[关键词]民俗民俗文化广告文本
[中图分类号]J524.3
[文献标识码]A
[文章编号]1009－5349(2010)03－0048－01
独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系，即共同的双向涵化运动过程，其运动的结果便是民俗语言文化形态，主要是民俗语言与民俗语言现象。”不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的，那么一则公益广告能否吸引住人们的视线，与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看，一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化，并且表达得合情合理。
一、公益广告中民俗文化的特点
在公益广告中的民俗文化的特点主要有：表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广，无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。
(一)以人与自然的关系为切入点的文本――表现的号召性。1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?
(二)以人与社会的关系为切入点的文本――社会的现实性。1.节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。
(三)以人与自身的关系为切入点的文本――主题的现实性。1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2.善待老人，就是善待明天的自己。
二、广告文本与民俗文化结合的必然性
(一)国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合，广告才会获得源源不断的创作活力，才能保持其独特的个性。”在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗，着重渲染传统节日等喜庆的气氛，以唤起观众对于传统习俗的认同，将传统习俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，引导受众的消费动机。
(二)本土的国际化。广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化，是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化，这样才能走上国际化的轨道，同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化，谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点，把广告定位于民俗观念中的共同点，那么在影响很多人的价值观念的同时，也宣传了我们的民俗文化。
(三)在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天，广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。“21世纪是信息经济的时代，广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象，由以前的‘王婆卖瓜，自卖自夸’，发展到今天电视、网络时代的大众传媒。”广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国，民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材，也是公益广告的首要考虑因素。综上，广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求，也是对民俗文化传播的有力补充。
三、广告文本与民俗的相互作用
(一)广告对民俗的作用。广告是一种文化行为，是唤起大众对某种事物的注意，并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。
(二)民俗对广告的作用。民俗对于广。告的影响，主要地体现在三个方面：第一，民俗文化是广告创作的源泉。第二，民俗文化对广告受众心理的影响。第三，民俗文化影响广告创作所展现的价值观。因此，广告创作所体现的价值观也必然是与民俗文化形态下的价值观相呼应的。
关键词：民族民俗文化图书馆地方文献
中图分类号：G25文献标识码：A文章编号：1003-9082（2017）03-0035-01
一、民族民俗文化的价值
所谓民俗，就是民众的一种独特的、重复的生活方式，来自民间，生存于民间。民俗文化是一个民族在与自然的长期的自由自觉的交往活动中所积累和沉淀下来的具有继承性的物质的制度的和精神的传统。它包括生产与生活习俗、游艺竞技习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等。民俗文化以多样的表现形式和传播载体，深深地渗入在人们社会生活的方方面面，从衣食住行到民族兴衰，天心民意，人间世象，无一不在民俗文化中得到折射。民俗文化是一个民族留在现实中的记忆，是一个民族文化的根。每一个民俗背后都烙刻着那一个深深的记忆痕迹。在民俗文化中，“民”性、民族性、大性是一个有机的整体。
我国地域辽阔、民族众多，中华五千年的文明史酝酿了丰富的民俗文化资源，不同的民族、不同的地区有着不同的风俗习惯和文化背景，这种民俗文化上的多样性，为我们研究语言、文学、音乐、舞蹈、游戏、神话、礼仪、习惯、手工艺、建筑艺术以及其他艺术提供了丰富的文献和实物的佐证，也是我们发展特色文化的重要资源。我国很多少数民族是民俗文化丰富的地区，且多处于自然存在状态。这一原生态的民俗文化特征，一方面使它具有了独特的文化研究价值和文化开发利用价值，另一方面也造成了在流传过程中的变异和失散。
由于各种各样的原因。目前一些地区对民俗、民族文化的保护力度不够，使其资源处于艰难的境地，加之外来强势文化的渗透，对这些别具特色的民俗文化形成了巨大的冲击。许多地区的人们已经在服饰、建筑、风俗习惯等方面逐渐淡化，不少民俗资源已经改变了原有的文化特征，有些甚至濒临消失。有效地保护、合理地开发和更好地利用民俗文化资源推动民俗文化产业发展史许多拥有这些资源的地区所亟待解决的问题。
二、民族民俗文化对图书馆地方文献工作的意义
1.民族民俗文化的地位
中国史一个历史悠久、文化深厚的多民族国家。在长期的发展过程中产生和积累了丰富的民俗文化，让我们得以从中追寻到祖先物质的、制度的和精神足迹。民俗文化作为我们的母体文化，是我们民族精神情感、道德传统、个性特征乃至民族凝聚力、亲和力的载体。民族民俗文化作为民族地区最具特色的文化，以其社会性、多样性、地域性、传承性、变异性、时代性等特征，丰富的内涵和多彩的形态为我们展现着民族发展的历程和民族精神，是一个民族宝贵的文化财富，是我们发展文化事业，推进民族地方文化产业建设的重要资源。
2.民族民俗文化在图书馆地方文献工作中的重要地位
民族民俗文化在图书馆地方文献工作中的作用及其工作意义是深远的，图书馆应该努力做好民族民俗文化实物搜集、整理、保存与开发利用工作，这是创特色馆藏、特色服务的重要途径。
民族民俗文化的搜集工作重要性，还体现在它能为地方决策机构提供科学参考依据。在当前改革开放大环境下，如何利用本地区特有的优势来振兴地方经济，成为各地政府部门优先考虑的课题。因此，各地政府在制定各种发展规划时，必须充分了解本地区自然环境、资源状况、各产业部门特点，民族风俗、文化以及不同时期的方针政策、成就、经验、教训和社会各个领域的重大进展信息，分析得失，地方文献正是这些信息资源的重要组成部分。中华民族有着悠久的历史灿烂的文化，保护和弘扬民族民俗文化是图书馆工作者不可推卸的责任。民族民俗文化对于一个民族来说，具有巨大的塑造、规范、引导和凝聚作用。民族民俗文化记录和反映的是这一地区的民族风俗、风情、民族人文景观。民族的风俗文化对于同一家乡的人来说格外有亲切感，感染力、说服力特别强，从而激发他们爱祖国、爱家乡，建设美好家园的精神力量。搜集、整理民族民俗文化，为合理开发利用当地民俗文化提供详实的资料，是图书馆文献工作服务于地方经济发展的重要职责。民族民俗文化是反映当地民族一定政治、经济、文化、风土人情等情况的文献资料。对发展地方特色经济，建设特色文化有着巨大的推动作用。
三、怎样做好民族民俗文化资料的收集整理工作
1.从事收集整理民族民俗文化整理的图书馆人员应具备的素质
搜集资料是一项十分艰苦、细致的工作，因此，首先要建立一支有一定的政策理论水平，有一定分析鉴别能力，有扎扎实实、埋头苦干、不图虚名、不怕吃苦的实干精神，热爱图书馆事业、具有奉献建设的搜集资料队伍。这支队伍在征集地方民族文献工作中，首先要具备高度的使命感和奉献精神，要了解民族风俗文化对促进地方经济文化建设的重要意义。只有这样，才能充分认识征集民族风俗文化资料的重要性，积极主动地向社会宣传征集民族风俗文化资料。主动向上级主管部门汇报征集民族风俗文化的工作，介绍征集民族风俗文化的范围、内容及其重要性，有政府主持征集地方民族文献的工作落到实处。
2.收集整理民族民俗文化资料的途径和方法
广泛收集。地方民族民俗文化资料的收集要掌握信息，追踪征集，凡属本地区的地方民族民俗文化资料，如生产与生活习俗、游艺竞技习俗、岁时习俗、礼仪制度习俗、社会组织习俗、民间文学艺术等，不分资料形式、版本，均应全面征集或复制入藏。影印古籍以及有收藏价值的民族历史性资料，应根据历史沿革及馆藏情况有选择地入藏。具有文物价值或版本价值的少数民族语言文献应积极征集入藏。通过新闻出版部门了解内部期刊报纸的出版情况，派专人到个部门，搜集民族民俗文化资料。与各文献编纂机构建立经常性联系，及时掌握文献出版信息，民族民俗文化资料的出版情况。通过与编辑部门建立联系，掌握动态，追踪征集。
重点收集。上门访求，广觅博收，对于那些零散的、古旧过时的民族民俗文化文献资料，要广征博采，登门求访，不然很多珍贵资料根本无法获得。另外，要与有关队伍建立长期资料交换关系。
参考文献
[1]杨锐明.民族文献与图书馆论集.昆明：云南民族出版社，1996
学前教育民俗文化课程首先是一种立足于儿童需求的课程资源，它将丰富的民族文化内容融入到儿童生活的环境当中，在遵循儿童认知规律的基础上对其进行潜移默化的文化熏陶。民俗文化作为一种课程资源本身就具有丰富的内涵，与学前教育的结合使其具备了更加积极的意义和内涵。首先，学前教育中的民俗文化应当是具有选择性，中华民族历史悠久，积累了丰厚的民俗文化，涉及人民生活的方方面面，但民俗文化内容并不是完全都适合用在学前教育阶段，需要教育工作者进行必要的筛选，选取一些适合儿童的民俗文化对其进行重点传授和培养。学前教育的民俗文化还应当具有适应性。即这些民俗文化内容应当符合儿童发展的需求，对于他们身心健康成长、优化儿童生命质量应当具有积极的促进作用。再次，学前教育民俗文化内容应当注重协调性，即各地区、各民族的地方文化应当在学前教育阶段给予具体的体现。民俗文化具有很强的地域性，同时学前教育阶段的儿童又是分布在全国各地，他们应当对自己所在地区的地方民俗有所认知和了解。因此，在学前教育的民俗文化培养中应当注重这一原则的体现。民俗文化课程的核心目的培育全面发展的儿童，民俗文化本身即有较强的育人功能，它能将中华民族的传统美德在具体的民俗活动中传递给下一代，儿童正处于启蒙阶段，心理成熟和情感培育亟须大量的文化养分滋养，这一阶段的民俗文化教育对他们今后的个性成长和文化意识具有强大的影响力。民俗文化在形态上来看具有直观性和形象性，而学前阶段的儿童信息吸收特点也是直观性和形象性。因此民俗文化与学前教育具有一定的契合性，这也为学前教育民俗文化课程的价值发挥创造了天然有利条件。
二、学前教育民俗文化课程的价值探析
1．民俗文化的互动性有利于促进儿童心理的成熟。
民俗活动作为一种源远流长的社会娱乐活动是古人调节心理、宣泄情绪、缓解疲劳的一种重要方式。因此民俗活动具有鲜明的娱乐属性，它满足了人们的游戏本性。例如民间歌曲、舞蹈、游戏杂耍等民俗类目，它们的产生和发展充分体现了人们以这些民俗活动为载体，追求身心愉悦的一种重要尝试和努力，同时这些民俗活动还具有一个更加鲜明的特征，就是群体性。群体活动的一个重要特征就是需要成员之间的互动，这种互动既表现在肢体和活动形式上的默契感，同时又更加注重心灵沟通和互动中带来的交往成就感。因此互动性是民俗活动和民俗文化的根本属性，这对于儿童的心理成熟具有很大的促进作用。我国民俗文化内涵丰富，积淀深厚，各个民族在发展过程中都形成了独具特色的民俗文化和丰富多彩的民俗活动。各民族异彩纷呈的节庆活动都是民族心理和互动特点的体现。例如侗族地区过新年的时候与汉族有所不同，通常族长或者有声望的长辈会组织一支声势浩荡的舞龙队，队员们要腰束红布，舞着龙灯访村串巷，而且每到一家门前，户主都要出来给舞龙人员敬水。舞龙队休息中或者舞龙完毕之后，老人则会带着孩子向舞龙队员要一截红布，给孩子扎在腰间，因为龙代表吉祥和福气，这些红布能够给孩子祛邪避凶，保佑孩子平安无事。
2．民俗文化活动能够促进儿童社会性的发展。
维果茨基曾提出儿童文化发展过程中通常包含两个层面，一是作为旁观者对各种社会文化现象的观察和学习，二是作为体验着对文化活动的参与和践行。这一过程的实现就是儿童社会性的成熟过程。其中作为旁观者的初级阶段是儿童社会性形成的基础所在。民俗文化活动本质上是一种社会交往活动，作为一种文化载体，它包含着既有社会的种种文化意识形态，社会道德规范、时代精神等内容。儿童在观察和了解这些民俗文化活动的过程中自然也接触到这些规范，例如一些民歌民谣，谚语俗语等都包含了大量的中华民族传统美德，孝道、包容、礼貌等等。儿童在接触这些民俗文化的活动中首先会对这些社会道德规范形成感性认识。同时长期的感性认知过程必然也会随着儿童的身心发展进行理性思考阶段。民俗文化活动中包含的道德传统是儿童社会性发展中珍贵的资源。是儿童在今后行为的借鉴和榜样，例如尊老爱幼、与同伴和睦相处，团结互助、甘于奉献等等。我国朝鲜族、哈尼族等民俗文化活动中都包含丰富的道德教化内容。朝鲜族儿童在路上遇到老人都要弯腰致意，而且需要等到老人通过之后才能离开。这种孝道文化目前在韩国朝鲜被很好地继承和发扬下来。同时这种民俗文化内容在我国也正在与学前教育相结合，并且已经成为儿童日常行为规范的主要内容之一。作为一种社会美德，民俗文化中包含的这些孝道因素同时也是培养儿童作为社会人的一个重要组成部分，对于促进儿童社会性发展具有重要价值。
3．民俗文化有助于学前儿童体验生活乐趣，感受生命的意义。
民俗文化的积淀是先民在改造自然的生产活动中积累的智慧成果，其中蕴含着人们对生命的感悟和对自然现象的理解。从发生学理论来看，民俗文化发生的最初根源是生存的压力与生命的永存两种矛盾不断斗争和协调产生的文化现象。民俗文化活动蕴含着浓厚的生命意识，对生命的慰藉是人类在改造自然的过程中依托的重要精神力量。同时这种力量对人们的生存环境的优化起到了重要的支撑作用。在这一源动力的推动下民俗活动的丰富性和审美性才逐渐建立起来，并且这股神秘力量一直支撑着整个民俗文化延绵不绝的流传至今。因此参与和了解民俗文化活动对于学前儿童更好感受生命的意义具有重要影响。它会逐渐内化为儿童的潜意识，对他们今后更好的理解生命，感悟生命的意义起到明显的强化作用。古代家庭的添丁之喜，以及产生的各种庆祝活动，都形成了一种独特的文化。婚礼中对未来生命期盼，为老人祝寿时对生命延长的喜悦和羡慕等民俗文化活动都表现了人们强烈的生命意识。这些民俗文化活动内容在学前教育阶段有所选择的开展和实施有助于儿童体验生活的乐趣，感受生命的意义．民俗文化当中蕴含着先民对生命的理解以及在改造自然过程中磨炼而成的强大生命力。这些饱含生命意识的民俗文化对学前儿童的生命意识影响将是无形的。同时我们所接触到的民俗文化，之所以能够流传至今仍然流光溢彩，最根本的还是艺术的生命力，它们有自身能够吸引观众和参与者的优秀成分，它能够给参与者带来历久弥新的娱乐体验、审美体验等等，这些都对学前儿童的成长具有非常重要的意义。
三、深入挖掘学前教育民俗文化课程价值的路径
1．在民俗文化的教学过程中融入生活性和艺术性。
学前教育民俗文化课程应当与儿童的生活过程紧密结合。因为这一阶段的儿童没有形成独立的认知，对于课程和生活没有明确的概念区分，因此教育必须与儿童的生活相结合。但是课程与生活的结合不能仅仅是衣食住行等物质生活的结合，同时还应当更加关注儿童的精神生活。这种结合应当是组织与非组织的结合，有一定的规范但不能强加给他们，在平淡的生活中找到儿童的兴奋点和感兴趣的项目，对这些项目注入民俗文化内容，从而实现潜移默化的文化感染。艺术性也是民俗文化课程秉承的重要原则，这是就民俗文化本身的性质而言的，同时艺术性与生活性之间也具有天然的联系，艺术源于生活，艺术对儿童来说也是一种知识，具有情感教化的功能。同时这也是民俗文化课程的基本功能之一。因此在课程进行过程中应当注重保留民俗文化的艺术性。例如教师在教学过程中的语言组织、教具选择、环境色彩等。
2．营造和谐的民俗游戏氛围。
游戏氛围是最能感染儿童情绪的一个重要方面。营造和谐的游戏氛围是抱枕民俗文化课程价值开发和影响力增强的重要途径。做到游戏氛围的和谐性首先教师应积极支持儿童游戏，为他们创造良好的游戏环境，提供游戏道具、尊重儿童意向，鼓励他们大胆尝试。这些游戏内容可以有意识的向民俗文化活动靠拢。我国民俗文化活动中不乏大量的儿童游戏，例如滚铁环、捏泥塑、丢沙包等等，这些游戏已经在我国社会流传上百年至今仍有强大的生命力。它们保留了一个基本功能，那就是满足了儿童的游戏欲望，能够给他们带来极大的乐趣。因此教师应当根据自身对民俗文化活动的了解选取一些适合儿童操作和玩耍的游戏项目。并且注重在游戏过程中为他们营造一个良好的氛围。在和谐的游戏氛围中感悟这些经久不衰的民俗文化活动的魅力。游戏氛围是决定整个游戏过程效率的重要影响因素，在营造游戏氛围的过程当中教师尤其应当注重将民俗文化融入其中，例如在做游戏是让学生扮演古代英雄人物的角色，并且将人物的生活环境和游戏当中人物的使命等具体细节规划详细。这样儿童在参与游戏的过程中才能有较强的代入感，也才能更加集中精力的投入到游戏当中来。
3．在儿童生活活动中融入民俗文化课程。
生活活动在儿童的在校生活中占有很大比例，例如用餐、午休、洗漱等等。同时这些生活活动也是儿童接受教育的一个重要切入点，他们能够通过教师的指导和讲解了解这些生活活动的基本规范，掌握基本的生活节技能，因此抓住这个重要环节，不失时机的引入民俗文化课程内容，是开发该课程的重要突破口之一。例如民俗文化中关于饮食文化的部分也可谓丰富多彩，因此这些饮食文化就可以在儿童生活活动中的用餐部分相结合，例如儿童在用餐前喜欢用筷子敲击碗、盘等餐具发出声音，取悦于耳。但是这些嘈杂的声音破坏了安静的用餐环境。而且在古代民俗文化中对于用筷子敲碗这种行为是非常忌讳的，因为只有乞丐在乞讨的时候才这样引起施主的注意，父母不希望孩子像乞丐一样，因此也就非常忌讳孩子敲碗。用这种民俗文化来规范现代儿童的用餐习惯不仅有利于创造良好的用餐环境，而且还将民俗文化课程潜移默化的转移过来，其思路非常可取。
四、总结
随着21世纪的来临，许多人文学科面临着新的挑战，“反思”成为许多学科的重要话题。
民俗学作为一门正在发展中的学科，适时地总结自己的不足，根据学术发展的规律及时调整本学科发展的战略，也属于民俗学学科建设的题中应有之意。因此，本文就民俗学发展中存在的问题略陈己见，以就教于民俗学界的同仁。
一、中国民俗学的历史回顾
民俗学作为一门现代学科被引入中国，肇始于1918年以北京大学为中心的歌谣征集活动。1018年2月1日的《北京大学日刊》上发表了《北京大学征集全国近世歌谣简章》，从此揭开了中国民俗学的序幕。此后，1922年由北京大学歌谣研究会本办的《歌谣周刊》，在其创刊词中更明确提出了民俗学的学术目的：“本会搜集歌谣的目的有两种，一是学术的，一是文艺的。我们相信民俗学的研究在现今的中国确是很重要的一件事业，虽然还没有学者注意及此，只靠几个有志未逮的人是做不出什么来的，但是也不以不各尽一分的力；至少去供给多少材料或引起一点兴味。歌谣是民俗学上的一种重要的资料，我们把它辑录起来，以备专门的研究：这是第一个目的。”（《歌谣》中国民间文艺出版社影印本，1985年11月。）历来为精英们所不屑一顾的民间俚俗歌谣，如今竟然刊登在堂堂国家最高学府的报纸上，并进入了学生的课堂，这在当时被看作是石破天惊的事情。在学术界产生了巨大而深远的影响。
20年代末，除北方的北京大学外，广州的中山大学又成为民俗学发展的另一个中心，1928年成立了中山大学语言历史研究所民俗学会，并创办《民俗周刊》，出版了一批民俗学调查与研究著作，在学术界产生了积极的影响。中山大学时期出版的著作中，以顾颉刚的《妙峰山》影响最大。妙峰山调查是北京大学风俗调查会1925年组织的一次考察活动，当时的调查文章在《京报·副刊》上以“妙峰山进香专号”的形式分六期刊出，1927年顾颉刚把这些文章汇集成册，作为中山大学民俗学丛书的一种出版。妙峰山调查在学界影响颇大，何思敬在读到“妙峰山进香专号”后，曾指出：在当时社会的知识分子中存在一种对于民众生活知识缺乏和态度冷漠的“暮气”，妙峰山调查是对民间文化、民间宗教“科学的调查是第一次，并且这第一次的调查已经得到很好的成绩”；并称赞说：“妙峰山专号就是打破这种暮气的一个霹雳。”（《民俗》第四册，上海书店影印本第一册，1983年12月。）
北京大学的民俗学活动一直持续到1937年抗战爆发，中山大学的民俗学活动持续到40年代初期。其间，20年代末到30年代后期的杭州、抗战时期的西南、三四十年代的陕北等，都有一些属于民俗学方面的活动，并出版有民俗调查和学术研究的成果。
从1918年到1949年的30余年间，民俗学在中国的学术界有了一定的基础，但这种基础对于一个新兴的学科来讲，还是相当不牢固的。这主要表现在两个方面：首先，它没有在大学和科研机构中占有稳固的位置，如建立系科、培养学生等；其次，它没有以此为生的学者，民俗学在中国最早的提倡者大多数都没有成为民俗学家，或者本来就是把民俗学作为自己专业的副产品。如顾颉刚提倡民俗学最为用力，但终其一生始终是一位历史学家；中山大学时期的民俗学会会长容肇祖后来也是以哲学、历史而享誉学界的；至于北大时期的周作人、刘半农，中山大学时期的杨成志等，也都不是以民俗学而立足于学界，后来对中国民俗学的发展产生重大影响的钟敬文，在30代也是以散文而闻名于国内的，但他与其他学者不同，当时他已经立志要以民俗学为自己的学术目标。因此；我们认为，本世纪上半叶，民俗学作为一门新兴学科开始进入中国，并在学术界产生了一定的影响；但是作为一门社会科学领域里的独立的学科，民俗学在当时的中国还远没有成熟起来，以后要走的路程还很长很长。
1949年至1979年的30年间，本来就没有显赫过的民俗学更加寂寞。在这期间，由于社会的、政治的原因，民俗学中的民间文学受到特别重视，得到了突出的发展。民俗学研究的部分内容也在其他领域得到了应用，如在五六十年代的民族普查与民族识别工作中，对于调查者而言，民俗学成为必不可少的知识，而民族的风俗习惯也成为识别区分不同民族的重要标志。
1979年至今，民俗学从呼吁恢复到学科地位的最终确立，又走过了20年的历程。如今的中国学界，民俗学已经登堂入室，被确立为社会科学大家庭里面的一门独立学科，民俗学专业人才的培养也步入正规，民俗学的学术组织纷纷建立，民俗学的学术著作不断面世，全国各地建起了许多规模不等的民俗博物馆，民俗、民俗学、民俗文物这些过去不被人们所重视的名词．现在也已经广为人们所熟知。可以说，现在已经到了中国民俗学的学科建设和学术发展黄金时期。
二、中国民俗学的现状及其学科危机
中国民俗学经历了近20年的恢复和发展，各个方面都取得了良好的开端。但是，居安思危，当前的中国民俗学仍然潜存着一些不可忽视的危机，这种危机主要表现在以下几个方面：
1、民俗学对于学科名称的争议，不利于民俗学在当前学术界的顺利发展。
民俗学虽然已在中国走过了80多年的历程，们是，对于将本学科定为何名仍然是一个需要争论的问题。现有的论点中就有“民间文化学”、“民俗文化学”、“民俗学”等几种不同的观点。主张用“民间文化学”为学科名称的学者认为民俗学的研究对象现在已经扩展到整个民间文化领域，原有的民俗的概念已经不能涵括现在的研究内容。因此，要用“民间文化学”来取代“民俗学”。若依此说，同样以民间文化为主要研究对象的人类学似乎也应改名。“民俗文化学”的出现是近年来流行的把一般性概念套用“文化”一词的结果，持此说者将民俗学的研究对象定为民俗文化，认为“民俗文化”一词的内涵已经超出了原来“民俗”一词的范围。至于用“风俗学”替代民俗学，这已经不是什么新论，早在30年代就有学者坚持这种主张，但并没有在学术界流传开来。类似的名词概念的争论还有，如“物质民俗”、“阶级性”、“阶层性”等等。
对于民俗学的学科基本概念展开争论，确实有助于学术的发展，也可以进一步促进学科的规范化。现在国外民俗学界也有关于民俗学改名的争论（李扬、王钰纯：《folklore名辩》《民俗研究》1999年第3期。），其起因主要是民俗学不光彩的历史和民俗学在现代社会中的适应问题。但是，这种对于民俗学名称的争论，在当前的中国却会对学科发展产生一定的负面影响。这主要是因为，民俗学是近几年才被国家承认为独立学科的，国家确认的学科名称就是民俗学。现在连自己的学科名称都需要重新讨论，这很容易被那些对民俗学怀有不良用心的人所利用，用以作为打击稚嫩的民俗学的借口。笔者认为，对于民俗学这个学科到底使用什么名称是可以争论的，但从大局出发，在现阶段应该努力维护“民俗学”这一已经被本学科和学术界普遍接受了的学科名称，以利于学科的连续发展。
2、民俗学核心概念——“民俗”一词内涵的扩展，与学科外延的无限膨胀，会给现阶段民俗学的学科发展带来不利影响。
当前民俗学受到重视的一个重要标志，就是许多人文学科的学者开始关注民俗学，甚至将自己的研究领域扩展到民俗学的领域中来。说明了民俗学在社会科学研究中的作用已被广泛认识，固然是十分可喜的现象。但是，还有种倾向却不利于学科的发展，甚至会对现阶段民俗学的学科建设带来负面影响。这就是，民俗学的核心概念——“民俗”的内涵在被人为的扩大，致使人们误认为什么都是民俗，民俗无所不包，同时，民俗学学科的外延也在膨胀，出现了一些似是而非的分支学科。
民俗作为一种生活文化，它的范围确实比较广泛，民俗事家与其他许多学科领域、具体行业都会发生联系，如饮食民俗之与烹饪、食品业，居住民俗之与建筑学、勘舆学，服饰民俗之与服装行业，交通民俗之与交通、旅馆、道路管理等。尽管如此，当与其他学科的研究对象出现交叉的时候，民俗学是有自己独特的研究视角和研究方法的。现在有些学者的做法却是将某一类民俗事象与其他领域硬性结合，便创造出一种所谓的民俗学的新的分文学科，而这种分支学科的学术框架往往又没有什么创新，几乎是完全套用现有的民俗学理论框架，其基本模式是在民俗学理论框架中填充一些某类民俗事象的例子。民俗学的分支学科应该有，而且分支学科的出现也标志着民俗学已经发展到了一定的水平。不过．现在出现的民俗学的分支学科，存在的一个最普遍的问题就是失去了作为民俗学的学科特性，即没有体现出是民俗学的分支学科。我们读一些分支学科的著作，总会把这个分支学科和与它相临的学科（如饮食民俗学之与烹任、食品，民俗语言学之与社会语言学等）混淆起来，或者，读分支学科的著作与普通的民俗学概论类的著作区分不开。
与此类似，关于民俗概念内涵的无限制扩大问题同样应该引起民俗学界的重视。民俗的内容涉及面非常广，但民俗学对于所研究的对象并不是胡子眉毛一把抓、而是主要研究属于民俗观念性的现象。早在民俗学的初创时期，曾担任过英国民俗学会会长的博尔尼女士（charlottesophiaburne过去多译为“班尼”）有段非常著名论述：“民俗包括作为民俗精神秉赋（thementalequip）的组成部分的一切事物，而有别于他们的工艺技术，引起民俗学家注意的，不是耕犁的形式，而是耕田者推犁入土时所举行的仪式；不是渔网和渔叉的构造，而是渔夫入海时所遵守的禁忌；不是桥梁或房屋的建筑术，而是施工时的祭祖以及建筑物使用者的社会生活。”（[英]查·索·博尼尔著，程德祺泽：《房俗学手册》，第一页．上海文艺出版社，1988年。）同样是一件民俗物品，作为手工艺人会从制作技艺、用料、实用价值等方面去考虑问题，文物工作者会考虑它的文物价值，而民俗学者需要研究的是通过这件物品所反映的民俗活动（仪式）和民俗观念。尽管我们现在也非常重视物品在民俗研究中的作用，甚至出现了“物质民俗”、“民俗文物”等名词。但我们绝不能就物论物，必须看到物品后面的民俗意义。民俗物品的研究如此，其他方面的民俗学研究也是这样。这个看法可能会被许多人认为太保守，笔者觉得即使保守一些，也比失去了自己固有的研究领域，最终成为一门没有确切研究对象的学问要强得多。
3、民俗学从业人员学术素养的欠缺已经成为学科进一步发展的制约因素。
前面已经说过，在民俗学发展的前30年中，真止以民俗学为自己专业的学者几乎没有，多数学者是在民俗学的行当里“客串”。对于这类学者来说．民俗学只是他们所研究专业知识的补充，并非是必须具备的知识。近20年来，出现了部分民俗学研究的专业人员。对于这些专业研究人员而言，从事民俗学的调查与研究工作所必须具备的学术素养问题就变得十分重要了。
我们现在民俗学的专业研究人员，大多数是文学（主要是民间文学）出身，这与近50年民间文学在中国的特殊地位有关。1979年以后，在中国有了恢复重建一些以前被取消的社会科学学科的可能性时，当时就是从事民间文学研究的学者最早认识到民俗学的重要性，而倡议恢复建立民俗学的。因此可以说，民间文学学者对于民俗学学科的提倡与重建功不可没，由此，我们就可以理解为什么在相当长的一个时期内，民俗学在人才培养和学科归属方面依附于民间文学（或者是文学）。
如果说，在学科恢复的初期，这种主要由文学出身的学者组成的民俗学的队伍，基本上还能够适应学科初创阶段的需要的话，那么，随着学科的进一步发展，这种从业者知识结构的欠缺而对学养发展带来不利影响的问题就越来越突出，如今这种不利影响已经不只是学者本人的问题．还影响到了对下一代学术接班人的培养。这突出地表现在民俗学专业研究生的培养上面。过去，民俗学不属于独立学科，我们只能借鸡下蛋，利用文学的硕士、博士点培养民俗学的高级人才，由于是文学的学位，所学的课程自然以文学为主，只是在专业课程的设置上略有侧重。如今，民俗学已经成为独立学科，必须有自己独立的研究生课程设置，可是，我们面临的难题是，有许多民俗学专业的学生必修的课程（如人类学、社会心理学、原始社会史等），指导教师本身就十分缺乏，致使教师必须与学生一起进行补课。
作为一个民俗学者，除了牢固掌握本学科的知识以外，还要对相关学科（如文化人类学、民族学、社会学、文学、历史学等）知识有一定的了解，并且能够熟练运用田野作业和理论研究的基本方法。只有这样，民俗学的整体学术水平才会得到较大程度的提高，民俗学才能够在社会科学之林中扎好根、发好芽。
4、民俗学爱好者众多，但专业研究人员不足；民俗学群众性学术组织虽多，但专业研究机构不健全；社会上民俗活动不少．呈现出的却是一种虚假的学术繁荣，在一定程度上掩盖了民俗学潜在的诸多问题。
现在，全国有省市级的民俗学会近3o个，地县级的民俗学会则更多，尽管相当一部分学会有名无实，根本不搞学术活动，但每年全国各地组织的民俗学的会议也在十几次。而且近几年地方性学会动辄组织全国性、甚至国际性学术会议，声势浩大，规模不小，确实也在社会上为民俗学制造了一定的影响。除了学术组织举办的民俗学的活动以外．一些政府部门，其他的社会团体也利用民俗或者打着民俗的旗号举办一些活动。诸如此类，都造成了在社会上民俗学似乎十分繁荣、十分走俏的现象。
但从学科发展和学科建设的角度来看，对上面所说的这类民俗活动必须有清醒的认识。许多学术组织召开的学术会议，参加人员虽然不少，论文数量也很可观，但学术水平不高却是一个无法回避的事实。造成学术水平不高的原因固然与我们学科尚处于初创恢复阶段有关，更重要的还是由于民俗学从业人员的自身素质不高，学术水平较差。我国民俗学的队伍中，大约80％以上是在基层从事群众文化或者地方史志工作的人员；还有一部分是在政府部门的业务人员或管理人员，他们涉足民俗学的原因，是由于所从事的工作与民俗相关；在大学或科研单位中进行民俗学研究的专业人员，在整个队伍中所占的比例大约不足10％。基层的研究人员受条件所限，主要是进行一些地域民俗的调查和研究丁作；政府部门的民俗学研究者，主要是利用民俗学的现有成果为时政服务；因此，学科建设和学科发展的任务主要是由在大学和科研部门从事民俗学专业研究的人员来完成。而这部分专业人员的状况又是如何呢？民俗学在多数大学里，过去都依附在文学等其他学科之中，缺少起码的资料、教学、办公条件等各方面的积累，起步就处于劣势；而且，现在多数大学里的民俗学的教学或行政，仍然没有摆脱受制于其他学科的状况，没有取得与其他学科同等的地位。至于民俗学在科研机构中的处境更是不容乐观。至今在国家科研机构中（如社会科学院）尚没有民俗学的位置，科研机构中研究民俗学的学者一般分布在文学、社会学、民族学等机构里，大多是以其他专业为主，兼营民俗学。这些，都是不利于民俗学学科发展的因素。
至于地方政府或其他社会团体组织的一些民俗活动，其动机就不是为了发展民俗学，而是利用民俗，以民俗为媒介企望能够创造经济效益。近些年各地搞的所谓“文化搭台，经济唱戏”的许多活动，其中的“文化”的内容，主要指的就是民俗的内容。实事求是地讲，这类活动在一定程度上带来了民俗学应用研究的活跃；同时，通过这类活动民俗学的学术研究创造了一定的条件。但是，不容忽视的是在这类活动中也存在着歪曲民俗、制造假民俗，甚至破坏民俗的现象。对此，民俗学者必须有清醒的认识，以免造成社会上的民众对民俗学产生不好的印象。
民俗学界的学术活动虽多，但水平不高；社会上的民俗活动不少，但只是片面利用民俗。民俗学表面上的繁荣潜伏着学科的更大危机．这也是当前民俗学发展中一个不可忽视的严重问题。
三、中国民俗学发展的前景展望
中国民俗学在发展壮大的过程中，虽然存在着许多不足，甚至是致命的缺陷。但学科的发展前景并非是一片漆黑，展望即将到来的21世纪，民俗学的发展仍然充满着机遇。
一、学科地位的确立为民俗学会今后的发展奠定了基础。1997年，民俗学在传入中国80年之后，终于在高等院校中堂而皇之的有了自己的一席之地，民俗学取得了独立学科地位。这意味着，今后民俗学可以培养自己专业的硕士生、博士生，而不必象以前那样，需要借助其他学科的力量培养民俗学人才（所谓“借壳下蛋”）。截止到1998年底，在全国高校中，共有8所院校被国家授予培养民俗学博士、硕士的权力，其士点一个，硕士点8个。1999年秋，中国第一批以民俗学的名义招收的硕士、博士研究生进入高校，这标志着我国在民俗学高级人才的培养方面已经步入正规，在三五年之后，将会有一批受过系统学术训练的民俗学人才进入社会的实际工作部门，民俗学将会在社会上发挥更大的作用。
二、下个世纪，中国许多行业（尤其是第三产业）的大发展，将会为民俗学的生存创造良好的环境，为民俗学的应用研究提供广阔的天地，为民俗学专业毕业的学生提供就业机会，这在一定程度上也将会促进民俗学整个学科的发展。
中国的产业结构在下个世纪仍然会有较大幅度的调整，民俗学将会在这种调整中成为获益者。像旅游业就必定会有在今后的国民经济中占有越来越重要的地位，旅游业的进一步发展必然会为民俗学人才提供用武之地，应用民俗学、旅游民俗学等与实际应用有密切关联的一些分支学科也必将发挥更大的作用。
三、随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化的趋势必将对中国的政治、经济和文化发展产生影响，对此，民俗学将发挥自己的学科优势，在保护本民族文化、了解异族文化，促进全球贸易等方面产生积极的影响。
民俗是一个民族的基础文化，在民俗文化中最能够体现一个民族的文化精髓，因此，民俗学通过对本民族民俗文化的研究，揭示民族文化的真谛，总结民族文化的精华，这在保留本民族的文化传统、抵御外来文化的侵入等方向都会产生巨大影响。
【关键词】传播学西安民俗文化文化传播
项目来源：西安市社科2015规划课题，项目编号：15X45。
近年来，“让中国文化走出去”已经上升为国家文化战略。2015年2月28日至3月1日，西安市发改委举行了西安建设丝绸之路经济带（新起点）战略规划、西安欧亚经济综合园区发展规划成果、评审成果、研讨成果会。《战略规划》提出，西安要依托自身的区位和资源优势，建设具有历史文化特色的国际化大都市，建设丝绸之路经济带的核心区，建设丝绸之路经济带新起点，打造内陆型改革开放新高地，描绘出了一大战略、两大定位、三大目标、四大抓手、五大平台、六大中心的“123456”的宏观战略蓝图。其中，三大目标之一是建设具有历史文化特色的国际化大都市；五大平台中有国际合作平台和文化交流平台；六大中心之一指文化旅游中心。《战略规划》将经过政府相关会议讨论通过后实施。由此可以看出文化在西安发展中的重要地位，西安文化要走出去，民俗文化是不可忽略的一部分。
基本概念
1.民俗学与民俗艺术
1846年英国考古学家汤姆斯首创“民俗学”的概念，百余年来为学术界所认同，成为社会科学中一门年轻的学科。汤姆斯创立“民俗学”之初，在界定“民俗学”的概念时，就提出其含有“民众的知识”和“民众的学问”。他认为民俗学的意思是“在普通人们中流传的传统信仰、传说及风俗”以及“古时候的举止、风俗、仪式、迷信、民曲、谚语等”。
“民俗艺术”，特指“传承性的民间艺术，或民间艺术中融入传统风俗的部分。作为文化传统的艺术符号，在岁时节令、人生礼俗、民间信仰、日常生活等方面广泛应用。‘传承’‘传统’和‘群体性’是民俗艺术的特征，民俗艺术具有深厚的文化背景和坚实的社会基础”。（陶思炎，2008）
2.传播学
20世纪30年代以来，人们已经开始了有关传播学这一跨学科的研究，今天已经发展成为一个跨学科交叉性的边缘学科。它运用许多学科（社会学、心理学、政治学、新闻学、人类学等）的理论观点和研究方法来研究传播的本质和概念；信息的产生与获得、加工与传递、效能与反馈、信息与对象的交互作用；传播过程中各基本要素的相互联系与制约；各种符号系统的形成及其在传播中的功能；各种传播媒介的功能与地位；传播制度、结构与社会各领域各系统的关系等。
西安民俗文化简介和传播现状
西安历史悠久，文化灿烂。文物、文化是西安对外交往的突出特点。西安是十三朝古都，文化遗产丰富，被称为“天然历史博物馆”，其民俗文化也相当丰富。西安受中国古代传统文化影响极深，民风淳朴，有着十分丰富的文化内涵。西安民俗文化不仅体现在以西安为中心的关中人独特的生活方式（传统着装习惯、饮食习惯、住宿特色、娱乐方式等），还体现在琳琅满目的具有地方特色的民间艺术和传统民间体育活动中，如书法、绘画、雕塑、剪纸、戏剧、手工艺品制作等。西安还建设了一批民俗体验基地，如马嵬驿民俗文化体验园、西安大海子民俗村、礼泉袁家村民俗村、乾陵黄土民俗村、关中民俗博物馆等。将具有丰富地域特色的民俗活动和民俗产物相对集中在一起，为人们提供亲身体验西安民风、民俗的场所。
2009年，前国家主席在位于陕西西安的关中民俗艺术博物馆亲笔题字“民俗文化源远流长”。2013年7月2日、7月3日，中央网JOURNEYINTIME节目连续两期专题介绍西安的关中民俗艺术博物馆，时长50多分钟，用英文介绍了关中民俗艺术博物馆的起源、馆藏真品、珍贵的文化价值和研究价值。西部网也有专门的中文网页大篇幅介绍关中民俗艺术博物馆。这些足以见得民俗文化研究的必要性。
但是西安民俗文化的传播却非常有限。就以最出名的关中民俗艺术博物馆为例，它没有自己的官网，更没有英文网站，网上也很难搜索到，只有TRAVELCHINAGUIDE和两个网站上有介绍，且很简略。同关中民俗艺术博物馆一样，各民俗基地或民俗体验村都有自己的微信公众号，但是这些微信公众号上提供的信息非常有限，通常都是一些简介和交通指南门票价格等。较难以丰富生动的信息和视频吸引游客和研学主体。虽然在西安较大的公园举行过民俗大庙会，但毕竟受到交通、天气等因素的限制，传播范围有限。
有关西安民俗文化的学术研究也不多。笔者以“西安民俗”为关键词在中国知网上精确全文查找，有159篇，多集中在以下方面：a.旅游，如《民俗文化旅游形象建设》（杜妍、王家民）、《文化生态和民俗文化旅游规划研究》（尹得举）、《西安文化旅游产品开发》。b.民俗文化元素研究，如《西部城市形象广告片的民俗文化元素――以成都、重庆、西安、昆明、桂林为例》（陈卓）、《借神话“牛郎织女”开掘地域文化》等。c.民俗建设与保护，如《西安鼓乐的传承与保护及生态还原》（冯光钰）、《浅议民俗文化在城市园林建设中的作用与发展――以西安环城西苑为例》（于娜、邹志荣）等。直接研究西安民俗文化传播途径、传播方式、传播主体等具体问题的几乎没有。
传播学对西安民俗文化传播的几点启发
1.加强西安民俗文本英译研究
从传播对象的角度研究，西安民俗文本英译对西安民俗文化传播有不可替代的巨大作用。西安作为一个国际化的历史文化大都市，国际友人和游客数量非常庞大。2015年西安旅游局官网的《2014年旅游接待情况统计》中指出：2014年度西安全年接待海内外游客1.2亿人次。《西安市旅游局2013年政府信息公开年度报告）》中指出：截至2013年11月份接待国内游客9649万人次、国外游客122.33万人次。而相对于这个庞大的数字，与国际旅游紧密相关的旅游文本英译研究，尤其是西安民俗文化英译研究则非常有限。就西安民俗文化研究最大的基地和体验园――关中民俗艺术博物馆来说，它没有官网，更没有英文网站，关中民俗艺术博物馆简介和中文讲解词加起来仅38000多字，没有找到对应系统完整的英文文本。笔者认为，为了西安这个国际化大都市旅游环境的长远发展，应该大力度加强旅游文本的英译研究，应该重视民俗文化英译研究，广泛搜集民俗文化相关文本，分析西安特有的民俗文化词，查找国外民俗基地或民俗村相关平行文本，最好能够组织相关研究的专家学者严格把关，把民俗文化文本英译作为一个大的项目来系统规划、有步骤有计划地进行，最终形成一个完整的英译文稿。当然，有了英译文稿后还在于将它推广出去，在西安各民俗基地和民俗体验园加以应用，从而促进外国游客对西安民俗的认识和了解，从更广义的层面上推动西安文化走出去。
2.正确认识并积极推广网络民俗
从传播学的传播途径和传播主体的角度来看，现代社会中，都市人群和互联网广泛应用都是不可忽略的重要因素。“民俗作为社会的传承文化，始终处在变迁的过程中。它随着社会的发展和生活的更新而不断地消长演进，始终适应并引导着人们的生活需要”。我国传统民俗，随着互联网的迅速发展衍生出新的形式与内容，可将其称为网络民俗。现在大部分人都具有一定的网络知识，掌握互联网操作的基本知识与技巧，有条件、有时间经常上网。人们更易于接受新鲜事物，也乐于尝试新的方式和新的方法，因而将传统的民俗借助互联网媒体衍生出一些新的网络形式，如网络民俗。网络民俗的主体构成以都市居民为主，传播时效的优势是传播速度异常快、覆盖区域特别广，参与方式便捷、简单、环保，民俗内容具有共通性；其社会功能表现在：教育、调适、传承、环保各个方面。具体到西安民俗文化的网络传播，应该结合具体的西安民俗文化，找出共同性较强的民俗活动，如祭拜等，进行网络民俗活动。
3.积极发挥新媒体的文化传播作用
从传播媒介的角度来看，要推动西安民俗文化的传播，必然要加强西安民俗文化传播途径的多样化研究，扩大民俗文化传播范围。充分利用新浪、腾讯等平台，将其作为相关信息的补充渠道，特别是开通新浪官方微博，利用微博提炼旅游实用信息，实时关注网友互动，及时处理粉丝的咨询。新浪网上公布，由人民网舆情监测室制作、新浪微博提供数据支持的年度政务指数报告（2014年度），西安市旅游局官方微博荣获“全国十大影响力飞跃微博”奖。西安市旅游局自2011年6月起，分别在新浪微博和腾讯微博中开通“西安市旅游局”官方微博账号。截至2015年1月28日，两个微博共累积28.4万粉丝，其中新浪17.9万粉丝，腾讯10.5万粉丝。新浪微博累计3926条信息，腾讯微博共3075条信息。这些数据都足以证明新媒体巨大的传播能力。西安民俗文化的传播也应该注重新媒体传播，开通自己的官方微博、公众微信号等内容上，可以民俗旅游相关的政务信息、便民措施等各类民生信息，还可推出“西安民俗旅游攻略”“西安民俗景点推荐”“西安传统美食”等一系列吃、住、行、游、购、娱等西安民俗旅游信息资讯，还可以作为民俗旅游信息咨询的网上窗口。
总结
西安民俗文化非常丰富，民俗村、民俗基地、民俗体验园很多，民俗艺术丰富多彩，有很大的研究价值。目前，西安民俗文化传播途径、力度等可以进一步扩大，传播学这一跨学科研究对民俗文化传播有很大的启示。笔者借助传播学的研究成果，从传播对象、传播途径、传播因素等对西安民俗文化传播进行更新的解读，期望推动西安民俗文化的广泛传播，促进西安旅游业发展，从而推动西安文化走出去。
参考文献：
[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999。
[2]刘安洪：《民俗文化传播与旅游文本英译初探》，《重庆三峡学院学报》2014年第2期。
[3]陶思炎：《都市民俗学》，东南大学出版社，2014年第1期。
[4]陶思炎：《论民俗艺术学的研究》，《东南大学学报》2008年第1期。
[5]徐瑞华：《网络民俗》，《贵州社会科学》2012年第11期。