陕西工业职业技术学院陕西咸阳712000
摘要:电子商务活动中，消费者是网络购物的受益者也是促进网络购物进一步发展的传承人，本文通过对网络消费者创新扩散行为、消费者购物满意度、购买偏好冲突的研究等对消费者行为的研究，为企业制定市场营销策略寻找方向。
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关键词电子商务；创新扩散行为；消费偏好；运动休闲服装
网络带来的消费方式，正在不断地深入影响到生活中的各个方面，消费者不知不觉的以主动接受或者被动接受的方式适应新的购物方式。消费者是网络购物的受益者也是促进网络购物进一步发展的传承人，当网络逐步成为生活中必不可少的一部分，网络消费者创新扩散行为、消费者购物满意度、购买偏好冲突的研究等对消费者行为的研究，成为企业制定营销策略的重点课题。运动休闲服装的网络购买行为成为此种研究的窗口方向，为服装企业走出销售困境，提供了理论和实际上的参考价值。
1网络消费者创新扩散行为研究
创新扩散理论最早是由管理学家埃弗雷特·罗杰斯提出的。他认为，创新是指任何能够被人们所接受的新颖的观念、实践或事物，创新扩散是指人们接受这些新颖观念、实践和事物的基本社会过程。网络消费者创新扩散行为是从经过接触或间接接触网络消费行为开始的，通过说服或自我说服的方式建立认知感，形成创新态度雏形。经过反复检验，确定或否定一种创新活动，即是否采取网络消费的形式，进而进行摸索尝试，通过实际感受，确定是否进行创新的决定[1]。消费者个人的影响能力是影响他人的购买态度和购买能力的因素之一。网络消费者中，创新者和早期使用者分别占消费群体的2.5%和13.5%，随着他们的使用，越老越多的消费者开始使用该创新产品，早期、晚期大众消费者各占到消费群体的34%，消费达到高峰，当不采用该产品的消费者所剩无几时，销售额开始降低，落伍者占消费群体的16%。网络消费者创新扩散行为同其他消费者扩散行为一样，具有鲜明的特征[2]：淤优越性。全民休闲运动及健身活动的开展，人们越来越注重运动服装的品牌、质地、款式、功能性和舒适性。网络购物的便捷、价格优势和诸多的可选范围等先天优势越来越多的受到了各类人群的欢迎和认可。网络消费带给消费者的购物体验是：足不出户实现轻松购物、不受时间限制，随时购买、轻松货比三家，一直挑到满意为止。消费保障和退货机制、价廉物美，价格优势让消费者更愿意网上采购。于兼容性。认为某项创新与现有价值观、以往经验、预期采用者需求的共存程度。网络购物因其可选择范围广、产品种类繁多、购买便捷、物美价廉等优势受到各类消费者的普遍欢迎和接受，消费者从开始的质疑、猜测到尝试、接受，经历了复杂的心理适应过程，随着网络购物的普遍性不断增强，网络购物已经成为了日常生活的一个重要组成部分。盂复杂性，认为某项创新理解和运用的难度。运动休闲服装的创新扩散行为更容易被消费者所接受。服装是具有展示性和可观察性的商品，当某消费者身穿在网络上购买的运动休闲服装参与健身活动时，就会对身边的其他消费者产生影响，带动身边消费者对此种创新消费行为的理解和尝试购买。榆可试验性，某项创新在有限基础上可被试验的程度。当其他消费者通过网络购置的运动休闲服装，明显优于消费者在当地实体店购置的服装，身边的人们便开始效仿，一旦此种效仿行为成功，会大大地激励消费者通过网络购买的行为。虞可观察性，某项创新结果能为他人看见的程度。运动休闲服装的质地、款式、功能等都具备可观察性，消费者可以通过直观的贯彻了解就能感受到网络购物不同于传统购物行为的优势。
2消费者偏好冲突研究
传统购物行为中，运动休闲服装的购买一般具有消费偏好是品牌，当大型运动会举办时，知名运动员的服装，往往成为人们追捧的对象，主导着运动休闲服装的消费潮流。网络走进人们的生活后，运动休闲服装的可选范围不再局限于知名运动员的服装，人们通过网络强大的搜索量，看到了更多的选择，于是人们对原有的消费偏好产生了冲突，开始倾向于独特的、个性化的消费新选择，当品牌优势不再作为第一购买选择时，生厂商户花费更多的心思在商品设计、产品质量、销售策略等方面，这更加符合市场营销法则，从理论意义上具有明显的先进性。网络购物的消费者相对于传统购物的消费者偏好冲突主要表现在以下几个方面：淤安全性和便捷性的冲突。在网络购物的过程中，最受消费者关注的除了商品本身就是消费的安全性了。消费者对于未知事物的疑虑、不断曝光的网络购物骗局让许多消费者对网络购物存在半信半疑的消费心理。即使在家人、朋友的鼓励下，有了一两次成功的网购经历，也不能完全打消消费者对网络安全的顾虑。然而，网络购物以其便利、选择范围大等诸多优势，犹如一颗色香味俱佳的糖果，不断吸引着消费者。消费者对于新鲜事物的尝试心理，也让许多消费者迈上了网络购物的道路，当消费者切身感受到网络购物的实惠，又会不断鼓励和带动身边的更多的消费者，参与网络购物。于选择和精确选择的冲突。网络购物由于网络强大的信息处理能力，消费者可以利用搜索引擎搜索到充足的产品信息，给消费者购物提供了更多的可选范围。消费者突破了传统购物的局限性，按照自身的消费偏好选择商品。但由于巨大的可选范围，消费者必然消耗更多的精力和时间在商品选择上，才能选择到完全满意的商品。这对于消费者来说，存在选择范围过大和选择精确性上的冲突，消费者面临过多的选择时，往往由于选择过多，反而造成了消费者无从选择的局面。
3结论
运动休闲服装的网络购买行为，是电子商务环境下市场购买行为的缩影，消费者在购买过程中显示出鲜明的创新性扩散行为，消费偏好冲突，是消费者对网络购物的态度和购物行为的集中体现。网络企业对消费者购物行为的认真细致的研究，有助于企业从消费者的角度考虑，制定适宜的市场营销策略，产品策略、包装策略和促销策略等，从而在激烈的市场竞争中取得不败之地。
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参考文献
[1]原媛.电子商务环境下消费行为分析[J].科技信息，2005(6).
[2]李宏.网络营销促销的探讨[J].企业活力，2004(7).
[关键词]商务休闲男装终端销售
随着二十多年的改革开放,中国有计划经济逐渐步入了市场经济,而服装市场也进入了买方市场的竞争时代。面对残酷的消费市场竞争,广大的服装厂商都在思考着怎样才能从品牌运营商到中上游商,再到终端加盟商,使产品的市场链真正畅通无阻地运转起来。在这条市场链中,中上游部分的工作却是非常困难的,因为终端就是与众多竞争品进行激烈争夺的战场。所以,本人认为:服装已经进入了决胜终端、业绩为王的时代。在这样的竞争时代中,谁能以触动目标消费者易感觉的形式体现消费者最注目与关心的因素,谁就能获得最有利的品牌价值与市场地位。
终端,作为商务休闲男装和消费者直接接触的场所,作为分销渠道中最关键的神经末梢,已经成为营销的最重要的平台。这个平台除了实现销售作用外,还是休闲商务男装展示其品牌、企业形象的最佳舞台。可以说,在市场竞争如此激烈的今天,谁掌握了终端,就意味着掌握了商战的主动权。
一、商务休闲男装设计的市场理念
企业自身条件不同,其设计的市场定位也有区别,一些具有较强设计团队能力的企业将其设计定位追随流行时尚群体中,这类群体除了具有一定的审美意识外,往往还具有对服装时尚的一种主观感受,但这种感受大多是处于朦胧状态的,如果企业靠新颖的设计和得力的宣传手段,能把这种主观感受用具体的款式展现出来,那么就会有力地促进市场需求(如图1-1,1-2中国品牌休闲男装“七匹狼”的橱窗成列设计)。
1.市场要素在商务休闲男装设计中的重要性
90年代后期,随着商务休闲男装市场的相对饱和,为数极多的厂家加入激烈的市场竞争,导致市场利润趋于平均化,一批先知先觉的企业通过合理的市场定位,用完善的市场经营理念树立自身品牌,寻求出路,实现从劳动力成本竞争转向设计、品牌的较量,是现阶段市场步入品牌发展时代。市场要素自然地溶入现代服装设计的内涵,成衣设计为设计师的主要任务,同时对设计师也提出了全面和崭新的要求,除了精通纯设计工作之外还要学会研究市场,参与营销策划,不断开发新产品来满足市场需要。
现代商务休闲男装设计内涵已延伸为一个集现代审美、现代工艺技术和现代市场运作为一体的广义概念。它脱离了纯艺术和技术设计的范畴,以表现服务对象为其目的。因此我们必须树立以市场为导向的成衣设计理念。现代商务休闲男装业仍属于劳动密集型产业,商务休闲男装产品不同于高科技产品,高科技含量相对不高。通过扩大在生产,当产品质量达到一个相对稳定的阶段之后,生产已不是它的首要条件,要提高其附加值只有在设计品位和品牌美誉度上花工夫。所以现代商务休闲男装企业应改变以往的经营模式,把重点转移至真正的设计中来,设计出反映消费者内在诉求的服装。可以说那时那些在计划经济下成长起来的企业在生产方面积累了丰富的经验,但他们却往往忽视市场为主导的设计(见图1-3,1-4)。
2.商务休闲男装市场细分的重要性
国际著名CI设计大师日本的中西元先生曾说:“设计离不开它服务的对象。”品牌时代下的设计市场定位必须先考虑顾客消费需求,选择相应的目标,制定相应的产品定位。往往由于市场定位的偏差才会出现供需矛盾的局面。
我们已充分意识到随着物质生活水平的提高,社会分工的明显,传统消费结构被打破,千人一款的年代以一去不复了,所谓的名牌也只能是在某一定消费群中受欢迎而已。在消费观念逐渐理性化的趋势下,人们更多关心的是设计的流行性、品牌的知名度和着装的个性化。同时由于市场上消费者的年龄层次、生活方式、性格品位不尽相同,并非人人都时刻追赶潮流,有人保持矜持,有人偏重品质高雅,有人则对廉价物美情有独钟。所以及时有效地市场细分是每个企业和设计师的当务之急,应以不同的品牌,不同的价格,不同的设计风格明确地区分各自的消费群体。
3.把握准确的市场定位去占领商务休闲男装市场
准确的设计定位包含着独到的风格定位和合理的价格定位。商务休闲男装企业在经过必要的市场细分,确定了目标消费后,应该结合自身的条件,利用准确的设计找到市场的切入点,设计出市场认可的产品。
商务休闲男装企业自身条件不相同,其设计的市场定位也有区别,一些具有很强设计能力的企业可将其设计定位追随流行时尚群体中,这类群体除了具有一定的审美意识外,往往还具有对服装时尚的一种主观感受,但这种感受大多是处于朦胧状态的,如果商务休闲男装企业靠新颖的设计和得力的宣传手段,能把这种主观感受用具体的款式展现出来,那么就会有力地促进市场需求,在产品销售上可采取限量投入,售完即止的方法。相反,对于一些设计能力较弱的企业则不必过于追求款式设计,可将其设计定位在偏重质地、品质的群体上,并且根据每季的销售畅滞情况和市场反馈不断地调整商品计划,一旦发现旺销再增加产品数量,这是一种风险较低又能保证效益的稳妥方法。
二、终端销售对商务休闲男装设计的影响
1.终端事件营销对商务休闲男装其设计的影响
商务休闲男装终端事件营销,也叫商务休闲男装终端活动营销,指服装终端整合自身的资源,通过借用社会关注焦点,策划富有创意的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升商务休闲男装终端形象以及销售产品的目的。
这就要求设计师在设计服装的时候,要考虑到商务休闲男装终端事件营销中的一些事物,设计出一些符合商务休闲男装终端事件营销的服装,进而达到提升商务休闲男装终端形象以及销售产品。
在这样的市场里,服装产品同质化、服务同质化及其他市场营销行为同质化程度越来越高。消费者面对同质化、同诉求化的服装也越来越无所适从。而在现在商务男装的终端销售中,商务休闲男装销售的市场占有率呈现上升趋势,商务休闲男装的设计与销售越来越得到重视。指引商务休闲男装设计的是市场,而最能检验其设计是否适应市场的就是服饰企业的终端销售部门。
2.商务休闲男装终端的环境对其设计的影响
商务休闲男装终端环境设计要完善并能体现品牌的风格,衬托出品牌主题,并能很好地进行融合,这直接影响到品牌经营的成败。在商务休闲男装终端设计中功能性的作用直接对空间的服务带来影响,合理的商务休闲男装终端空间布局和结构设计将会对销售活动起来促进作用。
这就要求设计师在设计服装的时候,要考虑到商务休闲男装终端环境设计中的一些事物,设计出一些符合商务休闲男装终端环境的服装,进而达到提升商务休闲男装终端形象以及销售产品。
3.商务休闲男装终端商品陈列对其设计的影响
商品陈列是以商品为主题。利用各种商品特有的形状、体积、色彩、样式、性能等,通过陈列艺术造型,向顾客展示商品的特点,提高商品的感染力,加深顾客对商品的了解。它依靠视觉感受与顾客建立起广泛的沟通关系,是商品的“门面”和顾客购买的向导。商品陈列也是一种传统的零售现场广告(如图2-1,2-2)。
这就要求设计师在设计服装的时候,要考虑到商务休闲男装终端商品陈列中的一些事物,设计出一些符合商务休闲男装终端商品陈列的服装,进而达到提升商务休闲男装终端形象以及销售产品。
参考文献:
[关键词]休闲街；商业网点；业态结构；上海
[中图分类号]F59[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2007)05―0079―06
伴随城市商品流通市场的进一步完善和商业功能的逐步健全，商业网点的业态规划与控制日益得到专家学者的关注和重视[1－4]。商业网点是城市商品流通的有效载体，其业态结构的多元化不仅能满足不同消费水平、消费结构和消费心理者的需求，对保障城市商业健康有序发展也极具深远影响。城市休闲街，作为城市商业格局的特殊形态，其商业网点业态结构的合理配置将直接关系休闲街的可持续发展和品位的提升。自20世纪90年代中后期以来，上海休闲街在一定程度上完成了发达国家近50年的业态演进历程，初步实现了现代化和市场化，保持了全国领先水平，较好满足了当地市民的休闲娱乐要求和外来旅游者的观光购物需求，但与欧美发达国家大城市的休闲街相比仍存在一定差距。加强对上海休闲街业态结构的研究不仅是优化上海休闲街商业网点合理布局，促进上海休闲街稳健发展的现实需求，也是贯彻落实科学发展观在城市休闲街规划、建设方面的具体体现。
一、研究方法和样本构成
(一)休闲街商业网点的分类
1．商业网点是研究城市休闲街业态结构的一个基本切入点。这里的商业网点主要是指休闲街沿街立面可供人们用于购物、饮食、娱乐等休闲消费活动的经营单体。商业网点是城市休闲街最小的构成单元，是其发展与繁荣的基础。
2．休闲街商业网点是本地市民与外来旅游者完成休闲消费的有效载体。商业网点业态结构的合理性程度和分类配置的优化性深度将直接影响市民和旅游者休闲旅游愿望被满足程度的高低。通过对休闲街内部商业网点的类型分析，可以有效反映休闲街的业态结构特征及其市场对象。本文将休闲街商业网点分为5大类20种(见表1)。
(二)样本选取的可行性分析
本研究选取上海梅川路欧陆风情休闲街、南京路商业步行街、多伦路历史文化名人街和新天地休闲旅游服务区作为样本收集地，主要基于以下几方面考虑：首先，从4条被选休闲街所处的区位来看，既有位于城市核心区域的南京路步行街、新天地休闲旅游服务区，又有处于城郊接合部、居民导入区的多伦路历史文化名人街和梅川路欧陆风情休闲街。所处城市区位的不同必然导致休闲街功能定位的差异，具体体现为商业网点业态配置的迥异。选取不同主题的休闲街作为样本分析，将在准确反映个体差异的同时，力求揭示出隐藏于它们表面背后的一般发展规律。
其次，从4条被选休闲街形成的时间来看，既有饱经沧桑的多伦路历史文化名人街，亲历上海城市近代化发展历程的南京路步行街，又不乏上海城市休闲化时代的弄潮儿――新天地休闲旅游服务区和2004年刚刚竣工的梅川路欧陆风情休闲街，4条样本休闲街各居上海城市历史演变的不同时空节点上。上述休闲街在时间发展上的延续性和完整性，不仅有助于把握形成于不同时段的休闲街商业网点业态结构的特征，还将清晰地透视出这种特征所包涵的深层次历史和文化渊源。
最后，从4条被选休闲街的市场影响力来看，新天地位居最新排名榜首，南京路步行街紧跟其后，梅川路欧陆风情休闲街和多伦路历史文化名人街分列第四和第六。换言之，也就是说4条样本休闲街在上海地区均具有一定的市场影响力。这就使得本文的研究既具有代表性，又凸现典型性。
(三)研究方法和样本构成
本研究主要采用实地调查和网络资料收集法。笔者于2006年5月分别对上述4条休闲街进行实地勘察和调查，表2是关于本次调查的基本数据。
二、休闲街商业网点结构
(一)业态结构
鉴于4条样本休闲街分属不同主题类型，且针对不同的客源市场，因此，反映在商业网点业态结构上也就有所差异。为此，本文将采用个案枚举的方法对4条休闲街业态结构逐一给予阐述。
1．梅川路欧陆风情休闲街商业网点业态结构
梅川路欧陆风情休闲街位于上海西部普陀区境内，初步建成于2004年。据不完全统计，目前梅川路欧陆风情休闲街共有商业网点88家(见表3)。
从表3来看，餐饮小吃、酒吧茶室、其他、美容会所和日用百货类分列前5位，占全部网点的近八成(76．2％)。其中，餐饮小吃类更是以27家的绝对优势分得30．7％的比例，酒吧茶室类14家(15．9％)，其他类10家(11．4％)，美容会所类9家(10．2％)，日用百货类8家(9．0％)。4家快餐店紧随其后，其间还有银行、药店等便民网点。
就主要网点类型及其集聚程度而言，这一方面反映了梅川路欧陆风情休闲街当前主要是以休闲饮食作为自身发展的定位和特色，另一方面也折射出它的客源市场基本以附近的社区居民为主。因为几乎所有网点设置和设施配置都主要面向当地居民，商品供应均与他们日常生活、休闲需求密切相关。当然，这在很大程度上也受制于其所处城郊接合部以及作为居民导入为主的发展定位。所以，就休闲街目前各种条件来看，还不具备外来游客感兴趣的核心吸引物。
2．南京路步行街商业网点业态结构
极具现代意韵的南京路步行街位于上海核心区域黄浦区，开始酝酿、构思于1994年，1999年9月20日一期工程竣工，正式开街。据不完全统计，南京路步行街109家网点用途如表4所示。
在109家网点中，日用百货类24家(22．0％)，为南京路“商业街”的定位奠定了良好基础；其次为餐饮小吃和纪念品类，分别为18家(16．5％)、13家(11．9％)；再次为其他和酒吧茶室类，各为11家(10．1％)、8家(7．3％)。此外，时装服饰、酒店旅馆和快餐店类也占了相当的比例，均为7家。就整体而言，南京路步行街主体网点类型更趋丰富，业态结构也较为均衡。
从经营定位来看，约有22．0％网点的大商场配置与南京路步行街“中华商业第一街”的品牌完全吻合，“南京东路客流6成来自本地，有效客流(购物和逛街)的比率最高，为66．77％”。其间相当数量的餐饮小吃、酒吧茶室等休闲设施不仅没有与大商场相互冲突，反而其优势互补、市场共赢的格局愈加证明现如今的购物已超越其最初物物交换的简单涵义，购物已开始作为休闲方式之一在这里似乎得到了很好的诠释；从客源市场来看，既有满足上海市民日常休闲需求的网点设施，如日用百货类，又有主要面向国内外游客的业态配备，如纪念品类。内外两个饱满市场，加上其所处城市中心的区位优势、见证上海城市演变的厚重文化积淀和培育的良好市场声誉共同成就了南京路一路的辉煌。
3．多伦路历史文化名人街商业网点业态结构
多伦路历史文化名人街位于上海虹口区四川北路北端，在对沿街老建筑保护修缮的基础上，于1999年10月22日举行开街仪式。据不完全统计，多伦路历史文化名人街当前共有118家网点(见表5)。
从整体来看，纪念品类店面分割了全部网点的半壁江山，共64家，占了54．2％；酒吧茶室、展厅画室、居住用房和其他类共享了33家网点，依次为9家(7．6％)、9家(7．6％)、8家(6．7％)和7家(5．9％)。前5位类型网点共97家，达82．0％，剩余21家网点点缀其间。
单就用以凸现多伦路“海上旧里，文博街市”的定位而言，对囊括了各种名日收藏馆、展览馆等在内的64家纪念品网点占据了大半个街市来说，本无可厚非，甚或还不够，还不足以显示其文化内涵的深厚；但从休闲旅游者的体验角度来看，在全长仅550米的多伦路上，近乎相同的纪念品商店一家挨一家的业态格局，非但无法激起顾客的购买欲望，反而会使人审美疲劳，甚至厌烦。或许这也正是多伦路自开街以来市场反应一直不尽如人意的症结所在，至少应当是重要原因之一。
另一主要原因就是区位条件的制约致使其所主要依托的四川北路高收入客流的有限。“据上海商业经济研究中心最新公布的‘四街四城’商圈客流的调查显示：从购买力来看，豫园旅游商城、四川北路低收入客流所占比重较高，南京西路、徐家汇商城高收入客流比重较高。”多伦路和衡山路分别依托的四川北路和徐家汇商城的客流对比正好解释二者市场反应上的差异，也再次证明休闲街客源市场的重要性。
4．新天地休闲旅游服务区商业网点业态结构
位于上海市中心卢湾区东北部的新天地休闲旅游服务区，动工于1999年初，建成于2001年6月。据上海新天地网站提供的资料显示，新天地休闲旅游服务区内103家网点的类型见表6。
在新天地休闲旅游服务区的103家网点内，餐饮小吃、时尚服饰和酒吧茶室类名列前三甲，且势力相当，分别为23家(22．3％)、21家(20．4％)和19家(18．4％)；美容会所、纪念品和其他类网点各为8家，共占23．4％；日用百货类网点7家(6．8％)。
新天地，作为上海城市化进程中旧城改造的成功典范，在网点引进和业态配置上很是值得借鉴。从现实情况来看，正是类型多样、品位独特且数量适宜的风味餐饮、时尚购物和酒吧场所树立了新天地作为上海时尚地标和国内其他城市竞相效仿的模板的牢固地位；从排在前7位的网点类型来看，数量上差别并不悬殊，这也从侧面反映了休闲街在商业网点业态配置时，切勿盲目追求网点单类独大的目标，相比较数量而言，更应注重其质量的提升、特色的打造和品牌的树立。
从上述4条休闲街商业网点的业态结构来看，上海休闲街在市场结构上可分为三类：一是业态配置主要面向本地市民，以梅川路欧陆风情休闲街为代表；二是业态配置主要面向旅游者，以多伦路历史文化名人街为代表；三是以南京路步行街和新天地为代表的休闲街则同时面向旅游者和本地居民①。市场结构差异主要取决于休闲街所处城市区位的不同，包括资源拥有量和交通配置等要素的迥异。
(二)休闲街网点结构特征
1．网点分布类型与休闲街功能定位的吻合性
主营类网点指占休闲街所有网点主要比例者，本文选取前5位以作比较(表7)。从休闲街网点类型的整体情况来看，主营类网点与休闲街整体功能定位的吻合性是上海休闲街业态结构的重要特征。
首先，就4条被选休闲街排列前5位的网点类型而言，餐饮小吃类、酒吧茶室类、纪念品类等主营网点在满足本地市民日常休闲需求、引导健康休闲行为、创造新的休闲消费的同时，也为外来旅游者好奇心的满足、美好体验的获得提供了最佳的去处。本地休闲和外来旅游两个市场产品的供给正好与休闲街“休闲旅游”的功能定位高度吻合；其次，就单条休闲街主营网点类型来看，上述吻合性也很明显。30．7％的餐饮小吃和15．9％的酒吧茶室类网点充分彰显梅川路欧陆风情街餐饮休闲的功能，超过1/5(22．0％)网点的大商场配置与南京路步行街“中华商业第一街”的品牌不无吻合，逾越一半(54．2％)的各种纪念品商铺更是凸现多伦路文化的深厚，新天地休闲旅游服务区以22．3％的餐饮小吃、20．4％的时装服饰和18．4％的酒吧茶室类网点始终占据着上海滩顶级时尚地标的位置(表7)。
2．主营类网点与辅助类网点配置的合理性
第一，网点类别配置的合理性。从表7可以发现，排在各条休闲街前五位的网点类型基本属于该条休闲街的主营类网点，且它们与其余类网点的比例呈现一致性的特征。四条被选休闲街的该比例分别为76．2％、67．8％、82．0％和76．7％(表7)，除去调查统计过程中误差因素的干扰，基本可以判定：不论哪种类型的休闲街，其主营类网点业态配置比例大致应维持在70．0％－80．0％之间。当然，这一规律性特征是否合理、这一比例是否最佳，还需对其市场反应作进一步的跟踪调查和详细的量化分析，但至少可以为同类型的休闲街区网点安排提供一定的参考和借鉴。第二，主营类网点的集聚性与辅助类网点的分散性的合理配备。据笔者对4条样本休闲街实地考察发现：在空间布局上，主营类网点高度集聚，呈连续状，其余类网点点缀其间，呈散点状。以该特征最明显的多伦路历史文化名人街为例。在全长550米的L形街区内，各种名日收藏馆、展览馆的64家纪念品商铺几乎呈“一”字排开，分列街区两侧，只有不到一半的空间被剩下13类网点分割(见表5)，而且与主营类越相关，网点集聚度越高，反之亦然。
3．主营类网点与辅助类网点在服务方式上的互补性
尽管从数量上来看，其余类网点与主营类网点无法相提并论，但在功能显现上，二者缺一不可，相互依存，这种有效互补性即为休闲街商业网点业态结构的又一特征。首先，从休闲街功能凸现角度讲，主营类网点作为主体，是休闲街相互区分、优势所在和竞争力体现的关键。其次，从市场需求角度讲，休闲旅游者消费倾向的主题性和多元化决定了其余类网点存在的必要。因为，在现实情况下，休闲旅游者在购物之余还有品尝美食、体力恢复的需要；在酒足饭饱之余还有康体、健身、美容的需要；在整个休闲过程当中更离不开如银行、药房、公厕等一些辅助设施的保障。休闲街内网点有主有次、业态主辅结合的配置模式最终可以解释为市场选择的结果。
三、优化上海休闲街商业网点业态结构的建议
上海休闲街商业网点在服务本地市民与外来旅游者、促进上海休闲街快速发展、推动上海零售商业结构稳步调整等方面均可谓功不可没。但就其业态结构现状及其凸现的特征来看，也还存在一些问题与不足，如整体经营环境有待改善、商业网点经营有待特色化等。为此，笔者就上海休闲街商业网点业态结构进一步优化提出如下建议：
(一)政府――宏观调控
首先，成立上海休闲街发展委员会。由上海市委、市政府牵头组建，负责上海休闲街的规划审批和调控。各区县应成立由区一级政府出面组建的各区休闲街发展办公室，受上海休闲街发展委员会的统一领导，并向上海休闲街发展委员会直接负责。其次，组建专家顾问团。主要职责包括：制定上海休闲街的整体发展规划，负责休闲街的前期论证，负责休闲街的规划设计方案评审，接受休闲街发展的咨询，协助制定休闲街的权威运作规程等。最后，建立休闲街发展长效机制。确保从论证到规划，从建设到经营，休闲街都在规范化流程下进行，绝不能因为领导的更换等外在因素使其原有发展方向发生偏差，甚至重来，这是以往很多包括休闲街在内的诸多项目走向终结的深刻教训。
(二)开发商――科学论证与特色开发
其一，明确发展目标。明确的发展目标不仅有助于区分市场，也是打造自身品牌，寻求强有竞争力的关键所在。其二，准确定位。包括发展规模、档次、细分市场、经营风格和环境营造等。其三，把好建设关。再完美的设计理念最终都要落到实处，具体的建设正是实现休闲街美好梦想的环节，能否获得预期的效果，建设很是关键。其四，重视并做好网点业主的进驻工作。休闲街好比一条项链，各网点业态就是上面那颗颗珠宝，项链的最后效果完全取决于每颗宝石的品位和合理配置。所以，应切实引进与该休闲街定位一致的网点，宁缺毋滥。最后，引进科学有效的管理体制，确保休闲街的正常高效运转。做好产品和服务质量的提升，建立长效监督机制，对经营不合乎要求的网点适时调整，永葆休闲街的特色和品位。
(三)业主――科学经营
首先，树立“休闲街是我家”的理念。只有所有网点业主把休闲街当作家一样呵护，休闲街才能给消费者家一样的温馨，才会“常回家看看”。其次，树立合作共赢的理念。在竞争日益激烈的现代社会里，单纯的竞争只能带来无谓的牺牲和两败俱伤，只有竞合才能海阔天空。再次，树立顾客是衣食父母的理念。在消费者越来越挑剔的今天，赢得顾客的青睐就赢得了市场，赢得了市场就超越了自己，就获得了成功。树立顾客是衣食父母的理念是业主经营创新无穷的动力，才能换位思考，提供更具个性化的产品和更具人性化的服务。因此，业主“销售休闲商品，不要大呼小叫，要有舒适的购物环境，要提供丰富的优质商品”。最后，学会常做常变，常变常新。这主要是一改传统一成不变的经营理念，通过常变装修、常变产品款式、常变促销手段等方法来满足消费者永远追新猎奇的心理，争取回头客和吸引新客源。但值得提醒的是，常变并非没有方向的变，始终应保持自己的特色和品牌，变的只是形式。