【关键词】广告本质营销传播
营销,是个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。传播,是社会信息的传递与社会信息系统的运行。作为营销工具的一种,同时也作为一种重要的信息传播现象,广告同时属于营销和传播两个范畴。因此,对广告本质的认识,也相应存在着两个传统,即传播本质论和营销本质论。本文即结合上述两种传统的产生与发展,对广告的本质进行初步的分析。
一、对广告本质认识的流变
对广告本质的认识,大致经历了三个阶段:第一阶段是整个20世纪上半期,在该时期营销本质论占据统治地位;第二阶段为20世纪50年代至90年代,“传播本质论”出现,对广告本质的认识分化为两个流派;第三个阶段是20世纪90年代至今,两种观点从对立走向合流,人们对广告本质的认识有了质的提高。
1.第一阶段:“营销本质论”的主导时代
十九世纪末,社会大生产的发展带动了产能的提高。市场竞争的加剧,使卖方市场的格局开始松动,在竞争压力下,制造商们开始意识到用广告来推销商品的必要性。1904年,美国广告人约翰·肯尼迪提出了其着名观点“广告是印在纸上的推销术”。肯尼迪销售主义的广告观对后世影响巨大,在整个20世纪前半期,广告研究的中心问题几乎都是围绕着销售力展开的。持该种观点的学者倾向于从营销的角度认识广告现象,其对广告有代表性的定义如美国《现代经济词典》对广告概念的描述:“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。”
20世纪40年代,广告大师罗斯·瑞夫斯提出着名的“USP”理论(UniqueSellingProposition,中文译为“独特销售主张”或“独特销售说辞”)。该理论认为每一则广告必须向消费者说一个主张,给予消费者一个是竞争产品做不到、不具有或没有宣传过的独特利益承诺,以打动消费者并促进销售。可见,USP理论以广告的促销作用为立足点,将“营销本质论”推向顶峰。
2.第二阶段:两种本质论的分化与对立时代
20世纪下半期,广播、电视等媒体形式出现并走向普及,大众传播事业高度发展,媒介信息的过剩开始限制广告的效果,对广告而言,消费者的注意力开始成为稀缺资源。以威廉·伯恩巴克为代表的广告人,开始从传播的角度积极探寻广告的沟通方法和传播效果,较早地将广告研究引向了传播层面;而以大卫·奥格威的品牌形象论为代表的广告理论,也逐渐将研究视野从产品本身移开,开始关注以品牌形象为主要内容的信息传播行为。
更重要的是,20世纪50年代前后,经施拉姆等学者多年的努力,传播学作为社会科学的一个新学科逐渐崛起,开始建立起完善的学科体系和巩固的学术地位,其影响逐渐渗透至市场领域。更多的人开始从传播的角度理解和研究广告,他们将广告的本质界定为一种信息传播行为。持此种观点的学者倾向于从传播的角度认识广告行为,代表性的定义如《简明不列颠百科全书》对广告的解释:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给它所想要吸引的观众或听众。”
这意味着对广告本质的认识的出现了第二种传统,而关于广告本质的认识自此走向分化。广告与传播的结合,将定量研究等实证的研究方法引入广告学,使广告的理论研究更加严谨、科学,它带来了广告学研究的又一次飞跃。至今,在我国目前的学科体系中,广告学仍作为传播学下属的分支学科存在,足见传播本质论对广告研究的影响之深远。
3.第三阶段:整合营销传播理论诞生,对广告本质的两种认识逐渐合流
20世纪末期,市场环境进一步发生变化,随着工业技术的发展,尤其是电子计算机的广泛应用,产品的功能、质量呈现出较强的同质化趋势,不同品牌产品的可替代性增强,仅凭借产品本身的差异直接说服消费者的难度加大,而消费者的购买决策,开始更多地依赖各种与品牌相关的信息传播。于是,企业各种营销目的的实现,开始更多地依赖各种传播活动。1993年,美国西北大学学者丹·舒尔茨教授提出整合营销传播理论,该理论认为“整合营销传播是发展和实施针对现有和潜在客户的各种劝说性沟通计划的长期过程。……现有或潜在客户与产品或服务之间发生的一切有关品牌或公司的接触,都可能是将来信息的传播渠道。”这大大拓展了企业传播活动的范畴。舒尔茨在其着作中还提出了“营销即传播,传播即营销”这一着名命题,生动地概括了现代营销的发展趋势,也开启了学界对营销与传播的重新认识。自此,企业营销和传播行为的功能逐渐相互渗透,营销与传播之间的界限趋向模糊,而对广告本质认识的两种分歧,也随之出现合流的趋势。
二、对两种广告本质观的辨析
尽管对广告本质认识的两种观点正逐渐走向整合,但是,“营销”和“传播”仍是广告的两种根本属性,正确把握广告的本质,仍需理清这两种属性的关系。
第一,传播效果低下的广告很难取得良好的促销效果,而缺乏销售力的广告,其传播效果也没有意义,两者相互依存,缺一不可。所以无论是“营销本质论”还是“传播本质论”,都只是从一个侧面回答了关于广告本质的问题,故无所谓对错。所以,对其中一方观点的认同,并不应该意味着对另一方的否认与排斥,在广告实践的过程中,应注意从营销和传播两个角度审视广告活动,使企业广告兼具销售力和传播力。
第二,营销本质论强调的是广告的长期效果,而传播本质论强调的是广告的短期效果,两种传统的侧重点有所不同。一般而言,广告公司更多地关注广告的传播效果,从消费者信息接触的细节思考问题。在当今广告行业,应高度强调对广告营销本质的认识,鼓励创作具有较强实效性的广告;相比之下,广告主更关注广告的营销效果,希望广告起到立竿见影的促销效果,很多广告主用销售额等营销指标来衡量广告效果,而忽视收视率、毛评点等更为直观的传播指标,这常常会导致广告主与广告公司之间的矛盾与分歧。所以,在广告实践中广告主和广告公司都应从营销和传播两个角度审视广告问题,以利于企业广告活动的顺利开展。
总之,随着企业营销传播观念的进步,企业营销与传播行为之间的界限日趋模糊,企业的营销传播行为正逐渐相互渗透,形成有机的整体。广告也应当和其它营销传播工具一起,得到更全面的认识与利用。随着整合营销传播观念的发展,业界和学界对广告的认识必也将更加完整,更加深刻。
参考文献:
[1]菲利普.科特勒[美].营销管理——分析、计划、执行和控制(第九版)[M].上海:上海人民出版社:9.
【关键词】营销传播；市场驱动力量；信息技术；角色转换；新型营销传播模式
【中图分类号】F713.5G206.2【文献标识码】A
20世纪90年代以来，信息技术的发展直接导致了营销和营销传播领域的巨大变化。伴随着信息技术的发展，市场多元化和信息多元化对原有营销传播模式提出了新的要求。一个突出的表现是，在市场营销的角色构成中，过去长期以来统治市场的主体开始转移，而营销也不只是简单的4P模式所能涵盖的。在新的营销结构中，传播成为实现营销价值的重要依据，在某种意义上没有传播也就无法达成营销，正所谓“营销即传播，传播即营销”。
一、营销传播与市场驱动力量
所谓市场驱动力量指的是在市场营销中引领市场方向并推动市场前进的主导力量，支持这种主导力量的四大基础主要是：数字化、信息技术、知识产权和传播系统。在传统的市场营销体系中，这些基本上都掌握在作为卖方的生产商和销售商手中，他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获由于生产商和销售商对市场资源的相对垄断，市场信息也处在一种不对称之中，作为市场终端的消费者只是处于被动接受状态。其特征是制造商或者销售商将其产品推向市场，顾客只能根据这种产品状况进行被动的选择，他们对自己不能满足的需求显得无能为力，推动市场发展的因素无非是制造商或销售商所能够提供的商品，当然也是顾客所能够买到的产品。在这个过程中生产商和销售商总是利用媒体信息告知客户相关信息，表现出了对大众媒体的极大依赖。这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在。
就营销传播而言，制造商和销售商在营销中几乎完全控制了传播系统，买方只是被动的到市场上来寻找商品，而这种寻找是否能够获得满足完全取决于卖方。换句话说，也就是说卖方同时也控制着信息，并可以根据自己的需要其认为合适的信息，卖方在发出信息的同时几乎不需要任何反馈信息。尽管随着营销系统的演化和不断裂变，市场规模的增长使得营销系统呈现的更加复杂更多层次，处于市场流通中部的销售商逐渐在营销结构中的地位越来越突出，市场的控制权由制造商手中转入渠道商手中，由于其居于市场中央具有承上启下的核心作用，从而使中间商可以支配买卖双方，因此可以说分销渠道控制着市场的驱动力。因为它在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。而在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色。大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播。
在这种市场传播体系中，渠道商所处的位置是核心位置，它几乎完全控制了整个市场传播系统，系统的上游与下游都必须依赖它进行信息沟通。它在接受来自上游信息的同时，也把来自下游的信息反馈给上游，向上游提出建议和要求；而在向下游传递来自上游的信息时，也注意收集有关下游对产品或者服务的需求信息。但必须注意的是，在这种带有反馈性质的信息回流中，渠道分销商与消费者之间看上去存在的信息反馈，相对于它与制造商之间的信息反馈而言，既不稳定也不全面。实际上渠道商在很大程度上仍然只是向消费终端进行单向传播，它们对来自终端的信息收集缺乏系统性整合更谈不上互动式的交流。
麦肯锡的4P营销模式就是适应这种市场背景的产物。按照麦肯锡当初的观点，现代营销应该是4P要素的组合，即一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合以促销就可以达成市场营销目标。它们是一个完整的体系，如果只是满足于在其中任何一个点上做出努力，其结果可能是顾此失彼，无法实现成功的营销。在这里代表营销传播的基本概念是“促销”（Promotion）。而正是这个促销的概念，表现出了在市场驱动力量掌握在市场上游和市场中间状况下，营销传播单向信息传达的一种回馈缺失。这一点在市场结构发生转化之际，得到了充分的证明。
二、传播成为实现营销的依据
市场的转型是一个深刻而又广泛的转换。实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及以及互联网和电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变在传播方式的变化方面得到了明显的反映。其间一个突出标志便是权力开始下移，即原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡。如果说过去控制权一直都集中在市场的上部或者中部，那么现在却主要是在市场的下部，很大意义上必须是消费者说了算，至少是客户需要分享一种对话式的平等。市场已经不再像过去那样可以简单地操控了，消费者可以根据自己的需求个性做出选择，而且满足这种选择的手段也多种多样。在这个市场体系中原有的线性营销模式不复存在，取而代之的是一种全方位的交换流向。消费者不仅和渠道商联系也和生产商联系，而且这种联系具有多重性选择丝毫不局限于某一特定的对象。这种全方位的交换流向，形成了交互式的市场格局。对此舒尔茨的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。（舒尔茨，2004：p.16）毫无疑问，这种控制权的变化也导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
其实就在麦卡锡提出4P框架的同时，哈佛大学著名营销学家泰德•莱维特（TedLevitt）教授针对当时流行的营销状况在《营销近视》（MarketingMyopia）一文中即提醒道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时都可能改变。”（舒尔茨，1999：p.10）1990年美国市场营销专家劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出了一个新的概念整合营销（IntegratedMarketing），认为企业运营过程中的全部活动都需要以营销为核心，强调企业中
的生产、财务、人事各部门要与营销相配合，以营销为目标协同作业。新的市场环境可以用几句话简单地概括：随着产品主导时代的过去，传统的依赖产品本身差异获得消费者认同的几率越来越小。在这个时代，拥有产品或者是其他销售优势也许并不是最重要的，因为赢得消费者的注意力是获得认同的先决条件。而随着产品可替代性的日益加剧，获得注意力的途径已经从产品本身转化与产品相关的信息传播。
然而恰恰是信息和信息通道也出现了变化，一个显而易见的现实是，“大众营销变为一对一营销；大众传播变成个人传播……在营销传播的应用上，大众媒体由盛而衰；国际性的电子传播系统取代地方媒体；人和人之间的立即传播代替了计划性、安排时程的媒体活动；往昔的传播系统时空固定，现在却以消费者的需要和时间而机动调整……”。（舒尔茨，1999：p.29）在这种状态下，实现营销价值的核心指向已经发生了根本转变，不再是传统的基于产品主体的通路促销模式，而是消费者对产品或者品牌的认同与关系。消费者也许注意到了产品或者品牌的信息，但是在购买的最后一刻也许他又放弃了这种产品或品牌；也许消费者已经购买并且使用，但是使用经验和接触感觉却导致再次购买时的重新选择。种种迹象揭示了一个现实，按照消费者需求形成产品、价格、通路和促销信息，这些似乎都不难完成，但是仅仅凭借这些如果没有与消费者实现良好的沟通，营销价值也无法实现。因此，营销在很大意义上取决于传播，正所谓营销即传播，传播即营销。
三、信息技术促动营销传播发展
营销传播中的平等对话，宣告了每一个市场角色具有对自己行为的独立决定意义。在营销传播中实现对话和交流，并不是营销商或者消费者任何一方的单方面要求，它完全是市场状态和信息环境发展的必然产物。正如我们已经讲过的制造商和渠道商驱动的市场已经开始转变，新的市场体系是交互式市场。交互式市场是与技术的进步相伴而来的，从某种意义上说，这是市场多元化走向在传播中的一种必然反应。
媒体数量的增加是一个不能忽视的现象，这种增加不止是传统媒介的数量变化，而且还意味着各种新型媒介的加入。随着信息高速公路的建设和全球信息化的到来，国际互联网的出现，也许不只是一种新的媒体形态的介入，更重要的还是一种生活方式的到来。在不远的将来，人们大概会生活在一个网络世界中，以网络为主要依托实现各种交流与沟通，而网络媒体也将会成为营销传播的主导。一个基本的依据就是，在大众媒体日渐衰微并为许许多多的分众媒体所取代过程中，互联网不仅包含着明显的分众化特点，而且它还具有一种独特的交流和互动效应。信息环境的变化使得信息渠道和信息流量大规模的增加，相应的在信息传播过程中来自各方面的噪音也明显增加。对于市场营销来讲，传播和沟通的地位越来越显得突出，但是传播和沟通变得比以往更加困难。决定信息价值的主动权已经不再是信源方向，而是信息接受者。为了获得受众对信息的关注，营销传播需要不断调整自己，一些符合新的信息环境的以营销传播方式开始出现。
传统营销传播工具是以大众媒体作为主要传播管道，随着市场的不断细分和市场形态中主导角色出现变化，对营销传播管道和传播形式都提出了新的要求，这就导致了营销工具的更新与转型。应该说营销传播更新与转型的动力主要来自两个方面，一个是市场结构变化对营销传播提出了新的要求，因为市场结构中各种角色行为发生了相应的变化，市场权利需要一种基本的平衡，而原有的营销传播工具无法满足这种需要。另一方面是新的传播手段为这种转型提供了技术支持，使得营销传播转型更加具有现实操作性。而所谓转型在这里具有两层意义：一个是指的新技术和新媒体所带来的新的交流机会和交流可能，比如数据库和互联网为面对面交流和信息互动所提供的技术支持。另一个是指的传统营销工具的扩展，比如促销和直接营销手段结合使新的需求不断提升。因此这种转变并不是说对以往给予彻底的否定，而是意味着观察和思考的视觉更加宽泛，更加符合信息时代的市场背景。
四、新型营销传播模式的确立
受众价值的突显导致营销传播模式发生了一个奇妙的变化，这就是原本作为信源角色的营销者这时候演变成一个作为信宿角色的信息接受者。在这个演变过程中即便是传播本身的闭合模式没有发生改变，但是传播角色却出现了互换或者说是交替变化和相互交融。我们可以从两个方面来观察这种传播动因的改变：
第一，过去的传播流程虽然由于反馈存在，本身也具有双向沟通的可能，但是基本上却仍旧是保持着一个线性方式。营销部门忽视了一个事实，这就是来自传播终端的另一方很可能没有任何反馈信息给传播者，因为被发送的信息很可能没有到达对方，或者对方在接触到信息时将其直捷了当地屏蔽在自己的注意之外，因此有价值的反馈也就不可能发生。所以这就要求营销传播改变单纯的信息传输传统，把信息传输变成信息收集，换一句话就是先由说话者变为倾听者，进而才实现真正的信息沟通。
第二，原来意义上的传播者站在倾听者的位置上，它所最先考虑的就不是如何把自己的信息进行加工和编码，选择什么途径将其发送给自己的目标受众。而是把寻求消费者信息作为自己的首要任务，对消费者信息进行分析辨别和反复验证，然后在这些消费者信息和经验的基础上再发出自己的信息，以保证信息效果。由于营销者本身的双重角色特点，使得它的倾听比一般受众的倾听具有更多的积极性和主动性，在这种交流中，双方保持着某种意义上的角色互换和角色交融，互相之间既是传者又是受者，这不仅有利于提高信息价值而且也增加了目标顾客的信息接受可能性。
企业在这种经营环境中，如果以持续经营为目标，那么以销售量和利润最大化为目标的垄断性经营活动就不可能存在。对企业持续发展(GoingConcern)最重要的是建立并长期维持与各利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)间的良好关系。为了达到这一目的，必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。市场理念、广告活动或公共关系活动在成为近代企业经营必不可少条件的过程中，逐渐与经营管理中的要求相一致。这种状况从传播角度来看，它意味着企业经营活动使利害关系者认识和理解企业存在价值和活动领域中的许多内容和方面。
人们一般对未知的对象或内容往往会产生戒心，力求回避对这种对象或内容的支持和采用。从企业经营角度来看，就是基本避免购买和消费未知企业提供的产品或服务。为了突破这种屏障，企业就必须积极开展包括广告在内的各种传播活动。
如果把确保利害关系者对企业活动情况的认识和理解作为经营的必要条件的话，那么力求提高包括广告在内的企业传播活动的效率将成为企业必需的经营活动。
可见，传播活动是构筑企业经营基础设施(Infrastructure)的前提条件，并且已从使利害关系者加深对企业的认识和理解发展成为培养他们对企业经营状况的信赖感。这是因为物质日益丰富的社会和社会成员的个性化导致了"个客(PrivateCustomer)"的出现，以此为基础，消费者对企业各种建议的选择标准也越来越严格。对企业提供的丰富商品和多种服务已很熟悉的消费者可以以多样、自由的方式选择和采用企业各种建议。而保证利害关系者获得最大限度的"满足"或促使它们"接纳"企业建议的重要因素，就是信赖感。
利害关系者对企业的信赖感大体上可分为对企业存在的信赖感和对包括商品、服务等市场活动要素以及每个具体经营活动的信赖感。前者意味着接触企业名称后产生的一种对整个企业的茫然的信赖感，及对企业本身及企业经营活动的信赖感，接着就会产生消费者购买该企业商品、投资者求购股票或债券、就业者的应聘等行为。这种状况不管在整个企业的活动，还是作为具体的一种活动，利用作为市场要素之一的企业名称，确保利害关系者信赖感，这才是共同的目标。对于一个企业，获得利害关系者的信赖感和确立信赖关系，将是一笔巨大的"无形资产"。
由于得到与企业经营成败密切相关的利害关系者的理解及信赖十分重要，因此企业必须向利害关系者提供丰富且真实的信息。如果所提供的企业经营信息不足，容易引起胡乱猜测及想象，招来对该企业经营不利的结果，并会扩大与实际情况不符的恶性谣传。这也意味着作为企业经营前提条件的传播没有正常开展。在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。
特别是在企业经营不景气时，传播活动作为摆脱困境的核心经营手段，应更加重视扩大发送的信息量。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件(Event)或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销(SalesPromotion)、人员销售(PersonalSelling)等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。
由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略的基础。
在市场传播领域优惠附单(Coupon)广告或店内推销(Instore-Merchandising)战略的兴盛、在广告战略中商品广告及企业广告的结合开展、促销和宣传的共同推进等企业传播活动的日渐增多，都说明了整合化传播增加的趋势。这种传播整合化不是局限于广告或市场传播等个别活动领域，而是已扩大到企业对内对外开展的所有传播活动中，这是最近企业传播的显著特征。
整合传播不仅包括广告和促销，而且还包括面向企业外部以企业广告、公共关系、企业宣传活动等为主要内容的对外企业传播(ExternalCorporateCommunicationorExtracorporateCommunication)与面向企业组织内部以提高组织成员士气、归属意识为目的的对内企业传播(InternalCorporateCommunicationorIntracorporateCommunication)，它反映出企业经营的整体水平，即企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化，也可称为整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications:IMC)。
关于IMC的诸观点
整合营销传播这一观点，在80年代中期开始提出。许多学者预感到具有战略意义的"传播协同效果(CommunicationSynergy)"时代的到来，并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义。企业各传播手段的协同效果发展为IMC这一概念，但还没有确切的定义。研究者们当时都普遍认为根据研究角度、使用立场的不同，IMC定义也应不同。1996年美西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及五个方面，简述如下：
·IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程；
·顾客决定沟通方式；
·所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力；
·技术使与顾客的相互作用越来越成为可能；
·需要测试营销沟通结果的新办法。
1989年后，全美广告业协会(AAAA)促进了IMC的研究、发展，他们的定义如下：
"IMC是一个营销传播计划概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。"
很多学者引用他们的见解。但是作为这一定义的实例，AAAA列举了属于市场组合之一的促销组合(PromotionMix)中的例子，因而有可能被认为是着重于促销的狭义的IMC定义。实际上其定义包含着概括性意义，概括起来如下：
·使用了多种多样的传播手段(条件A)；
·是对这些手段的整合(条件B)，只有同时满足条件A和条件B，才能形成IMC；
·是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略决策(StrategicDecisionMaking)；
·是营销传播计划(MarketingCommunicationPlanning)概念。
然而这定义容易被理解成是从传播者角度观察接受者的单向式传播。定义不仅应对广告主和广告公司有价值，而且对消费者也应有价值。IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成：
"IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程"。
而且，这一研究组的先驱者舒尔茨(DonE·Schultz)教授对此作了如下补充说明：
"IMC不是以一种表情、一种声音，而是以更多的要素构成的概念。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程。IMC的目的是直接影响听众的传播形态，IMC考虑消费者与企业接触的所有要素（如品牌）。IMC甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素。概括地讲，IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效率的、相互作用的传播程序而设计的"。
事实上，这些概念还不充分，不能说哪个更为确切。以上概念都是根据整合传播的中心的不同，其IMC定义也不同。根据研究者、实践者的观察角度的不同，IMC形态也不同。
整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象，不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品力(ProductPower)为基础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术的发达，仿制品会很快上市，产品的先占效果也很难实现；至于价格战略，降价固然很重要，但这也很难与低价的无商标产品(NoBrandProduct)竞争，何况通过合理的流通渠道节约费用，从而降低单价的方法也有其界限。综合上述观点，通过IMC战略所追求的战略传播的整合创造价值才是企业创造以后竞争优势(CompetitiveAdvantage)的唯一方法。以方法论而言，获得竞争优势的最主要核心就是集中管理企业传播要素，能够创造对应于企业利害关系者所提出的充分必要条件。
[表1]表示了从广告主、广告公司、媒体机构、学术研究等不同角度出发的IMC理论研究。
[表1]IMC理论的诸观点
**从广告主的角度看IMC
以广告，推销，公共关系等多种手段传播一贯的信息，整合传播战略，
以便提高品牌和产品形象；
**从媒体机构上看IMC
大型的媒体公司在80年代并吞了别的媒体机构成为庞大的多媒体机构。
所以不是个别的媒体实施运动，而是以多种媒体组成一个系统，给广告
主提供更好的服务；
**从广告公司的角度看IMC
不仅是广告，而且灵活运用必要的推销，公共关系，包装等诸多传播方法，
把它们整合起来，给广告主提供服务；
**从企业研究者或经营战略研究者的角度看IMC使用资料库，以争取更多的
消费者。从消费者立场出发进行企业活动，并构筑传播方式，以容易接受
的方法提供消费者必要的信息。关注消费者的购买行为，实施能够促进与
顾客良好关系的传播活动。
资料来源：DonE.Schutz，"来るべきコミユニケ－シヨンの将来像"，月刊Advertising，
电通，1993.12.,p.9.
本人对于IMC的见解整理如下：
IMC是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in)战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders&InterestGroups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、从业人员、投资者、竞争对手等直接利害关系者(InterestGroups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。
IMC的初步效果
企业采用IMC以后能得到的初步效果是如下几点：
1.整合感：许多企业把IMC当作战术运用。因为IMC可以让例如广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有整合感。这种价值体现让利害关系者更容易理解信息。开发IMC的目的正在于此。
2.传播效果的最大化：某些企业认为IMC就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序的话，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但IMC的价值绝不只是减少费用。
3.交易费用(TransactionCost)的减少：令人惊奇的是，IMC的最大效果是减少生产或流通中的交易费用(TransactionCost)。其中对于利害关系者的交易费用的减少是很重要的效果。通过完善的IMC活动，我们了解到交易费用的减少其实是"自我控制"。在目前市场竞争激烈，强烈要求减少成本的市场状况下，对于企业来讲，IMC最大的贡献就是减少了这种交易费用。以往大部分减少交易费用的方法有两种：
第一，通过规模效益(ScaleMerit)或经验曲线(ExperienceCurve)的制造成本的减少方法等，如今用TQM(TotalQualityManagement)等多种用语表示；
第二，为了达到供应商和零售商的双方目的，用减少流通费用等减少交易费用的方法，来开发、构筑后勤系统(LogisticalSystem)，CategoryKiller（掌握特定系列商品的优惠专卖店）的兴起就说明了后勤系统的有效性。
许多企业发现，为了减少交易费用而在"生产和流通"领域减少费用的方法不会有持续的效果。比如，即使提高了生产效率，但竞争对手很快会模仿，并且在流通和物流方面进行改良，从而又超过了你。所以减少交易费用的最合理的方法是过程的整合，因而使所有的利害当事者都可以减少交易费用。