互扩张。
1.2.2整体性
区域体育旅游市场的整体性主要表现为相同区域内市场的特征具有一致性或相似性，此外还表现为区域市场内部主体、客体和中介之间的相互作用而构成具有规模等级、功能和结构的复杂综合体。
1.2.3独特性
区域体育旅游市场是在一定地域范围内形成和发展的，具有不同于其他地方的特色。如东北地区的冰雪体育旅游市场、南方的水域体育旅游市场、西部的民族体育文化旅游市场以及东部的体育赛事旅游市场，都是以当地的特色体育旅游资源为依托而形成市场优势。
1.2.4具有等级规模性
区域体育旅游市场具有等级结构特征，有宏观的区域体育旅游市场、中观和地方市场之别。在大的区域体育旅游市场内部，存在着不同规模等级体育旅游市场，他们之间存在这相互作用，主要表现为竞争或协同。如中国的体育旅游市场包括东部、西部和中部；而东部体育旅游市场又包含东北部、东南部和长江中下游；东北部又可形成省级、市级体育旅游市场。
2区域体育旅游市场的时间维演化机制
区域体育旅游市场的发展变化来自区域体育旅游供给变化导致游客量和质的动态变化过程，量的变化主要是指体育旅游人数的变化和客源地的空间变化，质的变化主要是指参与体育旅游的人均花费变化、体育旅游市场交易规模变化以及区域体育旅游环境的变化等。
因此，区域体育旅游的时间维演化机理可以从区域体育旅游的供给层面和体育旅游者消费变化的角度进行剖析。
2.1初级阶段
政府出于发展区域经济、改善经济结构的目的倡导区域发展体育旅游，并为体育旅游提供政策支持和优惠贷款引导商家进入体育旅游行业。
商家在利益驱使下，开始投资开发区域体育旅游、兴建体育旅游服务和配套设施。在区域体育旅游开发的影响下，游客开始产生体育旅游动机并有部分做出行为决策，于是区域体育旅游市场开始形成。
当然这不是唯一路径，也有可能某些区域天生具有一些体育旅游资源，吸引了一些游客前来观光体验，当地居民出于经济利益为前来的体育旅游者提供相关配套服务，后来，经济实力增强可能成为区域体育旅游企业之一，这是体育旅游最原始状态，也是区域体育旅游市场的萌芽。
但是，随着体育旅游者数量的增加，商家看到丰厚的利润，主动将资本用于体育旅游产品开发销售服务。商家的加入和体育旅游者的增加会带来一些意想不到的负面效应（恶性竞争、破坏生态环境、疾病传播、经营诚信问题），政府就会挺身而出，为商家和体育旅游者之间建立交易的规章和制度，于是区域体育旅游市场就形成了。
2.2发展阶段
区域体育旅游市场形成后，会存在一些不完善和不健全的地方，商家、政府、体育旅游者就市场存在的问题，提出解决的办法，如完善市场规章、为体育旅游者提供法律保障。商家和当地居民为协调这些关系，可以形成组织一行业协会，同时一些社会上的正义人士意识到一些问题不是商家、政府、行业协会所能解决的，非营利性组织随之出现，维护区域体育旅游的和谐发展。行业组织和非赢利性组织的出现，有利地推动了区域体育旅游的发展，体育旅游市场不断完善，区域体育旅游的口碑越来越好，有过体育旅游经历的游客会把这些信息传达给其周围的人。此外，商家、政府出于扩大体育旅游规模的目的，也开始从事体育旅游宣传，于是前来旅游的人数越来越多，此时区域体育旅游市场趋于成熟。
2.3成熟阶段
区域体育旅游市场成熟后，单一的体育旅游产品难以满足日益增多的体育旅游者的多样化需求，加之区域以外体育旅游地的开发，区域体育旅游面临来自其他区域的竞争，导致区域体育旅游市场开始衰退，过去繁荣难以持续。
为了防止区域体育旅游市场的衰退，政府积极采取措施如利用政府的特殊职能为体育旅游发展再创造一些优势条件，也可能因为经济利益驱动加大区域体育旅游的宣传力度。商家业已经投入相当多的固定资产，从事体育旅游经营已经积累了相当多的经验，于是寻找新的体育旅游热点，开发新的体育旅游产品，满足游客需要。新的体育旅游产品又成为游客的新宠。另一方面，由于其他区域体育旅游竞争会导致产品的效用和价格上升，单位价格所获得的体育旅游总效用越来越大，更多的人们也因此积极的参与体育旅游消费的行列中，于是区域体育旅游市场得以继续保持稳定发展态势。
3区域体育旅游市场的空间维演化机制
区域体育旅游市场的空间演化规律可以从游客流、体育旅游地形态、旅游商家功能结构、组织结构、企业规模、市场稳定性、体育旅游地信息传播等方面入手。
3.1初始阶段
如图1所示，政府参与体育旅游地开发，为体育旅游发展制定优惠政策、提供支持资本支持、开始规范市场环境；区域内不同等级的体育旅游地数量少，开发程度比较低；区域内每个体育旅游地具有相对的独立性，没有建设联系的交通廊道，相互联系较少，体育旅游地的可进入性较差，只有少数的对外联系廊道；游客主要分布在目的地周围地区且零星分布，体育旅游者数量少；体育旅游商家服务对象以当地为主且规模小，服务功能分化不细，服务质量不高；旅游地信息传播主要通过接触传播，游客获取信息的途径比较单一，此时体育旅游市场稳定性较差，年际和季节波动性大。
3.2成长阶段
如图2所示，体育旅游地数量增多，各个体育旅游地开发强度加大，在较大体育旅游地周围形成新的体育旅游点或景区，体育旅游地之间的等级开始分化，具有资源优势的体育旅游地快速发展，游客增多，没有资源优势的体育旅游地发展缓慢，导致区域体育旅游地之间的等级结构形成；此时，等级结构高的体育旅游地为缓解游客增长压力，开始向低级的体育旅游地疏散游客或在周围地区进行新的体育项目建设，而等级结构低的体育旅游地为争取客源积极主动地加强了与高级体育旅游地之间的联系，于是不同等级的体育旅游地之间的交通廊道逐步形成，但是还未形成环行旅游廊道；区域内体育旅游的发展带来收入增加，为拓展体育旅游市场，用于对外联系的交通得以重视，区域可进入性得到很大改观；旅游增多，分布范围扩大，游客在客源地集中后沿交通线进入目的地地区，但是客源地之间的信息联系少；同时体育旅游商家规模扩大，服务分工精细，服务质量大大提高；区域体育旅游地信息传播途径增多，商家利用媒体、报纸、杂志、宣传册等加强了广告宣传，政府监督管理和参与宣传功能作业加强，接触式传播方式退居次要位置，辐射传播开始成为主导，游客获取信息的途径趋向多样化。此时，体育旅游市场稳定，年级和季节波动减弱。
3.3成熟阶段
如图3所示，体育旅游产品趋向多样化和个性化，具有不同等级结构的体育旅游地体系之间联系密切，体育旅游地之间形成环行廊道，体育旅游地的可进入性大为完善，可以有不同的交通方式与外界联系；游客分布范围广泛，数量大，从区外输入的客流量增大；体育旅游商家进一步分化，形成分化的分工体系，形成了大中小、多层次、成比例的企业规模，在主要客源地具有分支结构，地域空间上表现为网络化；由于商家在客源上形成了网络体系，客源地之间关于体育旅游地的信息交流频繁，形成了客源地之间的体育旅游信息流；游客获取体育旅游地的信息途径非常多，游客参与体育旅游次数增多。此阶段的体育旅游市场表现为稳定发展态势。
4区域体育旅游市场发展战略的制定
由于体育旅游市场的发展是一个动态过程，在不同的时空阶段呈现不同的特点，并涉及社会、经济、人口以及生态环境等诸多因素，因而区域体育旅游市场发展战略客观上会显现出不同的“战略域”或“战略环”，包括核心域、目标域、主体域和空间域。不同的战略主体、目标的空间之间的时空耦合及相互作用，产生了三个“战略扇”，这样就形成了具有中国特色的多层次区域体育旅游市场发展战略的“环一扇模型”（见图4）。
4.1区域体育旅游市场发展战略的“核心域”
从国家宏观角度出发，区域体育旅游市场发展的核心，是体育旅游资源在不同地区、不同时期的合理配置，具体来说主要体现在两个方面：一是循序渐进，朝大规模、网络化方向发展；二是多样化发展，反对类型或结构趋同。如可考虑先在各个地区构建不同类型的地方性体育旅游市场，在此基础上，建立省级体育旅游市场、并载构建全国体育旅游市场。数量上应该遵循如下原则：越大型的功能越综合化，数量越少；越是小型的功能越专业化、数量、类型越多。坚决反对地方封锁或政府垄断，逐渐形成有序、布局合理的体育旅游市场体系。
4.2区域体育旅游市场发展战略的“目标域”
区域体育旅游市场发展战略的目标域，集中反映了体育旅游发展战略决策的三大基本目标，即在发展体育旅游业经济的同时要处理好社会和谐和生态保护的关系。在体育旅游市场实践的过程中，由于受经济利益的驱使，谋求利益最大化和体育旅游业的快速发展，保障社会和谐和生态环境往往被开发商忽略，这种责任往往落在政府的肩上。目标域确定的根本出发点，在于延伸区域体育旅游市场的引领功能，明确区域体育旅游市场发展的目标导向，科学协调体育旅游经济与社会、生态的关系，防止区域体育旅游市场发展规划与决策的唯经济倾向，实现区域体育旅游市场发展综合目标的最大化。
4.3区域体育旅游市场发展战略的“主体域”
区域体育旅游发展的主体域，将关注政府、商家以及非营利性组织这三大体育旅游供给主体之间的行为及其协同作用过程，本质上是寻求促使区域体育旅游资源优化配置和协调解决重大体育旅游市场发展问题的“动力源”，主要包括来自政府调控、市场调节和非营利组织监督三种力量。由于社会协调和生态保护具有很强的公益性与社会性，因而政府调控理应发挥主导作用，并依靠市场机制的基础性调节作用，建立规范、公平、合理、有序并具有强大生命力的区域体育旅游市场。