关键词:客户关系管理市场营销市场分析客户服务
CRM(CustomerRelationshipManagement客户关系管理)是世界各地主要企业正在讨论的一个重要课题。它的核心内容主要是通过不断改善与客户关系有关的企业销售、营销、客户服务等业务流程,提高各环节的自动化程度,从而更好地维系企业与客户之间的关系,使企业能最终将从客户身上获得的盈利最大化。
目前,CRM系统正在成为企业管理市场上的新亮点,特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的行业,如银行、通信、证券等行业都得到了大规模的使用。旅行社与上述这些行业有着相似的特征,在CRM系统的运用上应当也不例外。
旅行社CRM系统总体框架
CRM涉及到旅行社的各个方面,但主要是市场、销售和服务等与游客关系密切的部门。在旅行社中,CRM系统处于业务的中心地位,它主要起着信息采集、转换、集成、交互、分析和反馈的作用。通过CRM系统统一的业务平台,旅行社能将各部门的信息有机地集成起来,实现信息共享,并在此基础上加速各部门对客户的响应速度,帮助旅行社改善对客服务、提高工作效率。
旅行社CRM系统主要由市场分析子系统、营销自动化子系统、服务自动化子系统3部分组成。只有各子系统协同工作,才能保证信息流在系统间循环流转,使旅行社能在对客户详细资料进行深入分析的基础上,采取措施,改善提高客户满意度。
以下是旅行社CRM系统总体框架图。
旅行社CRM系统的功能模块
市场分析子系统
旅行社CRM系统的市场分析子系统具有强大的市场分析功能,它以大量的游客消费数据为基础,科学地进行电子化的客户分析和市场研究,其最终目标是帮助旅行社明确市场定位、实现收入最大化和客户关系最优化。该系统主要包括四部分:
客户消费行为分析客户消费行为分析在于及时掌握客户的动态信息和消费习惯,为客户提供全面、满意的服务,尽可能地延长客户生存期,以获取更大的利润。同时,通过对客户消费行为的分析,实现消费趋势的预测,并为旅行社的决策提供参考。该部分主要分析和回答如下问题:谁是我们的客户?我们的客户将分为几种类型?每一种客户有什么样的消费特征?客户群体将有何种流动趋势?不同种类的客户有什么样的差异等。客户消费行为分析包括客户分组、客户消费特征分析、客户对比分析、影响客户消费的关键因素分析和客户异常情况分析等内容。
市场研究分析市场研究分析是客户关系管理的重要方法之一。它将进一步研究游客的行为倾向、旅行社服务产品定位、企业在整个市场中的地位以及竞争对手的发展情况等,为管理者准确地定位自己的企业、自己的产品提供有效的参考依据。市场研究分析主要包括旅游产品属性分析、游客购买旅游产品倾向分析、旅游产品市场占有率分析、竞争对手情况分析和营销效果分析等。
客户流失分析目前,普遍的行业特征是“一个新客户的销售成本是现有客户销售成本的6倍;向一个老客户销售新产品的利润率是50%,而对一个新客户只是15%;5%的客户保留程度的增加可以导致85%的利润度的增加。”因此,旅行社必须十分注意减少客户的流失率。CRM系统的客户流失分析包括流失原因分析、客户流失预测和客户生存期预测。通过该项分析,可以为旅行社服务质量监控管理提供依据,为旅行社服务过程的整改提供具有针对性的方案。
交叉销售和组合销售分析交叉销售和组合销售分析是CRM的重要策略,其目的是为游客提供更多更好的产品和服务,以获取更高的利润。交叉销售分析是分析不同类型的游客对某种特定的旅行社服务是否有显着差异;不同类型的游客倾向于何种商品和服务;组合销售分析是分析不同类型的旅游产品和服务是否存在某些商品组合(即游客在购买某种商品的前提下购买另外某些商品的可能性明显增加)以及哪些产品组合能有效地增强游客购买的兴趣和倾向。
营销自动化子系统
旅行社CRM系统的营销自动化子系统具有极强的营销自动化功能。它以丰富的旅游资源数据库为支撑,以营销过程全程电子化管理为目标,能全面解决定制化“海量”服务与有限人力间的矛盾,实现迅捷的个性化服务,统一销售与服务流程,并通过任务分配机制提高工作效率,实现快速达成客户交易的目标。该系统包括两个部分:
旅游资源数据库旅游资源数据库是一个将有关景区概况、风土人情、住宿餐饮特色、交通状况等涉及旅游活动各方面内容的信息有效存储的仓库,它是旅行社为游客提供个性化产品和定制服务的依据。在构建该数据库时,旅行社可先通过内部人员现场勘察收集旅行要素数据、采集互连网上的相关数据、或从合作单位(如景区、酒店、交通部门)获取信息、从其它旅行社购买交换旅游资源数据等手段多方募集信息,然后再根据自身产品思路对其进行主题化筛选,静态地建立自己的旅游资源数据库。在有这样一个功能齐备完善的旅游资源数据库作后盾后,旅行社的营销人员就能同时担当起旅游产品设计开发的任务,根据游客的不同要求,及时进行数据查询和分析,迅速组合旅游产品,为游客提供迅捷的定制化服务。另外,在每一次为游客提供定制化服务的同时,CRM系统还能动态地将该客户的定制产品主题及解决方案记录在案,从而为以后具有类似需求的游客提供产品设计依据。通过上述静态和动态两种数据添加方式,旅行社将不断丰富自身的旅游资源数据库。
销售流程及管理自动化上述静态动态两种数据添加方式,即是旅游资源数据库的构建过程,同时也是旅行社快速回应游客需求,实行“一对一”电子化、自动化销售的过程。在这个过程中,凭借旅游资源数据库和统一的业务操作平台,销售人员无论何时何地都能及时获取有关旅游资源、产品组合、定价等方面的信息,从而能轻松应对海量的个性化定制服务需求,同时有效跟踪众多复杂的销售线路,彻底解决旅行社现有手工化操作的诸多问题,缩短销售周期,提高销售效率。
另外,除能实现上述销售过程的全面自动化外,CRM系统的营销自动化子系统还能对整个销售业务流程实施自动化管理。所谓销售流程管理实际上是一个能对销售经理、销售业务员的销售过程、客户资源进行自动统一化管理的平台。通过该平台,业务员只须不断地把自己潜在、现有、老的客户信息录入客户信息档案库中,记录其有关联系人信息、定制化服务需求和各种商务信息;系统将自动记录下业务员的客户访问、报价、订单、回款,以及各种服务内容;并对业务员目前的工作计划、销售目标、项目阶段和成功率分析进行管理。而销售经理则对所有客户信息进行集中查阅分析,对所有业务员的客户资源进行集中管理,掌握所有业务员的销售状况和销售计划,以及其客户成功率和已回款、应回款状况,并就存在的各种商机和客户信息及时向业务员协调,以提高销售效率和客户满意度。对企业而言,这种业务流程自动化管理的最大意义就在于它能使旅行社实现对游客信息的集中掌控,从而有效避免了因某位销售人员的离去损失大批客户的尴尬局面。
服务自动化子系统
服务自动化子系统主要完成对服务质量指标管理、服务焦点管理、客户回访管理、客户关怀管理以及服务质量指标分析、客户满意度分析、客户忠诚度分析和客户信用度分析等任务。这些任务贯穿于旅游活动全过程,须通过下列三部分实现。
标准化导游服务在旅游活动实施前,服务自动化子系统会将游客个人信息、定制化旅游活动需求及旅游资源信息进行综合分析,详细列出整个旅游活动的日程安排细节,同时给出定制化的导游活动安排及导游词细节。这种电子化、标准化的导游服务,一方面有利于稳定和提高导游服务质量,另一方面使导游能迅速应对“海量”的定制化服务需求。
旅游活动监控和协调在旅游活动实施过程中,服务自动化子系统将为游客提供全程电子化跟踪监控服务,并对活动中的各种突发状况进行及时协调。同时,通过对旅游活动的全程电子化记录,系统还能生成消费、管理过程的大量数据资料,为下一步产品规划、产品设计、资源调配提供原始的参考数据。
旅游活动评估和售后服务在旅游活动实施后,服务自动化子系统将对旅游活动全程电子化记录进行分析统计,实现对本次旅行活动的总体评估,并为市场营销提供参考。同时,系统还能根据本次旅游活动记录,分析游客的爱好、兴趣等信息,设定批量客户的关怀日期,对客户的重大节日进行关怀,提高客户满意度,进一步延伸旅游活动,为旅行者的下一次旅行活动打下基础。
子系统间的协同工作
在旅行社CRM系统中,各子系统间的协同工作至关重要。市场分析子系统进行的客户消费行为分析、市场研究分析、交叉销售和组合销售分析,能为营销自动化子系统提供宏观的销售策略和销售流程指导,其客户流失情况分析,又能为服务自动化子系统提供服务质量监控及服务质量整改的依据;营销自动化子系统实现旅游资源数据整合及销售过程的电子化,在其营销实施过程中,直接的产品设计必须参考来自市场分析系统的游客消费需求分析,同时,被记录在案的游客个性化需求和旅游活动的实施细节,又为服务自动化子系统提供服务流程细节和导游标准化服务细节。最后,在游客开始进行旅游活动后,全程电子化记录又将为未来市场营销子系统提供消费过程和管理过程的数据源,以便该系统能及时修正市场营销策略,并提示销售过程中可能出现的问题和相应的补救办法。
从系统整体来看,市场分析子系统为销售和服务过程提供宏观指导,销售自动化子系统和服务自动化子系统则处理游客旅游活动过程中的大量详实的数据,为拟订切合旅行社实际情况的市场营销策略提供依据。信息在三个子系统间不断的循环中获得增值,能指导旅行社建立更加良好的客户关系,增加自身的业务收入,为游客更好地服务。
论文摘要:电子商务是当前旅游服务的新模式。分析了中国旅游业电子商务的现状,结合国际化背景阐述了其发展趋势,指出其不足;并提出了发展对策与建议。
世界旅游组织在《E-BusinessforTourism》中指出:“旅游电子商务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity),即改进旅游企业之间、旅游企业与上游供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易,改进旅游企业内部业务流程,增进知识共享”。旅游业是信息密集型和信息依托性产业,这一特点决定了信息技术与旅游业之间的深层次互动关系,作为两者结合产物的旅游电子商务已经并将继续显现出充分的活力和广阔的发展空间。全球旅游电子商务连续5年保持350%以上的增长速度。据世界旅游组织预计,5年之内旅游电子商务将占全球所有旅游交易的25%。旅游电子商务具有无限的潜力,必将成为旅游业营销的新模式。
一、发展现状及存在问题
目前我国旅游电子商务大致分为三种形式:第一类是传统旅行社建立起来的旅行社网站,如中青旅网、春秋旅游网等;第二类是综合信息服务类网站,如新浪网、搜狐、网易和中华网的旅游频道等;第三类是支持服务类网站,如携程旅游网、华夏旅游网、E龙网等。这三类电子商务网站各有特色,如表1所示:
综合信息服务类旅游电子商务网站,属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游商情和面向旅游企业的营销推广。目前这类网站由专业互联网企业运营,在网络营销方面具有丰富的行业经验,在旅游电子商务发展进程中担当重要角色,是推动旅游电子商务发展的助推器。目前国内几大综合门户网站均开辟了旅游频道,并且有着不俗的经营业绩。
支持服务类旅游电子商务网站,也属于第三方服务机构。其主要服务职能在于旅游服务支持与增强,他们直接介入旅游服务的某些环节,从而获得服务增值收益。比如携程网,以提供酒店预订服务为主营业务;比如e龙网以提供打折机票为主营业务。支持服务类网站对于改进传统旅游服务方式,加快旅游电子商务的发展有着积极的推动作用。
传统旅游企业运营的网站属于第二方电子商务服务机构,是传统旅游企业开展网上经营的平台。目前主要服务职能包括信息,旅游线路预订。
国内已经有300多家具有资讯服务能力的旅游网站,它们可以提供比较全面、涉及旅游中食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯。并正在从简单的资讯服务向简单的网上预订、旅游产品的在线销售以及个性化定制服务发展,运营体系从单纯的网络运营到完整的旅游信息服务网络建立。旅游电子商务发展程度参差不齐,总体还不成熟,与欧美旅游业电子商务相比,中国旅游电子商务目前尚处在“初级阶段”。结合全球旅游电子商务发展现状,进一步分析以上三类旅游电子商务形式,会发现我国旅游电子商务服务尚存在许多问题,这也正是有待提高或改进之处。
第一,第三方旅游服务整合力度有限。第三方服务机构在行业电子商务发展中,起着重要的组织协调作用,是衡量一个行业E化水平的重要标志。目前我国第三方旅游电子商务服务对整个旅游行业业务整合的力度有限:综合门户类网站重点在于营销推广,不涉及旅游业务运营;支持服务类网站仅从事一些服务业务,如酒店、机票预定等,离真正意义上的旅游服务还有较大差距。
第二,旅游机构(旅行社)网站(第二方旅游服务网站)缺乏鲜明的个性化特色,旅游信息量少、更新缓慢,内容雷同,网上推广力度不够。而且网站服务项目单一,仅限于浏览,缺乏互动性,无法吸引游客。而国外的旅游网站凭借其精美的网页设计和各种各样的服务项目给游客留下了深刻的印象。
第三,很多第二方旅游服务网站只是把网络视为介绍企业、景点和旅游路线的工具,没有充分利用现代网络技术、数据库技术将企业的核心业务流程、客户关系管理、开发客户资源延伸到网络上。
第四,旅游服务网站业务覆盖面过窄,未延伸到核心业务领域,目前仅限于各种票据的预订(如机票、车票、船票等)、旅游线路的预订、住宿酒店的预订和发送电子邮件等,基本上是处于网上进行查询和预订、网下进行交易和结算的阶段。
第五,旅行社自立门户方式的经营方式,与崇尚纵横联合的电子商务经营理念相悖,因此不会在网络化、全球化旅游市场中获得高额的回报。相反,自主信息化程度越高,越容易导致闭关自守和行业内的重复建设,不利于旅游服务业的整体发展。
二、发展趋势分析
世界旅游组织商务理事会的一份报告显示,今后5年,世界主要旅游客源地约1/4的旅游产品订购将通过互联网进行;而另一项调查更明确,现在通过网站了解旅游信息的游客已经上升到被调查人数的三分之一。可见,旅游电子商务具有巨大的发展空间。世界旅游组织预测,中国有望成为新世纪全球最大的旅游市场。而据业内人士预测,3年以内,旅游市场将有10%的交易额来自网络支持。在全球旅游市场发展带动下,结合中国旅游电子商务的发展。现状及存在问题分析,中国旅游业电子商务应在以下几个方面取得突破性进展。
第一,第三方服务网站应扩展服务内容,扩大服务范围。在服务内容方面,由单纯的信息、网络营销向全方位交易服务发展,实现集线路预定、团队组合、交费、服务监控、投诉管理于一体的“一站式”服务。在服务范围方面,将集中面向中小型旅游企业提供网络整合营销平台,体现互联网在资源整合方面的优势,进一步鼓励挖掘国内特点旅游资源,推出“小而精”的特色旅游服务,弥补传统经营模式下,偏重大团队,服务内容沉旧的缺陷。
第二,应凸显个性化服务。旅游电子商务与传统旅游服务的最大区别即在于它通过双向交流的互动作用提供各种个性化的定制服务,这是旅游电子商务网站适应现代旅游需要的关键所在。在个性化服务需求的带动下,一些专门面向特定群体的自助式旅游服务网站数量会骤增,目前一些论坛旅游专区已经具备了这样的雏形。
第三,规模化经营应成为制胜根本,合作双赢成为经营目标。旅游电子商务网站的不断增加掀起了各网站之间的直接竞争,除了品牌竞争之外,经营的规模化效益成为制胜根本,缺乏资源优势的旅游网站将无法在竞争中长期立足,优胜劣汰无可避免。在这种形势下,大型旅游服务企业将会在电子商务领域投入更大资金,扩展网站功能,增大业务覆盖面,网上支付基本成为必须功能;中小型旅行社会利用互联网的优势,形成企业联盟,化竞争为合作,追求双赢模式下的平均利润,以维持生存与发展。鉴于中国旅游资源的分布广泛性,大型旅行社实现垄断式经营并非易事,相反,电子商务应该会给众多中小旅行性提供联盟式的发展空间。
第四,应与资本市场紧密结合。旅游电子商务作为一项新兴事物,它的发展和壮大必然借助资本市场的力量,在今后一个阶段,旅游服务机构应重视资本运作的重要性,利用资本市场的筹资平台迅速做大,上市公司参与旅游电子商务的资产重组活动也将大量增加。国际资本把中国旅行产业作为今后投资的热点领域,并将以三种主要形式进入中国旅游市场:高端市场,瞄准政府主导性旅游电子商务发展方向。如中国自2002年开始推广的旅游目的地营销系统(DMS),利用技术优势和品牌优势获得发展机会;中端市场,瞄准大型旅游企业的跨国战略,利用成熟的营运模式和完善的服务网络获得合作机会;低端市场,瞄准中小旅游企业发展电子商务的潜在需求,利用人才优势和规模优势在网络建设的过程中实现扩张行为。因此,行业主管部门、各级规模的旅游企业、名胜景点应顺势接盘,实现与国际资本的互惠合作,引入国外资本及先进经营管理理念,实现我国旅游产业的快速、健康发展。
三、发展对策与建议
根据上述对中国旅游业电子商务现状及发展趋势分析,笔者认为,在今后一段时间内,中国旅游行业应抓住机遇,做好以下几个方面的工作,实现飞跃式发展。
第一,进一步发展第三方旅游电子商务服务,发挥旅游服务资源的整合作用。中国旅游企业9成以上为中小企业,由于资金不足、观念落后以及现阶段发展电子商务收效甚微等原因,其电子商务的应用程度普遍较低。因此,作为第三方服务机构的大型门户网站的旅游频道和专业旅游支持服务网站应扩展服务内容、扩大服务范围,把服务对象主要定位于中小旅行社和特色服务项目,为他们提供ASP(应用服务提供商)和PSP(网络促销服务商)业务,包括主页制作、网络信息实时、企业网站建设、网站托管与推广、网群互动、提供专业旅游预订及管理系统、网络工程、操作培训等服务,加快旅游企业联盟的建设步伐,满足日益多样化、便利化的市场需求。同时也以合理的价格、完善的服务、优秀的技术为自己开辟出一条崭新的赢利渠道。
第二,国内大型旅游服务企业应尽快完善电子商务平台建设,学习欧美知名旅游电子商务网站的运作方式与营销风格,加强网络营销推广力度,扩展交易服务内容,构架网上支付与客户支持平台。同时进行外语类版面的建设,努力拓展海外市场。为即将到来的旅游市场的全面开放奠定基础。在营销手段上,扩大网络营销的比重,充分利用门户广告,搜索排名,在线论坛等网络营销手段,强化市场推广速度。在内部企业管理信息系统建设上,应强调与电子商务系统结合,实施供应链管理,利用电子商务系统实现上游旅游景点与下游销售的业务集成,打造协作运营、统一联动的高级经营模式。
第三,中小规模旅游服务机构应充分利用电子商务手段,实现跨区域合作,建立统一的旅游资源研发中心和统一的网络营销平台,互通有无,协力合作,形成强大的“虚拟旅行社”联盟,利用地域优势与大型旅游服务机构同台竞争。电子商务是“抗强扶弱”的有效手段,自20世纪末以来,在全球范围内已经上演了无数次“小鱼吃大鱼”的成功实践。对于旅游服务这种资源分散,个性化要求高的行业,谁的资源整合能力强,对市场反应快,谁就掌握了竞争优势。在新经济时代,企业规模已经不是克敌制胜的唯一法宝。
第四,强化资本运作能力,实现超常规发展。长期以来,资本运作一直不被旅游行业所重视。导致国内旅游服务机构的规模长期处于相对稳定的水平。在新的时代,旅游企业特别是大中型企业和集团要实现旅游电子商务的成功必须借助于资本市场,解决资金瓶颈制约。资本市场提供融资上的便利,旅游企业电子商务的建立、升级造成的资金缺口可以通过外部融资解决。所以无论是政府层面还是企业层面的旅游电子商务建设都应转换机制,广开融资渠道。
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关键词：文化旅游；市场分析
一、运城市文化旅游市场概况
山西文化旅游市场在全国属于温热型旅游市场，以五台山、乔家大院、晋祠等为核心，成为中部省区中旅游业发展较快的省份之一，尤其是前几年山西以晋商文化和大院文化为市场切入点，使得山西国内旅游市场增长迅猛。2003年1～7月份，山西全省接待国内旅游者1602万人次，比去年同期增长了15.25%，国内旅游收入42.06亿元，比去年同期增长了14.71%。仅从增长速度来说，超过了河南。
山西的旅游产品整体形象定位为“中国古代文化艺术博物馆”。山西省地上文物占全国的60%。山西对外推出旅游产品的三大品牌，一是晋北佛教古建筑文化游；二是晋中晋商民俗文化游；三是晋南黄河根祖文化游。尤其运城市文化旅游资源在山西省更是占有绝对优势。
从目前的态势和有关部门统计资料看，山西旅游市场仍将保持较高的增长速度，并且入境的游客（尤其是国内游客）有由核心旅游景区（点）向新旅游景区（点）扩散的趋势，这给运城市文化旅游业的发展带来了机遇。
（一）运城市海外文化旅游市场分析
目前，运城市已与多个国家和地区建立了旅游业务联系，来运城的国际游客已经达到14个国家和地区，其中日本、东南亚、港澳台是最大的客源市场。这一点与西安和洛阳的旅游市场相同。2000年，运城接待国际游客1.6万人次，国际旅游创汇达500万美元。按照目前的发展态势，到2008年运城旅游的匡际游客最少将达到5万人次，旅游创汇将达到1000万美元，年均递增10%。
（二）运城市国内文化旅游市场分析
运城市国内旅游占文化旅游市场的主导地位，今后仍是运城旅游发展的重点。2000年接待的国内旅游人数达到450万人。国内旅游收入达7亿元人民币，预计到2008年，接待国游客将突破1000万人次，回笼人民币15亿元，年均递增15%和18%。
二、运城市文化旅游客源市场构成
运城市客源以区域市场为主，游客分布集中，陕西、山西、河南三省占到游客总量的绝大多数，三省以外的游客很少。在这三省内部，游客也集中在几个大中城市，西安、太原、洛阳、临汾及三门峡是运城最主要的客源地。
山西、陕西和河南三省占运城市客源市场的86%，其中山西本省游客和陕西游客分别占37%和30%，两者共同构成了运城市的一级客源市场。河南省游客占19%，是运城的二级客源市场，其他省区的游客只占游客总量的14%，是运城的边缘市场。具体而言，运城客源集中在西安、太原、临汾、三门峡、洛阳及本市等六个市，郑州游客也有一定的规模。在这几个城市中，西安是我国西部地区唯一的特大型城市，经济实力强，旅游发达，离运城较近，对运城市的旅游发展影响最大，其游客规模在运城主要客源市场中占据首位，是运城最重要的游客来源。太原是山西省省会城市，经济辐射力强，和运城的联系密切，客源比重较大，占22%，随着运城到太原高速公路的贯通使用，以及侯马到太原电气化复线铁路的即将建成，太原到运城的游客规模有望大增。河南省的洛阳和三门峡两市由于区位和运城接近，经济实力较强，到运城旅游的人数较多。洛阳是著名旅游城市，运城如能从洛阳客源中成功分流，将会大大扩大本市旅游规模。临汾和运城距离较近，且两者在旅游资源上存在着一定的互补关系，到运城旅游的人数较多，也是运城主要客源市场之一。
三、运城市游客人口统计特征
（一）游客年龄及家庭结构分析
1、运城市国游客以男性为主，占游客总数的64.1%，女性占35.9%。游客的年龄结构中，以中青年为主力军，这一群体经济收入较高，消费能力强，对文化旅游资源比较感兴趣，应该是运城市文化旅游市场重点争取的对象。
2、运城市游客家庭结构，夫妻子女型家庭出游能力强，其次是三代同堂型，占34%，夫妻二人至及独身生活两类家庭出游能力弱，分别占13%和6%。
（二）运城市游客的文化及职业结构分析
运城市游客中，文化水平较高的游客占较大比重，大专以上的游客占58%，其中大学以上的游客占25%，高中中专的占32%，初中以下的只占10%，这说明运城市旅游产品对文化层次较高的游客吸引力较大。职业结构中，干部所占比重最大，为35%，干部、工人、个体经营者和商业服务者是运城客源市场的主要组成部分，这四个群体的游客占到游客总量的67%。其余职业群体的游客分布比较均衡，教师占7%，军警占6%，农民、科技人员、学生和离退休人员都占5%。据调查，游客中的商业和个体经营者主要来自于运城市及周边的候马、临汾和陕西韩城等地，这些游客来运城主要是业务上的需要，顺便旅游，这表明运城市作为一个地区级经济中心，对周边的商务旅游者有很大的吸引力，所以，文化旅游应该是运城旅游重点开发的一个方向。
四、运城游客需求特点分析
（一）各职业群体游客旅游偏好分析
由相关资料分析可得，来运城的游客对历史文化景观表现出一致性的偏好，除农民以外，各职业游客都把对历史文化景观的偏好置于首位，特别干部这一项比例最高，达68%。农民对城市景观的喜爱高于其他阶层，在其需求结构中占38%。游客对自然风光的需求稳定，此项仅次于文化景观位居第二，教师和离退休老人更是钟情于历史文化旅游资源，分别占到其需求总量的30%和35%。游客对丰富多彩的民俗风情也比较喜爱，科技人员和离退休老人对此的喜爱度更高。商务人员、个体经营者和学生对旅游纪念品的关注高于其他职业群体。出于天性，学生对娱乐游艺活动的需求是最高的。另外，游客对运城的特色饮食有浓厚的兴趣。简言之，从游客在运城的需求状况中，可以看出运城市旅游产品市场的一些特点，即：以历史文化景观为优势，自然风光为补充，民俗风情、餐饮游乐、旅游商品并存但发展尚未成熟的中等欠发达的旅游市场特点。
（二）运城游客文化程度与旅游偏好的关系
运城市以人文景观著称，来运游客的文化程度比较高，探求不同文化程度游客的旅游偏好特征也显得较为重要。为此，笔者做了运城市游客文化程度与旅游偏好的相关分析。
由相关资料分析可以看出，各文化群体游客的旅游偏好表现出很明显的规律性。游客对运城市历史文化景观的喜爱比例最高，在各自的偏好结构中都占到了50%上，尤其足在大专层次游客中，比例更是高达67%。自然风光是仅次于历史文化景观的偏好，但在游客的偏好结构中，此项比例比历史文化景观所占比例小很多，比例最高的也只有26%，其他都在10%多一点，再次证明运城市文化旅游景观优势显著，对游客的吸引力远远大于其他旅游资源。自然景观应该作为人文景观的补充，丰富和完善旅游产品结构。游客对文化旅游资源中民俗风情的喜爱度也很高，对风俗风情的开发应是运城文化旅游今后重点发展的一个方向。另外，运城市的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动对游客的吸引度还很低，具有悠久历史的运城的特色饮食、旅游商品和娱乐游艺活动虽然很有特色，但都是民间小打小闹，没有大力宣传，市场知名度不高，难登大雅之堂，今后应大力开发这几种文化旅游产品，一来可以完善文化旅游产品市场，二来可以以此提高运城旅游的知名度，扩大运城的旅游规模，增加游客消费支出，提高旅游收入，从而实现更好的旅游效益。
五、运城市游客空间流动特征分析
运城市客源以临近省区为主，游客在空间流向和出游空间意向都表现出一定的规律性。
（一）游客在运城各景点的出游分布情况
游客在运城各景点的出游率普遍偏低。出游率最高的关帝庙也只有24%，大部分景点的出游率都在5%以下，相当数量的景点出游率仅徘徊在l%-2%之间。即使是名气较大、游览价值较高的永乐宫、鹤雀楼、普救寺的出游率也只有10%左右。相比较而言，西安的一些景点出游率高达80%以上，由此说明运城市的旅游业相对比较落后，游客的出游能力不强。另外一个特点是，游客集中在关帝庙、永乐宫、鹳雀楼、普救寺等几个名气较大的文化旅游景观，对其他景点的出游明显不足。几个自然景现的出游率均低于5%，相对而言，夏县温泉、王官峪与五老峰、历山森林公园及黄河小浪底工程对游客的吸引力较大，这几个景点应是自然风光类景点开发中的重点。
（二）游客来运城出游意向空间特点
在游客的出游意向呈现集中化的趋势。关帝庙、普救寺、永乐宫和鹳雀楼仍是人们首先的旅游目的地，特别是关帝庙和普救寺两地的出游意向最强，游客选择率在20%以上。游客对其余人文景观的出游意向不强，游客对有些文化旅游景观的出游愿望几乎为零。究其原因，一是景点开发的基础较差或景点的可进入性差，再者景点的宣传促销力度不够或不成功，导致景点的知名度不高，影响了游客的出游活动。
游客对运城市文化旅游景点的出游意向过低，说明游客对运城市文化旅游景点的感知度过低，因而，景点的宣传促销工作就显得尤为重要。运城市今后要结合自身资源和客源特点，制定出行之有效的促销策略，通过成功的促销宣传开拓文化旅游市场，提高游客在运城市的旅游活动能力。
六、游客对运城的满意度及评价
游客在运城旅游时遇到的问题表现在五个方面：交通（路况差，拥挤，买不到车票）；花费（门票价高，吃住太贵）；时间（假期不够长）；食宿问题（有钱没处吃住）；安全（出门缺乏全感，担心挨宰受骗等）。游客对这五方面反映强度不同。游客对食宿问题反映较集中，占36%，在旅游“黄金周”，游客在运城的吃住问题就变得更为突出。交通是游客担心的另一大问题，这主要是运城有些地区的景点空间组合关系较差，路况较差，给游客出游带来诸多不便。时间和花费也是游客担心的主要问题，这主要是由旅行时间和游览时间比例不协调（旅游时间比较大）及重点景点票价略高引起的。总之，旅游设施和环境是游客印象最差的两个方面。笔者调研过程中也发现，运城市的旅游基础设施较差，尤其是服务设施急需完善和改进。环境较差也是运城市一个突出问题，特别是景区内部和周围环境。游客认为文化旅游资源、服务质量和旅游购物市场都有待大力改善。运城市文化旅游资源数量和类型都很丰富，但资源开发深度不够，管理粗放，由于不少人文景观缺乏维护，受到了不同程度的破坏。自然景观开发初级，活动项目单一，服务设施跟不上。景点导游及其它服务项目急需改进，旅游购物市场不发达，旅游商品种类和数量不足，缺乏精品和名牌产品。运城当地居民对发展旅游的态度还是积极的，对游客比较友好，游客对这方面的反映较少。
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刘静（1991.07-），女，江西宜春人，现为江西师范大学财政金融学院硕士研究生，研究方向为产业经济学。
摘要：伴随中国旅游业的发展，旅游商品产业从无到有、从小到大，婺源旅游商品产业已初步形成集群效应，有利地带动了经济的发展。本文运用SWOT分析法对婺源旅游商品产业的发展条件进行分析。
关键词：婺源；旅游商品产业；SWOT分析
近年来，婺源县充分利用当地现有资源，重点引进旅游商品产业项目形成产业集群，培育新的经济增长极，重点发展了茶叶、砚台、木雕及旅游食品等。下文将从优势、劣势、挑战、机遇四个方面分析婺源旅游商品产业发展的条件。
（一）优势分析
1、独特的区位优势。婺源县位于江西省东北隅，地处赣、皖、浙三省交界处，东邻历史文化名城衢州市，西连景德镇市，南接江南第一仙山――三清山、铜都德兴市，北枕部级旅游胜地黄山市，是一颗镶嵌在皖、浙、赣三省交界处的璀璨明珠。婺源一直以来都有“书乡”、“茶乡”之称，是我国著名的文化与生态旅游县。同时，由于地域的优势，使得游客可以形成一条龙的旅游路线，随着游客参观婺源各景点数量的不断增加，也将促使旅游商品销量的进一步上涨。
独特的地域优势加强了婺源与各地的联系，这不仅为婺源旅游商品产业的发展提供便捷的交通运输条件，同时为旅游商品产业集群发展提供了广阔的客源市场。
2、良好的发展基础。婺源县政府围绕国家乡村旅游度假实验区总体规划，推出了系列化、精品化、特色化的旅游产品。
婺源县旅游商品已有的发展现状以及形成的较好基础，为旅游商品的进一步发展壮大奠定了基石。
3、显著的成本优势。婺源特有的人文环境背景给予其丰富多样的旅游商品资源，为旅游商品的开发、设计提供了广阔的天地。丰富多样的自然资源，如木、石、泥、草、竹、藤、叶、茶等都能作为旅游商品的制作材料，这便使得婺源县旅游商品资源丰富、数量众多、类型多样。生产旅游商品的原材料来源广泛且成本低廉，同时，大多数的旅游商品仍为劳动密集型产品，而劳动力的市场价格相对较低，这些无疑大大节约了婺源县旅游商品的生产成本。先注册的低成本优势，使得旅游商品产业可以低于竞争者的价格销售产品，提高市场占有率，也可以与竞争者同价销售产品，取得较高利润。
较低的生产成本为婺源县旅游商品产业集群发展提供了更为宽广的平台，低成本优势使得婺源县旅游商品在市场上更具竞争优势。
（二）劣势分析
1、用工难问题突出。旅游商品在生产过程中，存在一种普遍的现象：即用工难和企业融资困难的问题。由于部分旅游商品属于低附加值且劳动密集型产品，造成劳动力的工资低廉，那些有一技之长的技工、高级技工以及管理人员，甚至是普通员工，都争相到沿海经济发达地区谋职，从而造成企业员工队伍不稳定，“用工难”问题比较突出。
用工难的问题，使得企业在生产旅游商品的过程遇到了很多障碍，这样无疑使得旅游商品的发展速度放缓。
2、生产企业规模小。目前，婺源专门开发和销售旅游商品的大型企业极少，大部分生产企业为民营企业和个体企业，规模不大，企业间缺乏相互的关联，经营分散，尤其是一些手工艺品，主要是家庭作坊式生产。这些企业受到自身规模和实力的限制，很难在市场研究和开发方面花费大量的人力、物力和财力。在旅游商品品牌的打造过程中，市场经济意识和适应能力较差，缺乏追求品牌效应的意识，在市场竞争中处于劣势地位。
旅游商品生产规模小，品牌意思薄弱，这严重阻碍旅游商品产业的进一步向前发展。
（三）机遇分析
1、旅游商品博览会的兴起。目前，全国旅游商品设计、生产、销售企业已具相当规模。同时，我国为促进旅游商品的快速发展，定期举办中国国际旅游商品博览会，此博览会以“拓展旅游产业功能，推动旅游商品创新，促进国家内需增长”为宗旨，突出交易，引领潮流，优化服务，全面提升展会的品牌化、专业化、市场化、国际化水平，促进旅游商品创新与发展，搭建了全国旅游商品展示大平台、转型升级大平台、交易大平台，创造了具有国际影响力的中国旅游商品会展大品牌。
旅游商品强大的支撑力量―国际旅游商品博览会，为婺源县工业园区旅游商品提供了一个更大的发展空间。
2、县政府的政策扶持。2014年新年伊始，婺源县财政拨付有机茶产业发展奖励资金35万元，对该县2013年新增的有机茶园、有机茶叶展示展销活动、名优茶评比获奖、省级以上城市开办婺源有机茶专卖店等给予奖励。茶业是婺源传统优势产业。围绕茶产业发展规划，该县出台扶持政策，每年整合不少于1000万元资金，扶持有机茶产业发展。
婺源县政府大力的政策扶持，为婺源县工业园区旅游商品的发展奠定坚实的基础。
3、广阔的市场前景。当前，旅游业已经成为我国国民经济中发展最快、充满生机活力的一项重要的新兴产业。同时，婺源县政府在2014年的主要工作任务中提出培育多元旅游业形态。即加快旅游与其它产业融合，努力创新一批绿色、古色及文化创意等旅游新业态。全力开发旅游、文化、商贸、养生为一体的旅游产品，推进茗坦温泉度假、七里亭文化公园、五显大帝文化园、中国斗茶城、文化旅游服务产业基地等一批重大项目实施，积极培育茶文化旅游、工业旅游、会展旅游、主题公园旅游等新业态，不断延长旅游产业链。
旅游商品广阔的市场前景，将不断推进旅游商品的向前发展，不断提高旅游商品在市场上所占的份额。
（四）挑战分析
1、周边市场的激烈竞争。由于婺源东距浙江衢州150公里，南距江西上饶180公里，西距江西景德镇80公里，北距安徽黄山市（屯溪）96公里，与各地的联系密切，在交通运输上也为旅游商品的发展提供极大的便利。但是，周边县市旅游商品的发展已初具规模，同时景德镇、黄山、上饶等地旅游商品的发展日渐成熟，赣州旅游商品的发展也具有显著的优势，这一系列的不利因素对婺源旅游商品产业的进一步发展都带来了极大的竞争与挑战。
周边县市旅游商品的激烈竞争，使得婺源县旅游商品的发展受到一定程度的限制。
2、市场销售策略的匮乏。就目前婺源旅游商品发展的现状而言，仍有许多生产和经营条件较差的集体和个体，并且可较随意地出入旅游商品的生产和销售行列，进入后忽略对市场营销策略制定，使得销售过程中存在定价不规范、销售折扣不统一，以假充真，以次充好，坑蒙拐骗，强行围追兜售等现象。
旅游商品市场销售策略的匮乏，给婺源旅游商品产业的发展带来很大的挑战。
关键词：哈佛分析框架携程战略分析财务分析
一、哈佛分析框架的概念及内容
传统的财务报表分析是收集企业财报上的有关数据，运用各种方法进行比较和评价，为管理者或投资者做出决策提供依据。但是，面对纷繁复杂的信息，投资者应该如何有效、合理、系统地进行财务报表分析？哈佛分析框架分析法解决了传统财务报表分析情况下不系统、较零散的问题。
哈佛分析框架是由哈佛大学佩普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯纳德（V.L.Bernard）三位学者提出的全新的财务分析框架，在理论界和实务界得到普遍的关注。哈佛分析框架分析法是从战略视角来分析一个企业的财务状况，不仅关注企业的财务指标，还关注非财务指标对企业的影响，即企业外部环境存在的威胁和机会，企业内部的不足和优势；从整体上来看，哈佛分析框架以逻辑分析为主线，以点带面，形成框架，最终把握企业未来的发展方向；从内容上来看，主要从战略分析、财务分析、前景分析三个方面对公司进行财务报表分析，运用了战略分析和财务分析的主要方法，最终形成财务报表的分析框架。具体来讲，哈佛分析框架中的战略分析旨在通过战略分析法对公司所处的经营环境进行定性分析，为财务分析和前景分析奠定基础；财务分析是通过财务分析法对公司的盈利质量、资产质量和现金流量进行评价，然后以现在为基点结合过去经营业绩并判断其能否持续发展；前景分析是对公司未来发展趋势做出预测，并提出相应的发展策略。所以，哈佛分析框架分析法有效地解决了传统财务报表分析的弊端。以下就以携程国际有限公司为例，运用哈佛分析框架对携程进行全新的财务分析。
二、携程公司背景
携程公司创立于1999年，是一家领先的在线票务服务公司，向其会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范，是我国最大的在线旅游公司。携程于2003年12月9日在美国纳斯达克上市，开启了我国的互联网公司境外上市的第二波高峰，所以，携程在国内的在线旅游市场起步较早，占据先机，这与携程独特竞争优势密切相关。本文将根据携程2011-2013年财务报表数据进行分析，通过携程公司的财务分析，来了解我国在线旅游市场的发展空间，对中小投资者在A股市场寻找相关投资对象有一定的借鉴意义。
三、战略分析
战略分析是企业的顶层设计，准确判断未来方向，找到自身立足点，同时战略分析也是哈佛分析框架的逻辑起点。通过战略分析可以辨别公司所处行业的增长空间以及评价公司竞争优势的可持续性。所以，战略分析主要包括行业分析和公司竞争优势分析。
（一）行业分析
在线旅游是基于互联网技术，消费者在线上进行信息查询、产品的预定及服务评价，并可以通过网络分享旅游经验，以线下的方式进行旅游。携程的主营业务包括酒店预订、票务服务、打包游、商务旅行和其他五部分，这些业务均可通过在线的形式完成，由此可见，携程完全属于在线旅游行业。以下我们主要分析影响在线旅游行业盈利能力的各种因素。
1.现有企业间的竞争。（1）行业增长率。2013年，我国旅游市场总交易额约为2.9万亿元，同比增长12.8%，国家旅游局预测到2023年旅游总收入将达5万亿元，年均增长10%。根据艾瑞统计数据显示，2013年我国在线旅游市场交易规模2204.6亿元，同比增长29.0%。预计2017年市场规模4650.1亿元，复合增长率20.5%，所以我国在线旅游行业处于高速增长阶段。同时，我国2013年在线旅游渗透率不到10%，与国外水平差距较大，由此可以看出我国在线旅游行业潜在需求巨大，市场增长空间广阔，意味着将会有越来越多的企业进入该市场，竞争强度将会加大。（2）行业集中度。2013年，携程的市场份额占比高达49%，仍呈现出一家独大局面，其次为艺龙，占比9.7%。但是，近几年随着互联网的快速发展，上游供应商中的酒店和航空公司以直销的方式加入竞争，它们通过加强官网的优惠力度来争夺市场份额，行业的集中度略显下降。（3）产品的独特性和转换成本。在线旅游产业中提品的企业是处于产业链的中游，大部分公司是一种B2C商业模式，提供的商品不是实物形态，所以不负责物流环节。这些公司是基于互联网技术，作为酒店和机票等旅游服务供应商和用户的中介商，属于典型的轻资产、知识技术型公司，进入门槛不高，企业的转换成本较低。
2.新进入者威胁。（1）规模经济。目前在线旅游行业处于成长期，而且不属于资本密集型行业，行业壁垒不高，不具有较强的规模经济性，由于该行业能够给企业带来较高收益，会不断的有新公司加入，导致行业的竞争会逐渐激烈。（2）原有品牌优势。较早进入该行业的企业有携程、艺龙，并形成了一定的品牌效应，在信誉、知名度、顾客服务、顾客忠诚度等方面具有优势。但随着在线旅游市场的发展，行业的各类细分及创新模式公司大量出现，再加上移动互联技术的出现加剧行业模式的变迁，对原有品牌企业的市场地位产生冲击。（3）分销渠道。在线旅游行业初创期主要依赖酒店和机票预定的佣金模式，公司与上游供应商合作较为紧密，但随着互联网技术的发展，上游供应商中通过互联网也加入竞争，再加上垂直旅游网站逐步兴起和旅游点评社区网站的出现，使得早期的在线旅游公司重新审视自己的营销网络、业务模式以及同供应的关系，加强供应链的管理。
3.替代品威胁。我国在线旅游市场的快速发展基于国内旅游行业的高速增长，同时，2013年我国人均GDP约为6767美元，生活水平逐步提升，对休闲度假的需求在不断增加，再加上互联网技术的进步使网络基础设施的完善以及网络普及率的提升，从而进一步缩小城乡网络普及率的差距，在线旅游行业的渗透率将会逐步提高。由此看来，未来我国旅游行业主体模式将会逐渐从线下转移到线上，居民在线旅游的预定习惯将会逐步培养起来，在线旅游市场的公司所提供的产品及服务将会越来越受到人们的青睐。在互联网的趋势下，在线旅游是引领旅游行业发展的风向标，是对传统旅游行业的重塑，所以，就目前形势还不存在替代品的威胁。
4.买方议价能力。在线旅游公司为客户提品服务，而没有真正拥有产品的供给能力，需要依靠完善的服务来赢得消费者的支持。近几年，众多企业的加入使得在线旅游行业竞争激烈，各大公司以降价促销、活动优惠的形式来争夺市场份额，由此可以看出，目前买方具有较强的议价能力。
5.卖方议价能力。在线旅游市场上游供应商主要有航空公司、酒店和景区，这些供应商具有资源优势，集中度较高，话语权强，而且随着在线技术的发展、游客消费习惯的改变，越来越多的供应商运用互联网，以直销的方式加入竞争。所以，目前在线旅游行业中卖方议价能力在逐渐提高。
（二）竞争优势分析
1.市场份额。在线旅游模式主要包括OTA（onlinetravelagency）、垂直搜索、资讯点评三大类，携程属于OTA模式，OTA市场是在线旅游行业盈利能力最强的模式。根据艾瑞统计数据，2013年OTA市场营收117.6亿元，同比增长26.2%。预计2014-2017年OTA市场的年复合增长率约为24%。而且，携程在OTA市场的占有率高达49%，其次艺龙市场份额为9%，龙头地位仍然比较稳固。
2.业务优势。携程主营业务中机票覆盖100多个境外旅游目的地数千条不同种类、行程的旅游线路，酒店覆盖172个国家超过28万个国内外酒店。公司具有高效的呼叫中心，牢牢抓住一群对价格不敏感、互联网感知一般、热爱24小时随意呼的中高端人士。
3.盈利优势。在OTA市场，携程是目前我国唯一盈利的公司，从2013年营业收入来看，携程是市场份额第二艺龙的5倍多，市场地位及盈利优势凸显。虽然面对移动互联网的浪潮以及新商业模式的冲击，携程的市场份额有所下降，但依靠充沛的现金流，龙头老大的地位难以撼动。
4.战略整合。在瞬息万变、不断涌现颠覆性创新的信息社会中，携程虽然具有一定的资源优势，若固步自封，停止创新的脚步，随时会被创新型的小公司所颠覆，从近几年来看，行业内涌现了各类创新模式的公司，对携程市场份额产生了较大影响。由此，携程采取了积极的策略，利用其核心的市场地位和充裕的现金储备，加强对产业链的延伸和扩张，产生最大的协同效应。从2013年携程投资扩张情况可以看出，携程在进行产业链上下游的整合，化竞争为合作，不断巩固自己的竞争地位，形成一站式运营能力。
四、财务分析
财务分析是哈佛分析框架的重点，根据公司财务报表的数据进行分析，评价公司过去到现金的经营状况，为预测公司未来发展趋势提供依据。本文将艺龙作为对比公司，从盈利质量、资产质量和现金流量三个方面与携程进行财务分析。
（一）盈利质量
据调查数据，携程在2011、2012、2013年营业收入分别为37.26亿元、44.09亿元、57.17亿元，而同期艺龙营业收入分别为6.25亿元、7.97亿元、10.79亿元。可见，携程的总营业收入远远高于艺龙，并保持续增长态势，表明携程创造现金流量和市场竞争力的稳定性优于艺龙，且2013年携程的增长速度显著提高，大于艺龙增长率，其成长性胜于艺龙。
携程在2011、2012、2013年三年净利润波动较大，2012年公司净利润出现大幅度下降，主要因同行业公司发起了大规模的广告宣传和促销活动，为应对同业竞争，携程不得不采取同样方式来夺回市场份额，进而导致了行业的价格战，这一年携程的销售费用大幅度上升。然而，艺龙这一年的净利润下降幅度远远超过携程，而且目前处于亏损状况，可以看出携程的盈利能力仍具有较大优势。
携程的毛利率呈下降趋势，受行业内竞争激烈影响，而且上游供应商通过直接方式加入竞争以及近年垂直搜索、资讯点评模式的公司分流OTA市场份额，艺龙随着市场份额的提升，交易规模的增加，毛利率呈上升趋势，逐步逼近携程。
（二）资产质量
携程和艺龙的资产结构中固定资产占总资产的比例均不高，但携程固定资产量比艺龙要大，主要是由企业规模、营业规模所决定。从资产结构来看两者属于典型的知识、技术型公司，选择退出竞争的门槛较低且面临的经营风险较小。
2012年携程和艺龙的现金及现金等价物都出现下降，主要是应对行业价格战消耗了大量现金，2013年携程现金及现金等价物出现大幅度增加，主要由于这年公司发行了5年期8亿美元可转债，可以看出携程的经营现金流充沛，财务弹性大，潜在的风险小，这些大额的现金可以用于并购同行业的公司，巩固竞争力和市场份额。从量上来看，艺龙与携程的差距较大。
（三）现金流量
2011-2013年携程经营活动中的现金流量净额远高于艺龙，说明携程公司以核心竞争力的主营业务能够独立地创造企业生存和发展的现金流量，即“造血功能”较强。下表列出了携程与艺龙经营活动产生的现金流量净额占总营业收入的比例，表明携程公司的财务状况比较健康，经营活动效率较高。
自由现金流是衡量企业还本付息和支付股利能力的最重要指标，可以评价企业创造现金流量的真正能力。从表1可以看出，携程的自由现金流非常充裕，不存在付息问题，而且2013年携程的自由现金流扣除利息费用和负债总额后还有剩余。然而，艺龙的自由现金流逐年下降，虽然不存在利息费用支付，但每年的负债总额会使得艺龙在现金流方面捉襟见肘。
综上所述，2011-2013年携程的盈利质量、资产质量和现金流量在同行业中具有强大的竞争优势，有着稳固的市场份额，获得大量营业收入，积累了充裕的现金流量，面对未来经营环境的变迁，可以有效的应对。
五、前景分析
随着我国经济逐步增长，人们生活水平逐渐提高，对国内国外旅游需求加大，使得近几年我国旅游行业的高速增长，再加上互联网技术的不断进步，未来我国在线旅游市场的发展空间巨大。然而，面对在线旅游行业广阔的发展空间，高额的市场利润，越来越多的企业加入竞争，以及我国互联网三大巨头（BAT）也看到了在线旅游市场的巨大潜力，近年来就已经布局这一市场。腾讯2011年通过8440万美元购买艺龙16%的股份，成为第二大股东；百度2011年6月3.06亿美元投资去哪儿，成为其第一大股东；阿里巴巴2010年5月推出淘宝旅行平台，2013年1月整合旗下旅游业务成立航旅事业部，5月宣布战略投资旅行记录及分享应用“在路上”，7月一淘网进军旅游垂直搜索领域以及宣布入股中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网，2014年3月战略投资佰程旅行网。
面对同行业的激烈竞争，特别是面对财大气粗的互联网公司的战略布局，携程以其丰富的原始积累和核心的资源优势进行了战略整合。首先，携程依靠高效的呼叫中心、PC端、移动端三个平台为消费者提供服务，依托互联网优势，持续的扩大市场份额和巩固市场地位；其次，加强了产业链整合，即加大对上游酒店供应商、景区门票业务、租车业务、旅行社、度假公寓预定等投资，从而扩展产品线，形成一站式运营能力；最后，进行战略联盟，携程加大了对同行业公司的投资，来抵御外部的竞争和挑战，形成强强联合。
总而言之，在财务方面，携程在整个行业中具有较好的盈利质量、资产质量和现金流量，在行业发展空间方面，携程国际有限公司是以“战略为势、产业链为本、互联网为器、创新为魂”为发展路径，所以，携程仍具有巨大的发展前景。Z
参考文献：
1.黄世忠.财务报表分析：理论框架方法与案例[M].北京：中国财政经济出版社，2007.