本研究的内容是以国际营销研究理论作为指导理论。国际营销(InternationalMarketing)指外贸企业根据国外顾客的要求，将生产的产品或提供的服务供应给国外的客户并获得经济回报的经济贸易活动。美国国际市场营销学者菲利普R凯特奥拉(PhilipRCateora)认为:国际营销是跨越国界推行一些商业活动，使产品或劳务得以传送到消费者或用户，以获取利润。国际营销是市场营销在市场空间上的扩展，是企业跨越国界的经营活动。国际营销是在市场营销的基础上发展起来的，其发展过程大致经历了三个阶段:出口营销阶段、跨国营销阶段、全球营销阶段。国际营销在本质上与国内营销并无区别，只是特指超越国境的市场营销活动。但并不能因此将二者简单地等同起来，跨越国界本身决定了国际营销比国内营销具有更多的差界性、复杂性和风险性等。具体来说，存在着以下几个方面的区别:第一，市场营销环境不同。第二，市场营销策略存在差别。第三，国际营销战略及营销管理过程更复杂。市场营销组合理论是SL公司纺织品国际营销方案制定的主要理论依据。1953年，尼尔•波顿(Neal•Borden)首次提出“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语，指出市场需求在某种程度上受到“营销要素”的影响，企业为达到既定的市场营销目标，根据不同的市场需求，对这些要素进行有效的组合，以达到提高市场份额的目的。目标营销战略理论是SL公司纺织品国际营销细分市场评估的重要理论依据。美国营销学家温德尔•史密斯(Wended•Smith)在1956年最早提出市场细分（MarketSegmentation）的概念，此后，美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的目标营销战略理论，即STP理论———市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）。市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。国内外有关纺织品国际营销的研究大部分集中在国际竞争力比较分析以及国际贸易壁垒的影响方面，因此研究视角相对较为宏观，中国国内研究成果对纺织品国际营销策略略有描述，但依然缺乏微观具体的解析。事实上，企业产品国际营销的情况及风险多有不同，往往不能和行业研究混为一谈，因此，本研究力图将视角指向在某一具体企业，分析其纺织品在国际营销中的发展现状，并为其制定营销方案，为有关学科发展及实践贡献一丝绵薄之力。
二、研究方法
本研究主要采用二手资料法、深入访谈法等方法实现对研究理论及研究内容的支撑，具体研究方法如下：一是二手资料法，二手资料是指特定的调查者按照原来的目的收集、整理的各种现成的资料，又称次级资料，如年鉴、报告、文件、期刊、文集、数据库、报表等。在一手资料难以获取的情况下，二手资料构成本研究信息、数据获取的重要来源。这些数据为本研究的后续开展，即SL公司纺织品国际营销方案的制定打下研究基础，同时也节省了调研时间和调研成本。二是深度访谈法，深度访谈法是指研究者与受访者一对一透过访谈以获得分析资料的研究方法，属于质化社会科学研究方法的一种，研究者直接面对面与受访者互动，透过提问以交换所需讯息。深度访谈法是本研究工作开展的重要研究方法，访谈内容集中在两个方面：SL公司纺织品在国际细分市场上的发展情况，及SL公司纺织品国际营销现状分析。依据二手资料搜集整理及后续待研究问题拟定访谈大纲，为了获取信息的最大弹性，通过半结构式访谈，请访谈对象在既定的访谈范围内自由交谈，具体问题可在访谈过程中边谈边提出，对于提问的方式和顺序，回答的记录，访谈时的外部环境等，没有严格限制，以充分调动访谈对象的主动性，积极性，灵活性和创造性。透过访谈对象的实务经验与观点，了解当前SL公司纺织品各个国际细分市场的整体行业发展情况、SL公司纺织品在这些细分市场上的发展情况、SL公司纺织品国际营销的现状，为后续SL公司纺织品国际市场营销方案的制定奠定依据。
三、结果分析
从1988年到2014年，中国纺织品的出口总额增速基本稳定，呈现良好市场发展态势。从1987至2012历年国内纺织品出口总额的情况，可以看出从1987年到2012年，除少数几年外，中国纺织品出口一直是增长的。另外，中国纺织品进出口商会提供的数据显示（2015），2014年1至10月，中国纺织品服装累计出口2484.2亿美元，增幅扩大至6.3%。此外，中国加大采取贸易便利化措施的力度，也有效提高了纺织品货物的通关效率。今年以来，我国纺织品对欧盟、美国出口恢复较快，而对东盟地区出口增速回落较快。海关数据显示，今年前三季度，我国对欧盟出口额为460.06亿美元，同比增长16.37%，增速较上年同期大幅增长10.31个百分点；对美国出口额为352.78亿美元，同比增长7.01%，增速较上年同期增长0.89个百分点；对东盟出口额为260.37亿美元，同比仅增长3.91%，增速较上年同期大幅回落38.83个百分点。中国现有的自主服装品牌很少，同时，中国的服装设计水平远远不及国际上的先进水平，中国也没有国际知名的优秀服装设计师，大多数企业都是仿造国外品牌设计，没有自己的风格，这就使得企业只能跟着国外服装企业，走不出自己的路。同时，国内也缺乏培养优秀服装设计师的环境，没有完善的培养机制，许多有才华的设计师都选择自己创业而不愿意留在服装企业打工，所以中国纺织品服装行业的设计水平一直偏低。缺乏专业人才是中国纺织品服装行业的通病，制约着中国纺织品服装行业的高端发展。亚洲市场是中国纺织品的重要出口基地，又分为东亚市场和西亚市场。东亚市场主要以香港、日本韩国为主，东南亚等国也是中国的主要市场。日本和韩国一直以来都是中国纺织品贸易的重要市场，贸易额在中国的纺织品贸易国家中名列前茅，这两个国家经济比较发达，居民整体收入和生活水平较高，市场的总体购买力较强，而且近几年来中国对这两个国家的纺织品贸易额不断攀升，但是这两个市场对纺织品质量要求相对较高，绿色技术壁垒等限制措施很多。欧盟在世界纺织品贸易中一直充当着很重要的角色，中国又是纺织品出口欧盟最多的国家，一方面欧盟内部市场对中国纺织品形成了依赖，另一方面欧盟又担心中国廉价而又优质的纺织品的涌入会对其自身纺织品产业造成冲击，首先带来的就是就业问题，所以中欧纺织品贸易一直在矛盾中曲折前行。欧盟已成为中国纺织品出口的第二大市场。欧洲地区居民生活及消费水平都很高，购买力强，尤其是对高质量的纺织品需求量较大，另外，欧洲地区执行的纺织品技术标准相对于中国来说更高一些，国内企业要想在欧洲市场取得一席之地，需在产品设计和质量上有所提高。北美主要是加拿大和美国，更以美国为主，这两个国家都很发达，居民消费水平高，购买力强，所以北美市场一直都是世界上最大的纺织品服装进口市场，一直以来都是纺织品贸易公司必争之地，而美国更是重中之重。美国是全球最大的纺织品进口国，美国对纺织品的需求量巨大，而且对纺织品的需求比较多样化和个性化。尽管美国对中国纺织品出口规模有所限制，但是总体上在不断增长。2002年中国加入世贸组织，中国开始成为美国最大的纺织品供应国。2005年，全球纺织品配额取消，中美《纺织品与服装协议》（ATC）结束，中美纺织品贸易自由化发展开始，中美纺织品进出口额迅速增长。由于美国的纺织品贸易逆差十分严重，出于对本国纺织品行业的保护，目前美国针对中国纺织品出口的贸易壁垒一直很多，反倾销调查也越来越多，对中国的对美纺织品贸易限制较大。结合SL公司的情况，公司缺乏优秀的、有影响力的设计师，在设计方面无法和国际知名大公司匹敌，所以应该避免与大公司在设计上竞争，产品应该以绿色纯天然的原料为主，面料市场营销采用天然纤维面料，以棉、丝绸、麻为主，舒适、自然、透气，以回归自然为主题，款式则以简单合理、个性较强。以自然的环保色作基本色系，配以流行亮点作为点缀，且不拘于流行，总体印象以自然界为基调，同时结合国内的手工艺产品，融入中国元素，走出一条自己的服装品牌道路。SL公司在国际细分上具有如下经营优势：一方面是管理理念新潮、服务意识超前。公司一直坚信顾客就是公司的衣食父母，所以承诺以最优质的产品和最真诚的服务给客户。SL公司从上到下，不管是领导还是普通员工，人人都有使命感，管理人员兢兢业业做好企业日常的管理工作，业务人员更是不辞劳苦，积极努力地开拓市场，发展新客户，同时经常跟客户沟通，了解他们的想法，掌握顾客的购买意向，提供给顾客他们想要的产品。第二方面是人才优势。历经七年发展，SL公司积累了深厚的经验，并培养出一批优秀的企业管理人才和销售人才，公司多次邀请国内外有名的企业家和销售大师讲课培训，并且公费派遣多名企业职工出国学习，参加国外的各种展会，学习不同国家的服装文化、了解不同国家客户的需求。经过多年的积累，公司已经拥有了一批有着先进管理理念的中高层企业管理者和一批拥有丰富销售经验和沟通技巧的业务人员。第三方面是优质产品以及稳定的客户资源。产品质量是公司生存和发展的根本，公司对产品质量的把关一刻也不放松，在国内有着稳定、优质的货源的同时，承诺以优质的产品回馈客户。依靠优质的产品和公司的营销团队，SL公司在国内外拥有一批稳定的客户和合作伙伴。这些老客户是公司业务和订单的主要来源。对供货商，公司承诺双方合作共赢，从不或者极少拖欠货款。因此在采购、销售环节均得到合作伙伴的大力支持和配合。经过这些年的努力，无论是在客户还是供货商中，公司都赢得了良好的声誉，在客户心中建立起良好的产品形象和品牌形象，这十分有利于公司的发展，树立起良好的企业形象。第四方面是地理位置良好。SL公司地处宁波市，宁波是国家规划的进一步对外开放的十四个沿海开放城市之一，浙江省对外开放的门户和窗口单位。而且宁波市是一个港口城市，航运业发达，2011年中国港口排行榜中，宁波-舟山港以6.91亿吨的吞吐量成为中国第一大港，目前宁波拥有航运企业124家，航运业发达。所以SL公司能够充分利用宁波市的航运优势发展对外的纺织品贸易。除了政策支持和进口关税的降低，SL公司在产品国际细分市场上的机会还包括：一是经济环境好、技术水平提高。近几年尽管全球遭遇金融危机，但是中国的经济仍然取得了高速增长，经济形势一片大好。另外，随着中国加入WTO后的投资环境逐渐好转和投资领域的开放，大量的外资进入中国，推动了中国经济的增长，同时也为中国带来了较为先进的纺织工业技术，预期未来几年，中国的纺织业技术有望得到大幅度提高。二是国际市场对纺织品需求旺盛。随着金融危机后的国际市场复苏，国际纺织品市场对中国的纺织品需求会逐渐增多，SL公司应该抓住这个机遇，在保持老客户的基础上不断开发新客户。三是跨国文化交流及互联网的普及。国际贸易本身也是跨文化的交流，随着中国改革开放的步伐加深，中国与外国的文化交流越来越多，这也促进了服装贸易的发展，同时互联网的普及和发展为纺织品进出口公司提供了一个巨大的平台，网络成为了一个十分便利的促销渠道。
四、研究结论
纺织大国，当之无愧
记者：目前，中国纺织业在全球市
场处于什么样的态势?
高会长：我国已成为全球当之无愧的纺织生产大国、消费大国和出口大国。从以制造为主的产业，转变为参与全球产业链全过程的产业：从以出口为主的产业，转变为以满足内需为主的产业：出口则以加工贸易为主转变为一般贸易为主，以OEM为主转变为以ODM为主。2010年生产总值已达47650亿元：化学纤维2010年3090万吨：纱产量201O年为2717万吨。化纤、纱、布、呢绒、丝织品、麻纺织品、服装等产量均居世界第一位。2010年我国纤维加工总量达4130万吨，已经超过全球纤维加工总量的一半。
我国人均年纤维消耗量已经超过15公斤，远远超过世界人均纤维消耗量。我国生产消费不断扩大，带来了进口增加，尤其纺织原材料进口不断加大，2010年进口棉花已超过300万吨，进口棉花已占我国用棉量的三分之一：我国羊毛用量的四分之三、亚麻用量的四分之三、化纤原料的40％都要依靠进口，带动了国际相关行业的发展。
2010年，纺织品服装出口2065亿美元，占全球纺织品服装贸易的三分之一，占美国纺织品服装进口市场的41％，欧洲进口市场的40％。
加快转型升级的步伐
记者：一提起纺织工业，国人就
会认为它属于传统的劳动力密集型产业，高科技含量不高。事实是这样的吗?
高会长：这种看法很片面。只有传统的技术，没有传统的产业。事实上，我国纺织业是最早实现产业转型升级的行业之一。几乎所有当今世界的高新技术在现代纺织业都有应用，同时纺织业的发展又推动了新材料、新技术的进步。
目前，行业自主创新能力明显提高，高性能、功能性、差别化纤维材料技术，新型纺纱、织造与非织造技术，高新染整技术，产业用纺织品加工技术，节能环保技术，新型纺织机械以及信息化技术等重点领域的关键技术攻关和产业化取得重大进步，多项高新技术在纺织产业领域取得实质性突破，一批高新技术纤维材料产业化取得突破，碳纤维、芳纶、芳砜纶、超高分子量聚乙烯、聚苯硫醚、玄武岩纤维高强力、耐高温的高性能纤维和竹浆纤维、麻浆纤维等生物质纤维已经实现产业化生产，正在进一步开发系列品种，扩大应用，多数技术及产品已达到国际先进水平。一批自主研发的科技成果和先进装备在行业中得到广泛应用，以大容量、高起点、低成本为特点的国产化新型聚酯及配套长短丝技术装备在行业中广泛使用，百万吨级新型PTA成套国产化装置已经研发成功，棉纺自动化、连续化、高速化新技术的大规模推广应用提高了生产效率和产品质量。一批新的加工技术推动了产业发展，紧密纺、喷气、涡流纺、嵌入纺等新型纺纱技术的采用使纱线产品品种更加丰富；产业用经编和立体编制技术进步大大拓展了复合骨架的加工领域，突破了风力发电叶片、卫星支架、火箭喉衬等加工难度极大的产业纺织品成型技术；国产土工合成材料在青藏铁路建设工程中的应用成功解决了高原地质裂缝、冻土隔断、保温、防渗等系列难题。一批批新型抗菌防臭、吸湿排汗透气、防辐射、抗静电服装和婴儿、老年人一次性尿布(裤)、妇女卫生巾、擦拭布、湿巾等卫生产品的推出大大提高了人们的生活质量。
先进生产技术与时尚创意的结合，明显增强了纺织服装产品开发能力和品牌创建能力。“十一五”期间，大中型纺织企业研发经费投入、规模以上企业新产品产值均增加了近2倍。
全行业整体工艺技术和装备水平快速提升，先进技术装备投资不断增加，落后工艺、技术和装备则在市场机制作用下加速退出，行业技术素质和生产效率稳步提高。全行业共引进国外先进装备近368亿美元，采用国产先进装备约4000亿元人民币；化纤行业共淘汰陈旧的小型聚酯装备约300万吨，淘汰落后抽丝能力约150万吨，印染行业74型染整设备基本淘汰。目前，全行业1／3左右的重点企业技术装备总体上达到国际先进水平。
品牌创新能力有较大提高，品牌发展环境明显改善。国内外两个市场对中国纺织服装品牌认知度明显提高，特别是国内消费者对自主品牌购买欲望增强。纺织企业品牌建设的内生动力明显加强，初步形成了一批以设计创意为主业的园区。我国纺织工业已经从纺织品加工制造层次转向承接纺织、服装产品设计和创意阶段，服装出口由OEM(加工生产)向0DM(设计生产)和OBM(品牌生产)转型，纱线、面料、辅料等中间产品的品牌价值也得到市场认可。
向纺织强国迈进
记者：目前，国内大部分纺织产品的生产过程早已摆脱劳动密集型的生产方式，几乎所有现代先进技术和高新材料在纺织生产过程及其产品中都有体现。那未来十年，中国纺织业的发展前景如何?
高会长：总体目标是将中国打造成世界纺织业强国。要坚持以结构调整和产业升级为主攻方向，以自主创新和品牌建设为重要支撑，以繁荣市场和扩大内需为根本出发点，以资源节约、环境友好和实现可持续发展为重要着力点，以信息化与工业化深度融合为手段，发展结构优化、技术先进、引领时尚、吸纳就业能力强的现代纺织产业体系。
记者：具体如何操作呢?
高会长：会从以下几个方面进行。如加强自主创新能力加快建立以市场为导向、企业为主体、科研院所和高校为支撑、产学研用紧密结合的纺织行业创新机制。开展纺织工程基础性、前瞻性和战略性科学研究。探索具有纺织行业特点的产学研用新模式，在高新技术纤维、染整后整理关键技术、高性能产业用纺织品、纤维回收利用、节能环保等重点领域推动建立纺织产业技术联盟。
引导大型骨干企业加大研发投入，部分创新型纺织企业研发经费内部支出占主营业务收入比重达到3―5％。支持纺织企业参与国家科技计划和重大工程项目，加强国家级和省级企业技术中心建设，促进先进技术在行业内的有效推广应用。支持骨干企业在海外设立或收购兼并研发机构。
支持科研院所和高校开展纺织行业基础科学研究，开展纤维材料功能优化设计、成型基本理论研究，开展高性能纤维尤其是低成本高性能纤维产品的研究，开展环境友好型油剂、溶剂、特种化纤功能母粒研
发等精细化工研究；研究纤维在梳理过程中的应力应变特征、成纱机理，功能性纱线、纺纱织造在线系统的基本理论：研究纺织改性酶、生物酶漂白、等离子体前处理等前沿技术：开展机械结构运动力学分析、机械振动分析、可靠性工程技术研究，以及气体力学、流体力学、电子、激光等基础理论在纺机行业的应用研究：通过跨学科理论研究，开展智能纺织品服装的研发与试制。
编制和修订纺织工业相关标准，提升纺织标准的国际化水平，强化标准实施工作，建立与我国纺织科技和产业发展水平相适应的纺织标准体系。加快研究制定纺织新材料、生态纺织品、功能性原材料及纺织品、高性能产业用纺织品、纤维再生利用等方面的工艺、技术、设备及其产品标准和检测方法标准。完善服装和家用纺织品相关新标准，如CAD技术标准、服装用人体测量国际标准、色彩标准等。密切跟踪纺织品服装国际技术法规和标准的变化，建立国际贸易技术壁垒的快速应对机制。
加大技术改造力度。广泛利用材料、电子、生物工程和信息等先进技术，针对纺织装备、工艺、管理等进行改造提升，运用新型纤维、新型或特种纺纱织造、经纬编双层和多层复合织造、自动化在线控制、计算机辅助设计和制造系统等技术，丰富产品品种，改善产品性能，提高产品质量和生产效率。大力发展技术性、个性化、功能性、绿色环保和智能化等高附加值纺织产品。
针对属于战略性新兴产业组成部分的高新技术纤维及其复合材料、高端纺机制造、部分产业用纺织品等，重点发展风力发电叶片用材料、电池隔膜材料、智能纺织品、航空航天用材料、环保过滤用纺织品、人造器官用仿生材料等，扩大纺织产品在新材料、新能源、节能环保等战略性新兴产业领域的应用。
加快自主品牌建设全面提高纺织品服装的质量水平和质量稳定性，在国内外消费市场确立可信赖的产品质量信誉。制定切实可行的产品质量发展目标，推广先进的质量管理技术与方法，完善产品质量责任制度，积极开展质量体系和环保体系认证；建立健全从技术创新、产品研发、生产制造、储运销售、技术服务等全员、全过程、全方位的企业质量管理体系。加大企业研发设计投入，着力培养设计师队伍，提升品牌设计创意水平：利用现代科技手段开发、吸收传统文化，学习借鉴世界时尚文化，提升自主品牌文化价值；的纺织品服装设计创意中心。
不断完善和创新营销模式。根据纺织产品市场需求，充分挖掘我国内需的巨大潜力，大力发展生产业，拓展新领域，发展新业态，培育新热点，推进规模化、品牌化、网络化经营；加强销售网络建设i加快自主品牌国际化步伐，鼓励具备条件的自主品牌企业到海外投资设厂，逐步建立服装、家纺自主品牌海外销售渠道，大力开拓国际市场。
加强品牌管理和品牌创新。明确自主品牌发展战略，加强品牌管理，提高品牌在研发、设计、生产、销售、物流、服务以及宣传推广各环节的整合能力；加强自主知识产权保护，打击假冒侵权，引导企业积极进行国内外商标注册、专利申请，为企业自主品牌寻求法律保护。
提高行业国际化水平在美国、欧盟和日本等发达经济体市场，保持我国纺织品服装的市场份额，并通过质量、设计和品牌的提升，提高产品单价，优化品种结构，提高自主品牌产品出口比重。引导企业开发适合新兴市场国家和地区需求的产品，开辟新的营销渠道，提高向新兴经济体出口贸易的比重，鼓励探索与发展中国家的多样化双边和多边贸易模式。
支持纺织企业“走出去”延伸产业链，整合资源和开拓市场渠道。鼓励和引导品牌企业“走出去”，通过投资、收购、入股等形式进行境外投资、品牌收购、设立境外合作区、设置销售网络等，培育具有较强核心竞争力的国际化纺织企业，推进跨国公司发展，实现企业生产要素在全球范围内的优化配置。支持有能力的企业在投资和贸易环境更优惠的国家投资设厂，规避国际贸易壁垒和风险，寻求更大发展空间。