关键词：南安；旅游形象定位；旅游发展
21世纪是形象时代（AgeofImage），“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此，在旅游资源的开发规划过程中，旅游形象（TIS，又叫旅游地形象）的塑造具有举足轻重的作用。旅游形象是一个城市展示给旅游者或潜在旅游者的景点景观、民风民俗、服务态度、市民素质、文化底蕴等方面所形成的综合印象，城市旅游形象是城市整体形象的重要组成部分。旅游形象规划是在对城市的旅游业现状进行充分调研分析的基础上，解决城市旅游的基本定位问题。即城市将在旅游者心目中树立并传播一种什么样的形象，以及推出怎样的产品体系在旅游市场上树立和传播这种形象。
一.南安旅游业发展基础
南安位于闽南金三角中心地带，与台湾仅一水之隔，是民族英雄郑成功的故乡和中国古代海上丝绸之路的起点，也是全国著名的侨乡和福建沿海经济开放区的一座新兴旅游城市，素有“海滨邹鲁”之称。改革开放以来，南安经济发展取得令人瞩目的成就，经济综合实力一直保持福建省十强县（市）行列。
（一）南安旅游业发展现状分析：经济基础雄厚，发展环境日益完善
市委、市政府高度重视发展旅游业，实施优先发展旅游重点产业战略，加大对旅游产业的培育和支持力度，在资金投入和政策倾斜等方面做了大量的工作，旅游产业从小到大，旅游基础设施不断完善，行业管理和服务水平有所提高，旅游产业呈现安全、效益、健康、有序的发展态势。2009年接待游客252万人次，比上年增长10%，旅游综合收入16.8亿元，比上年增长6.6%%；2010年接待游客277万人次，比上年增长10%，旅游综合收入18亿元，比上年增长7%。2011年，全市接待游客310万人次，旅游综合收入达20.5亿元；2012年度实现旅游收入23亿元，同比增长10%，接待国内外旅游者350万人次，同比增长13%；南安力争到2015年，国内外旅游接待总人数达到540万人次，年均增长15%，旅游总收入突破50亿元，年均增长23%，均比2010年翻一番以上。
（二）南安旅游资源分析：旅游资源丰富，产品开发极具潜力
南安属于亚热带海洋性气候，享有“四序有花常见雨，一冬无雪却闻雷”的美誉，一年四季都适宜旅游。其旅游资源十分丰富，全市优良级以上的旅游资源有22处，具有较高的旅游经济开发价值。属于人文旅游资源的是5处部级重点文物保护单位（即郑成功陵园、蔡氏古民居建筑群、九日山摩崖石刻、五里桥、东田南坑古窑址）和78处省、市级文物保护单位，集名人文化、海丝文化和闽南建筑文化于一体；还有石井大佰岛、东田黄巢山、蓬华天柱山、向阳五台山等自然旅游资源；凤山寺、雪峰寺、灵应寺、天心洞等宗教旅游资源。此外，还有荣获中国十佳小康村的官桥内厝村和福建最美乡村蔡氏古民居等乡村旅游点，以及中国石材城、中国水暖城、中国雨伞城、中国粮食城等一批大型工贸旅游考察点。在这里人们可以沉醉在浓郁如酒的乡情和美妙神奇的艺术境界中，游览遍布南安全境的儒、释、道宗教文化活动场所，倾听中国古典音乐“活化石”的南音珍品，参观千姿百态璀璨夺目的人工彩扎和剪纸工艺，观赏“民族艺坛奇葩”高甲戏和木偶戏等独具特色的乡村文化，品尝龙眼、荔枝、杨梅、香蕉、柑桔等四季佳果，以及石井蚵仔煎、官桥烧肉粽、牛肉羹、洪濑面线糊、卤料、黑@、英都麻舌、诗山卤面、九重@、溪美肉圆等民间风味小吃，领略南安独特的美食文化。
（三）南安旅游交通分析：交通区位突出，进入能力便捷
南安公路密度居全省首位，福建省的主要交通大动脉――福厦高速公路、福厦高速铁路、泉三高速公路均穿境而过并设立支线或互通口；南安市区到厦门国际机场仅97公里，距泉州晋江机场仅30公里，空中通道便捷，并在石井港区首辟泉金航线，港口码头设施逐步完善，对台发展旅游具有较大优势。
（四）南安旅游市场分析：侨乡优势明显，市场开发近水楼台
南安地处闽南金三角，位于海峡西岸经济区中部，北承长三角洲经济区，南接珠三角经济区，这些地区经济发达，居民出游率高，是国内的主要客源市场。台湾、香港与澳门，地缘、血缘、亲缘、神缘关系紧密，更是南安的重要旅游客源市场，可以说是近水楼台先得月。南安又是全国著名侨乡，是福建沿海经济开放区的新兴城市。海外侨胞和港澳台同胞达300多万人，数以百万计的海外南安人一直是南安旅游发展的重要客源，这种特殊的优势是无以匹敌的。
二.南安旅游形象定位
尽管南安市旅游业发展取得了一定成绩，但也清醒地认识到旅游业的发展仍处于初始阶段，发展仍相当滞后，与其周边一些县（市）相比，如惠安、永春、德化等相比，还存在着一定差距，与厦门、武夷山等旅游城市相比还相距甚远。在旅游资源优势的整合发挥、旅游服务接待、旅游产业规模及竞争力等方面都存在很多不足，发展旅游支柱产业所必须具备的基础性设施和环境仍存在较大差距。那么要如何合理塑造南安旅游形象呢？才能让南安旅游形象深入人心，对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，形成庞大旅游市场，并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
（一）旅游形象定位的含义
城市旅游形象定位就是要使旅游城市深入到潜在游客心中，占据某处心灵位置，在游客心中形成生动如图画、鲜明而强烈的感知形象，并使这种形象成为吸引众多潜在旅游者前来旅游的动力源泉。形象定位就是向旅游者推出吸引人的旅游卖点。旅游城市的形象定位源自地方独特性，是旅游城市的自然环境和人文地理典型特征的集中揭示，是一种综合性、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的三维时空组合。它一般由一句精辟的主题口号概括和表现出来。国际上一些著名旅游城市都有自己独特的形象，如威尼斯是水城，慕尼黑是啤酒城，巴黎是艺术之都，曼谷被称为天使之都，纽约是联合国之都，维也纳是音乐之都，巴格达是一千零一夜的故乡等等。
（二）南安整体旅游形象定位
根据我们对南安旅游业发展现状，旅游资源，旅游市场进行分析，立足自身优势，以海峡旅游为主题，立足郑成功和凤山文化等人文优势，重点培育南台两地“名人史迹游”、“海丝文化游”等特色旅游路线，大力开发蔡氏古民居、九日山文化、凤山宗教朝圣文化、郑成功文化、白云山李贽文化等旅游区文化旅游产品，“名人、海丝、宗教”等元素更为突出。将“成功故里、海丝源头”作为南安的文化旅游品牌，打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象，来带动南安整体旅游的发展。
（三）南安旅游形象定位的基本原则
城市形象定位的关健是对于城市地域、人文鲜明特色的把握，注重其个性发展。没有特色，缺乏个性，就难以提高知名度，如果一个旅游地的形象模糊混乱，则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应，同时还会使现实的旅游者经历平淡，降低其回头率。而对南安市旅游形象进行合理的定位，应从自身资源出发，突出特色，首先要认清自身的优势和劣势，扬长避短，合理定位。每个城市都有自己独特的旅游资源，而它们是别的城市很难模仿的，正是吸引力所在。因此，旅游城市在定位时一定要突出自己的独特性。近年来，靠旅游延伸文化的外延，让文化充实旅游的内涵，南安旅游业走出一条特色之路，已经成为集生态观光、商务休闲、乡村度假、风情体验的综合型旅游目的地。蔡氏古民居是独具特色闽南红砖建筑群；丰州九日山是古代海上丝绸之路的起点；九日山仿古祈风盛典重点活动地开展。郑成功文化是海峡两岸人民情感交流的重要纽带；南安名人除了民族英雄郑成功外，还有唐代开八闽文化之先声的欧阳詹，明代杰出的思想家李贽，一代名将叶飞，知名爱国华侨李光前、黄仲咸等；南安还不断开展九日山仿古祈风盛典，国际凤山文化旅游节，“魅力南安乡村一日游”等旅游活动，充分地利用现有的旅游资源，为吸引更多的海内外游客来此旅游，推动旅游业及其相关产业的发展，充分发掘出自己的特色，打出郑成功名人牌和蔡氏古民居建筑牌效应，打响九日山海丝文化品牌，共同打造“海西新城、魅力南安”的旅游形象。
旅游地形象的塑造适应了旅游目的地之间市场竞争的需要，旅游地形象本身就是一种重要的旅游资源，有高度的增值功能。旅游者对旅游地形象的认知体现了不同旅游产品市场价值的差异。随着旅游开发热潮的兴起，旅游地之间竞争的加剧，旅游地吸引成本不断提高，而增高部分主要在形象的推广上。南安集中、统一口径宣传“成功故里，海丝源头”旅游地宣传口号，在本地主要交通口岸设置旅游地形象宣传牌，并综合利用各种媒体推广“海西新城、魅力南安”旅游形象。与周边资源整合，扩大旅游市场规模，地区之间互相联动、功能互补、共同发展。采用多种方式，集中宣传，扩大客源数量并利用各种节庆扩大景区知名度。并综合利用同时打造更多更好的旅游项目，加快旅游基础设施建设，促进旅游发展。
参考文献：
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[关键词]沿边省区；周边国家；入境旅游；O-D关系
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2010)04―0039―05
一、问题的提出
改革开放以来，随着国民经济的高速增长和对外开放的逐步扩大，我国入境旅游获得了长足的发展。1992年到2007年，我国过夜入境游客从1621.2万人次增长到5471.98万人次，年均增长8.44％；入境旅游收入从39.47亿美元增长到419.19亿美元，年均增长17.06％。然而，从客源结构来看，港澳台占据85％，而真正的外国游客占15％；从入境后地区分布来看，70％以上的入境游客集中在东部沿海，西部及沿边地区入境旅游相对滞后，沿边10个省区接待的游客不到12％。展望未来旅游业的发展，如何利用地缘优势，提高外国入境游客比重，通过陆路口岸，开展跨国旅游合作，将是中国国际旅游必须研究的重要问题。
中国地域辽阔，从发展入境旅游来看，从东北部的中朝边界到西南中越边界，有1.8万千米的陆地边界，与16个国家为邻；在东南部沿海，有1.2万千米的海岸线，与6个国家隔海相望，这种地缘优势为发展近程国际旅游提供了有利条件。同时，20世纪80年代初的沿海开放，给东部地区发展带来了重大的契机，依靠优越的区位和发达的贸易，成为我国入境旅游发展最快的地带；20世纪90年代初的沿边开放，促进了区边界贸易的发展，为西部和边疆省区的发展提供了重要机遇。东北的黑龙江和吉林，北部的内蒙古，西北的新疆，西南的云南和广西等省区，都在试图通过陆路口岸与周边国家发展边界贸易和区域旅游合作。2000年以来，边界贸易与边境旅游得到了快速的发展。贸易推动了旅游，旅游促进了贸易，巳在东北的中俄边界、西北的新疆与中亚，西南的中越边界展现出巨大的潜力。
二、样本选取与研究方法
(一)样本选取与数据来源
沿边省区主要指以陆地为边界的边疆省区，按地区分布将其划分为5块，分别是：东北的黑龙江、吉林和辽宁，北部的内蒙古和西北的新疆，西南的、云南和广西，东南部的广东和福建，以及东部的北京和上海。其中，以北京和上海作为参照系，分析其他省区入境游客的构成。所谓周边国家是指，以陆地与我国接壤或隔海相望的国家，可划分为6大块，分别是北部的俄罗斯和蒙古国，东部的日本、韩国和朝鲜，东南亚的菲律宾、新加坡和马来西亚，南亚的越南、老挝、缅甸和泰国，西亚的印度、尼泊尔、不丹和巴基斯坦，以及中亚的哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦和阿富汗。本文选取14个国家作为样本。周边国家，选取2004―2007年出境旅游人数、来华旅游人数等；沿边省区，选取2005～2008年入境客流量，这些数据来源于《国际统计年鉴》、《中国旅游统计年鉴》等权威资料。
(二)研究的思路与方法
在界定了周边国家和沿边省区之后，本文采用一种内外结合的研究方法，分析周边国家到我国沿边省区入境旅游的O―D(Origin―Destination)对接关系。其中，O－D分析方法在区域交通规划中已有广泛的运用，是交通引力模型进行市场调查的基本方法。为了引进这种方法，本文提出4个度量指标。从周边国家出境旅游到进入我国后抵达沿边省区，包括了3个基本环节，需用4种指标定量刻画。
(1)客源国出境旅游及出游率。根据保继刚、牛亚菲等人的研究，出境旅游是由可支配收入、闲暇时间、文化水平和旅游需求等因素决定。出游率是反映出境旅游需求的重要指标，其计算公式为：出游率(口)=(出境旅游人口(OTP)／该国总人口(TP))×100％。(2)对中国的旅游偏好。对于任何国家居民出境旅游而言，中国只是旅游目的地之一。该指标反映了出境旅游的目的地偏好，对中国的旅游偏好(6)：(来中国旅游的人数(CTN)／出境旅游总人数(OTP))×100％。(3)入境后的亲景度和地区分布。外国游客进入中国后，具体选择哪些省区作为旅游目的地，是由景观特征、空间距离、文化认同和旅游偏好等决定的。马耀峰教授提出游客亲景度概念，反映国际游客入境后的旅游偏好。本文将其定义为：游客亲景度(s)=(某省接待某国入境客流量(TPi)／某国来中国旅游总人数(CTN))×100％。(4)客源构成及市场占有率。不同省区接待客源国入境游客是不同的，本文以入境游客市场占有率反映。市场占有率(a)=某省接待某国入境客流量(TPi)／某省入境客流总人数(ITN))×100％。
三、周边国家到沿边省区入境旅游的O-D对接关系
(一)周边国家入境游客对中国旅游的偏好
如表1所示：在14个邻国中，印度、印度尼西亚、巴基斯坦、日本、俄罗斯是人口大国，总人口在1亿以上；日本、新加坡、韩国经济发展水平最高。由于人口总数和人均GDP的差异，导致各国出境旅游人数和出境旅游率相差很大，第5～6列给出了相关统计结果。按出境旅游人口的规模来看，可划分为3个等级：日本、俄罗斯、马来西亚、印度和印度尼西亚为第一层次，年出境旅游总人口在2700万～1000万人次；韩国、巴基斯坦、新加坡、泰国、菲律宾为第二层次，年出境旅游总人口在880万～200万人次；越南、蒙古国、缅甸、朝鲜为第三层次，年出境旅游人口在98万～15万人次。从出境旅游率来看，新加坡、马来西亚的出游率最高，都在80％以上，新加坡达到127.83％；日本、韩国、蒙古国、俄罗斯等出游率较高，出境旅游人口占总人口的15％以上；泰国、印度尼西亚、菲律宾、巴基斯坦、印度、越南等出游率较低，每年出境旅游人口仅占总人口的1.0％～5.8％。从机理分析可发现，出境旅游率的高低由人均GDP决定，随着人均GDP的提高出境旅游率将增大；而出境旅游的规模还与人口总量有关，人均GDP高的人口大国出境旅游客流量大，是中国国际旅游开发中必须重视的客源市场。
这里，以周边国家游客入境中国旅游的客流量、旅游偏好及市场占有率为分析指标，第7～9列给出了相关数据。根据入境客流量和市场占有率的高低，可划分为3个等级：日本、韩国、俄罗斯为一级客源市场，入境客流量在333万～179万人次，市场占有率在16.5％～8.85％；马来西亚、新加坡、菲律宾、蒙古国、泰国、印度尼西亚、印度为二级客源市场，入境客流量在75万～30万人次，市场占有率在3.6％～1.5％；越南、缅甸、巴基斯坦、朝鲜等为三级市场，年入境客流量小于17万人次，市场占有率小于1.0％。
第8列可以看出，周边14个国家中，蒙古国、朝鲜、韩国、缅甸4国来华旅游愿望强烈，旅游偏好指数高达77％～28％；菲律宾、泰国、越南、日本、新加坡、俄罗斯等国居民来华旅游较强，旅游偏好指数在19.6％～7.0％；马来西亚、印度、印度尼西亚、巴基斯坦等国居民来华旅游愿望较弱，来华旅游偏好指数小于3.5％。
综上所述。日本、韩国和俄罗斯是我国入境旅游最大的3个客源市场。然而，从其动态变化过程看，日本是我国的传统市场，新世纪以来，随着俄罗斯和韩国经济恢复，以及中俄、中韩贸易的加强，入境客流量呈现快速增长的态势，入境旅游的市场占有率明显升高；而日本市场受政治因素的影响，特别是日本政府官员参拜靖国神社和领土争端，入境客流量和市场占有率呈现下降趋势。
(二)入境后到沿边各省区的游客亲景度
由于旅游时间、可支配收入、旅游目的和偏好的制约，外国游客进入大陆后，其空间分布主要受4个因素的影响，概括为“四择原理”：(1)距离择近，如蒙古国、俄罗斯及中亚5国游客，入境旅游后多选择内蒙、黑龙江和新疆，这样可以节约旅游时间和旅行费用；(2)经济择富，如日本、韩国以及东南亚国家游客，入境后多选择北京、上海、广东及东部沿海地区，这些地区经济发达，贸易联系密切；(3)景点择高，入境旅游是高端旅游，多选择较高级别的旅游景点和目的地；(4)文化认同与景观求异，外国游客入境旅游多选择自己感兴趣的地区，观赏与国内有差异的景点，到与其毗邻省区旅游，自然环境较为相近，文化的认同程度也较高。周边国家对沿边省区的游客亲景度。其中，有些客源国在某省区入境游客太少，游客亲景度小于1％，表中用“一”表示。
按行分析游客目的地选择，俄罗斯、蒙古国、韩国游客主要分布在我国的东北地区，对黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、新疆等省区具有较高的亲景度；菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚游客主要分布在华东和华南地区，对上海、福建、广东等省区具有较高的亲景度；越南、泰国、印度、巴基斯坦游客主要分布在西南地区，对云南、广西等省区有较高的亲景度。游客入境后其地区分布，主要受地缘关系、空间距离的影响，对目的地的选择具有明显的临近性。由于地缘相邻，边界贸易频繁，经济联系密切，文化认同性强，便于交流。需要特别指出的是，日本、韩国游客入境后地域分布较为广泛，对北京、上海、广东等省区有更高的亲景度。日本游客对吉林、辽宁的亲景度较高，是地域的临近性所致；而对北京、上海、广东3个省区亲景度高，则与其紧密的经济贸易联系有关。
按列分析沿边省区游客亲景度，北京、上海是我国的政治和经济中心，周边国家入境旅游率高。除北京、上海之外，东北地区的黑龙江、吉林、辽宁和内蒙古，俄罗斯、韩国、日本、蒙古国游客的亲景度高，同处于东北亚经济圈内，经济联系更为密切；华南的广东和福建，菲律宾、新加坡、马来西亚、印度尼西亚亲景度高，入境旅游的亲景度在4.3％～33.6％之间；西南的云南和广西，越南、泰国、印度、巴基斯坦亲景度高；西北地区的新疆，俄罗斯和中亚国家游客亲景度高。
(三)沿边省区入境旅游的客源国构成
客源国构成与游客亲景度是两个不同的概念，前者是某省区接待某国游客占接待全部游客的比率，后者是某省区接待某国游客占该国来华客流量的比值。由于各国人口多少、人均收入不同，各国入境客流量差异很大。
沿边省区入境旅游的客源国构成(以周边国家计)。日本和韩国是我国最大的客源市场，入境客流量大、地域分布广，在沿边省区游客构成中均有较高的市场占有率；北京和上海是我国最大的2个中心城市，周边国家人境游客均有分布。除了上述两个普遍性的特点外，黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古等省区，入境游客以俄罗斯、蒙古国为主，构成了东北亚旅游圈，是新世纪我国边界旅游的热点区；新疆地处我国西北边陲，与俄罗斯、哈萨克斯坦等中亚国家为邻，俄罗斯及中亚4国占据新疆入境游客的50％。南受喜马拉雅山系的阻挡，与南部国家陆路口岸尚难开出，周边国家入境游客相对较少；云南、广西地处我国西南，与越南、老挝、泰国、缅甸为邻，越南、泰国游客市场占有率较高；广东和福建地处我国华南沿海，与香港、台湾组成粤港、闽台经济圈，马来西亚、新加坡、菲律宾、印度尼西亚等游客具有较高的市场占有率。
(四)沿边省区与周边国家入境旅游的O―D对接关系
由于地缘的临近性及贸易的推动，从人境旅游及目的地选择来说，周边国家更倾向选择靠近的沿边省区，即具有更高的亲景度；从目的地接待及客源构成来看，沿边省区更易接受周边国家的入境游客，即具有更高的市场占有率。可以看出，在我国沿边省区与周边国家之间确实存在着O-D对接关系，这种对接关系表现为3个类型：第1类是遍在型，日本和韩国是我国入境旅游两个最大的客源市场，入境旅游人数比较多。因此，在各省区的市场占有率都比较高，游客亲景度主要由空间距离和经济联系决定，除吉林、辽宁之外，北京、上海、广东是日韩游客入境旅游最集中的分布区。第2类是半遍在型。新加坡、菲律宾、泰国、马来西亚等国家，是第2个档次的客源市场，入境游客主要分布在云南、广西、广东、福建、北京和上海，既有地缘联系的邻近性，又有贸易联系的商务性，地域分布的广泛性弱于日韩，但较起第3种类型要更为广泛。第3类是地缘特选型，俄罗斯、蒙古国、哈萨克斯坦、越南、印度、巴基斯坦等国家，具有依据地缘关系和边境贸易的特选性。其中，蒙古国游客主要分布在内蒙古，俄罗斯远东地区游客多分布在黑龙江，俄罗斯、哈萨克斯坦及中亚游客多分布在新疆，越南、泰国游客多分布在云南和广西，印度、巴基斯坦游客对、云南有较高的亲景度。这种地缘上联系，表现为空间距离比较近，客源构成和亲景度都比较高。
四、结论及建议
【关键词】休闲潜水开发环境分析
当前，潜水与高尔夫、滑雪已经成为都市不少标榜时尚白领中青年户外活动的新宠，并称为未来三大绿色休闲活动。随着2009年《国务院关于推进还那国际旅游岛建设个发展的若干意见》和“十二五”规划等一系列政策的出台，休闲体育成为海南国际旅游岛建设的一大特色并积极发展海洋旅游等新兴消费业态，海南休闲潜水早已经成为海南体育旅游的热点之一。如何把握机遇对海南休闲潜水业进行开发呢？在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者对影响海南休闲潜水业开发环境进行分析并提出了科学合理的开发建议。
一、影响海南休闲潜水业开发环境因素
1、政策环境分析
以“体育旅游”为代表的参与式休闲旅游产业，为海南省未来数十年的旅游业发展定下了基调。良好稳定的政治环境有利于任何体育产业项目的开发，国家政策的支持能给休闲潜水产业给予引导和促进。目前海南国际旅游岛建设已经有2年的时间了，在有关《国务院关于推进还那国际旅游岛建设个发展的若干意见》中提出大力发展海南潜水、海上运动等项目，丰富热带滨海海洋旅游业等指导意见下，国家已基本形成了对海南体育旅游资源开发的支持系统。被视为海南国际旅游岛建设基本蓝图和行动纲领的《海南国际旅游岛建设发展规划纲要》（2010）中也明确提出发展海南主要产业，其中之一就是海洋经济的发展。另外2010年国务院办公厅出台了《关于加快发展体育产业的指导意见》，明确提出要发挥体育产业的综合效应和拉动作用，协调推动体育产业与旅游、文化、出版、会展等相关产业的互动发展。在此大背景下“中国体育旅游博览会”落户海南，充分体现了国家体育总局、国家旅游局对海南建设国际旅游岛体育产业建设发展的关心和支持，该博览会融入了极大的海洋色彩，潜水、帆船帆板、游艇、冲浪、沙滩排球等无疑彰显了海南具备开发海洋体育旅游产业――海南休闲潜水业的先决条件和巨大潜力。
2、大型体育赛事营造的环境分析
从2010年开始，海南举办体育大赛的数量直追体育发展水平国内一流的“北上广”：2010年，海南举办了10项大赛，与首都北京持平，低于上海的15项，比广东省还多出一项；2011年，北京举办大型赛事13项，上海11项，广东10项，海南则升到13项。2012年，海南将推出70项文体项目，举办近20项重大体育赛事。在众多海南体育赛事项目中最具影响力的要属“环海南岛国际公路自行车赛”、“环海南岛国际大帆船赛”、“金椰子高尔夫球赛”、“万宁国际海钓精英邀请赛”等，不难发现这些大赛都充分利用了海南优越的自然条件环境。具有丰富的大赛举办经验的海南省，要打造、策划大型海洋体育赛事，更应充分发挥海南优越的海洋资源环境吸取举办各类大赛的基础经验及国外举办潜水大赛方式，打造由政府组织领导，海南休闲潜水产业联合举办的海南特色的休闲潜水竞赛。
3、经济环境分析
由国际体育旅游委员会的统计显示：体育以及与体育相关的消遣娱乐活动在旅游活动中所占的比重已达到25%以上，全球体育旅游的收入占到了世界旅游总收入的三分之一，如夏威夷已作为现在著名的世界水上体育运动中心，许多世界级大型水上运动比赛大多都在那里举办，每年体育比赛给夏威夷带来2―3亿美元的收入，可见体育旅游给一个地区所带来的经济收入是相当可观的。在2011年海南省两个航空港（海口美兰和三亚凤凰）的年吞吐游客量都突破了1000万人次，海南作为较大的休闲潜水城市之一，其潜水产业对海南经济的贡献是不容忽视的。如今，三亚已成为全世界年接待游客量最大的地区，其西瑁洲岛潜水基地每年接待游客可达到20万人。截止到2003年，三亚市潜水企业已近10家，年接待游客近百万人次。每年来三亚体验潜水的游客和潜水爱好者超过43万人次，产值超过1亿元，拉动相关项目收益在2亿元以上。
本文通过调查问卷（共150份，其中有效问卷148份），对来海南旅游并参与海南休闲潜水运动项目的游客工资收入进行了统计分析，如图1。
从图1可以看出海南参与休闲潜水运动游客的经济收入主要分布在：2000―4000元之间，即中等收入群体为主。从游客的工资经济收入与以往经济收入比较不难发现国家政治稳定，经济发展迅速，人民工资收入不断的提高，有了充足的经济能力是导致越来越多游客追求体育、享受体育、参与各项体育运动过程中的一个重要支持因素。
4、客源市场环境因素分析
体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，故应从参与海南休闲潜水获知渠道、吸引游客参与原因以及选择海南潜水区域所考虑的主要因素角度进行仔细研究和分析，以便潜水产业更好地制定相关发展战略和应对策略。
（1）了解海南休闲潜水运动信息渠道。在对参与海南休闲潜水游客调查过程中发现，不同游客了解海南休闲潜水的渠道与了解知道其他运动或知识渠道存在一定的不同，如图2所示。
从图2可以看出游客了解海南休闲潜水的渠道是：旅行社导游介绍，其次是同事朋友介绍、家人影响、电视影响，与一般人们获取知识了解信息的渠道有着明显的不同。造成这种现象的原因首先是因为海南本身作为旅游岛，中介旅游业在其中起着重要的作用，为游客的选择、推广某项体育运动起着重要的参考指导作用；其次，对有关海南休闲潜水运动相关知识介绍偏少，宣传方式单一或力度不够。
（2）吸引游客参与休闲潜水运动原因。由图3可知，从参与海南休闲潜水者的内因分析，新鲜刺激、好奇心、海底魅力是吸引旅游者参与海南休闲潜水的主要因素。因此休闲潜水开发者在开发休闲潜水运动过程中要充分抓住吸引旅游者参与休闲潜水运动的主要心理，进一步突出潜水运动特色，让更多游客参与进来。
（3）选择海南潜水区域所考虑的主要因素。在调查过程中发现，海南休闲潜水运动乃至体育旅游产业发展还有待进一步完善拓展，形成以海南特色的休闲潜水旅游为目的的旅游者尚少，大多旅游者选择休闲潜水区域时并没有考虑诸如潜水景区质量、名气、该区域潜水价格、空间距离、潜水教练等因素，而是随导游介绍或随带到某一潜水点便参与休闲潜水运动。
二、结论与建议
海南休闲潜水业的开发是由若干要素部分组成的，这些要素部分有着一定的结构，相互影响相互制约，这就要求着我们不仅要立足于现有的潜水市场，还要求政府部门在对海南休闲潜水项目开发、行业管理等方面建立完善、系统的休闲潜水开发政策，为市场形成全方位、多层次的政策体系提供良好稳定的社会环境；并依据经济环境分析积极参与扶持潜水相关产业发展，在宏观上起到指引作用，统筹安排，形成不同区域特色潜水相协作发展模式。
海南休闲潜水开发过程中，结合大型体育赛事营造的环境与客源市场环境来开辟多元的投资渠道、宣传渠道，如通过体育博览会来加大社会对海南休闲潜水开发的关注力度，树立海南自由的休闲潜水品牌产业，吸引投资者参与对该项运动技术的投资引入，并创新开发休闲潜水运动模式，举办具有海南特色的休闲潜水运动比赛，吸引更多旅游者参与休闲潜水运动中来。
积极发展潜水教育，海南各大院校要针对性培养掌握滨海体育旅游知识和潜水技能的人才、懂得潜水开发又了解海洋体育的相关知识、懂得海洋体育的人又懂得旅游专业知识等方面人才，开办专业的潜水学校并与国际组织PAID、NAUI、SSI、ADS等进行合作培训，一方面满足国际旅游岛休闲潜水业对相关人才需求的增大，另一方面能够更好地解决高校毕业生在就业问题上所面临的压力，减小社会的矛盾，推动休闲潜水业发展，促进海南体育旅游产业的发展，从而为海南经济作出贡献。
【参考文献】
[1]海南办大赛“潮”味十足摸索开展海洋体育旅游[N].宁夏新闻网，2012-01-19.
[2]苏雄：休闲潜水安全研究[J].体育文化导刊，2010（6）.
[3]徐伟刚：休闲潜水[M].上海科学普及出版社，2008.
关键词：国际旅游；海南旅游；形象塑造
海南省位于我国的最南端，是我国唯一的热带海岛，具有得天独厚的丰富旅游资源，享有“东方夏威夷”的美誉。如何进一步塑造海南旅游良好形象已成为当前业内普遍关注的课题。笔者在本文中分析了当前制约海南旅游形象提升的因素，提出了国际旅游背景下塑造海南旅游形象的策略，供业内同行参考借鉴。
一.当前制约海南旅游形象提升的因素
（一）旅游市场秩序和服务质量的影响。近年来，海南省不断加大旅游市场环境综合整治力度，旅游市场秩序和服务质量有了明显好转，但“零负团费”、“欺客宰客”等旅游乱象仍时有发生，此类违规行为不仅扰乱了旅游市场秩序，损害了游客利益，也严重影响海南旅游整体形象。在建设国际旅游岛的重大发展机遇期，海南旅游市场如何有效建立起规范、良好的旅游市场秩序，成为亟待解决的一个问题。
（二）旅游宣传广告投放力度不足的影响。近年来，海南省旅游宣传促销经费较以往有了较大幅度提高，但与北京、山东、浙江、四川、云南等旅游大省相比仍有较大差距，甚至不如新疆、江西、湖北、贵州等中西部省区。目前，海南尚未在国内和国际主流媒体进行持续的旅游宣传广告投放，在国际上的知名度和在国内市场上的美誉度还不高。
（三）省内居民幸福感及主人翁意识还需加强。2011年统计数据显示海南省居民幸福指数全国第六，但物价上涨使收入增长“缩水”，房价偏高，城市利民工程不足非常明显。海南与全国文明城市和国际一流的旅游度假目的地相比，在公共文明上仍然存在巨大差距。去年，中央文明办对全国117个城市（区）进行了公共文明指数测评，结果海口和三亚均排名靠后。影响排名的具体表现在：公共场所大声喧哗、禁烟场所吸烟、乱吐乱扔、损害公物、乱闯乱行、乱停乱放、攀枝折花、占道经营等方面。
二.塑造海南良好旅游形象的举措
（一）要进一步准确定位海南旅游特色。要充分利用海南得天独厚的地理位置和海口药谷的优势，把海南打造成“健康岛”。海南旅游必须充分发挥自身拥有全国垄断性、一流的热带健康岛旅游资源的优势，以一流的度假旅游产品参与市场竞争，启动国内外高中端客源市场，使高中端游客尽管花了较高的交通成本，但能够很好地体验海南、享受海南，感觉“值”，从而为海南带来较高的旅游收入。这样运行下去，给低端的观光游市场起到“示范”、“拉高”的作用，从而带动低端观光产品和低端客源层逐步走高。推动海南旅游客源结构的优化，进而带来游客消费层次的优化和升级，最终实现海南旅游业转型增效。目前，泰国发展的特色的“健康旅游”很成功，在国际上形成了品牌。海南可以借鉴泰国发展模式，把海南打造成中国的“健康岛”，在不久的将来，形成国际知名品牌。只有把海南打造成真正意义上的“健康岛”才能赢得高端市场，实现转型增效。
（二）要进一步规范海南旅游市场。一是规范旅行社。各旅行社要依法诚信经营，在满足旅游者需求的前提下，降低成本、提高效益，并可应对突发事件及时调整线路；信守合同约定，履行服务承诺，不搞“零负团费”经营，不擅自减少服务项目，不降低服务标准，杜绝欺客、宰客行为，建立内部投诉应急处理机制，及时有效处理游客投诉。二是规范旅游饭店。旅游星级饭店要按照《星级饭店访查规范》标准提供服务，加强管理特别是外包部门的管理，杜绝桑拿按摩等色情敲诈宰客现象。三是规范景区景点。旅游景区在规划设计时就是要考虑景区内线路空间布局的合理性、科学性。在管理中也要考虑如何合理分流、控制旅客数量等问题。各旅游景区点和特种旅游项目经营单位要做到加强景区点和项目设施安全管理，不得以算命测相、民俗表演、假冒伪劣购物等方式欺客宰客，不得以给付或变相给付导游人员、旅游车驾驶人员回扣等方式招徕游客；各旅游购物商店、旅游餐饮点，要做到守法诚信经营，不出售国家明令禁止销售商等。
（三）要进一步整合海南旅游信息资源。作为信息最密集的行业，旅游与信息科技的融合是时展过程的必然要求。在旅游业由传统走向现代的过程中，信息化是旅游行业体制创新、管理创新和市场创新的有效保障，是旅游现代化最重要的基础。目前，海南整合各种信息资源，可以利用完善的渠道优势、技术优势和服务优势促进旅游行业信息化快速发展。同时，要不断结合旅游业需求，开发出更多的信息化服务模式和产品，在为旅游者带来经济、高效、便捷信息服务的同时，也为海南省“健康岛”的顺利实现打下坚实的基础。
（四）加强海南省居民幸福感，塑造主人公意识。针对影响海南省居民幸福感的诸多因素，政府应加大力度做好相应的工作，如：出台有力措施稳定物价房价，大力帮扶本地居民就业创业，建立市政便民工程等，使居民感觉到得到了GDP快速增长带来的真正实惠。百姓得到了实惠，幸福感得到了大幅提升，就会自觉地积极响应政府的号召，参与到公共文明建设的大活动中。
三.结语
总之，塑造良好的海南旅游形象，对发展海南区域经济、提升科学发展水平有着至关重要的作用。只有进一步准确定位海南旅游特色，进一步规范海南旅游市场，进一步整合海南旅游信息资源，才能把海南真正打造为国际知名的旅游胜地。
参考文献：
[1]肖建成.浅谈海南旅游形象塑造[J].《商场现代化》.2011年34期.
【关键词】会展旅游；SWOT分析；对策
20世纪90年代以来，我国会展旅游业迅速发展，年增长速度达到20%以上，有“旅游皇冠上的宝石”美誉。面对会展旅游的激烈竞争和迅猛发展，南京市审时度势，于2006年动工兴建超大规模的河西国际博览中心，一期工程于2008年8月竣工并在同年启动"四个十工程"，2010年11月又正式成立了会展行业协会，种种措施都是想要达到不断完善和发展会展旅游的目的，使会展旅游成为优化旅游产业结构，丰富和补充原有旅游产品，保证旅游业持续发展的有力武器。在这种形势下，认为很有必要对会展旅游的基础理论以及目前南京市发展会展旅游的优势、劣势、机会和威胁等问题进行重新分析，并在此基础上提出一些有利于南京市大力发展会展旅游的建议。
一、会展旅游的内涵
国际上统称MICE（Meetings，Incentives，Conventions，Exhibitions）的会展旅游，是通过举办各种类型的大型会议、展览等活动，吸引大量游客前来洽谈贸易、观光旅游、进行技术合作、信息沟通、人员互访和文化交流，以此带动交通、旅游、商业、餐饮等多项相关产业发展的一种形式。其表现方式多样，可包括展览会、博览会、交易会、招商会、会、专业与专题会、颁奖会、庆典活动、节庆活动、文化活动、科技活动和体育运动会等。与常规旅游相比，会展旅游关联带动性更强，创汇能力好，经济效益高。它具有影响力大、消费档次高、专业性强、单团规模大、停留时间长、季节性弱等特点，使其成为城市旅游中极受关注的一个领域。发展会展旅游，有助于促进城市设施的改善，提升一个地区或城市的知名度和整体形象，更有助于增进地区间的交流与合作，对旅游目的地的经济和社会发展都有着重要的作用。
二、南京市发展会展旅游的SWOT分析
1．优势（Strengths）。（1）具有良好的城市形象和较强的城市吸引力，旅游竞争力较强。城市形象是旅游竞争的重要武器，发展会展旅游的城市必须要有鲜明的城市形象。南京是我国优秀旅游城市之一，素有“六朝古都”、“十朝都会”、“历史文化名城”之称，有一流的旅游资源为参加会展的客人提供一流的观光休闲场所。南京又被称为“绿城”，全市森林覆盖率19.5%，绿地覆盖率达43.5%，人均绿化面积10m2，是国内城市绿化覆盖率最大的城市之一，获“国家园林城市”称号。（2）会展设施的不断提高与完善。2000年落成的南京国际展览中心，国际标准展位2068个，为南京举办大型会展提供了平台。近年来南京国际展览中心又完善了服务体系，通过“一站式”、“简单化”的程序，有效地为客户节约成本和时间，提高经济效益，受到会展主办和参展单位的好评。江苏国际展览馆及分布在南京大小旅游饭店数量相当可观的会展设施也是南京会展旅游的主要设施。据不完全统计，包括南京国际展览中心、江苏国际展览馆及南京四、五星级的旅游饭店在内目前共有会展接待设施6.2万m2。南京国际博览中心一期总建筑面积达16.8万m2，室外展览面积约3万m2，总国际标准展位5760个，为举办超大型会展提供平台，从而为大力发展南京会展旅游奠定了坚实的基础。（3）具有发展会展旅游的区位优势，会展影响力逐渐扩大。优越的地理位置对发展会展旅游至关重要。南京位于长江的中下游，历来是南北的交汇中心。南北铁路交通枢纽之一的南京长江大桥是最早也是目前重要的南北交通要道。南京背腹全国人口最集中、经济最发达的长江三角洲地区，并能辐射到湖南、湖北、江西、四川等地。2009年，南京在全国会展城市综合排名中跃居第五，紧随上海、北京、广州、深圳四大城市之后，会展影响力逐渐扩大，连金融危机都对南京会展业影响不大。2010年南京共举办大中型展览和会议1348个，同比增长30.6%，其中1000个摊位以上的大型展览26个，同比增长36.8%，展览总面积达150万m2，同比增长30%。会展经济给城市经济带来了积极的推动作用。
2．劣势（Weaknesses）。（1）缺乏行业间的协作。会展旅游本是会展业与旅游业结合的产物，这两个行业的密切结合才能促使会展旅游的长足发展，但就南京目前的发展来看，会展部门与旅游部门的合作很少，旅游业未能参与到会展业的发展中去，因而对会展业的支撑作用不大，使得会展业对旅游业的拉动效益不明显。两者的不协调阻碍了会展旅游的发展。（2）展馆建设定位不明确，馆内展会设备仍不完备。除国际展览中心和新建成的国际博览中心外，南京其它展馆规模普遍偏小，多数展馆只能承办大型低档的国际会展。而就算是国际展览中心，也仍然不能满足一批大型高层次展会的要求，其他的展馆自然就更不用说。如2004年11月在南京举办的世界旅游峰会，因会展中心没有配备同声传译设施而不得不向上海借入此设备，才使得此次大会得以顺利开展。（3）缺少有竞争力的国际知名品牌展览。凡国内外会展业发达的城市，都有自己知名的展览。仅国内就有北京的汽车展、广州的广交会、深圳的高交会，珠海航空展、青岛“啤酒节”等，连小小的怀柔县都有享誉国内外的“钓具展”，上海更是每年举办40多个国际知名展。中国加入世贸组织后，国内会展业将直面国际会展的入侵，缺少自己的知名展览，在激烈的市场竞争中将难以立足。南京虽然在打造自主品牌展览方面取得了一定的成果，但是同国内外其他知名展览城市相比还是存在一定差距。
3．机会（Opportunities）。（1）上海世博会的规划和成功举办为南京会展旅游进一步发展提供了契机。为了迎接2010上海世博会，主办方在三角地区的轨道交通方面进行了积极建设，着力打造了3小时以内旅游圈的规划措施。南京恰处这个旅游圈内，使其获得了一个可以通过开展商务活动、搭建商务平台吸引参展商、服务商及游客前来南京旅游的很大的契机，而从会展会议酒店网的分析来看，世博会的成功举办对江苏、浙江等周边区域旅游的带动效应亦明显增强，杭州、苏州、南京等长三角主要旅游城市也相继成为热点，与上海一起进入旅游人气前列。（2）“四个十工程”对会展业发展的促进作用。2007年南京市提出用四年时间打造"四个十工程"计划，即扶植10个龙头会展企业；培育10个具有地方自主知识产权的品牌展览；打造10个具有全国影响的规模会议和节庆活动；移植和固化10个国际国内大型品牌展会落户南京。这项计划于2009年基本完成，其进一步完善必将推动南京会展业发展。
4．威胁（Threats）。（1）南京毗邻上海、杭州，争办国际性、全国性会展的竞争激烈。上海国际化程度较高，会展业较发达，而南京在国际博览中心竣工之前，其会展展览馆面积小、市场小，会展配套服务社会化、市场化、产业化程度低。故长江三角洲地区的国际会展，大多落入上海囊中。同时，苏州和合肥也对南京发起东西夹攻之势。苏州国际博览中心室内展厅首期完成6.9万m2，总体设计12万m2，是南京国展中心的2倍多。合肥的国际会展中心目前室内固定展厅面积加上周边临时用地，可以满足10万m2以上的展会要求。虽南京国际博览中心的落成弥补了以往的不足，但上海、苏州、合肥仍对南京构成了威胁，彼此竞争激烈。（2）市场化运作机制不完善。目前国内大部分会展没有按市场机制运作。低水平、小规模多头办展现象普遍，恶性竞争严重，阻碍了会展业的发展水平，这些国内会展业的通病在南京也同样存在。
三、加快南京市会展旅游发展的思路与建议
1．注重会展行业软、硬件建设和高新技术的应用。在会展人才培养方面，要充分利用现有的各级教育机构，培养出能灵活运用英语、计算机等工具，懂经济、管理基本原理的专业人才。南京高等学府和培训机构众多，著名学府如南京大学、东南大学、南京财经大学等均设立与旅游相关的专业，旅游高等教育方面具有优势，是培养大批会展专业管理人才的良好途径。在硬件设施方面，首先要对南京现有的展（场）馆资源分批进行升级改造，使南京会展整体设施提升到一个新的水平。其次要加快南京国际博览中心的二期工程建设，完善会议、展览、宾馆、酒店、娱乐等配套设施功能。最后在重点打造河西会展城的同时，可论证中山陵风景区建设具有国际水准的南京会议城、在汤山投资建设南京董事会城的可能性，充实把南京建设成为“国际会展之都”的实际内容。
2．加大宣传力度，积极引进国内外大型品牌展并打造自主品牌展会。明确了要把南京打造成“国际会展之都”这一市场定位之后，就应针对目标市场，积极开展相关方面的宣传促销。宣传时可借助南京市丰富的自然、人文旅游资源以及完善的服务设施来提高会展的吸引力。可采取政府、会展部门和旅游部门联手促销的策略，加强政府在宣传促销中的作用；要充分利用现代化的宣传手段如因特网、光碟、南京会展网等，加大宣传促销力度；制作南京会展宣传专题片和编印南京会展画册，全面展示近年来南京会展业取得的成就。在品牌展会方面，继续推进“四个十工程”，积极引进国内外大型品牌展览和国际会议论坛落户南京，并在打造自主品牌展会上多下功夫。
3．促进会展和旅游进一步有机结合，强化会展业和旅游业的互动效应。经验表明，一个城市如果举办大型博览会，最直接的受益者往往是该城市的旅游业，会展对旅游行业起到巨大拉动作用。南京市作为“六朝古都”、“十朝都会”、“历史文化名城”，有明孝陵、中山陵、夫子庙等一大批驰名中外的历史文化古迹，旅游资源非常丰富，在整个华东地区首屈一指。2009年南京市接待国内外旅游者5600多万人次，其中会展对其贡献很大，尤其是国际博览中心竣工后举办的大型知名会展，给南京的旅游业带来巨大收益。要充分利用南京人文底蕴浓厚、旅游资源丰富、地方经济发达、交通运输便利的优势，强化会展业和旅游业的互动效应。可通过促使旅游业参办会展活动或提供赞助等方式，将会展活动向旅游观光延伸，变会展的参展商和受众为游客，通过旅游观光又可进行城市宣传，为今后举办会展奠定基础。
4．加强行业管理，完善政策，制定法规，规范会展市场。为克服低水平的多头、重复办展，推进会展资源整合，防止恶性竞争，扶持和培育规模展会和品牌展会，需要专门的管理机构来加以指导，为此，南京市在2010年11月正式成立了会展行业协会。它作为新成立的行业管理组织，要努力完善现有的政策法规，一方面要把有影响的大型会议和论坛纳入会展专项的奖励补助范围，要突出对本地企业自己培育的自主品牌加大扶持力度；另一方面要研究出台包括财税方面的政策措施。此外，要协调相关部门，规范和调整涉及会展保障工作的有关收费标准，加强会展软环境建设。
参考文献
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