关键词：旅游；旅游市场；市场细分
一、引言
旅游市场细分在旅游目标市场的选择中占有重要的地位和作用，是旅游企业长期发展的关键，也是决定旅游企业营销成败的关键。现代旅游市场发展过程中，市场细分化的趋势不断增强。通过市场细分，选择目标市场，在各国都将区域旅游客源作为自己国家旅游市场开发的主要目标的背景下，研究我国国内旅游市场细分具有重要意义。
二、发展历程
旅游企业的营销战略观点发展经历了大量营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段。旅游企业首先要确定主要的细分市场，从中确定一个或几个作为目标市场，最后根据每一个目标市场的特点来制定旅游产品计划和营销计划。现代旅游者市场战略营销的核心可分为细分市场、选择目标市场和产品定位，是为了给营销提供更广阔的空间，争取在市场上取得战略性的成功。
三、主要研究议题
（一）旅游市场细分概念与作用研究
1、旅游市场细分概念。市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔·斯米斯（wendellr.smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学的新概念。在我国的旅游市场细分研究中，多数学者关于市场细分概念研究趋于一致。赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为过程；王洪滨（2004）指出旅游者需求的差异性是市场细分的关键；张俐俐（2004）强调细分就是划分旅游者群的过程；苟自钧（2005）综合上面观点，指出市场细分的出发点是从区别消费者的不同需求，然后根据消费者购买行为的差异性，把整体旅游市场分成两个或两个以上具有类似需求和欲望的消费者群体。
2、旅游市场细分作用。在旅游市场细分作用的研究中，多数学者对下三方面达成基本共识：市场细分有利于识别和发掘旅游市场，开发旅游新产品，开拓旅游新市场；有利于针对性地制定和调整旅游市场营销组合策略；有利于旅游企业优化资源配置和取得良好的经济效益。俞慧君（2005）提出小企业可利用市场细分来显示自己的实力地位；张俐俐（2005）提出市场细分有利于旅游企业制定灵活的竞争策略；张玉明、陈鸣（2005）提出市场细分有利于企业集中人力、财力、物力、技术和信息，在市场竞争中以小胜大，以弱胜强；苟自钧（2005）提出通过细分有利于满足消费者的需求。
（二）旅游市场细分依据
旅游市场细分是一项复杂而重要的工程，如何细分旅游市场即旅游市场细分的依据是什么成为目前此研究的重点所在。地理变量、人口统计变量、心理变量和行为特征变量是目前具有代表性的划分的主要依据。同时，林振华（2005）提出在地域上，依照景区（点）与客源地的距离可划分近距离市场、周边市场、区域性市场和世界市场；丁宗胜（2006）提出以旅游购买动机为依据划分宏观旅游和微观旅游。
我国旅游市场一般划分为入境、国内和出境旅游三大市场，下面就这三大旅游市场进行详细的市场细分依据分析。
1、入境旅游市场细分依据。目前在我国入境旅游市场细分研究中，主要依据是地域细分、客源流向和旅游规模等。按照地域细分为周边国客源市场、欧洲客源市场、北美客源市场、南美客源市场、大洋洲客源市场、非洲客源市场和中东客源市场（康星华，2000）。依据规模大、类型特征明显、增长方式效益型，把长江三角洲、珠江三角洲及北京划分为成都的首要旅游市场；依据入境旅游人数，划为港澳台和外国人为成都的入境旅游市场（杨剑，2005）。按客源流向，将客源市场细分为核心、基本和机会三个客源目标市场（郭英之，2000）。
2、国内旅游市场细分。（1）学生旅游市场：按年龄及其与年龄相互配合的学习阶段把学生旅游市场分为7-12岁的小学生市场，13-15岁的初中生市场，16-18岁的高中生市场和19-24的大学生旅游市场（赵幼芳，1996）；根据学生的年龄层次不同，需求偏好不同和购买行为的差异性，又可将整体学生市场细分为小学生市场（7岁以下），初中生市场（12-19岁），高（职）中生市场和大学生市场（任进、孟荣2005）。（2）高校教师市场：陈薇、吴凯（2005）针对高校教师的学术背景来细分旅游市场，提出开辟教师旅游专项产品。（3）老年人旅游市场：郑昌红、王颖（2002）提出国际老年人旅游市场主要以欧美和日本老年人为主，国内市场主要包括国内政府机关、事业单位的离退休干部和国内较为富裕的其他阶层的老年人，以及目前效益较好的企事业单位离退休职工和市郊富裕乡村中的老年人。（4）会展旅游市场：主要依据会展的性质来细分旅游市场，其中包括会议业、展览业和奖励旅游业旅游市场。（5）区域旅游市场细分：根据旅游者地理、收入、文化、行为、心理变量等因素可分化旅游市场，刘晓辉（2003）在划分贵州旅游市场时，提出可分为境外游客民族文化人文旅游，省外游客自然风光民族风情观光旅游，自然民族生态休闲旅游，省内游客郊野休闲度假旅游。从市场占有率和市场增长率为依据，绍筱叶、成开魁（2006）提出一级客源市场，二级市场和三级市场细分原则，并以河南省为例，提出国内旅游市场是以河南省为主的一级旅游市场，山东、河北为主的二级旅游市场。以客源地到旅游目的地距离为依据，陆林（2006）划分井冈山的国内旅游客源市场包括珠江三角洲和周边大中城市、长江三角洲、京津等地区为中程旅游市场；国际旅游客源市场客划分为港澳客源市场为主的核心旅游市场，中国台湾，东南亚，东北亚旅游市场为主的近程旅游市场；欧美为主的远程旅游市场。此外，针对某些专题旅游项目，一些学者也尝试进行旅游市场细分。其中，张晓艳（2006）根据目的地地域、旅行者特征对自驾游高端市场分别对自驾游进行市场细分，分别为专业人士、男性、女性和家庭旅游市场；高端市场可划分为赛车自驾旅游市场和房车市场。周刚、杜靖川（1999）以云南省为例，对红色旅游客源市场以地理、人口和购买行为标准进行了市场细分。
3、出境旅游市场细分。目前相关的文献资料中可查得，以社会结构、人口素质、经济效益、生活质量、社会秩序等五个方面的46个有代表性的主要社会指标组成的指标体系为基础，用综合分法评出中国大陆居前10位出境旅游各省市的排名为：北京、上海、天津、江苏、浙江、辽宁、福建、黑龙江、山东。
（三）旅游市场细分方法
目前，多数学者采用三种细分方法。单一变数法，即根据影响旅游消费需求的某一种因素进行市场细分的方法；综合变数法，按影响旅游消费需求的两种以上的因素进行市场细分；系列变数法，按照影响旅游消费需求的各种因素进行系列划分。
美国的市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共同要求；根据潜在顾客基本需求上的差异方面，划分不同的群体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规模。
国内多数的学者对麦卡锡提出的七个步骤保持认同，同时提出细分市场的程序在实际的操作中可以根据市场的需要来做灵活的调整，不必拘泥于学者提出的旅游市场细分的步骤之中。
四、结论
旅游市场细分研究中，多数学者一致认为市场细分依据是研究的重点。依据地理变量、人口变量、心理变量和行为变量是细分市场的主要依据，地理变量中主要依据地理区域、气候变量和空间位置变量等因素；人口变量中主要依据年龄、职业、收入、家庭结构等因素；心理变量中主要依据生活方式、气质性格和社会阶层因素；行为变量中主要依据购买方式、购买频率购买时机等因素来进行旅游市场的细分。但在旅游企业的实际操作中，进行旅游市场细分的投入是巨大的，面对人们旅游需求越来越个性化，这就需要在市场细分作更深的研究，制定出合理、有效的营销策略，用以指导旅游企业细分市场，提高自身的市场竞争力。
参考文献：
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论文摘要：随着我国旅游产业市场化进程的深入、旅游产业的发展进入了一个新的发展阶段，政府的职能应有所调整，其对经济活动的影响将趋向于运用经济的手段和间接的方式进行调控.
我国旅游业的发展前期，基本采用的是政府主导型的发展战略，政府主导型发展战略对我国旅游业发展所取得的成绩，功不可没。但随着我国旅游产业市场化进程的深入，政府在旅游发展中应处于何种地位、行使何种职能、发挥何种作用?对此我们应作进一步的分析与研究。
一、我国旅游产业市场化进程中存在的问题
我国旅游产业的发展取得了一定的成绩，但我国旅游产业在其市场化过程中所暴露出的众多问题，说明了我国旅游产业在其经济转轨过程中的不彻底性。政府在市场化过程中的某些不当行为，明显地超越了其基本的职能，带有很深的计划经济烙印。我国旅游产业在市场化进程中存在的问题表现如下:
(一)产权关系不明确是旅游业市场机制不完善的一个重要标志
产权是一种通过社会强制而实现的对某种经济物品的所有权益进行选择的权利。产权关系的明晰化，有利于明确市场交易的界区、规范市场交易的行为、稳定市场交易者的收益预期、提高合作效率、提高资源的配置效率，因此，产权关系明晰化是市场机制是否完善的重要标志。中国的旅游业目前仍处于由计划经济体制向市场经济体制转换的时期。而在这市场化进程中，尚存在着许多不彻底性。目前，中国是多种经济体制并存，市场经济体制与计划经济体制相互影响与冲突。由于产权关系的不明晰，许多旅游企业仍然遵从传统的经济体制，隶属于不同的政府主体与行政部门。同时，传统的旅游国有企业在思想体系和接受新观念方面很保守，缺乏活力，并且对市场的变化不敏感。他们在内部管理和决策机制方面仍然很落后。企业隶属于政府部门导致企业的经营很大程度上依赖于饭玫府的行政机制而非市场机制。
(二)旅游产业结构失衡，过度竞争导致旅游行业整体经济效益下滑
旅游市场属于不完全竞争市场，资本的集中程度较低，而过度竞争通常发生在集中度较低的竞争性行业。在一个较长的时期内，又由于旅游市场体系和市场机制的不完善，导致了旅游产业规模的急剧扩张这种状况在饭店行业和旅行社行业尤其突出某些主管部门没有发挥应有的宏观调控作用，盲目上部门工程和首长工程，更加剧了旅游产业的低层次的过度竞争，使得行业的平均利润率很低，很多企业陷入经营困境，甚至处于严重的负债状态，而由于体制和产业特征的原因，生产要素从行业中退出难度较大，从而使低利润或亏损在行业中长期存在。
(三)急功近利，缺乏可持续发展的战略眼光
旅游业发展所需利用的资源可分成两大类，一类是可形成旅游吸引力的资源，称之为旅游资源:另一类是旅游发展所需的经济资源，如资金、人才、能源等。旅游资源又可分成再生与不可再生的资源两种。对于可再生资源，应充分利用;对于不可再生资源，应在“保护第一”的原则下予以利用。我国相当一部分地区在发展旅游业时，由于地方利益的驱动，旅游法制法规建设的不完善等原因，急功近利，缺乏可持续发展的战略眼光。各地区各自为政，盲目地开发旅游线路，缺乏统一规划，使旅游环境受到污染，旅游资源遭到破坏，如桂林的漓江、湖南的张家界、四川的九寨沟等地就是如此。这种现象的普遍性，也从反映了我国旅游产业市场化进程中的缺陷。
(四)旅游市场秩序混乱，旅游者权益受到损害
我国旅游业在其发展进程中，出现众多旅游者权益受到损害的现象。许多旅游企业为了自身利益而侵犯旅游者权益;一些导游和司机为赚取回扣，有意将旅游团队带到一些质次价高的商店和饭店里购物或就餐:许多地方的“一日游”也存在强买强卖、随意宰客等现象。这使游客的权益和安全得不到保障，同时暴露出我国旅游市场发育不完善、市场约束机制不健全等问题。
二、政府在旅游产业发展过程中的基本职能
(一)政府在旅游产业发展过程中应承担的基本任务
旅游产业的发展，给旅游地带来的影响有正面的与负面的两种。正面效用为:(l)经济效用:旅游经济活动开展—旅游需求增加—需求总量可能超过供给总量—总产出增加—就业增加—经济发展，充分就业。(2)社会效用:旅游活动的开展—客源地与接待地之间的交流增加—促进民间的交往、加深友谊，有利于推动和平事业的发展。负面效用为:(l)经济负面效用:旅游经济活动的展开一一旅游需求增加—需求总量可能超过供给总量一一物价上涨—进口增加—出口减少，总支出减少—就业减少。(2)社会负面效用:旅游活动开展—游客增多、旅游地受外界影响加深—旅游资源可能受到破坏、旅游环境可能受到污染、旅游地可能受到外界不良社会风气的影响。
政府在旅游产业发展过程中应承担的任务主要表现在两个方面:一是引导旅游业向健康快速的方向发展，利用旅游业的正面积极作用来服务于国民经济、服务于社会:二是减少或消除旅游业对国民经济和社会可能带来的负面影响。
(二)政府在旅游产业发展过程中的基本职能
世界旅游组织的研究表明，一国政府在发展旅游业的过程中至少应履行立法、规划、协调和投资等四方面的职能。
1.旅游发展规划职能尽管各国旅游主管部门的地位和作用有所不同，但制定旅游发展规划始终是其一项主要的职能。
2.旅游立法职能旅游法规法制的建立和健全，是政府对旅游行业实施的一项首要职能，颁布一系列的法规条文，规范旅游经营活动，使旅游业得以良性发展。
3.旅游基础设施投资职能政府对旅游业的投资主要应偏重于基础设施投资。通常，在旅游业发展初期，政府利用行政体制，动员所掌握的经济资源，投资于基础设施，从而使得旅游业超前发展，迅速形成较强的产业规模和供给能力。
4.旅游发展协调职能在旅游业发展的过程中，政府要促进旅游消费的增长;要鼓励、支持旅游企业的发展:要动员协调社会各方面的力量以创造一个有利于旅游业发展的大环境。
(三)政府基本职能的层次划分
对旅游业而言，政府的基本职能大致可以分为三个层次:第一，中央政府的宏观决策职能。第二，地方各级政府的综合管理职能。第三，各级旅游主管部门的行业管理职能。各个层次的政府行为和职能还可以做进一步的划分。
1.在宏观决策方面，政府行使于旅游业的基本职能主要有:采用财政税收政策扶持与刺激旅游业，制定中长期的发展战略和规划，确定、引导旅游产业的发展方向，以政府的名义组织大型活动，宣传旅游地的整体形象，主持制定旅游法规等。
2.在地方管理层方面，政府行使于旅游业的的基本职能主要有:制定各地区的旅游发展规划，将旅游宣传促销经费列入政府的财政预算，建立包括外事、工商、物价、计划、交通等在内的旅游业领导协调机制。
3.在行业管理层方面，政府行使于旅游业的基本职能有:通过旅游业的长期规划和短期计划引导行业的投资和经营方向，运用国家法律和行业法规建立市场规则，建立行业执法队伍进行市场监督，组织行业性的市场促销，宣传旅游地形象，开拓新的旅游市场，协调与有关部门的关系以形成有利于行业发展的社会环境，加强行业管理，负责行业从业人员的业务考评等。
三、现阶段我国政府在旅游产业发展过程中的重点职能
旅游产业发展所处的阶段不同，政府职能的侧重点也有所不同。在世界旅游组织第十一届会议上，曾就40年来国家旅游组织(NTO)的作用达成共识。会议认为，NTO的作用经历了只个阶段:在旅游产业发展的初期，NTO承担开拓者的职能:在旅游产业逐步兴起及蓬勃发展时期，NTO承担规范者的作用;在旅游产业逐步走向成熟时期，NTO承担协调者的作用。在我国旅游产业的初期发展阶段，我国旅游产业发展实施的是政府主导型发展战略。政府的推动力量是旅游产业发展的主要动力，政府职能在旅游产业发展中具有绝对重要的作用。而在现阶段的旅游产业发展中我们应充分认识到市场的作用，依靠市场自身的力量，使旅游产业得到自然的、符合市场规律的发展。在这一发展过程中，政府应认识到自身职能的变化，与市场作好合理的分工。政府的职能应转换到以下几方面:
1.完善旅游法制法规建设目前，我国旅游行业普遍存在着法制法规建设薄弱的现象。政府应强化这方面的职能，抓紧完善旅游相关法规体系，加大执法力度，做到“有法可依，有法必依”;重在维持市场的秩序，保证旅游企业竞争的公平性和保护旅游消费者的合法权益。
2.提供公共产品旅游产业的发展，离不开基础设施的支撑，而基础设施基本都具有公共产品的特性。基础设施的完善，需要政府的大力支持。
3.加强对旅游资源的保护我国旅游产业的发展，应坚持可持续发展的战略。旅游企业作为“经济人”，追求的是利润最大化，甚至是眼前利润最大化，缺乏对旅游资源的保护积极性。在这方面，政府应承担职责，努力避免或减少旅游企业的经营活动而造成的外部负效应，同时，对于旅游者的消费行为也应该给予必要的引导与约束。
4.收集和旅游市场信息目前，我国旅游市场存在着严重的信息不完全性和不对称性，导致了经营者和旅游者的某些不合理、甚至是非法行为的存在。要改变现状，只有通过政府管理部门的努力才能实现。政府执行职能的途径主要包括建立旅游信息系统、强化旅游服务供应商披露真实信息的义务等。
5.协调社会各界以创造一个有利于旅游业发展的大环境旅游产业具有综合性的特征，它与国民经济众多部门都有一定的联系，它的发展离不开其他经济部门的支撑。因此，如何协调社会各界对旅游业的支持以营造一个有利于旅游业发展的大环境，是现阶段政府的主要工作。
纵上所述，我国正处于计划经济向市场经济转变的过度时期，需要政府发神宏观指导作用与调控职能。旅游业是一个市场化程度较高、社会化属性很强、公共产品比重较大的产业，尤其需要政府的介入。但由于我国市场机制的不完善，旅游管理体制的滞后，使得政府的行为异化或弱化，严重阻碍了我国旅游产业的健康发展.因此，改革现行的旅游管理体制，从制度变迁和制度创新的角度规范政府的行为，明确政府的职能范畴，让政府与市场的分工更趋合理化，只有这样，我国的旅游产业才能完成市场化的进程，我国才能跻身于世界一流旅游强国行列。
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