“仁”与传统商号
“仁”与传统商号相伴而生，它们之间暗合了政治、文化与传播等维度的理论渊源。
从政治层面看，政治理念的偏向直接影响着商号经营者的社会地位与经营观念。中国封建社会尊儒重仕、崇本抑末的社会现状使得商人地位低下，从而促使他们“贾而好儒”;从文化层面分析，崇儒重道的文化观促使传统商人秉承以“儒学饰贾事”的传播行为。儒商所尊崇的以义为利的经营之道就援引于儒学，在儒商经营过程中，提倡的就是“见利思义”、“先义后利”;从传播学层面解读，“仁”与传统商号的传播离不开传播媒介的发展。无论是兴盛于先秦时期的口语传播，还是大大促进了信息传播的传统媒体传播，以及电子信息技术带来的多样化媒介传播，都大大推动了儒学和传统商号的传播与发展。
“仁”：基于传统商号的传播学分析
从传播学视域分析，“恭、宽、信、敏、惠”五个“仁”域范式成为传统商号传播的具体表现。据《论语・阳货》记载：“子张问仁于孔子。孔子曰：‘能行五者于天下为仁矣。’‘请问之。’曰：‘恭、宽、信、敏、惠。恭则不侮，宽则得众，信则人任焉，敏则有功，惠则足以使人。’”④恭敬、宽厚、诚信、勤敏、慈惠这些范式不仅在人类道德上给予指引，而且在商号传播领域同样大放异彩，这主要体现在商号和品牌传播中的服务、管理、营销等方面。
1.“恭”：用谦恭的服务获得口碑传播
对于传统商号来说，谦恭的服务是其历经沧桑的“金字招牌”，长盛不衰的首要法宝。关于“恭”的阐释，《论语・颜渊》曰：“君子敬而无失，与人恭而有礼。”⑤由此可见，予人恭敬可得到称颂，在传统商号传播中，谦恭的服务则为其赢得了口碑。譬如，成都德仁堂优良的服务远近闻名，无论是在服务项目上，还是在服务态度和效果上，都得到了顾客的赞誉，因此名声大振。
从品牌传播学视角看，“在品牌传播的手段中，口碑传播最容易被消费者接受，据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍”。⑥究其原因，其一，口碑传播最大的优势就在于它同消费者产生直接的对话和交流，在此过程中可以充分发挥和运用传播技巧，并且，能够根据消费者的接受反应随时调整传播策略，因而，口碑传播具有互动性、直接性和针对性的特点;其二，口碑传播不受机构、媒介、时空等条件的限制，简便易行;其三，口碑传播在品牌的多级传播中是必不可少的。消费者对品牌的评价越高，其推动品牌多级传播的力量就越大。因此，企业需要不断提升服务质量，获得口碑，以期得到顾客的忠诚，从而推动多级的品牌传播。
2.“宽”：用宽厚的品质实现内部营销和传播
在企业管理中予人宽厚，可实现以顾客为导向的内部营销和传播。对于“宽”的解读，《韩非子・说林（下）》曰：“宽哉，不被于利。”⑦换言之，予人宽厚是美德也是重要的管理法则。传统商号管理者们更是重视“容人之短，用人之长”。如徽商王子承，他对属下总是左提右挈，宽厚以待，故此，人乐为之用。
在这个“以人为本”的时代，越来越提倡人性化管理，宽厚的管理理念成为提升人性化管理水平的重要维度。第一，宽厚是消除隔阂的“剂”。员工犯了错误，管理者在批评中加以“知错能改善莫大焉”的态度，则有利于消除隔阂并激发员工的工作热情;第二，宽厚是吸引人才的“必杀技”。是否具有“海纳百川”的心胸，直接关系到管理者能否纳才、聚才和用才;第三，宽厚可赢得以顾客为导向的内部营销和传播。“企业要想让外部顾客持续地对员工提供的服务感到满意，进而在员工和顾客互动营销过程中缔结良好的顾客关系，就必须首先通过内部营销，让员工持续地对企业（管理当局）提供的服务感到满意，进而自觉形成营销导向或顾客导向。”⑧以此可见，宽以待人可实现管理与营销传播的双赢。
3.“信”：用诚信提升商号美誉度
在语义学上，信誉是个复合词，“信”是诚实守信，“誉”是声誉、美誉。因此，我们不难理解在经济活动中诚信可以赢得商号美誉度。对于“信”的理解，《墨子经》曰：“信，言合于意也。”⑨取信于人是一种美德，在传统商号经营中诚信更是立足之本。譬如，清代商人朱文炽在出售的新茶过期后，他总是会注明“陈茶”二字，以示不欺，由此，其生意也越做越红火。
品牌的美誉度是指消费者对品牌的品质认知和喜好程度。产品品质是提升品牌美誉度的必要条件，而诚信是保证品质的前提条件，因此，诚信与品牌美誉度之间有着间接的联系。换言之，要想提升品牌美誉度就要秉持诚信的原则不断提升产品品质。品质包含多个方面，除了产品质量，还有服务度、耐用度、可信赖度等，产品只有具备了这些方面，才能称为高品质。好的品质给消费者带来满足与超值的体验，在体验传递的过程中，使品牌获得口碑传播。简言之，品牌美誉度的提升需要诚信“保驾护航”。
4.“敏”：用勤敏践行商号营销传播
在营销传播中保持勤敏是一些传统商号屹立不倒的原因之一。关于“敏”的阐释，《礼记・中庸》曰：“人道敏政，地道敏树。”⑩传统商号要想“永葆青春”，需要用勤敏践行营销传播。譬如，同仁堂就通过体验营销、口碑营销、事件营销等方式，赢得了商号影响力和传播力。一是同仁堂为贫苦百姓举办义学，施粥送药，从而得到劳苦大众的交口称赞;二是同仁堂向全国赴京会试的举子赠送时令药品，赢得了举子们的口碑;三是同仁堂巧借北京挖城沟清淤的机会，在沟边挂上印有同仁堂标识的灯笼，在方便了路人的同时也有力地宣传了自己。
从品牌营销传播视角分析，品牌营销传播策略不仅要从传统商号中取其精华，去其糟粕，更要勤敏创新，开拓进取。首先，借鉴不等于复制。当代品牌可以从传统商号营销策略中借鉴而不是简单地克隆，应根据自身行业特点和资源状况，制定合适的营销传播战略;其次，应制定合理的营销战略组合。除了使用传统的广告宣传、促销等方式，营销传播还可加入关系营销、渗透营销、知识营销等方式;最后，应抓住社会化媒体营销的机遇。社会化媒体营销是指“通过社会化媒体平台、意见领袖、在线社区等来开展市场营销活动、公关关系、客户服务”，如微信、微博营销等。一言以蔽之，品牌传播在借鉴传统商号的同时，更应跟上时代步伐，勤敏创新。
5.“惠”：用慈惠提升商号价值
传统商号经营者们大都乐善好施，这有力提升了其商号的价值。对于“惠”的解读，《说文解字》曰：“惠，仁也。”慈惠是重要的道德范式，也是传统商号经营者们身体力行的事。譬如，清代商人鲍漱芳热心公益，他曾多次捐款为朝廷济困，并获得清政府从优议叙、加十级的嘉奖，从而使其盐业生意越做越大。
当下企业开始通过公益事业来提升品牌价值。品牌价值主要体现在五个方面：一是品牌知名度。企业在慈善活动中可以巧妙地运用媒体，通过密集的、高频率的媒体宣传，迅速建立品牌知名度;二是品质认知度。慈善活动传播了企业的正能量，并且体现了企业对社会的责任感，给消费者树立了可信赖的品质认知形象;三是品牌忠诚度。企业的慈善行为可以使消费者产生情感上的认同和偏向，从而成为情感购买者;四是品牌联想。用心做公益可以使消费者对品牌产生丰富的联想，从而影响顾客的购买心理、态度和购买动机;五是品牌关联资产，如专利、域名、商标等。在公益活动中企业可以有意识地导入使品牌增值的这些因素，进而提升品牌价值。以上足以说明，企业的慈善行为对提升品牌价值大有裨益。
结语
作为儒学的核心范式，“仁”被发现或未被阐释的内涵指引我们不断探索其价值意义。传统商号在保持从儒学中吸取精华的同时，面对多样化传播媒介以及经营管理等问题的挑战，应跟上时展的步伐，并认真思考未来的发展向度。毕竟百年企业只是一种象征性的时间跨度，所折射出的是做百年企业的梦想、决心和考虑问题的尺度。
此外，产品同质化、市场碎片化等问题越来越严重，当代品牌传播越发急功近利，广告虚假、产品质量差等现象频繁出现，不断消解着消费者对品牌的信任，人们开始怀念“酒香不怕巷子深”的诚信营销传播。因此，品牌传播更应从“仁”以及传统文化中挖掘当今社会最缺失的以及适合自身发展的元素，从传统商号中温习那分最质朴的经营和传播理念。
注释：
①②③④⑤杨伯峻：《论语译注》[M]，中华书局，1980年版
⑥段淳林戴世富：《品牌传播学》[M]，华南理工大学出版社，2009年版
⑦韩非：《韩非子全书》[M]，中国长安出版社，2009年版
⑧安林刘凤军：《顾客导向的内部营销：企业服务竞争优势的源泉》[M]，经济科学出版社，2007年版
⑨杨俊光：《墨经研究》[M]，南京大学出版社，2002年版
［关键词］整合营销传播顾客关系分众传播
一、整合营销传播的目的：建立顾客关系
1960年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出4P营销组合（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion），成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。但在20世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。1990年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（RobertF.Lauterborn）提出4C营销模式（消费者的欲望和需求Consumerwantsandneeds、消费者为获取满足而支付的成本Cost、购买的方便性Convenience、沟通Communications），营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由“消费者请注意”变为“请注意消费者”。随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20世纪初，整合营销传播之父——美国西北大学教授舒尔茨（DonE.Schultz）进一步提出了5R理论，（与顾客建立关联Relevance、注重顾客感受Receptivity、提高市场的反应速度Responsive、关系营销越来越重要Relationship、赞赏回报是营销的源泉Recognition），他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。
整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。
二、整合营销传播理论在我国运用的背景
整合营销传播理论从20世纪末传入我国，理论界和企业界对该理论是否适用于当今中国曾进行过大量探讨。但近年来我国企业大量运用整合营销的实例表明，强调“分众互动传播”的整合营销思想在实践中已被洋为中用，其原因在于我国市场环境本身为其提供了生根的土壤:
1.市场权力重心的变化：由制造商主导变为由零售商和消费者共同主导
20世纪90年代以前，中国市场是卖方市场，制造商通过控制产品供应而主导着市场，其管理的重点是提高生产效率和产品质量，只需通过大众媒体向消费者宣传产品信息，无需获得消费者的反馈。随着市场经济的发展，20世纪90年代，中国进入买方市场，随着沃尔玛、家乐福等大型国际连锁企业的进入和本土大型连锁超市的发展，市场权力开始由制造商向零售商转移。由于零售商比制造商更接近消费者，对顾客的购买规律、产品流向、市场动态有更好把握，电子订购、ERP系统等信息技术的使用令其可以掌握大量市场数据并制定库存和销售计划，因而获得了对制造商和消费者双方的支配权。同时，许多企业通过缩短流通环节来避免过多的渠道费用，营销渠道正趋于扁平化，零售终端成为市场竞争的焦点。制造商除了利用传统的大众传播推广产品之外，还需投入更多的渠道费用、促销活动、售点广告，以便在消费终端向消费者进行传播，终端产品陈列、视频联播网、直邮、产品宣传册、免费服务电话、会员制等点对点、互动性强的传播手段得到发展。
另一方面，在买方市场下，我国消费者也成为主导市场的主要力量。随着人们购买能力和教育水平提高，消费层次和消费类型日益增加，消费需求和媒体习惯趋于个性化。通过大众媒体向大量人群同一营销信息的方法不再有效，富有创造性、个性化的传播观念和行为才能达到营销目标，传播形式也从文字转向视觉，依赖符号、象征物、图片、声音等更生动活泼的形式来满足消费者的需要。
2．信息技术的发展导致信息的多元化
一是可供选择的媒体数目剧增。到2005年底，我国已有广播电台282家和电视台314座，播放无线广播节目2264套和电视节目2389套。媒体的发展和细分使媒体的受众面变得狭窄并更具目标指向性。二是计算机网络、广播、报纸、电视、电话通过高科技互相融合渗透、衍生出电子报纸、网络报纸、电话报纸、电话广播、网络电视、网络广播等新型媒体形式，使得信息在使用者间的传播速度成级数增加。截至2005年底，我国10岁以上人口中有56.4%曾使用互联网服务，另据专业网络经济研究公司iResearch的调查报告，2005年中国网络广告市场总收入达到31.3亿元，比2004年增长77.1％。通过互联网络和各种新媒体，信息在消费者、制造商、分销商之间可以充分流动，形成交互式的交流。信息的多元化要求营销传播者分析目标受众的信息需求并为其定制信息，以获得受众的关注和认同。
因此，随着市场权力重心的变化和信息的多元化，由信息接受者驱动的整合营销传播正取代传统的传播方式。我国大多数行业特别是家电、个人电脑、汽车、家具、服饰等已成为竞争激烈的成熟市场，其产品、定价、分销渠道等营销策略同质化程度较高，要建立并维持消费者对品牌的忠诚，就迫切需要利用传播手段的差异性来创造竞争优势。而中国市场的特点是农村和城市并存的二元结构，这决定了中国不可能一步完全跨入分众传播模式，而是大众传播和分众传播将在一定的范围内长期并存。
三、我国整合营销传播运用的新趋势
我国整合营销传播运用的新趋势表现在传播理念、传播方式和传播工具三个方面。
1.传播理念的变化趋势
从战术型传播到战略型传播。在整合营销的理念指导下，我国的广告主比以往更强调从战略高度来制订传播计划，围绕企业核心竞争力和品牌核心价值，整合内外营销资源，系统地运用各种营销工具和手段，有计划、有步骤地开展营销活动，注重市场的长期培育和品牌实力的提升。如联想集团推出了全球品牌新标识、成为奥运赞助商、收购IBM全球PC业务等系列战略性活动，有力地打造了国际化品牌形象。
从交易型传播到关系型传播。传统的交易型传播的目的是促进销售，重点在产品宣传、品牌认知，交易达成也就是传播活动大告成功之时；关系型传播则视交易为双方合作关系的开端，“顾客关系管理”和会员俱乐部形式在我国企业界的流行，表明关系型的传播沟通得到重视。
2.传播方式的变化趋势
从功能性传播到情感性传播。随着我国媒体数目的迅速增长和信息量的加大，仅仅宣传产品的功效、质量或者价格的广告或促销已经难以吸引顾客的眼球，缺乏创意、诉求点雷同的沟通方式只能让消费者退避三舍，沟通的关键转向能否触动消费者的情感。无论广告、促销还是事件营销，设计和实施过程中企业纷纷考虑能否满足消费者的情感需要。“运动无限、沟通无限”、“中国平安、平安中国”等广告语之所以广为传诵，凭的就是情感的力量。
从单向沟通传播到双向沟通传播。这与直复营销近年来在我国的广泛运用有很大关系，直复营销是一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销者通过特定的媒介如电视、目录、邮件、广播、电话、互联网络等向目标顾客传递营销信息，顾客则通过电话、邮件、互联网络对企业进行回应。这种双向互动性使得企业可以针对不同顾客进行个性化营销，而且可以建立顾客数据库，以规划新的营销活动。
从大众传播到分众传播。楼宇或电梯液晶电视、液晶移动电视、社区媒体、手机短信等分众媒体由于针对性强、关注度高、成本低等优点得到了快速发展。城市高收入阶层的生活方式决定了他们与传统媒体的接触率和关注度都比较低，而分众传播正好能实现对该核心目标消费群的重度覆盖。从事分众传播的广告公司倾向于在特定区域和特点空间挖掘品牌与消费者的接触点，如在机场、地铁、公交车、火车、高尔夫球场等地点广告，以构建更加细分、更加垂直、点对点的分众媒体平台，用最少的成本把信息传递给广告主需要达到的人群，使广告主的投资更趋于精确化。
3.传播工具的整合趋势
关键词：直播网络营销；农业企业；精准扶贫
近年来,我国现代农业持续高速发展，农产品市场供给量实现持续高速增长,但农产品市场供需关系结构严重失衡问题较为严重，导致部分贫困地区企业产生低端农产品市场滞销问题。近年来，我国城市农产品滞销事件不减反升，且都具有明显的社会地域性。农产品的大量滞销不仅严重打击了广大农民的农业生产积极性，还影响到了我国的食品安全，引起了不少专家学者的高度关注。不同领域学者从导致农产品价格滞销的主要原因、解决对策措施等多个方面展开了广泛深入研究。其中，从产品供需关系角度对我国农产品出现滞销潮的原因进行综合分析也已成为当前研究的一个热点。研究结果表明，产销对接渠道不正确对应、下游相关产业资源对接不畅等更容易导致优质农产品大量滞销，并一致认为继续加强网络媒体及农业网络促销宣传工作是当前解决大量滞销产品问题的有效解决手段。网络营销可通过网络媒体打破传播渠道的群体边界，进一步扩大营销活动的覆盖范围。有利于解决小型民营农业生产企业的食品产销资源对接不畅问题，同时也有利于农产品市场供给侧产业结构性优化改革政策措施的出台[1]。
1发展现状分析
1.1直播网络营销的发展。1）直播行业在经历“新兴-火爆-衰落-洗牌”阶段后，进入了稳定发展的成熟期。在粉丝群体的不断推动中，直播网红通过新传播媒介的连接，以及其本身独立、整合的发展，也逐渐凸显出其广泛的跨界联动、引领粉丝消费的特征，各行业之间也因此形成全方位的“商业-媒介-直播领袖-粉丝/消费群体”的生态化产业链[2]。2）直播行业网络营销的就业门槛逐渐降低，它已逐渐开始演变成一项热门的新兴营销职业，甚至已经成为网络营销和新媒体的一部分。随着我国品牌市场竞争激烈程度的不断提高，大众对企业产品的品牌认知逐渐出现趋同，企业目前仅靠自身品牌宣传已经很难有效提升自身品牌效应，同时消费者也已经越来越多地依赖于如何让他人帮助自己并完成他的购买决策[3]。1.2企业网络营销的发展。1）农业企业的网络营销。不少农业企业已经意识到要通过打造农产品的专属品牌来加强营销的效果，从而提高农产品的经济效益。但多数农业企业对品牌营销存在一定认识误区，企业的广告宣传重点仅仅是产品名称，而未将品牌的特色传递给消费者，缺乏辨识度，造成品牌价值的空心化，广告的宣传效果非常有限[4]。2）电商企业的网络营销。由于疫情防控，线下消费几乎停滞，拓展线上销售渠道成为企业走出困境的重要手段。疫情期间许多农业企业开发外卖平台，形成“团长”式的电商模式，“团长”以强社交网络为基础，组建微信群聊，宣传并推广农产品。通过积极拓展线上销售渠道，实现线下门店和线上电商的全渠道网络打通，实现了转型升级[5]。3）中小企业的网络营销。根据《QuestMobile中国移动互联网2019半年大报告》的统计数据,短视频、微博等依然是目前用户最主要选择使用的APP。因此此类凝聚了大量年轻消费者移动注意力的APP已经成为了中小企业移动流量的必争之地。网络营销具有很强的传播力与影响力，能帮助中小企业把东西迅速地卖到全世界，也可以帮助中小企业快速提高企业知名度，实现企业价值的增长，加快企业转型升级，增强企业竞争力[6]。
2网络营销优劣势分析
2.1劣势分析。1）广告困境。网络营销中的广告与个人言论之间实际界线的模糊性恰恰可以说是网络营销广告相比于传统商业广告的一个重要优势，但在网络营销中的广告的可识别性与《广告法》中所要求的广告可识别性相背离。种草直播视频、产品使用测评等直播内容虽然在本质上仍然属于商业广告，但是因其形式不可能像其他传统直播商业广告那样直白，具有很强的广告隐蔽性，使粉丝很容易就误认为这个直播行业领袖是在真诚地寻求传播专业知识、分享学习心得，而非传统商业广告推广中的行为，并从对整个直播行业领袖的整体信任程度转化而成为对直播产品的高度信任，从而不知不觉就能达到商业广告宣传中的效果。如果一个直播行业领袖明确的在告诉一个粉丝自己是在进行推广商品，粉丝对一个直播行业领袖自己的商品广告或者内容的品牌信任度很快就可能会明显下降，从而大大削弱一个商品的品牌推广宣传效果。因此,大部分的直播行业领袖都会努力地加以隐藏和弱化自己的传统商业网络推广营销行为[7]。2）品牌困境。首先，近些年各类优质农产品的基地种植生产规模和加工产量不断快速增长，随着我国农产品市场供给量的大幅度提高，农业生产企业将长期以来处于一个卖方市场。相比于其他同类商品，农产品的同质化消费特征显得更为严重，这也就使得各农业加工企业的农产品牌宣传推广工作难度更大。此外，由于目前我国大部分农产品产地销售主要还是依靠产地区域分销市场，农产品产地外销的消费意愿低，导致大量优秀的全国农产品销售品牌一旦全部离开了自己的产品销售服务区域，品牌上的知名度和优质农产品的外销量就明显有所下降。其次，农产品的市场营销服务渠道不畅通，需进一步进行开发。目前大多数农产品主要都是借助销售公司和商贩进行营销，而由于目前缺少有力的网络技术支持及有效的市场宣传推广手段，使得在网络市场销售这种模式难以真正发挥到超出人们预期中的效果[4]。2.2优势分析。1）缓解农产品滞销问题。网络营销管理模式不仅有效缓解了传统线下销售管理模式运营的资源过度占用严重问题，如门店用地资源、人力资源、门店管理租赁等，还希望可通过推动社会网络媒体传播，打破系统传播销售渠道的固定群体传播边界，也有机会进一步有效扩大网络营销服务群体的网络覆盖范围，有利于解决小型农业企业的产销对接问题，缓解农产品滞销问题[1]。2）助力精准扶贫。目前各地精准扶贫工作模式逐渐从贫困救济式扶贫转向开发式，网络营销因其其对群体信息传播的强大影响力和社会大众传播网络覆盖的能力，兼具带动发展个体经济和扶贫济困的双重经济功能，为贫困地区的发展带来重大机遇。农村电商的出现，为农村地区提供了大量的工作机会，因此国家积极推动着电商扶贫政策的出台与落地。电商扶贫成为新的共识，越来越多的贫困地区实施电商扶贫，希望借助电商渠道实现脱贫。每个网络营销的背后都有一个特定群体，这种有针对性的网络营销可以很好地把控产品，减少农业企业的担忧[8]。
3对策建议
1）农业企业应增强企业品牌意识。首先，农业生产企业们还需积极采用实行全国统一推广的营销活动方式，扩大农产品牌推广支持力度，防止大量的优秀优质农产品品牌一旦逐渐离开自己的销售业务区域，品牌知名度和优秀农产品品牌销量就大幅度下降。其次，进一步研究开发传统农产品市场现有的网络营销传播渠道，利用网络视频直播等营销方式等来进行传统农产品网络销售，依靠有力的网络技术支持、有效的网络宣传推广手段，使这种网络直播销售的新模式可以发挥到超出人们预期中的效果。2）农业企业应结合线上网络营销与线下体验。通过搭建线上网络平台，组建企业微信网上群聊以及宣传推广促销农产品等多种方式即可实现企业线上网络营销与线下体验的融合。积极探索拓展全国线上线下销售渠道，实现多家线下实体门店和多家线上电商的全国多渠道销售网络彻底打通，实现转型升级。3）规范网络营销市场监管。网络直播带货作为一种新型的网络营销模式近年来在带来可观收益的同时还存在有产品服务质量瑕疵、虚假宣传、售后维权困难等问题。政府部门应通过健全相关法律立法监督体系、加强地方政府市场监管与加强行业社会自律等多方面的途径，共同努力促进通过网络直播服务带动行业的健康有序发展。如政府应完善有机食品认证、绿色食品认证等一系列流程，加强对于网络营销的市场监管。
4结语
近年来，网络营销兴起，“网络红人”或拥有强影响力的人，主要通过直播等方式大力推销各种滞销产品，以“成本低，回报快”的特点吸引了大量企业与之合作。比如央视著名主持人朱广权与知名大咖李佳琦在疫情期间为帮扶销售湖北农副产品，“小朱配琦”组合带货，直播点击量达1.2亿次，总销量达到4014万，获得广泛好评。可见网络营销模式凭借其爆红的流量已成为刺激农业企业发展的重要手段，其发展前景可以预见，如对其不足之处加以规范改革，定能为农产品供给侧改革添砖加瓦，助推乡村振兴战略。
参考文献：
[1]李亚娟，马骥.中国农产品滞销情况分析：基于2005—2017年的新闻数据统计[J].农业展望，2019，15(11)：129-134+140.
[2]黄洁滢.直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究[J].戏剧之家，2019(18)：223-224.
[3]宋晓涵.深挖KOL营销之不能说的“秘密”[J].中国广告，2019(1)：99-101.
[4]刘文娟.构建企业目标管理指标体系探索[J].上海商业，2023(10)：27-29.
[5]王风华.疫情下滨州市农产品销售模式探究[J].山西农经，2023(8)：37+39.
[6]李璐.KOL营销下中小型跨境电商的体系与路径研究[J].广西民族师范学院学报，2019，36(6)：47-50.
[7]曾昭旺.自媒体KOL营销中的广告可识别问题研究[J].浙江理工大学学报(社会科学版)，2019，42(5)：563-568.
关键词：整合营销传播；特性；层次；核心思想
一、何为整合营销传播
整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，简称IMC）是美国大学教授丹・舒尔茨最先提出的由外而内的营销策略，并且立即受到广泛关注和热烈欢迎，被称为是现代市场营销的重要发展，近年来受到理论界、企业界的广泛关注。整合营销传播（IntegratedMarketingCommunications）：一种营销传播计划，它要确认评估各种传播方法战略作用的一个综合计划的增加价值――例如，一般的广告、直接反应、促销和公关――并且组合这些方法，通过对分散信息的无缝结合，以提供出明确的、连续一致的和最大的传播营销。
整合营销传播是从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益（4C），主动地研究消费行为的过程。
二、整合营销传播的特性
整合营销传播主要具有两个特性：
1.战术的连续性
战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。
2.战略的导向性
战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。
三、整合营销传播的七个层次
整合营销传播有七个方面层次的内容需要整合：第一，认知的整合。只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要；第二，形象的整合。牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，就是指广告文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；第三，功能的整合。是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势、劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。第四，协调的整合。是指人员推销与其他营销传播要素如广告公关促销、直销等的协调。第五，基于消费者的整合。营销策略必须在了解消费者的需求和欲望的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换言之，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。第六，基于风险共担者的整合。这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、以及股东等。第七，关系管理的整合。这一层次被子认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位做出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等。总之，整合营销传播这七个层次的整合的焦点，就是品牌价值，即通过建立、维护与强化品牌关系，厚积品牌资产。
四、整合营销传播理论的核心思想
整合营销传播是一个完整的系统的概念，在这一系统中，其核心思想体现如下几个方面：
第一，强调4C。传统营销强调4P，但整合营销传播强调4C，强调4C是彻头彻尾的顾客导向，适应了当代市场个性化、顾客拥有交易自的趋势。这点将会在下文继续说明。
第二，强调系统整合。实际上，中国人比西方人更具有系统观点，中国古代哲学中的天地合一、天人合一观和中医的标本兼治理论均蕴含了深刻的系统思想。在强调4C的基础上，强调系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意；运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象；广告、公关、促销、人员推销应相互加强，互为补充，形成集中的品牌冲击力；对整体市场进行细分，对具有不同购买诱因的市场区隔，提供不同的传播策略。只有这样，才能在充分尊重顾客个性化需求的基础上，塑造让顾客理解、信任而又记忆深刻、易于识别的品牌形象，克服了信息时代顾客信息超载的问题。
第三，强调控制反馈。传统营销传播是单向的、线性的，企业发出信息而不管信息接收者的反应如何。整合营销传播则强调信息传播的控制反馈，借助基于Internet的电子邮件、来客登记薄、新闻组和聊天室的互动性特点，企业可以实现与顾客的一对一反馈式沟通。另外，借助网上市场资讯和零售店收银机扫描器资料，企业也可以间接地了解顾客对本企业营销传播的反应，这样，企业就可以根据顾客的反馈信息，调整下一次传播策略，如此反复，整个传播活动无限良性循环下去。强调控制反馈适应了当代市场动荡化、全球化、交易在线化的趋势。
整合营销传播理论（Integratedmarketingcommunication），来自于商业竞争和传播竞争高度激烈的美国。
根据目前的资讯可以了解到，1992年（也有说法是1993年），美国西北大学麦迪尔新闻学院唐E舒尔茨教授与两名合作者出版专著《整合营销传播》，这是整合营销传播学诞生的标志性著作。紧接着，美国科罗拉多大学汤姆-邓肯教授出版《整合营销传播－－-广告时代的超越》，与舒尔茨等人并列为整合营销传播学科创始人。
随着IMC理论和实践在美国逐步展开，奥美广告升级“品牌管家”理论并推出“360度品牌管家”作业流程。在我的印象中，中国内地整合营销传播概念风行，得益于奥美大中华区董事长宋秩铭等人，因为他们大力推广360度品牌管家（乃至360品牌传播理论）的重点依据就是IMC。
美国广告业协会（4AS）曾下过以下定义（来自互联网）：“这是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段：普通广告、直接广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”后来，很多人把这段如缠脚布一样又长又臭的话剪辑成“IMC=传播影响力最大化”，IMC就彻彻底底成为营销传播公司忽悠客户的工具了。
为什么这么说呢，根据汤姆-邓肯的理论，整合营销传播的讲述核心是“广告时代的超越”，是对传统营销传播模式的反叛和超越，甚至可以说，整合营销传播理论的创立标志着人类后广告时代的到来。所以，后来学习IMC的营销人挂在嘴边说得最多的一句话，就是“在同一个时间、空间，集中所有的传播渠道传递同一个声音”。但是，IMC的核心仅仅是传播吗？
IMC影响
我们回过头看一下，整合营销传播在一些国内外大学课程中被定义为传播学，而非营销学。这一点是我觉得很奇怪的事情，难道传播是孤立的行为，传播最后为谁服务？这一点，一直没有看到专家和学者正儿八经地提出过说法。
在这样的情况下，我们可以发现，整合营销传播带来了很多后续的影响。
.第一次提出要整合人类文明史给现代经济带来的一切有利于传播影响力最大化的资源。
.将以企业目标为出发点的4P理论（产品product、价格price、渠道place、促销promotion），逐步演变为以消费者为核心的4C理论（消费诉求comsurnev、价格承受能力cost、购买方便性convenient和沟通反馈critice）。
.强调竞争时代和分众时代的差异化战略，比大众化的广告时代更具有鲜明的个性和前瞻性。而这一点，引发了后来类似分众传媒、航美传媒这种企业登陆资本市场。
.有一部分专家、教授认为，IMC应该是属于社会学科中的品牌行为学，而非传播学。
IMC在中国
2001年，香港大学在亚洲首开整合营销传播课程，此后在中国台湾地区一度热门。而中国内地的高等院校直到2004年才陆续开营销传播课程。值得关注的是，很多传播学专家、高手认为IMC是教人炒作的，所以导致后来这个学科在国内很多大学无疾而终，很多学生不屑于学习。
前面也说了，国外有些专家把IMC当成品牌行为学，是因为他们认为IMC的研究核心是企业品牌的塑造和维护行为。但是，国内更多的专家和高人更愿意把IMC当成传播行为学理论。为什么会这样呢？我们可以分析一下美国和中国的现状。两国的差异，体现的是美国和中国的国情差异：
中国市场经济刚刚起步，和发达的资本主义国家相比，中国企业的品牌化程度不高，除少数因行政原因长期存在的国有企业和地域物产品牌之外，中国企业当前的品牌营造能力是不容乐观的。
而且，西方企业，关注的是企业形象的长期性和一致性，不断强调“坚持成就品牌”。
而在中国，能够使传播影响力爆发式增长，至少不失为一种暂时的胜利。基于此，我们有芙蓉姐姐，我们还有病毒式营销，我们更有透支过度的SNS营销。而所有的企业老板、营销人，关注更多的是短平快、快狠准的营销动作。
IMC不可复制
整合营销传播有一个特点就是差异化和唯一性理论，所以，我认为就成功案例本身而言，也是不可模仿的。然而，在中国内地，因为长期的填鸭式教育，让所有人养成了照搬复制的习惯。结局呢，忽略了流通环境与传播背景的具体差异，导致中国企业家和营销人，乃至一些教授、专家解读和模仿国外成功案例，照搬实行，结果碰得头破血流，不知所以然。
我对IMC的理解
在定义上，我对Integratedmarketingcommunication翻译成整合营销传播持保留看法，communication不是disseminate，communication是沟通，是双向的，而传播是单向的，强迫的，自娱自乐，甚至带有YY味道的。回过头我们研究IMC时，会发现它强调了以消费者为核心（而不是把企业的理念强加给别人），强调消费者与潜在消费者识别、研究和互动，强调各种利益关系的整合和信息沟通。而这些，岂是目前大家所理解的：IMC就是打传播组合拳，让更多的人知道企业产品或品牌！
互联网时代，很多人都说现在已经不是消费者买了东西就结束了，消费者还会分享，点评，自动传播。而很多人把这一点提升到一种理论或者概念，确实很可笑，也很可悲。在IMC的理念中，消费者互动包括消费者与品牌互动，以及消费者之间的互动。然而，这两点的核心都是拒绝单向、强制接受信息，希望自己在体验中主动感受。
在这里我很喜欢几年前多芬做过的一个“真爱运动”，活动核心就是与顾客对话。他们针对只有2%的女性认为自己美丽，多芬深入解析“什么是美”－－自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽。多芬从这一极具话题性的主题出发设计了一套线上线下活动方案，运用多种创意媒体、概念推广等手段进行整合营销，取得了非常好的效果。