[关键词]转移一份额分析法(SSM)；竞争力转移分量；海外旅游市场结构；上海
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2006)11―0060―05
1引言
客源市场结构变化是旅游目的地发展战略制定的主要影响因素。目前旅游市场结构分析的主要方法有增长率法、市场占有率分析法等。这些方法多为单因素分析，难以对旅游市场有全面的把握。[基金项目]国家自然科学基金资助项目(40571054)孙根年、邵筱叶等利用市场占有率和增长率双指标，采用波士顿矩阵法构建出综合反应旅游市场竞争态的模型，是一种较为综合的研究方法。目前在揭示旅游市场结构变化以及引起变化的转移分量方面的定量分析方法仍较少见。
转移一份额分析法(shift-shareMethod，缩写为SSM)是由美国学者休斯敦(HoustonD，1967)等人于20世纪60年代相继提出的一种区域经济相对于大尺度参照体系进行对比分析的方法；国内学者于20世纪90年代前后相继引用(杨开忠，1989；崔功豪，1999；汪宇明，2000；等)。美国著名旅游专家查尔斯・R・戈尔德耐(charles・R・Goeldner)等在其所著的《旅游业教程：旅游业原理、方法和实践》教科书中，系统介绍了SSM方法在旅游市场变化趋势研究中的运用，并据此将市场划分为“兴旺、崛起、衰落、停滞”等4种类型。国内学者杨新军等(2005)利用SSM方法对陕西省旅游产业结构进行过有益的探讨和分析；黄秀娟(2004)借鉴“市场份额分析法”和“兴旺、崛起、衰落、停滞”市场类型划分方法，对中国国际客源目标市场进行了分析，并用于福建海外市场结构分析。
本文引入转移一份额分析法对旅游市场结构进行分析，并主要关注竞争力转移分量的变化，进一步为区域性旅游市场结构变化相对于全国大尺度的对比研究提供新的实证案例和路径。
2转移一份额分析法的应用
2．1基本原理
转移一份额分析法把区域经济的变化看作一个动态过程，以其所处上级行政区域的经济发展为参照系，将区域自身在某一时期经济总的增长量分解为3个分量，即份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量，以此说明区域经济发展和衰退的原因，评价区域经济结构优劣和自身竞争力的强弱，找出区域具有相对竞争优势的产业部门，为确定区域未来经济发展合理方向和产业结构调整提供依据。
SSM方法用于旅游市场结构变化分析，主要是以某一地方(如省、自治区、直辖市)为区域样本，以全国为大尺度参照体系，将地方旅游客源市场在一段时期总的增长量分解为份额分量、结构转移分量和竞争力转移分量来进行市场变动趋势分析。
2．2数学模型的改进
依据SSM数学模型原理，任何区域i在经历了时间[0，t]之后，其游客总量和结构均会发生变化。假设基期年区域i的游客总量为6io，末期年为6it；区域游客总量按照客源地划分为n部分，分别以6ij,o、6ij,t(j=1，2，…，n)表示基期年和末期年客源地j到达区域i的客流量，并以Bo、Bt表示区域i某层次上一级大尺度行政区域在相应时期基期年和末期年的客流总量，以Bj,o、Bj,t表示基期年和末期年客源地i到达上一级大尺度区域的客流量。则有：
3上海海外旅游客源市场变化的SSM分析
3．1数据选取及客源地划分
以中国旅游统计年鉴统计2000年、2004年度分国籍统计海外游客量为分析依据，选取客源地样本分为日本、韩国、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、美国、加拿大、英国、法国、德国、俄罗斯和澳大利亚13个国家和港澳台3个地区，其余国家和地区合并为一组，共计17个客源样本市场；以全国海外客源市场情况作为上一级大尺度区域样本，通过基期与末期数据比较，初步考察上海市海外游客市场发展态势和结构状况(见表1)。
3．2建造Shift-share分析表
利用表1数据，根据SSM的计算方法和流程，建造Shift-share分析表(见表2，表3)，可得到不同阶段的计算结果。分析表指标栏由以下3部分组成：①原始数
3．3绘制Shift-share分析图
3．3．1市场转移分量分析图
以竞争力转移分量Dj为横轴，以结构转移分量Pj为纵轴建立坐标系，将代表各散点的客源市场标注在坐标系中(如图1)。
3．3．2市场优势分析图
以区域客源市场优势(转移分量)PDj为横轴，以份额分量Ⅳ_为纵轴建立坐标系，将代表各散点的客源市场标注在坐标系中(如图2)。
3．4总体效果计算与分析
根据计算的总体效果可以对区域海外旅游客源市场的结构效果和竞争力作出分析判断。依据式(10)、(14)计算出Pi、W，以此判断区域海外旅游客源市场的结构效果，如果Pi较大，W>1，则说明区域包含有较大比重的高速增长市场，市场结构处于一个优势结构，对于目前市场营销的战略重点不必做大规模调整；反之，若Pi较大，W
由式(11)、(15)计算出Di、u，可判断区域市场竞争能力，若Di较大，u>1，说明区域有较多的市场发展迅速，竞争力较强；反之，区域旅游市场竞争力较弱。
分析可知，上海市海外游客市场在基期和末期的游客增长总量达到2040478人次，相对于全国的增长率L为1．51，总结构转移分量P为1006363，说明上海市海外游客市场总体发展速度要远远高于全国平均水平，朝阳性客源市场优势明显，旅游引力较大(见表3)。
上海海外各客源市场样本单位的结构地位有明显变化。2000―2004年期间，来自日本的游客数量以绝对优势保持第1位，所占份额由29．63％增长到31．62％；而来自台湾地区的游客数量由排序第2位下降为第3位，比重由10．09％下降到8．52％；香港地区排名由第3位下降到第4位，比重由8．89％下降到8．12％；美国排名则由第4位上升为第2位，所占比重也由7．6％上升到9．96％；韩国仍处于第5位，比重变化较小。排名上升幅度最大的是英国，由第14位上升到第8位，比重由0．93％上升到2．58％，上升了2．77倍；排名下降幅度最大的是菲律宾，由第10位下降至第14位，比重由2．52％下降为0．55％，下降了近4／5。市场份额上升幅度最大的为美国，上升了2．36个百分点；而台湾地区则下降了2．45个百分点，成为比重下降幅度最大的样本单位。
图1表明，上海海外市场主要包括新加坡、美国、英国、德国、俄罗斯、澳大利亚、法国、泰国、加拿大和日本等国以及中国香港和台湾地区。其中俄罗斯、澳大利亚、法国、泰国、加拿大的市场份额虽然显要，但竞争转移优势不十分明显；日本游客在上海海外游客市场中占有十分重要的位置，其市场基础和竞争优势都很明显，但是其仍处于Ⅱ区，即相对于其良好的市场基础来讲，竞争优势也有待进一步提高。市场基础较好，而竞争潜力较弱的客源地包括韩国、马来西亚和中国澳门3个样本单元。从总体上来看，上海市海外游客市场的竞争力效果指数u=1．323，总竞争力转移分量D=941971，说明上海各海外客源市场总的增长势头良好，总体竞争性转移分量较大，在全国范围内的地位会保持上升势头。
4启示与讨论
4．1启示
第一，要持续加强海外旅游市场营销。上海是中国入境旅游的最主要的口岸和集散枢纽之一，重要的国际性旅游大都市，是海外游客入境中国首选的旅游目的地之一。尽管如此，对外旅游市场营销工作仍然不容怠慢。对于原有市场基础较好，竞争力转移分量较强的客源市场，如中国港台地区及日本、美国、英国、德国等，应该继续加强在这些客源市场的营销宣传力度，稳定并增强这些市场的游客量。为此，要进一步发挥上海在这些目标市场的竞争影响作用，积极做好游客需求调查研究，充分把握这些市场的需求变动信息，以游客需求为导向，在市场细分的基础上，开发适销对路的多样化旅游产品，进一步提高来自这些市场的游客份额。
对于原有市场基础较好，但是竞争力转移分量较弱的中国澳门地区和韩国、马来西亚等客源市场，要充分重视上海作为旅游目的地综合竞争优势在这些客源市场呈现减弱的信号，扭转其演变为衰退市场的趋势。为此，要利用原有市场基础和客源关系，加强这些客源国对中国旅游市场需求的调研，寻求市场份额衰退原因，通过加强营销力度、加快旅游产品的更新换代、创新旅游形象等措施，进一步增强上海在这些市场的竞争能力，促使这些市场的游客份额和竞争转移分量的复苏和提升。
第二，要进一步提升大都市旅游产品的国际化水平。虽然上海海外客源市场份额在全国总体效果良好，具有较强竞争力，但主要是区位带来的竞争转移优势，结构转移分量优势的显示度有待于进一步提升。为了使上海市海外旅游市场份额稳定、持续发展，上海要进一步加快大都市旅游产品的更新换代和升级创新，提升大都市旅游产品的国际化水平，增强出入境口岸旅游服务职能，并依托长江三角洲腹地和长江干流区域，实现旅游资源的优势互补和区域联动，进一步提升上海大都市旅游产品在全国的结构转移分量的竞争地位。
4．2讨论
应用SSM进行客源市场结构分析，在客源市场的竞争优势分析方面具有独特的优势。例如韩国这样的客源市场，在上海市海外游客市场排名在前列，结构比例也较稳定，如果仅从市场占有率和增长率等方面进行分析的话，很容易认定其为优势市场，通过SSM分析，发现韩国市场已经成为上海市海外游客市场的一个衰退性市场。这就可以引起人们的关注而提前制定相关补救性措施。
关键词：旅游业；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
一、旅游产品策略
旅游产品是在一定地理区域上开发或生产出来以满足旅游者需求的物象与劳务总和。旅游核心产品可以分为依托资源型的旅游产品（如本溪水洞）和资源脱离型的旅游产品（如迪斯尼旅游）。餐饮、住宿、交通可以作为旅游整体产品概念中的延伸旅游产品。
表1本溪市开发的旅游产品
资源总类资源项目旅游项目现已开发的产品
自然资源水文资源温泉主要有5个度假区和10个旅游小镇，度假区主要包括本溪水洞温泉旅游度假村、汤沟国际森林温泉旅游度假村、大川生态温泉旅游度假村、东风湖冰雪温泉旅游度假区、沈本新城温泉养生度假区；小镇包括希尔斯温泉小镇、汤沟森林温泉小镇、大川生态温泉小镇、沈本新城御龙山温泉小镇、太子河新城凤凰山温泉小镇、明山区同泉温泉小镇、溪湖区东风湖温泉小镇、南芬区龙马塘温泉小镇。
景观资源地形地质景观自然奇山异水项目，乡村沟域旅游项目自然奇山异水项目，以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表。乡村沟域旅游项目，以湖里、老边沟、汤沟、大冰沟、思山岭、欢喜岭、兴龙湖为代表。
产业资源相关产业资源特色山庄会所、农家乐项目农家乐本溪特色农产品；本溪满族自治县特色旅游山庄；怀仁满族自治县冰酒酒庄集群。
文化资源传统技艺具有地方特色的旅游产品核桃雕工艺、辽砚、满族剪纸、桓仁县的草编、木雕、等特色旅游产品。
民俗节庆民俗演艺五女山景区的演艺专场、大雅河的小剧场、天龙洞的满族风俗文化、关东旅游民俗文化村等。
宗教文化万乐岛的宗教文化。
文化设施与服务历史博物馆东北抗联史实纪念馆、汤沟西征会议遗址、老边沟杨靖宇纪念地、佛顶山杨靖宇抗联遗址、李秋实纪念馆等。
本溪市旅游产业依托资自然资源、景观资源、产业资源是本溪旅游产业的核心产品，依托文化产业发展的旅游产品是本溪旅游产业的附属产品。以本溪水洞、关门山、五女山、大雅河等景区为代表，这些是本溪的品牌旅游产品。依托水文资源开发的温泉旅游项目是本溪近几年新开发的项目。依托本溪山水自然风光和地方土特产品，十二五期间本溪市大力推进“100个沟域经济产业带、100个葡萄酒酒庄、100个旅游特色山庄建设”。本溪市旅游业发展与周边城市旅游产品组合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游业的发展拉动了相关产业的发展：旅游专业人才培训教育产业、交通运输业等。
旅游产品发展中政府主导旅游产业集群化和特色化的发展战略。在一定的地理区域范围内成立多家相互竞争又联系，彼此以共通性和互补性相连结的企业，依靠本溪独特的自然和人文资源禀赋，对资源进行创新性整合。政府引导企业内部资源的合理化配置和高效利用，以招商引资的方式推进项目建设，鼓励企业参与市场竞争，优化集群的整体绩效，促进本溪经济发展[1]。
2011年，本溪旅游收入252.84亿元，在全辽宁省各市旅游经济发展中排名第4（前三名分别是大连、沈阳、丹东）。2014年，本溪旅游收入360.95亿元，在全辽宁省各市旅游经济发展中排名第6（前五名分别是大连、沈阳、丹东、鞍山、抚顺），2014年本溪市外汇旅游收入锐减，同比下降76%，这是自2005年以来首次出现外汇收入大规模下降的情况[2]。
依靠自然资源的旅游产品缺乏特色（如温泉项目在辽宁省各城市遍地开花，同质性竞争严重），定位目标消费群体、增强产品特色、鼓励消费者重复消费行为的客户关系管理是未来发展的重点。季节性较强（如沟域旅游产品，秋季是旅游旺季，冬季是淡季）的旅游产品建议走多元化发展途径。宗教文化项目在周边城市同类产品竞争中缺乏竞争力，建议多开发其他类似产品，多做文化促销。旅游产品和民俗演艺类项目是本溪市旅游核心产品的附属产品，不能作为主要的竞争力产品，是景区多元化经营增加收入的手段，可以作为旅游免税行业投资，发展壮大本溪文化产业。
二、价格策略
价格策略基于消费者需求分析基础上，选择能够吸引消费者的方法，实现企业盈利的目标。本溪品牌类旅游产品基本全年统一价格，对于特殊群体（如儿童、老年人）实施一定的价格折扣策略。这种定价策略基本是全国知名资源型旅游产品整理策略，保证了旅游景点的形象和信誉。原因主要是依靠自然、人文资源开发的旅游产品可替代性较低，形成独特性或特色的旅游产品，价格弹性较小，在产品销售过程中降低了对价格的依赖，形成非价格市场竞争策略，依靠特色吸引消费者。温泉这种依靠自然资源的产品由于周边城市同质化产品多，竞争激烈，一些温泉企业推出维持顾客关系的价格折扣策略。
本溪旅游延伸产品如旅行社、度假酒店等，这类产品价格弹性大，销售季节性强，同质化严重，市场竞争激烈，可以采用一定的价格策略，如差别定价、高价策略、生存定价策略，以获取竞争优势。
三、渠道策略
旅游渠道策略是旅游产品使用权转移过程中所经历的各个环节连接起来而形成的通道。本溪市旅游产品采用多渠道和宽渠道策略，通过多家旅行社和网络专业零售商销售出去。旅行社或中介零售网站主要提供的服务包括：酒店、机票、车票、租车、门票，主要收入来源依靠票务、酒店佣金、广告、会员费。网站发展迅速，信誉考虑很少。竞争激烈，价格透明，旅行社或旅游网站为了争取消费者，对同一旅游产品存在销售价格不一致现象，这有损于旅游景点信誉度。如何对旅游中介产业实行价格监管体制，借助Web2.0技术，发挥旅友的监督作用，相关部门及时做好改进工作，是提升本溪市旅游产业品牌形象亟待解决的问题。
四、促销策略
促销策略是企业通过广告、营业推广、公共关系等各种渠道和方式将产品信息传递给消费者，引起消费者注意、兴趣和购买行为，达到扩大销售额的目标。本溪市旅游业在促销上广告选择推式和拉式策略。拉式策略在媒体选择上多采用传统媒体、会议进行广告宣传，如通过本溪广播电台行风热线、《本溪日报》、《辽沈晚报》、本溪政务网、新华网、中国国内旅游交易会等宣传本溪旅游产品，宣传时间多选择在节假日旅行高峰期。2014年，本溪市旅游局建设了智游本溪网站，基于HTML静态网页语言，提供旅游资讯和旅游政策方面信息，宣传本溪旅游产品。同时采用节庆宣传（本溪啤酒美食节、山花节、枫叶节、大雅河嬉水节、辽砚文化节）、体育赛事和周边城市多产品组合策略促进旅游产品销售。推式策略通过中介机构的网站、微博、APP客户端等方式进行广告宣传。宣传媒介总体来说比较传统。借助现代电子商务技术，创新促销媒介和手段，扩大本溪旅游产业的知名度和美誉度是很好的促销策略选择。
（作者单位：辽宁科技学院管理学院）
本文是辽宁科技学院博士科研基金项目“本溪旅游业社交商务社区营销策略研究”（1604B04）成果之一。
参考文献：
关键词:文化旅游;市场分析
一、运城市文化旅游市场概况
山西文化旅游市场在全国属于温热型旅游市场,以五台山、乔家大院、晋祠等为核心,成为中部省区中旅游业发展较快的省份之一,尤其是前几年山西以晋商文化和大院文化为市场切入点,使得山西国内旅游市场增长迅猛。2003年1~7月份,山西全省接待国内旅游者1602万人次,比去年同期增长了15.25%,国内旅游收入42.06亿元,比去年同期增长了14.71%。仅从增长速度来说,超过了河南。
山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌,一是晋北佛教古建筑文化游;二是晋中晋商民俗文化游;三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。
从目前的态势和有关部门统计资料看,山西旅游市场仍将保持较高的增长速度,并且入境的游客(尤其是国内游客)有由核心旅游景区(点)向新旅游景区(点)扩散的趋势,这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。
(一)运城市海外文化旅游市场分析
目前,运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系,来运城的国际游客已经达到14个国家和地区,其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年,运城接待国际游客1.6万人次,国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势,到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次,旅游创汇将达到1000万美元,年均递增10%。
(二)运城市国内文化旅游市场分析
运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位,今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币,预计到2008年,接待国内游客将突破1000万人次,回笼人民币15亿元,年均递增15%和18%。
二、运城市文化旅游客源市场构成
运城市客源以区域市场为主,游客分布集中,陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数,三省以外的游客很少。在这三省内部,游客也集中在几个大中城市,西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。
山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%,其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%,两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%,是运城的二级客源市场,其他省区的游客只占游客总量的14%,是运城的边缘市场。具体而言,运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市,郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中,西安是我国西部地区唯一的特大型城市,经济实力强,旅游发达,离运城较近,对运城市的旅游发展影响最大,其游客规模在运城主要客源市场中占据首位,是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市,经济辐射力强,和运城的联系密切,客源比重较大,占22%,随着运城到太原高速公路的贯通使用,以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成,太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近,经济实力较强,到运城旅游的人数较多。洛阳是着名旅游城市,运城如能从洛阳客源中成功分流,将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近,且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系,到运城旅游的人数较多,也是运城主要客源市场之一。
三、运城市游客人口统计特征
(一)游客年龄及家庭结构分析
1、运城市国内游客以男性为主,占游客总数的64.1%,女性占35.9%。游客的年龄结构中,以中青年为主力军,这一群体经济收入较高,消费能力强,对文化旅游资源比较感兴趣,应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。
2、运城市游客家庭结构,夫妻子女型家庭出游能力强,其次是三代同堂型,占34%,夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱,分别占13%和6%。
(二)运城市游客的文化及职业结构分析
运城市游客中,文化水平较高的游客占较大比重,大专以上的游客占58%,其中大学以上的游客占25%,高中中专的占32%,初中以下的只占10%,这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中,干部所占比重最大,为35%,干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分,这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡,教师占7%,军警占6%,农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查,游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地,这些游客来运城主要是业务上的需要,顺便旅游,这表明运城市作为一个地区级经济中心,对周边的商务旅游者有很大的吸引力,所以,文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。
四、运城游客需求特点分析
(一)各职业群体游客旅游偏好分析
由相关资料分析可得,来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好,除农民以外,各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位,特别干部这一项比例最高,达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层,在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定,此项仅次于文化景观位居第二,教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源,分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱,科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性,学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外,游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之,从游客在运城的需求状况中,可以看出运城市旅游产品市场的一些特点,即:以历史文化景观为优势,自然风光为补充,民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。
(二)运城游客文化程度与旅游偏好的关系
运城市以人文景观着称,来运游客的文化程度比较高,探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此,笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。
由相关资料分析可以看出,各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高,在各自的偏好结构中都占到了50%上,尤其足在大专层次游客中,比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好,但在游客的偏好结构中,此项比例比历史文化景观所占比例小很多,比例最高的也只有26%,其他都在10%多一点,再次证明运城市文化旅游景观优势显着,对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充,丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高,对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外,运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低,具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色,但都是民间小打小闹,没有大力宣传,市场知名度不高,难登大雅之堂,今后应大力开发这几种文化旅游产品,一来可以完善文化旅游产品市场,二来可以以此提高运城旅游的知名度,扩大运城的旅游规模,增加游客消费支出,提高旅游收入,从而实现更好的旅游效益。
五、运城市游客空间流动特征分析
运城市客源以临近省区为主,游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。
(一)游客在运城各景点的出游分布情况
游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%,大部分景点的出游率都在5%以下,相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言,西安的一些景点出游率高达80%以上,由此说明运城市的旅游业相对比较落后,游客的出游能力不强。另外一个特点是,游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观,对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%,相对而言,夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大,这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。
(二)游客来运城出游意向空间特点
在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地,特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强,游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强,游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因,一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差,再者景点的宣传促销力度不够或不成功,导致景点的知名度不高,影响了游客的出游活动。
游客对运城市文化旅游景点的出游意向过低,说明游客对运城市文化旅游景点的感知度过低,因而,景点的宣传促销工作就显得尤为重要。运城市今后要结合自身资源和客源特点,制定出行之有效的促销策略,通过成功的促销宣传开拓文化旅游市场,提高游客在运城市的旅游活动能力。
六、游客对运城的满意度及评价
游客在运城旅游时遇到的问题表现在五个方面:交通(路况差,拥挤,买不到车票);花费(门票价高,吃住太贵);时间(假期不够长);食宿问题(有钱没处吃住);安全(出门缺乏全感,担心挨宰受骗等)。游客对这五方面反映强度不同。游客对食宿问题反映较集中,占36%,在旅游“黄金周”,游客在运城的吃住问题就变得更为突出。交通是游客担心的另一大问题,这主要是运城有些地区的景点空间组合关系较差,路况较差,给游客出游带来诸多不便。时间和花费也是游客担心的主要问题,这主要是由旅行时间和游览时间比例不协调(旅游时间比较大)及重点景点票价略高引起的。总之,旅游设施和环境是游客印象最差的两个方面。笔者调研过程中也发现,运城市的旅游基础设施较差,尤其是服务设施急需完善和改进。环境较差也是运城市一个突出问题,特别是景区内部和周围环境。游客认为文化旅游资源、服务质量和旅游购物市场都有待大力改善。运城市文化旅游资源数量和类型都很丰富,但资源开发深度不够,管理粗放,由于不少人文景观缺乏维护,受到了不同程度的破坏。自然景观开发初级,活动项目单一,服务设施跟不上。景点导游及其它服务项目急需改进,旅游购物市场不发达,旅游商品种类和数量不足,缺乏精品和名牌产品。运城当地居民对发展旅游的态度还是积极的,对游客比较友好,游客对这方面的反映较少。
参考文献:
1、张东明.旅游学概论[M].郑州大学出版社,2006.
2、张国洪.中国文化旅游[M].南开大学出版社,2001.
3、胡幸福.中华旅游文化[M].宁夏人民出版社,2006.
4、运城市文物事业“十五”发展计划和2010年远景目标纲要[Z].
5、王水成.运城名胜[M].中共中央党校出版社,2003.
【关键词】旅游流；空间结构；地理集中指数；旅游市场
1.引言
旅游流又称为旅游客流，是指旅游者借助一些交通工具从出发地到旅游目的地而形成的客流[1]。由旅游者、旅游节点（客源地和旅游地）和运输方式三个方面构成。影响旅游流的因素主要有以下几点：两地间的交通便捷程度及空间距离、周边自然环境、旅游资源的吸引力、地区文化差异、经济之间的联系、旅游花费、对目的地的感知程度、接待旅游服务设施的完备程度。所以，旅游流不单与旅游资源条件有关，还与社会经济发展水平、文化和政治联系及空间距离密切相关。因此，旅游流的分析研究是确定旅游发展规划、定位旅游客源市场、制定旅游对外宣传策略的重要前提。研究旅游流的流向、流量及其变化规律、旅游者的消费行为特征，对旅游地规划建设的方向、等级规模及其与客源地之间交通运输线路的布局研究都是必不可少的。
山东省作为全国旅游大省，是我国10个沿海省（市）之一，地处黄河下游，旅游资源非常丰富，类型比较齐全，在全国位于前列地位；大多数景区的自然景观和人文景观结合较好。近些年来，山东的旅游业发展十分迅速，2010年全省共接待国内游客3.49亿人次，国内旅游收入2915.8亿元，分别同比增长21.2%和25.1%；接待入境游客366.8万人次，入境旅游收入21.55亿美元，分别同比增长18.3%和22.1%；实现旅游总收入达3058.8亿元，同比增长24.7%，分别高出全省GDP和服务业增幅12.2%和11.7%，相当于全省GDP的7.7%、服务业增加值的21.2%。但是作为优秀旅游大省的山东依然有很大的发展空间，如何更好的利用山东的旅游资源，有针对性地开拓旅游市场，避免造成事倍功半、广种薄收的被动局面，是我们需要进行研究的重要课题。本文依据旅游流空间结构理论，根据山东旅游发展的实际状况，分析了山东旅游流空间结构特征，并对山东省旅游规划、规模、等级及客源地交通运输业的布局提出对策。
2.模型与方法
2.1旅游市场竞争态模型
旅游市场竞争态模型[2-3]是利用旅游市场占有率和市场增长率两个统计指标来反映旅游市场竞争态的一种分析方法。该模型是将整个旅游市场划分为了幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场4种市场类型。它能比较直观地反映出旅游市场需求情况的地域差异特征。
这种分析方法的根本性最早可以追溯到1970年美国波士顿咨询公司首创的波士顿矩阵[4]（BCGMatrix），又称为市场增长率——相对市场份额矩阵，它是一种用来分析和规划企业中产品组合的方法。在该矩阵中纵坐标为市场成长率，以10%为界点分高和低两个部分。市场相对份额为横坐标，以0.1为界点仍然分为高和低两个部分。这样，此波士顿矩阵就被分成4个小格，每一个小格代表一种类型，即幼童市场、明星市场、金牛市场和瘦狗市场。以此类推，各企业也可以根据不同战略业务单位即产品，采取维持、发展、收获或者放弃战略。
2.2客流集中程度分析
3.山东省旅游流空间特征分析
3.1入境旅游流的空间特征分析
3.1.1山东省入境旅游市场[10]竞争态
3.1.2山东省旅游市场竞争态转移分析
总体上来看，俄罗斯、新加坡、德国市场已经由瘦狗市场进入了幼童市场，市场的占有率较低，增长率较高，但是德国、新加坡在2009年及2010年又回到瘦狗市场，说明两国市场还不是很稳定。美国、英国4年内也是由瘦狗市场和幼童市场之间来回变动，总体上来看是由于5国距离山东较远。日本在2007年就已经成为金牛市场，2008年和2009年又成为了明星类，但是2010年又回到了金牛，这与中日外交等各种政治因素有关。对于韩国来讲，与日本一样距离山东较近，07年已经成为明星市场，说明该市场已经处于成熟期，旅游部门及其相关企业应努力提升此类产品吸引力，提高利润，增延其成熟期。从总体上看，虽然这几年年山东省的入境客源市场竞争态势情况略有所变化，但是整体上的旅游竞争态势还是清晰可辨的，即山东省的入境旅游市场中的日本与韩国仍然是其主要客源国，其他客源国的旅游开发空间还十分广阔。
3.2国内旅游流空间特征分析
3.2.1空间结构分析
3.2.2客流集中度分析
4.市场与对策
4.1结论
4.1.1入境市场开拓研究
由上述可得国外的旅游市场开发空间还是广阔的。即使像韩国、日本这样的重点客源国市场，它们的国际客源市场的开发也仍然需要进一步扩展。
韩国与我国具有比较相似的文化，尤其近年来韩国对中国文化强劲的吸附攻势，作为韩国的近邻、拥有美丽沙滩、广阔海洋的山东省沿海地区同样获得了好处。由于两国之间文化交流的逐步增强，加之两国的政治方面的稳定，因此来山东旅游的数量增长情况非常显著，甚至有赶超日本的可能。韩国也是山东第一大外商投资来源国。山东省与韩国互动营销以及两地合作的旅游产品都体现了双方的诚意和配合。石岛-仁川这条航线全程208海里，2001年被批准通航由中韩合资荣成华东海运有限公司负责运营，目前这家公司所属“华东明珠”客货轮乘运的每周往返三个航次。这条航线的开通，大大降低了交通成本，成为山东省吸引韩国游客的优势所在。文化的相似性[12]可以减少异地旅游恐惧感，但是在相似之处还要体现个性之点，使之发现不同，才能吸引韩国游客。因此我们首先要挖掘与主要客源国韩国在文化方面上的类似点与不同点，从中找到出我省旅游资源中对客源国有较强吸引力的部分，努力把这些文化价值比较完整地融合到各项旅游产品中，进而来充实我们的旅游产品，最终来增加韩国来鲁旅游积极性。
日本一直以来均是我国一大客源国市场，而在山东省也是略低于韩国的第二大客源市场。距离我省较近，人数也比较多，但与韩国不同的是，两国的政治关系总是会出现不稳定情形，因而也直接降低了山东对日本集中宣传旅游的积极性。对于日本市场的扩展我们可以跟随国家形势。英、美、法、俄罗斯等国的游客人数较少，但是这些国家的游客对山东省的总体概念认识积极且全面，对于这些国家我们应该加强与该国政府部门和相关旅游企业的交流合作，借助各种力量来增加旅游客数量。东南亚国家新加坡由于距离我国较近，作为华人华侨最集中地区的代表，与我们文化也有较强的相似性，但该国比较著名的海滨风景对同样是海滨城市的山东省沿海地区没有太大吸引力。因此在对该国进行宣传时，应考虑以我省与之不同的文化作为吸引该国游客的优势。具体来说，应深入研究山东省的地域特色文化和现代旅游发展趋势，挖掘出我省特色文化，并使之转化为特色旅游产品，进而把无形的山东省特色文化的潜在价值转变成有形的旅游产品特色优势。
4.1.2国内市场开拓策略
在国内旅游流[13]方面将华东与华北中的山东、北京、江苏、河北与河南作为重点国内市场。山东不必多说，省内交通便利，本身市场份额达一半左右。北京、江苏作为经济发达省份，居民出游人数较多，旅游花费较高，在地域上与山东距离较近，因而占据了山东旅游市场20%以上的市场份额。对于这两个省份应充分利用地域的优势，继续提高旅游效应，进而巩固和发展该地区市场。河北省与河南省内客源也是山东一个很大的客源市场，集中了近10%的份额。由于地理位置濒临、交通比较方便、旅游花费时间较少、旅途费用较少等优势之处，山东必然成为两省省内游客休闲观光的首要选择，而且具有重复且多次消费的可能。综述所述，我们在开拓国内市场的时候可充分融合山东特色文化—孔孟文化，设计一些有趣的休闲度假项目及场所，能形成多个中短程休闲度假胜地，最终在全省范围形成反复购买、多次消费的市场体系。
4.2对策与建议
为了改善国内客源市场的较单一性，山东应该进一步扩展国内旅游市场。广东、上海、浙江等省经济比较发达，人口数量较多，旅游市场发展潜力很大，应将其作为山东的重点旅游开拓市场。对于此类客源省市场[13]，应以鲁南孔孟文化、青岛海滨、济南泉城三大旅游品牌为引导，对景区进行全方位的形象策划、包装规划，提高旅游产品的吸引力。辽宁、山西等省来鲁旅游人数不算多，但这几个省市与山东经济水平位居全国中等偏上水平，且距离山东不远，来山东的旅游花费也较多，因此应将其作为山东旅游的后劲市场。对于此类市场，应运用较大规模的促销与宣传手段，增强山东知名度，提高山东旅游产品吸引力。青海、江西、宁夏、内蒙古、、安徽、甘肃等省来山东旅游人数较少，这是由于该区域经济发展水平不高，占山东国内市场比例较低。但它们的发展潜能较大，是山东的可能机会市场，不容忽略。
参考文献：
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一、银川市冬季旅游发展现状
近年来，银川市不断的加大对冬季旅游发展的扶持力度，尤其是2011年的冬季以来，银川市首次举行冬季旅游启动仪式，确定了“游赏湖城冬韵，体验冰雪魅力，品味西部民俗，享受滋补美食”的冬季旅游主题。银川市旅游局除推出5条特色的冬季旅游线路外，还首次推出《冬季旅游指南》，该手册囊括了银川冬季旅游的吃、住、行、游、购、娱，可谓银川冬季旅游的“百科全书”。银川市也充分借鉴此前举办的一系列会展旅游的经验，举办冰雪旅游节、冬钓大赛、冰上龙舟赛、民俗展演展示、花灯灯会等一系列冬季旅游节庆活动。虽然近年来，银川市为了促进冬季旅游的发展做了很大的努力，但是，银川市冬季旅游的发展现状并不乐观。主要表现在冬季旅游品牌的塑造、冬季旅游产品体系的完善以及市场宣传推介等问题上，银川市冬季旅游的发展之路“任重道远”。
二、银川市冬季旅游客源市场分析
本文以两种方法来分析银川市目前的冬季旅游客源市场。
（一）典型分析方法
以运通旅行社2006年-2011年6年冬季旅游客源市场分布为例，分析银川市冬季旅游客源市场状况。
从上述表中，以24个客源市场各省份占游客接待总量的百分比划分银川市冬季旅游的重点市场，在24个省份中，所占比重在10%以上的有两个省份，即北京和广东，其中，广东最高占到了13.49%。在剩余的22个省份中，所占比重在5%以上的有四个省份，即河南、宁夏、陕西、重庆、四川、江苏。根据上述分析划分银川市冬季旅游的客源市场，考虑到宁夏属于本地市场，选择自行出行的方式会占到很大的比重，在划分重点客源市场的时候，要把本地市场划分到基础客源市场。所以，据此划分银川市冬季旅游重点客源市场如下：
基础客源市场：宁夏、广东、北京、陕西；
二级客源市场：河南、重庆、江苏、四川；
机会客源市场：其他省份。
（二）抽样调查方法
选取随机抽样调查的研究方法，确定银川市冬季旅游的游客分布，在银川市目前的59家旅行社中，抽取了3个旅行社2-3月的游客接待量作为调查对象，分析银川市冬季旅游的客源市场。
从上述表中，能够看出北京、广西、四川、江苏、广东是银川市冬季旅游目前主要的客源市场，而吸引北京游客冬季来银的重要原因是城市风貌和文化旅游资源的吸引力，而南方城市像广西、四川、江苏、广东则是银川的“反季节”旅游体验吸引力。考虑到地理区位的临近性而导致的银川市市民冬季旅游出行的选择性，把宁夏看作为基础客源市场区。具体划分如下：
基础客源市场：宁夏，北京、广西、四川、江苏、广东
二级客源市场：湖南、浙江、上海、河南、甘肃、山西、河北
机会客源市场：其他省份