[关键词]营销理论；成都武侯祠；营销；建议
[DOI]1013939/jcnkizgsc201519012
1引言
成都武侯祠又名汉昭烈庙，位于天府之国四川成都，全国重点文物保护单位，国家4A级旅游景区，也是国家一级博物馆，三国文化发展和传承的重要基地。目前该景区最急需解决的问题是景区的整合优势和营销包装，加快其在全国范围的知名度和影响力，培育、开发和拓展旅游市场。本研究综合运用了营销学当中SWOT理论、STP理论，并基于4PS理论对成都武侯祠景区的营销提供一些可供借鉴的营销策略。
2研究方法与模型
SWOT分析即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）分析，从根本意义上说是一个决策过程，最早由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出来。在此之前，早在20世纪60年代，就有人提出过SWOT分析中涉及的内部优势和弱点、外部机遇和威胁这些变化因素，但只是孤立地对它们加以分析。该法出现之初，被用于企业战略管理，通过分析企业内部因素（优势和劣势）以及外部因素（机会和威胁）为企业的战略规划提供依据。现在其应用范围已经从单个企业的战略管理延伸到产业群体、区域经济、城市规划、乃至国家战略等领域。[1]本研究将运用该方法分析成都武侯祠内外营销环境，找出目前武侯祠景区最大的优势和劣势以及当前形势下该景区迅速发展的机会以及面临的威胁。
关于STP理论的定义与发展，PhilipKotler在《营销管理》中提出STP策略（S-Segmentation市场细分，T-Targeting目标市场选择，P-Position市场定位）即：企业通过市场细分选择一个或几个细分市场作为目标市场，研究其需求特点并针对其特点设计产品，确定价格，选用分销渠道和促销手段，开展市场营销活动。[2]本研究将从性别、年龄、职业三个角度对成都武侯祠景区进行市场细分，从远期和近期两个维度锁定该景区的目标市场，最后根据成都武侯祠整体定位对各个细分市场进行精确定位与营销。
杰罗姆・麦卡锡于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4PS”。1967年，菲利普・科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4PS为核心的心的营销组合方法[3]。本研究从市场调研问卷的设计出发，遵循4PS理论分别从产品、价格、渠道以及促销四个战略角度对成都武侯祠提出了营销上的建议。成都武侯祠景区营销分析模型如下图所示。
成都武侯祠景区营销分析模型
3基于SWOT分析法的市场营销环境分析
31内部环境分析
311优势：成都武侯祠具有良好的市场基础
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，过量吹空调、长期缺乏户外运动等因素，于是人们外出旅游的欲望愈加强烈。同时，随着中国国力增强，全国的教育水平上升，有一定经济基础并且接受过良好教育的人越来越多，如今的人们已经不满足于书本上文化知识的灌输，而三国文化作为华夏五千年文明之中不可磨灭的一章而越来越受到世人的关注。可见成都武侯祠旅游市场潜力极大。
312劣势：成都武侯祠当下营销状况差强人意
明显的产品优势以及良好的市场基础使得成都武侯祠旅游市场如火如荼，吸引了大批商家云集于此地，在原有的锦里古街道的基础上延伸开发出“水上锦里”，更为成都武侯祠增添了人气。但是竞争也日趋激烈，目前成都武侯祠需要解决的几个问题：①品牌知名度还需进一步深化；②成都武侯祠旅游市场环境劣势，未区分本地游客与外地游客，实行统一的门票定价，即产品定价存在不合理问题；③包装设计特色不够鲜明；④营销渠道没有达到百花齐放的效果，关于该问题，可采取联合营销的方式，以三国文化为中心，联合成都市、四川省以及全国的三国景点，组成“点、线、块”式的三国文化游；⑤广告宣传支持力度还不够，主要是体现在对景区潜在旅游者宣传上的不足，例如如何吸引青少年游客将成为武侯祠新的增长点。
32外部环境分析
321机会：中国越来越重视文化发展的政策实施
成都武侯祠为首批全国重点文物保护单位（1961年），也是首批一级博物馆，每年吸引上百万游客参观游览，享有三国圣地的美誉。并且随着中国文化大繁荣大发展政策的实施，成都武侯祠的三国文化发展会在这一有利的背景下不断得到发展。
322威胁：全国他处武侯祠景区影响力逐年上升
尽管目前全国范围内最具有影响的依旧是成都武侯祠，然而，陕西勉县武侯祠、南阳武侯祠、襄樊古隆中武侯祠、重庆奉节白帝城武侯祠、云南保山武侯祠和甘肃礼县祁山武侯祠等全国各地十余处的武侯祠在影响力与知名度上大有后来居上之势。此外，还有建于唐代前的陕西岐山五丈原诸葛庙，建于明代的武侯宫（湖北蒲圻），建于建安时期的黄陵庙（湖北宜昌）等同样以“三国文化”为其特色，这不免削弱了成都武侯祠在三国文化旅游市场的占有率。
4基于STP分析法的旅游市场分析
41旅游市场细分
根据性别细分旅游市场，男性旅游市场和女性旅游市场。男性游客与女性游客来参观武侯祠的目的有一定的区别，男性游客可能更趋向于体验三国文化方面，而女性游客在景区购物、拍照等方面会更加关注；根据年龄段细分旅游市场，分为老、中、青旅游市场。中老年群体向来是武侯祠重要的旅游客源，值得注意的是未来武侯祠在开拓客源，必须正视青少年群体的重要性，青少年群体对于三国文化的兴趣强烈的表现在他们对三国主题的游戏类漫画类产品的迷恋与喜爱，景区为开拓该类客源有必要在景区的游览内容在设置相关游戏动漫类的项目；根据职业细分旅游市场，专家考察型、学生学习型旅游市场等。成都武侯祠一直承载着传承和发展三国文化的使命，这成为研究和学习三国文化的人群来此参观游览的重要原因，该类人群是武侯祠景区影响力传播以及文化的发展的重要载体必须高度重视。
42目标市场选择
目前成都武侯祠仍需促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲的三国文化品牌。为此成都武侯祠有必要建立近远期市场营销目标。近期目标方面。1～2年内全面开发四川旅游市场，使其在四川旅游市场的占有率达到70%以上，并且以成都为中心，按由近及远的原则，首先将临近成都的县级市（双流县、崇州市，都江堰等）选定为目标市场。远期目标方面。3～5年内将成都武侯祠培育成全国知名并且享誉国内外的品牌，在全国范围内十余处武侯祠景区的三国文化旅游市场中确立绝对的垄断地位。
43旅游市场定位
成都武侯祠的总体定位依旧坚持“三国圣地”的口号，但是根据细分市场的不同，可根据旅游产品购买者的类型，制定相应的旅游市场定位。针对男性旅游者普遍对三国文化感兴趣的特点，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，文化武侯”；针对女性旅游者对风景和购物感兴趣，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，购在武侯”；针对中青年旅游者对三国文化有浓厚的学习欲望，可将成都武侯祠定位为“三国圣地，学在武侯”等。
5基于4PS理论的成都武侯祠营销策略建议
51产品策略
武侯祠应注意建立形象设计模板，形成统一视觉形象。例如可推出景区吉祥物，打造景区Logo等。实时地制作成都武侯祠宣传画册，反映成都武侯祠最新景区风貌，让武侯祠形象“常看常新”。制作成都武侯祠形象海报及旅游产品宣传影片，并利用微信等最新媒介传播方式迅速向大众加以推广传播。众所周知，成都武侯祠景区内比较知名的旅游产品有乌木类艺术品、字画类、玉石类等，但目前成都武侯祠的包装设计并不能最大程度的凸显其深厚的文化底蕴，因此景区产品的包装设计的思路必须改变，新的产品设计既要体现经济性或档次，又要体现其悠久的文化内涵。
52定价策略
产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击经营者的积极性，因此必须权衡好景区门票的定价份额。成都武侯祠原单人全票定价为60元人民币，游客普遍感觉票价存在不合理因素。很有必要对成都武侯祠重新定价，景区可通过实地问卷调查收集游客意见，针对不同游客群体给出相应合理的价位。
53销售渠道策略
根据定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络。针对专家学者目标消费群体以及“三国圣地，考察武侯”的市场定位，与各省市自治区的文化部门合作，给予专家学者更多优惠政策。针对女性目标消费群体以及“三国圣地，购在武侯”的市场定位，与成都市信誉较好的旅游公司合作，专门开辟一条专供女性朋友到景区购物与观光的旅游路线。针对青少年学生群体目标消费群体以及“三国圣地，学在武侯”的市场定位，可与成都市或者附近的县市的学校合作，在五四青年节、六一儿童节等节假日或者双休日开辟一条学习三国文化的旅游线路。
54促销策略：加强广告宣传，进行整合传播
为了使宣传工作得以顺利地进行，武侯祠景区前期可投入适量的广告，包括通过电视平台插播成都武侯祠的宣传片，在各地旅游报纸小版面上刊登成都武侯祠的简介以及旅游路线等。为配合整体销售工作，还应该在景区内部设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，重点放在与各地旅行社开展合作，通过旅行社广大向游客推荐。
参考文献：
[1]申SWOT分析法的应用进展及展望[J].知识经济，2009（9）：76
【关键词】市场细分;银发市场;营销
一、旅游市场细分
从经济学的角度讲,市场是指商品交换的场所或商品交换关系总和;从市场学的角度看,市场是指在一定的时间与地点和条件下,具有购买力、购买欲望和购买权利的群体,即就是客源市场。而旅游市场也就是旅游客源市场,是指在一定的时间、一定的地点和条件下,具有购买力的现实或潜在的旅游产品购买者。不同的旅游购买者在某方面或其他方面具有不同的特征,因此形成了具有不同的需求层次、购买力水平、地理位置差异、消费习惯与旅游购买偏好等特点。旅游企业根据旅游购买者的这些特点中的一个或几个,可以将整体旅游市场进行细分,进而选定目标旅游市场,这就是旅游市场细分。
细分市场是了解各消费群体的特征,针对目标市场制定相应的营销战略和营销组合。这对于企业的成长和壮大而言是至关重要的,市场细分有利于旅游企业选择合适的目标市场。旅游市场细分的研究包括地理细分、人口特征细分、心理细分和行为细分等多个角度。旅游市场细分已受到了众多人士的关注,并运用到实践之中。
二、银发旅游市场分析
世界各国对老龄的统计口径不一。美国通常以55岁为界进行旅游客源统计。而我国则将银发一族口年龄与退休年龄相结合,规定男60岁、女55岁为银发一族口的起始年龄。按照国际通行标准,60岁以上的人口在总人口中的比例超过10%,65岁以上的人口在总人口中的比例超过7%,即可看作是达到了人口老龄化。而我国目前也步入老龄型社会,这对社会、经济等各方面将逐步造成一定影响。随着中国进入老龄化社会,中国的银发产业扑面而来,为政府和企业都提出了新的挑战和商机,其中面向银发一族的旅游市场也面临诸多挑战和商机。调查显示,现在我国每年老年旅游人数已经占到全国旅游总人数20%以上。在激烈的旅游市场中,银发旅游市场越来越成为具有巨大市场潜力的目标市场。
开拓银发旅游市场,研究银发一族的出游喜好、行为决策是设计合适的旅游项目的基础。对银发旅游市场的市场细分笔者将重点从人口学特征、行为决策进行分析:
1.人口学特征:人口学特征分析是从性别、年龄结构、职业、月收入和文化程度等角度进行分析。根据资料统计,银发旅游市场是以男性居多;出游年龄多集中于55~64岁的年龄段,其中以55~59岁年龄段的居多。60~64岁是退休初期,有经济基础,体力尚可,对旅游舒适性要求较高。65岁以上老年组,体力开始明显衰减,出于对旅途安全、个人身体健康的考虑,出游率很低。从职业、月收入和文化程度出发,约80%的银发旅游者是仍在工作岗位上的,教师和公务员比例较高,其次是企事业管理人员和专业技术人员,而公司职员、农民等职业的出游比例很少。这说明目前虽然我国离退休人员的闲暇时间很多,外出旅游的却仍不多。
2.行为决策:目前中国旅游者的首要出游目的仍是游览观光,老年旅游者也不例外。但出于身体状况的原因,银发一族对健康疗养类的旅游产品需求量较大。
三、银发旅游动机分析
近年来,随着人们经济水平的提高和银发一族消费观念的转变,一定规模的银发旅游市场已经逐步形成:
1.可自由支配时间:银发一族大都已退出劳动领域,不受各种工作制度中时间的限制。因此,他们具有比其他类型游客多得多的外出游玩时间,可以从容安排外出旅游。
2.可自由支配收入:消费能力的大小取决于可支配收入的多少。随着生活水平的普遍提高以及社会保障制度的完善,对于大多数离退休的银发族来说经济状况相对宽裕很多。银发一族拥有相当的可支配收入,就使他们有了消费的可能,从而激发旅游的动机。
3.主观外出旅游愿望:银发一族退休之后,活动范围相对缩小,一般只局限于家庭和社区,生活节奏也由过去的紧张而变得闲散。银发一族的出游动机包括身体健康动机、知识文化动机、探亲访友动机、宗教信仰动机、自我实现动机以及完善人生动机。
四、银发旅游市场营销策略
我国的旅游业正处需良好的发展阶段,在竞争激烈的旅游市场中,中国的银发旅游市场属于冷点客源市场,开发银发旅游市场是一个非常好的选择。银发旅游市场最具有开发潜力的目标市场有三个:文化水平较高的离退休人员;经济能力相对较好的退休职工和市郊乡村的银发一族;经济能力较强的银发一族。这些银发一族都有一定的经济基础、闲暇时间和外出旅游的愿望。在营销策略方面应采取相应的方式和方法。
1.注重政府的主导作用。推进银发旅游市场的形成,是政府解决人口老龄化问题、解决目前已经显现的诸多社会问题的重要途径之一。政府针对银发一族出游优惠措施的出台就政府而言可以有效地树立政府的亲民形象,就银发一族而言,旅游本身是健康消费,参加旅游有益老人的身心健康。目前,大部分旅游城市已经实行的60岁以上老人免票进入景区景点的政策,不仅深受广大老年朋友的欢迎,而且客观上起到了促进城市旅游向纵深发展的作用。
2.旅游信息宣传渠道的拓宽。银发旅游者的信息获取渠道较为单一。银发旅游者主要都是从亲戚朋友、单位同事等渠道得知旅游信息的;其次是通过旅行社、电视台;而报刊、宣传手册、网络等宣传手段则效果不大,由此可以看出,银发旅游者更为信任较传统的宣传方式。此外,对老年旅游市场进行广告宣传时也要注意宣传角度和宣传地点及时间,讲究方式方法。在今后的旅游发展趋势中,其中旅游营销的方式会更加灵活多样,其中需要推广的一个方式就是旅游宣传与促销进入社区,走进普通大众,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,实现活动宣传、体验宣传、公关宣传以及促销活动,这样可以更加具有针对性的开拓市场。
3.注重银发一族旅游组织形式。对于银发一族而言,应采用团队和散客旅游产品相结合的方式。老年人的身体状况大致相同,旅游团整体的差异性小,快慢缓急容易把握。团队旅游可以使老人之间有相互交流的机会,这是大多数的老人所愿意采用的出行方式。但也有一些身体健朗的老年人旅游喜欢自己出行,有的是老夫老妻成双成对,老朋友三五成群结伴而行,自由自在,无拘无束。针对这部分老年旅游者,可以提供以配套服务为主的“散客”旅游产品。
4.注重满足银发一族旅游需求与现实的结合。对于银发一族旅游群体而言,这个群体有两个极端:一个是消费能力偏低,虽然具备出游愿望但精打细算能省则省的老年人;另一个是具有强烈出游愿望,并且具备很强支付能力的老年人。对于前者而言旅游安排最好是在旅游淡季,错开旅游黄金周,通过批量购买、季节差价来降低旅游价格,重点在开发经济型旅游产品,重点放在本地人游本地,可开发一日游或者两日游,以观光游为主;对于后者而言,注重宣传我国五千年灿烂文化和具有中国特色的民族风情,开辟银发一族疗养、保健胜地及宗教、书法、民俗等休闲旅游,可开发一些新的旅游产品和高端旅游产品,例如目前,就有不少老年人参加的出境游项目。
银发一族一般都具有浓厚的怀旧心理,应按不同的需求设计不同的旅游线路:不同年龄段上的老人有着各自不同的需求侧重点和特殊性,按银发一族年龄、性别、民族不同细分旅游市场则更为显得重要。可根据心理特点开发文化游及金婚、银婚纪念游等。旅游企业必须解各消费群体的特点,选择合适的目标市场,进而开发能够满足目标市场的营销战略和营销组合。
参考文献:
[1]邬沧萍,姜向群.老年学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2006
文献标识码：A
文章编号：1672―3198（2014）21―0022―02
1旅游法的内容及其实施
1.1旅游法的主要内容
《中华人民共和国旅游法》由中华人民共和国第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议于2013年4月25日通过，自2013年10月1日起实施。旅游法草案共设10章112条，除总则、法律责任和附则外，分别对旅游者、旅游规划和促进、旅游经营、旅游服务合同、旅游安全、监督管理、旅游纠纷的处理等内容作了规定。新旅游法对旅行社作出了许多具体的规定，主要包括开办旅行社条件、规范零负团费、保证导游权益，规范导游行为、规范旅游服务合同、保障游客安全。
1.2旅游法实施后旅游市场的变化
（1）旅游主体构成比例的变化。
旅游出行方式主要是团队出游和散客出游，在《旅游法》出台之前，团队是旅游活动的主体，散客游市场的比例逐年提升，受《旅游法》影响，旅行社纷纷在一定程度上上调了线路产品的价格，零团费甚至负团费的操作模式受到了限制和约束，冲击着经济团市场。团队市场在萎缩的同时，散客游市场大兴，在《旅游法》出台后的十一黄金周，散客旅游者的比例超过了团队，占到了整个旅游者市场的70%左右。
（2）旅游消费结构比例的变化。
《旅游法》明确规定旅行社不得指定具体购物场所、不得强迫或变相强迫购物，不得安排任何形式的另行付费旅游项目，由此导致旅游者消费的内容和数量比例产生了相应的变化，尤其是购物消费所受影响最大，不仅打破了以往定时、定点的消费模式，也使得购物消费的金额出现了下滑，而住宿、餐饮以及交通的消费成本有一定幅度的上升。
2旅游市场新形势对旅行社的影响
2.1服务对象的转变
新旅游法实施后，旅游线路价格不同程度地上涨，周边临近旅游热门国家尤其是东南亚以及澳大利亚的出团价格涨幅超过了五成，而欧美线的价格也上涨了两到三成。国外旅游线路在大涨的同时，国内旅游线路也有所上涨。旅游线路价格的上调对团队旅游者的影响较大，团队出游的比例受到了压缩，全国假日办的分析也表明，今年十一长假期间，自驾游大幅度增加，散客游逐渐成为主体。
2.2盈利模式的调整
旅游法第三十五条规定旅行社不得以不合理的低价组织旅游活动诱骗旅游者，并通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益；不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。违反上述规定，旅游者有权在行程结束30日内，要求旅行社为其办理退货并先行垫付退货货款，或者退还另行付费旅游项目的费用。在购物和自费项目被严格限制后，隐形消费逐渐消失，旅行社返利空间大大缩小，以往的盈利模式已经不能适应新的市场需求，很多旅行社纷纷上调产品价格，跟团出游的价格接近于自驾游，回归理性的价格让许多消费者望而止步，散客游市场异常火热。
2.3营销方式的改进
随着信息时代的到来和互联网的飞速发展，营销理论也经历了几次质的飞跃，从4p理论到4c理论再到4r理论最后发展到4i理论，传统的营销方式已经不能满足消费者的需求，信息的获取也不再仅仅依赖电视，广告，杂志等传统媒介，消费者越来越多的通过网络获得资讯，尽管很多旅行社都有自己的门户网站但是并没有发挥其应有的作用，如何最大化的运用网络进行营销还有待挖掘。新热起的微信，陌陌以及其它手机APP用户庞大，旅行社面对新技术的应用与发展也要及时关注与跟踪，充分运用其带来的朋友圈的影响力，迅速的传播产品和价格信息，争取到潜在客户。
2.4服务质量的提升
在旅游法出台之前，旅行社服务存在着以下几个问题：（1）缺乏规范性。从旅游线路与价格咨询到正式出团，旅行社服务人员不能够按照《旅行社条例》规范行为举止，出现服务意识薄弱、欺客宰客行为。（2）缺乏个性化。旅行社市场巨大的竞争力导致中小旅行社纷纷采取零团费甚至负团费的方式来吸引旅游者跟团出游，导致旅行社与旅游者的纠纷不断。旅游业属于第三产业，服务是旅游业以及旅游企业得以生存与发展的关键因素，优质的个性化服务不仅可以使旅游者感到满意而且能提高旅行社的市场竞争力。
3旅行社应对新形势的对策
3.1散客市场的应对
散客化是旅游业不可阻挡的发展趋势，如何面对这一庞大的市场并从中分一杯羹是很多旅行社重点考虑问题。传统市场的削弱，新兴市场的壮大迫使旅行社开始转型，针对散客游自主性、自由性，求新奇、求刺激等等个性化的特点，旅行社要充分抓住散客的心里特征以及出游偏好做好营销工作，提供相应的产品和服务。
（1）单项或多项旅游产品的提供。
传统的旅行都是包价或是半包价旅行，而自由行或者半自由行的旅游者不喜欢跟团出游的束缚和限制，他们大都选择一项或者几项旅行社的产品和服务甚至完全不选择旅行社的产品。旅行社传统的机+酒+景点的销售方式显然已经不能满足当前旅游者的需求。旅行社需要转型，在保留传统产品的同时，密切关注旅游市场的发展动向，把握散客旅游者的需求，由于散客旅游者需求不一，并没有统一定式，旅行社应该根据其需求在发挥成本优势的基础上将产品随机组合，动态销售，可以向旅游者提供机票，酒店，景点门票等任意一项旅游产品，也可以进行机+酒或机+票或者是酒+票等组合型的服务。
（2）提供咨询策划服务。
散客旅游者出行之前，尽管可以从网络媒介或者其他媒介获得旅游目的地的相关消息，但是信息的不对称性依然存在，旅行社可以利用自身的优势根据旅游者的需求定制详细的旅游行程安排，这样一方面可以满足散客旅游者自由行或半自由行的要求，另一方面又可以让旅游者行程充实而不是花力气去寻找景点，路线等影响旅游者心情。提供策划服务可以打破传统的盈利模式，切入散客旅游者市场，从而获得新的盈利点。此外，散客旅游者在出行前和出行中都会遇到一定的问题，比如目的地风俗禁忌，汽车坏了找不到维修点，旅游目的地特色小街等，旅行社可以通过线上或门市提供咨询服务，一来可以提高旅行社的知名度，而来可以培养忠诚顾客。
（3）旅游商品的零售与出租。
散客旅游者出行与团队游出行有很大的不同，散客旅游者在出行之前要准备好各种旅游用品，如野外露营需要帐篷，登山旅游需要登山包，探险旅游需要指南针，旅行社在资金充足的情况下可以开设旅游商品体验店分散散客市场带来的巨大的冲击，在资金不足的情况下可以代售旅游商品以赚取一定比例的代售费。散客旅游者尤其是自驾旅游者需要自己开车，家庭车辆在短途内可以发挥其功效，但是长途旅游对家庭车辆的耗损较大，并且部分散客旅游者需要越野车甚至房车出游，为此，旅行社可以根据旅游者需求提供相应的车辆进行租赁。
（4）旅游保险的销售。
跟团旅游旅行社会与游客签订保险以保障旅游者人身安全，自由行保证了旅游者的自由但是却不能保证旅游者的安全。自驾游旅游者以青年居多，许多自驾游旅游者是驾车新手，大胆，冒险的心里驱使着他们自驾出游，由于驾车技术不娴熟，路线不熟悉，安全意识不高，经验缺乏，出游安全性大大降低。驴友群体喜欢探险，经常逃票，安全隐患巨大，2010年12月12日，以复旦大学学生为主的18名上海驴友在黄山未开发区域探险时迷路，景区民警张宁海在营救行动中不幸坠崖遇难。景区管委会相关负责人介绍，18人被困地方是黄山最险峻的山路之一，属未经开发的区域，当地曾明令禁止私自探险，但这批学生还是擅自进入。针对此类情况，旅行社应该加大安全意识宣传，说明购买旅游保险的重要性和必要性。
3.2团队市场的细分
散客市场大行其道，团队市场也不能忽略，随着收入水平的提升，闲暇时间的增加，越来越多的家庭选择一家三口或者一家五口一起出游，有些甚至是两三个家庭一起出游，这种相对于16人以上成团的大团而言是个小团，小团虽小，但是家庭游消费水平却不低，旅行社可以专注家庭游，开发家庭游旅游线路和旅游产品尤其是休闲旅游产品和度假旅游产品。校企旅游也是旅行社大力挖掘的重点市场，公司和学校组织的奖励旅游以时间长，消费水平高著称，旅行社要做好与公司和学校的公关工作，建立融洽的定向合作关系，根据校企员工的意向提供相应的旅游产品和优质的服务。
3.3在线销售和网络营销
信息和网络技术的发展使得营销方式发生了巨大的变化，实体门市已经应对不了网络时代的要求。在线销售模式得到了快速发展尤其是O2O离线商务模式的运用。2013年，中国旅行社行业总交易额约为3174.3亿元，其中在线交易额约为293亿元，占中国旅行社行业总交易额的92%。中国在线旅游度假市场交易规模约为293亿元，其中，通过携程旅行网产生的旅游度假业务全年交易额约占在线旅游度假市场总交易额23.3%，位居第一。途牛旅游网占比约为9.8%，排名第二。驴妈妈旅游网占比3.4%，位居第三。中国旅游网站巨头垄断了在线单项产品的销售，普通旅行社无法与之抗衡，旅行社可以除了在线销售单项产品之外，可以利用自身的优势，将旅游线路整合到网络，弥补网络线路销售的空缺，客人可以足不出户进行网上参团交费以及签订电子旅游合同，根据旅游者的需求定制个性化的旅游产品。网络资讯时代也要求旅行社转变营销方式，利用网络进行营销，旅行社可以在自己的门户网站投放产品信息，也可以借助知名网站进行产品信息的宣传，还可以开通官方微博和微信关注，在资金足够的基础上可以聘请专业人员开发手机APP来借势宣传。
3.4规范、细致的产品和服务
旅行社从业人员要严格按照《旅游法》为旅游者提供规范化的服务，在规范服务的基础上尽可能地满足旅游者的需求。标准化的产品和服务不能让旅游者感到满意，只能达到没有不满意的结果，那么精细化的服务才能为旅行社加分，提高旅行社的市场竞争力。以出境游为例，导游人员应该提前为客人考虑好可能出现的问题，国外很多国家的插座插头和中国是不一样的，导游可以事先为客人准备好转换插头；出国以后电话费昂贵，导游可以提前告知客人变更手机套餐或者到国外办理手机卡的注意事项；对于晕车的客人准备好晕车贴和充气靠枕；在旅行途中详细介绍旅游目的地气候、风俗以及文化冲突和禁忌。注重细节会给出门在外的旅游者安全感和亲切感，旅行社要加强对导游人员以及其他工作人员的服务培训，培养导游人员的应变处理能力，导游人员自身也要不断训练，能够预想和处理游客出行遇到的每一件事情。
一、引言
在旅游消费过程中，受到主体普遍、过程复杂、种类繁多、时间跨度大等一系列因素的影响，所以，旅游者的安全成为旅游业发展的中心问题。从旅游者的角度出发，安全旅游是他们的愿望；从旅游企业的视角来看，安全旅游是它们的向往和追求；对于旅游管理的相关管理部门和机关来讲，旅游者的安全是他们的目标。
二、《旅游法》中有关安全规定都具备一定的原则性与具体性
对于《旅游法》来讲，在其总则部分就规定了《旅游法》的基本原则，旅游者的安全权利和旅游者安全问题都包含在内，它是整部法律的主题，起到了统领作用。如果将各项细则进行落实，必须要有具体的条款来细化，在《旅游法》112条规定中，仅这一条规定就细分到52条之多，有关旅游者的安全保障问题，这些细化规则不仅直接明确规定的，还有间接表达的。例如，第80条，旅游经营企业要对旅游活动的有关事项做出相应说明或警告：一些设备和设施的正确使用方法；一些基本且必须具备安全防范和应对措施；没有对旅游者开放的场地、设备、设施；什么样的群体不易参加此类活动，什么样的群体禁止参加此类活动；什么情况下可能危及到旅游者的人身和财产安全。
有以上情况可知，单单这一项对旅游者的安全规定就有五种之多，由此可见，划分的详细程度绝非一般。
三、《旅游法》中有关安全的内涵都具有人生与财产的双重性
对于旅游者来说，在游玩过程中安全就是最大的快乐，旅途的顺利就是最大的福分，所以，安全成了旅游者出游的最基本条件，再进一步来讲，旅游者的安全问题是旅游企业发展和生存的有效保障。单单从旅游者安全角度来看，这里所注重的安全，与其它消费者安全从本质上来讲是一样的，不但包括人身安全，还包含财产安全。对于人身安全权来讲，它是旅游者基本人权的有机组成部分，它通过如下两方面来体现，即生命安全权和健康安全权，通俗来讲就是旅游者的生命和健康不受自身接受的旅游服务和相关产品危害的权利。对于财产安全来讲，就是旅游者财产不受自身接受的旅游服务和相关产品危害的权利。旅游者的财产损失不但包括全部损失和部分损失，还包括外观损失和价值损失，在旅游的过程中，旅游者的个人财产在价值不变的情况下，必须要享有依法自由支配的权利。在《旅游法》中，涉及到旅游者安全的概念和规定多种多样，除了第82条部分明确规定外，其它的都是简要的基本内涵。
四、《旅游法》中有关安全的主体都兼具市场性与行政性
对于旅游活动来讲，如果没有旅游者，那么这个活动将无法进行。对于旅游者的安全来讲，不是单纯的旅游者自我保护责任，绝大多是要体现在旅游企业以及旅游管理部门的法定责任。从主体的角度出发，不但要有旅游者依据市场性原则自我保护责任的体现，又要有旅游企业以及旅游管理部门行政性原则的保障义务，进而明确了旅游者的各项安全保护措施。
例如在《旅游法》第82条的规定，旅游者的行政性规定更细致、更全面。再如《旅游法》第79条的规定，旅游企业的消防和管理要严格按照国家相关法律规定，为了更好的保护旅游者安全，还要制定相应的应急预备案，进而为旅游者提供全方位的安全保护。
五、《旅游法》中有关安全责任都兼具强制性与倡导性
对于旅游者的安全来讲，旅游从业人员因其自身职业的特殊性在工作的过程中要保持高度的安全防控意识，对于旅游从业人员来讲，他们的专业素养参差不齐，所以，就要求旅游企业与旅游管理部门制定健全的安全管理机制和安全设备。无论是旅游从业人员的安全防控意识，还是旅游企业与旅游管理部门的安全管理机制和安全设备，都需要时间和成本为基础，所以，《旅游法》中有关安全责任都兼具强制性与倡导性，如此以来，不但明确有关旅游者、旅游企业、旅游管理部门的安全职责，又设定相关的安全规范。在《旅游法》第31条明确规定，旅行社必须要缴纳相应的保证金，并说明了旅行社所交保证金的用处。再如《旅游法》第6条就明确规定，旅游企业的责任和义务。如此以来，旅游者的安全保护将有法可寻有据可依。
六、结束语
关键词：民俗旅游；心理需求；旅游动机；市场细分
中图分类号：F590.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）03-0183-02
一、研究背景
如今，人们参与民俗旅游的热情正与日俱增，但真正有关民俗旅游市场运作的理论研究及其成果却凤毛麟角。理论滞后于实践的现象加重了我们解决这一问题的紧迫感。为了满足人们日益增长的精神文化需求，引导民俗旅游市场良性运转，有关民俗旅游市场方面的研究显得尤为重要。目前，学术界只对整体旅游市场进行了市场细分，至于民俗旅游方面，学者们还没有涉足。本文通过对民俗旅游特点的分析，阐明了民俗旅游在旅游业中的发展潜力，并在研究民俗旅游各消费群体的消费需求和消费动机的同时，将整体民俗旅游市场细分为高校学生市场、上班族市场、银发族市场，同时对各细分市场的特点做了初步的分析研究，以期能得到旅游学界的关注和讨论。
二、文献回顾
国内现在还没有对民俗旅游市场做出具体的市场细分，只是对整体旅游市场的宏观层面按不同的细分标准作了多种类型的市场细分。尤其在心理细分标准方面，学者们研究方向比较一致，都是从旅游消费者所处的社会阶层、生活方式和个性三方面来进行细分[1]。林南枝（2000）按心理行为进行细分，主要从旅游者的个性特征、生活方式等方面去分析，并认为生活方式是人们在所处的社会环境中逐渐形成的，按生活方式细分市场主要是根据人们的习惯活动、消费倾向、对周围事物的看法以及人们所处生活周期来划分[2]。魏小安等（2006）认为，消费者实现旅游活动的主观条件，根本的还是旅游动机；而个人的心理特征在形成旅游动机上起着首要作用，因而以心理变量细分市场能更准确地区分市场特征[3]。丁宗胜（2007）认为，根据购买者的旅游动机、所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就称为心理细分。由于消费者心理需求具有多样性、时代性、可诱导性等特性，因此有时心理因素是很难严格判定的，很难量化和把握，但它对旅游市场划分却是极为有效的[4]。李天元（2009）认为，结合某一特定产品进行心理类型分析，以确定该特定产品的使用者或潜在使用者在人口统计因素方面的特征，从而划分出不同的心理类型市场。一般地讲，这种类型的市场细分方法所涉及的细分标准通常包括：生活方式、人格类型、态度、兴趣、观念、动机等等[5]。
但是，由于民俗旅游自身所具有的文化性、地域性、神秘性、参与性的特点，使得国内对于整体旅游市场在宏观层面上细分的研究并不完全适用于具体的民俗旅游市场营销运作。鉴于此种情形，本文就对民俗旅游的市场细分按心理这一细分标准做了相关的研究。
三、分析与建议
（一）国内民俗旅游市场发展现状分析
现在，到全国各地旅游的人们越来越关注物质背后的文化色彩，这种行为趋势便是“民俗文化是旅游业发展的新鲜血液”的最好说明。旅游者之所以越来越倾向于民俗文化旅游，其动机正是想品味目的地景观的深层文化韵味，了解目的地丰富多彩的民俗风情。比如，在游客品尝到特色美食的同时，他们更想了解当地的饮食文化；在游客欣赏到具有民族特色的服饰的同时，他们更想知道那些图案和设计理念的缘由；在游客走在异域风情的小路上，看到独具特色的建筑物的同时，他们更想挖掘出本民族修建这种建筑风格的原因。
在20世纪80年代中期，中国出现了以游览观光形式为主的民俗旅游，如：民族文化展览、民族歌舞表演、民俗建筑参观等。进入20世纪90年代后，独特的民俗风情就作为对国内旅游者的新的吸引点悄然向我们走来。1995年被誉为“中国年民俗风情旅游年”，这标志着中国的民俗风情旅游已进入黄金季。之后，2002年的旅游主题是“民间艺术游”，2010年被誉为“中国文化旅游主题年”，这说明了中国民俗旅游的发展正走向深入、成熟。如今，第四代旅游产品――文化旅游正以燎原之势迅猛发展，民俗文化则以它特有的优势占据了当今文化旅游市场，它是文化旅游的深化和发展。
（二）国内民俗旅游市场细分建议
一个人外出旅游必须要同时具备两个条件，即主观条件和客观条件。主观条件是指消费者要有外出旅游的需求和动机，客观条件是指消费者要有一定的可自由支配收入和适合外出旅游的合理的空闲时间结构，而且主客观条件的成立是以消费者身体状况允许为前提的。如果一个人没有外出旅游的需求和动机，那么即使可支配收入和闲暇时间再多，他也不会成为旅游消费者。旅游者参与民俗旅游的旅游动机包括娱乐休闲、学习感受、躲避角色、美感交流四种。娱乐休闲是指旅游者通过参与民俗旅游活动放松心情，从而感到轻松愉快的心境；学习感受是指游客在异域民俗环境中通过亲身体验当地人的生活，从而得到本民族与他民族文化冲突的满足感；躲避角色是指旅游者暂时脱离自己所居环境，去感受与现实生活习惯不同的民俗环境而带给自己逃脱束缚后的那种轻逸的感觉；美感交流是指旅游者从所处的民俗旅游环境中得到真实的审美刺激，在接受刺激的同时他们不断追问自己的心灵，从而不断提高自己审美情趣的过程。
人本主义心理学认为，动机产生于某种心理需求，这种需求使人的心理产生紧张不安，从而产生内在驱动力，即动机，进而确定行动目标，产生行动，使心理需求得到满足，紧张消除，然后进入下一个行为[6]。由此可以推知，旅游消费者的不同心理需求会产生不同的旅游动机（如表1）。根据亚伯拉罕・马斯洛的需要层次理论可以看出，旅游消费者需要满足的心理需求大多是高层次的，属于精神需求。
表1各细分市场的心理需求和旅游动机
喜欢探索并亲身参与探索是现代高校学生的一大特点。尤其是随着教育的发展和信息技术的进步，高校学生愈加了解世界上的其他地区和民族，他们就愈渴望亲自到那些向往的地方旅行游览，以满足自己的好奇心和求知欲。他们已经不满足于单纯的依靠书、报刊、图片或他人介绍等间接手段获取自己感兴趣的信息，他们更多的想通过自己的亲身体验去了解和学习更多的知识，从而为自己积累更多的人生阅历。不仅如此，民俗旅游可以使他们寻求刺激的心理得到满足。高校学生现在正处于人生的转型阶段，他们还没有踏入社会，没有经济负担，学习和生活压力也不繁重，他们更加关注自己所获得的感官体验，行为刺激，精神需要和心灵享受。另外，他们喜欢群体行动，从中获得一种群体归属感。
自身的压力愈加繁重并且渴望避开喧嚣、放松心情是上班族的一大特点。现在，社会发展的日新月异和生活节奏的日益增速导致了整个社会的压力极大化。在这样的环境背景下，上班族对自己和对他人的要求近乎苛刻，而且这种态势正在向整个社会环境蔓延。他们每时每刻都要接受来自社会环境性压力源，如收入分配差距、社会阶层构成变化、人际关系变化等四面八方的压力辐射，等到他们身上的压力积聚到一定程度的时候，他们就必须使其得到适当的排解，这样才能继续更好的工作。对于上班族而言，世外桃源是最理想的去处（民俗旅游兴盛的地方大多是一些可以被现代人视为近似世外桃源的地方）。
尽情享受生活和体验多彩人生是银发族的一大特点。随着经济发展的日益增速、人们收人水平的不断提高和来自各种文化价值观念的影响，老年人的价值观和生活方式也随之不断更新，“重积蓄、轻消费”、“重子女、轻自己”的传统价值观念逐渐弱化。他们的消费需求逐渐在向高层次、高质量、高品位和多元化、个性化的方向发展。在物质和精神生活相对贫乏的20世纪五六十年代度过青春年华的银发族，他们一直没有机会满足各种人皆有之的生活追求。因此，当他们终于从繁忙的工作和繁重的家庭负担中解脱出来时，就会迸发出强烈的补偿愿望，希望自己能在晚年生活中过得充实、幸福并且绚丽多姿。由于老年人对中国传统文化知识的积淀比较厚重，他们更希望去游览并体验一下异域民俗风情，从这一意义上讲，银发族对民俗旅游消费品的购买欲望比高校学生和上班族更加强烈。
四、结论与局限
总体而言，对民俗旅游市场进行探究和细分，既是现实发展的需求，又是理论研究所必需。当然，这三大类细分市场――高校学生市场、上班族市场、银发族市场并不能涵盖整体旅游市场，但却是经营民俗旅游的企业需要重点突破的目标。可以看出，本文既有对现实的思考，又有基于事实的科学假设，但这都有待时间和实践操作的检验。此外，对民俗旅游市场的有效细分有助于民俗旅游市场的培育，使其在起跑阶段就能进行良性运转。
参考文献：
[1]王中雨.国内旅游市场细分研究综述[J].现代农业科技，2008，(4)：213-214.
[2]林南枝.旅游市场学[M].天津:南开大学出版社，2000:89-90.
[3]魏小安，梁昭.旅游市场营销[M].北京:中国人民大学出版社，2006:136-137.
[4]丁宗胜.旅游市场营销[M].南京:东南大学出版社，2007:47-48.