Abstract：Withthedeepeningofthefinancialsectorreformandthedeepeningofthemarketization，commercialbanksarefacingincreasinglyfiercecompetition.Financialproductdevelopmentandinnovationlag，homogenizationofseriousbankingoperations，thedifferenceisobviouslyinadequate，severelyrestrictedthehealthylong-termdevelopmentofthebankingsector.Therefore，ifcommercialbankswanttowinitisnecessarytoimplementdifferentiatedbusinessstrategyinthecompetition.Thepaperanalyzesthebankdifferentiatedonthebasisofoperatingonthemotives，usesHotelingspatialcompetitionmodeltoanalyzetheeffectivenessofthebankthedifferenceoperationissues，andfinallydiscussesthedifferencesinmanagementofstrategiesofcommercialbanks.
关键词：商业银行；差异化经营；经营策略
Keywords：commercialbanks；differencesinmanagement；businessstrategy
中图分类号：F830.33文献标识码：A文章编号：1006-4311（2014）17-0166-03
1商业银行差异经营化动因分析
商业银行差异化经营是市场经济的必然要求，是银行业竞争的体现。原因如下：
①同质化经营不能满足市场需求。金融市场的客户需求现在逐步趋向多样化、个性化。目前，银行把很多金融资源投入到相同的产品和服务上，导致金融产品和服务具有相似性，因此，会出现同一类金融产品的市场已经接近饱和，另一些金融产品市场的需求还没有得到满足，而银行可以集中自己的优势资源来占领这部分市场，提高自己的收益和利润[1]。②同质化经营不利于发挥自身优势。不同类型的银行由于起源背景，地域和区域的优势，以及自身所具备的资源不同，应该根据实际经营状况和自身优势规划适合自己的特色发展之路。但目前银行“跟风”现象严重，当一家银行推出一种理财产品后，其他银行会马上模仿，并且各家银行争相在全国甚至在海外各地设立分支机构和营业网点，没有认真进行市场定位和客户细分，这样就不利于自身比较优势的发挥。③金融脱媒和利率市场化的推动。“金融脱媒”现象使得商业银行面临业务经营方式的转型。商业银行传统的“存贷业务”经营模式已经不能适应新的“金融脱媒”的金融发展形势的要求。为此，银行业加快业务转型，调整业务结构，加大金融创新力度，提高综合金融服务能力[2]。在我国逐步实现利率市场化以后，银行可以通过实行有差异的利率水平来与其他的品牌的银行进行竞争。④网络金融的快速发展夺取了部分银行业务。面对网络金融的激烈竞争，更需要传统银行业以差异化经营增加自己的利润。
2商业银行差异经营效益分析
关于产品差异化经典模型是Hoteling空间竞争模型，后来发展的横向差异模型都是根据经济环境的需要，不断对其修正和精炼的结果。本文先考虑一个二次运输成本的差异模型[3]。
2.1横向差异化模型如果银行1和银行2先同时选址于线性城市区间[1，2]上，银行1距离端点0为a，银行2距离端点1为b，银行1在银行2的左边，a？叟0，b？叟0，a+b？燮1，银行1和银行2同时提供同质贷款，单位贷款成本为c，利率分别为：r1、r2，银行客户以密度为1均匀分布在城市区间上，单位运输成本为t，在运输成本是距离的二次函数，市场完全被覆盖的条件下，可以推出：
银行1的贷款需求函数：
l■=■+■（1）
银行2的贷款需求函数：
l■=■+■（2）
银行1的利润函数：
π■=r■-c■+■（3）
银行2的利润函数：
π■=r■-c■+■（4）
求解银行1、2的最有反应方程式，得出纳什均衡价格为：r■■=c+t（1-a-b）1+■，r■■=c+t（1-a-b）1+■（5）
在双寡头银行结构的价格竞争中，银行产品差异化的存在，使得银行拥有高于边际成本的定价权，且这种市场实力随着差异化程度的提高而加大。
银行的均衡利润为：
π■■=■，π■■=■（6）
■π■■=-■（3+a-b）（1+3a+b）？刍0，
■π■■=-■（3+b-a）（1+3a+b）？刍0（7）
可以看出，银行1将倾向于向左移动，银行2将倾向于向右移动，得出在二次运输成本条件下，银行总是倾向最大差异化定位。
2.2横向差异化模型假设银行1和银行2提供不同的质量的存款服务，质量指数分别为s1、s2，且0？刍s1？刍s2，存款利率分别为r1和r2，贷款利率均为R，银行客户对存款的质量偏好参数为θ（正实数），θ在区间[θ，θ]上服从均匀分布，客户得到存款服务的净效用为U=θs+r
假设1：银行客户的差异性足够大，θ？叟2θ
假设2：市场被完全覆盖：R-■s■-s■？酆0
先考虑价格竞争，寻求一个市场被覆盖的均衡，因为偏好参数为■的客户对银行1和银行2提供的存款无差异，银行1和银行2的存款需求函数为：d■=■-θ，
d■=■-■。于是银行1与银行2的利润函数分别为：π■=（R-r■）■-■，π■=（R-r■）■-■
最优反应方程式得出纳什均衡存款利率为：
r■■=R-■s■-s■r■■=R-■s■-s■
银行均衡利润为：
π■■=■π■■=■
通过比较，可以得出：r■■？酆r■■，π■■？酆π■■
由此，看出提供高质量产品和服务的银行比提供低质量产品和服务的银行支付更低的存款利率或者将服务价格定的更高，因此获利更高。考虑上述先质量后价格的二阶段模型，在质量无成本的条件下，可以得出：抢先进入者选择高质量，后进入者选择低质量为唯一的战略均衡，所以质量差异化可以缓和价格上的竞争；但是如果低质量的低的程度使得假设2的条件不满足，或者价格固定，提供低质量产品和服务的银行不能采取低价策略，低质量银行将面临无需求状态，从而被市场淘汰。综上所述，银行通过提供差别性的产品服务，能够超过竞争对手获得超额利润，因此，银行具有实施差异化经营策略的动力。
3商业银行差异化经营策略选择
3.1市场定位差异化实施差异化经营策略中最重要的一步就是市场定位的差异化，它是其他差异化经营策略实行的基础。银行市场定位差异化策略主要分为区域定位差异化和客户定位差异化[4]。①区域定位差异化，体现的是根据自身情况选择不同的经济地理区位作为自己的目标市场。大型银行在海外一些国家及全国各省市设有分支机构，但对于中小型的银行来说，他们所掌握的资源都是有限的，根据自身实际情况和不同地区的经济发展水平以及银行业竞争激烈的程度，设置适合自己的分支机构布局。②客户定位差异化，体现的是银行服务。因此，银行应该将客户进行分类，深入分析各个客户群的不同需求，按其需求提供不同的金融产品和服务。按照客户为银行提供的利润多少，可以将客户分为高端客户和普通客户。高端个人客户大多是高收入人群，他们的需求是多元化的。可以根据他们的投资、理财偏好向他们提供不同的多元化的金融产品和服务，并且要做好客户的维系工作[5]。同时，银行不能因为中低端客户带来的利润少而忽视他们，可以为他们提供方便快捷的的基本银行服务，增加自己的客户源。
3.2金融产品差异化银行提供的金融产品具有同质性特征，我们发现目前市场上很多家银行提供的金融产品极其类似，区别甚微。要想在日益激烈的银行业竞争中取胜，金融产品的差异化策略对于银行发展至关重要。①可以将个人客户按照不同的行业、不同的年龄层次、不同的收入、不同的信用状况将客户进行细分，再将企业客户分为大中型企业、小微企业客户，然后根据客户群的不同需求规划和研发相应的金融产品，使金融产品对其目标客户具有较强的针对性，因此，它对顾客的吸引力也就越大。②金融产品的研发要注意客户的多方面需求，将某一类客户不同方面的需求进行整合，创新设计的金融产品具有系列性、复合性，即顾客选择的一款金融产品的组合，而这个组合能满足某一客户群的大多数需求。③要将现代的科技进步包括网络电子科技的进步融入到产品差异化的策略中。目前很多家银行已推出手机银行和微信银行，将手机号与银行账户绑定，客户可以随时进行账户查询、转账等业务；将付款账户与微信绑定，即可享微信支付的便利。
3.3产品定价差异化银行产品定价差异化主要分为部分：①存、贷款类产品利率的差异化。随着我国利率市场化的逐步改革，国家对利率的管制逐步放开。在我国逐步实现利率市场化以后，银行可以通过实行有差异的利率水平来与其他的品牌的银行进行竞争。银行在制定差异化存贷款利率时应注意，不要与其他银行打非理性的价格战，由于利差收入是银行利润的主要来源，大幅缩减自己的利差收入会影响自己的盈利水平，对银行的正常经营有着消极的影响。银行应该根据自己的经营现状、运营成本的实际情况制定合理的存款和贷款利率水平，通过这样差异化的利率提高自己的盈利能力和竞争水平。②中间类产品定价的差异化。银行中间业务主要包括支付结算类业务，银行卡业务，类中间业务，还有担保类、承诺类、交易类、基金托管、咨询顾问类等中间业务。银行可以对中间类业务实施差异化定价，以银行卡收费为例，银行卡异地同行存取、转账，同城跨行转账制定与其他银行收取不同的手续费，来吸引更多的客户。
3.4银行服务差异化银行服务差异化要求银行在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征，以战胜竞争对手，在服务市场立住脚跟的一种做法。①银行针对不同的客户群提供应该提供不同的服务过程。对普通客户在银行主要办理存取款、转账、汇款等业务，那么银行就应该提供简便快捷的服务流程，提高工作效率，降低成本。对于高端类客户，服务的差异化就更为重要。应该为其设置专门的VIP接待室，优先处理高端客户的业务。高端类客户大多是办理个人金融理财、投资业务，银行应该调配专业人员为其提供私人理财咨询服务，理财顾问为其提供专业、特色化的金融服务。②银行应该根据实际业务流量合理设置ATM机、CRS机的投放地点和数量，减少窗口服务的压力。在城市的中心商务区、购物中心可以加大投放量，满足客户需求。
3.5品牌经营差异化品牌经营差异化要求银行在消费者心目中树立一个有别于其他竞争对手的品牌特征和市场定位。由于银行业与其他行业相比性质特殊，品牌经营的差异化就显得尤为重要。各家银行应该根据自身经营的实际情况树立与其他品牌银行的差异化形象，这才能真正维持自己的长期竞争优势。由于每家银行向客户提供的产品和服务在很大程度上具有趋同性，因此，大部分顾客实际上更加注重自己习惯办理各项业务的银行品牌，也就是说银行的顾客在办理银行业务时是被自己所熟悉和熟知的银行品牌所吸引。当银行在顾客心中树立起良好的品牌形象时，客户就会对这个银行的品牌产生偏好，并能形成对此银行品牌的忠诚度。
参考文献：
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关键词：旅游差异化；差异化战略；研究述评；研究展望
中图分类号：F2
文献标识码：A
doi：10.19311/ki.16723198.2017.17.010
1引言
随着旅游者消费需求的多元化、旅游市场竞争的白热化，以旅游差异化推动旅游供给侧改革，促进旅游业健康发展，显得尤为重要。
迈克尔・波特认为产品差异化产生于产品的物理特征和其他市场混合因素，并于1980年提出著名的三大整理竞争战略理论，将差异化界定为企业为顾客提供的独特产品或服务，正式确立差异化战略这一概念。此后，众多学者开始关注差异化的相关研究。国内将差异化与旅游相结合的研究较早出现在饭店业，邹统钎（1993）指出饭店业的竞争战略应针对目标市场的需求，尽量避免单一的价格竞争，努力寻求产品差异化，开展附加值的竞争。旅游差异化既可以来自于产生物理差异的“生产”和服务阶段，也可以来自于产生心理差异的营销阶段。
当前，国内在旅游差异化方面已产生了丰富的研究成果，本文在系统查阅国内相关文献的基础上，从旅游产品差异化、旅游市场差异化营销、旅游企业差异化经营、旅游差异化的竞合分析四方面评述旅游差异化研究进展，以期从中得到有益启发，促进国内旅游差异化的理论研究与实践的深入化。
2旅游产品差异化研究
Shaw较早论及产品差异化，在他看来，产品差异化不是为了竞争，而是为了更好地满足人类的需要。其结果是企业创造了需求，同时产品价格高于一般产品。Chamberlin、EdwardH以产品差异化的研究建立了垄断竞争理论，成为产业组织理论的发源之作。早期研究J为产品差异化来源于产品固有的物理因素、非物理因素和不是产品本身固有的辅助因素。现代产业组织理论将产品差异划分为横向差异、纵向差异和产品特征。在纵向差异中服务差异是一个重要内容。本文把生产和服务阶段的物理差异，即横纵向差异界定为旅游产品差异化，将营销阶段的心理差异，即产品特征，归入旅游市场差异化营销。
旅游产品差异化不足、旅游产品同质化、低价竞争是几个相互关联的概念。低价竞争的主要原因在于旅游产品的同质化，实施产品差异化竞争战略是摆脱单一价格竞争的有效途径。
2.1旅游产品差异化与低价竞争
在旅游产品差异化与低价竞争关系研究方面，产业组织理论和博弈论被广泛运用，且研究对象集中于旅行社，认为创新是实现旅游产品差异化的有效途径。陈青雁（2009）运用产业组织理论的SCP范式以及博弈分析方法，论证差异化竞争战略是当前旅行社应选择的策略方式。杨丽（2010）主要关注了差异化中的增值服务，探究旅行社如何通过增值服务来实现其产品的差异化。关华和赵黎明（2010）针对旅行社产品同质化与差异化的Bertrand价格竞争进行分析，据此提出旅行社实现差异化的策略，即淡化旅游产品的特殊性、细分消费者市场、优化旅游产品结构。
2.2旅游产品差异化不足的原因
对旅游产品差异化不足的原因的探讨，陈志永（2004）做出了较大贡献。他认为导致旅游产品差异化不足的原因有三：一是供需双方信息不对称；二是旅游产品的不可专利性；三是我国当前的主流旅游消费群体和主观偏好尚未形成。特别地，陈志永（2011）还探究了乡村旅游地产品差异化经营不足的原因。研究指出：我国土地资源产权制度的缺失及乡村旅游资源的“公共池塘”资源特征给产品差异化带来了困难，而乡村旅游地的熟人社会关系使差异化经营需要面对高交易成本。
2.3旅游产品差异化个案研究
在旅游产品差异化个案研究方面，韩卢敏等（2008）、王玉英（2012）研究了内蒙古自治区省域、安徽休宁县县域案例地的旅游产品差异化开发；曾建明和肖洁（2010）以农家乐为典型业态对我国乡村旅游产品开发的差异化战略进行了探讨。更细微地，曾敏（2012）认为地域特色与情绪调动力是旅游者购买旅游纪念品的两大驱动力，从一个设计师的视角，针对国内旅游纪念品的包装现状，阐述了“快乐的差异化”在旅游纪念品包装设计中的重要性。
综上，一方面，学者们对旅游产品价格竞争尤其是旅行社产品的低价竞争大为关注，这与旅游市场零负团费顽疾久治不愈的现状密切相关，体现了学术研究源于实践服务于实践的原则。另一方面，现有文献多是重复借用博弈论模型来说明产品差异化不足造成了低价竞争，得出需要实施产品差异化的结论，在论及产品差异化具体策略时，与前半部分脱节。此外，当前主要从横向、纵向两方面定性地研究旅游产品差异化。如何确定差异化投资的临界点、保证差异化的效率，是一个非常值得探索的问题。杨丽（2010）在这方面做出了一定的尝试。她建立了差异化模型，研究了差异化程度如何影响差异化效率，分析了旅游产品的差异化水平。
3旅游市场差异化营销
旅游市场营销要求了解旅游者的需求，旨在通过市场交换活动向旅游者提供满足其需求的产品和服务来实现其经营目标。旅游产品的产品特征主要表现为品牌，广告是加强品牌宣传的重要策略。旅游差异化不限于生产和服务阶段的物理差异，还包括旅游市场差异化营销。STP理论――市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）是战略营销的核心内容。
饭店差异化营销应寻求差异化变量和支持因素，在实施中坚持需求导向、动态均衡、系统操作、全程管理与攻心为上。旅游景区的差异化营销策略选择与组合需要关注从景区产品差异化到选定目标市场、从目标市场到市场定位、从市场定位到营销策略的整合推广三大重要转折，以实现由景区产品向景区品牌的转变。刘晓辉（2003）在做了贵州旅游市场细分与旅游资源SWOT分析后，建议为旅游者提供多层次、差异化、档次不同的旅游产品，实施相应不同的市场营销组合，进行差异化服务。他强调的“差异化”与无差异大量营销相对。在民族地区的旅游营销中必须把民族要素考虑进去，突破常规，差异化思维，最终达成民族利益和经济利益的双赢格局。
张超（2009）构建了旅游产品信息性差异化模型，进而讨论旅游市场上规模经济、游客对产品特征的敏感度、广告技术、基于资源的产品种类分别对广告强度有何影响，体现了在目的地营销过程中，通过、传递产品信息来实现信息性差异化，从而实现旅游产品独特差异化过程的内在机制。
高静、焦勇（2014）在竞争分析框架下探讨旅游目的地如何运用品牌个性实现差异化定位。耿松涛与薛建（2015）开展了海口与三亚旅游形象差异化研究，得出基于遮蔽理论的海口与三亚差异化旅游发展策略是在旅游目的地协作基础上的差异化。
众多学者对旅游企业、旅游目的地差异化营销进行了探索，强调了旅游市场差异化营销的重要性，但对如何具体落实差异化营销却流于表面，对差异化营销渠道的打造关注度不够。没充分考虑旅游产品与一般商品营销的异同，对策缺乏针对性。
4旅游企业差异化经营
差异化战略即企业提供被全行业认可的独特产品或者服务，实施的方法包括独特的设计或者产品形象、技术实力、独特的功能、客户服务、经销商渠道等。日本学者大前研一在他的名著《差异化经营》中提出，差异化有速度和内容两大来源。
董建英和余良（2004）在分析旅游产品特点的基础上，运用波特的行业结构化分析理论，阐述了旅游企业实施差异化策略的优势，强调旅游企业要选择顾客所重视的、有利于增强企业核心竞争力的环节实施差异化，在产品、服务、人员、价格、售后服务、过程等环节努力。
波特的“夹在中间理论”认为成本领先和差异化不能兼容。李东娟和熊胜绪（2011）提炼出经济型酒店成本领先战略与差异化战略的耦合因子，认为经济型酒店实现了成本领先和差异化两种战略优化耦合。翁瑾（2008）研究传统旅游热点地区与新兴旅游热点地区的旅游发展路径，探索了规模经济与产品差异化在旅游发展过程中的不同作用。结论表明，极具地方特色的差异化旅游产品的开发与营销以及政府主导下的大规模的旅游基础设施建设促进了新兴旅游集聚中心的形成，这是成本领先与差异化兼容的体现。
关于遗产地差异化，钟士恩等（2015）构建了遗产保护与旅游发展综合评价指标体系，成为古镇实现分级、分类评价及其差异化发展路径选择的指引。姚宏和（2015）以莫高窟为例，发现游客对文化遗产旅游需求具有差异化的特点，并深入分析感知差异的产生原因，提出遗产地景区差异化开发需从展示分区差异化、价值挖掘差异化和产品分层差异化三方面着手。
李东娟（2015）构建了“差异化战略-顾客价值-企业经营绩效”的理论模型，并以在线旅游企业为研究对象，对构建的理论模型并进行了实证检验，从产品差异化、服务差异化和情感要素差异化三个方面探讨在线旅游企业实施差异化战略的路径，同时格外重视控制差异化成本。该研究开发了差异化战略度量量表，是主要创新点。
5旅游差异化的竞合分析
差异化战略作为三大整理竞争战略之一具有个体逐利性，但不能忽视战略的群体互惠增长。旅游差异化不意味着截然不同，差异与同一是联系着的，异中有同，同中有异。旅游产品的差异化、旅游差异化市场营销、旅游企业差异化经营都只是在旅游者关注的某些价值维度的“标歧立异”，旅游活动和旅游产品的共性仍然存在，求同存异为旅游合作创造了可能。区域旅游一体化也需要差异化来避免发展的同质化，为区域旅游注入生机与活力。
旅游差异化的竞合分析研究主要包括差异化下的合作、合作背景下的差异化、差异化与合作的交融三类。崔晓明等（2010）考察了欠发达地区的旅游合作，主张在旅游产品差异化视角下进行区域旅游合作；蒋丽芹和张丹（2012）则尝试从苏浙皖沪的差异和原因出发，借助于必要性和可能性分析，提出实现三省一市区域旅游一体化的对策建议。桓占伟（2009）研究了一体化背景下郑汴旅游文化产业差异化发展，探讨郑汴旅游文化的不同特质、旅游文化产业的同质化困境，倡导差异化发展思路；李洪娜和赵亮（2009）探讨了环渤海地区区域旅游合作过程中避免旅游产品同质竞争应采取的策略。杨丽（2013）将旅游产品差异化贯穿到旅游供应链的合作协调中，在研究产品差异化的同时，考虑到各旅游企业合作协调；在协调各旅游企业合作冲突中，同时考虑如何激励各旅游企业进行产品差异化，提出了基于旅游产品差异化的旅游供应链合作协调策略。
6研究展望
综上所述，国内学者对旅游差异化进行了大量研究，并取得不少有价值的成果。随着我国旅游业的快速发展，旅游者、旅游企业、旅游目的地争相求新求异。在此背景下，如何正确地实施差异化战略以寻求竞争优势成为摆在广大旅游经营者面前的难题，使得加强旅游差异化的研究显得尤为迫切。在旅游差异化研究中，我们应始终明确旅游现象是复杂的，旅游本质是单纯的。“人诗意地栖居”这一旅游本质不应被旅游差异化所掩盖。未来旅游差异化相关研究可从如下几个方面努力。
6.1建立统一的概念体系
现今的旅游差异化研究零散地分布于产业组织、企业管理、人文地理等多个领域，旅游差异化、旅游差异、旅游产品差异化、旅游差异化战略等多个概念之间界定模糊，需要建立统一的概念体系与理论框架，来规范旅游差异化相关学术研究，对已有成果进行整合。
6.2加大β糜尾钜旎战略效应的研究
旅游差异化战略的原因与过程，学者们给了大量关注，而对于结果的研究较少。可定量研究旅游差异化战略的实施对旅游企业绩效的影响、对旅游目的地经济社会效益的影响。从效应研究中，明确应如何正确实施差异化战略。
6.3重视旅游差异化的风险研究
差异化战略包含一系列风险，如可能丧失部分客户、竞争对手的模仿、过度差异化等。现有的研究多关注旅游差异化在竞争优势建立方面的重大意义，而忽略了对风险的把控。今后的研究可尝试探讨影响旅游差异化风险的因素，有效规避战略风险。
参考文献
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