媒介:消费时代鼓噪者
消费文化是刺激消费欲望或制造消费欲望的文化。费瑟斯通认为当代消费主要是意义的消费,是“文化渗透的消费”。而阿伯克龙比则指出“现代消费不只是关于概念的消费,它还是一种游戏的消费,特别是玩弄意义的游戏消费”。在波德里亚《消费社会》一书中,消费已构成一个欲望满足的对象系统,成为获得身份的商品符码体系和符号信仰的过程。
大众媒介极力鼓吹消费,传播消费理念,不仅引导消费,也制造消费。生产者和大众媒介基于共同的经济利益的目的,结成联盟。生产者以大众媒介的无处不在的传播力量,随心所欲地宣传自己的商品和消费观念,甚至社会意识形态。“现代媒体制造了商品的象征意义,它使现代社会中的消费变成了对符号化的物品、符号化的服务中所蕴涵的意义的消费”。②
媒介对消费享乐主义的宣扬,业已使消费者对其顶礼膜拜。消费至上的理念,使人们成为欲望的奴仆。“现代资本主义把人变成消费机器,变成彻底的消费者,人已成为机器的附件而不再是人本身”。③消费文化通过大众媒介的扩散,不仅改变着消费理念和消费行为,也改变着人们的社会认知方式、行为规范和信仰观念等。
媒介的消费主义倾向
消费主义是一种生活方式,消费的目的不是为了实际需求,而是被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。人们消费的不是商品和服务的使用价值,而是符号象征意义。
消费主义产生于20世纪二三十年代的美国,追求凡勃伦在《有闲阶级》中所说的“炫耀性的消费”。以禁欲、自律、勤劳、节俭为特征的新教伦理所带来的资本主义发展当中的“宗教冲动力”,“已经被一种贪婪的追求最大利益的摄取性所代表的‘经济冲动力’所代替”。④新教伦理解体后,享乐主义盛行,一个以消费主义为特征的社会到来了。享乐主义摧毁了作为喉舌道德基础的新教伦理。
现代媒介日益呈现出消费主义的倾向,在体制转换、社会转型的背景下,媒介对受众文化需求的引导作用逐步趋于弱化,而受众对媒介形态的影响力却逐步增强。媒介在市场化的推动下,调整传播内容,关注普通受众的生活。由于利润的驱动,传播内容日益步入消费主义的樊笼。
现代媒介的消费主义倾向表现在:
1.媒介主体形象从“生产偶像”到“消费偶像”转变。
2.突出“生活方式”报道。通过大量的股票行情、休闲娱乐、营养保健、服饰购物等方面的报道诱导受众的消费观念。
3.媒介文本变革。文本内容上,娱乐新闻和娱乐节目大行其道,聚焦于明星绯闻、色情、暴力、犯罪等社会事件。选取富有震撼力的图片给受众造成强烈的视觉冲击。文本形式上,版面编辑、字号选择、色彩设计等方面精心编排,满足受众的感官享受。
对利润最大化的追求,将昔日主导国家意识形态话语的媒介从神坛拖入了大众的欲望之谷,媒介已经放低了身段,同大众一起来朝拜商品的“庙宇”。在以消费为中心的时代,媒介已经打上了消费主义的烙印。
沦落的媒介文化
“我们正在见证艺术的终结,消费文化的蔓延,尤其是批量生产与商品符号和影像的泛滥,宣告了一个孤立的文化领域的终结”,⑤“艺术的终结”伴随着消费文化的兴起。“在文化产品面向市场的过程中,将‘利润最大化’、‘收入最大化’、‘满足最佳化’、‘收益和增值最大化’作为最高追求的工于算计的市场经济,似乎正在中国扮演很不地道的角色,它的选择似乎已使一向羞于自售的文化产品的女神遭遇冷落,而使善于乔装打扮的文化产品的婢女备受青睐”。⑥消费主义的泛滥,使媒介文化呈现出颓废与沦落的趋势。媒介文化的沦落主要表现在:
1.意义的危机
在消费主义的浸淫下,现代媒介文化本质上已沦落为一种“同一化”的文化。“同一化”是指文化已经成为物化的产物,丧失了自身的主体性、独立性和精神性。媒介文化呈现出“意义的危机”。媒介正把文化转变成娱乐业的广阔舞台,媒介只有一种不变的声音:娱乐的声音。媒介滋生了语无伦次和无聊琐碎,空洞、肤浅的内容成为媒介文化的主要内容,社会批判功能逐渐减弱,粉饰性却日渐增强。
2.娱乐至死
大众文化的娱乐功能深深地根植于媒介文化的娘胎里。“为我们提供纯粹的娱乐是电视最大的好处,它最糟糕的用处是它企图涉足严肃的话语模式――新闻、政治、科学、教育、商业和宗教――然后给他们换上娱乐的包装”。⑦媒介坚守的绝大部分阵地已经让位于娱乐。电视节目中,娱乐节目迅速蔓延。即使新闻节目也在媒介的装饰下借以消遣。“我们看见的不仅是零散不全的新闻,而且是没有背景、没有价值、没有任何严肃性的新闻,也就是说,新闻变成了纯粹的娱乐”。⑧受众的欲望通过媒介的“欲望生产”得到满足。媒介文化心甘情愿地成为娱乐的附庸和忠实的奴仆,“而且毫无怨言,甚至无声无息,其结果必然是如波兹曼所预言的,我们成了一个娱乐至死的物种”。⑨
3.感官的刺激
媒介文化向“声色犬马”俯首称臣,与形而上的道路渐行渐远。在读图时代,图像取代文字成为文化主调。“话语”文化向“形象”文化的转变与当前的消费文化密切相关,直接的感性充斥着人们的眼球,抽象的理性探索已经在交锋中败下阵来。“无处不在的女性,对少年和男人培养理性的超脱力和鉴赏力是没有好处的。在这样的环境里,思想的丰富和情感的成熟,实在是无从谈起”,⑩“眼神的魅力”给人们带来的幻觉已经消弭了肉体和精神客体的差别。娱乐媒体和各种广告就像一样,腐蚀着受众的身心。媒介传播低俗的娱乐文化,与专业主义的操守日益分道扬镳。
4.朝拜商品的庙宇
媒介文化抛弃了它所一贯坚持的自律性,以能够在消费品中占据一席之地为荣,与疯狂的消费者一起,朝拜商品的庙宇。消费主义时代,一切东西都成了交换和买卖的对象。爱情像商品一样出租,信仰、知识和良心成为买卖的对象。
结语
以梦想、影像、、狂欢、仿真为主要特征的消费文化使媒介文化逐步坠入颓废的深渊。消费主义文化所倡导的放纵主义、个人主义的错误导向,使传统文化精神日渐枯萎。媒介要主动抵制消费主义的侵蚀,才能走出颓废的低谷,提高受众的审美与情操,建构一种积极向上的媒介文化。
注释:
①蒋原伦:《媒体文化与消费时代》,中央编译出版社,2004年版,第32页
②④杨魁董雅丽:《消费文化――从现代到后现代》,中国社会科学出版社,2003年版,第140、109页
③王宁:《消费社会学――一个分析的视角》,社会科学文献出版社,2001年版,第109页
⑤【英】迈克・费瑟斯通著,杨渝东译:《消解文化――全球化、后现代主义与认同》,北京大学出版社,2009年版,第6页
⑥陈立旭:《市场逻辑与文化发展》,浙江人民出版社,1999年版,第171页
⑦⑧⑨【美】尼尔・波兹曼著,章艳译:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年版,第207、131、4页
关键词：新闻炒作；网红；舆论引导
新闻炒作，又称恶意炒作，是一种违背新闻报道必须真实、准确、公正的准则，不以客观存在的事实（包括各种事实要素、真相、本质与全貌等）为依据，采用夸大、歪曲或掩盖客观事实的某些因素，甚至捏造“事实”、杜撰情节、煽情鼓吹等非常规的表现手段，制造出轰动效应，为谋求媒体或个人的私利不惜损害公众与他人利益的恶意报道行为。由此可以得知炒作突出两大要素：其一，“炒作”是由媒体实施的一种操作行为，凡是炒作必然要通过媒体去表现、去实施；其二，“炒作”的目的是为了扩大实施者所期望的宣传效果与影响力。下文将从“网红”带出的实例进行整理分析。
一、网络新闻炒作制造无数“网红”
新媒体时代，公众的注意力成为一种稀缺资源，一些媒体就某件事或者某些人进行炒作来吸引人们的眼球，实现其背后的商业利益。现有的新闻炒作行为，绝大多数都并没有给社会带来什么正能量，也没有引导主流思想，反而背离社会主义核心价值观，甚至有些低俗化。
如今，“网红”成为现代网络流行词语，现在的“网红”更多的表示过度娱乐化，他们标签大多的是整形、暴露、特立独行、语出惊人，他们的走红皆因为自身的某种特质在网络推手的作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网红”。
网红干露露就是一个绝佳的例子。2011，干露露通过“浴室征婚门”的炒作视频在网上迅速蹿红，进而受到了媒体和社会各界的广泛关注。
随后，干露露开始受邀参加国内车展等公众活动，每每衣着暴露、言行粗俗、丑态百出，却因为特立独行往往更容易受到媒体的瞩目引起更多人的讨论。
接着，江苏台综艺节目《棒棒棒》邀请干露露母女作客，在节目现场母女三人故意放泼撒野、大爆粗口，伴随着质疑干露露也收获了名气与金钱，拍电视、接代言、出唱片等一系列使其成为炒作事件的最终受益者。
干露露每一次的所谓“网络曝光”，基本上都是精心策划的“重磅”炒作事件。这样的成名之路被越来越多的人青睐，“凤姐”、“蛇精男”、“郭美美”、“马诺”等以及无数主播凭借惊人的言论，甚至有点自取其辱的话语，迅速蹿红，吸睛无数。这些所谓的“网络红人”通过一桩桩的新闻炒作自己，在提升自身“价码”获取利益的同时，也体现了媒体的道德缺失和伦理失范，从更深层次挖掘，这更是媒介消费主义的一大表征。
二、媒介消费主义视角下“网红”炒作的特征
在消费主义社会，网络红人在进行新闻炒作的时候，往往会巧妙的运用“形象编码”以区别于大众规则来“走捷径”，将自己打造成可以被销售的文化符号。
以芙蓉姐姐为例。2004年，芙蓉姐姐开始在水木清华BBS发表雷人的个人照片，却同时以“清水出芙蓉，天然去雕饰”作为这些照片的标题，并在之后自称“芙蓉”。通过这样一个与她当时形象截然不符的代号来进行网络炒作，使得这场炒作尤为成功和令人瞩目。芙蓉姐姐迅速从网络上走红，并得到了其他传统媒介的关注，一时街知巷闻。其他如凤姐、龅牙哥、犀利哥、茫然弟等等也大多如此，他们的代号几乎如出一辙的富有“形象性”，并且极具象征意义。
通过“代号”的方式来强调炒作者的符号意义，对于炒作者和传媒而言是双赢的局面。一方面，网络新闻炒作者的代号在媒介狂轰滥炸式的追踪报道下，成为大众难以拒绝的文化符号或者形象编码，以更快的速度深化了这些炒作者的个人形象，从而谋取更多的名声和财富；而另一方面，大众传媒通过这些代号进行的形象编码，提高点击率和购买率的同时，控制大众的日常生活欲望，进而实现媒介权力和经济利益的增长。这正印证了鲍德里亚的说法：“消费主义代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情”[2]。
三、“炒作”：消费主义时代的负面效应
（一）减少对公共事务注意力
消费主义文化带有明显的后现代文化特征，它更多的是对物质生活、对精神消费的诱导和引导。在这样的情况下，媒介消费主义引导下的市场，势必把更多的注意力投向新闻炒作等更容易引起受众注意力的富有娱乐化倾向的内容，更加关注受众的感官刺激，采用陈词滥调、大肆夸张、含沙射影式的来建构虚假的社会现实。
通过一次次网络新闻炒作，网络新闻媒介弱化了社会责任，网络新闻从业人员也从公共舆论的守门人变成了市场口味的追逐者，媒介的权威性消解，公信力也随之丧失。更糟糕的是，媒介对于受众所容易引起注意的娱乐化新闻信息的追求，势必导致媒介放松了对生活的反思和对社会正义的价值判断。在媒介用大幅版面追逐于跟踪报道新闻炒作的后续消息时，却减少了对有关国计民生的重要问题的思索，也将受众对于公共事务的注意力转移。于是广大受众在消费媒介的同时也消费自我，降低自身的精神追求，无视身边的社会现实，只顾沉浸在粗糙浅薄、充满炒作和虚妄的网络世界里。渐渐丧失了批判的理性、辨别能力，最终养成了“不讲理性，只要感性；不求深度，只讲快乐；不讲反思，只要听话的懒汉主义和逃避主义文化”[3]。
（二）过度追求经济效益
记者和媒体在消费主义的驱使下，为了追求知名度或点击率，一味寻求新闻卖点、夸大新闻事实、罔顾新闻真相，以图满足少部分受众对于低俗新闻和隐私的需求欲望，进而获取利益。消费主义作为一种带有霸权主义色彩的文化意识，能够使依赖媒介的受众获得一种“一元的‘消费社会’的文化氛围”[4]，受众在社会生活中，不断受到媒体的鼓动和诱惑，不断接受储存芜杂的信息，最终在信息的海洋中迷失了自我，媒介则从受众身上谋得利益。但是从长远角度而言，网络新闻炒作现象不仅使受众对精神世界和精英文化的关注越来越少，而且也拉低了媒介自身的公信力和权威性，降低了媒介在受众心目中的地位和可信度，因此反而会渐渐使得媒介的经济效益下滑，得不偿失。
（三）文化失序的推动力
在互联网时代，大众传媒拥有着更快捷更便利的信息传播平台，在消费主义的诱导下，大众传媒也在以更快的速度向着无深度化和低俗娱乐化前进。大众媒介的消费主义化推动着大众文化的进一步“物化”，因此，“伴随着文化商品化、意识形态领域的殖民化，由美国传媒开始推行的消费主义成为了一种被神圣化的宗教，进一步引发全球性的文化失序。[5]”
在已经“物化”的消费主义媒介所遵循的市场经济规律和市场经济逻辑之下，物质消费成了主流，娱乐至死成了必然，精英文化和更高尚的文化形态则渐渐消弭，人们不再关注精神世界的成长了。互联网上的八卦消息、炒作新闻虽然让人们自以为时时刻刻都有“最新动态”可供观赏娱乐，但却阻止不了消费主义对人类宣判的死刑。因此，消费主义下的媒介“物化”，在某种程度上推动着大众文化走向沦丧的深渊，成为文化失序的一股强大助推力。
参考文献
[1]魏剑美.商业策划与新闻炒作[M].北京：中国商务出版社，2005.
[2]王宁.消费社会学[M].北京：社会科学文献出版社，2001.
[3]葛丰.新闻专业主义与传媒消费主义之张力分析[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2004（2）.
论文摘要：广告符号是建构消费主义文化的重要内容和方式，它不仅进行商品推销，也直接影响着消费者的行为，创造出虚假需求。广告的符号化，直接导致了消费异化，进而对消费文化和意识形态产生极大的负面影响。对广告符号及其消费主义文化进行理性批判，是深刻认识消费社会的重要方面。
广告既是当代社会的经济现象，也是一种复杂的文化现象。“广告是一种社会行为模式，在消费品的销售中发挥着一定的作用;广告是一个产业，制造出来的文化产品叫做广告;广告是无所不在的符号系统，是无孔不人地赤裸裸地宣传消费文化。广告形塑着消费文化，而消费文化也丰富了广告的表现方式和符号价值。广告符号的泛滥，是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因，也是消费主义文化盛行的重要表征。对于广告符号化所带来的消费主义文化危机，我们应保持理性的批判精神。
一、商品流动、广告符号与消费文化的形塑
就商品消费的本质而言，是其能够满足消费者的需要，而这种需要，是对商品使用价值的“消费”。但是，“历史是富足的历史，而不是(基本)需要的历史。在人类文明由农业文明向工业文明的演进过程中，商品满足消费者基本需要的使用价值作用不断弱化。“物品的生产和消费不是因为它们满足了某些‘固定’的需要，而是因为他们是‘头脑的需要’。满足我们的虚荣心。消费者之间的地位竞争以及对时尚的渴求，使商品在满足使用的同时，打下了深刻的文化烙印。凡勃伦“炫耀性消费”理论认为，人们为了进行社会地位竞赛，使消费品的效用在使用价值之外，“有了作为相对支付能力的证明和派生效用。消费品的这种间接的或者派生的用途，使消费行为有了荣誉性，从而使最能适应这个消费的竞赛目的的物品也有了荣誉性。消费者在购买消费品方面的荣誉竞赛，使物品所体现的社会意义不断强化，它在不同的消费者之间充当着社会身份区隔的作用。人们为了提高消费档次，对商品的时尚性非常重视。那些能够带来荣誉和地位的商品，可以大大超过其本身的使用价值，成为奢侈性消费追逐的对象。这些消费者对时尚的崇拜，带有宗教般的虔诚，这就使商品的符号意义进一步凸现。它不但体现社会地位，传播社会文化，商品的流动更具有文化互动作用。人与物品的关系在商业社会发生了巨大的变化。正如马歇尔·萨赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生产的物体是现代社会的图腾，而消费群体就相当于传统社会的部落。消费者被商品关系重新建构为不同的社会群体，在商品符号的指向下，区隔为不同的消费阶层。
在这种情况下，商品的交换价值，由于商品流动而显得格外重要。而消费者价值观的变化，对于商品的价格产生决定性影响，时尚使商品具有非同寻常的符号价值。它通过对商品的编码，赋予商品特有的“社会生命”，使商品通过一系列的编码和解码，展现丰富而生动的社会意义。而在消费社会，消费者并非满足于功能性诉求，而是购物活动寻求自我表达的意境，鲍曼(ZqgmuntBauman)指出:“在消费社会中，消费本身就是目的，因此它是自我推进的。”
在现代社会，广告是商业活动的重要催化剂和商品符号传播的基本载体。广告以消费者熟悉的语言、语调和生活景象，传播和创造着生活方式。广告作为商品符号的制造者和撒播者，“通过一种同谋关系，一种与信息但更主要是与媒介自身及其编码规则相适应的存在，即时的勾结关系，透过每一个消费者而瞄准了所有其它消费者，又透过其它消费者瞄准了每一个消费者。……它参照的并非某些真实的物品，某个真实的世界或某个参照物，而让一个符号参照另外一个符号，一件物品参照另外一件物品，一个消费者参照另外一个消费者。在不断的“参照”过程中，广告成为形塑和传播商品符号的最为重要的媒介。
在广告符号的语境下，商品在“消费需求”的导向下被重新赋予“价值”。“将产品置于一种特殊的象征语境下，构成许多广告基础的基本技巧，这种特殊象征语境赋予自身没有意义的产品以意义。在广告符号作用下，商品的使用价值被符号价值所遮蔽，由于广告推销，商品发生了“意义转移”，广告的目的，“就是使消费品变成代表某种文化含义的符号象征，或是让消费者在消费品和某种文化意义之间取得某种习惯性联想，以至一见到某种在广告上出现过的产品，就联想到它所代表的文化意义。因此，广告成为商品推销最直接最有效的手段。“已从媒介流程中的商业插播形式转变成传播的基本方式，在公共空间中扮演着重要角色。消费者对于商品的认识，大多来自广告媒介的传播，商品符号意义的获取，离开了广告，就很难得以进行。当代广告技术运用了最先进的科技手段，声、光、电等多种表现方式的综合，使广告成为人类技术消费的前卫领域。
二、符号消费、虚假需求与消费异化
在西方消费社会里，广告充当了买卖双方的中介，并营造着新的文化。“广告既是共同象征文化构筑的组成部分，又是共同象征文化的反映。在广告的象征语境下，消费者和商品进一步风格化。苏塔·杰哈里(SutJhally)认为:“资本主义“挖空”了产品的真实意义，与此同时，广告就把自己的意义灌注进去，填满那些空壳。通过广告，消费者得到的是通过符号编码的商品信息，并赋予了新的符号意义。“意义上的重组，使商品原有的‘自然’使用价值消失了，从而使商品变成了索绪尔意义上的记号，其意义可以任意地由它在能指的自我参考系统中的位置来确定。在广告社会里，商品的消费不断超越使用价值和消费，而主要表现为符号消费。
符号消费导致了现实世界的虚拟化，“记号与影像的激增消解了现实与想象世界之间的差别。消费者对商品的追求被罩上审美的光环，追求时尚、休闲、浪漫和狂欢，成为现代消费文化所鼓动的新内容。这些消费者热衷于符号的消费，对于商品的使用价值视而不见。广告商为迎合生产商的需求，将广告作为一种促销工具来控制消费者，使消费者购买一些本来不需要的东西。广告创造了虚假的需求，消费者在追求时尚的同时，却忘记了自己的真正的需求。在广告的虚假信号鼓动下，消费者对生活方式的理解发生了重大转变，消费直接成为了主要目的和任务。
在符号消费过程中，消费者对商品符号的标志性意义尤为看重。广告商和厂商为了迎合消费者的旺盛需求，以符号形象取代商品的功能说明，以此诱导消费者的购物欲望。在商品符号的逻辑演绎过程中，广告不断创造出虚假的社会需要，“符号价值的逻辑代表了资本主义通过强加一种与商品的大规模生产之需求相适应的文化秩序的最终胜利。商品符号被无止境地大量伪造，消费者陷于虚构的符号世界里，用金钱文化维持着无法满足的虚假需要。“快乐原则”与“现实原则”达成一致。哈维·弗格森指出，“这是一种及其有限的心里体制，它终将让位于一个完全不同的精神‘系统’。愿望最终取代了欲望，并变成消费的动力。愿望是随心所欲，对现实需求无所顾忌，是彻底的消费主义。这种不受任何约束的愿望，使消费上的禁欲主义完全失去了意义。
当代西方资本主义社会的这种广告符号泛滥，导致消费的异化。弗罗姆用生动的语言描绘了消费社会的异化现象，“如果我有钱，即使我对艺术没有鉴赏力，我也可以得到一幅精美的绘画;即使我不懂音乐，我也可以买最好的留声机;我可以买下一座图书馆，尽管只是为了炫耀之用;我可以买学问，尽管除了作为附加的社会资产之外这学问别无它用。我甚至可以毁掉买来的绘画或书籍，因为除了金钱损失之外，我一无所失。只是有了钱我就有了权，得到我所喜欢的任何东西并随意处置它们。这是消费社会的典型异化图景，消费者为了消费而消费，商品失去本来的社会价值，成为金钱文化的依附品。这种异化的消费活动，是消费者意愿的表达，远远超过了欲望的层次。但是这种消费上的戏耍，并非真正的自由。由于广告符号的操纵，厂商与广告主之间常常达成共谋，控制着消费社会的消费模式。消费者的购买行为，成为一种“强制性的非理性的目的。”这种非理性，是消费异化的直接结果。消费并没有给人带来真正的幸福。如弗罗姆所感叹:“在异化的享乐形式中，我心中什么也没有发生。
在消费社会，消费异化加剧了人的全面异化。卢卡奇(Lukacs，Gyorgy)把“物化”看成是资本主义社会的普遍现象，使人与人之间的关系采取了物与物之间的歪曲关系。这种歪曲形式表现在资本主义的整个存在方式和生活方式之中。“物化”的后果是人们的工作越来越职业化，失去了对社会的宏观观察和判断，人们对物的追求代替了对生活和未来的思考，从而丧失了批判意识和评判能力。列斐伏尔(Lefebvre，Henri)在他的异化—日常生活评判理论中，把马克思的异化理论解释成一种在人类生活的各个方面异化而无所不在的理论。他认为，在二十世纪，技术客体以前所未有的速度渗透到日常生活中去，在日常生活中，基本的社会相互作用，是孤立的消费者和孤立的消费对象之间的相互作用，消费品在本质上是一些自我包含着其意义的信号。这样，日常生活的符号学领域就把消费者归结为反映、自动的反应，归结为消极性。正如那些把功能设置在其结构中的装置，没有为操作者提供选择那样，大众传播工具也被组织得扫除了听众的独立性和判断。三、广告符号化与消费主义文化危机
广告符号的泛滥，在某种程度上消解了消费传统、道德伦理乃至社会制度，使消费话语从原初意义上对需要的满足演变为无法满足的消费神话。面对光怪陆离的广告，“那种建立在真伪基础之上的意义和诊释的传统逻辑遭到了彻底颠覆，而那种和物质财富生产一样被工业化了的言语的生产，也就是神话(或范例)，找到了现世事件。然而，广告符号提供的是真伪不分的混沌逻辑，并直接推动了消费主义文化的发展。
第一，广告符号充斥了生活空间，歪曲了消费的目的。“既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语，它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实，推动人们在日后加以证实。广告呈现给消费者几乎都是美好的一面，购买行为成为实现美好生活最重要的一环，对广告形象的期许使消费者陷于虚幻与梦想之中。消费由手段变成了人生目的，由需要变成迫切的日常行为，由理性控制变为非理性纵欲。在消费社会，商品围困了社会，在欲望的丛林中，消费主义文化正以妖魔化的姿态，随着经济全球化，在世界各地招摇过市。
第二，广告符号所取得的神奇地位，使购物失去本来意义，对消费主义文化的扩张提供了极大的便利。广告作为一种文化工业，创造了大众文化的需求，“我买故我在”，广告符号给购物以新的定义，在广告符号的渲染下，消费者的购物活动，逐步失去了物质意义，而演变为一种文化仪式或文化事件。消费主义文化成为控制消费生活，进而控制生产和社会文化的主流文化，主导着现代西方文化的发展方向。
第三，消费主义文化所倡导的消费至上的价值观，消解了人文精神。广告符号与商品符号在共谋的过程中，过多地强调时尚、虚荣和差异，导致了感性消费的虚假繁荣，使消费者在受到强烈的视觉冲击之后，极大地提高了感性上的需求和欲望。在到处充满诱惑的广告符号漩涡中，消费者找不到正确的“上岸”途径，在迷宫般的商品诱惑中，消费者对周围的“事件”和生态环境置之不顾，像潜水员一样，深人到符号世界里。“他们扎进水里去潜泳，不再喜欢投射在结实皮肤上的阳光，虽然他们不得不继续忍受喇叭使人通过的噪声。然而广告符号提供的是一种肤浅、平面、单向、庸俗的消费文化，它在不遗余力地推销享乐主义、功利主义。以广告符号构筑的传播场域，形成强大的控制力，通过金钱文化，不断控制媒介、厂商和市场，进而影响政治、经济、文化，并以一种强势的权力话语制约消费者。广告成为消费社会的霸权主义者，它所导演的消费主义文化，使受众成为消费社会的俘虏，并遭受消费主义文化的霸权统治。它通过不断的煽情，给人感官刺激，然而不留下思想和启示，更谈不上哲理和沉思。
第四，消费主义文化所造成的最大危机是道德危机。广告符号的充斥，使高雅艺术媚俗化，在利益的驱使下，好莱坞电影可以与广告融为一体，充当着人体艺术的说客。在金钱的诱惑下，性、暴力成为广告宠爱的主题，以达到提高刺激效果的目的。劣质消费符号的滥用，使消费社会的性别歧视、性侵犯、暴力犯罪日益增多，侵袭着公平、正义和友爱的价值体系，使恶的因素不断增加，文化传统遭受巨大破坏，受众的价值判断发生扭曲，舆论导向产生畸变，歪曲的广告符号如“恶之花”，大肆向人类思想领域施放毒气。然而，广告所鼓动的身体消费和暴力运动，为法律之外的一个特殊场域，以巧妙的方式，得到了消费社会的同情甚至赞赏，被不断赋予消费主义文化内涵古而一些媒体在金钱诱惑下，丧失了社会良心，为低级、粗俗、色情和暴力提供多样化的传播途径。成为社会价值的误导器，垃圾文化的帮凶，社会风险的制造者，与其所承担的社会职责格格不人。
第五，广告符号的泛滥，使消费的空间和时间被殖民化。在符号崇拜过程中，消费社会在建构着新的广告宗教。在消费社会里，“市场机能与消费取代了传统文化的功能。消费主义文化取得了主导地位。然而，“在意义的社会性生产与私人占有方式之间，有一种不健康的紧张矛盾”。同时，“价值的运动侵袭了人类需要的物质和符号两个过程，破坏了上层建筑与基础相分离的观念”。符号生产、消费与社会机制不可调和的矛盾，加深了消费主义文化危机。这种新的文化脱节，表现为消费主义摧毁了传统的道德伦理，而在消费符号化过程中，广告“缺乏作为聚合社会力量的道德因素。”势必导致消费社会的“历史性文化危机。”这种消费主义文化，在广告符号的强势语境下，“将作为关系到社会存亡的最重大分歧长期存在下去。