【关键词】：旅游；市场营销；问题；对策；发展趋势
我国改革开放后,伴随着社会经济的迅速发展,人们的生活水平有了很大提高,城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量,于是度假、休闲等旅游需求急剧增加,国内旅游的发展如火如荼。随着我国改革开放和社会主义市场经济更加深入发展，新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。中国旅游业正处于蓬勃兴旺时期，近年来取得了辉煌成就，中国旅游业已进入了一个前所未有的大发展时代。各地的旅游开发也蔚为壮观，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势，加大宣传力度，极力吸引游客，形成了激烈的旅游市场营销竞争，面临这种现象，研究旅游市场营销十分必要。
一、我国旅游市场发展概况
旅游业正在发展为世界上最大和增长最快的产业之一。中国旅游市场在21世纪将进一步扩大，其不断发展的有利条件有：中国丰富的旅游资源不断得到开发；旅游产品结构不断完善；旅游产业规模不断扩大；发展旅游的大环境逐渐优化，这些都为中国旅游市场的扩大提供了坚实的保障。入境旅游市场：入境旅游市场将会继续扩大，亚洲是中国的最大客源市场，随着东南亚金融危机的过去，东南亚、日本的经济复苏，亚洲客源肯定有较大的发展；欧美远程客源国来华人数都在不断增长，在中国国际旅游市场上，来自欧美的游客只是一个全球的平均水平，欧美来华旅游的潜力显然很大。出境旅游市场：中国对出境旅游的政策是“适度发展”，但中国出境旅游的发展速度很快，自2000年因私出境的人数首次超过了因公出境人数。随着一批高收入者的队伍不断扩大，中国的出境旅游将有一个大的发展，出境的目的地也将由目前的东南亚国家和地区及近邻国家扩展到欧美发达国家。国内旅游市场：20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。
中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。虽然整个旅游行业的营销意识普遍不强，营销能力不高，甚至有些地方还没有旅游营销意识，有些地方因为政府行为因素造成体制问题、资金问题、利益问题大于营销问题等现象的存在，但我们必须清醒地看到，随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2023年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。
1、旅游消费需求总量迅速增大。据统计2001年我国国内旅游者为7.84亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2023年我国国内旅游人次数将达到19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6亿元，相当于2023年国内生产总值的8.7%左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅游业的支柱产业地位。
2、国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划纲要已经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非工作时间将增至3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2——3次将成为寻常之事。
3、国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游活动。据世界旅游组织预测：到2023年，我国的出境旅游将跃居世界第四位，年出境人数将达到1亿人次。随着消费出境旅游将从目前的边境、港澳、毗邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，由目前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。
4、旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游”。
跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。
二、旅游市场营销的涵义
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。
三、我国旅游市场营销的现状及存在问题分析
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,这一报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
(二)旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
(三)旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
(四)旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时展需要的。
（五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
（六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
四、解决问题的对策
（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
五、未来旅游市场营销发展趋势
（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要旅游整合营销传播理念（TIMC）在旅游营销领域中的全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理论（IMC），被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种消费者建立相对稳定，统一的印象过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销，旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以次取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。
（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络（互联网）为平台展开营销活动。九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销领域的创新焦点”。
2002年的网络营销领域并没有发生什么惊人的事件，但正是在看似平静的表面下，网络营销环境正在悄悄地发生变化，主要表现在：一方面，网络营销基础环境进一步发展，上网用户数量继续保持快速增长的势头，据调查，截止到2002年6月30日，我国上网用户人数已达到4580万人，年底有望突破6000万人，互联网用户数量仅次于美国，居全球第二；有利于网络营销的发展。互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。
我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。
（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。但现实中，企业在实施互联网营销时应该根据企业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合只有这样，才能更好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。
综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2023年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
参考文献：
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客源市场的研究对旅游业的发展具有很高的参考价值和指导意义。从国内客源、国际客源两个角度分析了伊春市旅游业客源市场的特征，以期为伊春市旅游业的发展、旅游企业的品牌塑造、旅游产品设计和服务设施的完善等提供借鉴。
关键词：
伊春；旅游业；客源
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：16723198（2013）02005501
伊春市旅游业对经济增长的贡献不断加大，旅游景区基础设施不断完善，旅游接待能力增强。据统计，2011年，全市接待游客482万人次，旅游总收入35.33亿元，同比分别增长14.8%和40.5%。旅游业呈现出良好的发展势头，总体保持了快速增长态势，对经济增长的贡献不断加大。旅游产业对伊春经济发展的贡献逐年加大，支柱产业地位正在逐步显现。要想保持快速增长的态势，对客源市场的分析是尤为重要的。国内旅游客源市场和国外旅游客源市场两部分构成了伊春市旅游业客源市场。对于伊春市旅游业来说，国外客源相对较少，国内客源是其客源最重要的组成部分。
1国内旅游客源市场
近年来，随着伊春市旅游经济的壮大和旅游大环境的改善，旅游客源市场发展较快，表现出持续快速增长的良好势头。伊春市旅游接待人数基数较低，2001年仅为43.9万人。从2002年开始发展速度明显加快，2006年至2010年，伊春市共实现旅游总收入76.49亿元；旅游接待人数达到1662.7万人次。2010年，伊春市共接待旅游者387.6万人次，实现旅游收入21.3亿元，同比分别增长11.2%和28.7%。总体来看，国内旅游者人数增长迅猛，但总体发展水平还不高。2010年，接待国内旅游者占黑龙江同期接待国内游客总量的5%。由此可见，旅游客源市场总体规模仍然较小，市场份额占有量偏低。这说明旅游市场尚未成熟，正处于发展阶段。
（1）游客来源地结构。伊春市国内客源市场由省内市场和省外市场。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，对于伊春市市场、省内其他城市是伊春市客源的主要来源达到58.7%，吉林辽宁市场20.40%，是伊春市省外游客的主要来源地。游客来源地统计结构表明，伊春市游客来源相对比较集中，游客来源覆盖面较小，多数集中在由伊春市、省内其他地市及领进省市，对伊春市旅游收入的增加有制约。同时说明，伊春市的游客来源地范围如果通过适当的营销可大幅度增加。
（2）客源年龄结构。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，伊春市旅游客源中15岁以下的游客占8.7%；15-28岁的游客占36.7%；29-45岁的游客占33.70%；45岁以上的游客占20.9%。双峰式分布是伊春市游客年龄结构的最显著特征，青少年游客及中老年游客比重偏低，伊春市旅游业在开发旅游新产品和开展旅游促销时，可在巩固中青年客源市场的同时注意开发青少年及老年潜在客源市场，增加吸引青少年及中老年游客的旅游项目、旅游产品。
（3）客源职业结构。职业身份、受教育程度乃至兴趣爱好的差异都会导致游客旅游方式、旅游偏好及旅游目的地的选择的差异。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，伊春市游客以机关、事业单位职员、公司职员为主，所占比例分别为26.5%、20.9%，教育工作者、学生和离退休人员次之分别为12.2%、15.3%和12.2%，农民及其他人员较少。这表明伊春市旅游业要寻求发展，一要继续维护城镇在岗人员旅游客源市场，二要提升学生和离退休人员客源市场，三要开发适应农民及其他人员的游客新市场。
（4）客源学历结构。旅游行为是消费者一种在满足了基本生理、安全需求之上一种精神消费。因此，文化程度的高低直接影响旅游需求的大小。文化程度与旅游活动偏好、购物消费水平也有明显的关系。2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征数据分析表明，伊春旅游客源文化程度较高，学历在本专科及以上的游客占42.8%。
（5）客源收入结构。旅游消费的重要影响因素是个人可任意支配收入的多少，不同收入的游客，其旅游喜好及旅游目的地的选择也存在着不同之处。根据2010年伊春市国内森林旅游客源市场特征分析显示，伊春市游客月收入水平高低不等，其中以月收入1500至3500元的游客居多，占49.5%。这表明伊春市游客多集中在中低等收入人群，伊春市的旅游业应加强开发高端旅游产品，满足高收入游客需求，以此来作为提升伊春市旅游收入的途径之一。
（6）客源旅游信息来源分析。伊春市旅游者获取信息途径主要是通过各种媒体，包括电视、广播、报纸、杂志等。其次是亲友介绍、旅行社、旅游宣传品，通过互联网点击获得信息的越来越多。
（7）客源旅游活动吸引力分析。经过近些年来的开发建设，伊春市已形成一批有吸引力，市场响应度高，回头客较多的知名旅游景区。这部分旅游景区是大多数游客的来访目标。抽样调查表明，五营国家森林公园、小兴安岭石林、美溪龙湾等景点知名度较高，吸引游人较多。其次是伊春区兴安森林公园、恐龙博物馆、凉水自然保护区、上甘岭溪水国家森林公园、日月峡国家森林公园、茅兰沟景区。另外还有乌马河东升岛、铁力石林、玉兔仙潭、金山鹿苑等。
2国外旅游客源市场
2006年至2011年伊春市接待入境旅游者，总体上呈上升趋势，但幅度不大。与快速增长的国内旅游相比，反差很大，是伊春市旅游客源市场开发的一个重要课题。
通过上述分析，发现伊春市旅游业客源多数来源于国内，国外有的比例少之又少，国外游客数量的提升是伊春市旅游业面临的一个重要课题。伊春市旅游业在未来的发展、旅游企业的品牌塑造、旅游产品设计和服务设施的完善中应在维持提高现有国内客源的基础上，加大营销力度，吸引国外客源。
【关键词】方山;国内客源市场;空间结构
一、研究背景及研究意义
山西方山县位于山西省西部、吕梁山西麓的腹部,旅游资源丰富,文化底蕴深厚。其境内具有开发价值的旅游景点有35处,其中北武当山号称三晋第一名山,为中国着名的道教圣地、国家4A级风景名胜区,庞泉沟(与交城共有)为部级自然保护区。然而,由于交通、经济、观念等一系列条件的制约,山西方山仍旧“养在深闺屈ahref=//shici.7139.com/2654/target=_blankclass=infotextkey>宋词丁薄H绾胃萋糜握叩氖谐⌒枨?结合资源的分布特点,对其客源市场的空间结构加以研究,构建合理的旅游空间结构,保证其旅游业的持续、健康、稳定发展,已成为当前急需解决的问题。
旅游地客源市场的空间结构是旅游地理结构的基本内容。从总体上来看,一般可将某旅游目的地的客源市场划分为国内客源市场和海外市场两大部分。但是,目前山西方山的旅游发展还处于起步阶段,基本上没有海外游客(仅86人,数据来源:山西方山县文物旅游局),故本文仅对其国内客源市场的空间结构加以研究。从空间结构演变的角度对方山县的客源市场加以研究,有助于总结其客源市场空间结构的形成规律,为制定旅游发展战略提供科学依据,指导其旅游产品的市场促销,为其旅游业的持续发展提供依据。
二、山西方山国内客源市场空间结构的特点
(一)国内客源市场相对集中,旅游经营稳定性差
表1给出了2004年方山县的国内客源构成情况,从该表可以看出:
1.方山县的游客主要为国内游客,其客源市场并没有完全覆盖全国(目前,还没有来自贵州、上海、青海等省的游客);
2.方山县的游客主要集中在山西省内,占其游客总数的71.27%,说明方山县的游客以省内游客为主;
3.省内客源主要集中在太原,占51.22%,其次为吕梁市,占21.99%。
三、结论与发展策略
通过以上分析,可以发现山西方山县国内客源市场相对集中,旅游经营的稳定性差,在经营与开发过程中容易受到客源地政治、经济、文化等的影响,不利于其长期稳定发展;客源吸引半径相对较小,旅游吸引力不够,难以吸引其它省份的游客前来旅游;旅游的可进入性相对较差,不利于游客进入。
鉴于此,方山县近期应以宗教朝拜和道教文化旅游为主,将核心市场、国内一级市场,尤其是以山西省内的县市(太原市和吕梁市)作为优先开发市场,逐步向二级市场、三级市场扩展和延伸。在中远期应稳定一级市场,加大二级市场的宣传攻势,争取在几年内使来自二级市场的游客量得到较大的提高,以增加旅游收入,最终开发三级市场的旅游潜力,提升方山县旅游业在省内的旅游地位,进而在国内外打出自己的品牌。具体发展策略如下:
(一)突出道教文化,创建中国道教博物馆
方山县人文旅游资源的特色与优势在于:北武当山道教文化的渊源历史。
北武当山部级风景名胜区,其主要文化积淀是源远流长的宗教(道教)文化。这里曾是轩辕黄帝的行宫、大禹治水的起点,大禹敕封其父鲧为水神(玄武神或者真武神)的地方,姜子牙(姜太公)祖先受封之地(梁山、骨脊山)、赤松子炼丹之处、春秋鬼谷子隐居之处(鬼谷子曾隐居武当山云峰观)【6】。应创建中国道教博物馆,将道教文化做大做强,在国内外打出自己的品牌,形成一定的吸引力,提升北武当山的知名度,吸引更多的游客,增加旅游收入,繁荣旅游经济。
(二)重视和坚持可持续旅游
可持续旅游——即有利于自然生态环境的保护和旅游可持续发展。依据旅游可持续发展的目标,充分考虑接待地的自然环境保护、建筑与环境的和谐、传统价值的保持等。按照旅游可持续宪章规定,旅游可持续发展要达到5个目标,即:增进人们对旅游所产生的环境效应与经济效应的理解,强化其生态意识;促进旅游的公平发展;改善旅游接待地区的生活质量;向旅游者提供高质量的旅游经历;保护未来旅游开发赖以存在的环境质量。方山县的旅游开发应严格按照旅游可持续发展的目标,注重人与自然、环境的和谐统一,不能走上先污染、先破坏后治理的道路。
(三)优化组合旅游产品
方山县旅游产品突出的特色是:自然旅游资源的山、水、林、草,即北武当山、赫赫岩山(孝文山)、南阳沟、北川河和东部的山林、草原区,包括南阳山林场、真武山林场、东会林场(地跨岚县)、阳圪台林场、胡堡林场和庞泉沟自然保护区(方山县部分)、云顶山高山草甸。
方山县人文旅游资源的突出特色是:南北朝时代的刘渊在这里建立第一个割据政权(汉、前赵),清代第一廉吏于成龙,这是方山县旅游资源的亮点和特色。
应对其旅游产品加以优化组合,合理布局,大力推进宗教朝拜和道教文化旅游、休闲度假和健身康体旅游、名人故里和寻根问祖旅游、生态观光和陶冶情操旅游,从而极大地体现、发挥方山旅游资源的功能潜力。
(四)充分考虑旅游资源差异性和相似性
方山县旅游资源体现为三分的态势:东部高山森林,中部谷地平川,西南部黄土高原。方山县东部高山景观和森林旅游资源为主要特色,同时人文旅游资源具有部级风景名胜区北武当山。方山县东部的高山景观和森林旅游资源突出特色是:古老的太古代变质岩系北武当山群和早古生代砂岩、碳酸盐岩为基岩,山势高峻,林木茂盛,植被发育良好,且有高山草甸;西部则以典型黄土丘陵地貌类自然旅游资源为主,特色体现为黄土塬(垣)梁、峁、沟、谷、涧、峪,人文景观;中部为北川河河谷地带。应开发森林探秘、黄土塬探奇、峡谷探险,高山草原观光,现代农业科技园观光等方面的旅游项目,开展高山草甸生态旅游、现代农业生态旅游、深林峡谷生态旅游、黄土高原生态旅游等活动,也可以开展登山探险、岩壁攀岩为特色的专项生态旅游产品,并将其作为方山县近期、中期、远期的主要旅游产品之一,吸引省内旅游市场、部分国内和海外旅游市场。
参考文献
[1]保继刚,等.城市旅游[M].天津:南开大学出版社,2005.
[2]陆林.论黄山国内旅游客源市场区域结构[J].人文地理,1989,4(2).
关键词：旅游市场营销网络营销对策
进入21世纪以来,中国经济更加融入国际社会,中国市场也逐步与国际市场接轨。旅游行业是中国最早与国际接轨的行业之一。旅游业被称为”永远的朝阳产业“,中国旅游业正处于蓬勃发展时期,近年来取得了辉煌的成就。中国旅游市场充满了活力和生机,有着美好的前景和巨大的发展潜力。新世纪的中国旅游业开始从新的经济增长点迈向新的支柱产业,从世界旅游大国迈向世界旅游强国。
一、我国旅游市场发展现状
1991年开始推出的旅游黄金周激发了国内百姓的旅游热情,经过近20年的发展,从国内旅游人次上看,我国已经成为世界最大的国内旅游市场。根据世界旅游组织的预测,到2023年我国将成为世界第一旅游目的地国,出国旅游人次将达世界第四位。
20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展,城镇居民和农民的出游率不断上升。出国(境)旅游市场不断升温,从无到有,从出国探亲旅游到公民自费出国旅游。
随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大,节假日的延长,闲暇时间的增多,必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。2000年我国人均国民收入已经达到800美元,根据发达国家发展旅游业的经验表明,在人均GDP达到1000美元以后,旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展,我国已经接近于这一临界值,说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例,国际旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:2.35,潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大,入境过夜旅游人数只及法国的一半,国际旅游收入还不到美国的1/5。
由此可见,中国旅游业的发展潜力巨大。迅速崛起的中国旅游市场孕育着商机,特别是经济全球化时代来临,知识经济、网络经济初见端倪的今天,各地的旅游开发蔚为壮观,旅游公司如雨后春笋般兴起,形成了激烈的旅游市场营销竞争,面对这种现象,研究旅游市场营销十分必要。旅游企业如何发展,成为旅游业一个崭新而迫切的关键问题,企业面对着巨大的挑战,同时也带来了一次很大的机遇。
二、旅游市场营销涵义
旅游市场营销有时是指营销行为,有时又指营销理论。作为一种营销行为,旅游市场营销是指旅游企业在履行社会责任的前提下,以旅游者为中心,在旅游环境分析、旅游购买行为分析、旅游市场调研和旅游市场细分的基础上,选择适当的目标市场,找准本企业和旅游产品位置,通过营销战略、营销策略的整合和科学的营销管理,实现旅游企业、旅游者和社会”三赢“目标。
作为一种营销理论,旅游市场营销是一门研究旅游企业市场营销理念、营销活动规律及营销战略的应用学科。旅游市场营销理论是市场营销理论的一个分支,但与一般市场营销理论相比又有其特殊性。
三、我国旅游市场营销存在的问题
1、在旅游市场营销中存在盲目降价竞争问题
旅游产品的定价,不仅需要科学的理论和方法为指导,同时由于竞争和旅游者的需要,还必须有高明的定价技巧和策略。旅游企业的定价策略就是根据旅游市场的具体情况,从定价目标出发,灵活运用价格手段,使其适应市场的不同情况,实现企业的营销目标。但是有许多旅行社把降价作为主要竞争手段,如果以这样的营销战略长期进行营销,就只会影响旅游企业产品形象,而损害旅游企业自身利益。
2、旅游市场营销中存在促销方法单一的问题
旅游业相当有限的旅游促销手段,较多的是”年年岁岁花相似,岁岁年年人相同“。缺乏形式创新,更缺乏内容创新,这种传统落后的旅游促销,早已没有了昔日的光彩。手段上的落后渐渐影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远。
3、旅游产品老化、单一,产品结构不合理,产品质量有待提高
第一,现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。而我国旅游业还是以观光旅游为主,但是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。
其次是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。
再次,产品的升级换代速度慢。总的来说,旅游产品创新不够,多年保持不变没有新鲜感。
四、加强旅游市场营销的几点建议
1、发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面。旅游网络营销可以超越时间和空间限制进行信息交换,并跨越时空达成交易,使任何旅游企业都有可能全天侯提供全球性营销服务。互联网的多媒体功能使旅游网络营销可以集中图文、声音等各种媒体的传播形式,创造出虚拟环境,立体化地传播旅游信息。互联网具有人类社会最大限度的交互式自由空间。无论是旅游企业和团体,还是旅游者,都可以自由地和寻找信息,自由地互动式地在网上进行交流沟通。
旅游网络营销兼具直接营销、目标营销、双向互动营销、参与式营销的优点。旅游网络营销还具有高度的整合性,具有无与伦比的高效率,突出地表现在信息量最大、精确度最高、更新最快、传递最迅速。旅游网络营销最具经济效益,非店面销售省去了租金、水电、人工成本等大笔费用,少了实物交换的物流成本,这一切都大大降低了运营损耗。
2、旅游市场营销要视形象为生命
要把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等,在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。恪守承诺,搞好服务,让游客有宾至如归的感受,使旅游市场淡季不淡。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体,广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等活动,积极搅动旅游市场,让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
3、要树立旅游品牌
关键词：旅游业；辽宁；整合
一、旅游业更快更好发展的内涵与外延
（一）内涵
旅游业更好更快的发展，就是首先要在“好”上下功夫，在“好”前提下实现旅游业快速发展。所谓的“好”，指的是转变发展观念，创新发展模式，充分挖掘旅游资源潜力，把旅游业发展与发展总体规划相衔接，发展业态全新的现代化服务业，推进产业升级，拓展发展领域，形成旅游业与其他产业良性互动、与经济社会协调发展的良好局面；所谓的“快”，指的是加强引导，统筹协调，进一步落实发展旅游业的政策措施，扶持三产，加快发展，努力打造一批能够远航的旅游业航空母舰，真正让旅游业成为高速发展的支柱产业。因此，应实现“好”与“快”的有机统一，坚持好字优先、好中求快。这既是贯彻落实党的十七大精神的具体要求，也是旅游产业发展的必然选择，是旅游系统当前和今后一个时期的全局性任务。
（二）外延
要实现更好更快，就要对旅游系统中各要素进行整合。不同区域范围内的旅游系统中各旅游要素相互吸引、凝聚、协同、融合的趋势或状态，其结果是形成有一个具有新结构新功能的旅游系统或旅游地域综合体。该旅游系统将具有原来各自系统不具备的吸引力和竞争力，将产生更大的旅游综合效益，对旅游业更快更好发展作出更大贡献。在操作层面上包括以下几个方面内容：
1.科学地评价出资源点和资源区的开发潜力，为旅游开发奠定一个客观真实的基础。如何更加合理地开发利用旅游资源，是旅游业更好更快发展战略规划的重要内容之一。
2.根据旅游市场的需求特点，在旅游线路整合的基础上，突破行政区划对交通建设的限制，从而实现客源在各个区域中自由流动，形成旅游大市场。
3.在原有各个区域的旅游形象基础上，通过对新的自然地理特征、新的历史过程分析和新的民俗考察，重新对内在和外在精神价值进行分析，以达到原有形象的突破和提升。目的在于增强可识别性，产生更大的吸引力，强化与竞争地的差异性。
4.加大旅游产品整合力度。旅游产品整合就是落实旅游整合形象，以资源整合为基础，以旅游者决策规律和旅游者行为规律为导向，突破行政区划对旅游线路的限制，重新调整和建立新的旅游线路。因此，产品整合能否成功决定旅游整合能否成功。
5.实现旅游交通整合。旅游业整合要素的流动必须建立在完善的旅游交通体系上，没有旅游交通的整合，其他要素的整合就难以完成，旅游地域综合体也最终难以形成，特别是旅游产品整合和旅游市场整合更是以旅游交通整合为基础的。因此，旅游交通便利程度，或称可进入性(可达性)，不仅是开发旅游资源和建设旅游地的必要条件，而且也是衡量旅游业发达程度的重要标志。
6.整合管理体制，发挥政府主导作用。没有旅游管理体制的整合，其他旅游要素的整合都将受到人为的干扰，延缓整合过程，错失整合机遇。我国旅游业总体上处于开拓期，属于政府主导型，因此，政府对旅游业的直接干预比较强。目前在旅游业的发展中，政府的作用主要体现在政策、资金和立法方面。
二、辽宁旅游业发展中存在的问题
（一）辽宁旅游资源的非持续利用
辽宁很多旅游风景区未开发之前，生态环境都保持很好，建成旅游风景区后，由于很多开发者只顾埋头赚钱收回成本，往往忽视了对环境的保护，自然景观常常受到很大破坏。例如：盘锦市的红海滩是我国最大的湿地，由于辽河油田的开发，改变了双台子河口碱蓬原生水生植物的环境条件，红海滩正逐步退化等。
（二）旅游产品开发深度不够、缺乏文化内涵
就辽宁旅游产品开发来说，缺乏准确的市场定位、开发深度不够，缺乏新鲜感和个性化，是制约辽宁旅游更好更快的发展的障碍之一。长期以来，辽宁旅游营销只注重对自然景观的新奇特进行渲染，其实这并不符合顾客的要求。据研究表明，那些来自远程客源市场的游客更关注的是文化旅游的经历，他们在进行旅游目的地的选择时，文化都是一个重要的影响因素。因此，以文化品牌为切入点对辽宁旅游资源进行重新定位是保持辽宁旅游产品长期优势的关键所在。
（三）旅游行业管理体制落后
旅游发展观念滞后，旅游企业经营机制和旅游产业素质还不适应旅游产业发展的要求。旅游企业“小、散、弱、差”，缺乏在国际国内市场有影响力的大型骨干企业，行业整体素质不高。具体表现在：
1.业务范围窄,经营规模小。辽宁省旅行社以提供观光型旅游产品为主，兼有少量其他旅游产品，即使是观光休闲、探亲访友、商务旅游、会展旅游等大片市场，空间开发得仍显不够。目前，辽宁省共有1016家旅行社，其中。国际旅行社72家，其余都是国内旅行社，小规模旅行社占了大多数。这种“小、弱、散、差”的局面将很难适应加入wto后旅游企业的激烈竞争，也将制约着辽宁旅游业更好更快的发展。
2.从业人员水平低，服务质量有待提高。目前，辽宁旅游从业人员多是边干边学边悟，而入世后旅游业发展需要的是那种既懂国情、熟悉市场，有掌握国际旅游规则的创新型、复合型人才。此外，由于没有相应的激励机制加上加入wto后一些外国独资、合资的旅游企业通过高薪吸引人才，造成旅行社人才外流，直接影响服务质量。
3.现代化程度不高。辽宁省旅行社业务运行中的科技含量非常低，大部分仍停留在办公自动化阶段，只有少部分旅行社加入互联网并应用管理信息系统辅助管理，这制约了辽宁省旅游业的发展，应给予充分的重视。
（四）旅游产品营销问题
1.旅游产品促销活动很多，但促销效果不尽人意。政府和旅游服务组织在促销旅游产品时，没有针对性，往往不根据旅游产品的实际情况进行促销，结果是资金浪费不少，效果却不明显。
2.旅游产品促销理念和促销方式缺乏创新。总的来说，促销手段单一，缺乏形式和内容上的创新，这种以不变应万变的传统促销方式，已不适应当今旅游业的发展。
3.网络营销发展缓慢且存在弊端。经过近几年的发展，辽宁旅游主管部门以及很多旅游企业相继建立了自己的网站，利用网络营销方面已经开始起步，但在网站建设上存在很多问题，如旅游网页的内容简单、图像数量少、推广方式陈旧、服务功能不健全等现象。
三、实现辽宁旅游业更好更快发展的对策
（一）资源整合是辽宁省旅游业更好更快发展的基础
积极发挥区域优势。辽中部旅游区(包括沈阳、鞍山、抚顺、本溪、辽阳、铁岭6市)，深入挖掘、科学整合这一区域的世界文化遗产、清前史迹、满族文化、奇特景观、冰雪温泉等旅游资源，利用航空、铁路、公路现代交通立体网络，发挥中部城市群旅游服务的功能优势，使其成为国内外旅辽游客的集散地。辽宁南部旅游区包括(大连、丹东、营口3市)，主要资源是浪漫都市、海滨海岛、主题公园、山水风光、边境风情等，充分利用这一区域沿海、沿江、沿边和国际航运中心的作用，使其成为国际国内旅辽游客空海通道和知名旅游目的地。辽宁西部旅游区(包括锦州、阜新、朝阳、盘锦、葫芦岛5市)，主要资源是红山文化、燕辽文化、明清战史、藏传佛教、古生物化石、生态湿地、海滨、温泉等。充分发挥这一区域引客出关、迎客旅辽作用，使其成为海内外旅辽游客海上陆路通道。形成以沈阳为集散中心，以大连、锦州为两大通道的整体布局，使辽宁成为国内重要的旅游目的地和东北亚旅游的热点地区。
（二）市场整合是辽宁省旅游业更好更快发展的动力
积极开拓国际、国内客源市场。进一步加大国内旅游市场的开发力度，重点开拓东北、华北客源市场；大力发展华东、华南客源市场；积极培育中西部客源市场；大力开发国际旅游市场，继续深度开发日、韩客源市场；大力开拓港、澳、台、东南亚、俄罗斯客源市场；积极发展北美、欧洲客源市场,形成国内国际近、中、远多层面客源市场的开发格局，实现旅辽客源市场全面快速的发展。
（三）形象整合是辽宁省旅游业更好更快发展的标志
应对辽宁旅游形象进行重新定位与大力宣传。从树立省内名牌旅游产品的角度看，需要大力宣传旅游形象。因此，强化旅游宣传促销，建立、完善政府主导、政企联手、部门联合、上下连动的促销机制,加大辽宁旅游宣传的投入，强化辽宁旅游形象广告的宣传，努力推销辽宁旅游产品，尽快提高辽宁旅游产品的知名度。
（四）产品整合是辽宁省旅游业更好更快发展的实质
1.开展精品旅游活动
采取政府主导、市场运作方式，组织专家对清王朝发迹史进行系统研究，深入挖掘清王朝历史文化内涵，开发出一批反映清前历史发展的系列文化活动。沈阳市要将以清文化为核心的文化活动培育成在海内外具有一定规模和影响力的精品旅游活动。大连市要继续办好大连国际服装节、国际啤酒节。
2.建设旅游名城
将沈阳市、大连市建设成国际知名的旅游城市。将鞍山、抚顺、本溪、丹东、锦州、营口、葫芦岛市建设成全国著名的旅游城市，加快我省的全国优秀旅游城市的建设。
3.加快开发精品旅游线路
重点抓好都市风光线、山水风光线、奇特景观线、度假休闲线、清前史迹线、辽西文物古迹线、冰雪风光线、生态旅游线、商务旅游线和中朝跨国旅游线等10条精品旅游线路的建设，并将其推向国内外旅游市场，满足不同消费品位和消费层次的需求。
（五）交通整合是辽宁省旅游业更好更快发展的骨架
1.加强旅游航线建设
将沈阳桃仙国际机场、大连周水子国际机场建设成东北地区航空枢纽和国际旅游的主要进出口岸。争取开辟更多国际和地区航线，同时积极发展国内外旅游包机业务。形成连接主要旅游客源国和国内重点旅游城市的旅游航空网络。
2.发展铁路旅游运输
在旅游旺季要根据客流情况，增开主要旅游城市间的夕发朝至旅游列车和旅游专列，增加豪华旅游客车，改善旅游列车的服务设施，形成连接周边省区旅游城市和省内旅游城市的铁路旅游运输网络。
3.开发水上旅游交通
积极创造条件，开辟环渤海海上旅游线路。要提高江河、湖泊、水库旅游区(点)水上旅游船舶的档次，完善水上交通配套和安全设施。
4.加快旅游公路建设
交通部门要加快旅游道路的修建，将旅游区(点)至公路干线的连接路列入全省路网总体规划。要积极发展豪华旅游汽车，交通运输部门要在重点旅游区和旅游线路上增开旅游客运专线，高速公路沿线要修建能全部满足游客需求的综合服务站，提高服务水平。
（六）管理整合是辽宁省旅游业更好更快地发展的保障
1.提高旅游产业地位
各级政府要积极支持旅游业发展，把旅游产业发展纳入各级国民经济和社会发展总体规划，列入重要议事日程；积极制定促进旅游产业发展的配套政策措施，逐年增加对旅游业的投入。加强对全省旅游产业发展战略问题研究、旅游资源调查、旅游总体规划制定与实施，以及旅游基金和重大资金安排的宏观指导，协调解决全省旅游产业发展重大问题。积极制定促进旅游产业发展的配套政策措施。
2.完善旅游法规和标准体系，推进旅游法治建设
大力组织实施《辽宁省旅游条例》。针对旅游业发展中出现的新情况、新矛盾、新问题，进一步修订地方旅游法规、规章。积极参与《旅行社管理条例》、《导游员管理条例》、《中国公民出境游管理办法》等的修改工作。加强旅游标准化体系建设，制定和完善旅游食、住、行、游、购、娱产业要素的统一规范和质量标准，健全旅游质量监督机制，完善服务、安全、业绩评价体系。依法规范旅游行政执法行为，逐步建立全省旅游市场联合执法机制。
3.健全旅游市场运行机制，促进旅游产业化、市场化、企业化发展
进一步明确和强化旅游部门职能，发挥旅游部门的行业协调、服务和管理作用，提高旅游行政效能，建立统一高效的管理体制，创新旅游行政服务方式和管理方式。强化旅游部门对旅游食、住、行、游、购、娱产业要素的统一规范和管理。促进旅游协会等旅游中介组织发展，充分发挥其对旅游市场的媒介、自律、监督和服务功能，提高行业管理水平和行业自律能力。
四、结论
总而言之，旅游产业作为服务业中牵动性强、关联度高的新兴产业，近年来已成为辽宁省服务业中发展最快的产业。发展旅游产业，首先要在“好”字上做文章，加大旅游系统各要素的整合力度，在好的基础上，实现快速稳健的向前发展，实现不断壮大旅游产业规模，提升旅游产业发展水平，使旅游业成为辽宁省服务业中的支柱产业，实现旅游业的跨越式发展，推动辽宁省旅游资源大省向旅游经济强省迈进。
参考文献：
[1]赵毅，叶红.新编旅游市场经营学[m].北京：清华大学出版社，2006，7.
[2]吴必虎.区域旅游规划原[m].北京：中国旅游出版社，2001.