公共图书馆;文化服务;品牌营销
摘要:
文章诠释了公共图书馆文化服务品牌营销的基本内涵，分析了公共图书馆建设优秀文化服务品牌、开展文化服务品牌营销的重要性，并在此基础上提出了公共图书馆进行文化服务品牌营销的创新路径。品牌营销是提升自身产品价值，形成差异化竞争的有效手段，随着我国市场经济的不断完善和数字时代的到来，使各行业面临着更广阔的市场，同时也面临着更激烈的竞争。公共图书馆属于公益性组织，但数字时代背景下，人们获取信息资源的渠道越来越多，如:数字出版业的不断发展使数字出版机构开始占据垄断地位，抬高数字信息资源的价格，而公共数字图书馆也只能被动地接受。不仅如此，数字出版机构还开始搭建搜索引擎，为用户获取数字信息资源提供便利，这就从某种程度上取代了公共数字图书馆的功能。再加上书店、电视台等给公共图书馆带来的威胁，使公共图书馆面临着前所未有的挑战。新时期背景下，如何打造公共图书馆自身的文化服务品牌、开展品牌营销、提升自身的核心竞争力，已经成为公共图书馆面临的重要难题［1］。
1公共图书馆文化服务品牌营销的内涵
公共图书馆是履行政府职能、向社会提供公共文化服务的重要机构，而公共图书馆文化服务品牌营销则是对公共图书馆通过某些手段进行宣传，让更多的读者了解公共图书馆文化服务的内容和特色，并在此基础上对公共图书馆的服务品质进行宣传，对公共图书馆的整体形象进行塑造，让读者从第一印象就能较清晰地把握公共图书馆的功能和特色，同时对其提供的服务表示印象层面的认可。同时，公共图书馆还要将其文化服务特色和品质的具体体现，在公共图书馆的服务过程中让读者能够感受到，并对文化服务品牌的价值和效益产生更加深层次的认同，从而清晰地识别这个文化服务品牌，使公共图书馆拥有更多的忠实读者，而此时公共图书馆对文化品牌的建设努力也就转化为公共图书馆的品牌效益。也就是说，公共图书馆的文化服务品牌营销分为强化宣传和服务两个层面，而这两个层面要形成高度的统一，必须体现在文化服务品牌的品牌特色和理念上。对于公共图书馆来说，其文化服务品牌具有丰富的内涵。文化服务品牌是在公共图书馆的有形资源的基础上塑造和延伸出来的无形资产，同时也是公共图书馆一个独特的标志，也可以说是公共图书馆给予读者的服务品质的承诺。因此，文化服务品牌的塑造一定要从公共图书馆的全局出发，与公共图书馆的战略方向、外观设计、馆藏资源、提供的具体服务相一致，是公共图书馆的设施、服务、核心理念的准确表达［2］。
2公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义
2．1有利于提升公共图书馆的社会影响力
在文化服务品牌构建的过程中，公共图书馆要采用多种宣传手段，展示公共图书馆的馆藏特色和服务能力，塑造品牌形象，使公众了解并认可公共图书馆的服务水平。一旦品牌形成，其社会影响力将得到极大的提升，是品牌形成之前无法比拟的。公共图书馆的文化服务品牌将在读者和公众之间快速传播，从而提高图书馆的美誉度，扩大图书馆的读者群［3］。
2．2有利于监督和提高服务质量
有效的宣传手段是公共图书馆品牌建设的前提，而良好的服务品质才是文化服务品牌的保障。只有保持良好的服务品质，并在此基础上不断优化自我，跟上读者和时代的需求，才能获得稳定的读者群体，将品牌价值转化为自身效益。文化服务品质的优劣是一个基于一个综合的指标衡量体系的，包括场地设施、馆藏资源、馆员素质等多方位的因素。因此，良好的文化服务品质是需要充分调动和协调公共图书馆相关服务部门的所有的人力、物力资源，促使其通力合作，体现服务优势。公共图书馆文化服务构建过程是一个宣传公共图书馆高品质服务的过程，因此相当于公共图书馆对公众的一个品质承诺，这能够对公共图书馆的文化服务品质起到督促作用，促使公共图书馆针对文化服务活动中的薄弱环节，积极采取优化和完善措施，实现文化服务质量的全方位提升。
2．3有利于打造核心竞争力
公共图书馆的日常服务大体一样，没有体现出公共图书馆的独特性，对于读者来说，也只是将公共图书馆当作借阅书籍资料的场所和平台，往往体会不到不同的公共图书馆之间的差异。而在构建文化服务品牌的过程中，公共图书馆就会突破传统思维定式，发挥创新意识，挖掘和强化自身特色，这就使公共图书馆拥有了独特的标识，让读者对公共图书馆有全新的认识，同时有耳目一新的感觉，从而记忆深刻。这就为公共图书馆打造了核心竞争力，奠定了公共图书馆自身的强势地位［4］。
3目前公共图书馆文化服务品牌营销存在的不足
3．1公共图书馆的品牌营销意识薄弱
公共图书馆作为公益性组织，对于竞争性环境的适应能力较弱，且受传统服务思维的影响较深，往往缺乏对品牌价值的全面认知，无法认识到公共图书馆文化服务品牌建设的作用和意义。目前，许多公共图书馆从上至下都认为有没有品牌无所谓，或者对建设品牌的方式存在误解，也缺乏创新思维，观念陈旧，认为每年定期开展的服务活动就是在构建品牌。公共图书馆也缺乏品牌营销观念，认为服务不需要主动去迎合读者，不需要进行宣传，而仅仅做好自身的本职工作就可以了。品牌意识和品牌营销的薄弱、认识的不足大大阻碍了公共图书馆文化服务品牌的建设和营销策略的开展［5］。3．2公共文化服务品牌营销缺乏针对性许多公共图书馆通过定期或不定期的文化沙龙活动、签售活动来开展品牌营销，不仅缺乏长远性，而且缺乏针对性。虽然从理论上来说，公共图书馆是面向全体公民提供文化服务的，但在实际操作中，受客观条件限制，其特定产品的受众也是有限的，一个公共图书馆不可能满足所有人的需求。目前，许多公共图书馆在品牌建设上追求大而全，没有重视明确目标读者，发挥自身优势，开展的营销活动也没有围绕公共图书馆的特色，每次都是不同的主题，针对不同的客户。这样做无法集中公共图书馆的资源，也无法吸引特定群体，形成和拓展忠实读者，从而形成公共图书馆的核心竞争力，在日趋激烈的竞争中巩固优势地位［6］。
3．3营销策略单一，营销体系松散
由于公共图书馆整体存在品牌营销意识薄弱、文化服务营销策略缺乏规划性和组织性等原因，导致公共图书馆文化服务品牌营销目标不清晰、体系松散，宣传模式往往是依附于产品，而没有提升到对公共图书馆进行整体宣传的高度，形成公共图书馆自身的品牌价值。而对新产品的宣传也仅仅是开个会，对产品的特色和内容进行诠释，对营销本身没有一个统筹规划，策略形式单一，缺乏创新，难以发挥效用。
4公共图书馆文化服务品牌营销的创新路径
4．1强化文化服务品牌营销意识
公共图书馆的各级工作人员的思想观念应与时俱进，提高竞争意识，强化文化服务品牌营销意识，要重视文化服务品牌营销，不能用片面的视角看待公共图书馆文化服务品牌营销，要全面系统地了解文化服务品牌的营销理论知识，明确公共图书馆文化服务品牌营销的重要意义。保证服务品质、实现精准定位、展现鲜明特色是公共图书馆文化服务品牌建设的核心内容，只有做到这几点，同时借助各种宣传手段以及各类媒体，才能推出品牌，同时形成品牌价值，最终转化品牌价值，实现公共图书馆的可持续发展［7］。
4．2打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略
公共图书馆在进行品牌定位时，一定要结合图书馆的自身资源和特色，并在此基础上明确目标读者，并集中人力物力突出和强化自身特色，将这种特色与品牌建设紧密结合，使品牌具有标志性。同时，品牌的建设和维护是一个复杂的过程，而品牌价值的形成、品牌价值转化为公共图书馆的效益也具有一定的周期性，不是一蹴而就的。作为公共图书馆要学会文化服务品牌的营销理论知识，结合公共图书馆的实际状况，制定长期的科学的营销策略，使公共图书馆的文化服务营销活动凸显公共图书馆的特色，且具有连续性，通过系列的活动来强化主题，深化读者的印象，从而形成品牌［8］。
4．3采取多方位宣传营销手段
有效的宣传手段对于品牌的建设和营销起着关键的作用。数字化时代背景下，在明确了品牌定位和策略以后，公共图书馆要充分利用新手段、新方法，多种手段和方法相互结合，相互配合，共同作用，打响公共图书馆文化服务品牌的知名度。
4．3．1利用二维码。
二维码营销依托于移动终端，具有方便、快捷、新颖、低成本等特点，是目前非常热门的营销手段，也是一种非常有效的营销手段。公共图书馆二维码营销是指通过对二维码图片的传播，吸引读者扫描二维码，以推广图书馆的文化服务品牌、文化服务内容、读者活动的推介，并吸引读者走进图书馆、利用图书馆、享受图书馆的新型营销方式。读者可以通过扫描公共图书馆的二维码关注其微信、微博、QQ群，通过公共图书馆定期的讯息来了解公共图书馆的动态和特色。公共图书馆首先要保证公共图书馆的广告简单清晰，同时符合目标读者的口味，能够对目标读者具有吸引力;其次要将二维码放在合适的公共场所，如:地铁、旅游景点、自助图书馆等，要印在活动宣传页和图书馆网站上，且有简短的文字提示，能够吸引到目标读者扫描。
4．3．2发挥晕轮效应”。
公共图书馆在进行文化服务品牌营销的同时，要紧密结合公众普遍拥有的能够产生晕轮效应”的社会心理现象。晕轮效应”具有遮蔽性、表面性和扩散性的特点。通过积极正面的吸引眼球的宣传手段，给公众带来强烈的视觉冲击，产生深刻的第一印象，从而提升公共图书馆的知名度。如:公共图书馆在品牌标志的设计上，既要注重突出特色，又要醒目清晰，让人印象深刻，过目难忘。以无锡图书馆为例，其太阳花开”文化服务品牌的标识设计，以深红、黄、粉红、橙、浅绿为基调，色彩鲜艳，明朗大方，造型积极向上，太阳和鲜花的组合也突出了青少年心理辅导的主题，受到社会的广泛认可。
4．3．3拍摄微电影宣传片。
目前，利用微电影形式拍宣传片进行广告宣传，也是应用非常广泛的营销手段。微电影宣传片的制作周期短，成本相对低，往往具有完整的故事情节，可观赏性强，能够在网络平台播放，也能够在电视台播放，传播范围广，宣传力度强。微电影往往采用写实的表现手法，题材内容主要来源于日常生活，具有极强的感染力，能调动广大观众的情感，引发观众的共鸣。公共图书馆可以基于本馆的外观设计、内部设施以及读者在公共图书馆借阅的过程中发生的小插曲、小故事，将这些元素搜集起来，拍成微电影，公布在网络平台上，供公众随时观看，从而让更多人了解公共图书馆的基础设施、公共图书馆内部人与人之间的关系和故事，从而使公共图书馆与更多的人建立情感联系。安徽省合肥市图书馆正是通过专业拍摄的宣传片向读者推介图书馆，深得读者和社会的好评。
4．3．4开展互动营销。
互动营销是情感营销的一种，也是信息时代的产物，是近年来各行业都积极开展的营销模式，成本低、效果好是互动营销的基本特征。安徽省合肥市图书馆正是通过建立读者QQ群、微博和微信等方式，积极与读者展开互动，设置互动专区，给予读者发表意见和感想的空间，并安排读者活动部工作人员对互动专区进行管理，及时回复读者的问题，对读者的评论、分享、转发等做出积极反应，与读者进行实时的交流与沟通，与读者建立了良好的联系和感情，从而提升读者的忠诚度。公共图书馆工作人员还对读者的意见进行整理、分析、上报，作为公共图书馆优化服务的参考依据，一些好的反馈可以作为公共图书馆的宣传素材。这些素材源于读者真实的生活与感受，如果拍成微电影形式的宣传片，很容易引发读者的共鸣，引发读者自发的分享和转发，从而拓展公共图书馆的读者群体。
4．3．5开展娱乐营销。
随着物质生活水平的提高，社会大众不仅有了更高的物质需求，其整体精神需求也越来越高。公共图书馆作为提供文化服务的场所，社会大众自然也对其服务品质寄予了更高的期望，希望其能够提供更加丰富的文化服务，提升服务的娱乐性，注重读者的情感体验。换句话说，读者在接受图书馆的服务时，往往不再满足于接受基本的借阅、查询等没有情感交流的服务，而是需要在接受服务的同时感受到公共图书馆以及管理人员人性化的一面，更倾向于我怎样更开心地接受服务”。安徽省合肥市图书馆通过读者新春联欢会、读者扑克比赛、大年三十包饺子等活动，进一步拉近了与读者的情感距离。现代公共图书馆应当顺应公众的需求，在传统知识服务的基础上，扩展服务内容，改进服务方式，积极开展娱乐营销，通过娱乐的形式，提升读者的体验感，调动读者的情绪，与读者构建情感交流［9］。
5结语
公共图书馆文化服务品牌营销具有提升公共图书馆的社会影响力、监督和提高服务质量、打造核心竞争力的重要意义。然而，目前我国公共图书馆文化服务品牌营销存在品牌营销意识薄弱、文化服务品牌营销缺乏针对性、营销策略单一等问题与不足，要想构建公共图书馆文化服务品牌营销的有效路径，必须积极强化公共图书馆文化服务品牌营销意识，打造特色化文化服务品牌，制定科学的营销策略，并在此基础上，采取多方位宣传营销手段。
作者：王光晨单位：巢湖市图书馆
参考文献:
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6月17日上午，在北京举行“全国食品安全宣传周”启动仪式，有关部门、单位领导同志致辞，部门单位、新闻媒体、行业企业、学术机构代表参会。（国务院食品安全办、中央文明办、教育部、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、工商总局、质检总局、食品药品监管总局、粮食局、、中国科协主办，经济日报社、中粮集团承办，中国经济网执行承办）
二、第五届中国食品安全论坛
6月17日上午，宣传周启动仪式之后即举行“第五届中国食品安全论坛”（主论坛），有关部门、单位领导同志及特邀嘉宾围绕宣传周主题进行演讲；各有关司局负责同志参加6月17日下午的分论坛活动。（国务院食品安全办、中央文明办、教育部、工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、工商总局、质检总局、食品药品监管总局、粮食局、、中国科协主办，经济日报社、中粮集团承办，中国经济网执行承办）
三、中国国际食品安全与创新技术展览会
6月17日至19日，在北京中国国际展览中心举办“中国国际食品安全与创新技术展览会”。展会将对食品安全控制、检测、追溯等领域的最新技术成果和应用设备进行集中展示，通过现场演示、互动体验等方式，树立我国食品安全领域自主知识产权和自主品牌技术装备的良好形象。（国务院食品安全办、工业和信息化部、农业部指导，中国经济网、中国国际展览中心集团公司主办）
四、“食品安全诚信守望”新闻宣传公益行动
开展“食品安全诚信守望”新闻宣传公益行动。宣传报道一批食品行业道德诚信典型及其感人事迹，集中进行采访拍摄，制播公益广告，在《经济日报》、中央电视台多档栏目同步播发，并在宣传周期间推至高潮。（国务院食品安全办、中央宣传部、中央外宣办、中央文明办指导，经济日报社、中央电视台主办，有关部门、单位配合）
五、食品安全电视节目
在中央电视台《消费主张》栏目开辟专题节目板块。通过实验演示、实地体验、专家点评、权威等电视媒体表现手法，展现食品安全领域热点解析、谣言破解、热门常识等多元话题，建立食品安全正面宣传长期出口。（国务院食品安全办、中央宣传部指导，食品药品监管总局、中央电视台主办，有关部门、单位配合）
六、中国食品安全30人论坛
举办“中国食品安全30人论坛”成立仪式。组建涵盖各细分专业和传媒研究领域的食品安全权威专家团队，建立新闻、信息沟通、风险交流、决策建议、媒体培训等工作机制。举办“新闻媒体食品安全培训班”，邀请主要报刊、广电、网络媒体的有关记者、编辑、主管参加，分析舆情热点，普及专业知识，交流观点认识。（经济日报社主办，国务院食品安全办、中国科协指导，有关部门、单位配合）
七、系列主题日
6月18日至27日，工业和信息化部、公安部、农业部、商务部、卫生计生委、工商总局、质检总局、食品药品监管总局、粮食局、中国科协等10部门，按照以下顺序依次举办主题日活动：
（一）6月18日工业和信息化部
1.实施婴幼儿配方乳粉“提升乳粉质量水平，提振国内消费信心”行动（简称“双提”行动）。指导婴幼儿配方乳粉生产企业采取切实可行措施，进一步提高国产乳粉质量安全水平，提振消费者信心，促进乳制品工业健康发展。
2.启动婴幼儿乳粉质量安全专题宣传活动。通过对比进口与国产婴幼儿乳粉抽检结果、企业公开承诺质量安全和诚信从业等形式，宣传中国乳业在安全保障能力建设和履行社会责任等方面的措施及成效。
3.举办“食品安全深度行”公众开放日活动。部署部分省（区、市）工业和信息化主管部门，组织乳制品等企业举办公众开放日活动，邀请消费者和媒体记者实地参观，接受社会监督。
4.举办食品工业企业诚信管理体系标准和评价人员培训班。
（二）6月19日公安部
1.公布典型案例。集中公布“打击食品犯罪保卫餐桌安全”专项行动主要成效及典型案例；组织中央媒体对重点案件进行采访，在宣传周期间集中播发。
2.展示工作成果。组织部分城市集中展示今年以来各地公安机关打击食品犯罪的成果，教授识假辨假方法，普及法律法规知识，鼓励群众举报线索。
3.组织在线访谈。参加人民网等在线访谈节目，就公安部“打击食品犯罪保卫餐桌安全”行动总体部署、打击成果、下一步打击重点等，与网民沟通互动。
（三）6月20日农业部
1.举办“农产品质量安全常识有奖竞答”活动。
2.举办“农产品质量安全检测实验室公众开放日”活动。
3.发放“农产品安全消费知识科普宣传册”。
4.组织专家面向公众，集中开展农产品质量安全热点解读、科普培训和消费指导。
5.集中开展新闻，邀请主流媒体宣传我国农产品质量安全保障工作取得的成效。
（四）6月21日卫生计生委
1.召开食品安全风险监测、评估和标准工作新媒体沟通会。邀请第三方宣传平台和新媒体代表参加，充分发挥第三方宣传平台和新媒体作用，对食品安全风险监测、评估和标准工作进行宣传。
2.举办“国家食品安全风险评估中心开放日”活动。邀请30多家主流媒体记者和社会公众，参观食品安全重点实验室和专题展览，宣传食品安全风险监测、评估和标准工作取得的成绩和评估中心主要职能，让公众直观感受食品安全风险监测、评估和标准工作的复杂性与严谨性。活动将通过评估中心官方网站、微博，进行全程图文直播。
3.集中开展食品安全风险交流活动。通过微博访谈、人物专访、社区宣传等形式，重点解读食品安全领域常见误区和谣言，宣传食品安全科学理念。主要包括：食品安全没有零风险、致病性微生物引起的食源性疾病是主要的食品安全问题、食品安全标准为何内外有别、食品安全检测不是万能的、食物相克不科学等。
4.印发《食品安全的真相与误区》宣传折页。
5.组织全国卫生计生系统食品安全风险交流工作培训班，印制“食品安全风险交流培训手册”。
（五）6月22日商务部
1.6月22日至24日，在北京中国国际展览中心举办“第九届中国肉业博览会”。展会设置促进肉品安全成效展、肉类产业链品牌企业展、屠宰行业科技展、国际及台港澳展、肉品安全消费科普展等五大展区，展示我国促进肉类产业升级和肉类行业技术进步，及保障肉品质量安全所取得的成果；开展企业诚信宣言、肉品质量安全知识竞赛、品牌肉制品营养及美味评比、科普宣传资料发放等活动。
2.指导中国商业联合会会同各地商业联合会，在宣传周期间举行“食品安全进超市科普宣传活动”。在各大商场、超市向广大消费者发放宣传资料；利用商场、超市电视、广播、海报、电子显示屏等渠道，宣传食品安全科普知识；开展知识竞猜和现场咨询活动。
3.开展“酒类专业知识培训宣传活动”。拟选取部分酒类消费重点城市，指导经销商、消费者增强自我保护意识和识假防骗能力；组织行业专家在中央和地方主流媒体发表酒类科普知识文章。
4.联合国资委召开“2013年行业信用建设工作会议”，研究提出下一步行业信用评价和信用建设工作的具体措施。
5.印发放心肉生产与消费、倡导健康餐饮消费、认识农产品产业链系列食品安全科普知识宣传画、册。
（六）6月23日中国科协
1.举办“食品安全一一走进食品工业”系列科普活动，包括启动仪式、食品安全科普教育基地授牌仪式、“科学家与媒体面对面”、食品加工厂实地观摩等系列活动。
2.制播“食品安全科普公开课”。针对消费者关注的食品安全话题，组织专家摄制科普讲座网络视频，通过中国数字科技馆在线播出，并形成适于反复播放的科普宣教作品。
3.制播食品安全科普宣传片。已完成《食品科学家的一天》、《食物中的细菌》、《冷冻的新鲜》、《生命的保障》、《色香味的秘密》、《方便面，你不知道的》等。
4.制发“中国数字科技馆食品安全手机报专刊”。
（七）6月24日粮食局
1.举办“粮食科技活动周”、“放心粮油宣传日”系列活动。通过产品展示、专家咨询、现场服务、发放资料、消费指导等多种形式，直接向广大消费者普及粮油安全知识，增强消费者自我保护意识和能力。
2.举办“国家粮食局科学研究院实验室开放日”、粮油安全系列科普讲座活动。通过实验室参观、样本对比展示、科学小实验等互动交流方式，向广大群众普及粮油质量安全鉴定评价实用知识。
3.开展“走基层、察实情、听民意、解难题”专题调研活动，深入基层宣传粮食质量安全政策。
4.启动夏粮收购质量安全调研与抽查工作，指导和督促粮食收购企业严格执行国家粮食质量安全标准和有关政策。
（八）6月25日工商总局
1.开展普法宣传和科普教育，展示工商系统维护食品市场秩序、服务经济社会发展的工作成效。
2.动员《中国工商报》、《中国消费者报》、《工商行政管理半月刊》、工商总局政府网站等主管平台，协调中央级主流媒体，开设专刊、专栏、专题，发表评论文章，播放公益广告。
（九）6月26日质检总局
1.举办“进口食品安全口岸行”活动。组织各口岸直属局围绕宣传周主题，开展企业承诺、业务咨询、实验室开放等系列活动。
2.组织全系统开展“食品安全大家行”等各种宣传活动，宣传食品、食用农产品、食品添加剂和食品相关产品科普知识，组织开展有机产品认证宣传活动，展示质检系统维护消费者利益、维护食品安全的工作成效。
3.印发食品、食品监管有关知识小折页。
（十）6月27日食品药品监管总局
1.部署全系统开展《关于办理危害食品安全刑事案件适用法律若干问题的解释》等法律法规宣贯培训活动。
2.开展“食品安全知识大讲堂”活动。由各级食品药品监管部门领导带队，深入学校、农村、社区、机关、工地，讲解食品安全科普知识，传播科学理性消费观念。
3.制播公益广告。推出一批立意清新、制作精良的广告作品，倡导广大公众树立安全信心、坚守道德诚信、履行共同责任。
【关键词】品牌传播；广告宣传语；语义分析；国有企业
在市场竞争中，品牌建设工作就显得尤其重要。广告宣传语作为品牌建设过程中的一个重要载体，是通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、理念等服务内容的宣传语言的统称，是引起消费群体关注的最直接的方式。通常情况下，学者们更习惯将广告语和宣传语分开来研究，当前的企业类型多以对广告语的研究为主。但具体到国有企业，就不能忽视其宣传语的重要性。
一、广告宣传语的语义研究
语义是语言形式和语用形式所表现出来的全部意义。分为语言意义和言语意义两大类型。语言意义是音义结合的语言系统固有的意义，包括词语意义和语法意义，言语意义是一种环境意义，指具体的人在具体的语境中，对语言意义具体运用的结果。在此重点讨论语义的“语言意义”。不同的广告宣传语传达企业不同的理念与文化，塑造了企业不同的个性。国企广告语的研究范畴，是以经济效益和资本回报（保值增值）为主要目标、以市场调控为主要手段的商业类国企。而对国企宣传语的研究面向的则是那些处于公共服务行业和领域、以社会效益和完成政府任务为主要目标、以国家调控为主要手段的国企。二者分别构成了国有企业广告宣传语研究的两个方面。如果国有企业想要在转制过程中生存、发展，就必须借鉴市场化程度较高的品牌。
二、广告宣传语语义中包含的因素
1.理念：社会主义核心价值观通过收集4998条国企广告宣传语，并对其进行数据分析发现，国企的广告宣传语语义理念与政治理念息息相关，涉及比例高达65.87%。“以人为本”作为社会主义科学发展观的核心，在语义理念的词频中遥遥领先，占比13.15%。经济的发展为了满足广大人民群众的物质文化需要，保证人的全面发展。国有企业作为中国经济主体必坚持“以人为本”的理念，与国家政治理念保持高度一致，才能形成正确的发展道路。诚信、雄心、务实、品牌四个理念紧随其后，分别占比：7.94%、6.94%、5.00%、4.68%，这亦与中国当下的政治理念紧密相连。国务院总理2014年1月15日主持召开国务院常务会议，部署加快建设社会信用体系、构筑诚实守信的经济社会环境，号召建立诚信社会，包括政府诚信、社会诚信等诸多方面。“人无信不立，国无信不昌”，作为中国经济支柱的国有企业也兢兢业业地遵循着国家政治理念的号召。坚定不移地将中国品牌做大做强，坚持“走出去”战略，让中国优秀品牌屹立于世界品牌之林。其他语义理念标签占比均在3%以下，可以看出它们均属于中国传统道德理念的重要组成部分，其中也不乏社会主义价值观，如：和谐、敬业、爱国、包容等。总体而言，国企广告宣传语与中国政治理念息息相关，以当下热点理论结合紧密。2.语义：与国家经济方针政策密切相关国企的广告宣传语语义经济方针息息相关。在收集到的4998条国企广告宣传语中，语义涉及到责任语义的广告宣传语为60.26%。“责任”是国有企业普遍强调的语义含义。比起民营企业、外企明确的盈利目的，国企更多地肩负着国家经济支柱的责任，所以必须贯彻国家的经济方针，为国家经济政策的贯彻执行奠定基础。在针对含“责任”语义的广告宣传语进一步划分中，创新所占比例遥遥领先占11.72%，其他标签均在10%以下。中央经济工作会议于2015年12月18日至21日在京举行。会议指出，做好经济工作要全面贯彻党的十和十八届三中、四中、五中全会精神，牢固树立和贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，适应经济发展新常态。①创新是调整中国产业结构，使中国产业结构以第一产业为支柱逐渐转向第三产业，由加工转卖向自主研发转变，促进中国经济发展的重要要求。3.情绪：依靠感性的品质语义广告宣传语语义的设定也与企业所在的行业类型息息相关。不同行业面对的消费者是不同的，广告宣传语的语义也随之改变。与大众生活相关程度较高的住宿和餐饮业、文化、体育和娱乐业，②竞争也就更加激烈，这时单纯依靠理性的品质语义进行说服或是过分抽象的理念语义进行灌输都不足以取得优势，唯有采用情绪语义，以情动人，才能打动消费者。相应地，越是垄断行业越不需要去说服消费者，例如采矿业的语义理念所占比例为34.87%，而竞争激烈的住宿餐饮业却只有16.67%。国企的竞争程度越高，在情绪语义方面比例越高；竞争压力越小，理念语义程度越高。
三、广告宣传语语义设定应避免的问题
1.缺乏产品定位，只重地位广告宣传语切忌缺乏对产品定位的思考和总结。以4998条国有企业广告宣传语为例，从体现“品质”这一特点的语义标签看，具有语义品质标签广告宣传语占比36.27%，“优质”“专业”和“领先”是国企广告宣传语中最常用的三个品质标签，分别占据总样本数据比例9.28%、7.14%、3.72%，特别是“优质”和“专业”两个标签，出现频次远高于其他品质标签。可见，在制定广告宣传语时，更多的企业注重的是产品或品牌是否“优质”、是否“专业”、是否“领先”的特质，而对产品的味道如何、是否实惠、是否实用、是否纯正、是否健康等具体的产品体现则比较少，且这些标签的占比均在1%以下。由此可以推出，即便是面对与产品或品牌息息相关的品质问题，国在设计广告宣传语时，不必过多地注重自己在行业中的地位和实力如何，口号是否打的响，而应真正地是从产品本身的质量与服务去思考创作广告宣传语。2.缺乏情怀，只重效益作为国有企业不能只注重企业的经济责任。语义功效标签是设计广告宣传语时，着重强调自身产品或品牌功能、功效的一种体现，但不够与时俱进。在全部的4998个样本数据中，共有21.79%的广告宣传语涉及到了功效的特性。其中，“效益”占比最高，为3.8%。可见，企业的广告宣传语仍十分注重经济效益，在体现产品功效时依然留存有浓厚的工业时代的发展特色，一味沉浸在对效率的追求中。而伴随着社会经济的发展，现代化社会中的人们应更加关注人文情怀。在4998条广告宣传语中，仅有418条语义涉及“历史”，所占比例不足10%。3.缺乏消费者视角，只重宣传长期以来，一些企业容易沉浸在计划经济的生产模式中，不考虑消费者需求，这一主观的思维模式应需避免。习惯于空洞的说教，较少从公众的需要层次角度出发，挖掘市场公众真正所需之处，不够重视贴合公众的情绪性词汇表达。在对语义理念和语义责任进行分析时发现，二者的广告宣传语标签比例最高，占到六成以上。
四、广告宣传语的传播策略