摘要：语言不仅仅是信息的传递工具，也是文化的载体。中西方国家因文化差异而持有不同的语言系统，而不同的语言又传递着中西方国家特有的传统文化。这种独特的文化差异导致大学生形成了英语语言理解上的障碍。所以，教师要研究电大英语教学中的中西方文化差异，使大学生更好地熟悉和适应英语的语言环境和交流习惯，说一口原汁原味的地道英语。
关键词：语言；中西方文化差异；英语教学；电大
中图分类号：G728.8；G724.4文献标志码：A文章编号：1008-3561（2017）18-0016-02
语言是人与人之间交流最重要的方式，同时也传递着独有的文化内涵。各种复杂因素的共同作用，比如历史条件、地理环境以及社会环境等方面的差异，使中西方形成了不同的文化。传统的英语教学往往过于重视语言方面的知识，而忽视了中西方文化差异的教育，导致大学生将英语讲成并不符合英语习惯用法的“中式英语”。这种脱离了文化背景和语言环境的英语很难真正达到沟通交流的目的。所以，要想W好英语，教师就必须让大学生了解英语这门语言形成的文化背景，提高大学生的实际交际能力，使语言恰当得体，实现真正意义上的交流。
一、中西方文化差异在语言中的具体表现
（1）价值观差异。价值观差异使中西方形成了截然不同的语言表达方式：西方人个性张扬，中国人则谦虚恭谨。受西方人文思想的影响，西方人崇尚个性的自由和解放，注重人生价值、自我价值的实现。在取得荣誉或者是实现自己的人生目标时，他们会非常开心地与人分享并期望获得所有人的祝福。他们甚至会兴奋地大喊：“Congratulationstome！Iwonthefirstprize！”同时，他们对他人的优点或成绩也不吝赞美之词：“Oh！Lookyou！Youaresobeautiful！”面对他人的赞美，西方人一般会坦然接受并回之以“Thankyou”就可以了。而中国人受几千年来传统文化的影响，比较推崇中庸思想，视谦虚谨慎、低调内敛为中华民族的传统美德。当中国人面对他人的赞美时，往往会回答“没有，没有”“还行”“一般”等谦逊之词。在与西方人交流的时候，这种中国式的谦逊会使西方人产生误解和困惑，给双方的交流造成阻碍。
（2）差异。西方国家大多是宗教之国，人们普遍有自己的。尤其是基督教，对西方国家文化影响深远，并由此衍生了很多相关词汇与俗语。比如，在英语中大家经常会听到西方人用“Oh，myGod！”“ThankGod！”等词语来表达惊讶、惊喜、焦急、伤心或者愤怒等心情。甚至西方一年之中最重要的节日，如ChristmasDay（圣诞节），ThanksgivingDay（感恩节），就是与宗教相关的节日。在语言交流过程中，大家要本着求同存异的原则，维护自己信仰的同时也要尊重他人的信仰。例如，与外国友人一起用餐时，看到他正在虔诚地祷告，这时候你不妨与他一起祷告，只是简单的一句“Amen”就可以无形中拉近你们的距离。在日常交流中，如果不了解宗教方面的知识，最好不要轻易谈论。
[关键词]文化差异英汉翻译
文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，如文学、艺术、教育、科学等等。而语言是人类思维的外在形式，人们通过语言来表达内心的丰富思想，进行相互间的思想感情交流。文化对语言的形成、发展和变化产生着深刻的影响。事实上语言并不是一种隔离的现象孤立地存在，语言是文化的一个整体的部分。文化是语言的内容，语言是文化的载体，语言与文化是密不可分的。中西文化之间存在着差异，可以体现在地理环境、社会习俗、宗教信仰、历史典故等多方面。这些差异可以在各自的语言上从不同的方面反映出来，并且对英汉翻译过程中的语义理解和传达产生一定的干扰和影响。所以在英汉翻译活动中，必须要考虑到中西文化差异的问题，从各自文化的角度充分理解原文的涵义，并采取适当的语义表达方式，精确地译出原文。在本文中，将从以下几个主要方面分别探讨文化差异对英汉翻译的影响。
一、地理环境、历史背景差异对英汉翻译的影响
由于所处的地域不同，相应地就有不同的自然条件和地理环境。地理环境的不同会引起文化上的个性和差异，形成一些独特的文化概念。这些文化差异都会体现在语言中，对英汉翻译产生一定的影响。例如，中国东临大海，西部为高山，所以在中国，“东风”是“春天的风”，“西风”却是凛冽的。而英国的地理环境与中国相反，英国西临大西洋，报告春天消息的却是西风。西风在英国人心中是温暖宜人的。英国著名诗人雪莱的《西风颂》就是对温暖西风的讴歌:“It’sawarmwind，thewestwind，fullofbird’scries”(那是温暖的风，温暖的西风，伴随着百鸟欢唱)。在英汉翻译中要充分理解这些差异，才能更好地理解原文。再如，英国的天气变化无常，所以人们见面爱谈论天气。“Lovelyday，isn’tit?”(天气多好啊)。而中国人见面打招呼则会说，“去哪儿啊?”，“吃饭了吗?”。
与地理环境一样，中西文化的历史背景也会反映在语言中。在英语中，与Dutch有关的词语往往带有贬义。如Dutchact(自杀)，Dutchcourage(酒后之勇)，IgotmadandItalklikeaDutchuncle.(我勃然大怒，于是就严厉地训人)，Ifitisthefact，I’maDutchman(如果这是事实，我就不是人)。因为在17世纪初，英国和荷兰曾经激烈交战二十多年，使英国大伤元气，所以英国普通民众对荷兰人恨之入骨。这一历史背景，使英语带有了民族性，理解了这一点，我们就不难理解这些英文的真正含义了。
二、社会风俗习惯对英汉翻译的影响
在社会风俗习惯方面，欧美人和中国人也存在很多差异，这对翻译也造成了一定的影响。同一件事物，不同的文化背景，看法大相径庭。比如，龙是古代汉族人崇拜的图腾形象，象征着吉祥、尊贵、权势和奋发向上。我们自称是龙的传人，意思是一个伟大而杰出的民族。龙是比喻皇帝，凤是比喻皇后。在汉语中，有关龙和凤的词语大都是褒义的，如藏龙卧虎、龙飞凤舞、生龙活虎、龙凤呈祥等。但是在英语中，dragon却含有不好的意思。这是因为在《圣经》中记载，与上帝作对的恶魔撒旦被称为theGreatDragon，dragon在西方被看作是邪恶的象征，在现代英语中，dragon用以指“凶暴的人”或“严厉透顶的人”。例如说Sheisabitofdragonaroundthisplace.(她是一个专横跋扈的人)。凤在中国被视为是百鸟之王，还被比作出类拨萃的人，如“山窝里飞出了金凤凰”。而在西方传说中，phoenix是一种鸟，在沙漠生活了五、六百年后将自己烧成灰烬，又从中诞生出一只新的phoenix，所以在英语中phoenix有再生、复活、浴火重生的意思。
中西风俗习惯的差异，还体现在跨文化交际时人们的日常问候中。我们在翻译中也要适当地把握好。如会见西方客人时，中方代表可能会说:“你们上哪儿去啦?可把你们盼来了。”这句话如果照直翻译可能会引起对方的误解甚至反感。于是按照西方人问候的习惯翻译成It’salovelyday，isn’tit?Andit’sagreatpleasuretoseeyouagain.这样就使对方感到既自然又亲切，营造出一种良好的气氛而又不失体统。了解了西方人见面的主要问候习惯，我们在涉外交往和翻译中就不至于有冒失和失礼的表现。
三、宗教文化差异、谚语、典故对英汉翻译的影响
中西文化的历史渊源不同，宗教信仰不同，典故的来源不同，也会对英汉翻译造成一定的影响。中国人大多信仰佛教，佛教文化和儒家伦理文化是汉文化的主流。而英美人大多信仰基督教，《圣经》文化以及希腊、罗马神话对英美文化和社会的影响比较深刻久远。如中国人说“菩萨保佑”，西方人则说Godblessyou(上帝保佑你);中国人说“天知道”，西方人则说Godknows(上帝才知道)。还有不少典故、谚语，如中国的成语典故中有“叶公好龙”、“空城计”、“东施效颦”等，多来自中国古代的文学名著。而西方人会讲He’saShylock.(他是个守财奴)，aPandora’sbox(潘多拉之盒)，That’sallGreektome.(我对此一窍不通)。这些西方谚语、典故，都源于莎士比亚作品和希腊罗马神话。在翻译这类词语时，要在了解中西宗教文化背景前提下，知道其出处，充分理解其深层文化内涵，再用恰当文字精确翻译出来。
综上所述，英汉文化的差异是普遍存在的。在英汉翻译的实践活动中，我们不仅要精通两种语言，还要充分了解中西文化背景及差异，在深刻理解原文内涵的基础上，运用翻译技巧，精确地译出原文。
参考文献
[1]邹照兰.论文化差异对英汉翻译的影响.中南林学院报，2004年6月.
【关键词】文化差异；国际广告；本土化
一、中西文化差异
不同的文化在文化取向、生活方式、价值观念、思维方式、时间取向、社会规范等方面存在着差异，国际广告如果没有注意到这些差异并切实规避这些文化差异带来的影响，很难在中国市场立足。因为不符合中国受众文化心理的广告有可能直接影响产品的形象，导致产品难以打入中国市场。相反本土化很好的国际广告不仅做到了“入乡随俗”，能塑造良好的产品形象，使消费者易于接受，甚至还有可能影响及改变该目标群体的生活方式、消费习惯等。如前所述，文化差异涉及的范围很宽泛，本文从价值观念、风俗习惯、审美心理以及民族性格分析中西方文化差异之所在。
1.价值观念
霍夫斯特德列出了四个衡量价值观的尺度，即个人主义与集体主义，对权力距离的态度，对不确定因素的回避程度以及价值观的男性度和女性度。中国人对集体或群体有很强的归属感，提倡凡事以集体利益为重，追求集体的和睦、荣誉、目标和成就。而西方人崇尚个人主义，认为成功靠个人的努力。这样的差异在对权力距离的态度方面也是一致的。中国自古讲究三纲五常，提倡尊长，尊重权威，而西方人更相信自己的判断，不轻易接受别人的想法。
2.风俗习惯
民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响，因此我们应对不同的民族风俗给予充分的尊重。比如中国有过春节、端午节等体现传统民俗的节日，而西方则过圣诞节、复活节等颇具宗教色彩的节日。中国人比较内敛，很避讳公开谈与性相关的内容，即所谓的“谈性色变”，而在这方面西方人则比较开放。了解这些风俗习惯对国际广告的本土化有重要意义。
3.审美心理
对于任何市场来说，商品的样式、颜色及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美情趣影响人们对物品的颜色、样式的偏好以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于跨国公司所提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。如果了解国外受众的审美情趣，设计的广告带着国外受众的审美色彩去参与竞争，不仅能引起消费者妙不可言的联想，产生美好的想象，而且能够激发消费者内心的某种情感，震撼其心灵，从而使产品平添几分魅力。比如中国人认为红色是喜庆的颜色，代表吉祥、热情，但西方人普遍认为红色代表血腥与暴力，看来国际广告很有必要了解人们在审美心理上的差异。
4.民族性格
传统地看，中国民族性格的塑造体现了以人和人生为中心的人文特质，即重视人与自然的和谐，“天人合一”。而西方对人生的探讨远远不像中国人那样感兴趣，他们偏重于追求世界的本体，如何认识自然或客观世界，以及怎样认识世界，而不是怎样处世做人。在西方文化中，人们倾向于把宇宙看成是两个截然不同的世界，天人相分，互相对立，他不断地征服自然、改造自然，崇尚科学，独立而富有创新精神。
二、国际广告采取的本土化策略
跨国公司在进入中国市场的时候，碰到的是与自己国家不同的文化，在这种异文化中的人们有自己的消费习惯和文化心态，如何适应这些目标受众的要求以推广自己的产品、建立自己的品牌形象，是跨国公司首先要考虑的问题。在长期的市场实践中，跨国公司发展出了成熟而完善的本土化策略。
1.商品名的本土化
国际品牌在引进中国市场时，商品名的本土化是商家们首先是考虑的问题，因为消费者接触一种商品往往最先接触到商品的名称。许多国际品牌在进人中国市场时，不是将产品原来的名称按照谐音或中文意思直接转化或翻译为中文，而是在认真思考中国消费者特有的心理和文化认同的基础上，发展成能产生美好联想的汉字符号。在中国香皂市场占有主要地位的“舒肤佳”香皂，虽然产品的主要功效为“杀菌除菌”，但是为了能够让中国消费者产生使用产品后的那种皮肤舒适的感觉和联想，没有按照其原名称“Safeguard”的意思翻译成“健康卫士”或是其它，而是将产品冠名为“舒肤佳”。“舒”的中文意思为“舒展、舒服”的意思，“肤”即为“皮肤”，“佳”表示“美好、好的”，“舒服佳”所表达的就是让皮肤感觉舒适的好产品。此名称绝妙地传递出消费者对香皂这类产品所期待的功能。
2.广告代言人的本土化
人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。跨国公司在中国本土所做的广告一般都采用中国本土人物形象，但在人物的运用方面不同的跨国公司有不同的策略。有的倾向于运用偶像明星以产生号召力，如可口可乐启用SHE、刘翔；有的则偏好采用普通人以增强产品的亲和力，如麦当劳、雀巢等。
3.价值观念的本土化
宝洁注意到了中国人对权威的高认可度，于是其旗下品牌舒肤佳肥皂申明自己是“中国医学会认可”，佳洁士牙膏采用医生形象以实验对比来推荐产品，最后也来个“中华预防医学会认可”。伊莱克斯深谙中国百姓节省的心理，推出的广告语恰中要害，“付出不要太多，20瓦灯泡”、“省电，更有魅力’、“省是中国人的美德”。
4.民俗习惯的本土化
可口可乐就非常善于利用春节这一中国传统节日，从“风车篇”到“舞龙篇”再到“阿福篇”，都是借助广告悉心营造的春节的温馨和喜气，来打动目标受众从而提高其市场占有率的。
三、结语
巧妙地应用在本土化策略是国际广告在中国取得成功的重要因素之一，跨国公司只有深入了解中西方的文化差异才能因地制宜地提出适合中国人“口味”的国际广告来，从来为其产品大开销路。
参考文献：
[1]孔为松.东西方文化差异与国际广告语言[J].语文学刊，2008：128-133.
[2]万晶.跨国公司的国际广告策略研究_以宝洁公司中国本土化广告策略为例[J].当代经理人，2006：203-204.
[3]贾枭.国际品牌广告本土化[J].经典视野，2003：42-44.