[关键词]沿海旅游资源；开发利用；南通[作者简介]周丹，中共南通市港闸区委党校讲师，研究方向：经济管理，江苏南通，226005[中图分类号]F590．3[文献标识码]A[文章编号]1007—7723(2011)O8—0072—0005南通是江海门户之城，东濒黄海，南临长江，于江海交汇之处，集“黄金海岸”与“黄金水道”优势于一身；南通是灵山秀水之城，以其山水相依、城河相拥的格局形成独特的山水城市景观；南通是田园悠闲之城，是近代中国最早由国人独立经营、全面规划、城市功能协调发展的城市。
南通拥有长江岸线226公里，拥有海岸线210公里，启东市圆陀角，可以见到长江人海，东海和黄海也在此分界，三水交汇，加上寅阳观日的独特自然景观，蔚为壮观；东灶港为天然渔港，交通便捷，商贾云集，盛产各种鱼虾蟹贝，是一个繁荣的渔港，并且有着独特的自然和人文资源。南通的沿海旅游资源在长三角都市圈乃至在全国都享有独特的优势。但由于旅游业起步较晚，开发力度较低，从而导致了产业发展滞后，旅游产品的知名度不高。如何利用较为良好的沿海旅游资源条件，激发南通沿海旅游的后发优势，提高旅游业的经济效益与产业地位，是促进南通旅游业发展亟待解决的课题。、一、南通旅游市场现状分析(一)客源地分析根据江苏省国内旅游抽样调查资料，南通市72国内游客主要来自江苏省内。目前南通现有的景区景点形式功能单一，缺少亮点，缺乏特色，狼山和濠河风景区也只是区域性的旅游产品，沿海旅游的主导功能不突出，尚未得到市场广泛关注。数据显示，目前认可度仅仅在江苏，还不能在全国性范围内形成较大影响。但是国内旅游市场发展仍有较大的潜力，临近的上海和浙江等经济比较发达的省市，是南通市具有开发潜力的市场。
图1南通市国内游客客源地调查统计、城市竞争，开始进入区域竞争的阶段。从国际上看，欧盟、东南亚等区域的旅游合作颇为成功；从国内来看，区域旅游合作掀起新的热潮。虽然丰富的旅游资源、优越的区位条件、发达的经济条件以及政府政策上的支持与倾斜为长三角发展旅游业提供了有利条件，但在其旅游业发展过程中，也存在一些问题。一方面，受行政区划管理体制的限制，长三角旅游开发大多以各地级市为中心独立运作，分散开发，缺乏合作，综合协调能力不强，整体联动性不强。另一方面，目标市场趋同性导致沿海城市内部市场竞争加剧。
三、统筹发展南通沿海旅游资源的思路和对策(一)突出特色，发挥优势长三角地区观光旅游资源丰富，许多城市观光旅游产品的发展已经相对成熟，作为后发城市的南通，应充分挖掘自身特色，打造观光体验型旅游产品的新类型、新方式，才能获得发展的空间。
表8南通市与上海市、苏州市旅游发展比较分析城市资源特色观光产品类型目标市场目标人群江海风光、生态风光、南通乡村风光、近代文化江海观光、文化周边地区都市群体、背资源观光、乡村体验包客、上海都市风光都市观光国内外商务客人、购物旅游群体苏州古典园林古典园林游、滨对古典园林感、湖泊风光水观光休闲国内外兴趣的人要整合南通的旅游资源，就必须全力打造具有竞争优势的旅游产品，营造特色，着力构筑一核(城市旅游核心区)两带(沿海旅游带和沿江旅游带)为主线的全市旅游规划框架，不断丰富“江海福地，休闲港湾”的旅游形象，优化旅游产品结构，全面提升旅游经济综合竞争力，努力把旅游业培育成南通经济的支柱产业和动力产业。
利用南通沿江、沿海等综合资源优势，挖掘独特的自然景观和湿地资源。利用南通海洋淤泥质海岸生物多样性丰富的特点，可在如东建设我国第一个位于淤泥质海岸的部级如东海洋生态旅游度假区。利用江海交汇处生物资源丰富、环境质量良好的优势，可建立长江口北支湿地自然保护区，保护我国最重要的河口湿地，并发展湿地生态旅游。利用草煎盐业悠久的盐文化，在南通建立草煎盐业博物馆，以充分发挥其文化教育功能及旅游价值。利用东灶港内我国仅有的、罕见的淤泥质潮滩牡蛎礁，可建设牡蛎礁生态保护和生态旅游区，并结合毗邻滩涂和海上其他风光资源，开展生态旅游。以森林公园建设为龙头，推动旅游风光带建设。重点建设好以狼山风景区为中心的省级森林公园、以长江人海口为特色的圆陀角风景区、以苏通大桥北桥头为中心的绿地生态公园、老洪港风景区、陈氏花园，逐步建设完善海安老坝港旅游度假区、如东南黄海部级旅游度假区、海门东灶港旅游区、如皋长青沙、通州开沙岛的湿地公园，预控崇启大桥、崇海大桥北桥头区，利用启兴沙、兴隆沙、长青沙、开沙岛等长江中岛屿和沙洲的生态环境优势，(二)打造品牌，提升竞争江苏海岸南部地处长江与海洋交汇之处，江海风光蔚为壮观，并孕育出独特的江海文化。依托和整合南通丰富的历史人文、江海风光和农业生态旅游资源，以狼山风景区、濠河风景区、如皋古城、圆陀角风景区等为主要旅游吸引物，形成文化观光、江海观光与生态体验、乡村体验等系列观光体验旅游产品，提升南通观光旅游的市场竞争力。通过空间结构的安排突出南通市在区域旅游体系中的优势旅游资源，针对目标市场，整合提升区域旅游体系中边缘产品和新兴产品，打造品牌，形成卖点，最终实现旅游资源优势向旅游经济优势的转化。比如，如东海上迪斯科休闲风情区，依托滩涂资源和渔家村落等特色旅游资源，打响“海上迪斯科”的旅游产品品牌，建设海上渔村、人工浴场和海滨渔乡75根据江苏省国内旅游抽样调查资料，江苏省国内游客花费中，住宿费和餐饮费等固定花费比重较大，说明其旅游产品不够丰富，不能带动游客的选择性消费。南通市旅游设施的发展未能与景点建设保持同步，大旅游的发展战略未能得到切实有效的实施，旅游要素不够配套，购物、娱乐等明显滞后。南通的江海文化内涵丰富，民俗风情独特，具有较强的资源优势。但是，一方面这些文化资源有的还没有得到充分挖掘、整理，显得比较单薄，吸引力不强；另一方面，南通已开发的旅游商品中，特色鲜明、风格突出的也较少，大多数商品与其他地方的同类商品差异性不大，很难吸引游客购买。地方独特性没有很好地在旅游商品中体现出来，降低了游客的购买兴趣。购物花费偏低虽然说明旅游商品开发不完善，但仍具有较大的发展潜力。
江苏省和南通市国内游客花费构成调查统计。
E三受垂E三j圃花费构成
表6江苏省和南通市国内游客花费构成调查统计(六)国内游客对南通市旅游资源感兴趣程度分析根据江苏省国内旅游抽样调查资料，国内游客对南通市的山水风光、文物古迹、滨海风光、旅游购物、美食小吃等旅游资源比较感兴趣，这些资源是南通市旅游开发的重点和精品。市区濠河及周边环境虽然得到了成功整治以及如东海上迪斯科也有了一定的影响力，但综合性的水上旅游文章还没有做足、做透、做好，旅游产品的结构转型和升级是关键的一步。
二、制约南通沿海旅游资源充分利用的深层因素(一)沿海旅游资源开发还未形成产业优势旅游资源的开发程度不深，资源优势还未形成产业优势。长期以来，各景点各自为政，各打各744035301050国内游客对南通市旅游资源感兴趣程度调查统计米*蟮簧饕圜簧米臀挈区+Ⅱ区+n稍圜蹦戗戗区靶霞÷!ig骊龋骺j}蠢；
(二)沿海旅游资源开发缺乏鲜明的海洋特色南通沿海旅游虽然形成了一些具有一定特色的旅游线路和旅游产品，但从总体上看，还缺乏个性鲜明、组合完美、文化内涵丰富、旅游收益高的比较成熟的旅游产品。景点和项目的开辟和建设应突出海洋特点，坚持特色性原则，有特色的景点和项目才有吸引力和生命力。南通沿海旅游资源的开发中仍然没有突出“海洋”特色。除了传统的使旅游者“看海、玩海、吃海”等项目外还应注意发掘具有海洋特色的深层次的文化内涵。旅游市场不断扩大，需要旅游产品不断更新换代，这是旅游经济发展的基本规律。没有文化或文化品位低劣的旅游产品是不能招徕、留住游客并取得良好经济效益的。“重视海产文化旅游产品的组合”将是未来沿海旅游资源深度开发中最突出的特征。
(三)沿海旅游资源开发缺乏有力的区域合作旅游业发展到今天，已经经历了景点竞争、线假村；举办踩文蛤、放风筝、沙滩排球、沙地赛车等活动，做大做强沿海旅游和文化节事以及海滨体育赛事。与洋口港区联动，丰富旅游体验；比如圆陀角风景区，利用江海交汇、寅阳日出、滩涂风光、生物丰富等特色景观，运用生态理念，分别以“生物、生态、生活”为主题‘，开发建设青少年科普基地、长江口湿地和休闲度假区等项目，建成以生态文化为核心的休闲旅游区。以近期为重点，立足长远发展，注重综合效益，在满足现实游客需求的基础上放眼未来市场发展的需要，为今后持续发展留有充分的余地。
(三)区域合作，整合发展
从政府推动人手，加强政府之间、行业组织之间的旅游交流，建立城市旅游合作组织，建立开放、务实的政策框架和共享的信息体系。长三角地区开展旅游合作，须将旅游资源有机整合，互为依存，缺一不可。南通市位于江海交汇处的独特的地理位置是其他城市无法比拟的。
表9各区域发展概况
区域名称区域范围区域优势主导产品渤海湾旅游带山东半岛区域紧密度高，客源市，辽东半岛场优势海滨度假，海滨观光长三角旅游带苏浙沪沿海地区区域经济优势，对外开都市观光，海滨观光，商业旅放优势游珠三角旅游带珠三角沿海地区地理区位优势，区域经休闲度假，济优势疗养避寒营造一种新的经济生态，加强南通市在产业、交通、生态环境、市场、文化等各个方面与上海和长三角其他城市的有机融合，把人流、物流、资金流、信息流等有形的和无形的要素汇到一起。接轨上海：实施与上海从项目建设、资本人力要素流动到市场互动的全面接轨，强化沪崇苏通道的旅游合作功能，注重沿海旅游资源与上海的互补关系和与崇明的延伸关系，联合塑造近代中国旅游走廊等区域形象；苏通合作：积极融人苏南，利用与苏锡常差异型的旅游资源，实现客源、产品市场的互补合作；苏北合作：作为苏北与长三角合作的桥头堡，与盐城湿地、淮安、泰州、扬州联合开发沪苏浙市场，打造海洋江苏和扬子江江魂之旅的长江旅游新品牌。合理布局旅游项目和进行产业分工，避免重复建设，实现资源共享、产品互补、市场互动、客源互送、信息互通和利益共得。
(四)建设路网。优化交通
充分考虑南通旅游发展的需要，建立和完善铁路、公路、港口、内河航运和空港航线全天候的立体交通运输网络体系。着重处理好运输交通与旅游交通的协调。在当前已形成的交通骨架基础上进一步加强“海安——如皋旅游片区”、“老坝港——洋口旅游片区”、“启东——吕四旅游片区”三片区与中心城区旅游核之间、三片区之间路网76建设，增开或新开辟相应交通运营线路，提高南通境内景区的通达性。
面向不断变化和多层次多样化的旅游交通服务需求，以提高旅游交通服务质量为目标，加强旅游交通硬件设施建设和旅游交通运营管理，开通多样化多层次旅游交通服务项目，提高旅游交通服务水平，为到南通旅游的游客提供安全、便捷和舒适的旅游交通服务，降低游客进入南通和在南通境内旅游金钱、时间和精力方面的花费，也即降低游客的旅游交通综合成本。
建设旅游路网体系，突出抓好沿江公路和沿海公路两条旅游骨架干线，加快景区与其连接线的建设，开通跨市域的旅游专线。开通长江游览线路，积极改善兴东机场的通航条件，逐步开通国际航线；整合公共交通资源为旅游业发展所利用，以公共交通促旅游交通；构建对外快速交通网络，全面改造升级内部公路网络，逐步完善配套公路设施与相关服务。
关键词：亲景度；入境旅游；云南；市场竞争态
中图分类号：F592.7文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）08－0072－03
客源市场结构对于旅游目的地制定市场营销策略有着重要的意义。云南省是全国重要的入境旅游目的地之一，每年都吸引着大批海外游客。深入认识云南省的入境旅游客源市场结构及其特点对于云南旅游业进一步发展极为重要。本文通过运用亲景度的分析方法对云南省入境旅游客源市场结构进行了分析，以便政府及相关部门在管理方面更为主动、科学地制定旅游发展规划，同时也为旅游服务行业发展提供参考。
一、研究背景
研究不同类型外国游客在目的地选择上的偏好，传统的做法是按年度计算出到某地的旅游客源国人数与到某地的旅游外国人数之比值，以此作为参照百分数，根据其比重的大小得出目的地的客源市场份额。这种方法从纵向来对客源国到旅游目的地的人数进行对比，可以为目的地决策部门提供一定参考，但难于比较不同客源国游客对某旅游目的地的偏好程度。亲景度理论是马耀峰教授于2003年提出的，主要反映入境游客进入中国大陆后，对不同城市的选择几率和偏好。目前，国内一些学者运用亲景度指标研究客源市场取得了较好的效果，如王力锋运用亲景度指标对云南省的入境客源市场进行了研究，苏红霞运用该指标对西安市的英国客源市场进行了分析，马耀峰以全国6个旅游热点城市为背景对美国旅华市场的拓展提出建议，汪德根则运用该指标从时空的角度对苏州的入境旅游市场进行探讨。
亲景度L是指到某地的某旅游客源国人数Mi占到某地的外国旅游者人数M1之比，与到该地所在国旅游的某客源国人数Ci占到该地所在国旅游的外国人数C1之比的商。其实质上反映了某一客源国（地）旅游者对某一个旅游目的地的喜爱程度，其数学含义是某客源国（地）游客人数在某一个旅游目的地的市场份额，与某客源国（地）游客人数在全国的市场份额之比，也就是两个比重的比即偏爱指数，用公式表示为：L=
亲（疏）景度=
亲景度L为大于等于1、等于零和小于1的数。L为大于、等于1的客源国称为亲景客源国；L等于零代表还从未开拓的客源国（无游客）；L小于1的客源国称为疏景客源国。又可以将L进一步细分为强亲景客源市场（2≤D
根据我国旅游统计，一般把海外客源市场的构成划分为外国人、港澳同胞、台湾同胞三大块。本文主要针对云南省入境旅游市场上的外国人市场进行分析，所以分别选取了日、英、美、澳等代表不同大洲14个国家的统计数据。所用来华外国人旅游数据取自于《中国旅游统计年鉴》（1998―2008），所用的云南省外国人旅游数据取自于《云南统计年鉴》（1998―2008）。
图1是对云南省旅游市场的外国人数量和入境游总人数的统计，直观反映了历年来外国人市场在云南省入境旅游市场的比重。我们不难发现外国人市场在云南省的入境游市场中占有极其重要的地位，其数量比重一直都维持在65%以上，因此必须加强这一市场的研究和开发。
二、云南省入境旅游客源市场分析
（一）云南省外国人整体旅游市场分析
我们将云南省外国人旅游市场这一整体作为一个单位，进行亲景度的计算，从而可以反映出云南省的外国人旅游市场这一整体市场的亲景度特征。计算结果如图2所示。
由图2可以看出，1997―2007年间，云南省外国人旅游客源市场的亲景度数值一直都在3.0以上，其客源市场特征为强亲景客源市场。可见相对全国整体而言，云南省对国外旅游者具有较强的吸引力，在这一市场领域仍具有领先优势。所以，应该把握这一市场特征，加强在这一领域的研究和开发力度，将领先优势继续保持，并争取进一步扩大。
同样，我们也不难看出：从1998年开始，这一海外市场的亲景度在逐渐下降（除2003年外，因SARS肆虐全国，而云南是少数的几个无一次病例省份）。这就必须应该引起相关部门的重视，云南省相对全国其他省份而言，在旅游资源上，拥有着极其独特的自然风光和众多的民族聚居，但其陆路交通条件并不十分理想，且地理位置处于祖国最西南部，所以，在国内市场竞争力方面不占有任何优势。从这个角度而言，云南省就更应该将海外市场提升到更高的高度，优先发展。
（二）云南省入境旅游客源市场的亲景度分析
1.外国人旅游整体市场亲景度数据分析
通过计算，可得到云南省入境旅游各客源国市场的亲景度数据如表1所示。
（1）在亚洲市场上，新加坡以及泰国在11年中一直是云南省的亲景客源国，尤其是泰国更是一直保持着强亲景客源国的地位。这与两地所处地理位置及便利的交通条件是分不开的，云南省是泰国来华陆路的必经之地，加之近年来云南省一直积极拓展与东盟各国的合作与交流，促进了入滇客流量，新建的昆曼高速公路（昆明―曼谷）使得昆明到曼谷由原来的40个小时缩减为20个小时，大大加强了两地互通的客流量。
值得我们注意的是，日本市场的入滇亲景度一直都小于1，表现为疏景客源市场。2007年日本来华总人数是3977479人，其中，会议商务占24.92%，观光休闲占43.46%，探亲访友占0.88%，公共事务占到3.78%，其他占到26.96%。可见，日本的来华游客以观光、休闲、度假为主，最吸引日本旅游者的是中国的历史文化、文物古迹和自然风光，因此，曲阜、北京、西安、大连、杭州成为其首选。在以上各方面，云南省相对于其他省份而言并不具有优势，再加上旅游距离较远，因此亲景度指数也就相对较低。日本是我国的第一大入境客源市场，并且其出境游人数呈逐年上升趋势，而入滇的日本游客远远排在山东、北京、陕西、浙江等省份之后，因此该市场是云南省应该重点关注、研究和开发的市场。
（2）欧洲市场中，大部分客源国都为亲景客源市场，除俄罗斯外其他欧洲国家如法国、意大利、英国一直是云南省的亲景客源国。欧洲国家来我国的旅游者有一部分选择云南省作为来华的旅游目的地，云南省在欧洲市场上具有较强的竞争力，主要体现在法国、意大利、英国上。值得注意的是，法国市场的亲景度呈上升趋势，这就说明经过多年的发展，云南省入境游市场抵抗外界冲击能力已有了很大提高，市场稳健性逐步增强。
2.客源国亲景度差异较为显著
由表1可知，1997―2007年云南省入境客源市场的亲景度差异显著。以2000年为例，亲景度最大的为泰国4.83，最小为俄罗斯0.01。泰国一直为强亲景客源市场，而俄罗斯始终为强疏景客源市场。泰国和俄罗斯都是我国的主要客源国，造成两者差异之大的原因在于：
（1）地缘因素和交通方式的影响。2004年，我国入境外国游客的入境方式中，有57.32%的游客是以飞机为交通工具，15.85%选择汽车。俄中两国边境旅游有较大需求，一日游游客比重较高，并且较为集中在中国北方的城市，大多数旅游者以汽车为交通工具，而交通方式限制了旅游者的活动范围。2000年，俄罗斯来华旅游者合计为108.02万人次，黑龙江、内蒙古、新疆、河北共接待84.79万人次，占其总数的76%；而云南省仅接待1.9万人次，为云南省接待外国人总数的0.8%。
（2）旅游偏好的差异。俄罗斯长年寒冷的自然条件造成了俄罗斯人对阳光有独特的感情。他们认为最好的休假方法就是“日光浴”，但俄罗斯缺乏充足的资源。近年来三亚、青岛、烟台等城市接待的俄旅游者增长较快，显示出我国沿海地区对俄罗斯客人的吸引力。而泰国旅游者来华的首选目的地则是云南、北京、广西、四川。
3.客源国亲景度年际波动幅度较小
云南省客源市场的亲景度年际波动较为平稳，导致入滇客源市场亲景度波动较小的原因有：客源市场在云南省入境旅游市场中占有率变化较小；客源市场在我国入境旅游市场中占有率变化较小；旅游者消费行为动态变化较小。
（三）云南入境旅游客源市场亲景度与竞争态的相关分析
选取2007年各入境客源国数据，以市场占有率为横轴、亲景度指标为纵轴作图（如图3所示）。共分为四个区域，分别为：区域一的稳固市场（亲景度数据和市场占有率水平都较高），区域二的新兴市场（亲景度数据较高、市场占有率较低），区域三的潜在市场（亲景度数据较低、市场占有率较高），区域四的瘦弱市场（亲景度数据和市场占有率都较低）。
三、对云南省入境旅游进一步开拓市场的建议
（一）树立云南省旅游品牌
实施品牌发展战略，是实现旅游产业更大发展的必然要求。云南省旅游业经过30多年的发展，已经取得较大成效，要在更高发展层面上有新的突破，必须实施品牌提升。这里说的旅游品牌和通常意义的旅游形象不同。旅游形象是指人们在进行旅游决策前形成于头脑中的、对旅游目的地的一种想象和认识，也是指旅游者在实地旅游后对目的地的总体看法和评价。在理论研究和实践中，旅游形象仅仅基于旅游资源特点或旅游类型来定位，如：“桂林山水甲天下”、“香港――购物天堂”等。旅游品牌是旅游目的地地位的表征，是质量、品位的体现，其代表受信赖的程度，可以创造良好的效益。同时，旅游品牌是有生命力的，需要不断维护和提升才能发挥应有的效益。旅游形象是旅游品牌重要组成部分，而旅游品牌的树立不仅要有准确、鲜明的形象，还需要当地政府、旅游企业、社区居民以及相关行业的共同努力，国际一流的旅游目的地需要各种类型的精品品牌。要树立云南省旅游品牌，政府要加大形象宣传力度，旅游企业也要树立自己的品牌。景区要突出自身特色，旅行社更要诚信经营，跳出价格竞争的经营模式，靠质量盈利，创立和维护自己的品牌。
（二）针对不同旅游客源国进行区别营销
旅游目的地的宣传促销应当由政府主导，企业积极参与才能取得良好效果，国际旅游宣传更是如此。而对于众多的旅游目的地来说，高品味的旅游景（区）点不止一个，类型也有所差异，针对客源市场尤其是海外客源市场，鉴于目的地旅游景（区）点众多且类型各异，同时，各客源市场偏好有所不同。区别营销就要做到：旅游目的地在海外旅游营销过程中，针对不同客源市场不同的文化背景和旅游需求，促销不同的旅游资源，提高营销有效性。
（三）加强区域旅游合作
一般意义上的区域旅游合作是指区域范围内不同地区之间的旅游经济主体，依据一定的协议章程或合同，将资源在地区之间重新配置、组合，以便获取最大的经济效益、社会效益和生态效益的旅游经济活动。这里的区域合作，侧重于云南省与某些城市联合，利用这些城市在特定客源国的影响力，向云南省输送客源。
（四）加强网络营销
随着具有信息传播优势的国际互联网在全球范围内的推广应用，人类社会进入网络时代。旅游业是典型的信息依赖产业，旅游业宣传促销与互联网结合是大势所趋。云南省已经建立官方旅游网站云南省旅游网，可以用各国语言提供旅游资讯。今后还要建立和完善目的地营销系统，充分发挥网上旅游大篷车的作用。加强与国家旅游局网站以及国内外知名旅游网站如：携程旅游网、金旅雅途等的联系，借助这些网站宣传云南省。云南省主要旅行社和景点也有自己的网站，尽快完善网络销售系统，强化网上交易，将有利于增强市场竞争力。
[关键词]高尔夫旅游海南客源市场
一、引言
随着我国经济快速发展,高尔夫爱好者的数量逐年增加,国内高尔夫旅游市场日益繁荣,针对高尔夫旅游的研究也在逐步开展。丘萍(2005)、郁小平(2006)等人将研究集中于高尔夫旅游的内涵方面,刘德云(2007)对高尔夫旅游开发模式进行有益的研析,王志东(2006)、幸岭(2008)对山东、云南高尔夫旅游市场进行了初步探讨。尽管如此,我国高尔夫旅游研究与蓬勃的市场现状比起来还十分滞后,高尔夫旅游的理论、研究方法、研究内容仍有颇多空白,有待更多学者继续深入探讨。
本文通过对8家海南球会(南丽湖高尔夫球会、南燕湾高尔夫球会、康乐园高尔夫球会、清水湾高尔夫球会、七仙岭高尔夫球会、红峡谷高尔夫球会、鹿回头高尔夫球会、龙泉谷高尔夫球会等)的销售、前台、运作等部门的人员进行采访与调查,提取了相关数据,并制作出有关图表例示,以期对海南高尔夫旅游市场的状况进行梳理,并得出有益的结论。
二、海南高尔夫旅游发展条件分析
据海南高尔夫协会统计资料显示,2002年海南高尔夫旅游人数8万人次,2005年25万人次,2006年40万人次,2007年增至60万人次。据笔者2009年抽样调查海南高尔夫球场的数据显示,一家中等规模18洞球场一年接待打球人口约有2.5万人次,初略估算全省24家球会2009年接待人数60万余人次,受2008年金融危机影响,与2007年接待量大致持平。海南高尔夫旅游业成长如此迅速,与海南高尔夫优越的发展条件是密切相关的。
1.区位优势
海南位于中国最南端,与经济发达的珠三角相隔琼州海峡,背靠东南亚诸国,处于环亚太中心地带。海南的地理区位非常有利于辐射亚洲东部经济发达、人口集中,高尔夫球客比例大的日、韩、台、港、澳、新(加坡)等国家和地区。该区内的很多国家和地区高尔夫文化浓厚,打球人口众多,也是海南高尔夫旅游市场最重要的客源地。
2.气候优势
海南属于热带海洋性气候,年平均气温23―26度,雨量充沛,光照时间长,全年无冬。冬季北方高纬度地区的球场封场期间,海南球场的草坪依旧保持良好的状态,对于中国北方省份球员、邻近的日本、韩国及东欧北欧各国吸引力尤甚。
3.独具特色的旅游资源
海南旅游资源十分丰富,景观多样,生态保存完好,极富特色,包括有海岸带景观、热带原始森林、珍禽异兽、瀑布、火山、溶洞、温泉、古迹名胜、民族风情等。2009年海南省全年共有2250.33万人次国内外游客游览观光,同比2008年增长9.2%,同年全省旅游收入共实现211.72亿元,比2008年增长10.1%,收入增长比接待量增长快0.9个百分点。4.便利的球场设施
海南的海岸线长达1528公里,近岸滩涂面积宽阔、港湾众多,是高尔夫旅游发展的天然优势所在。据笔者统计,从1992年海口台达高尔夫球场建成对外营业算起,到2009年底,不包括在建球场,海南省已有28球会正式开业,由北自南,基本形成了海口(9家)、博鳌(2家)、兴隆(4家)、三亚(含陵水9家)四个高尔夫球场密集区。按球洞数量来算:海口189洞,琼海36洞,万宁72洞,三亚(含陵水)172洞,这四个地区球洞数占据全省541洞总数的86.7%。这几个区域内的高尔夫球场,彼此之间距离不超过1小时车程,球友们可以很方便地顺序拜访相邻的多个高尔夫球场。
海南球场主要分布在东线高速公路沿线市县。目前在海南18个地级市县中,有8个市已建成有高尔夫球场,主要集中在经济和文化发达的东北部、南部地级市县,经济相对落后的西部地区还没有高尔夫球场,地区间球场分布并不均衡。
三、海南高尔夫客源市场区域特征
1.国际市场
海外市场多能占到海南高尔夫球场中客人的半数以上。表2中所列数据为笔者走访海南三亚某甲球会后收集到的一手资料。数据显示,2009年该球会的客源市场中,海外市场占57.19%。据调查,2006年到2008年间,海南高尔夫旅游的海外客源中最主要的是韩日市场,2008年后,受金融危机影响,韩国来琼打球人数急剧下降。表1中显示,2009年该球会接待的韩国客人仅5.3%,新加坡客人则占到32.97%,东南亚其他国家打球人次比例也比往年略有增加;美、加、德、澳、英、法等国客源比例与往年变化不大,总共占到11%强。
2.国内市场
在海南各高尔夫球会的客源中,内地球客也占半壁江山,尤以来自北京、东北、山东、广东、上海等城市的球员居多。表3中所列数据仍为三亚甲球会的材料,在国内市场上,甲球会省外客源所占的比例高达76.22%,省内客源不足五分之一(见表2)。据该球会反馈,2009年云贵川三省的来琼打球的人次比例已经占到国内客源的30%,是最近几年增长最快的市场之一。
四、海南高尔夫旅游市场的主要问题
1.高尔夫球会设施空置率过高,球会客源不足
高尔夫球会设施空置率计算公式:
Mr=(A-B)/A
其中:Mr表示空置率,单位为%;A表示100%利用设施的打球人次,B为现有打球人次。
马宗仁(2008)提出,假设南方型球会100%利用梯台出发时间,每组4人,每10分钟发一组,淡季8个月每天经营8小时,旺季4个月每天经营10小时,一年可接纳69888人次,即日平均接待量191.47人次为球会利用高尔夫球会设施的理想状态。但笔者走访了海南十几家球会,经过调查发现,只有极少数球会年接待量在3万-4万人次之间,多数球会年接待量为2.5万人次左右,个别球会年接待量不足一万人。按一家球会年接待量2.5万人次计算,海南的球会的高尔夫设施空置率高达62.23%!换而言之海南多数高尔夫球会客源不足,个别球会亏损严重,球会经营状况不容乐观。
2.淡旺季比例严重失调
海南高尔夫球会一年四季均可打球,但是受旅游客源市场的影响,海南球会也出现了和当地旅游业一样的淡旺季特点,冬旺夏冷。据笔者调查的8家海南球会的综合数据显示,1、2、11、12四个月是海南球会的旺季,四个月的打球人次一般能占到球会全年打球人次的70%-80%,这反映出海南的高尔夫旅游市场淡旺季落差悬殊。
3.从业人员素质偏低,服务质量较差
海南很多球会在招聘球童时,会直接从附近农村招聘,这也造成了海南高尔夫球会从业人员学历普遍偏低,球会服务质量较差。笔者所调查的保亭某18洞球会,其从业人员共有270人,其中初中及以下占54.44%,高中及中专学历占38.52%,大学及以上学历7.04%。尤其是作为直接对客服务的球童岗位,让很多未从事过服务行业的人员经过简单培训就直接上岗,使得海南高尔夫球会的服务质量很难尽如人意。
五、建议
1.制定更加开放的旅游政策
由于海南人均收入偏低,经济发展仍比较落后,目前海南的本土高尔夫爱好者数量不过几千人,其高尔夫旅游市场仍然以面向省外、海外市场为主。海南要利用建设国际旅游岛的有利契机,制定更加开放的旅游政策,扩大来海南旅游免签证政策国家的范围。比如增加海南到韩、日等主要客源国的定期航班;开辟新客源地,尤其是飞往南半球澳大利亚和新西兰的航线,争取反季节市场。要继续开拓海外客源市场,为海南高尔夫旅游业提供更多商机。
2.提升服务理念,塑造球会品牌
目前海南高尔夫球会中从基层服务人员到很多管理人员,普遍都缺乏系统的高尔夫培训教育,没有具备良好的服务观念,很难保证球客获得良好的服务体验。海南球会应在在淡季与管理学院、高尔夫培训机构联系,将中、高层管理者送去进修、深造;并请专业培训师入球会强化一线服务人员的服务素质;与高校合作,培养订单式专业人才。优秀的员工能给高尔夫球会带来良好的声誉,有利于海南球会提升形象、打造名牌。
3.多层次开发特色高尔夫旅游产品
海南高尔夫旅游产品开发中可借助海南旅游业的优势,将海口、琼海、兴隆、三亚四地的文化、资源整合,形成一个海南大高尔夫旅游区,发挥各自特点,形成互动互补关系;全方位、多层次开发会议、商务、休闲度假等多种类型的高尔夫旅游产品,丰富高尔夫旅游的内涵,满足国内外高尔夫球手在打球之余休闲、度假、商务、娱乐、社交等需求。
4.扶持发展海南高尔夫赛事
海南一年四季都适合开展高尔夫运动,尤其是温暖的冬季吸引了众多国内外高尔夫爱好者。2016年高尔夫将重返奥运会正式比赛项目,这将给高尔夫行业带来新的发展机遇。海南可通过这个难得的历史机遇,凭借本地优势与赛事公司协作组办、承办各种高尔夫竞赛项目,吸引国内外各类高球组织机构落户海南,共同打造海南高尔夫产业,提升海南高尔夫的知名度,进一步刺激海南高尔夫旅游业的发展。
六、结语
尽管现在海南高尔夫旅游的发展呈现出良好态势,但有必要指出:海南高尔夫球场数量增长速度相对过快。比如2008年新增的8家球会占到全省球场总数24家的33.33%,2010年在建和立项的球场数目依然为数不少。而目前海南高尔夫客源市场受外部经济环境影响,总体增长缓慢,这样有可能会导致各球会的分摊客源和新增客源逐年下降,造成海南球会更加严峻的经营局面。其次,高尔夫旅游的研究大大落后于其自身的发展,国内高尔夫旅游发展中还存在诸多问题,亟待有更多的研究的课题出现。
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