关键词：无居民海岛旅游；协同理论；协同发展；海南
中图分类号：F592文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）23-0145-03
多年来，海南省旅游业侧重岛内旅游和产品组合开发，使海南省旅游产品过于单一和低价，海南省旅游业陷入低价观光的泥潭，海洋旅游产品升级和转型正在经历瓶颈阶段，海南省旅游业的市场动力系统在逐渐失衡。无居民海岛是海洋旅游产品链条和价值链条的延伸、拉伸的重组形态，应以创新和变革的方式将其进一步调适旅游产业结构的整体性变革。2010年1月4日国务院公布的《国务院公布关于推进海南省国际旅游岛建设发展的若干意见》中明确指出，要建设“富有海南省特色的旅游产品体系”，要“有序发展无居民岛屿旅游”，为海南省旅游产业的联动升级进一步明确了发展方向。
无居民海岛是指在中国管辖海域内不作为常住户口居住地的岛屿、岩礁和低潮高地等。海南省拥有500平方米以上的无居民岛屿200多个。2011年4月12日，中国公布首批无居民海岛开发名录共计176个，其中海南省有6个（东锣岛、西鼓岛、蜈支洲岛、小青洲、加井岛、洲仔岛）。如何进一步完善无居民海岛旅游开发模式，塑造高品质旅游产品结构和市场格局，迫在眉睫。改革开放以来，我国部分无居民海岛已经进入或完成初期开发阶段，但由于缺乏科学规划和统一管理，国有资源意识淡薄，保护意识缺失，造成了海岛资源浪费和环境破坏，尤其是周围海域生态结构的破坏。海南省打造国际旅游岛高端旅游目的地，无居民海岛旅游开发与陆地旅游、有居民海岛旅游协同发展至关重要。本文在借鉴国内外有关理论研究的基础上，以协同理论视角尝试架构海南省无居民海岛旅游协同发展模式和实现路径，为业界和政府决策提供参考。
一、无居民海岛旅游发展理性梳理
（一）无居民海岛旅游开发与发展理论
1.国外相关理论研究综述
国外对于“无居民海岛旅游”为核心的理论和方法的研究相对匮乏，在Else-vierSDOL数据库上检索2000年以来的文献，总计145篇，其中关于无居民海岛旅游开发模型的研究仅为16篇，基本研究的重点为三个方向。
（1）无居民海岛旅游经济问题研究。瑞典学者Girlish（2007）从企业经营者角度分析海岛开发对企业的影响.剑桥大学Martina（2009）认为，结构变化是众多无人海岛旅游经济保持快速增长的一个重要因素。英国学者Shareef（2007）通过对比20个无人海岛经济发展情况，发现旅游发展加剧了不同产业的竞争。巴塞罗那大学Schistose教授（2008）通过研究发现，旅游业在合理开发和良好管理的前提下，污染较少的旅游业更有利于海岛的可持续发展，海上交通和海上乘船观光，特别是豪华邮轮旅游是近年来国外海岛旅游研究的一个热点。
（2）无居民海岛环境问题的研究.很多学者都运用加拿大学者Buttlar提出的旅游地生命周期来分析不同旅游地的演化特征：牛津大学Charles教授（2004）确定了目前海岛旅游业可持续发展要面临的风险，为无人海岛旅游可持续发展进行优化设计。西班牙学者Eugenie（2005）对进入衰退阶段的西班牙巴利阿里群岛的研究，补充了Buttlar的生命周期理论，指出旅游地的演化还要经过“质量”、“环境”和“当地可持续发展”为准则的发展阶段。法国学者Rachel（2006）以泰国皮皮岛（KohPhiPhi）为例进行3年实地调研，比较论证，探讨研究了海岛利益相关者对实现一个海岛旅游可持续发展实践的影响，认为利益相关者（政府、工业界、非政府组织、地方社区）可以共同参与海岛旅游业，实现可持续性发展。
（3）无居民海岛市场开发和管理问题的研究。新西兰坏卡托大学Gunnar教授（2009）分析冰岛旅游发展历史和面临危机，丹麦学者Morgan选择开发程度、自然、生物、人文四类共五十个影响因子，对海岛旅游质量进行评价。美国学者Yusuf（2004）研究认为，海岛旅游是众多小的海岛经济的重要收入来源，也面临着自身脆弱性的影响。美国学者Diaz（2010）指出，必须对无人海岛旅游产品进行持续性市场细分。悉尼大学Kannapa教授（2008）通过实证分析，证明政府和社区的参与对于海岛旅游的影响。
2.国内相关理论研究综述
改革开放以来，我国无居民海岛旅游已有良好的发展态势。但从文献的时间分段来看，2000年之前，对于海岛旅游研究的文献极度匮乏。在中国知网上以“无居民海岛”、“海岛旅游”为关键词检索出2004年以来的相关文献总计63篇，而对于无人海岛旅游模式和方法的文献仅2篇。
辽宁师范大学宫元慧（2008）指出目前我国海岛旅游业存在的问题；分析海岛旅游业开发的瓶颈因素，强调以保护为核心，注重生态保护；中山大学陈烈教授、李悦增教授（2004）以放鸡岛为例，研究探索海岛旅游战略发展模式；中国地质大学吴克宁教授（2006）对无人海岛旅游开发进行初步尝试性探讨。学者卢静怡（2009）实地调研大鹿岛发展模式，提出产品创新、加强基础设施配套、制定环保策略、管理体制创新、突出竞合实现可持续发展；青岛大学孙兆明博士（2009）通过对经济脆弱性、环境脆弱性和社会脆弱性的解读，分析海岛旅游可持续发展的支撑体系；河南大学陈金华博士（2008）以南海诸岛为例，探讨海岛可持续发展的相关因素。淮海工学院张德利（2009）以连云港为例，提出海岛旅游组合和规划思路；辽宁大学王跃伟博士（2008）以舟山群岛为例，综合和归纳海岛旅游开发的特点；河南大学陈金华和周灵飞（2008）以福建东山岛为例研究社区参与与海岛旅游发展的关系；华侨大学何巧华（2007）研究了构建海岛旅游安全系统；河南大学陈金华（2007）依托平潭岛分析海岛旅游预警系统。
总体来看，国内外对无居民海岛旅游的研究大部分都基于实证分析和案例解读上，理论上的研究都不充分，对海岛旅游实践不成系统，思路局限于各关联节点上，对于无居民海岛协同发展的阐释还是空白。
（二）协同理论与旅游应用
协同理论，又称协同论或协同学，是1971年德国斯图加特大学哈肯教授提出的，成为20世纪70年代在多学科研究基础上新兴的一门学科。协同理论主要研究非平衡态系统与外界置换过程中，自身借助内部协同作用，形成时间、空间和功能上的有序。重点在于任何系统都是由子系统构成的一种有序运行结构，各子系统虽然功能上存在不同，但是在运行中都会通过内部整合，形成有序运行的一般规律。协同理论以系统论、信息论、控制论、突变论为基础，并兼容结构耗散理论，通过动力学和系统学结合方法，提出多维相空间理论，建立一整套的数学模型和处理系统，描述各种关联和结构从无序到有序的规律。协同理论模型的建立旨在引导简单视角观察和阐释复杂系统和结构，以发现相互影响和相互协作的各关联环节间的统一。
协同理论主要内容包括协同效应、伺服原理和自组织原理。运用协同理论相关内容，通过开放系统中各子系统的相互作用而产生的整体效应，引导产业系统结构的有序发展。对于无居民海岛旅游而言，虽然由政府主导，其间也存在自组织的模型，因此运用协同理论处理海南省无居民海岛旅游战略发展问题，会引起有序良性的连带反应，对合理开发、有效利用和科学管理资源体系势必会起到积极的意义。
二、无居民海岛旅游发展思路
在保护的前提下进行无居民海岛旅游开发是前提。无居民海岛旅游开发系统包括政府主体和旅游产业链上的企业、服务企业机构、旅游者以及环境要素，其中各子系统之间互为依托，相互作用，同时又相互制约和影响。依照协同理论的技术模型，必然会形成有序运行的系统结构，反射出强大的整体性功效[1]。
1.旅游产业链上企业间协同
旅游产业结构运行过程中，依据经济指标导向，构成其核心环节：资源整合、产品设计、产品生产、产品流动。前三个环节的企业间协同配合，实现第四个环节的共赢是当下市场竞争格局的整体性运行趋势，而且已产生巨大市场反映。企业间的协同是无居民海岛旅游开发的基础，为后续的结构和层级奠定坚实的基础。
2.无居民海岛旅游开发系统间协同
旅游开发商、政府、服务机构、科研教育机构、供应商、市场推广机构以及劳务市场之间的有序协同，成为无居民海岛旅游开发系统的核心环节。各项评估指标和运行指标的结构化和生态化，对于系统的运行和生命力的延伸都起到了至关重要的作用。
3.无居民海岛旅游系统与环境的置换协同
无居民海岛旅游协同发展是在宏观规划前提下，系统内各层次要素之间，各子系统间的作用和配置，在竞合效应模式下，彼此支持和包容，形成共赢格局。无居民海岛旅游系统的建设与持续发展，在输入与输出环节的生态指数需要控制标准，通过指标测控协同发展，使无居民海岛持续发展，保持稳健、良性、有序的推进旅游系统的内外置换生态化，从而实现收益最大化的战略目标[2]。
三、海南省无居民海岛旅游协同发展策略
（一）海南无居民海岛旅游协同发展障碍
1.缺乏战略指导，不均衡发展
海南省刚刚进入战略发展实质阶段，积累不够充分，导致目前基础设施相对不足，资金、设备、交通相关环节尚在完善之中，这直接导致海岛旅游开发的基础和前提存在缺陷。对于无居民海岛规划虽然已提到战略高度，但技术路线仍模糊，整体性协同水平较低。
2.旅游产品同质，无创新表现
目前海南省旅游业发展进入瓶颈阶段，产品单一，市场格局混乱，形成低价格、无品质产品运行范式，低价竞争、恶性竞争和负向竞争导致市场恶化，虽然政府在积极主导，但企业间缺乏协同，产品没有形成吸引力和市场竞争力。
3.协同规划缺失，制度不规范
目前，海南省旅游业集群发展模式在重点推进，但由于规划不充分，将集群效应弱化，旅游、海岛旅游、无居民海岛旅游发展未能得到合理保障，出现较大的资源浪费，大部分旅游企业和旅游集群发展无总体规划导向，景区和产品详细规划甚至偏离和违背了总体规划要求，开发商和投资商受发展战略和资金的影响，规划设计标准偏低，背离了集约的战略主旨。配套运行制度系统未能体现功能，各环节各自为战、自相残杀时有发生，导致系统运行低效。
4.利益分享机制尚未形成
恶性竞争势必造成无序后果，为求得生存，旅游产业链上的企业彼此倾轧，低价竞争泥潭深陷，服务质量无法保证，旅游者利益受损，协同无从谈及。因此，对于无居民海岛旅游协同发展来说，利益相关者的协调是基本保障。在无居民海岛旅游协同发展过程中，由于对政府、企业、旅游者和环境的相互协作关注不高，未充分考量利益相关问题，因此不能形成良性利益分享机制，也就无法促进旅游业系统协同运行[3]。
（二）海南省无居民海岛旅游协同发展对策
1.政府主导，战略规划，县域协作
充分发挥政府职能，统一进行宏观调控和科学指导，搭建经济运行平台，使得企业通过平台进行微观环境的协调和处理，由政府战略规划的导向，进行无居民海岛旅游区域协同发展格局。
海南省进行无居民海岛旅游协同发展，需要关注目前海口、三亚、万宁等地市的资源结构和产品形态，充分考量三地的旅游业发展状态，评估指标，形成标准，战略规划，合理布控，系统发展，协调运行，以保证海南省旅游产业格局的生态结构。同时，将三亚市的东锣岛、西鼓岛、蜈支洲岛、小青洲四岛与大东海区、三亚湾区、海棠湾区、亚龙湾区四区进行合理设计，以促进陆地旅游、海岛旅游和无居民海岛旅游的陆海联动发展效应；将万宁的加井岛、洲仔岛两岛与三亚市现有的旅游资源和产品进行整合，并注意生态效应，与中远期产品设计进行配套，以保证海南省旅游业的整体性运行机制和性能长效，实现可持续发展。
2.利益相关者分配协调，强化动力系统
政府宏观规划，细化区域运行模型，强化总体规划的导向能力，分解各详细规划的指标，保证协调发展，同时注重产业内相关利益群体的互动和配合，保证市场运营收益效果。
可以借鉴马尔代夫的“一岛一店”模式、广东省横琴岛的“俱乐部”模式、三亚市西岛的“海上游乐世界”模式以及舟山群岛、放鸡岛成功开发模式，注重生态旅游交通、旅游参与性项目、生态景观系统，细化系统规划、宣传跟进、有序开发和强化管理，通过科学发展和锐意变革，以创新求发展，以结构保稳定，保证相关利益群体的分配相对合理，子系统的协调和有序自然会提升竞争能力，实现海南旅游业发展和国际旅游岛建设的需要。
3.塑造品牌，文化引导，强化内生系统
品牌的形成意义重大，增加产品的附加值，构成市场的冲击效应和竞争能力，产业格局的内在动力机制问题也会得到强化。需要海南旅游产业内子系统间更为有效的协同，彼此相互支撑和包容，在可持续发展的战略引导下，系统搭建塑造品牌的文化效应。
海南是中国最南端的省份，拥有的资源极大丰富。海南省旅游产业要协同发展，以无居民海岛联动旅游效应，突破瓶颈，实现产业的转型与变革，完成升级程序，重塑海南作为旅游目的地的消费心理影响。海南的旅游业转型与升级、打造国际旅游岛、实现黄金海岸的战略目标，都会得到耦合驱动效应。
4.生态环境模式整体性协同，强化联动系统
开发无居民海岛，对环境影响务必降低到最小。自然和人文资源是先辈留给我们最宝贵的财富，需要我们精心呵护。要将无居民海岛旅游开发约束在自然承受能力范围内，将海岛建设约束在生态系统承受的范围内，将产品的创新和设计约束在旅游者可接受的范围内。同时，关注、加大投入力度，保证设施设备的应用、淡水资源的补给、（海上）交通环境的改善、排污（废）能力的提升、基础服务的配备、社会环境的协调等等，以生态和可持续发展为视角，以协同机制为战略指导，合理规划，生态开发，保证收益，通过产业融合，形成产业集聚，形成海南省旅游业发展格局的整体性协同。
四、结论
通过对于海南省无居民海岛旅游开发模式和发展策略的分析，探索性提出相应的发展策略，以协同理论为依托，引导产业结构各子系统间的有序运行，实现共赢局面，对于国际旅游岛建设、海南旅游品牌和文化的形成意义重大。同时，在陆地旅游、有居民海岛旅游和无居民海岛旅游之间，构筑联动开发效应，补充了无居民海岛协同发展模式的空白。海南省旅游业整体性协同发展，有助于国际旅游岛的产业转型与升级，优化产业结构，进而深化无居民海岛旅游的深层次开发及战略影响。
参考文献：
[1]徐海军，等.海岛旅游研究新进展对海南国际旅游岛建设的启示[J].旅游学刊，2011，（4）.
论文关键词社区社区管理无讼社区社区法官
随着改革开放及现代经济社会的发展，社区的概念及社区的管理发生了巨大的变化，社区纠纷数量剧增，社区矛盾变得多样化和新型化。
一、社区及社区管理的概念
（一）社区的概念
社区一词系从英文Community翻译而来，德国社会学家滕尼斯（Ferdinand.Tonnies）在其1887年发表的经典著作《社区与社会》中首次使用该词。他认为，社区较社会而言，人与人的关系更积极，人们之间相互更熟悉。在二十世纪三十年代，这一词汇就已传入中国，但官方提出社区服务这一概念，是在1986年由国家民政部提出，之后社区这一概念才为广大群众所知晓。
由于学者立场和研究方法的不同，对于社区的界定亦有不同见解。一般而言，社区是指由一定数量的居民组成的、具有内在互动关系与文化维系力的地域性生活共同体，地域、人口、组织结构和文化构成了社区的四个要素。官方文件即中法办[2000]23号文件将社区界定为“聚居在一定地域范围内的人们所组成的社会生活共同体”。由此，我们看到社区这一概念从其产生伊始，所强调的就是社会生活共同体，正如这一概念的首倡者滕尼斯所言“社区中人与人之间的距离很亲近”。
（二）社区管理的概念
社区的形成必然带来相应管理方式的变化，而所谓社区管理是指社区内各机构、单位、组织、团体和广大居民共同参与的区域性、全方位的自我组织、自我服务和自我管理。现阶段，我国正处于社会转型期，社区在维护社会稳定、构建和谐社会中具有不容忽视的作用，完善社区管理方式，对于提高居民的生活质量和社会管理水平，具有重要的现实意义。
二、社区管理的现状
居民是社区的主体，也是社区法治的主体，居民稳定社区就稳定。故法治进社区，对社区进行法制化管理成为当前维稳工作的重要组成之一。笔者现将法治社区的背景及必要性逐一进行分析：
首先，目前社区逐渐成为纠纷矛盾相对集中的敏感地，究其原因主要如下：（1）随着市场经济的发展，社区居民的思想观念、生活方式、相互关系也都发生了较大变化，人们遇到更多的社会、经济、法律等问题。（2）人们生活水平和文化水平的逐渐提高，伴随而来的是法律需求不断增强，维护自身权益的意识也不断增强。现在的社区纠纷与过去相比，具有复杂性、难调性、易激化性等特点，例如在社区内占用公共绿地的纠纷、乱打乱建影响居民采光通风的纠纷、物业管理与业主的纠纷、遗产继承和赡养纠纷等等，这些纠纷仅仅依靠说服教育、行政手段远远不够，还必须依靠法律手段，化解矛盾，促进稳定。因此实现社区有序管理，需要法律进社区。
其次，社区是一个庞大的社会系统工程，作为城市居民和单位居住、生活及工作的重要场所，它既要满足居民高质量的生活需求，又要全面发展，包括社区管理、社区文化、社区服务、社区教育、社区治安、社区卫生等，致力于形成团结和谐的人际关系、规范有序的管理、健康向上的文化氛围、安全的社区治安秩序、舒适优雅的环境等。而社区工程的有序运作，需要法律进社区，通过社区法治可以发挥其教育、规范、引导、惩诫功能，依法保障社区健康发展。
最后，随着城市管理中心的下移，社区作为辖区基层管理的载体，管理任务越来越重，除担负着物业、治安、环境、绿化等等，还担负着低保救助、出租房、暂住人口、刑释解教人员安置帮教等等。各种社会问题使社区管理职能加大，要想管理好，必需步入法治化轨道。促进社区健康发展，需要法律进社区。
三、“无讼社区”理念的现实可操作性
（一）“无讼社区”的概念及提出背景
“无讼”来源于《论语》中“听讼，吾犹人也，必也使无讼乎！”，无讼是一个社会因没有纷争和犯罪而不需要法律或虽有法律而搁置不用的一种理想状态。作为城市基本单元的社区，人与人之间同质化弱、松散性强、追求独立诉求的“陌生人社会”特征愈加明显。将社区作为载体，把“无讼”和“社区”两个源于传统和现代的元素有机融合，寻求解决纠纷的新思路，在动态平衡中推进社会管理创新，成为当今法院因应时代变化的全新实践。
（二）目前“无讼社区”的运作模式
“无讼社区”就是要争取在社区化诉、少讼、最终实现无讼。为此，法官要转变思维，走出法庭，司法服务前移，深入社区从矛盾的源头着手，化纠纷于萌芽中。实践证明，无讼社区不是空中楼阁，建立起一套高效、便捷的化讼机制，是我们实现社区无讼的制度保障。我们和社区居委会、司法所、派出所、工商所等职能部门联动，搭建灵活多样的化讼平台。同时，整合社区内各种资源，发挥合力优势，提升社区自我修复、自我管理的能力。群众参与无讼建设，从外部引导，到自发、自觉，需要我们将无讼理念广为宣传，使之深入人心。
社区法官，顾名思义，就是法官要走出法庭，走进社区，从而缩短法院、法官与市民之间的距离，改变过去上法院打官司的单一纠纷解决机制，发挥司法的能动作用，与街道、社区居委会等基层组织共建法律服务网，力争将各种社会矛盾和纠纷化解在基层。社区法官工作机制，是通过发挥社区法官“1”的核心作用，充分调动社区工作者、人民调解员、司法所、派出所、人民群众等“N”个综治资源的作用，共同预防和减少纠纷，营造无讼和谐社区，同时也缩短了法院、法官与百姓之间的距离，提升了法院和法官在百姓心目中的亲和力。
“无讼社区”向社区派驻法官，在案多人少的情况下，法院的这种做法表面上看似乎“浪费资源”，其实却神似“自塞一眼”，实际运作的效果有如虚竹大破珍珑棋局。大量的矛盾纠纷通过法官、社区工作者、专家学者或人民调解员的调解，得到有效化解。“无讼社区”成为矛盾纠纷化解的一招妙棋，成为当前社会管理创新的“厦门样本”。
“无讼社区”的做法也得到了社区居民的欢迎，很多矛盾纠纷当事人都认同一个观点：如果没有“无讼”调解，他们的纠纷只能决断于法庭。正是有了法官的源头介入和社区工作者的“人情化”调解，他们最后才化“干戈”为“玉帛”。
的确，化解矛盾纠纷最关键要注重源头预防，把矛盾纠纷化解在基层。“无讼社区”有机融合了法院、社区、专家学者等各方面的资源和优势，充分调动各方的力量，构建起了多元化的纠纷调解机制，畅通了群众的利益诉求表达渠道，有利于从源头上化解社会矛盾纠纷，改变社会管理方式，完善社会管理机制。
四、“无讼社区”的发展
无讼社区”的创建从根本上说就是树立关口前移、源头治理的理念，把更多的人力、物力和财力投入基层，充分发挥社区法官和基层组织的作用，把社会管理服务的触角延伸到社会前端，及时发现、掌握和解决源头性、基础性和根本性的社会问题，把矛盾问题解决在萌芽状态。当然，创建“无讼社区”，不可能一蹴而就，还需要长期的坚持和付出。如何进一步推动“无讼社区”的发展，笔者建议：
（一）拓展“社区”概念的外延
将传统意义上的居民居住区拓展到具有同类性质、同一地域的人群中，从小区拓展到景区、校区、厂区、商圈、港口等。精心培育“无讼社区”、“无讼校区”、“无讼商圈”、“无讼行业”、“无讼交通”等“无讼”品牌，以点带面，拓宽“无讼”内涵，充分发挥多元纠纷解决机制作用，营造出“少讼、化讼、无讼”的良好氛围。例如厦门市思明区法院，着力培育鼓浪屿“无讼景区”品牌。2009年12月，思明法院鼓浪屿法庭与鼓浪屿街道内厝社区启动“无讼社区”创建活动。作为全区创建“无讼社区”首个试点单位，内厝社区先行先试，探索出了“一份协议、一个平台、一道程序”的运行机制。社区法官每双周三下午到社区“法律诊所”坐镇，为辖区居民和游客提供司法服务和纠纷调解。2011年“法律诊所”成功调处民间纠纷21件。在法律诊所基础上，鼓浪屿法庭与鼓浪屿家庭旅馆商家协会签订协议，共建“司法馆家”平台，引导家庭旅馆业主诚信、依法经营，第一时间化解旅游纠纷，保障旅游经济的健康有序发展。思明区法院还培育出厦门大学“无讼校区”品牌。2010年11月，思明法院滨海法庭、厦门大学法学院、厦门大学法律事务办公室、白城社区、演武社区五方签订共建协议，启动全国首个“无讼校区”。法院选派法官开展巡回审判、司法确认、指导人民调解等工作；厦门大学法律事务办联同社区及时掌握纠纷信息，协调各部门化解矛盾；共建“阳光法律服务站”，依托法律援助平台和人民调解委员会，提供法律咨询和法律援助服务，对校内和社区纠纷预先排查，审判机构诉前介入，将矛盾化解在基层、萌芽和诉外。2011年“无讼校区”共举办3场法律咨询活动，受众达千余人，化解校区周边邻里纠纷112件。
一、大学生旅游电子商务市场的现状分析
将大学生、旅游、电子商务，这三个名词结合起来，注定会受到巨大的关注。根据cnnic的第30次互联网报告，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，其中手机网民也达到了3.88亿，在网民职业中，学生占比为28.6%，远远高于其他群体。网络购物、网上支付等电子商务类应用的用户规模继续增幅明显，这几类应用在手机端的发展也较为迅速。而根据艾瑞咨询的2010—2011年度中国在线旅游行业年度监本文由收集整理测报告可以得知，2010年，中国在线旅游市场交易规模达1037.4亿元，同比增长58%，继续呈高速增长的态势。而从长期趋势来看，未来四年中国在线旅游市场交易规模仍将保持高增长，增速维持在45%左右。而在线旅游人群相对于整体网民人群而言，渗透率还远低于国际标准，市场潜力巨大。
可以说大学生群体在国内网民用户、电子商务用户中都占据了重要的地位，另外由于他们对网络接入、网络应用的熟悉程度，也是活跃的中坚群体。对于旅游，从传统线下市场开始，大学生群体就一直受到关注。分析网上的多个关于大学生旅游调查报告可以看到，各项调查中，均有90%以上的受访大学生表达了对大学生旅游行为的肯定的意愿，其中也有80%以上表示在条件允许的情况下希望出游，其中的绝大多数已经完成过相应的出游动作。
但是由于国内90%以上的旅游企业为中小旅游企业，这些中小旅游企业对电子商务的应用程度普遍较低。而进军电子商务的传统旅游企业，更多的只是将线下产品在网上进行复制。整个网站体系缺少互动性，产品结构比较僵化。而国内许多以电子商务起家的旅游企业，例如携程、途牛、驴妈妈、芒果网也做了很好的电子商务整合，同时较注重客户服务，但其整体的商业结构更多注重在商旅顾客。当然对于大学生市场还是表示了一定关注，例如芒果网做了一个其中主打面向年轻人市场的子品牌——青芒果。不过青芒果也更多关注的是青年客栈的在线预订，只是在线旅游市场的基础运用，缺乏深入开发。而在实际操作中，大学生群体更多的是依靠各类面向自助旅游资讯类网站，主动获取信息，再通过自己实践来完成旅游行为，在线旅游资源并没有被很好的整合起来。可以说在现阶段，大学生旅游电子商务市场与大学生群体的期望之间还是存在巨大的落差。
二、大学生群体旅游需求的特性分析
通过对大学生群体旅游需求的特性进行分析，可以为解决市场存在的问题找到一些很好的措施。这一分析，可以从国际到国内广受大学生旅游群体欢迎的青年旅社的特性说起。青年旅社，不同于普通酒店，首先在价格上有着一定优势，它更多的是提供简洁干净的住宿，甚至有集体宿舍式的住宿房间。接着更注重多样性，往往在装饰风格上有着鲜明特点，更注重不同区域的设置，能实现不同功能的公共活动区、公共洗漱区等。
那么在大学生旅游电子商务市场中，大学生群体表现出来的特性主要有：
1.价格敏感。大学生群体绝大部分没有稳定的薪水收入，他们比其他人群对价格更为敏感，这也是他们更关注电子商务的原因，希望通过在线市场给其带来高性价比的产品。大学生群体往往会花更多时间与精力，在网络信息收集上。通过反复比较来确定旅游计划，从而在获得更高性价比的同时也期望获得更多人的认同来得到满足感。
2.多元化个性鲜明。现阶段的大学生受到大众文化的影响在生活中更具有多样性的特征，同时又个性鲜明。大学生的旅游动机具有多重性，众多的旅游动机中，对于文化以及精神层面的关注以及进行社交的动机是大学生出游的主要推动力。在旅游行为表现上传统的同质化线路安排，逛购物点的团队旅游很难获得他们的认同。他们更为追求社交、个人之间的尊重以及自我价值的实现这些较高层次的需求。
3.社交性突出。大学生生活阶段，随着个体自由度的提供，个体性格的成熟，正是对社交活动最为渴望的阶段。在旅游伙伴的选择上，大学生群体也是更多的选择和朋友一起出游或者通过出游来结交获得共鸣的朋友。同时在平时的社交过程中，也经常会选择旅游感受作为打破僵局的一个良好氛围调节剂和话题的载体。大学生群体在旅游活动中进行社交讨论也是为了更好的展现自我，获得尊重和自我价值实现。可以说大学生群体对于满足基本层次的传统旅游购物观光游的兴趣并不高，而更关注的是在浏览风景的同时，能加深与旅游伙伴的感情交流或者能够在旅途中结识新的伙伴。同时大学生群体也比普通游客群体更注重对于旅途中信息的记录，这一信息不光是单一的个人风景照，更多的是风土
人情以及一些美食，特别的小店等资讯。大学生群体往往将这些记录的信息与人分享，期望通过分享传播来获得别人的认可。
4.信息获取渠道单一。在大学生群体对于旅游信息获取渠道上面，大部分的调查结果显示出大学生并没有习惯于从大众媒体上来获得旅游信息，与传统的旅游群体获取信息渠道的多样性不同。大学生群体的信息获取渠道相对单一，最主要的就是朋友推荐，其次是上网浏览，很少通过传统的渠道来获取，如电视、报纸、宣传单、旅行社的咨询等。
正如前面的多元化个性鲜明和社交性突出的分析，大学生群体更愿意相信他们朋友的介绍和自己通过互联网络收集的讯息。这样往往对于实际旅游目的地内容产生差异化，例如厦门鼓浪屿一直受到广大游客的关注，同样也深受大学生群体的关注。但是，相对于普通游客关注的是鼓浪屿的各个著名景点不同的是，鼓浪屿上特色的客栈文化以及个性化的小店，通过网络以及大学生群体间口碑传播，使其迅速成为大学生群体旅游的重要选择目的地，在网络上互相讨论也是这些客栈和小店而不是传统的鼓浪屿景点，同样由于需求的上升，使得当地的大量的类似客栈小店聚集，从而形成了一种氛围。同样是厦门，厦门大学从一个高等院校逐步向被誉为中国最美高校的一个热门旅游景点过渡，也是体现出了通过网络的社交平台的广泛传播，所产生的实质性影响。而这一特性也为大学生旅游电子商务市场的发展提出了新的思路。
三、基于sns机制发展大学生旅游电子商务的途径
1.个性化的多样性产品生成。借助于sns的分享机制，网站用户可以对产品进行评价和点评，以及图文展示的心得。对于在线旅游市场，可以将旅游目的地看做产品。这样网站在原有的关于旅游目的地的景点信息、旅游资讯、线路产品的基础上，通过引入的sns机制来更为丰富页面资讯。sns用户会将旅游经验与心得，用文字、图片、相册、地图等形式记录下来并与大家分享。网站运营者可以基于大量用户真实的信息来提炼和编辑出新的目的地指南或者面向不同顾客的类型化主题推荐。
这样首先能够帮助期望旅游的用户找到想去的旅行目的地。作为具有社交旅游特性的网站，核心将不再是酒店和机票预订，而是用户和个性化的多样性产品。接着顾客可以通过分享得到的相应的旅游计划，这一旅游计划可以是复制于网站分享的计划，也可以是整合不同计划所得。再将旅游计划上传后，可以通过sns的好友机制所结识的旅游专家和到过该地好友的帮助共同完成整个计划。
2.有效的网络营销体系生成。借助于sns的好友机制，可以提升用户对网站产品的信任度，是电子商务发展的基础。顾客通常具有从众心理，社交网中的好友购买经历、对产品的点评等信息都对用户的消费行为具有明显的影响。特别是一些sns中的群组中的具有影响力的人物。运用好sns机制还可以加强用户对网站的归属感，可以通过网站组织的会员活动，设立相关的会员等级体系等。例如，游侠客网站就是一家这样的基于旅行者的社交网络。通过大量的群组活动，以及培养不同群组中的具有影响力的人物，适应的会员体系来稳定住大量的有效用户。2011年被凤凰网评为旅游类网站五强。再借助sns的传播机制，就能构建其有效的网络营销体系，可以让不同的主题产品迅速有效的推送到其目标客户处。
3.线上线下服务的一体化整合。旅游业属于服务性行业，并不是将产品售出就是服务过程的结束。一直以来传统旅游业中，产品售后运行中的服务一直是投诉的重点。线上线下的服务一体化整合也将是旅游电子商务的竞争要点，也是提升顾客信任度的重要措施，也是发展的方向。而近年来，随着网络通信技术的发展，大学生群体对智能手机使用越来越成为潮流。通过智能手机作为用户终端，结合sns的特性，可以更好的实时与网站以及好友之间进行交流。网站也可以结合地图信息，向用户推送附近的旅游资讯，提高旅游的自由度和完成个性化定制。
关键词：海岛旅游；研究综述；国内外
中图分类号：F590.7文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）14-0215-03
一、国外研究综述
（一）海岛旅游的环境影响
海岛生态系统一般都比较脆弱，任何对生态系统和自然环境的干扰活动都会对其保持相当长时期的平衡局面带来极为不利的负面影响。旅游活动对海岛周围海水、海岸线、陆地水文特征以及土壤、植被等自然地理条件都带来严重的影响。旅游活动开展较早的海岛地区是地中海和加勒比海等地区，如今其水体污染问题已经相当严重。海岛淡水资源匮乏，大多数地区旅游用水供需矛盾比较突出。在东南亚等海岛地区，地下水过度抽取已引起海水倒灌，严重地威胁海岛地表动植物生存环境，生活饮用水需要船运。
（二）海岛旅游的经济影响
旅游对海岛地区经济带动作用日益明显。JuanitaLiu（1988）通过分析夏威夷旅游者消费行为，得出不同国家和地区的旅游者对夏威夷经济的贡献度[1]。旅游业带给海岛地区经济效益的同时，也增加经济风险。RiazShareef（2005）通过对比20个小岛屿国家和地区的经济发展资料和数据，发现旅游发展速度与发生经济风险概率成正比[2]。旅游发展加剧不同产业的竞争，导致产业空间重组和单一经济结构。Schittone（2001）研究佛罗里达KeyWest和StockIsland旅游业和渔业的空间竞争关系，发现由于垄断集团干涉和政府偏好，增强旅游业的市场竞争力，导致渔业从KeyWest向StockIsland转移[3]。这样更有利于海岛的可持续发展，但前提是合理开发和管理旅游业。游船旅游是目前海岛旅游业增长最快的部分。DwyerL（1998）提出澳大利亚游船旅游的经济影响评估模式[4]。游船旅游较其他旅游项目具有更高的经济效益，但考虑到游船对海岛地区环境的影响，目前仍存在较大争议。此外，游船带来“海上全球化”将导致海岛本土文化退化甚至消失。
（三）海岛型旅游地的演化
DexterJ.L.Choy（1992）分析太平洋群岛旅游地演化特征，发现夏威夷演化模式基本符合Butler模型，其他一些岛屿旅游业规模较小，演化过程不稳定[5]。AgarwalS（2002）利用旅游地生命周期理论和现代产品重组理论对英国海滨旅游地衰退机制进行分析，提出旅游地重定位概念，认为衰退持续存在于旅游地演化的各个阶段[6]。EugeniAguilo（2005）认为，巴利阿里群岛正处于产品重组和革新阶段，通过调整传统的“沙滩和阳光”模式，满足新的旅游市场需求[7]。海岛型旅游地演化将会依次经过以“环境”、“质量”和“可持续发展”为基本准则的发展阶段。
（四）海岛可持续旅游
可持续海岛旅游必须满足5个条件：合理的动植物保护政策、高质量的海滩环境、安全的旅游环境、健康的生态系统以及良好的海岸管理。JeromeL，Mcelroy（1998）分析加勒比海20个小岛屿地区的旅游发展情况，提出“TourismPenetrationIndex（旅游侵入指数）”，并针对不同指数等级分别提出管理建议[8]。AbeyratneRIR（1999）认为，小岛屿发展中地区（SIDS）必须充分考虑旅游开发带来的环境、社会和经济影响，以及海洋科技应用、区域合作等诸多问题，保证旅游业的适度开发和持续发展[9]。KirstieMeheux（2006）以瓦努阿图Tanna岛为例，认为危机处理能力取决于旅游管理者对自然灾害的认知程度，并提出自然灾害应对模式、程序、策略等，这些问题的分析对其他地区同样具有重要的参考价值[10]。西班牙巴利阿里群岛通过制定控制旅游发展的“POOT”政策，如制定量化指标体系，划分预留区、旅游区、保护区等，以期建立可持续性的管理体系。对于目前蓬勃发展的游船旅游来说，DavidJohnson（2002）认为，要想成为可持续旅游产品，必须实现当地社区、游船部门以及国际管理部门三者的合作，保证海洋环境健康发展，严格控制游船污染物处理、社区利益分配、设施供给等因素[11]。旅游生态标签认证在海岛旅游开发中逐渐引起重视。
（五）海岛旅游的案例研究
《海岛旅游管理原则与实践》（IslandTourism：ManagementPrinciplesandPractice）（1995）包括专门的海岛旅游实践，比如百慕大群岛、温哥华岛、博内尔岛、斐济、加勒比海群岛、加拿大纽芬兰岛等。《海岛旅游趋势与展望》（IslandTourism：TrendsandProspects）（1997）一书提供发达国家和欠发达国家两类14个海岛的案例。发达国家包括西班牙的BalearicIslands，瑞典的Smogen、荷兰的FrisianIslands、英格兰的Orkney和Shetland、马耳他以及塞浦路斯；欠发达国家包括斐济以及南太平洋的诸岛国、南大西洋诸岛、印度尼西亚的龙目岛和巴厘岛、新加坡、毛里求斯、巴巴多斯以及牙买加。《地中海海岛可持续旅游发展实践管理与政策》（MediterraneanIslandSandSustainableTourismDevelopmentPracticesManagementandPolicies）（2001）以地中海地区一些岛屿作为案例研究其旅游实践。
二、国内研究综述
（一）全国层面的研究
刘薇、李悦铮首先对中国12个海岛县旅游资源开发现状、旅游效益进行分析，然后对旅游发展态势分析及预测，最后提出海岛旅游发展的对策与思考[12]。骆茜等将海岛特殊的地形地貌、复合型用地需求、高敏感的自然环境以及游客行为因素纳入到土地空间形态的理论体系，构建出海岛型旅游地空间形态模型：山体、农田、海滩、居民点、旅游度假区、交通空间及绿化隔离带7个要素以山体为核心，形成类同心圆的空间组织模型[13]。
（二）地方层面的研究
江海旭、李悦铮认为，海岛旅游有休闲与放松、浪漫与时尚、远离城市喧嚣等特点，近年来备受旅游者的青睐，逐渐成为旅游业的热点。他们采用SWOT分析法，通过对浙江省舟山群岛内部条件及外部环境的全面分析，提出舟山群岛旅游可持续发展对策，以实现经济、环境、生态和社会的协调发展[14]。黄丹等以辽宁省岛、大笔架山岛、大小长山岛、大鹿岛为例，从发展环境、旅游资源条件、可进入性、客源市场状况等方面入手，运用定量分析方法比较各海岛之间的空间竞争优势。结果表明，4个海岛旅游地总体上存在资源统一性和市场重叠性特征，同时，发展环境、资源特色、可进入性、市场倾向等方面存在较大差异，并提出旅游地区域合作对策[15]。
（三）单个海岛研究
王辉等以大连市大长山岛为例，提出海岛地区实现低碳旅游的途径，即创建海岛低碳旅游吸引物、完善低碳旅游设施、营造旅游体验环境和引导低碳旅游行为，实现海岛旅游业的可持续发展[16]。王琦、李悦铮在浅述海岛旅游发展概况与性质之后，对具有爱国主义特色的刘公岛旅游现状进行分析，并结合刘公岛的成功经验对文化型海岛旅游开发提出建议[17]。
（四）海岛旅游环境与可持续发展研究
薛纪萍、阎伍玖根据海岛地区特殊的地理位置和环境特点，在国内海岛旅游关于可持续发展评价研究成果的基础上，构建海岛旅游可持续发展评价指标体系，包括管理、环境、资源、经济和社会方面共5个子系统45项评价因子；运用层次分析法，对评价结果进行初步分析，为海岛旅游可持续发展提供科学、合理的参考依据[18]。邵学珍认为，生态旅游是达到可持续旅游目标的重要形式和途径，结合海岛旅游业发展中存在的主要问题，以舟山群岛为例，初步探索海岛生态旅游的开发模式、产品体系和可持续发展的保障体系[19]。
（五）海岛旅游产品研究
王润等尝试运用GIS空间分析技术手段，以福建省海坛岛为例，评判海坛岛岸线运动休闲旅游产品开发的适应性和各段岸线的开发利用方向。评价结果显示：海坛岛的沙滩岸线可划分为适宜开发型、环境限制型、土地限制型与市场限制型4种；适宜开发型为运动休闲旅游产品开发；环境限制型开发大众观光休闲产品；土地限制型适宜面向高端客户群体；市场限制型放在中远期开发[20]。丁宁、李悦铮认为，旅游产品转型是旅游产业转型升级的核心，辽宁省海岛旅游资源丰富，面对外部压力、内部动力、内在要求和发展趋势的背景，提出实施新开发战略和突出自然性、推进多元化、提升等级性策略，推动辽宁省海岛旅游产品转型升级[21]。
（六）海岛旅游房地产研究
马丽卿认为旅游房产开发可采用旅游和景观两位一体的模式，选择社区式酒店物业、俱乐部式物业、多功能住宅式物业、时权式物业以及产权式物业等形式，有利于促进海岛旅游景观房产的健康、有序发展[22]。苏欣慰认为岛屿旅游房产是在岛屿旅游和旅游房产发展的基础上兴起的旅游开发方式，从市场需求、资源环境和外部条件三个方面分析岛屿旅游房产开发的可行性，同时指出开发过程中可能存在的几个障碍因素，最后提出一些相关的开发策略[23]。
（七）海岛旅游市场研究
夏林根在三亚、海口、上海等城市的问卷调查表明，远洋海岛旅游者将以中高等文化程度的中青年为主体，消费趋向中高档，普遍要求旅游项目参与性强，有一定的文化含量和较高的品位；远洋海岛旅游将成为21世纪旅游的热点之一[24]。张志宏、李悦铮通过对长山群岛实地考察并深入分析海岛型旅游地市场需求现状总体特征和结构特征，选择有效的目标客源市场，遵循定性、定量相结合的理念，用指数模型预测、经验期望预测和环境容量倒推3种方法综合平衡对客源市场规模进行预测，最后提出长山群岛的市场营销战略规划[25]。
（八）海岛旅游区域合作研究
郑耀星等以福建省4个特色海岛—海坛岛、湄州岛、鼓浪屿、东山岛为例，从分析4个特色海岛的概况入手，重点比较分析海坛岛、湄州岛、鼓浪屿、东山岛之间的空间竞争优势，最后提出海岛型旅游地区域合作的可行性策略：健全沿海海岛旅游发展的管理体制；突出特色，形成区域海岛旅游总体形象；实行一体化的营销管理[26]。江海旭等以中国与塞浦路斯签署《旅游合作协议》为背景，从长山群岛与塞浦路斯休闲旅游业合作基础、合作模式、合作内容以及合作战略等方面，探讨长山群岛与塞浦路斯休闲旅游业合作，对长海县旅游局编制《“十二五”旅游业发展总体规划》有一定的启发和借鉴意义[27]。
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关键词：旅游广告；旅游动机；动机强度；动机方向
我国有句俗话：“在家千日好，出门一日难”，显示了人们对外出的恐惧。但是在当今世界，旅游已经成为一种风尚，每年有数以亿计的人外出参观游览，什么原因促使这些人离开温暖的家外出旅游，旅游广告在这个过程中发挥什么作用，旅游广告如何影响旅游，旅游企业又如何通过旅游广告来激发旅游，这将是本文讨论的问题。
1旅游广告
当今社会中广告在人们生活中发挥着重要作用，它在推介某一事物的同时，亦激发了消费者的消费欲望。旅游广告是广告的一种，它随着旅游业的发展逐渐从广告中细分出来。目前，旅游广告的概念还没有一个广泛的认同，比较具有代表性的观点有：
吴广效认为旅游广告是具有旅游资源的国家、地区、旅游组织或企业让广告公司制作旅游信息在媒体上，从而扩大旅游地的影响力和知名度，以达到吸引旅游者前来消费的目的[1]。李勤认为旅游广告是在整合旅游目的地文化资源的基础上，将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，借助媒介的有效传播，塑造一个明确的有特色的旅游地形象，目的在于使旅游者正确理解并接受广告所传播的信息，促使他们产生旅游消费行为[2]。上述两种定义都指出了旅游广告的发起者、平台以及的目的。相比较而言，李勤的定义更加具体。
杨晓佳认为旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务以及旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的（Non-personal）信息传播活动[3]。该定义明确指出旅游广告的发起者、平台以及内容，但没有说出旅游广告的最终目的是什么。
通过对上述各家观点的描述，本文认为旅游广告是旅游目的地或者旅游企业为了扩大旅游地的知名度，树立旅游地良好的形象，通过有偿的方式在各种媒介上旅游地的各种正面信息，以达到影响、改变和诱发旅游者的旅游动机，从而吸引更多的旅游者前来旅游。
2旅游动机和旅游动机的过程研究
2.1旅游动机
动机在心理学上被界定为：它是发动和维持人的活动，并使活动指向一定目的的心理倾向。那么，旅游动机可以认为是引发和维持个体的旅游行为并指向一定旅游目标的心理倾向。旅游动机形成的原因和过程，是旅游动机发生的决定性因素，并对旅游行为的产生提供了必要性的解释。下面我们就分析旅游动机的形成过程。
关于旅游动机的形成过程，学界主要有两种观点。一种观点是将需要理论引入旅游动机形成的研究中，认为需要是旅游动机形成的原因和基础，比如刘纯、张树夫、沈祖祥、甘朝有、孙喜林等均认同这一观点。被提及最多的需要理论是马斯洛需要层次理论，主要包括生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要这五个层次的需要。其中对旅游需要属于哪个层次又有三种不同的观点，张树夫认为旅游需要是旅游者的生存需要即生理的需要，认为旅游者为了生存出去旅游；沈祖祥认为旅游需要是自然需要是比较低层次的需要，例如生理的需要、安全的需要；张金玲则认为旅游需要是较高层次的需要。本文认为旅游者为了生存不需要出去旅游，为了安全的需要也不必外出旅游，呆在家中更安全一些，旅游需要应该是一种较高层次的需要。刘纯、甘朝有、孙喜林等认为旅游需要是一种特殊的需要，是单一性需要和复杂性需要的平衡，是多样性的需要。在现实中，人们的生活具有单一性，经常生活在一种环境中，人们的积极性会慢慢消失，为了自我调节，需要一定的复杂性。旅游可以看作是单一性和复杂性的一种平衡。
另外一种观点是将“推-拉”概念引进旅游动机的研究中。“推”属于社会心理的范围，主要包括：逃避、自我发现、名望、休息放松、挑战、冒险等；“拉”是指旅游目的地对旅游者具有吸引力，主要包括：历史悠久的名胜古迹、独特的自然景观、文化活动、体育运动等[5]。“推-拉”理论的引入对旅游动机的研究提供了很大的帮助，但是，“推”和“拉”的范围是不是有明显的界限，有无可能存在重合还值得商榷。例如：休息放松被认定在社会心理的范围，但是悠闲的旅游环境也会促使人们产生休息放松的心理欲望。大多数旅游者认为鼓浪屿是一个让人悠闲、消磨时光的地方，那么，是因为人们需要休闲放松去鼓浪屿，还是鼓浪屿独特的自然风光让人悠闲放松呢，所以，本文认为“推”和“拉”的范围并没有很明显的界定。
通过对上文的分析，本文认为旅游需要是一种高层次的需要，因而旅游动机也是源于高层次的需要。高层次的需要比较容易受到外界的影响，因此旅游广告能够影响到旅游动机的产生。
2.2旅游动机的过程
本文以刘纯提出的动机过程的模式图为模版，该模式是以这样的方式运作：一种需要之所以为人们辨认，这种需要或许是实用的，需要的最终状态是消费者目标。但是消费者的现实状态和目标状态会存在差异，差异使消费者产生一种紧张状态。这种紧张状态的重要性决定了消费者想要减少这种紧张感的迫切程度，这种唤起的程度使人产生驱力，从而产生了动机。这种动机可以通过它的强度、方向以及消费者试图减轻紧张感渠道等这些方法来描述。
从上图可以看出旅游动机产生于对旅游的需要，其中旅游动机又受动机强度和动机方向的影响。下文将从三个方面分析旅游广告对旅游需要即旅游动机的产生、旅游动机强度以及旅游动机方向的影响。
3旅游广告对旅游动机的影响
3.1旅游广告影响旅游动机的产生
旅游不是生活必需品，在日常生活中，它和其他生活必需消费品不同，旅游的需求弹性较大，而且对旅游产品的需要没有数量的限制，自由选择的余地较大。但是近些年来人们的心理已经形成对旅游这种行为方式的赞同、赞赏以及模仿。虽然人们不能真正知道为何出游，但他们有个统一的认知，即旅游是一种令人向往的能较好地满足某种需要的方式。
旅游广告是对旅游目的地旅游产品、旅游服务、旅游环境进行整合，将最能充分体现地域特色的形象提炼出来并展示在受众面前。独特的自然风光、历史悠久的名胜古迹、独具特色的文化活动等都吸引着旅游者，触发旅游者的旅游需求。旅游广告除了宣传优美的风景外，还能给旅游者提供各种信息。比如杨延风在对旅游者如何了解西安的旅游信息的调查中发现：海外游客通过旅游广告了解西安旅游信息占到36.4%，国内游客占到39.4%[6]，这说明旅游广告对旅游者的旅游需求有极好的促进作用。
目前，学术界普遍认可旅游需求是由经济影响要素、社会心理影响要素和外部影响因素决定的，其中社会心理影响要素中含有目的地印象、目的地感知、知觉距离以及对目的地的态度，外部影响要素含有旅游目的地可达性的影响。而风景迷人的旅游广告则能够加深人们对旅游目的地的良好印象，在头脑中形成对目的地的感知，并且缩短对旅游目的地的知觉距离，使人们对旅游目的地抱有良好的旅游态度。这些在旅游者经济条件、时间条件等比较成熟的情况下都能激发旅游者的旅游动机。
3.2旅游广告加强旅游动机强度
一个人在多大程度上愿意尽力达到一个目标，反映了他达到目标的基本动机。旅游产品具有无形性，使得旅游者在购买前很难像辨别其它物品一样去辨别其质量，潜在旅游者只有通过广告、亲朋好友等的相关经历进行了解。在这个了解过程中，制作良好、反映当地特色、独具一格的旅游目的地广告就能更好地加强旅游者的旅游动机强度，促使他们做出旅游决策。
据中国旅游报报道，今年十一黄金周期间宁夏各主要景区累计接待国内外游客145.7万人次，首次突破百万大关，景区门票收入达6323.86万元，景区接待人数和景区门票收入分别增长31.92%和42.79%[7]。宁夏各景区接待游客数量上升，这不是由于游客在购买产品前实地考察后作出购买决策，其中有很大部分原因是此前宁夏回族自治区旅游局先后去广州、厦门两地参加旅博会，以此宣传推介宁夏旅游，并与当地旅行社商计两地航线和列车事宜。旅游宣传广告加深了潜在旅游者的动机强度，促使他们前往宁夏旅游。
3.3旅游广告改变旅游动机方向
旅游动机不仅有强度，还有方向。旅游动机的方向是一种目标导向行为，因为特殊的目标都是被期望用来满足一种需要。旅游企业的目标就是要使旅游者相信它们所提供的选择是达到目标的最好方法。因为旅游动机的选择性，旅游者的动机往往不是单一的，不同的旅游动机之间存在着相互关联，形成复杂的旅游动机体系。比如，在黄金旅游周期间，旅游者既想选择江南古镇水乡游，又认为巴黎假日七日浪漫游是个不错的选择，更有旅游者觉得“红色旅游”对了解自己国家是个很好的途径。
通过上面分析可知，一个旅游者的旅游决策可能会涉及多种旅游动机，旅游者经常会发现自己处于这样一种境地。许多不同的动机彼此互相冲突，在这种情况下，旅游广告能帮助陷入两难的旅游者做出决策。旅游者在购买前不能像购买其他商品一样对质量进行比较，于是，大手笔且强力度的广告宣传在改变人们旅游动机方面比有形商品更容易取得立竿见影的效果。美丽的宣传画册、鼓动人心的旅游宣传信息都能快速地激发旅游者做出决策，当然这个决策和旅游者最初的旅游动机可能完全不一样。
4对旅游广告宣传的建议
从上文中我们发现旅游广告对旅游动机的产生、强度以及方向都有明显的影响，那么如何通过旅游广告引导旅游者做出旅游决策就是旅游目的地或者旅游企业需要深思的问题，本文将从广告内容方面提出两点建议。
4.1通过旅游广告激发旅游者的旅游需求
中国地域广阔，各种自然景观齐备，同时作为世界文明古国，悠久的历史也孕育了灿烂的华夏文明，使中国大地遗留有大量的文物古迹。如何使旅游目的地在大量的自然景观和文物古迹中脱颖而出，这对旅游广告的内容和形式提出了新的要求。
在内容上旅游广告应该力求制作精良、富有特色和创意。随着旅游广告在市场上的大量投放，单纯以优美景色制胜的广告已很难打动旅游者。因此，旅游广告不仅要注重广告本身质量，而是要力求突出旅游目的地的优势资源和个性特征，并且还要加强旅游广告的创意，使其从众多广告中脱颖而出。当然琅琅上口的广告语，也能对一则旅游广告起到画龙点睛的作用。例如：锦绣中华的广告语“一步跨进历史，一日畅游中国”；丽江的广告语“七彩云满、梦幻丽江”，这些广告语都能够很好地突出旅游目的地的特征。另外，名人广告也依然具有较好的宣传效果，但所请名人的个人气质要与宣传地的特征相吻合。并且在拍摄广告时，要明确名人与广告内容的主次关系，避免发生“买椟还珠”的现象。
在形式上应该根据旅游广告的目的选取适当的宣传形式。旅游线路和旅游交通的信息可以选取报纸广告。因为报纸广告的受众主要集中在城镇，读者比较稳定；报纸更新快、传播快的特点比较容易获得受众的信赖，报纸主要以文字为表现形式，广告信息量大，能够全面准确地反映旅游广告的信息，并且广告费用比较低。旅游地的形象宣传最好选取电视广告。因为电视广告色彩炫丽，能够形象生动地反映旅游目的地的风景，并且电视广告能够在较短的时间内形成情节片段，使广告更具有感染力，从而使受众更加容易接受和留下深刻的记忆。另外，网络旅游广告也是不容忽视的一个重要途径，网络将成为旅游企业广告宣传的最佳媒体，可以使旅游广告更加丰满更加立体化。
4.2通过旅游广告打消人们来此旅游的疑虑
我们在前文中提过，旅游动机不仅有强度还有方向。旅游者可能有各种各样的旅游动机，但在某个时刻他只能选择一种。旅游广告在这个时候的作用就是打消旅游者来此旅游的疑虑。首先可以通过调查研究找出旅游者主要顾虑的是哪些事情，针对这些问题在旅游广告上做出回答。比如：旅游目的地旅游基础设施状况以及景点的接待情况；旅游目的地住宿和餐饮情况，既有豪华型，也有价格低廉的，能够满足各种各样的需求；针对突发事件已经做好相应的预案；能够提供各种咨询服务，对劝导游客购物的广告要含蓄，并且重复的间隔要比其他内容长。
当然，除了旅游广告对旅游动机的影响因素之外，还有很多的影响因素。比如社会经济的发展，而且旅游广告的发展也受到经济水平的制约。人们虽然对旅游心向往之，但是，不是所有的人都有条件外出旅游。总而言之，在当前经济形势下，要根据人们的旅游需要以及旅游动机的强度和方向制作能突出地方特色、旅游信息充足的旅游广告，帮助旅游者做出正确的旅游决策，从而达到双赢的目的。
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