赠品（或礼物）：以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。一种是即时赠送的附包装赠品，将赠品附在产品内，或附在包装上；还有就是自助获赠，比如通过免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品，如UPC编码的盒子，或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。
价格折扣（折让）：可以是直接的价格折扣，比如8折；或者是加量装；或者零售商推出的满300，送100，100可以当场扣减。
特价包（小额折价交易）：向消费者提供低于常规价格的少额销售商品的一种方法。其做法是在商品包装上或标签上加以附带证明。它们可以采取减价包的形式（如原来买一件商品的价格现在可买2件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（如牙刷和牙膏）。
奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。抽奖可以是要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中，或仅仅是凭他抽到的一个中奖凭证。游戏则是在消费者每次购买商品时请他参加游戏，如纸牌游戏、填字游戏等，这些有可能中奖，也可能一无所获。
联合促销：两个或两个以上的品牌或公司的优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。各公司的销售人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好的显露出来。
交叉促销：交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。
现金折扣（折让）：现金折扣（折让）是在购物完毕后提供减价，而不是在直接在购买时减价。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄（电汇）的方式“退还”部分购物款项。
样品：样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，和其他产品一块二附送，或作为广告品。
优惠（折价）券：优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券又分为无条件优惠券和附条件优惠券。无条件优惠券可以邮寄、附进本产品或其他产品包装内（上），也可以刊登在杂志和报纸广告上，其回收达成率随分送方式的不同而不同；附条件优惠券是指消费者不是无偿得到的，比如零售商推出的满300，送100，100只能在下次购物时充作现金券。优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，促进过度消费，诱导对新产品的早期使用。
免费试用（服务）：邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。例如汽车经销商推出的试驾活动，以刺激人们的购买兴趣。
退款优惠：退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。
售点陈列和商品示范：通常在购买现场即在销售现场举行。可惜，许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以白计的陈列品、广告牌和广告招贴。对此，制造商作出的反应是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，并且帮助零售商布置现场。
客户忠诚计划与加值促销：会员促销是最能体现长期效果的促销方式。它的一般做法是，由使用某种产品、或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。加入俱乐部的条件是与所购产品建立一种联系或直接交入一笔会费，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。
以旧换新：以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。产品保证。由销售者保证，按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者将会修理或退款给顾客。
光顾奖励：它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主题或主顾集团的光顾。例如，大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”，来奖励达到一定积分的住客。
H公司在以往的促销活动中，普遍采用的是简单的“搭赠”或“价格折扣”的形式，并且由于终端监管的缺位，即便是这些促销，都无法到达消费者手中，这样的促销效果可想而知了。
二、促销形式选择的基本原则
1、促销时机：新品上市、旺销季节、产品退市等
A新品上市，常用方法：样品、免费试用、竞赛、售点陈列和商品示范、光顾赠送等。
B旺销季节，常用方法：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；
C产品退市，常用方法：以旧换新、客户忠诚计划、交叉促销、减价优惠、特价包等。
2、促销目的：短线速销、长期效果
A短线速销，一般可通过三个途径达到此目的。
a.提高购买的的人数，常用方法：售点陈列和商品示范、赠品、减价优惠、竞赛，减价优惠、免费试用、光顾赠送等；
b.提高人均购买次数，常用方法：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；
c.增加人均购买量，常用方法：折价券、减价优惠、特价包等。
B长期效果，常用方法：竞赛和赠品、客户忠诚计划、以旧换新、质量保证。
3、产品市场特性：快速消费品、耐用消费品
A快速消费品，常用方法：赠品、价格折让、竞赛、抽奖等；
B耐用消费品，常用方法：赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。
4、产品价格特性：低溢价、高溢价
A低溢价产品，常用方法：小额赠品、价格折让、抽奖、样品、特价包等；
B高溢价产品，常用方法：大额赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。
5、消费者分析：购买者和使用者是否分离
A购买者和使用者一致，常用方法：样品、免费试用、质量保证、以旧换新、客户忠诚计划等；
B购买者和使用者不同，常用方法：价格折扣、现金折让、赠品等。
6、企业广告配合：有，没有
A有广告，常用方法：基本上都可以；
B没有广告，常用方法：赠品、价格折让、现金折让、样品等。
7、组合促销效果：增强，减弱
A增强，常用方法：价格折让与售点陈列、客户忠诚计划与赠品等；
B减弱，常用方法：价格折让与赠品、质量保证与以旧换新等。
三、促销形式的确定
对那些渠道促销常态化的企业来讲，纠偏渠道促销执行不力，动促销费用的难度是显而易见的。但是狗不教，人之过；子不教，父之错。再难，也得找到适合自己的“打狗棒法”，止住渠道促销费用的疯狗化。
按渠道类型及终端资源分配渠道促销资源
即是说：经销商有多少二批，预计产生多大销量，给二批带费用的流通类促销产品，我给你多少渠道促销资源；经销商有多少A类店、B类店、C类店、D类店，分别已经分销并准备新增分销哪些及多少条码，又预计产生多大销量，我给你多少渠道促销资源；经销商打算新开什么类型的、多少的终端门店，必须主推或选推哪些条码，我又给你多少的渠道促销资源。
要做到这点，我们必须从以下几个方面着手：
其一，经销商终端及二批渠道资源必须报备，企业建立起了有效的渠道数据库。
也就是说我们要对经销商的渠道结构一清二楚，并掌握了经销商的货品流向。要实现这点，就需要把经销商报备终端及二批渠道数据，作为强制性的措施；就需要我们和经销商一起开展终端盘查；就需要我们的销售团队协同做好路线访销；就需要为瞒报、少报、虚报终端及二批渠道数据，设置对应的处罚性措施。这完全可以和渠道促销费用乃至季度、年终的返利挂起钩来，以及与砸价、窜货等政策进行配套。
其二，销售团队与经销商共同做好每个季度或每个月的生意规划与生意回顾。
一份好的生意规划或生意回顾，不仅要求我们将销售计划及动作分解到各个环节与类型的渠道中去，还要求我们将销量分解到自己各个品类、各个品牌、各个系列甚至是各个品项的产品中去。
为此，我们的销售团队需要与经销商共同做好每个季度或者是每个月的生意规划、生意回顾，并结合其中的相关指标，设计、计划、检审我们的渠道促销资源及活动，而不是将渠道促销与经销商的生意规划及回顾弄成缺乏关联的两张皮，导致政策无法贯穿和执行方向、行为没有一致性。
渠道促销产品数量及频度设计合理化
怎样才能做到渠道促销产品数量及频度设计的合理化呢？
其一，修正动机、端正心态。
一些企业的区域市场负责人，在渠道促销费用的使用上除了抱着以压货为主要目的之外，还有一种非常有害的思想，那就是：通过自己说了算的促销产品数量的多寡、力度的大小和活动频度的疏密，来显示自己的权威，笼络大家的人心。因此要做到渠道促销产品数量及频度设计的合理化，首先就要修正动机、端正心态，回到刺激渠道分销与渠道动销的正路上来。
但是，仅仅依靠一心想着怎么完成销售指标的区域市场负责人们自我修复动机和端正心态是不现实的，总部需要有专门的部门及人员，对各个区域市场每季、每月的渠道促销方案进行把控和审核的机制，如此，才能有一个比较好的结果。
其二，结合渠道资源及货品流向设计促销产品数量与频度。
大多数企业对渠道促销费用的整体额度，以及各品类、品牌及主要系列产品的渠道促销费用的上限，早就做好了统一的计划与规定，但对各个区域市场应选择哪些及多少产品，开展什么样的渠道促销，却采取了放权给属地分公司、办事处的方式。
在这种情况下，总部就有必要对各个区域市场的渠道促销活动设计强化指导并把好关，而不是除了对促销产品及费用额度把控之外，不管不问；区域市场的负责人也需要结合经销商们的渠道及产品销售结构，以及分销及销售预期，来设计自己市场的渠道促销活动。
比如前面所讲，依据经销商所报备及其计划新开的某种类型的渠道，在各具体产品的条码分销及销售上的计划，来设计针对这种类型渠道的渠道促销产品数量，以及不同产品的渠道促销频度，将渠道促销资源点对点、线对线的分配到各个渠道及产品上。
而不是置既有的数据事实与经销商的生意计划于不顾，单纯的凭着“多设计几个促销产品，就多几分完成销售指标的希望”的浪漫想法，简单粗暴的乱干、蛮干。
改变渠道促销费用的给付方式
我们在前面的内容中探讨过，当我们直接以钱的方式给付经销商渠道促销费用的时候，自己大概有多少量和多少利，经销商心里面就会非常“亮堂”，其中的不良经销商就会以此计划着怎么砸价和窜货，很明显，这是一种过度“亮堂”。为此，我们有必要改变自己的渠道促销费用的给付方式，多尝试用产品来兑现。
说到这一点，一些企业在这方面存在一个共同的问题：渠道促销费用折算、给付给经销商的产品多是一些临期的、滞销的产品。如果没有配套的消化办法，这就是一种对自己和经销商都不负责任的做法，并且我们完全可能因小失大――耗损了经销商的忠诚度和热情，耗费了自己因此多培养几个终端“硬通货”的机会。
因为，在渠道促销费用换算成产品给付的过程中，我们完全可以每半年或者说每季度，通过固定几个产品的方式，将换算的产品固定下来，如果这些产品不仅我们针对C/D类店考虑了费用的渠道促销产品，还是我们计划了配套的消费者宣促活动的主推产品，就会对刺激渠道分销和动销产生相应的推动作用，并因此增加了在C/D类终端培育出几个新“硬通货”的可能。
坚持核销制，并确保检核常态化，提高检核的技术手段
首先，我们需要维护自己的“裁判权”，坚持渠道促销费用核销制――经销商仍然按照正常价格进货，期末再根据具体的销售情况、新开终端及条码分销情况、渠道促销贯彻情况及相应佐证等进行核销。
其次，不能设置专门的部门，就一定常设专门的岗位及人员开展常态化的检核。
说到这里，不仅想起一些完全销售数字导向化的企业，全国的销售人员成千上万，可就没有专门的检核部门负责市场的检核与督导，因此，每次所谓的检核，就是从财务、品牌及销售管理等部门临时组成一个“草台班子”，全国市场随机抽检几个市场，上行下效，各个区域市场所谓的检核也跟着学习，临时跨部门组织人员抽检；更有一些企业，连跨部门临时抽调人员组成检核小组的事都省了，因为检核一事直接由市场总监、销售总监等头头，走访市场的时候“搞定”。
以上做法，在市场规模偏小的时候，还相对好一些，如果企业进入了规模化市场，不专职、不常设、不专业、不专注的“草台班子”或者是分身乏术的“老大”们，又岂能做好渠道促销政策执行以及其他相关的市场检核工作，又岂能做好渠道促销执行、渠道促销费用使用的跟进监管及改善工作？！
这也就是一些企业销售团队以及渠道商队伍执行乏力、乱象丛生的重要原因。
其三，提高过程把控及检核的技术手段。
直到现在，许多企业还存在这样的一些情况：渠道促销活动的设计主要是凭着主观意志拍脑袋，而不是结合经销商的生意计划及相关的基础数据；渠道促销活动出来了，发给经销商及其业务员的仍然是一张罗列了若干产品促销活动信息的DM单，走一家终端，拿出一张给店主介绍；为了掌控渠道促销费用是否用下去了，销售人员们拿着当天的一份报纸露出日期清晰的报头，站在端架或堆头前摆个POSE照几张照片……
我们都已经进入移动互联的时代了，亲们，该升级我们的技术手段了。比如各个区域市场将数据库中的各个二批、终端门店的负责人、业务联系人的手机、QQ，或者微信找出来，建立相应的群，群发信息，就能将我们的渠道促销活动信息，在各个区域市场广而告之，这基本上就能解决因为下游渠道商信息不对称问题带来的对促销费用的截留、滥用等问题。
检核人员，通过点对点的短信、微信或QQ聊天，就能将自己所负责检核区域的渠道促销情况摸个七七八八。再加上对销售人员乃至经销商业务手持终端设备适时信息的汇总，以及线下的落线拜访和实地抽检，渠道促销政策的执行力度，完全可以提升几个档次。
返利分拆，渠道促销单独签合同，分开给返利
许多企业都习惯于和经销商统签合同，在每年的合同中，销售指标完成率、销售增长率、主推品项达成等各项指标，砸价、窜货等各种约束，配合度、执行力等各种其他要求，笼统的放在一起，并对应着一个共同的返利体系。
我们为什么就不能将经销商的配合度与执行力从大合同中分开，与经销商之间单独的签一份合同呢？比如，我们将这份合同称为“经销商的配合度与执行力合同书”，将渠道及消费者促销活动的执行、促销费用的使用放进经销商配合度与执行力的考评体系中，并对应着季度及年度销售任务0.8%的返利――当然该返利是从以前大一统的返利中拆分出来的。如果经销商这些方面存在问题，就意味着不能足额甚至是拿不到这部分返利。
这样做，并非仅仅是简单的拆分合同、考评及返利这么简单。因为单项合同的细化、各项指标的明确化，能够让各个经销商“不知道到底能拿多少返利”的糊涂账，变得更加清晰，并强力的引导经销商做好渠道促销执行等工作。这自然就有利于改善经销商的渠道促销执行和促销费用使用等问题。
销售代表(为方便叙述，本文“销售代表”特指厂家派驻到经销商处的销售人员)除了在市场上做好推销产品的工作，更重要的是应充分依托厂家的促销政策，整合经销商资源，推动该市场的销售机器高效运转，实现销售最大化。销售代表如果只做好了推销工作，就好像自己推了一辆人力板车在售卖产品，而推动该市场的销售机器高效运转，则犹如一个销售团队开了N辆大卡车在销售产品。
怎样才能让销售机器高速运转呢?销售代表有很多工作要做，如督促经销商制定并执行合理的促销政策，在销售过程中起示范带头作用，向经销商推广优秀销售案例等等。同时，销售机器运转要有促销费用的投入，因此管理好促销费用也是销售代表的一项重要工作。
经销商厂家产品，厂家会给经销商一定的返点或产品加价作为经销商毛利以承担a，b两项费用(见表1)。经销商应把a、b两项费用控制在合理的费比内，从而获得适当的利润(经销商毛利－a－h=经销商纯利润)。
销售代表不能认为经销商的内部管理与产品销售无关而不闻不问，因为有的经销商抱怨做厂家产品不赚钱，其实是其内部管理出了问题。作为销售代表，应该关注经销商的内部管理，引导经销商靠规模效应，高效管理降低a，b的费比，从而获得更多的利润，得到更快的发展；避免由于经销商管理不善，造成费比过高，利润较低或出现亏损，影响产品销售或挤占产品促销费用。
在产品促销费用(c)方面，销售代表应主要做好三项工作：一是督促经销商在规则内投入促销费用最大化；二是促使经销商所投入促销费用销售产出最大化，三是及时报销促销费用，保证经销商资金正常循环周转。
督促在规则内投入的促销费用最大化
由表2可见，产品促销费用的支付方有厂家和经销商。我们不主张由销售代表支付促销费用后到厂家报销，这样容易滋生贪污。产品促销费用的承担方有厂家和经销商，销售代表应分别做哪些工作以督促厂家和经销商在规则内投入促销费用最大化呢?
厂家承担的促销费用一般分为常规投入和点对点特别投入。对于常规投入，销售代表应学好并用足、用好厂家促销政策，对于点对点特别投入，销售代表应发现市场产品销售机会，说服厂家进行特别投入，同时用好此部分促销费用，对此笔促销费用的投入产出承担责任。
经销商承担的促销费用，实际上还是厂家投入的促销费用，只是厂家通过促销政策、允许经销商适当加价等，将促销费用在发货时同步划拨给经销商，然后由经销商将此部分促销费用投入市场。例如：厂家给某产品“十搭一”的促销政策，经销商可转换为销售套餐或产品陈列费支付给二批商，上述销售套餐或陈列费用就不应再由厂家承担、报销，而应由经销商自行承担。因为厂家已经通过“十搭一”的促销政策，在发货时就已将促销费用配送给了经销商。
销售代表应用好“比、算，讲”，督促经销商足额，高效投入促销费用。“比”是比较各种促销费用投入方法的优劣；“算”是计算经销商有多少促销费用可投入市场；“讲”是和经销商讲足额，高效投入促销费用的市场前景。
促使投入促销费用的销售产出最大化
促销费用投入不怕多，只要有足够的产出就行。促销费用投入的方法根据渠道、产品、资源、市场的不同而千变万化，关键是如何合理规划、预算促销费用的投入，从而使销售产出最大化。
无规划不投入，无预算不开支，促销费用一定要提前规划、预算，销售代表才能做到运筹帷幄，打好有准备的仗。我们以提前一个月做促销费用规划、预算为例，说明如何做促销费用规划、预算及其作用。
1规划下月的投入(促销费用)和产出(销量分解)
月末，经销商及销售代表应共同确定下月销售计划，并对销售计划作分解，把销量分解到每一个／类销售终端。不同的终端需要投入的促销费用各不相同，因此应根据各终端及其预期销量规划下月促销费用的投入。如在重点门店投入多少堆头、DM，陈列要不要调整；给予二批商及小店怎样的促销政策；确定经销商销售人员，商超导购的奖励政策等。
在此过程中销售代表应用好“比，算，讲”，督促厂家及经销商足额，高效投入促销费用，以在销售中占得先机。
2提前发现问题，提前协商解决，避免操作过程中或促销费用问题发生时再解决问题
在规划下月投入产出时，可能会发现一系列问题，如预测销量不足以完成售计划、销售产品品项结构不合理、厂家投入促销费用不够、经销商截留了应投入的促销费用，以及产品配送和销售人员出现缺口等。问题在规划时解决是最好时机，在销售过程中解决问题，问题会被放大。
厂商双方应通过努力，就规划中出现的问题达成一致解决方案，确认下月投入产出规划。经过厂商双方的协调碰撞，往往会得到最佳，最可行的销售方案。
3双方达成协议：经销商承诺下月的进货量，厂家承诺可申请报销的费用
厂商双方确定了下月投入产出规划，就确定了下月经销商进货额、产品品项结构，确定了促销费用投入的方式，额度；确定了促销费用在厂商间如何分担。销售代表可通过《报货计划》和《促销费用预算》，用书面形式将规划确定下来，从而具备协议作用经销商承诺下月的进货量，厂家承诺下月可申请报销的费用。厂商双方做到心中有数，销售代表不用把催经销商报货作为主要工作，成为报货销售员；经销商也不会对厂家促销费用的投入情况心中无底，在销售过程中步步为营、讨价还价。厂商双方良好的合作会使销售工作如虎添翼。
4厂家、经销商双方统筹规划，双方负责人审定后交销售代表和经销商销售人员执行，各负其责
经过前面三个步骤，由销售代表及经销商销售人员按规划和预算执行。由此可见，销售管理层主要负责审批规划和预算，销售代表和经销商销售人员主要负责执行。合理的分工，能在销售工作中发挥出团队的力量，取得更好的成绩。
经过上述工作，销售代表知道了下月到哪里去完成销量，促销费用如何投入；能提前为下月销售做好准备工作，有了和工作上下级沟通协作的基础。在此前提下，一定会很好的推动销售工作，促使投入促销费用的销售产出最大化。
及时报销促销费用，保证经销商资金正常循环周转
销售代表在销售过程中，会面对名目繁多的促销费用。首先，销
售代表要知道每一笔促销费用应该在经销商处报销，还是最终在厂家报销。其次，销售代表要了解经销商和厂家的促销费用报销规则，因为在经销商处报销要遵守经销商的报销规则，在厂家报销要遵守厂家的报销规则。只有这样，销售代表才能及时报销各项促销费用，一方面便于促销费用和往来账的管理，更重要的是使经销商能及时收回垫支的资金，从而保证资金的正常循环周转，销售代表才能获得经销商的信任。
由表2可见，1、3两栏“费用支付方”和“费用承担方”同为厂家或同为经销商，此类费用报销相对简单，因为费用的支付和承担是同一家公司，只要做好内部管理就行。
相对较难的是2，4栏“费用支付方”和“费用承担方”涉及厂家和经销商双方，这就存在两家公司协作问题，需要双方事先就报销规则达成一致。我们以下对此类费用的申请、报销予以说明。
因为厂家对经销商是一对多，为了方便管理，通常都是厂家制定促销费用报销规则，厂家和经销商共同遵照执行。一般来说，促销费用应通过“申请使用”和“申请报销”两个环节方可报销。
申请使用环节
厂家会要求经销商或销售代表“先申请，后使用”促销费用。
“先申请”普遍通过“企业内部管理平台软件系统”管理，厂家确定唯一的申请途径，并对申请的时间，金额和审批程序做了要求。例如：规定当月的促销费用至少在费用发生前5目申请(留出审批时间，每月末前5天结束本月的申请)，申请金额在月度预算额度内，在通过规定的审批环节后方能有效。
“后使用”不同于“后报销”，“后使用”要求在促销费用在申请使用成功后才确定投入，支付。如果是“后报销”，可能出现促销费用已经支付，而使用申请没有通过，这样经销商垫支费用无法报销，厂商问会产生尖锐矛盾。
申请报销环节
报销一笔促销费用，厂家要求“报销程序和报销凭证”都应合格。报销程序合格但报销凭证不合格，促销费用不能报销；报销凭证合格但报销程序不合格，促销费用也不能报销。
报销程序，就是要求每笔促销费用要通过“预算――申请使用――申请报销”审批环节(在“企业内部管理平台软件系统”中完成)才可以报销；各环节间的促销费用金额关系如下：
预算金额≥申请使用金额≥申请报销金额≥实际报销金额
报销凭证，就是要求销售代表在申请报销促销费用的同时，提供合格纸质报销凭证。
我们强调“正确的时间做正确的事，事半功倍；错误的时间做正确的事，事倍功半”。如果销售代表没有按期申请费用，申请促销费用会非常困难，搜集纸质报销凭证也同样耽误不得：如报销堆头费要求提供堆头照片，销售代表在堆头档期内若没有去照像，堆头档期过后再去照像则成为不可能的事；报销DM费也是如此，厂家要求报销人提供DM单，销售代表若不在档期内去卖场获取DM单，一旦档期错过，DM单就不容易取得了。所以销售代表应充分了解报销规则，在正确的时间做正确的事，才能快捷、及时报销促销费用，把更多的时间和精力投入到销售工作中。