【关键词】大学生旅游市场开发
自教育制度改革以来,高校的连年扩招,在校大学生人数的不断攀升,一个庞大的蕴藏着巨大的商机的大学生旅游消费市场日渐形成,大学生旅游市场正逐步成为中国旅游市场的新亮点,因此在充分调研大学生旅游市场现状的基础上分析其的可操作性,大学生旅游市场存在的问题,进而确立大学生旅游市场开发的策略。
一、大学生旅游市场的特征
1.旅游消费水平较低
大学生仍属于消费一族,他们的日常生活费用主要来源于家庭,大学生在经济上对父母的依赖性还是非常大的。所以旅游消费对于大学生而言在现阶段仍是属于奢侈消费。他们渴望外出旅游,但由于经济来源的制约,消费能力不高,因此,他们一般对旅游的条件要求不高。
2.旅游时间比较集中
大学生的主要任务是完成学业,因此只能利用课余时间旅游。而他们的闲暇时间主要是周末、法定假日、寒暑假,大约有170天假期,约占全年的47%。其实大学生的时间不仅于此,有人经过统计分析得出大学四年时间可以读完3.3个本科,可见大学生闲暇时间较多。
3.出游方式呈现多样性
现在大学校园内通过网络寻找一起出游的同学已经逐渐成为一种潮流,志同道合的年轻人一起出游,都选用AA制,不但能拓宽自己人际交往,在选择上又有更大自。另外假期单骑远征、情侣自助游等其他的旅游方式也越来越受到大学生的欢迎。出游方式的多样化反应了大学生的个性化趋势明显。
4.大学生容易接受新产品、新消费和新的生活方式
大学生作为一个集中的旅游群体,旅游决策易受同学或朋友等相关群体影响。再加上旅游信息不对称等原因,大学生旅游常常没有充分的前期准备,情绪易波动,从众心理显着;同时,由于市场集中,群体间联系广泛,旅游信息传递迅速。他们消费心理、消费习惯尚不稳定,消费需求具有较大弹性和可诱导性;他们感性消费、个性消费、群体消费、社交娱乐倾向明显,因此旅行社可以充分利用这一点进行相关的产品推销。二、大学生旅游市场开发的可行性
1.大学生旅游市场的规模巨大
自1999年教育制度改革以来,在政府要求之下,全国各高校连年扩招,在校本专科学生人数日益增多。这几年的招生人数以每年高达30%的速度递增,到2005年年底,全国高校在校大学生人数己经达到1508.6万人。根据教育规划,高等教育到2007年将进入大众化阶段,适龄青年上大学的比例将达到15%,到2010年达到20%。庞大的大学生消费市场已逐渐成为旅游企业必争的重要阵地。
2.大学生的旅游动机强烈
虽然大学生已经从繁重的高中课业中摆脱出来了,进入了相对轻松的大学生活,但是大学生的活动范围往往局限于教室、食堂和宿舍的三点一线。枯燥的生活和他们所面对的压力使得他们有着强烈的出游愿望,渴望走出校园,亲近大自然,使他们的身心彻底放松,消除忧愁与烦恼。并且自古中国就有教育旅游、认知旅游的存在,以及“行万里路,破万卷书”的古训,使得当代大学生一拥有较多的闲暇时间,就迫不及待地背上书包走出校园去体验行天下的感觉。
3.旅游设施的日趋完善
我国旅游业经过20多年的发展,已经具备了相当规模,基本能满足中国旅游市场发展的需要。其中青年旅馆、大学生旅游网等与大学生旅游市场相关的旅游基础设施开始崭露头角,并得到市场的肯定,如第一家青年旅馆于1998年在广东肇庆七星岩景区建立以后,相继在北京、上海、大连等各大城市开设了100多家分馆,初步形成一定规模网络体系。这都为大学生旅游市场的开发提供了一定的物质基础。景点门票价格相对较高,部分大学生有跟旅行社旅游的愿望,但一般的旅行社都以团体报价,灵活性较差。
三、开发大学生旅游市场的战略
1.确定营销的层次,来提高品牌影响力
大学生对旅游市场,以及旅游产品的提供商知之甚少,由此造成的信息不对称,极易造成其对品牌的依赖性。因为在他们看来,品牌意味着品味、安全系数高,服务产品、服务态度好这样的既定价值性判断。因此从某种程度上来说,谁能越先成功打造自己的具有良好口碑的优质品牌,谁就能越早形成自己的竞争比较优势。
2.注重产品价格比
产品提供商,必须在充分估计到此种条件下,设定一个比较客观理性的收费标准,杜绝定价过程中虚高虚低等商业欺诈行为。市场需求的不同,决定了产品的价格高低。不同销售状态下,同一产品可能产生一定的价格差。因此产品提供商,必须根据时节的不同,及时的调整价格。这样有利于盘活闲散资源,吸引更多的大学生客源,创造更多的利润。
3.采取灵活多样的产品宣传推广方式
在校园的广播台、电视台对在校大学生的精神生活有着较为强大的影响作用,而且比一般的校外媒体具有更强的亲和力,因此产品提供商通过给其提供赞助的方式,发挥这个平台的作用,会起到较为良好的效果。
参考文献:
[1]朱镇.我国大学生旅游空间行为特征分析[J].利技情报开发与经济,2005,(6).
随着寻根旅游的发展及城市化进程的加快，一大批寻根旅游城市得以涌现，寻根旅游城市之间的竞争也在不断加剧。目前。国内并没有一个权威科学的标准来衡量一个城市是否是寻根旅游城市，鉴于寻根是人们内心归宿情绪支配下所产生的探寻行为的总和。是对始祖文化的怀旧和向往。笔者认为，寻根旅游城市是指寻根旅游资源丰富，基础设施建设良好，具有优越的寻根基础背景和广阔的寻根旅游发展前景，寻根旅游在区域内的旅游市场或国内的寻根旅游市场中占据重要地位的城市。本文选取了河南新郑、陕西黄陵、湖北随州、甘肃天水4大寻根旅游热点城市，根据相关数据。绘制了4市的市场竞争态图，分析了4市的旅游发展态势，以期为寻根旅游城市的旅游规划和决策提供依据。
二、研究方法简介
旅游市场竞争态模型是研究区域发展战略的一种有效的市场分析方法，它依据市场占有率和增长率的双指标组合，构建出一个综合反映旅游市场竞争态及其转移的模型，并据此将区域市场划分为4种类型。每个市场的市场竞争态C在二维坐标系中对应唯一的点，该点既能确定该市场在同类市场中的地位，同时又可以清楚地描述出该市场未来的发展趋势，能准确衡量市场竞争力大小。
图1坐标系中，以纵轴表示旅游市场增长率，横轴表示市场占有率，在纵轴和横轴上分别选取一个适当的数值n、m作为区分市场增长率和市场占有率的中点，将坐标图划分为四个象限，对应市场竞争态的4种类型：明星市场、金牛市场、幼童市场、瘦狗市场。将旅游产品按各自的市场增长率和市场占有率归入不同象限，随着旅游产品市场增长率和市场占有率的变化，同一旅游产品在不同的时期可能处在不同的象限内，即市场竞争态不同。
三、研究对象的选取
河南新郑、陕西黄陵、湖北随州、甘肃天水4市是我国寻根旅游发展时间较早、发展成绩较显著的几个寻根旅游目的地。在全国寻根旅游的发展中具有领先地位，代表国内寻根旅游城市的发展水平，
一方面，4市寻根旅游资源禀赋与价值高。河南新郑是中华人文始祖黄帝的出生地和建都地，被称为“黄帝故里”：陕西黄陵县是黄帝的陵冢，被誉为“中华第一陵”：湖北随州是华夏始祖炎帝的诞生地；而甘肃天水有“伏羲故里”之称，被誉为“全球华人祭祖圣地”。它们在国内的寻根旅游中占有举足轻重的地位，因此，其寻根旅游资源具有极大的垄断性和排他性。
另一方面，4市的旅游业发展较好。甘肃天水是丝绸之路重镇，也是我国西部的一颗明珠，被誉为中国最佳历史文化旅游城市、全国园林城市、全国卫生城市。河南新郑旅游资源丰富，文化底蕴深厚。同样是中国优秀旅游城市。湖北随州和陕西黄陵也正在积极的筹备创建中国优秀旅游城市，4市的旅游业发展日益蓬勃。
四、竞争态分析
(一)市场占有率分析
市场占有率又称“市场份额”。这里的市场占有率是指寻根旅游城市的市场份额占4市总市场份额的百分比情况，本文通过4市的政府工作年度报告，中国旅游网、以及中华寻根旅游网。搜集了相关游客人次数据(以下各图表的数据来源均与此同)，绘制了4市2006-2008年的游客人次变化图(图2)及其市场占有率变化图(图3)。
从图2可以看出，2006-2008年4市的旅游市场有如下特征：3年来，天水和新郑游客人数最多，黄陵最少。天水3年来年均接待人次在300万以上，新郑年均接待人次也接近300万，而黄陵和随州则在100万以下。天水是寻根旅游发展较早的城市之一，1992年，同志视察天水时题词“羲皇故里”，被誉为全球华人寻根拜祖的圣地。以寻根旅游为龙头带动了该市旅游业全面发展。新郑寻根旅游虽然起步迟于天水，但其旅游发展意识强烈。2006年投入3.5亿元开始“黄帝拜祖大典”这一强势文化品牌，带动了该市旅游业的全面发展。3年来游客接待人数基本上趋于稳中有长的趋势，说明4市旅游业发展势头良好。
从图3可以看出：天水增长势头强劲。这主要归结为科学正确的发展战略。全市倾力打造寻根旅游王牌，自1992年以来，天水就把寻根旅游作为其旅游工作的重点，目前有国内保存最完整、规模最大的明代建筑伏羲庙。每年夏至日，甘肃省政府都要在这里隆重举行伏羲公祭大典，打造“全球华人祭祖圣地”，“华夏文明之源”已经成为天水旅游的主体形象。新郑市的市场占有率直线下跌但仍然处于较高水平，占总市场份额的35％以上。这说明新郑市政府自2006年打造的“黄帝故里拜祖大典”已经成为一个稳固的品牌，但仍需进一步强化和亮化这一寻根品牌。黄陵和随州市场占有率较低，波动不大，和新郑、天水之间的差距将近20％，需要重新定位发展战略。
(二)市场增长率分析
旅游市场增长率是反映一定时期内旅游发展水平变化程度的动态指标，也是衡量一个地区旅游发展是否具有活力的基本指标。
由图4可知：2007年，4市旅游人次增长率曲线变化明显，其中天水最高，增长率为9％，而新郑处于负增长率。2006年，天水市旅游总体形象定位为“华夏文明之源”，全力打造羲皇故里、百里石窟艺术走廊、名城古韵、陇上江南游四大品牌之后，2007年首次确立了“全球华人寻根祭祖圣地――中国天水”具有国际性潜力的旅游主打品牌，并着手申请全国最佳旅游城市，投入巨大的人力财力建设旅游基础设施，在全国引起了强烈反响，致使游客人数剧增，引来旅游高峰期。2008年，4市增长率除新郑外普遍处于下降趋势。新郑2008年结合奥运会。将拜祖大典的主题定为“共建中华精神家园，祈福北京奥运盛会”。这一新颖的主题吸引了众多游客前来参观旅游，从而引发了旅游热潮，致使增长率上升到6％；天水市场增长率虽有所下降，但仍处于较高水平，具有较强的市场发展潜力。
(三)市场竞争态分析
关键词：大连；入境；旅游市场；分析；对策
随着社会的发展，旅游业在城市经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业已成为全球经济中发展势头最强劲和规模最大的产业之一。其中，入境旅游市场的振兴对旅游目的地城市和地区经济的拉动性、社会就业的带动力以及对文化与环境的促进作用日益显现。经过二十多年的迅速发展，我国入境旅游市场已进入一个崭新的阶段。尤其是对于大连这样的旅游城市，大连市在“十五”规划中提出把大连市建成国际性风景旅游名城。应以此为契机，大力发展入境旅游业。这对促进大连市国民经济产业结构调整，完善城市游憩系统，提高居民生活质量，提升大连市知名度与美誉度，塑造大连市新形象等将产生积极与深渊的影响。本文将通过查阅文献、比较分析等方法主要对大连市入境旅游的时空结构、游客入境旅游的动机、消费构成等方面进行研究，并根据研究结果及大连市近几年的旅游文化建设成果对大连市入境旅游市场开发进行探讨。
一、大连市入境旅游发展概况
大连是风光旖旎的海滨城市，位于辽东半岛南端，东濒黄海，西临渤海，北倚东三省和内蒙古广大腹地，南与山东半岛隔海相望，气候宜人，四季分明，物产丰富，古迹遍地，是北方重要的港口、工业、商贸、旅游、信息城市，拥有众多旅游景点，发展旅游业条件优越。1998年大连首批进入全国优秀旅游城市，2000年有5个景区被评为4A级，1999年，又有一个成为中国历史上第一个被联合国环境规划署授予环境“全球500佳”城市，为入境旅游打下了良好的基础。“十五”期间，大连旅游飞速发展，正在成为大连经济的一个支柱产业。到2011年为止，全市拥有旅游宾馆（饭店）238家，其中星级宾馆（饭店）176家；旅行社366家，其中国际旅行社338家。国家A级旅游区（点）24个，其中5A级1个，4A级10个[1]。由此可见，大连市具有极大的吸引力，为入境旅游市场发展奠定了良好基础。从大连市发展入境旅游以来，除个别因为金融危机、“非典”等影响年限外，入境旅游人数与外汇收入一直呈上升趋势，2011年入境旅游人数达到117万人次，外汇收入达到8.05亿美元。
二、大连市入境旅游时空结构分析
（一）大连市入境旅游时间变化分析
大连市入境旅游对其城市建设有重要的意义，因此对大连市入境旅游的时间变化分析显得十分重要，在此主要对其年度变化与季节变化进行分析。
1.大连市入境旅游年度变化分析
改革开放前，由于历史、地理、政治等方面的因素，大连的入境旅游几乎是一张白纸。1979年后，入境旅游开始逐渐兴起，1984年，大连被国家批准为沿海14个开放城市之一，与各地往来开始频繁，外国来考察、投资、经商的人与日剧增，外汇收入呈逐年递增态势。除1989年由于，入境人数和外汇收入呈负增长，1998年金融危机稍有下降和2003年的“非典”使入境旅游受到严重影响外，外汇收入和入境人数一直呈平稳增长趋势。2011年，全市接待海外游客117万人次，实现旅游创汇8.05亿美元。大连市入境旅游虽然在某些年份出现波动，但总体发展很快。
2.大连市入境旅游季节变化分析
城市旅游地客源市场的季节变化虽没有山地旅游地大，但受自然因素（如气候）、社会因素（如节假日）等因素的影响，也有一定的季节变化。根据特斯旺评价气候适宜性的两个指标――舒适指数和风效指数可知[2]，大连5～9月份气候皆宜人。5～11月份是大连的相对旅游旺季。
大连接待海外游客主要集中在夏秋两季，每月入境旅游人数在3万人以上，这主要是因为此时气候宜人，12月～次年4月则是相对淡季，但其间差别有不断减小的趋势，可见大连入境旅游游客的季节分配越来越趋向均匀。其一是因为大连是海洋性气候，冬无严寒，夏无酷暑，一年四季都比较舒适；其二是大连的节庆活动较多，而且具有相当强的吸引力，均会形成一定的游客潮，如5月的赏槐节、7月的啤酒节、9月的服装节等；其三是大连的旅游内容在不同的季节并无太大差别，例如金石滩的发现王国，除极个别项目以外，大部分项目四季均可游玩。
（二）大连市入境旅游市场地域空间分析
大连以其独特、秀丽的滨海风光，环境优美的系列广场、公园、经济繁荣、建筑风格各异的现代都市风光吸引着世界各地游客。从多年的入境游客统计分析发现，大连接待的入境旅游者以外国游客为主体，其次为港台同胞。
海外客源市场可进一步划分为亚洲市场、欧洲市场、美洲市场及大洋洲市场四大板块。其中亚洲市场为大连最大的客源市场，2011年大连累计接待的亚洲游客占接待国外旅游者总量的77.63%，与2010年相比稍有下降，其次为欧洲市场，约占14.1%，与2010年相比略有上升，美洲市场比重约为5.43%，比2010年基本持平，大洋洲、非洲所占比重较小。
三、大连市入境旅游动机、游客消费构成分析
关键词：民俗旅游心理需求旅游动机市场细分
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品——文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕?马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场——高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.
[关键词]市场竞争态；亲景度；国际旅游市场；时空演替特征；黄山风景区
黄山市是中国著名旅游城市，旅游业发展卓有成效。但目前全市旅游的国际化程度与所拥有的资源禀赋明显不相称，2006年，全市入境游客54.52万人次，明显低于北京、上海、苏州、桂林等其他著名旅游城市发展水平(同期北京、上海、苏州、桂林市入境游客人次数分别为390万人次、485万人次、18l万人次和110万人次)。为改变这一状况，黄山市正全面掀起以推进旅游国际化为主要内容的第三次创业浪潮。黄山风景区作为黄山旅游的核心景区，无疑是实现黄山国际化旅游城市的中坚力量。国内已有学者综合运用时空集中度、市场竞争态、亲景度等市场分析方法研究桂林、苏州等地的国际旅游市场特征，为开拓当地国际旅游市场提供了科学依据，此类研究在黄山风景区旅游研究中尚属空白。系统研究黄山风景区国际旅游市场时空演替特征，对明确定位黄山风景区国际旅游目标市场，提升黄山风景区国际旅游市场竞争力，早日实现黄山市国际化旅游城市的建设目标具有重要的现实意义。
1市场竞争态时空动态分析
市场竞争态由市场占有率和市场增长率在二维空间中的双指标组合Ωi(αi，βi)构成，能够直接反映出旅游市场需求条件的地域差别。
令：Xti为第i个市场第t年的旅游收入，则可定义如下两个指标：
给定一对合适的划分标准(a，b)，依据各分市场占有率(αi)和增长率(βi)，可以将区域旅游市场划分为明星市场(starMarket)、金牛市场(Golden-oxMarket)、幼童市场(ChildMarket)和瘦狗市场(Thin-dogMarket)4种类型。
对于a、b数值的选择，有3种方法：①平均值法，以市场占有率的平均值确定a，以市场增长率的平均值确定b，这是一种完全定量的方法；②坐标散点法，按市场占有率和市场增长率在竞争态坐标系中的天然区域集中或分离来确定a、b，这是一种完全定性的方法；③综合法，结合前两种方法，先计算平均值，再结合竞争态坐标图中点Ωi(αi，βi)的分布特征，对平均值进行修正，以保证竞争态的划分既分布均衡，又科学合理，这是一种定量、定性相结合的方法。本文采用第三种方法。
1．1竞争态空间分布特征分析
以黄山风景区15个主要客源国接待量为基础数据，计算1993―2004年各客源国的年均增长率和2004年各客源国的占有率，取a=5％，b=60％，得出主要国际旅游市场竞争态分布情况(图1)。具体来看，(1)瘦狗市场，瑞士、西班牙、英国、澳大利亚、德国、泰国、法国；(2)幼童市场，俄罗斯、意大利、加拿大；(3)明星市场，印度尼西亚、韩国；(4)金牛市场，新加坡、马来西亚、美国、日本。
图1黄山风景区主要国际旅游市场竞争态
1．2市场竞争态时间特征分析
利用各年市场占有率和增长率指标，可描绘出市场竞争态转移曲线，据此分析市场竞争态的时间变化特征。在不受外部环境影响的均质条件下，市场竞争态转移遵循“瘦狗市场―幼童市场―明星市场―金牛市场”的自然转移模式。但由于旅游目的地客源市场的影响因素错综复杂，因此，各竞争态转移状况各异，大体可概括为稳定型、增长型、衰退型和波动型4种模式。
1．2．1总体转移特征分析
在全国和黄山风景区1993―2004年国际旅游市场接待总量数据的基础上，分别计算黄山风景区1993―2004年各年国际旅游市场增长率和占有率，取a=0.4％，b=10％，得出近12年来黄山风景区国际客源市场竞争态总体转移曲线图(图2)。
圈21993―2004年黄山风景区国际旅游市场
竞争态总体转移特征
近12年来，黄山风景区国际旅游市场竞争态经历了“明星市场(1993)―瘦狗市场(1994―1996)―明星市场(1997)―金牛市场(1998)―明星市场(1999)―金牛市场(2000―2001)―明星市场(2002)―瘦狗市场(2003)―幼童市场(2004)”的动态变化过程，大体呈现出“衰退―发展―稳定―飞跃―稳定―飞跃―衰退―复苏”的复杂特征。呈现出这一变化特征的原因在于，1994年，在临近黄山的浙江千岛湖，发生海外游客遭遇抢劫并遇害的恶性旅游安全事件，黄山风景区国际旅游市场因此衰退了，3年，至1997年发展回到明星市场，此后一直在金牛和明星两大优势市场态势中波动发展，2003年“非典”疫情使其再次衰退进入瘦狗市场，2004年全面复苏。
1．2．2各客源市场转移特征具体分析
运用15个客源市场1993―2004年各年国际旅游市场增长率和占有率数据，绘制竞争态图，确定。a=10％，b=200％，具体分析各客源市场竞争态转移特征。图3(1)和(2)展示了6个具有代表性的客源市场竞争态转移情况，这6种类型可基本概括15个主要客源市场的竞争态转移特征(表2)。
2亲景度(亲黄度)时空动态分析
亲景度是指某客源市场旅游目的地市场占有率与全国市场占有率之比。亲景度用公式表示为：Di=Pi/Ci，其中Pi表示客源市场在目的地市场的占有率，G表示该客源市场在全国的市场占有率。根据亲景度的大小，可以将客源市场分为：
亲景度大于1的客源市场为亲景客源市场，亲景度小于1的客源市场为疏景客源市场。进一步细分为强亲景客源市场(2≤Di＜∞)、弱亲景客源市场(1≤Di＜2)、弱疏景客源市场(0.5≤Di＜1)、强疏景客源市场(0≤Di＜0.5)(图4)。亲景度大小表明旅游目的地相对于全国平均水平而言，对某客源市场的吸引能力，即该目的地分割某客源市场的能力。由1993―2004年黄山风景区和全国15个客源国游客接待量数据，得到12年来各国际客源市场亲黄度空间和时间变化特征图(图5)。具体特征如下：
2．1空间上，亲黄度差异明显
1993―2004年中，黄山风景区国际旅游市场亲景度(简称亲黄度)最大为8.18(印度尼西亚，2003年)，最小为0.0008(俄罗斯，1998年)。比较各国客源市场12年亲黄度均值，印度尼西亚、新加坡、马来西亚3国均大于2，为强亲黄客源市场；法国、泰国、美国、日本亲黄度介于1和2之间，为弱亲黄客源市场；澳大利亚、加拿大、瑞士、韩国、德国、英国介于0.5和1之间，为弱疏黄客源市场；意大利、俄罗斯均小于0.5，为强疏黄客源市场。
亲黄度的差异表明，在我国的国际客源市场分割中，黄山风景区的客源市场优势主要集中于东南亚4国(印度尼西亚、新加坡、马来西亚、泰国，其中前3国最为突出)，在吸引旅华的法、美、日游客上也具有一定的优势，但吸引强度不及上述4国。黄山风景区吸引大部分澳洲、欧洲国家(如澳大利亚、加拿大、瑞士、德国、英国、意大利、俄罗斯)游客的力度不及全国平均水平。虽然黄山风景区的韩国游客接待量近年来迅速增长，2004年韩国成为仅次于日本的黄山风景区第二大客源国，但同期全国的增长态势也相当迅猛。2007年是中韩两国建交的第15年，建交以来，两国交往日益频繁，特别是中韩之间的民航运输每年以17％的速度增长，便捷的民航运输加快了韩国游客的旅华欲望，2004年，韩国飙升为北京旅游最大客源国，张家界风景区也涌现出“韩潮现象”。目前韩国仍是弱疏黄客源市场，表明黄山风景区的韩国游客接待绝对量已很高，但同全国整体态势相比的相对量还不足，从全国范围看，韩国游客对黄山风景区的旅游偏好并不强。
2．2时间上，各客源国亲黄度年度均值与其年际变化幅度成正比
采用SPSS软件，对1993―2004年亲黄度均值与各国亲黄度年际变化幅度进行相关性分析，相关度达0.855，表明两者具有典型的相关关系，即亲景度均值较大的客源国，年际变化幅度也较大；反之亦然。
具体来看，亲景度处于中游的大部分客源国年际变化呈波动特征，强亲黄和强疏黄客源市场则分别表现出高位振荡和低位平稳的特征(图5)。高位振荡表现在强亲黄客源国中，亲黄度均值最大的印度尼西亚，年际变化幅度最大(7.91)，呈大幅振荡态势：1994年激增，1994―1998年呈阶梯式下降，1998年之后整体上又稳步上升。新加坡亲黄度年际变化幅度也较大(3.48)，但除2004年外，均大于2，表现出高位振荡、整体下降的趋势。印度尼西亚市场虽对黄山的旅游偏好最强，但十分不稳定，新加坡游客也偏爱黄山，但这一偏好正在减弱。低位平稳表现在强疏黄客源国意大利和俄罗斯上，两国年际变化分别为0.3和0.02，幅度很小，表明这两国游客对黄山的旅游偏好一直不强。其他包括美国和日本在内的11个主要客源国亲景度变化幅度大都在0.7―2.3之间，处于中位波动状态。
3竞争态与亲景度联动分析
由于目的地旅游市场竞争态是某目的地自身占有率和增长率的双指标组合，归根到底是反映某目的地市场的绝对特征。而亲景度是将该旅游目的地放在全国的大背景下，研究相对于全国其他旅游目的地而言，该目的地对各客源市场的吸引力，展示的是相对特征。因此，采用竞争态与亲景度联动分析的方法，可以全面反映旅游目的地客源市场特征，避免只分析绝对量造成的片面性。
联动分析表明，明星市场中，印度尼西亚是强亲黄市场，韩国是弱疏黄市场；金牛市场中，新加坡、马来西亚是强亲黄市场，美国和日本是弱亲黄市场；幼童市场中，意大利和俄罗斯是强疏黄市场，加拿大是弱疏黄市场；瘦狗市场中，泰国和法国是弱亲黄市场，澳大利亚、瑞士、德国、英国属于弱疏黄市场。除韩国之外，黄山风景区国际客源市场中，明星和金牛市场均是亲黄客源市场；除泰国和法国之外，瘦狗和幼童市场均是疏黄客源市场。由此可见，黄山风景区国际客源市场竞争态与亲景度之间存在着很强的相关性，黄山风景区大部分国际客源市场的绝对特征与其在全国其他客源市场对比的相对特征一致。
不一致的情况值得深入探讨。韩国已经成为黄山风景区的明星市场，市场占有率和增长率均有不俗表现，然而，与全国其他旅游目的地相比，黄山风景区吸引韩国游客的力度还不是很大，还有很大潜力可挖。泰国和法国是亲黄客源市场，两国游客对黄山的旅游偏好均很高，但仍处于瘦狗市场的竞争劣势，表明较强的旅游偏好还没有对旅游市场形成大规模的影响力，进而影响了市场竞争力的提升。
4结论和讨论
(1)黄山风景区的重点国际旅游客源市场是日本、美国、印度尼西亚、马来西亚、新加坡。5国均是亲黄客源市场，且竞争态处于明星或金牛市场的优势地位。
近12年来，日本与美国市场状况保持优势稳定，马来西亚稳步上升，印度尼西亚波动明显，新加坡已呈现明显的衰退状态。黄山风景区未来应本着“山上游、山下住”的基本发展策略，针对日本、美国、马来西亚3国，采取创新型产品开发策略，在已有的风景区观光型旅游产品基础上，借鉴西南地区(云南丽江大研古城、广西桂林阳朔西街)的发展经验，在山下的南大门汤口镇、北大门甘棠镇等处，合理规划，科学布局，开发迎合这些国家游客需要的美食、购物、娱乐、度假类新型旅游产品，将有利于巩固其稳定和上升的态势。
新加坡是华人聚居地，老一辈的华人对中华民族文化的兴趣浓厚，但该国的年轻一代在成长过程中，更多地受经济发达的西方国家文化影响，加上对中国历史了解不够深入，对中华传统文化的感知减弱，合乎常理。未来黄山风景区在旅游市场拓展中，应针对该国市场，加强中国优秀传统文化的宣传，强化黄山作为中华民族文化代表的主题形象，培养该国年轻一代对中国传统文化的兴趣和归属感，是减缓新加坡旅游市场衰退的必要保证。
在黄山风景区国际旅游市场中，印度尼西亚旅游市场的波动可能与该国经济、政治局势不稳定有关，针对该国市场，应健全预警方案，减轻该市场波动对黄山风景区整体国际客源市场的影响。
(2)鉴于韩国已处于市场竞争优势，但亲景度不高的状态，今年应加强针对韩国游客旅游设施建设，如增加景区内的韩语标识，提高黄山至韩国各地的航班包机密度，争取早日开通黄山至韩国的定期国际航班等，在韩国国家电视台推出黄山风景区宣传广告，鼓励黄山旅行社与韩国旅行社开展长期推介合作，扩大黄山在韩国游客中的影响力和知名度，争取吸引更多的韩国游客，提升黄山风景区在韩国旅华客源市场中的竞争优势。
泰国和法国虽然市场占有率和增长率尚不理想，但基于两国游客对黄山风景区的偏好较强(亲景度较高)，未来发展成黄山风景区主要客源国的潜力很大，值得进一步开拓。尤其是近年来，中法两国文化交流活动频繁，继“中法文化年”活动之后，2007年“中法文化交流之春”活动正全面展开。2007年初，黄山市在中法旅游合作上也取得了初步进展，中法两国旅游部门达成合作意向，将围绕黄山市“乡村旅游”主题实施合作，黄山市正在积极筹备合作事宜，努力将中法旅游合作项目打造成与国际接轨的乡村旅游顶极项目。可以预见，随着合作项目的开展，未来黄山风景区与法国的旅游合作同样具有广阔的发展前景。