【论文摘要】湖北作为旅游资源是较为丰富的省份，区位优势明显，有着巨大的开发潜力。文章通过对湖北与其他省份自然和人文旅游资源生态化开发的比较，分析其生态旅游市场存在的问题，并寻找相应对策，努力实现湖北省旅游的可持续发展。
一、生态旅游市场的内涵
“生态旅游”一词是由世界自然保护联盟（iucn）生态旅游特别顾问h·ceballoslascurain于1983年首先提出，它的含义不仅是指所有观览自然景物的旅行，而且强调被观览的景物不应受到损失。世界银行环境部和生态旅游学会给生态旅游下的定义是：“生态旅游指有目的地前往自然地区去了解环境的文化和自然历史，它不会破坏自然，而且它会使当地社区从保护自然资源中得到经济收益。”因此生态旅游的发展能促进可持续旅游的发展，进而促进整个人类社会的可持续发展。
本文将生态旅游诠释为：在环境相对未被破坏的地区，感受与欣赏自然景观与人文景观的同时注意保护自然资源与文化资源，此种旅游应该是对环境最小限度的破坏并有利于当地人的福利。
二、湖北省生态旅游市场现状分析
1、湖北省生态旅游市场的主要优势
湖北既有自然风光、人造景观、世界遗产旅游，也有基于历史文化的三国、荆楚文化旅游，无论是类型还是品位，都位居全国前列。如长江三峡是中国十大风景名胜之一，被誉为“天然画廊”、“人间仙境”；三峡工程是世界上最大的水电工程，三峡大坝雄姿和高峡平湖美景可谓双珠合壁，绝无仅有；“华中屋脊”神农架是我国最著名的原始森林和自然保护区之一，以其生物多样性、生态完好性以及震惊世界的“野人”之迷而享誉海内外。这些独特性和垄断性的旅游资源，是其他省市无可比拟的。湖北地处华中，交通便利，形成了四通八达的水陆空立体交通网，各主要旅游景区的可进入性极强。
2、湖北省生态旅游市场现状分析
随着理论认识的发展，我们认为旅游资源同样是一种资源，对它的利用与其他可再生资源一样，需要保护性的利用。湖北目前还仅仅是旅游资源大省，没有成为旅游大省、强省。与其他如海、北京、西安、桂林那样的知名旅游城市比较还有较大差距，体现在管理不够科学，缺乏强势旅游品牌，旅游相关产业发展程度低，限制了旅游业的发展，旅游国际化程度不高。目前主要呈现出以下现状。
（1）资源家底不清，投入太少。到目前为止，全省尚未进行过自然资源的综合调查，许多保护区仍处于有名无实的“看护”阶段。对区内资源的数量、质量、经济价值及多功能的了解不够。资源调查、保护区的建设经费严重不足。
（2）保护意识不强，管理混乱。一些地方领导干部认为保护区是只投资不生产，只保护不利用。由于对保护区的多功能、多效益认识不够，因而导致管理上的松懈。如：保护区管理机构少，部门重置，权限交叉；对保护区的类型划分不科学，保护责任不清；布局不合理，类型不齐全；保护措施不当，保护范围不明。
（3）旅游开发不合理，负面影响扩大。一些保护区偏重于旅游的经济效益，忽视资源的保护和管理，旅游造成的环境问题日益突出。一些保护区游客严重超载，人造景观泛滥，甚至部分保护区在核心区开展旅游，导致环境污染严重、自然资源和生态环境破坏和旅游资源退化。
三、湖北省生态旅游市场培育与开发的对策
1、湖北省生态旅游市场的培育与开发的目标
通过对湖北省生态旅游市场的分析，说明湖北省目前旅游业竞争力不足，无法与我国的旅游大省相竞争，不能适应新形势下生态旅游者对生态旅游发展的新需求，主要原因是目标不明确。现阶段湖北省生态旅游市场开发与培育的目标为以下内容。
（1）合理开发和利用旅游资源，加强生态环境的管理与科学利用。旅游开发与旅游保护的矛盾是湖北省旅游实现可持续发展的核心问题。现今湖北省不少地方政府更多强调旅游地的经济效益，在景区内大兴土木，餐厅、宾馆、招待所、疗养院等设施大量出现。这种开发建设的无序状态，造成了高品质的旅游资源的不合理开发和低水平开发，已严重危及到生态环境的良性循环，并将会导致濒危物种生存环境的破坏。为了湖北旅游业的明天，我们应加强生态环境的管理和保护，维护生态平衡。
（2）突出有地方特色的民族文化旅游。在外来文化的巨大冲击下，湖北省的旅游开发常常摒弃珍贵的民族文化特色，忽视民族文化特有的价值，对中国几千年的传统文化缺乏有效的保护、继承和开发，使一些珍贵的文化旅游资源面临退化和消失的危险。
（3）提高旅游科技水平。科技水平的高低，是衡量旅游管理水平高低的重要标志。在许多国家和我国旅游强省，网上旅游销售已经形成，且前景乐观。湖北省在这方面还十分落后，高科技旅游产品少，网络建设和运用少，旅游地、中介机构和游客通过网络的联系更少，各旅游公司还处于孤立运作的状态，旅游景点还处于出卖旅游资源阶段。湖北省应尽快发展高科技旅游，迅速推行电脑化、网络化管理，面向国际国内市场建立湖北旅游资源信息库，跟上世界旅游业的发展步伐。
（4）提高国民素质和旅游管理者的经营素质。湖北省国民受教育的水平不高，它表现在两个方面：一方面，就大多数旅游者而言，自觉的旅游环境保护意识差，因此高密度的旅游人流和大量的不文明旅游行为对环境造成的破坏比较严重；另一方面，不少旅游经营者素质比较低，导游人员文化底蕴不够，不少地方把古朴的民俗文化、民族风情、肃穆的宗教仪式包装为粗俗的商业性表演，使旅游者得不到有益的历史文化教育。
2、培育与开发湖北省生态旅游市场的具体对策
这里，根据湖北省生态旅游资源代表——武当山和三峡为为例来剖析。
（1）开发武当山生态旅游资源的背景和对策。背景：我国政府对武当山的旅游开发始于20世纪80年代，经过20年来的发展建设，尤其是自1994年被列入世界文化遗产目录后，武当山旅游的发展已取得显著成就：如本地交通条件的改善；对旅游服务设施和基础设施的建设；提高本地经济收入，对相关产业的带动及对周边地区经济发展的带动；为社会提供就业机会；对部分景点景区的维护和建设等。由于武当山地区是湖北省经济较贫困的地区，本地旅游业的发展，在对该地区经济繁荣、带动人民致富方面起到了良好的效果。同时，在旅游开发中，武当山也出现了开发与遗产保护矛盾冲突的局面，不少珍贵的遗产资源正受到不同程度的损毁而形势严峻。调查中发现，目前武当山112处文物景点中，保护较好的有太和宫、紫霄宫等26处，其他旅游资源均遭到不同程度破坏。
（2）武当山可持续旅游发展的策略。第一，树立正确的“遗产观”，加强“遗产教育”。当前，各级政府及旅游部门、旅游企业对世界遗产的认识倾向于其“旅游价值”及“经济效益”方面，社会各界对遗产资源的保护意识虽已初步形成，但大多只是停留在抽象的概念上，一到具体实践中，依然是开发重于保护。不少遗产地居民，对本地遗产的内涵认识不足，更缺乏参与遗产资源的保护、管理意识。因此在遗产地加强“遗产教育”，进行广泛的遗产宣传，树立正确的“遗产观”十分必要。第二，积极导入iso9001/iso14001质量环境管理体系。iso国际标准化组织制定并颁布的iso14001环境管理系列标准，是目前世界上最全面和系统的环境管理国际化标准。面对经济全球化的趋势，我国已有不少旅游景区率先引入了iso9001/iso14001质量环境管理体系。虽然该套管理体系并非完全适应于旅游业，但在目前我国尚无完善的世界遗产地环境管理体系之前，无疑积极导入iso9001/iso14001质量环境管理体系，是目前遗产地环境管理的有效途径之一，它将直接利于本地的环境保护、污染预防，提高全员的环保素质，有利于可持续旅游的发展。第三，做好旅游资源保护规划，实现资源有限开发战略。要实现可持续旅游发展战略，应完善保障遗产地旅游可持续发展政策、法规体系，坚持“保护第一，开发第二”的原则，开发中要分清主次，要分好先后，应当“先保护，再开发，保护为重，开发为辅”。遗产地还应做好旅游资源保护规划，制定遗产资源保护总体规划和详规，并明确近期、中期、长期的资源保护任务和详细的实施步骤及具体方法。同时，由于世界遗产地形象还涉及到国家珍贵资源、国家旅游地形象，因此，针对当前对遗产地过度开发等现状，还应强调在遗产地旅游开发中国家政府的适当干预，强调必须对资源实施有限开发，并对遗产资源的保护实施必要的强制措施。第四，开发可持续旅游产品，进行传统营销方式的创新。要积极开发可持续旅游产品，在目前旅游市场趋于超细分化状况下，树立精品意识，针对不同的客源，开发专项特色旅游产品，避免在节假日大规模集中组团，造成短时期大量游客涌入，使遗产地超负荷承载。尝试生态旅游的开发等。此外，应大力改变景区传统营销方式及营销方式过于单一状况，应积极利用电子传媒，网络技术等先进的营销手段，大力实施可持续旅游发展总体战略。
（3）三峡地区生态旅游资源的现状和对策。现状：与国际国内的其他地方相比，生态旅游开发水平还很低，基本处于“靠山吃山，靠水吃水”的简单状态，暴露出一些不容忽视的问题。主要表现为：一是并不了解生态旅游的真正内涵与外延，或为了追求短期经济利益，而不顾环境保护和社会效益，只把“生态旅游”当作一种时髦口号，当作招揽游客的幌子，并没有赋予实质性的内容；二是生态旅游资源分属四个不相统辖的市、区，条块分割，开发各自为政；三是重点开发不突出，特色没有充分发挥出来；四是国际化程度不高。
（4）三峡地区的生态旅游开发应采取四大战略。第一，区域联盟战略。三峡地区分属重庆直辖市和湖北省直接管辖的宜昌市、恩施土家族苗族自治州、神农架林区，这就造成直辖市与省、省与市州区、直辖市与地市州区、地市州区之间的多重行政交涉关系，很不利于地区之间的合作与协调。生态旅游资源开发各自为政，每个地区都从本位主义出发在三峡旅游开发上更多的是强调竞争而不是合作，这对于整合旅游资源，发挥生态旅游资源的效益是十分不利的，更影响三峡旅游业的整体形象和可持续发展。第二，重点发展战略。三峡地区的生态旅游资源十分丰富，在生态旅游开发的起步阶段不可能四处开花全面发展，应选择各种资源最集中、影响最大、最具代表性的区域作为开发的重点，实施生态旅游开发的突破。利用三峡工程的世界影响和三峡旅游的良好声誉，相关区域携手联合重点规划和开发库区生态旅游资源的条件已经成熟。同时，独具魅力、誉满中外的神农架林区已被国家旅游局和湖北省政府列为全国生态旅游示范区和鄂西北绿色旅游圈的龙头进行重点建设。第三，特色战略。特色是生态旅游发展的生命力。三峡库区拥有世界上最大的水库、最大的水电枢纽工程和旖旎别致的湖光山水、人文风光，具有经久不衰的吸引力。最吸引人的6大特色：山奇雄、峰奇秀、滩奇险、水奇清、石奇美、景奇幽，不会因为三峡工程蓄水而受到大的影响。优美的湖光山色、悠久的人文景观与气势恢弘的水电工程交相辉映，展示着三峡库区生态旅游独一无二的特色。保存完好的原始生态系统和原始独特的生态文化的神农架生态旅游示范区是进行观光揽胜、度假休闲、森林沐浴、科学考察的理想场所。尤其是关于“野人”出没的记载和传闻，更增添了诱人的神秘色彩。第四，国际化战略。三峡地区的生态旅游资源是世界级的，闻名遐迩，必须走国际化的发展道路。在开发建设时，要参照世界上相类似地区开发的成功经验和突出自己的特色，引进国际上先进的技术、管理经验，以及开发资金。同时，加强三峡生态旅游在国际上的宣传力度，吸引更多的外国游客前来观光旅游，进一步将三峡生态旅游推向国际化的发展轨道。
3、培育与开发湖北省生态旅游市场的策略
综上所述，不管是自然资源还是人文景观，生态旅游市场的开发与培育的策略归纳起来为以下方面。
（1）科学规划，整合资源。生态旅游规划是生态旅游开发项目获得成功的关键因素。在三峡地区四市州区旅游管理机构的联合组织和协助下，由生态学、旅游学、地理学、环境学、经济学、管理学、历史学等自然、人文科学方面构成的专家组应对本地的生态旅游资源进行全面的调查和评估，并充分听取当地居民的意见，进而制定出科学、合理、较为完备三峡地区生态旅游开发的整体规划。在把握生态原则、可持续发展原则、效益原则时，尤其要强调整体性原则。
（2）科技管理，生态优先。生态旅游是高科技、高知识含量的旅游形式，其开发和经营管理都是以保护生态环境为优先原则，以实现生态旅游资源的永续利用和生态旅游可持续发展为目标。在经营上应充分利用多种科技手段，强化管理，既保护环境，又获得相应的经济社会效益。在生态旅游区要坚定不移的贯彻生态科技管理意识，旅游区的设施和旅游的内涵要紧密与生态教育相结合，重点建设生态、环保知识教育的旅游项目，发展生态饭店（使用沼气、太阳能，进行生态装饰，制作绿色生态食品等），推行生态交通（太阳能、电动车船和自行车、步行等），开发生态旅游纪念品等。要严格按照核心区、缓冲区、保护性经营区“三区”模式开发建设，对于生态旅游区游客的自然生态容量、感应容量、经济容量、最佳容量要精心测算，严格执行最佳游客容量，避免对生态环境造成压力和破坏，而又有可观的经济效益、社会效益。可以采取市场手段控制游客数量，限量售票和预约、同类区域轮流开放和加强生态工程治理等，在时间和空间上引导和疏散游客。加强环境监测管理，完善环保制度，严格控制污染源，实行排污许可证制度，集中控制和异地处理污染物。总之，要建立起一套先进的科技管理机制，严密监控人类行为对生态环境的影响，实现生态环境与社会经济的和谐、可持续发展。
（3）宣传环保，健全法制。生态旅游资源要有自己的特色，在参照国家相关的法律法规的前提下，在开发和经营管理时，要结合区域特色制定更加切合实际的法律法规，增强法律法规的针对性和可操作性。
（4）协调好当地居民的利益。由于生态环境效益具有明显的外在性，生态旅游开发一定要充分考虑和照顾当地居民和社区的各项利益，只有他们获得部分经济上的实惠和积极热情参与，生态环境和生态旅游才能可持续发展。同时，国家应制定生态环境效益的利益补偿机制，通过经济、行政、法律等手段，对环境效益受益地区征收税费转移支付到生态环境保护和生态旅游开发地区，以促进当地经济发展和人民生活水平的提高。
四、结论
众所周知，旅游业的发展能够带动许多相关产业的发展，但随着人们认识的不断加深，我们知道旅游业不是所谓的“无烟工业”，它也是通过对旅游资源的投资利用，期望得到相应的回报。这就说明旅游业也会对资源产生影响。生态旅游的提出，就是针对旅游资源的保护为前提的。它是以保护为核心，不论是投资还是回报都以旅游资源保护为原则。湖北省的旅游资源丰富，就更应该注重保护，只有这样才能走可持续发展之路，才能建设和谐社会。
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［关键词］鄂西生态文化旅游圈；旅游纪念品；产品设计
［中图分类号］F592.7［文献标识码］A［文章编号］1005-3115（2011）04-0049-02
一、鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品开发存在的问题
近年来，随着鄂西生态文化旅游圈旅游业的发展，鄂西生态文化旅游圈的旅游纪念品开发也较快，逐渐形成了一些专门从事旅游纪念品生产的队伍，许多历史悠久、内涵丰富的旅游纪念品得以重新焕发活力。但是如果作一横向对比，就会发现一个问题：在鄂西生态文化旅游圈旅游收入持续增长的情况下，旅游纪念品收入占旅游收入增长的比重并不大。旅游纪念品已成为鄂西生态文化旅游圈旅游业发展中的一个滞后因素，其开发、研制、销售等方面均存在问题，影响了鄂西生态文化旅游圈旅游业的整体发展。
（一）观念落后
鄂西生态文化旅游圈旅游开发企业重旅游景区的开发建设，轻旅游纪念品的开发。行业内人士普遍认为，建成风景区游客就会来，旅游就会发展，再加上投资成本相对较低、收益高，资本回收期也比较短，有利于公司和企业发展，而纪念品的开发难度大、资本回收风险大，且知识产权保护难。由于这种观念长期存在于各旅游企业中，使鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的开发受到“冷遇”，也致使鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品开发相对滞后。
（二）生产滞后
当下，鄂西旅游纪念品市场的开发和培育还缺乏一个长远的发展规划，缺乏权威的协调机制，缺乏市场、资金、服务等多方面的政府指导和扶持，缺乏对假冒伪劣产品的打击力度。对于一些景点、景区来讲，经营思路还停留在传统的吃和玩的接待上，对旅游纪念品所能带来的多重效应认识不够，导致旅游商品开发滞后的现状，出现旅游纪念品、工艺品和特色商品的生产与销售等环节严重脱节。
（三）缺乏特色
鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的生产企业没有形成产业化的经营规模，缺乏具有支撑性的企业力量。旅游纪念品的生产、销售大多属于个体经营，技术与资金不足，设计包装简陋，产品更新换代缓慢。此外，经营者的管理水平低、品牌意识弱。此外，各个景点出售的旅游纪念品大同小异，独特性和创新性不足，大多数产品缺乏创意，缺乏突出展示本地景色特点、文化特色的旅游工艺品，不能反映地域文化特色，无法激起游客的购买欲望。
（四）营销乏力
由于鄂西旅游纪念品市场主体发育不够完善，生产、供应、销售各自为政，多数还处于小作坊式的经营状态，缺乏有效的协作和沟通，导致市场信息无法准确、快速、有效地流通和反馈，不能根据市场变化及时调整生产。此外，由于规模小、资金不足，无法进行大规模的宣传和促销活动，无法扩大旅游者对纪念品的认识和感知。
二、鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的开发策略
鄂西生态文化旅游圈以“一江两山”（长江三峡、武当山、神农架）为代表的自然类旅游资源的开发率最高，而人文活动类、旅游商品类和遗址遗迹类资源开发率偏低，其中尤以旅游商品类资源开发率最低。但是，鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的经济价值却潜力巨大，可待挖掘的空间广阔，若对其进行合理、科学、有效的开发，必定会改善鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品市场的发展现状，使其呈现新面貌。
（一）培育旅游商品市场开发意识
旅游商品销售收入占旅游业总体收入份额的高低是衡量旅游业发展状况的重要标准之一。作为有特色的旅游商品――旅游纪念品的发展在提高旅游商品销售收入中起着重要的作用。要促进鄂西旅游纪念品市场的发展，就一定要解放思想、转变观念，充分认识旅游商品开发的重要意义。在旅游纪念品的开发中，企业是中心环节，政府应通过一定的政策来鼓励社会和企业开发旅游纪念品，增强其开发活力，采用多种模式，将购物功能与旅游功能合二为一，形成优质服务体系，获得社会的广泛认可和支持。在当今旅游市场竞争日趋激烈的环境下，政府、相关机构和企业应联合起来，积极扶持、开展旅游商品的设计开发工作，尤其要开发艺术性高的旅游工艺品，大力促进旅游业的发展。
（二）明确旅游纪念品的市场定位
市场定位决定着产品开发的具体内容和档次、规模，准确、良好的市场定位有助于开发出畅销的旅游纪念品。在鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的开发中，可依照消费群体的特点进行市场分析，认真分析和掌握各类旅游者的偏好，正确进行市场定位、商品定位和价格定位。如在鄂西生态文化旅游圈的入境旅游者中，欧美游客对仿古工艺品、民族用品比较喜爱，尤其是老年游客，他们欣赏的是古风古韵的荆楚情调；而到鄂西生态文化旅游圈的日韩游客，由于和我国有相近的文化渊源，他们对织锦、漆器、石雕等民族工艺品情有独钟。因此，在产品开发中要做到针对不同的消费市场特点来进行，才能有好的销路。此外，中档价位的旅游纪念品是鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品市场的薄弱环节。
（三）在地域文化的基础上加以创新
同其他产品一样，旅游纪念品也有其生命周期，鉴于鄂西生态文化旅游圈相当一部分有影响的旅游纪念品日趋老化的现象，应加紧对其进行二次开发。此外，旅游纪念品本身就是特色旅游商品，它集地方性、纪念性和时代性于一体。特色是旅游纪念品的灵魂。鄂西地区浓缩并集中了楚文化、三国文化、炎帝神农文化、武当文化、巴土文化、三峡文化，文化旅游资源十分丰富。因此，要深刻挖掘其文化内涵，将荆楚文化和现代工艺技术以及鄂西的物质资源结合起来，应用传统材料与新工艺或者新材料与传统工艺来培育、开发高品位、高起点、个性鲜明的名牌旅游工艺品及其精品，树立鄂西地区旅游纪念品形象，才能使旅游纪念品市场重获生机。以资源为依托，对相关旅游纪念品进行深度开发将是目前鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品市场发展的重点，应该将楚国漆器、三峡石雕、武当宝剑、土家织锦作为龙头产品来发展。旅游纪念品开发若以传统和民族文化为内核和源泉，就会具有长久的生命力和较高的价值。丰富多彩的传统和民间艺术品，系千百年来劳动人民智慧的结晶，它具有独特的民族风格和浓郁的地方特色。因此，应充分利用当地资源，发挥其工艺特点，开发出具有独特艺术风格和浓厚乡土气息的旅游纪念品。
（四）围绕消费者的需要开发纪念品，提高附加值
要改变鄂西生态文化旅游圈某些旅游纪念品开发不成功或市场销售乏力的现象，需要以消费者为中心，加强对旅游消费市场的深入分析和研究，围绕消费者的需要开发产品。另一方面，要注重旅游消费者的特殊需求，旅游纪念品的设计应该注重精致度、艺术性、独特性、宣传性、便携性的有机结合。除具有传统和民族特色的经典旅游纪念品外，还需要有不断更新的时尚纪念品，通过对材料、制作工艺、加工手段及营销方式的创新运用，大力发展时尚性纪念品，使之与相对固定的经典纪念品相辅相成，构成多维的商品结构，这样才有竞争优势和生命力。此外，精美的包装也是必不可少的，它既可以满足旅游者的审美要求，还可以提高纪念品的档次，增加纪念品的附加值，便于游客收藏或馈赠亲友。
（五）全面统筹鄂西旅游纪念品的开发，走品牌之路
鄂西地域特色的旅游纪念品要尽快形成产业，从而在旅游经济产业链中占有一席之地，拥有自己的品牌，尽快发挥其应有的经济效益和社会效益。具体可以从以下几个方面着手：第一，成立以省发改委和旅游局牵头的“鄂西生态文化旅游圈旅游商品开发领导小组”，统筹领导全省旅游纪念品研制开发工作和生产。第二，设立专门的旅游纪念品开发研究机构。长期以来，由于缺乏高层次专业人才，鄂西生态文化旅游圈旅游纪念品的生产都是以经验为导向，难以上升为系统的开发模式。因此，可考虑在部分高校或研究机构内鼓励开展旅游纪念品方面的研究。一方面，对旅游纪念品的开发进行科学论证与合理引导；另一方面，加大纪念品的研发投入，加强知识产权保护。第三，建立专门的旅游纪念品生产基地。立足于现有的生产厂家，选择一两个旅游纪念品生产基地，带动附近的乡镇企业生产。第四，建立旅游纪念品产、供、销体系，以扩大生产能力和增强市场竞争力，使之规模化、集约化、品牌化。
**生态旅游节是近年来我市举办的第一次大型旅游节庆活动，整个活动内容丰富、主题突出、特色鲜明，富有创意，是我市旅游业发展史上一座重要的里程碑，对于推进建设**生态旅游胜地进程，具有重要的意义。由于精心策划，周密部署，统一协调，认真实施，本届旅游节办出了风格，办出了特色，办出了成效，实现了隆重、热烈、安全、实效的目标。
一、主要做法
1、认真制定方案精心筹备
立足我市生态旅游资源优势，举办生态旅游节，是贯彻落实市委、市政府提出的把**建设成为生态旅游胜地的宏伟目标，打造**生态旅游品牌的一项重要举措。市旅游局经过多年的酝酿，借助市委、市政府举办’2005**投资贸易洽谈会暨商品展销会的平台，自加压力，向市委、市政府提出举办生态旅游节，并得到市领导的全力支持。面对时间紧、任务重的形势，局党组在进一步统一全体干部职工的思想认识，强化机遇意识，调动全体人员的积极性和主观能动性的同时，根据组委会的统一部署，认真落实组委会的各项任务要求，抓紧制订工作方案，细化落实各项任务，先后制定了《’2005**生态旅游节活动方案》、《’2005**生态旅游节开幕式方案》、《生态旅游节招待酒会方案》及场馆布置设计方案、人员分工与工作任务序时进度表、服务接待人员与导游员培训计划、接待单位自查检查整改措施等一套较为全面的工作方案。同时,成立了相关的工作领导小组和节庆筹备与客源组织组、后勤接待与员工培训组两个工作组，多次召开局务会议，进一步细化任务,明确工作要求和时限，倒计时、全方位地抓好生态旅游节开幕式及百辆自驾车**行旅游活动等各项工作的落实。在市有关领导的多次协调和有关部门的支持下，各项筹备工作在紧张有序地展开，各项任务有条不紊地推进，确保了本届旅游节各项活动取得圆满成功。
2、抓好宣传品编印和媒体宣传
为了扩大生态旅游节的影响，突显**“天下幽奇和中国优秀旅游城市的良好形象，我局加大投入，集中人力物力，编印出版了新版《**旅游服务指南》的图片、文字编辑工作，作为宣传品和纪念品发送给来宾。同时，分别在11月1日《中国旅游报》和11月5日《**日报》上刊登**旅游彩色专版广告。还重新印制了300件印有**旅游标识、吉祥物、主题口号的旅游广告衫，用于自驾车发车仪式，分发旅游团团员，统一着装，制造宣传声势。各有关县（市、区）和旅游企业也制作了一批精美的旅游宣传品，赠送来宾，并在投资贸易洽谈会暨商品展销会现场成为抢手资料。
4、策划营造节庆活动氛围
做好生态旅游节开幕式氛围布置：一是本着“喜庆、隆重和“简洁、节约的原则，完成了街市宣传氛围营造和开幕式、自驾车发车仪式场馆布置方案的策划，馆内开幕式和演出现场悬挂主会标、空爆金球和大幅主题标语，渲染喜庆气氛；体育馆悬挂宣传标语，安置宣传拱门，沿栏杆布置彩旗；在东新四路，悬挂84面灯柱布幅标语。从而，场馆内外呈现一派喜庆、祥和、热烈的氛围。同时，向演出单位提供文艺演出使用的有关**旅游宣传资料，确保晚会体现生态旅游的内容。
5、抓好接待设施完善和接待人员培训工作
一是完善接待设施，提高接待能力。全力做好市区13家接待单位、自驾车团入住宾馆和“闽光号游船等接待设施设备、停车场及服务环节的督促、检查和指导。我们成立了培训指导小组和接待状况检查组,对后勤接待与员工培训组的工作再做细化分工，专门下发关于做好接待单位员工培训、设施整改等工作的通知，并把此次接待工作质量与星级饭店复核工作挂钩。各接待单位落实领导责任制,指定专人负责，制定本单位培训计划，自查自纠存在问题。在市领导的亲自带队下，市直有关部门联合检查了所有接待单位，确保了接待工作质量的提高。二是做好接待服务员和导游员培训。我们制订了导游接待工作的专门方案，明确工作任务和分工。在对全市导游员和星级饭店接待员工进行强化培训的基础上，抽调45名导游进行集训，由经验丰富的导游员授课，组织沿途实地跟车实践，提高接待导游员的素质和规范服务水平，为做好接待工作打下基础。
6、细致做好领导嘉宾的邀请工作。2月份前，我们利用赴潮、梅、汕、揭阳和江、浙、沪等地开展宣传促销之机，走访友好旅游局和当地主要旅行社、媒体记者，进行前期的联络工作，邀请他们前来参加**生态旅游节活动。节前，我们按照组委会的统一部署，指定专人负责，采取发送请柬、传真、电话落实等办法，在较短的时间里做好邀请领导嘉宾的工作，达到节庆日子里宾客盈门的目的和效果。
7、认真做好商品展销会工作
按照组委会的统一部署，认真做好展销会旅游展台的设计和布展，旅游展台围绕**形象，以清新的绿色格调，充分展示**生态旅游胜地的风采，受到组委会和观众的好评。我们还组织旅行社导游开展现场咨询，发放旅游资源和线路宣传材料，与嘉宾、客商和市民进行面对面、近距离的互动宣传。
二、主要成效
举办’2005**生态旅游节对塑造**城市形象，提升**旅游品位，整合旅游资源，加快生态旅游胜地城市建设，打造**品牌，吸引游客走进**等有重要的意义。纵观整个活动，取得了如下成效：
1、节庆活动的社会效益明显
本届生态旅游节跳出了政府大包大揽的圈子，部分项目实行市场化运作方式，节庆的社会效应得到较为明显的发挥。旅游节活动中，我们结合自驾车旅游这一新兴的旅游市场，富有创意地举办“保护绿色家园百辆自驾车旅游活动，并发挥旅行社企业的作用，采取市场运作方式，进行宣传推介和客源组织，还依托区域旅游合作的桥梁，组织潮州自驾游车队，完成了百辆自驾车300名游客的组织工作，取得了宣传效应和经济效益双重效果。
2、生态旅游主题得到进一步提升
本次生态旅游节紧紧围绕生态旅游主题，推出了“保护绿色家园百辆自驾车游、记者踩线考察、观光游览等活动，并通过报刊、网络等途径大势宣传渲染，既使生态旅游活动丰富多彩，更使生态旅游的主题得以突出，**的生态旅游胜地形象籍此得到更加广泛、深入的宣传，因而，得到业界人士的充分赞赏。
3、有力地拉动了休闲经济
活动的成功举办，带来了人流、物流、息信流和资金流，有力拉动了交通运输、商业零售、宾馆餐馆等相关行业，尤其是对旅游休闲经济的发展起到了重要作用。节庆期间，市区星级饭店的平均入住率达到99%，社会旅馆平均人住率达到90%。部分景区都每天接待游客数百人，出租车生意火爆，各商场生意红火。
4、旅游整体形象上了新台阶
通过举办生态旅游节，**美誉传播省内外；百辆自驾车旅游团的到来，让更多的外地游客进一步认识了**；来自中央、省和客源城市20多家新闻媒体参加了旅游节宣传报道，充分地宣传了**。尤其是**电视台、华东旅游报等媒体记者，深入采访，拍摄专题，**旅游城市形象得到了充分展示，直接将**的宣传效应渗透到客源地。
5、成功地推介了生态旅游产品
在举行投资洽谈会和商品展销会、众商云集**之际，举行生态旅游节，使**良好的生态环境和优越的生态旅游资源均得到更为有效的宣传和展示，取得了事半功倍的效果，客商因此增强了投资**的信心，促进了投资项目的洽谈和合作。嘉宾和游客们通过对“碧水丹山、寻根谒祖、红色之旅等旅游精品线路的考察，有了切身感受。百名旅行商、记者深入到*****等主要旅游线路考察踩线，增强了推介**生态旅游产品的信心，深圳航空国旅等旅行商纷纷表示将密切与我市旅行社的合作，大力宣传**旅游线路，组织客源来旅游度假。
三、几点启示
**生态旅游节的成功举办，给我们留下了许多启示：
1、办节必须坚持突出宣传，放大效应
办节本身就是一次重要的广告活动，目的是为了展示**中国优秀旅游城市风采，不断提升**旅游在国内外的吸引力和影响力，加快**生态旅游胜地建设。因此，在办节中我们要始终把活动效果放在首要，场地布置、活动时间、会场气氛等都要服从于效果。新闻宣传要积极配合，坚持立体式、多媒体、大宣传的工作思路，抓住节前、节中、节后三个环节，立足市内新闻宣传，抓好市外新闻和海外新闻宣传，确保节庆活动的影响能及时传遍各地，进而达到提高**旅游知名度的目的。
2、办节必须坚持政府引导，市场运作
采取政府引导，运用市场资金进行节庆冠名等形式，体现谁投资，谁受益，是行之有效的办节方式之一。本届生态旅游节，较好地体现了市场化运作模式。如三钢集团出资50万元独家冠名了“闽光之夜文艺晚会。这种依靠市场运作的方法，使注意力放在了寻求办节与市场需求的结合点上，一方面坚持了办节不搞摊派，不增加企业负担的原则，另一方面又满足了企业借助活动实现市场营销的目的，是一条社会所有、节庆所用、企业出钱、企业受益的良性循环的路子。
3、办节必须立足培育品牌，持之以恒
**旅游资源十分丰富，这种优势只有转化为经济优势，才能真正让人民得到实惠。资源优势向经济优势转化的过程，需要一个载体，而举办旅游节庆活动，正是完成这种转化的重要途径和环节。节庆文化是取得社会、经济效应的原动力,是城市综合竞争力的表现,是城市旅游特色的重要标志,也是城市旅游形象的窗口,同时又是文化创造力的重要方面。举办生态旅游节是加快建设生态旅游胜地的重要载体。**市除了要不断加强城市软硬件建设外，必须经常地、持续不断地向海内外宣传和展示开放的**形象，提高**旅游的影响力和美誉度，使**旅游成为海内外关注的热点、焦点。因此，我们建议借鉴**市的做法,采取各县(市、区)轮流办节的方式，坚持一届一届地把这一节庆办下去，这样既有利于把生态旅游节培育成为我市的品牌节庆，又有利于推动各县（市、区）旅游资源开发，促进当地旅游业的发展。
1.1生态旅游市场调查和旅游者需求分析
笔者于2011年8至12月，2012年5至8月，在太阳岛、中央大街、三岛一湖、斯大林公园、动力锅炉厂社区以及群力新区的社区6个地点对来哈尔滨的游客和哈尔滨的居民进行问卷调查，共发放问卷1000份，有效回收问卷982份，有效率达到98.2%。
1.1.1哈尔滨游客和居民生态旅游意识
哈尔滨的游客和哈尔滨居民对于生态旅游的认识比较肤浅，近50%的研究对象认为“生态旅游”等同于“到生态环境中旅游”，对于游客在生态旅游过程中的责任并不了解。
1.1.2哈尔滨生态旅游市场人口学特征
哈尔滨生态旅游市场以中青年市场为主游客的文化程度越高就越有利于生态旅游的发展，结果表明哈尔滨的游客文化程度还是比较高的，本科及以上学历的游客能达到将近50%，职业对于游客的可自由支配收入、闲暇时间和受教育程度都有不同程度的影响，调查对象中职业类型分布广泛，其中以企事业管理人员、科技人员、服务销售人员居多
1.1.3哈尔滨游客行为学特征
在获取旅游信息渠道方面，29%通过电视广播获取信息，22%通过报刊杂志获取信息，电视广播和报刊杂志仍然是湿地生态旅游产品宣传的主要工具，而其他的信息渠道相对受众比重较小，人们需求日益个性化和多样化，多数调查对象对渔家乐和观光旅游产品感兴趣，所以渔家乐和观光型生态旅游产品将是大众生态旅游市场的主打产在影响选择生态旅游产品要素方面，认为首要条件是当地特色的游客占26%，认为是服务质量的占16%;而对生态旅游产品种类、价格高低、交通便捷度、文化独特性、距离远近关心较少。可见，有哈尔滨特色的生态旅游产品是吸引生态旅游者的关键，旅游者对旅游服务质量的高低非常关注。游客在旅游过程中越来越重视客制化的服务，愿意参加旅行团占17%，自助游的占38%，半自助的占42%，其他的占4%，如图8所示。喜爱自助旅行的人数占旅游市场将近八成，对于游程的自主性要求越来越高。在价格方面，不能接受生态旅游产品价格高于一般旅游产品的占21%，游客对于生态旅游产品价格认为高1%～5%合理的占33%，认为高～10%合理的占25%，认为高10%～20%合理的占12%，如图9所示。由此可见，生态旅游市场的培育还要运用合理的价格策略。
1.2STP
通过分析哈尔滨2008～2012年旅游统计数据，哈尔滨的国际市场份额仅占旅游市场的1%，所以松花江湿地旅游应该以国内旅游市场为主，本文将以国内旅游市场为研究重点。根据2011年哈尔滨市国内游旅游统计调查数据，用SPSS17.0将游客按照来源地进行分类汇总，作为哈尔滨旅游客源市场划分的依据。对2011年哈尔滨国内游客的客源地汇总结果进行K－均值聚类分析，聚类中心为3，即将哈尔滨游客的客源市场分为3级，经过2次迭代后得到聚类结果，见表1。哈尔滨的国内旅游客源市场遍及全国31个省份和自治区，按照地区划分:一级客源市场是黑龙江本省，历年本省游客比重均超过占50%;二级客源市场是辽宁、吉林、山东、北京这4个邻近省份，共占游客总数的将近20%;三级客源市场是广东、河北等其他省份，随着生活水平的提高，对于这部分客源的吸引力也会增加。
1.3营销策略
1.3.1产品策略(ProductStrategy)
根据成长策略方格图(TheProduct/MarketEx-pansionGrid)，哈尔滨湿地生态旅游产品属于新产品投入到既有市场中，应该采用产品开发策略。要根据目前大众生态旅游市场的特点，在注重推出生态观光旅游产品的同时，要穿插认知型和体验型的生态旅游产品，
1.3.2价格策略(PriceStrategy)
经调查显示哈尔滨的游客对于生态旅游产品的价格高于一般旅游产品价格较难接受，从体验营销、市场培育的角度出发，对于观光型生态旅游产品可以使用满意定价策略。适中的价格更容易被游客接受，可以较为有效的吸引普通游客购买生态旅游产品。太阳岛、白鱼泡等景点即将推出观鸟这类认知体验型旅游产品，由于刚投入旅游市场，其介入性差，则可以采用撇脂定价策略。采用撇脂定价策略可以树立高档优质的产品形象，容易激发游客求新求异的购买心理。太阳岛景区作为国家5A级风景名胜区，在国内具有较高的知名度，旅游资源的垄断性较强，生态旅游产品的品质较高，可以采用声望定价策略。目前哈尔滨的旅行社和景区主要的湿地生态旅游产品就是游轮观光，对于同一类型的生态旅游产品可以采用分等级定价策略，以不同的价格吸引不同的旅游者，这样可以满足不同层次的游客的需求，以此达到开拓市场的作用。受到哈尔滨气候的影响，除了太阳岛冬季雪博会能够吸引游客外，其他湿地旅游景区春季和冬季几乎没有游客。这些景区可以运用季节折扣，在旅游淡季的时候可以适当的降低门票价格来吸引游客。适当的采用数量折扣、现金折扣、同业折扣等折扣定价策略也有助于吸引和鼓励游客、中间旅游商积极购买。
1.3.3渠道策略(PlaceStrategy)
目前哈尔滨湿地旅游产品主要是依靠旅行社设计的旅游线路来对游客进行销售的，即是以间接营销渠道为主。随着旅游市场的发展，要求生态旅游产品不断增强自我销售能力，将营销渠道变得“短宽化”，以降低中间的销售费用。(1)营销渠道的长度策略。使用直接或者间接营销渠道是由游客数量和维护营销渠道的费用来共同决定的。松花江湿地观光、农家乐、渔家乐等游客兴趣程度很高的旅游产品，由于距离市场近，游客充足，旅游企业可以自己建立营销网点直接销售，缩短销售渠道，节省中间费用。但是游客对其他的湿地生态旅游产品购买的意愿不是很强烈，通过中间商能够更好的建立销售网络、扩大客源，逐步建立自己的直销网络来进行销售。(2)营销渠道的宽度策略。松花江湿地旅游产品需要扩大市场占有率，这就需要在渠道层次中尽可能多的选择旅游中间商来共同进行销售宣传，增加分销渠道，对目标市场采取密集型营销，提高松花江湿地生态旅游知名度。
2讨论
关键字:衡水湖湿地生态旅游营销策略
湿地生态旅游是以生态学原则为指针,以具有观赏性和可进入性的湿地作为旅游目的地,对湿地景观、物种、生态环境、历史文化等进行了解和观察的活动,是一种新型的旅游形式。衡水湖湿地位于河北省衡水市与冀州市的交界处,俗称“千顷洼”,又叫“千顷洼水库”,湖面面积75平方千米,面积与蓄水规模仅次于白洋淀,是华北平原第二大淡水湖,单体水面积位居华北第一。湖区内有部级及省一、二级保护动物丹顶鹤、白天鹅、灰鹤、白额雁、天鹅、小鸥等各种水禽达150多种。2000年7月,衡水湖湿地被国家林业局和省政府批准为河北省衡水湖湿地和鸟类省级自然保护区;2003年6月,被批准为部级自然保护区。
一、衡水湖湿地生态旅游的现状
衡水湖自然保护区位于环京津经济圈、环渤海经济圈、黄河经济协作区和东北亚经济圈之中,处于方圆300千米以内的北京和天津两个直辖市,石家庄、太原、郑州、济南4个省会城市,26个地级市的假日旅游经济圈之内。衡水湖在水源充足、水量丰沛的时节,碧波粼粼,一望无际,有“落霞与孤鹜齐飞,秋水共长天一色”的景致,令人心旷神怡。目前,景区内的灵秀山庄、兵法城、旅游码头等多种景点已对外开放。2004年6月,衡水湖湿地被评为部级水利风景区;2005年10月,被中国野生动物保护协会确定为中国野生动物保护科普教育基地。2005年全年到衡水湖旅游的人数突破了20万人次,创历史新高。
二、衡水湖湿地生态旅游存在的问题
1.景点少,线路单一。目前可供游人游览的仅有芦苇荡、鸟岛等有限的景点,与周边省市的旅游景点联合少。目前受衡水市的交通限制,其客源主要是衡水市及周边县市的居民。
2.营销渠道少,旅游目的地没有形成一个公共的营销组织。目前,衡水湖生态旅游的营销方式还只是限于做一些宣传,整体意义上的营销体系尚未建立。旅游目的地公共营销的最终产品是具有公共性质的旅游目的地的整体形象、重大旅游节事活动和代表性旅游景区等。这需要政府、企业、第三部门(如旅游协会)等共同的参与。但就目前的衡水湖旅游营销来看,还只是当地居民和部分当地的旅行社在“单打独斗”,公共投入很少,营销效益低下。
3.旅游行业之间没有形成优化组合。旅游业具有高度的关联性和综合性,它包含餐饮住宿业、旅游交通业、景区经营业、旅游购物业、旅游娱乐业等众多行业部门,它们虽存在着分工,也有合作互补的关系,但从目前来看,衡水市培养构建大型的旅游企业集团条件尚不成熟,且衡水湖周边的很多服务性行业并没有联合发展,如:交通、餐饮、娱乐等配合得还不够默契,有许多市场漏洞仍需要填补。
三、从营销策略方面解决衡水湖湿地生态旅游中的问题
1.采取绿色营销的手段与生态旅游相结合。所谓绿色营销,指的是在营销过程中充分体现环境意识和社会意识,针对旅游产品的设计、生产,废弃物的处理方式,以及消费过程,制定有利于环境保护的市场营销策略,即产品在生产和使用过程中少用能源和资源,并且不污染环境。由于旅游业的发展,旅游者以空前的规模和速度发展,影响和破坏着自然,要实现旅游业的可持续发展,就应采取绿色营销的方法。
2.根据旅游者的品味,打造品种多样的、大众化的、流行化的旅游项目。如短线旅游、周末旅游、节事旅游、会务旅游;利用本市或周边县市的美术类院校,成立写生基地;邀请国内外的学者、记者来采访采风,等等,以此将旅游产品的效用评价与旅游者的个性融为一体。
3.打造具有竞争力和创新性的品牌性旅游产品。这样可使多数旅游者少时可靠地进行购买,还可将本地区的特色产品推销出去。如周边的饭店可以用邓庄的无公害蔬菜做招牌菜,这样既能吸引顾客,又能增加盈利;民间艺人可以把本地区的特色工艺产品,如内画鼻烟壶、武强年画、阜城剪纸等进行相应的包装在景点购买区内进行销售,从而推出适应不同层次旅游者需求的多样性、差异性的旅游产品。
4.使用网络技术进行市场调研。信息传播技术的发展和互联网的蔓延,使旅游定制营销、旅游知识营销占主导位置,因此营销的中心是信息化和网络化。衡水湖湿地可以与当地电视台合作拍摄反映衡水湖旅游的专题风光片在各地播放,并制作旅游刊物、画册、卡片、影碟等向全国进行发售。
5.整合现有的营销渠道,实现营销沟通双向化结合。旅游企业应根据营销对象、内部员工渠道和竞争者渠道,并依据自身实力、产品的特点和市场情况来对旅游营销渠道进行整合设计。同时持续统一地将旅游信息传递给消费者,并接受消费者的意见,从而迅速对产品进行调整改进。
四、政府在开展旅游营销中的作用
旅游发展经历了资源导向、市场导向、产品导向后进入营销导向的阶段,因此目前的地方政府都十分重视宣传营销工作。政府在旅游市场营销中的作用主要体现在以下两方面:一是区域旅游形象营销;二是建立区域旅游营销平台。由于旅游业介入的门槛较低,存在恶性竞争的问题,因此许多旅游社不愿意做市场的开拓者,先行做宣传营销工作。鉴于此,政府就应该承担旅游形象营销的责任,通过旅游形象树立、改善提升区域旅游形象。政府可以牵头搭建一个咨询台,针对各机关事业单位所承办的全省或全国性质的会议,有企业、机关、事业单位参与的政企互动式旅游营销可以获得更好的效果。
总之,衡水市在面临自身经济落后、旅游项目资金紧缺的现状下,只有改变思想,创新营销渠道,才能在竞争激烈的旅游市场中争得一席之地。
参考文献:
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