关键词：会奖旅游高端市场
从高端旅游发展的拉力来看，我国的旅游者在经历了初级阶段观光休闲之后，对体验、参与式的深度旅游产品的需求越来越大，因此，会奖旅游是市场细分的结果，而发展高端旅游是大势所趋。从高端旅游发展的推力来看，当前会议市场出现一定萎缩，很多酒店和由会议产业催生的度假村不得不重新谋求企业自身的转型，借助旅游综合体之力拉动高端旅游市场成为比较普遍的选择之一。
会奖旅游的旅游者一般是各行业的领袖和精英，消费水平高，购买力强，利润丰厚；在目的地逗留时间长，重视旅游服务的质量和品质，对旅游产品价格不敏感；商（公）务活动与观光休闲活动相伴随，团队规模大。鉴于以上特点，会奖旅游属于典型的高端旅游市场，也即旅游市场中含金量最高的一部分。
一、北京高端旅游发展概况
《北京市人民政府关于贯彻落实国务院加快发展旅游业文件的意见》中第一条即是“大力发展首都高端旅游”。北京市旅游发展委员会成立之后，专门设立了高端旅游发展处，这说明了北京发展高端旅游的决心。具体将实行“11232”工作计划，即制作一套北京高端旅游与会议资源的宣传推介手册；创建一套高端旅游资源的数据统计体系；修订完善“北京市会奖旅游奖励资金管理办法”、建立“北京高端旅游产业指标体系”等。
北京市旅游发展委员会成立北京高端旅游与会议产业联盟，建立网络全市高端旅游产业链的北京高端旅游资源库，启动北京高端会奖旅游服务项目（BCVB项目），至此北京旅游业在向会议、奖励旅游及其他高端旅游方面的发展在成为名符其实的“国际会议之都”中迈出了重要一步。从全球范围来看，目前约有11-18亿人次进行奖励旅游，世界会议产业的年产值已达11600亿美元（4000亿来自会议，7600亿来自展览），会奖旅游具有广阔的市场前景。2012年以来，在“新会风”的影响下，政府、事业单位、行业协会组织的会议数量减少，对我国会议产业整体形成一定冲击，会议市场充满无限机遇与挑战。国际会议协会ICCA分布的数据显示，在接待国际会议数量的全球城市中，北京排名12，这意味着北京走在国际会奖旅游市场的前列。同时，北京会奖旅游业增长迅速，国际影响力逐步提升。根据有关统计，在2011年北京规模以上会展单位的会展收入中，会议、展览和奖励旅游分别占到了总收入的34.1%、27.7%和46.3%。
二、北京会奖旅游市场开发的特点及趋势
（一）北京会奖旅游市场开发的特点
1立足高端市场需求
白2000年北京市旅游局率先成立“国际会展奖励旅游开发处”以来，北京就以会展、商务之都和国际一流旅游城市为发展目标。北京作为中央政府的所在地，具备得天独厚的资源优势，尤其是政府会议资源方面。从硬件设施方面来说，北京仅展馆的建筑面积就达到了44万平方米，面积超过1万平方米的会展场馆有7个，接待场所会议室有4425个，其中超过500座的会议室有129个。尤其是2011年北京会奖旅游业的行业性组织——北京高端旅游与会议产业联盟在国家会议中心成立，这进一步凸显了北京定位高端旅游市场的发展趋势。
2重视市场开发的细分和专业性
会奖旅游本身就是旅游市场细分的结果，而北京在发展会奖旅游的过程中表现出极强的专业性。北京高端旅游与会议产业联盟是国内外业界信息交流与业务合作的平台，包括会奖场所、会奖主办机构、会奖旅游公司、会奖教育机构、会奖技术、会奖媒体、会奖国际组织中国分支机构等，机构设置齐全，这与北京高端旅游网、北京高端旅游资源库等共同构成了北京高端会奖旅游的促进体系。在细分市场的挖掘上，北京不仅瞄准了国内的政府会议、高端企业会议、大型展览，而且也积极参与到争取国际会议、论坛的举办权中来，在会奖旅游线路上更是推出了针对不同群体顾客而专门设计的旅游线路。
3突出产品设计、开发的创新性
会奖旅游所面对的顾客一般而言都是高端客户，因此，在整个会奖旅游过程中，要注意与大众观光旅游的区别。在会奖旅游产品设计开发中最典型的例子就是皮影主题酒店的推出，皇城玉馔之旅”、“会所之旅”、“博物馆之旅”、“异域美食之旅”等一批高端旅游线路可由顾客自由组合，现代京味儿成了会奖旅游必不可少的部分。会奖旅游对于企业而言重要的是塑造和展现自身的企业文化，北京在设计开发旅游产品时，将“北京文化”大力融入到各个环节中，成为会奖旅游产品设计中不可忽视的因素，这对很多国内高端客户和国外人群产生极大吸引，其创新性得了实践的证明和认可。
（二）北京会奖旅游市场开发的趋势
从供给的角度来说，会奖旅游市场受到了越来越多国家和地区的青睐，越来越多的企业将参与到会奖旅游中来。从需求角度来说，会奖旅游者对会奖旅游产品的需求会进一步扩大，相应的要求会进一步提高。因此，北京会奖旅游市场开发的难道将会增大，竞争更加激烈。同时，旅游者的个性化需求、赋有特色的旅游产品项目将成为未来可预见时期内竞争的关键点。
三、北京会奖旅游市场进行高端开发的必要性
从整体上来看，北京的会奖旅游刚刚起步却发展迅速，如何进行会奖旅游市场的高端开发将成为未来发展的突破口。从微观角度来看，北京会奖旅游市场迫切需要通过高端开发，以改进自身存在问题谋求更高层次的发展。目前，北京的会奖旅游在旅游目的地和旅游项目的选择上，与传统的大众旅游相差不大，其高档性和特殊性体现的并不明显。这一方面可归因于高层次会奖旅游目的地接待服务体系和产业链的不完善，另一方面也受有关机构对会奖旅游的认识不足的制约。会奖旅游的团体性特点致使其有陷入大众旅游覆辙的趋势。北京高端旅游存在的以上几点问题，增加了其进行高端市场开发的紧迫性。
以商务会展、会议奖励、专题旅游、休闲度假、特种旅游等为代表的高端旅游是旅游业的重要组成部分，北京市将此作为旅游产业结构调整和升级的一个重要方向。会议旅游市场具有带动性强、影响面广等新特点，在现代旅游业和高端旅游产业的发展中占据重要的位置。
四、北京会奖旅游市场高端开发的对策和建议
（一）北京会奖旅游市场高端开发的战略构想
北京会奖旅游经过多年的发展，具备未来进行高端市场开发的资源、设施和市场需求。总体来说，北京进行会奖旅游市场高端开发时，应注重将休闲度假游、文化旅游、养生游等方式融入到会奖旅游中，而不是单纯的以大众旅游的思路来进行会奖旅游的市场开发。目前由于高端旅游在北京的起步时间不长，未来几年北京的会奖旅游仍将以打造旅游产品为主，在开发过程中，要转变主打观光旅游的现状，加强对特色会奖旅游资源的考察。借助北京文化这一品牌，将北京传统文化、高端休闲度假、养生游与会奖旅游相结合。
（二）北京会奖旅游市场高端开发的具体措施
1强化高端旅游形象，塑造会奖旅游品牌
北京应紧紧围绕“国际会议之都”、“国际会奖旅游之都”的整体形象，着力发展其会奖旅游。无论是在其旅游形象的宣传推广中，还是旅游品牌的树立过程中，应突出北京会奖旅游的高端性、国际性和旅游产品的特色性。北京高端会奖旅游服务机构应更好的发挥目的地推广者、需求沟通者、会议支持者、行业推动者的服务职能，除了争取大型国际会议及奖励旅游项目机会之外，还要加强对北京高端旅游形象的强化和品牌的塑造。如在2012年推出的高端旅游项目中，其中包括北京欢乐水魔方水上乐园项目和延庆县自行车骑游项目，这从某种意义上来说与高端旅游的定位有失偏颇，因此，在今后旅游形象的塑造和品牌的打造中应更加谨慎。
2突出特色，开发高质量的高端会奖旅游产品
根据有关调查显示，在商务旅游群体的特殊需求中，旅行方式是最为典型的一方面，其中，这类人群对一些新兴的主体旅行方式比较感兴趣，如小说旅游、幸福之旅、军事旅游、黑色旅游、宗教旅游和神秘旅游。随着人们对旅游体验要求的升高，高端旅游将成为大势所趋，而目前存在的会奖旅游在很多层面上都与传统的大众旅游相差无几。北京具有丰厚的会所、医疗养生、度假村等资源，文化旅游、北京医疗旅游也逐渐成型，会奖旅游在市场开发过程中与此结合将是一条突出特色、开发高端会奖旅游产品的捷径。以养生游与会奖旅游的融合为，作为中医药养生资源集中的城市，北京拥有全国最丰富的中医资源，馆藏典籍、名老中医、科研院所、综合医院等。北京周边十大温泉度假村成为休闲养生游的热点，受到追捧，也成为各大旅行社开发的重点，同时，中医药养生文化旅游产业在北京已初具规模。从更高端的角度来看，中医理疗、经络调理、护肤、茶道、香道、瑜伽等在各高端会所也日渐兴盛，“北京中医养生高端旅游资源的研发已经得到有关部门的重视和推崇。无论是会奖旅游还是养生游都有一个显著的特征——“高端”，因此，养生游和会奖旅游的结合将为北京新型高端旅游业态和会奖旅游业的发展提供一种新的思路。
一、*旅游商品发展状况及存在的主要问题
（一）发展现状
1、政府对旅游商品开发的指导和推介力度进一步加大。近年来，*市委、市政府对旅游商品开发及其市场化重视有加。在市委提出了“大旅游、大产业、大发展”的指导方针以后，《*市旅游业发展总体规划》中专门就旅游商品开发的市场目标、开发内容、遵循原则等进行了明确。市政府下发的《关于进一步加快旅游业发展的决定》中，对旅游商品的生产、经营、销售以及资金投入、税费减免等方面做出了利好的规定。市旅游局按照全市总体要求，精心部署、周密谋划，在全市旅游商品的开发和推介上做了一些具体工作。先后在中国国际（*）旅游文化投资贸易洽谈会上组织全市旅游商品展览，组织并率领商品生产厂家参加首届中国（芜湖）旅游商品博览会，中原地区旅游商品展销会，河北省首届旅游商品“十佳”评选活动等等，使我市的旅游商品在更大领域内找准定位，开阔了进一步研制开发和走向市场的思路和视野。
目前，在旅游市场建设中，经过多方筹资、努力，一所综合性的旅游购物商场将于近日开业。
2、旅游商品的产销规模有所扩大。目前*市初具规模的旅游商品生产企业已达40多个，直接经营旅游商品的商店68家，个体摊点1800多户，从业人员万余人。主要生产和经销工艺美术品、纪念品、土特产品、食品、保健、服装、日用品等类别的千余种产品，*露露、风光玻璃器皿、避暑山庄丝织挂锦、布糊画、木珠工艺品等一批在国内外享有较高声誉的产品得到不同程度的开发和推广，基本能够满足来承游客的购买需求，同时瞄准外界市场。2001年全市旅游购物收入由原来的8%增长到了15%。
3、特色旅游商品的相继开发提升了*在全省旅游商品市场中的地位。近年来*成功举办了全市首届民间工艺品展评会，“劳达尔”杯*特色旅游纪念品设计大奖赛和十佳旅游商品评选等活动。通过这些活动，一批立意新颖、设计独特、具有浓厚山区特点和民间特色的商品登台亮相，如核桃雕系列工艺品、满族小木人和木珠系列工艺品、工艺刻瓷、雾灵山糊蝶标本工艺品等，这些产品虽然目前仍处于小规模生产经营，但一经推出便得到国内专家和同行以及游客的认可，具有较强的开发潜力。在今年全国旅游纪念品设计大赛上，我省共夺得9个奖项，其中金奖1名、银奖3名、纪念奖5名，在总共9个获奖名额中，*就占到了4个，而且是金奖1名，银奖2名、纪念奖1名。无论是从获奖的数量还是质量上讲，*的旅游商品在我省的旅游商品大舞台上扮演着重要的角色。这些“新面孔”和*传统的旅游商品一起角逐市场，优胜劣汰，将有助于我市旅游商品的进一步开发，增强整体实力，提升*在全省旅游商品市场中的地位。
4、部分产品的包装得到改善，技术含量有所提高。*华富玻璃器皿厂生产的*风光系列玻璃器皿采用先进工艺手段，不仅造型美观考究，而且包装精美实用，包装盒、包装袋中备有中英文对照的产品介绍等，受到许多外国游客青睐。该系列产品已远销欧美30多个国家和地区，具有批量生产出口能力。由*集邮公司开发的*风光金银邮品珍藏系列、宽城大鑫银器厂生产的银器酒具等同样在包装设计上提高了技术含量，个性而名贵的内涵配以高雅而简约的外观往往让游客爱不释手，不忍舍之。另外*民间剪纸近年来在包装上也有所改善，在过去那种简单而随意的包装基础上，如今艺人们又采用了高档镜框、封套、礼品册子等多种包装类型，不仅提了高档次，而且也能满足不同层次游客的消费需求。
（二）存在的主要问题
*和国内多数旅游城市一样，存在着旅游商品的销售额占旅游总体消费额的比例偏低的问题，存在旅游商品经销状况同接待客源能力不成比例的矛盾。全市旅游购物收入只占旅游总收入的15%，低于全国24%的平均水平。黄金周对游客问卷调查及对市民征求意见时，绝大多数被调查者均反映旅游纪念品花色品种较少，建议突出本地和各景区景点特色，这说明经过几年来的努力，旅游商品开发工作虽取得了一定成绩，但仍然从产品设计到转化为商品进而占领市场的诸多环节上存在着较为突出的问题，这些问题主要表现在：
1、旅游商品的开发缺乏必要的全面指导和统筹规划，投入不够，后劲不足。原有的一些旅游商品由于原材料涨价，成本加大，致使有的厂家举足艰难，不断转产。如丝绸厂生产的山庄挂锦，产品无更新，经营不景气，企业现已破产。滦平工艺品厂生产的枪刺壁挂系列产品曾入选97河北省首届旅游商品“十佳”，但由于制作规模不够，成本较高，产品存在销路问题，现已停产。隆化燕北服装刺绣厂加工的三凤睡衣、百子壁挂、*风光绣片系列产品等也销售不畅。双滦区特种工艺品厂生产的仿玉雕、骨雕等系列产品，由于设计能力薄弱，主要以仿制图案为主，缺少自己风格特点，所以效益一般，现已被迫转产。
2、旅游商品花色品种较多，但具有地方特色旅游产品占不了市场。据调查，目前*经营的千余种旅游商品大致可分为四类，艺术装饰品、文物复制品、日用零用品、食品及土特产品。前三类商品大都从京津、石家庄、东北等地批进，如市场上的瓷器、鼻烟壶、刺绣、古币及文物复制品、树脂合成的系列工艺品等大多从京、津、石进货；玉器产品来自辽宁；食品中占领市场的多是从北京、辽宁进货。本市生产的特色旅游商品较受欢迎的风光玻璃器皿、山庄挂锦、避暑山庄匾（大佛匾）、布糊画、剪纸、木珠系列工艺品、刻瓷、核雕工艺品、地方土特食品等独具特色的旅游商品生产规模不大，所占比例太小，难以形成规模，占领市场。
3、经营旅游商品的摊点较多，但没有*特色商品的批发、零售专业市场。据统计，市内私营旅游商品的摊点加上经营服装、鞋帽、小百货、纪念品的共有3000多个，这些摊点分布在山庄、外八庙及市区的主要街道。从数目上看，这些摊点也不少，但从经营的商品看，外地货多，本地生产的少，经营具有地方特色旅游纪念品的摊点寥寥无几。目前全市还没有一家专门经营*特色旅游商品的专业批发、零售市场。
二、*旅游商品开发的基本思路
（一）旅游商品开发及其市场化的目标
1、旅游商品开发形成规模，建立地方特色纪念品、工艺品旅游用品的生产基地，设立研究机构和发展基金。改变手工作坊制作的小型工艺美术行业生产体制，开展规模经营，抓好旅游商品定点企业的建设。组建有进出口权的旅游商品公司，扩大销售渠道。
2、开发适销对路的旅游商品。大力开发和生产具有地方特色的旅游商品不仅可增强创汇能力，而且是提高旅游经济效益的重要途径。突破传统旅游商品的思路，不仅重视纪念性商品的生产，也不轻视旅游日用消费的生产。鼓励设计新颖而又符合不同消费者口味的商品，以满足不同游客的购物需求。形成数个全国知名商品品牌。力争到2005年，旅游购物收入比重提高到30%以上，到2010年达40%以上。
3、建成开放、统一、规范、高效而竞争有序的市场体系。加强各类要素市场的建设，同时培育和建设一批具有区域特色、辐射东北、华北的旅游商品、农副土特产品专业市场，形成功能齐备、外连京津、辽蒙，覆盖全市的商品物资购销网络，建成外向型、规范化、多元化、高效率的市场体系。
（二）进一步开发*旅游商品的几点建议
1、旅游商品开发要继续做好特色文章。据中国社会调查事务所的一份综合调查显示，外出游客中17%的人表示在旅游时肯定会购买商品，14%的表示偶尔会买，只有9%的人表示不会在旅游时购物。专家表示，影响消费者购买旅游商品最重要的条件是商品具有特色，即使商品外观好看，牌子响亮，价格低廉，但没有特色，不能代表旅游景点的地方特点，恐怕也不会有人问津的。*旅游商品在边引进、边扶植、边开发的原则下，无论怎样更新，都应该进一步在特色上下功夫。
第一，*的旅游打皇家牌，决定其旅游商品开发必须突出清文化内涵。随着游客文化素质的逐年提高，他们对旅游商品的人文性需求将与日俱增。*的历史文化十分深厚，一般游人难以在有限时间内了解。这方面的资源开发已有成果，但远不能满足市场需求，还应当分门别类，对诸如*与近代史、*的园林、*的宗教文化、*的古今名人、*的诗词楹联、*的自然风光、*的民俗民情、故事传说等，进一步发掘整理，既要有印刷精美、学术色彩浓厚的专著，更应有游人乐于玩赏、廉价引人通俗读物，还可出些小人书，适应不同的消费层次。还应把宣传我市风光的电视片、歌曲精选制做成光盘，名寺大有商用价值，建议学习外地的做法，制作黄手帕，上盖本寺朱印，喇嘛现场手书吉祥语（用汉或满、藏、蒙文），供游人留念。
第二，生态旅游渐盛的大趋势，决定*旅游商品开发必须做“绿色”文章。*多山，工业欠发达，较少污染，近年来以塞罕坝、雾灵山为代表的生态旅游日趋火爆，游客人数明显上升，估计今后“回归”自然，走进绿色的游客还将大幅度增加。从近年市场销售情况看，一些绿色食品、山珍野菜，林木工艺等颇受游客欢迎。今后的旅游商品开发应围绕“绿色”、“山区”动脑筋，除了对土特产品进行包装外，还可以制作花、草、禽、兽等植物标本，工艺品等供游人收藏；可以专营山区久负盛名的柴胡、黄芪、甘草、金莲花等中草药；进一步扶植核桃雕工艺品、木珠系列工艺等山区特色旅游商品的设计开发和销售。
关键词：大学生；旅游市场；可行性；现状；开发策略
中图分类号：F592，9
文献标志码：A
文章编号：1673-291X(2009)33-0149-02
随着近年来国内、国际旅游业的飞速发展，青年旅游市场已成为旅游企业的重要目标市场，作为青年旅游市场的重要组成部分，大学生旅游市场更突显出无限的活力。
一、大学生旅游市场开发的可行性
1高等教育普及化提供潜力市场。自1999年教育制度改革以来，全国各高校连年扩招，高职教育发展迅速，在校本专科学生人数日益增多。国家统计局统计显示，到2007年底全国高校普通本专科在校大学生人数已近达到1884.9万人。根据“十五”教育规划，高等教育到2010年适龄青年上大学比例将达到20％，如此庞大的大学生消费市场挖掘潜力巨大，已成为旅游企业争取的重要阵地，前景看好。
2可支配收入提高提供经济支撑。随着中国经济的发展，人们生活水平日益提高，大学生的可支配收入也日益增多。有调查显示，目前大学生每月生活费用在300元～500元之间的占到60％左右，在消费支出上旅游花费已是他们重点考虑的部分。这表明大学生经济状况得到了较大改善，已经具备出游的经济条件。
3大学生出游意愿日渐强烈。据新华社报道，旅游消费现已是大学生消费的热点。高校大学生思维活跃、精力充沛，年轻、好奇的个性使他们喜欢探究新的事物。“读万卷书，行万里路”，大学生都认为旅游是一项极好的文化娱乐项目，不仅能愉悦身心，还可以扩大交际、增长见识。总之，大学生有着普遍的出游意愿。
二、大学生旅游市场发展现状
大学生旅游市场发展潜力巨大，已引起旅游企业好旅游景点的重视，但是在这块市场的开发过程中存在着诸多矛盾，制约了其发展，具体表现如下：
1市场潜力巨大，但受重视程度不够。中国青年报曾经联合新浪网进行的“大学生旅游调查”表明，有67.35％的被调查者平均每年旅游一次。中国目前在校大学生人数超过1800万，对于旅游企业来说，这无疑是一个颇具诱惑力的市场。然而，面对这一庞大市场，许多旅行社的观点是：“大学生旅游，既要省钱，又要玩得痛快。旅行社难以找到良好的经营模式和盈利点，这块市场形同鸡肋，食之无味，弃之可惜。”基于此，很多旅行社没有动力去规划、开发。
2产品设计存在严重的供需矛盾。现在大多数的旅游企业并未针对大学生这一特殊群体开发专项旅游产品，旅游市场产品的单一性也无法满足大学生旅游多样化的需求。
(1)现有旅游产品不切合大学生市场需要。大学生旅游群体偏好自然景观、民俗风情，他们更喜欢去一些常人少去、富有刺激性和探险性的景点；并且由于追求自由、崇尚知识的特点比较突出，传统的走马观花式的旅游方式不能满足他们的要求。很多旅游企业虽然看到了大学生旅游市场的无限商机，但没有充分考虑到这一客源的特殊性，只是简单的把针对大众旅游市场的旅游路线做些调整或就直接的推向大学生旅游市场。结果可想而知，肯定得不到积极地响应。(2)旅游产品价格偏高。虽然大学生已有一定的出游经济能力，但是旅游产品相对不变的高价位还是让他们望游兴叹。目前很多大学生对自助游比较热衷的原因，除了其本身喜欢自由、轻松的因素外.主要就是因为所支付的费用相对较低。
3渠道沟通的供需矛盾。一方面表现在旅游企业不了解大学生的要求，无法针对其需要改变产品战略；另一方面，大学生不知道哪些旅游企业可以满足自己的需要，因为大学生对于自身旅游需求的认识也不是很清楚，并且主动展示旅游需求的平台是缺乏的。
以上的沟通矛盾是困客观原因而存在，但有时候旅游企业也人为设置障碍，我们称之为“旅游消费陷阱”。如玩文字游戏，“车游南方长城”实为在车上看看而并非亲临景点游览；降价降下来的是食宿标准等等。这些不规范的操作不仅没能满足大学生的旅游需求，还损害了他们的合法利益。
4大学生强烈的旅游需求受到限制。在中国，学校出于安全因素和责任承担的考虑，对于在校大学生是严格禁止外出旅游，虽然部分学校没有表明对于在校大学生外出旅游的严格禁止，但也是采取不主张、不支持、不反对的模糊态度。这一方面压抑了大学生的旅游需求，另一方面使旅游企业不能放手大胆地去做学生旅游市场，使大学生旅游市场陷入发展的不良循环。
三、大学生旅游市场开发策略
1积极开发适合大学生旅游的产品和线路。推出有特色的旅游产品和线路，满足大学生旅游者的需要，这是从根本上有效开发大学生旅游市场的途径，具体如下：
(1)形成多元化的旅游产品结构。大学生在校期间，每星期有两天休息时间、每年有十一天的国假，还有长达近三个月的寒暑假。针对他们充足的出游时间，旅游企业可以利用寒暑假和“十一”长假推出各种中长途旅游线路；借助双休日和传统节日的时间开展短途旅游，进而形成合理的长短途旅游结构。针对他们追求自由、崇尚知识的个性特征开发自然风光和人文景观为突出特色的主题结构游等，以适应大学生旅游的多样化需求。(2)针对不同需求，推出专项旅游产品。大学时期，大学生正处于追求个性发展、自我意识增强、乐于接受新鲜事物的年龄阶段，因此需求也呈现多样化。旅游企业可针对他们的需求推出修学旅游(如到阳朔的英语夏令营、古徽州文化采风)、探险旅游、认知旅游及商务旅游等等。
2建立系统的营销体系促进渠道沟通。为保障大学生客源市场和旅游企业供给系统的信息渠道通畅，应建立系统的营销体系，一方面把大学生的需求信息积极传递给旅游企业，另一方面也把旅游企业的各种产品销售信息及时的传递给大学生。
“他山之石可以攻玉”华东五市旅游考察报告
10月23日到10月28日，江津市旅游局、四面山管理委员会机关、单位、村（居）共27人赴华东五市进行旅游考察。在6天时间里先后参观考察了杭州、无锡、苏州、上海和南京，一路上的所见所闻，使我们感受颇多、收获很大，触动很深。一、华东五市旅游发展的概况华东五市旅游资源丰富，人文景观独特，是江南鱼米之乡，山清水秀之处，历史文物之都，名人荟萃之地。华东五市（苏州，无锡，南京，杭州，上海）这条旅游线将都市风光线与名山名水融为一体，是集风景名胜游，文物古迹游、佛教文化游为一线。华东五市地区的经济社会快速发展，其中一个重要的原因就是该地区把旅游业作为支柱产业、重点产业、先导产业来发展，作为拉动内需、刺激消费、发展经济、改善环境的助推器。1998年10月，南京、无锡、苏州、上海、杭州作为54家全国第一批申报创建中国优秀旅游城市之列的城市，经国家旅游局考核、检查、验收，同时被授予“中国优秀旅游城市”称号，且在考核得分上位居全国前列。近几年来，华东五市先后确定了大旅游发展战略，坚持政府主导型旅游业发展思路，在旅游产业定位、旅游规划、资源开发、市场管理、市场促销等方面摸索出一些可借鉴的经验。2002年,上海、杭州、苏州、南京、无锡旅游总收入分别是1182、294.3、198、220.4、150亿元，占GDP的比重分别是21.8%、16.5%、9.5%、17%、9.4%。近年来,华东五市旅游收入又有大幅度的提升，而江津市旅游经济总量小，旅游产业规模虽得到一定发展，但旅游经济总量还很小，只占全市国内生产总值的1.4%。江津要在新一轮的发展潮中，寻求经济发展新的突破点，在打造渝川黔旅游“金三角”这艘“生态航母”中发挥好龙头作用，更要发挥“拿来主义”的精神，科学地借鉴华东五市发展旅游业的成功经验，把我市的旅游业做强做大，使之成为经济发展的新的增长点，加快实现建设“两地一中心”的宏伟目标。二、华东五市旅游发展的成功经验我们可用七句话来概括华东五市旅游的经验：自然风光优美是前提、思想观念更新是基础、景区特点鲜明是关键、旅游市场规范是重点、管理体制科学是难点、文化底缊深厚是核心、科学技术支撑是动力（如上海）。(一)在产业定位上确立了发展大旅游的思想。南京市的旅游产业定位于第三产业的支柱产业；无锡市则定位为新的经济增长点，第三产业中的重点支柱产业；苏州市定位是国民经济的重点支柱产业；上海市定位是第三产业重点发展产业、国民经济新的增长点；杭州市定位是国民经济的支柱产业。同时，各市在城市定位上，突出了旅游产业的重要地位：南京市是“六朝古都、十朝都会，着名的风景旅游城市”；无锡市是“重要的经济中心城市，区域性交通枢纽，着名的旅游胜地”；苏州市是“中国着名的历史文化名城和旅游城市”；杭州市是“着名的风景旅游城市”；上海市是“西太平洋沿岸国际旅游中心城市”。（二）在城市规划上体现了大旅游的发展思路。华东五市坚持城市规划与大旅游发展规划相结合的原则，在综合考虑城市规划中充分体现大旅游发展规划因素，以保护旅游自然资源和人文景观。南京市政府成立的“市旅游指导委员会”下设“旅游规划委员会”。该委定期会同计委、规划等部门对旅游项目论证审批；上海市形成了“旅委”与计委、规划部门集中审定表决旅游改扩建项目的议事制度；苏州市在旅游立法中明确规定：“新建、扩建、改建旅游项目应当经旅游行政主管部门根据旅游发展规划审核同意后，再向有关部门申请立项。并规定县级市、区的旅游建设项目应当报苏州市旅游行政主管部门备案”。同时，苏州市政府在建设发展中，为保护苏州古城及古典园林风貌，作出保留旧城区、建设新城区和工业园区的决定，使苏州古城、古典园林这一珍贵的历史文化遗产得到了充分保护，使苏州旅游走上了可持续发展的道路。杭州市政府也明确提出：旅游资源的开发和利用应当坚持“统一规划、依法开发、体现特色、合理利用、科学保护”的原则，必须符合旅游业发展规划和城市总体规划。（三）在市场管理上实施了依法综合治理的措施。华东五市认为建立规范、有序的旅游市场秩序，是保证旅游业健康发展的重要手段。为此、旅游主管部门采用联合公安、工商、市政等部门综合执法等形式，大力整治旅游市场秩序，取得明显成效。南京市旅游指导委员会下设“旅游管理委员会”，其职能就是负责协调公安、工商、市政等部门，对旅游市场违规、违法行为进行综合治理；无锡市政府针对日趋升温的“一日游”市场，专门颁布了《无锡“一日游”公告》，并责成各景区（点）工商行政管理部门等对景区点及周边环境进行严格管理，依法整治；杭州市建立“一日游”经营活动专项审批制度，有力地维护了当地旅游市场秩序。（四）在旅游资源开发上形成了社会办旅游的局面。杭州市在景区点的建设上，市政府坚持“谁投资、谁受益”的原则，大力倡导内资外资、国有民营一起上，并努力创造良好的投资环境，提供政策扶持。三年内就共投资40多亿元人民币，建设了宋城（有天灯节，宋城歌舞演出等）、未来世界等一批文化品位高、具有高科技内涵的新景区，打造了“层层叠叠山、弯弯曲曲路、高高低低树、叮叮当当泉”的特色，形成了旅游资源开发的良性循环，并得到了丰厚的回报。苏州全市60多家星级宾馆，有90%都是利用外资、吸收内资兴建的，社会资金在旅游饭店业建设中具有举足轻重的地位。江苏仅灵山寺一个景点，就投入了2个多亿进行着力打造。“桨声灯影连十里，歌女花船戏浊波”的秦淮河，由于历史的变迁，昔日繁荣景象早已不复存在。1985年以后，江苏省、南京市拨出巨款对这一风光带进行修复，秦淮河再度成为我国着名的游览胜地，夫子庙恢复了“梨花似雪草如烟，春在秦淮两岸边，一带妆楼临水盖，家家粉影照婵娟”的繁华景象。（五）在旅游产品上突出地方特色创名优品牌。华东五市在旅游六要素“行、游、住、食、购、娱”中充分体现本地文化特色，用特色文化包装旅游、包装城市。充分体现了“人无我有，人有我优，人优我特”。“人间天堂”杭州西湖全力打好了白居易，苏东坡，白娘子传奇等文化品牌，其中“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”的名句为其增色不少。乌镇水乡古镇凭借水阁而天下闻名。南京市政府依托“六朝古都，十朝都会，历史文化名城”的优势，利用国际互联网、中央电视台1—7频道等各大媒体，隆重推出“南京国际梅花节”，南京的花车巡游驶进了上海滩，在国内外产生深远影响。同时，培育和发展当地饮食文化，使秦淮河美食文化形成南京旅游的一大特色。苏州向世界推销“三古一湖”（古城、古典园林、水乡古镇、太湖），在住、食、购上充分展示吴文化的特色，即住——古典园林饭店，食——吴越菜，购——苏州工艺品、苏绣等，同时，举办国际“苏州丝绸节”推销苏州旅游；无锡充分挖掘本地旅游资源，推出中国第一桥——江阴长江大桥、神州第一佛——灵山大佛、华夏第一村——华西村、太湖第一渚——鼋头渚；上海着重推介都市旅游（都市风光、都市文化、都市购物）；杭州以“三江两湖”树立杭州旅游形象。夫子庙、“闻钟声，烦恼清，智能长，菩提生”的寒山寺、“夫妇归田隐居”的藕园等无不如此。通过富有地方文化特色的旅游形象包装，使华东五市旅游形象充满个性化，城市充满个性化。近几年来，华东五市海外旅游者人数、创汇收入连年攀升。（六）在政府主导上给予政策扶持。上海市政府为发展都市旅游，建立旅游“两委体制”，采取征收旅游企业旅游附加税的政策，保证上海旅游发展基金，同时，市财政每年拨款5000万元，用于上海旅游促销；南京市政府从第三产业发展基金中列支1000万元每年递增15%用于发展南京旅游业；杭州市政府制定了按全市饭店利润的10%征收旅游附加税的制度，每年征收1300万元作为旅游发展基金；苏州市每年旅游市场促销费为500多万元。（七）在城市环境建设与治理上为大旅游发展提供重要保证。华东五市旅游业发展得益于基础环境建设与治理。上海市政府为开辟“黄浦江夜游”旅游项目，动用巨额资金搬迁上海外滩所有货运、军用码头；南京市政府近年来改造了60多条道路，实现绿、亮、洁、美，投入4000多万元治理秦淮河、玄武湖；无锡市政府近年来投入巨资改造、扩建通往景区点道路50多条。此外，在城市的建设上，着眼于树立国际大都市的形象，与国际接轨，在旧城改造和建设中，考虑了盲人和残疾人的设施建设，也考虑国内国外游客方便，设立了中英文对照指示方向的路牌等。华东五市从抓城市环境建设、治理城市环境入手，创造了良好的城市环境，增强了城市旅游的可进入性，有力保证了大旅游的发展。近几年来，华东五市海内外旅游者人数、创汇收入连年攀升。对比之下，江津旅游产业发展结构不平衡，地方特色不突出，“吃、住、行”要素所占比重较大，“游、购、娱”结构不尽合理。游客构成单一，周边游热，国内游冷，国际游几乎空白。三、华东五市旅游发展存在的问题一是部分景点的环保和水质污染问题不容忽视。如雨花台的环境不够优美，乌镇和藕园的水质存在污染问题。二是部分景点存在幽默式的“宰客”。我们到达乌镇时，在外买矿泉水，一瓶一元钱，一件24瓶要24元，买3件却要75元，而且是要买就买，不买就算了。四、江津市旅游发展的差距及原因（一）城市打造缺乏个性。旅游业是以城市形象、城市特色为品牌。城市形象建设是发展旅游业成败的关键因素，旅游业建设重在突出城市的个性。比如，苏州是以古典园林为标志、千年古城为依托、吴文化为内涵突出城市的个性化，以此定位城市形象。江津旅游资源丰富，是重庆旅游资源大市之一。形成了“一山二联三居四园四镇”（“一山”是指国家重点风景名胜区四面山；“二联”是指天下“第一长联”和“第一奇联”；“三居”是指聂帅陈列馆和旧居、陈独秀旧居；“四园”是指大圆洞、云雾山、临峰山、滚子坪省级森林公园；“四镇”是指中山、塘河、石蟆、白沙四大历史文化古镇）的旅游格局，文化旅游异彩纷呈，有开国元勋、有革命志士，更有墨客骚人、“三教”文化，有蜚声中外的“四大文化品牌”等。但由于我们长期没有注意塑造城市的个性，旅游发展缺乏准确定位，旅游资源核心价值不突出，缺乏大策划，旅游目的地形象塑造不够，旅游产品较为单一，文化资源挖掘不够，历史文化景观打造乏力，缺乏休闲度假、商务会展、美食购物、文化娱乐、民俗风情等丰富多彩的旅游形态，在一定程度上影响了我市旅游业的发展。因此，要构建我市大旅游、大产业、大市场发展格局，关键在于挖掘内涵，突出特色创新，把城市建设和帅乡文化融合在一起，用文化包装城市，形成具有帅乡品味的旅游特色。（二）宣传促销缺乏创新。近年来，在各级党委、政府的努力下，江津的旅游业得到了长足发展，特别是今年新华集团入驻四面山投入旅游开发，为四面山旅游发展带来了新的契机。但江津乃至重庆的旅游业还是相对滞后。创新的宣传促销是旅游业的生命线,是塑造旅游品牌，打造旅游形象,提高知名度的重要手段。“上有天堂，下有苏杭”，杭州西湖闻名于世。这次我们在途中给江苏的导游提起江津四面山，虽然是部级风景名胜区，但他这个“老导游”也没听说过。四面山在成渝两地之外为什么会“寂寂无名”呢？主要原因是缺乏有创意的包装和宣传，没有形成鲜明、独特的形象。因此，要强化宣传、推介、促销意识，用一系列好的创意确立江津的旅游城市形象，同时把江津介绍给外面的世界。（三）资金投入严重不足。华东旅游业发展快，主要原因是政府在基础建设上舍得投入，同时，把旅游投入列为经常性政府支出。如南京市政府从第三产业发展基金中列支1000万元，每年递增15%用于发展南京旅游业。杭州市政府制定了按全市饭店利润的10%征收旅游附加费的制度，每年提取1300万元作为旅游业发展基金。更值得一提的是这些地方都舍得投入资金发掘独特的旅游主题，形成我有人无的旅游项目优势。比如，杭州的茶文化旅游主题和江南水乡文化旅游主题等等。我们江津的旅游业投入明显不足，特别是发掘旅游主题上的投入严重匮乏。旅游基础设施比较差，同时缺乏统一规划，没有形成旅游大格局。在旅游主题的开发上，四面山过去基本空白，人有我有的项目，我们不精。今年新华集团进驻四面山后，把四面山定位为“丰富多彩、风情万种之山”，主要特点是：千瀑千姿、赤壁丹霞、先巴文化、原始森林。但人无我有的项目，我们没有很好地开发。以部级风景名胜区四面山为代表的绿色旅游，以聂荣臻元帅陈列馆和陈独秀旧居为代表的红色旅游，以聂荣臻元帅陈列馆和陈独秀旧居为代表的红色旅游，以“天下第一长联”和“天下第一奇联”为代表的楹联文化旅游这些都是江津的独特资源，但至今没有形成独特的旅游主题。（四）旅游市场很不规范从华东五市回来，我们烈感受到规范旅游市场，建立行业协会的重要性。目前，四面山正处于旅游市场的培育阶段，失信的事，欺客宰客和相互杀价行为恶化了人际关系，影响了四面山旅游的健康发展。华东五市的旅游产品全是一个价，一致对外，不会给你讲价还价。我们到达乌镇时，在外买矿泉水，一瓶一元钱，一件24瓶要24元，买3件却要75元，而且是要买就买，不买就算了。有点“宰”的味道，但却折射出市场的统一性。反观江津四面山，相互杀价行为比比皆是，恶化了旅游环境和市场。五、对江津旅游业发展的几点建议（一）抓规划、合理布局、突出重点，培植一批旅游精品。随着旅游市场的逐渐成熟，以数量扩大为目标的粗放型已不适应时代的要求，要求旅游资源的开发向深层次、质量型和内涵丰富型发展。江津具有悠久的历史和丰富的文化资源，这是江津发展旅游业的先天优势。但从实际来看，还有很多景点存在功能单一、品位不高等问题。如朝源观等，由于缺乏深度开发，内涵不够，而显得平淡无奇。在旅游产品的开发上，华东每个城市都有地方氛围浓郁的特产。如杭州西湖龙井茶，无锡酱排骨，南京盐水鸭等无一不让游客心动。江津四面山也有不少土特产，比如老腊肉等，但大都没有在包装上下功夫，没有形成与当地文化、风土人情相联系的富有传奇色彩的精品。这些富有地方特色的资源优势没有得到充分利用，实在是一件遗憾的事情。（二）抓宣传，进一步加大旅游市场促销的广度和深度，树立江津新形象。面对激烈的竞争市场，加大市场促销力度和深度，是加快旅游业发展的重要措施。一个好的商品需要好的推销术，旅游产品更是如此。江津要依托各种活动载体、现代新闻宣传媒体，筹划热点，精心包装，制造轰动效应，刺激旅游消费热点，培育品牌，吸收游客，不断拓展周边客源市场。以四面山的山色风光为依托，精心布局大旅游圈，推出江津旅游的拳头产品。（三）抓精品，调整旅游结构，扩大产业规模，不断开发旅游精品项目。深入挖掘区域旅游资源，实施市场多元化战略。在充分发挥四面山观光的基础上，重点建设一批高品味、高文化内涵的特色文化旅游。以“四大历史文化名镇”和聂帅陈列馆及旧居、陈独秀旧居为中心，打造几个江津叫得响、打得出的旅游精品，丰富旅游的文化内涵，吸引更多的海内外游客来江津旅游。（全文共6116字）2005年11月4日
关键词：农业旅游；广州；对策
1引言
“建设社会主义新农村”，是党的十六届五中全会的战略部署。旅游业不但是一项经济事业，也是一项社会事业，利用农村资源发展旅游业，既有利于促进农村经济的发展，也有助于促进农村社会的进步，是建设“社会主义新农村”的有力手段。为此，国家旅游局将2006年确定为“乡村旅游年”，要求各地加强乡村旅游产品项目的开发，为建设社会主义新农村做贡献。农业旅游的发展正面临着前所未有的机遇，在这种情况下，农业旅游的快速、持续发展为各方人士所关注。而在我国，特大城市边缘地区的农业旅游最为发达。本文以华南大都市——广州为例，研究农业发展的特点、动力、原则和对策措施。
2．农业旅游的特点与发展动力
2．1农业旅游的特点
(1)休闲性：农业旅游景点以乡村风情为背景，集观赏、娱乐、科普教育、餐饮、住宿、参与性活动于一体，动静结合、老少皆宜，因而有着很强的休闲性。其消费群体也主要以本地市民为主，市场辐射范围不大，但总体市场规模却很大，非常适合市民的近程、短期出游。
(2)季节性：由于农业生产具有较强的季节性，因此，农业旅游也有较明显的季节性，淡季、旺季的区分较为显著。
(3)地域性：不同地区的农业生产、农村民俗风情、地域文化常有着很大的差异，因此，农业旅游的吸引物也有着很大的差异。农业旅游产品类型也因此有着强烈的地域差异。
(4)依托性：农业旅游景点主要依托城市和旅游景区。农业旅游景点多分布在城市的近郊、远郊地区以及大型旅游景区附近。这是因为一方面本地城市市民是农业旅游景点的主要市场；另一方面因为在大型旅游景区附近发展农业旅游景点，可以充分利用前者所带来的“溢出”影响。
2．2农业旅游的动力
近年来农业旅游呈现快速发展的态势，其根本动力在于：一是随着国内经济的持续、快速发展，旅游市场规模急剧扩大，急需要为游客提供更多的旅游产品，而广大农村地区旅游资源丰富，农业旅游开发成本较低，“门槛”较低，回报率较高，从而促使农民、农业企业以及旅游投资商纷纷投资开发农业旅游。二是近年来农村环境正在迅速改善，交通日渐便利，从而为农业旅游的发展创造了良好条件。三是农业旅游特色鲜明。在全球化冲击之下，城市的文化特色已经越来越淡，而相对来说，农村的文化特色保护得越好，农业旅游对城市人来说就越有吸引力。
3广州农业旅游发展现状
3．1发展概况
随着改革开放以后城市经济的迅速发展、市民收入的大幅度提高和闲暇时间的增多、旅游投资规模的扩大，广州旅游业快速成长起来，旅游产品类型日益丰富多样。农业旅游是广州1990年中后期开始出现的一种旅游产品，但其时规模尚小，进入新世纪后，农业旅游景点数量迅速增多，产业规模迅速扩大，农业旅游已成为广州份量越来越重的一个旅游产品。最早的广州农业旅游景点可能是1990年中期兴起的化龙农业大观园。此后，番禺的横沥度假农庄、亲亲农庄等相继开业。2000年后，广州的农业旅游发展速度明显加快，水果世界、宝桑园、金颖园等集农业科研基地与旅游景点于一体的大型农业旅游景点也纷纷出现，一改前一阶段农业旅游小打小闹发展的局面。
3．2市场特点
广州农业旅游景点的市场主要由以下几部分组成：一是中小学生春游、秋游、科普教育市场。广州是一个人口超千万的特大城市，中小学生数量上百万，一般来说，每到春、秋季节，各个学校都会组织学生到周边的乡村进行观光游览、学习农业知识，进行科学教育。因此，这一旅游市场规模巨大，且非常稳定，是农业旅游景点很重要的客源市场；二是节假日、周末的家庭出游。近年来广州市民热衷于在节假日、周末到城市周边的农业旅游景点游玩，既可以在清新的大自然中放松自我、品尝到新鲜的蔬果，还可以参与农作，体验农村生活，教育子女，联络家庭感情，而且花费不多，出行方便。
广州农业旅游市场存在以下几方面特点：
一是市场规模增长较快。近年来农业旅游市场以较快速度增长，市场规模日益扩大，而且潜力巨大；二是散客所占比例较大。团队客主要是中小学组织学生进行春、秋游，而由旅行社组织的其他团队客较少；三是农业旅游存在较为明显的季节性。广州农业旅游的旺季是每年的4～10月份。因为这一时间段是农作物长势最好的时期，新鲜蔬菜、瓜果较多；四是家庭游客较多。许多家庭到周边的农业旅游景点游览、玩乐时，一般都是全家出动；五是自驾车游客增长较快。近年来由于私人小汽车增多，农业旅游景点接待的自驾车游客越来越多，六是农业旅游景点的游客主要为广州本地市民，来自市外的游客所占比例不大。
33发展意义
广州农业旅游的发展有着重要的社会经济意义。第一，满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。随着广州经济持续的高速增长和市民机动化能力的提高，越来越多的市民开始走出城市、走向农村，体验农村生活、学习农村知识，因此，农业旅游的发展满足了人们的休闲旅游、科普教育需求。第二，促进了一些大型农业科研基地从单一的生产科研功能向生产科研与综合旅游服务等多功能的转型，使丰富的人力资源、产品资源得到了更为充分、有效的利用，从而提高了经济收益。第三，促进了农业的产业化、市场化。第四，提高了农民的收入。许多农业旅游景点的生产服务人员主要是当地的农民，一些农业旅游景点的成功发展，还有着明显的“示范效应”，带动周边地区农业旅游景点的发展。如从化大丘农业庄园的发展带动周边地区兴起了多个以火龙果为主要水果种植品种的农业庄园。第五，广州农业旅游的发展进一步丰富了广州的旅游产品结构。目前，广州的旅游产品以商务、会议、展览、美食等城市旅游为主，而乡村旅游的发展则明显处于相对弱势的状况，因此，农业旅游的迅速崛起，有助于丰富、完善广州的旅游产品结构，使得广州的旅游吸引物更为多样化。第六，广州农业旅游的发展，有助于社会主义新农村的建设。因为农业旅游的发展，一是有助于提高农民的收入以及社会对农业的关注和支持，达到繁荣农村、“旅游扶贫”的目的，二是有利于改善农村社区环境、道路设施等，优化农业生产结构，相对地提高了农业生产力，三是保护农村中的古老文物、建筑、风俗、传统工艺文化等，并促进农村文化的提升和新农村文化的建立。
3．4问题与挑战
(1)农业旅游景点大多缺乏特色。广州具有较高知名度和良好品牌形象的农业景点不多，这主要是因为大多数农业旅游景点缺乏特色，多数景点是对农业资源的简单利用，如采摘、品尝、餐饮等，而缺乏对农业活动、农产品的深度开发，缺乏品牌塑造意识，缺乏较高的项目组织、设计、创新能力。这样就使得农业旅游景点的项目大同小异，缺乏特色，从而也就缺乏持续的吸引力。
(2)农业旅游景点的旅游专业人才缺乏，管理水平不高。广州农业旅游景点主要有三种：一是农民或农村集体自发开发的农庄、农业果园等旅游景点，如瀛洲生态公园；二是由科研基地、农业基地发展而来的旅游景点，如广州水果世界、金颖园、从玉菜业有限公司等；三是旅游投资商投资开发的农业旅游景点，如百万葵园、祈福农庄等。前一、二类，旅游人才都很缺乏，即便是象金颖园这样的大型农业科研基地，虽然有着非常好的农业旅游资源，在农业生产、科研方面经验丰富、技术力量雄厚，但是旅游专业人才却十分缺乏，因而使得景点的项目设置、市场促销、景点管理都没有充分发掘潜力，旅游接待不够规范，服务水平不高，导游解说人员达不到专业要求。从而导致宝贵的旅游资源被浪费，旅游经济效益也不是很好。
(3)农业旅游景点的空间布局不是很合理。主要是农业旅游景点的分布较为零散，既不方便旅行社组织旅游线路，也不方便游客出游，还不利于形成集聚效益。而在我国农业旅游最发达的成都市，最为知名的几个农业旅游景点都具有较大规模，如“郫县友爱乡农科村”。
(4)对农业旅游管理较为滞后。农业旅游是近年来快速发展起来的，存在着点多、规模小、经营不稳定等情况，而相关的管理没有跟上。但是，农业旅游的管理却不容再忽视下去。因为，它一方面关系到农业旅游产品的长远发展，只有形成规范的管理，这一行业才能够真正吸引有资金、技术、市场实力的商家进入其中，也才能形成良性的市场竞争，促进优胜劣汰，促进产品的升级换代；另一方面，也关系到广大游客的身心安全。农业旅游涉及到品尝、采摘、耕作、住宿、娱乐等活动，都有可能影响游客的身心安全。在过去，由于农业旅游接待的游客规模不大，这些问题尚不突出，现在随着农业旅游接待的规模日渐扩大，一些游客与农业旅游企业、从业者之间的矛盾和问题就会应用而生，一些安全事故也会出现，而用一般的法规政策无法对它们进行规范，因此，急需要有关管理部门制定专门的规章制度进行管理，也急需要有关部门承担起管理职责。
4广州农业旅游发展的主要原则
4．1原则
(1)特色原则。农业旅游的发展应注意突出特色，特色即吸引力，特色即竞争力。因此，农业旅游的发展一定要注意充分利用特色旅游资源，发展特色旅游项目，打造特色旅游企业。依靠当地自然环境、资源条件，发展不同特色的农业旅游景点，是发展农业旅游的关键。而名胜古迹和名优特产已具有一定的知名度，是无形资产，与之结合，可提高农业旅游的吸引力和社会知名度。
(2)文化原则。旅游与文化不可分，文化是旅游的灵魂，具有较深厚文化内涵的旅游景点才会有持续吸引力。农业旅游结合地方文化资源才有丰富的内涵，这样才能提升知名度，而且做到经久不衰。农村地区是传统文化保存较好的地区。因此，应充分利用地方的文化资源，民俗艺术，如风俗传统、手工艺品、地方舞蹈、戏剧、音乐和古迹史话、传说，提升农业旅游的品位。
(3)环境原则。发展农业旅游一定要保护生态环境和自然景观。农业旅游，顾名思义离不开农业。但仅有农业而无美好的自然环境和景观也就无法成为农业旅游。因此环境是首要的条件。在发展农业旅游时，应以不得妨碍农村自然生态、田园景观为前提；同时，旅游景点的项目设计、解说服务、配套设施等都应体现出环境保护意识，从而使游客在休闲旅游的同时，还获得环境保护的教育。
(4)市场原则。农业旅游的发展应该充分运用市场机制。一方面，农业旅游景点的发展应满足市场的需要、以市场为导向；另一方面，农业旅游景点的发展应树立起自己的品牌形象。例如，可以借重要的旅游景点，统一品牌，促进农产品外销。各个农业景点还应注意瞄准特定的细分市场，确定好自己的发展定位，做好产品设计，形成竞争优势。
(5)乡村性原则。农业旅游是一种乡村旅游活动，乡村旅游活动，就要明显区别于城市旅游活动，因此，发展农业旅游一定要注意突出乡村的特点，也就是自然、生态、农业活动应是项目设计的主题，要尽可能原汁原味地保持乡村的特色，在建筑的体量、用材、造型、采用的服务设施、绿化、道路等等方面都应有乡村风格。
(6)体验性、参与性原则。农业旅游景点的发展一定要注意突出游玩过程中的体验性、参与性。现代人的消费，特别人是旅游，有着强烈的体验意识、参与意识。人们不再愿意被动地接受企业提供的旅游服务，而是更期望自己能自始至终参与其中。农业旅游企业在设计旅游产品时就可以创造条件让游客得到各种体验，得到稳定的、明确的、独特的并有价值的体验。而景点的吸引力、品牌形象在游客独特的体验过程中，将深刻地印在消费者的脑海里。农业旅游景点有着很好的条件为游客提供体验服务，如菜场让游客自己采摘蔬菜，在果园可以让游客自己采摘水果，在茶园可以让游客摘茶叶、做茶叶、学习茶艺，在奶牛场可以让游客挤牛奶，等等。农业旅游景点让游客参与到农事活动当中，不但可以提高游客的吸引力，而且还可以创造出更佳的经济效益。
4．2对策措施
(1)建立健全法规制度
对农业旅游景点的管理，首先要制定相应的法规制度，我国台湾地区在这方面有成功的经验，制定了《休闲农业区设置管理办法》、“发展观光农业规划书”等政策规章规范，促进农业旅游的发展，四川省成都市也曾制定了《农家乐旅游服务质量等级划分及其评定》、《农家乐开业基本条件》等地方标准，效果都非常不错。广州也应该制定农业旅游管理办法，对农业旅游景点提供旅游服务，提出强制性要求和指引性方向。强制性要求，是指景点在某一方面，如卫生设施、安全设施等，一定要达到的标准；指引性方向，是建议农业旅游景点发展的方向。强制性要求和指引性方向的重点是建筑、道路、绿化、餐饮设施、娱乐设施、住宿设施、环境保护、食品卫生、安全保险、争议投诉处理等方面。其次是可以建立起“示范性农业旅游景点”制度。先期确定几个“示范性农业旅游景点”，对它们给予一定的资金、政策、促销扶持，以它们的良好发展、示范影响，带动其它农业旅游景点的规范化和快速发展，也促进农业旅游景点社会知名度的提高和市场吸引力的增强。再次是探索建立起农业旅游协会、农业旅游基金会等民间社团组织，促进农业旅游景点的互利合作。
(2)引导农业旅游景点完善旅游项目结构
主要做好以下几方面工作：一是精心设计各种旅游项目，不断注重项目的创新，注重项目的特色和品味，例如可以请旅游专家、农业专家策划设计一些特色项目；二是充分发掘地方文化，将地方民俗、戏曲等作为农业旅游景点的吸引物融入到景区发展当中；三是注意自然生态环境的保护，可以适量开发一些游乐项目，但不能喧宾夺主；四是项目的发展要注意细节、要有一定的深度；五是重点发展一些体验性、参与性强的项目。
(3)优化农业旅游景点的空间布局
一方面，引导农业旅游景点布局于城市边缘交通便利的地方。另一方面，引导农业旅游景点集中分布，或者依托重要的旅游景点分布，形成几个农业旅游景点较多、占地规模较大的农业旅游片区。如促进白云山、帽峰山地区的农业旅游景点的发展。这两个大型景区之间相隔不远，周边地区主要是农田、果园、菜园等，目前，这一地区已有不少的农业旅游景点。近期，广州应进一步推动这一地区农业旅游景点的发展，引导农业旅游景点在这一地区的适度集中。
(4)搞好农业旅游节庆活动，开展农业旅游市场促销
农业旅游景点大多规模较小、经济实力有限，因而，自身开展较大规模的农业旅游市场促销较为困难，在市场促销方面需要政府部门的大力支持。有关部门可以通过采取举办农业旅游景点展销会，在有关媒体上农业旅游景点信息等方法促销广州的农业旅游景点、补贴企业或无偿帮助企业在道路上设立旅游景点标志牌等。还可通过电视、电台、报刊、互联网加强对城市农业旅游景区景点的介绍，在广州旅游网上设立农业旅游专题，介绍全市各农业旅游景点的详细情况，并注意及时更新资料、增添新的农业旅游景点资料，以反映农业旅游景点发展变化的最新动态、以及各农业旅游景点的联系方式、交通方式等；精心组织制作编写、绘制广州农业旅游指南、导游词、农业旅游景点分布及交通图等书籍、地图，并在市内各酒店、旅行社、旅游咨询问讯中心和有关的旅游展销会等场所免费向游客和旅游从业者发放。此外，还要进一步促进农业旅游景点与旅行社合作。旅行社在收客方面有着明显的优势，因此，各农业旅游景点应利用好这一渠道，通过双方收益的合理分成，提高旅行社开发农业线路、开拓农业旅游市场的积极性。
(5)鼓励乡(镇)村积极开发农业旅游
农业旅游不是一个高利润的产业，因此，很难吸引到大规模的社会资本，很少有大型工商企业会投资开发农业旅游。因此，农业旅游景点的规模一般较小、实力较弱。农业旅游的发展主要还是需要依靠农业企业的投入和农民的投入。而农业企业和农民的组织、协调能力、影响力、可利用的资源都是很有限的。因此，这就需要乡(镇)村政府(村民自治组织)组织农业企业、农民开发农业旅游。可以在五个方面发挥作用：一是引导、帮助农业企业、农民树立起旅游发展意识、积极开发旅游项目；二是配合有关方面，加强本地区的旅游官传促销：三县编制建设发展规划，改善村容村貌，改善道路环卫等基础设施；四是引导农民调整生产经营结构，形成旅游景点或旅游项目的较大规模的集聚，如“荔枝村”、“杨梅村”、“香蕉村”等，使之对游客有较大的吸引力；五是通过村规民约规范农业旅游市场，促进有序竞争。
5结论