(讯)随着Facebook的上市，中国的社交媒体也受到了外国人的重视，外国人一向注重以数字说话，下面来看看外国人分析的“正在兴起的中国社交媒体”，看看他们眼里中国的社交媒体正怎样如火如荼地发展着。
此图由BestFreeOnline制作，它向我们展示了2012年过去的6个月，有91%的中国网友访问了社交媒体网站，而在美国，只有87%的网友访问了社交网站。
腾讯的QZone是中国最大的社交媒体，它附带Web概要文件和QQ相册功能，是腾讯QQ实时消息平台的衍生品(HKG:0700)，Sina微博(NASDAQ:SINA)是最像美国Twitter的网站，它正以惊人的速度成长，现有3亿注册用户。
（编选：）
[关键词]外国留学生；中国媒体；镜像
[基金项目]本文为2012辽宁省“大学生创新创业训练计划”项目（编号：201210172008）的结题成果。
【中图分类号】G206【文献标识码】A【文章编号】1007-4244（2013）06-134-3
近年来，中国新闻媒体的发展愈来愈完善，国家对新闻媒体对外宣传的重视程度也逐年提高，尤其是网络新闻、微博、手机网络终端的兴起，更是让新闻的传播更加便捷与透明。但目前我国媒体仍然存在一些问题，如国际覆盖率低；缺乏自主的国际性报道；新闻及宣传方式与外国有文化差异和价值观念的不同等。本研究通过调查外国留学生眼中的中国媒体，有助于了解外国留学生对中国媒体的印象，为扩大中国媒体的影响力和受众接受力，消除不利的成见和刻板印象提供参考。
一、调研内容与研究方法
研究内容：一是外国留学生对中国媒体的使用状况，二是外国留学生对中国国家媒体形象及言论自由的看法，三是外国留学生对中国媒体人素质的看法，四是外国留学生对中西方媒体差异的看法，五是中国媒体对特定事件的传播效果，最后是外国留学生对中国媒体的改进意见。通过研究这六大问题以管窥中国媒体对外传播的传播效果，并观察近年中国媒体对国家形象塑造的效果。
研究方法：主要通过选取样本、定量分析结合定性分析的方法进行传播效果研究。定性方法以深度访谈为主。
调研样本：样本城市为北京、上海、沈阳、大连四个城市，专业涵盖语言类、非语言类，新闻传播、非新闻传播等专业。共发放问卷150份，有效问卷108份。
二、研究分析和结论
（一）中国媒体使用情况
据统计，在华留学生选择通过网络获取信息的居于首位，人数为54人，占50%；其次为电视和手机，分别是29人和16人。由此可以看出，网络宣传的外国留学生受众面最广，今后面对外国留学生宣传时应更注重网络，也可强化传播效果，使传播更具针对性。
据统计，外国留学生在中国最常关注时政和娱体类新闻，均占28%；其次为民生新闻，占19%；军事、财经、科技分别占7%。由此可以看出，时政新闻和娱体新闻都是留学生关注的热点，在这两方面应加强塑造国家形象。
据统计，外国留学生最多关注的网站为CNN，人数为30人，占比例为28%，其次为其他母国网站，人数为25人，占比例为23%。
在“每周使用中国媒体的时间”问题上，50%的受访者选择了“少于1小时”，其次是33%的受访者选择了1-3小时，每周使用中国媒体的时间为13-15小时的外国留学生几乎为0。这说明中国媒体在外国留学生的受众群体中还有很大的提高和上升空间。
（二）中国媒体形象与言论自由状况
改革开放34年来，中国在国际上的地位越发重要，话语权日益增大，中国的声音正在影响世界。同时，越来越多的外国留学生来到中国，获得中国的第一手资料，把在中国的所见所闻再直观地传递出去，带回家乡。在一定程度上，留学生是塑造中国国际形象的重要载体，而留学生所获得中国信息的主要途径是中国媒体。除了直观感受和与人交往所获得的信息，中国媒体是塑造其对中国印象的主力军。然而留学生眼中的中国媒体形象却存在着诸多问题。
在有效参与调查的108人中，30%的受访者认为中国媒体最大的不足是缺乏公信力。留学生在中国期间，浏览中国网站的时间远远低于浏览本国网站及CNN等国际知名网站，个人习惯媒体使用习惯固然有影响，但主要原因是留学生对中国媒体普遍缺乏信任，认为中国舆论环境及言论自由和媒体人的素质都导致中国媒体没有良好的国际形象。占同样比例的受访者认为中国媒体政治色彩过于浓厚，11%的受访者认为中国媒体信息不及时，而10%的受访者认为的信息过于冗长且缺乏重点是中国媒体的主要问题。这与中国媒体人的素质和中国媒体技术的相对落后紧密相关。外国新闻事业发展较为健全，有成熟的教学体系和理论框架，相关新闻人才相对具有更为专业的职业素质。外国通讯技术也远远比国内发达，世界任何地区发生的新闻都能在第一时间出现在媒体平台上，而中国媒体消息相对滞后，这在竞争激烈的世界媒体圈内无疑是致命的劣势。在栏目的编排以及评论版块上，中国与同类外国媒体相比也存在诸多问题。
中国新闻言论自由多年以来饱受西方诟病，然而，在我们的调查中，却发现大多数外国留学生对中国的言论自由状况抱有积极态度。有33%的受访者认同“中国媒体享有充分的言论自由”这一说法，21%的受访者选择“比较同意”，12%的受访者选择“完全同意”。据此统计，总共有66%的受访者对中国的言论自由持积极态度，这与我们之前的预期有很大的差距。这一方面说明近些年来，中国媒体的国际形象有所提高，中国言论自由状况的确有所好转，而这些好转渐渐为世人所知，这对提高中国媒体的公信力和国际地位有重大的进步意义。另一方面，说明中外交往密切，外国人逐步摘掉有色眼镜，看到一个更为真实的中国，偏见正在减少。
（三）中国媒体人的形象和素质
个体往往代表着整体的形象，整体是由无数个个体构成的。通过三个调查中国媒体人形象和素质的问题，我们可以从中管窥外国留学生对中国媒体人的了解，并借鉴外国友人观点，发扬媒体人优秀素质，改进不足之处。
首先，就“你最喜欢的中国媒体人是谁？请写出他（她）的名字”的问题，很多名同学填的是CCTV，两名同学填的是成龙，回答李连杰，范冰冰的也各有其人，另外，还有很多同学并未填入此题。CCTV作为中国最有权威的媒体，在外国留学生群体的传播效力和影响力可见一斑。近年来，中国电影和国际影星“走出去”，尤其是成龙等人挺进好莱坞，给在华留学生群体中留下了很深的影响。然而，对此问题的回答似乎有些出乎我们意料，空白率很高，即使填上的同学，对“中国媒体人”这一概念也有些模糊，更有被调查者填“足球”这一说。由此也可以看出，除了对“中国媒体人”的概念理解偏颇外，很对外国留学生对中国媒体人缺乏了解。像我们心中比较尊敬的传媒人白岩松，芮成钢等人，并未在外国留学生群体造成很大的影响，他们心中的传媒人仍停留在CCTV等传统权威媒体上。要让中国传媒的力量在世界上更有影响力，加强传媒人个体的素质和对外宣传，是题中之义。
第二，据统计，在“作为一个媒体人，你认为他/她具有什么样的优点？如果在上一题中你没有最喜欢的媒体人，那么你认为一个优秀媒体人应该具备的优点是什么？”一题中，选择“坚守媒体人的职业道德”的留学生占的比例最多，为28%；“具有社会和民族责任感”其次，为17%；各有13%的受访者选择了“采访，写作工作能力强，表现突出”和有“独立思想和独特的新闻视角”。仅有2%的受访者表示“具有个人魅力”是其喜欢媒体人的优点或一个优秀媒体人应具备的优点。由此可见，外国留学生群体更为看重的，是一个媒体人的职业道德和具有社会和民族责任感等最基本的内在素质。
第三，针对“你认为中国媒体人最缺乏的品质是什么？”的问题，有相当一部分受访者选择了自由，独立思考能力，独立思想和独特的新闻视角，由此可以看出，不自由和缺乏独立是外国留学生群体对中国媒体人的主要负面印象。
综上所述，如何加强传媒人个体个性化的宣传，是我们应该考虑的问题。而职业道德素质和民族、社会责任感是外国留学生最为看重的媒体人素质，同时分析近几年媒体事件后，这一点的确是我们应该最为看重和加强的。中国媒体人应加大调整力度，提高自身的国际影响力。
参考文献：
[1]（美）斯坦利・巴兰，丹尼斯・戴维斯.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].曹书乐，译.北京：清华大学出版社，2004.
[2]（英）丹尼斯・麦奎尔.大众传播理论[M].崔保国，译.北京：清华大学出版社，2001.
关键词：户外新媒体融资上市并购
一、户外新媒体的定义和概念
这个概念可能需要从两个方面来理解，首先是何谓户外媒体，传统意义上把室外的媒体统称为户外媒体，但随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，电梯间、地铁、超市、医院、商场、机场内，灯箱、海报、LCD、LED等等，各种形式的媒体无处不在。虽然它们不是在真正的户外，但它们在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性。因此这些媒体作为新延展出现的一部分，也被涵盖在户外媒体的范畴里。其次是何谓新媒体，“新媒体”内涵很广，可以说所有的媒体，只要包含新的因素都可以称作新媒体。“新”代表着经过了一连串的思考、做了与市场上的产品的比较工作，有差异、有自我媒体特色，有寻求突破的企图心。而上述新延展出来的户外媒体，无论从网络、渠道、定位、效果、技术，还是消费者的区隔和盈利的方式，都将传统的户外广告从原先的惊鸿一瞥，延伸到数小时的接触、互动，走出了单纯的户外媒体购买，到有效的家外传播的新概念、新态度，这就是“户外新媒体”。
二、户外新媒体的融资上市之路
自从分众传媒的江南春打开了户外媒体的新领域后，创业者对各种户外新媒体形式的激情被迅速点燃，同时被点燃激情的还有手握大笔钞票的风险投资商。分众的上市示范效应吸引了大量资本涌入户外媒体这个资源垄断型行业，进而推动其迅速扩张。据统计，中国户外新媒体市场资本融资在2004年达到4900万美元,2005年共披露案例8起、融资金额5600万美元；2006年披露案例16起、融资金额2.7亿美元，融资金额是上年的近5倍。短短一年，从餐厅到医院、从健身房到高尔夫球场，诸多新户外媒体迅速充斥了人们视野的各个角落。2007年，资本对户外媒体的热情达到顶峰，当年全行业共披露融资案例26起、融资金额3.47亿美元。2008年初，机构投资热情依然不减，第一季度的融资金额环比增长超过40%，下半年则有一个回落的趋势，截至年底公布的只有1.52亿。资本的涌入推动了行业的发展与整合，领军公司的并购扩张需求、投资方的退出盈利预期，使得户外媒体行业投资变得炙手可热、收益颇丰。而到09年随着金融危机的席卷，将导致风投资金进入蛰伏期。
三、户外新媒体生存术：跑马圈地+吸引风投＋细分市场+设置壁垒
“圈地———吸引风投———细分市场———上市”已经成为很多户外新媒体的发展模式。仿佛只要将消费者的眼球“圈起来”，风险投资的金钱就会滚滚而来。
业内闻名的分众传媒自2003年诞生后，毫不停歇地跑马圈地并快速成长，据渠道而为王，吸引风险投资的巨额融资后成功上市，继而加速推进并购巩固其在户外媒体行业内的霸主地位，成就所谓的“中国最大的生活圈媒体群”；航美传媒通过节目内容版权的垄断来巩固渠道；触动传媒则利用技术壁垒打造核心竞争力；炎黄健康传媒已开始参与医院叫号分诊系统建设增强和医院合作；世通华纳则了由尼尔森执行的“中国公交移动电视收视调查”，以跻身主流媒体行业。
通过对这些媒体的分析，就能看到他们都是力求通过“量”或“质”的策略来跑马圈地并制造竞争壁垒。一旦赢得风险投资的资金后，就在全国迅速铺开，抢占同类资源或者延伸资源，利用加盟或合资等合作形式，迅速壮大其在全国的力量，将自身的媒体概念包装得极为专业完善，然后目标明确地直奔美国纳斯达克上市，实力稍微差点的就寻求行业内的并购整合，也是投资回报很不错的一个非主流方向。
但是圈完地后，从这两年开始和迈入未来的若干年主要的竞争点将是“在地上种什么”。几位户外新媒体企业负责人均在不同场合表达了类似观点。他们认为，跑马圈地的时代已经结束，接下来必须要精耕细作。在渠道扩张上，一些先进者已获得足够资源，但苦练内功吸引广告主投放广告，才是最重要的。他们不仅应继续保持渠道上的领先，内容上也要进一步提高质量，更重要的是，他们需要提供给广告主可衡量的投资回报率以及优质的服务。
四、中国户外新媒体的未来发展态势
到目前为止，在纳斯达克上市的中国新媒体公司大概有20来家，均为业内领先企业。根据国家工商总局的广告市场营业额数据和各公司年度财务情况统计，2007年这些上市户外媒体的广告营收，占到全国户外广告营业额的大概1/4。这些数字意味着在美国上市的这些公司掌握着中国庞大的广告市场份额。而这些企业的股票价格均随纳斯达克大盘的变化而剧烈变动，很多企业的市值在08年至少缩水一半以上。金融危机对中国新媒体行业的冲击由此可见一斑。
那么户外新媒体在金融危机的影响下将呈现怎样的趋势呢？据世通华纳传媒研究院论证，中国户外新媒体在金融危机影响下表现出来以下几个趋势：
其一，风险投资进入蛰伏期，资本压力迫使中国户外新媒体之间将会发生越来越多的并购行为。对很多新媒体而言，这一轮增长实际上跟整个国民经济一样，属于投资增长型，也就是说户外新媒体公司依靠风险投资公司的投资快速推动着自身乃至整个行业的发展。在金融危机影响下，风险投资本身资金的流动性和回报率降低，投资进入相对的蛰伏期，而资本对收益的预期远远高于市场的反应，资本在它自身的压力下，会迫使媒体之间相互整合和并购，否则，一旦风投提供的资金链断裂，则会有大批的新媒体企业出现经营困难甚至倒闭。
其二，户外新媒体行业整体会继续发展，但市场份额会向少数几家公司集中，行业发展会更加不均匀。过去户外新媒体行业的发展是一个资源垄断型的发展，企业借助资本不断跑马圈地，整合渠道资源。而行业的快速发展和媒体的资源整合，促进所有企业都回到了市场基本面的竞争，包括最基本的品牌竞争、销售能力竞争、广告主与消费者培养上的竞争，在这种情况下，现在市场基础比较扎实的公司会越做越好，而与实力较差的公司估计会日子越来越难熬。
其三，二三线城市对一线城市的这些户外新媒体的模仿和复制将会进一步加剧。现在，二三线城市的公交车LCD电视、电梯LCD电视等新媒体形式都逐渐涌现出来了，但是整个市场还不是特别的大，广告客户也处在观望态度。但纯粹就媒体而言，二三线市场覆盖面将会非常的广泛，而预计在二三线市场上这些新媒体的成长周期将会比较漫长。
在金融危机的竞争压力下，什么样的户外新媒体会得到更好的发展呢？我们可以结合媒体的外部发展环境作分析。实际上，户外新媒体受政策的影响会特别大，像完全垄断的市场或者过于开放的市场都会产生过度的竞争或政策性进入壁垒很高，这都不是适合媒体发展的市场；而相反的，公交车、飞机等，则属于半垄断、半开放的市场，在这样的市场中渠道资源是有限的，竞争比较有序，很容易形成规模和垄断，因此这种半垄断、半开放的市场是媒体成长的沃土，因此公交移动电视、航空电视、地铁电视等处于半垄断半开放市场中的媒体将走得最远。
2008年底被传得沸沸扬扬的新浪和分众数字媒体的并购案，已经为09年户外新媒体的并购风潮做了一个极为震撼的开端，虽然目前商务部还没完全批准这起并购案，也没有人能准确预计到它们“闪婚”的结果是1＋1＝3还是其他，但是我们已经看到的是，2009年，更多的户外新媒体公司为了生存下去而走向了整合和并购之路。这将是户外新媒体未来重要的发展态势。
参考文献：